Anamaria Fadul(1)

Indstria Cultural e Comunicao de Massa

Discutir com educadores sempre uma oportunidade muito boa para quem trabalha na
Universidade. Na verdade, o professor universitrio corre sempre o risco de viver numa
redoma, na medida em que ele est distanciado da prtica diria da sala de aula e do ensino
em geral.

A Educao pressupe o dilogo constante entre presente, passado e futuro, por isso no se
pode coloc-la no gueto do passado, obcecada pela transmisso do saber adquirido. A Escola
tem de conhecer o passado para entender e projetar o futuro. Nesse sentido, j foi um
aprendizado saber que existe uma instituio como a Fundao para o Desenvolvimento da
Educao FDE , preocupada com a problemtica que cerca a atualidade.

da perspectiva de que temos de sonhar tambm que eu gostaria de discutir o tema em

questo. Um tema fascinante, mas complexo e difcil, que desperta sempre muita paixo. Isto
porque discutir uma realidade presente na casa de todos ns, como a televiso, o jornal e o
rdio, implica sempre trazer para essa discusso vivncias cotidianas, uma vez que a televiso
nos toca profundamente, todos os dias, todas as horas.

Os meus primeiros esforos para entender o conflito existente entre Escola e Meios de
Comunicao de Massa, Escola e Indstria Cultural vm desde 1978. Assim, j nessa
poca, tentava, em um de meus textos sobre o tema, entender o desafio que os meios de
comunicao tm representado para a Escola, assinalando que a compreenso da
Indstria Cultural era importante no s para a Escola, mas para a sociedade em geral. Ela
era importante para a cultura, para a Educao e para a comunicao porque estava

1 Professora Titular da Escola de Comunicaes e Artes de Universidade de So Paulo ECA/USP.

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trazendo uma problemtica tpica do mundo contemporneo. No se pode esquecer que todas
as informaes contemporneas so mediatizadas pelos meios massivos e pela Indstria
Cultural. Portanto, dessa perspectiva, gostaria de fazer uma rpida anlise histrica a fim de
que se possa entender a Indstria Cultural na atualidade.

Outra coisa que gostaria de deixar bem claro que no pretendo fazer aqui nem a demonizao
da Indstria Cultural nem sua defesa, mas simplesmente possibilitar sua compreenso,
porque s atravs de seu conhecimento que se pode propor uma nova poltica educacional,
cultural e comunicacional capaz de fornecer subsdios para a alterao da prpria Indstria
Cultural. s por meio da informao de alunos crticos, de alunos que tenham conhecimento
da Indstria Cultural que se pode ter a possibilidade de interferir para aperfeio-la e melhor-
la. No para pior-la.

muito interessante discutir essa questo, ou seja: quem manipula quem? o pblico que
manipula a televiso ou a televiso que manipula o pblico? Assim, esses dois conceitos,
Indstria Cultural e Comunicao de Massa, tm de ser vistos a partir de uma perspectiva
histrica.

No tem sentido tambm fazer uma exposio acadmica que no indique perspectivas ou
propostas de ao. Assim dividirei este texto em duas partes: a primeira consistir de uma
anlise histrica e de uma anlise de conjuntura; a segunda discutir perspectivas de
interveno e de ao, porque no vale a pena continuar fazendo simples exerccios acadmicos
e digresses intelectuais. A situao da Educao no Brasil hoje to grave e sria que no se
pode dar ao luxo de digresses intelectuais, extremamente fascinantes e sedutoras que,
todavia, se esgotam no discurso. Corro o risco sempre de ser malcompreendida, porque no
posso pensar na teoria separada da prtica, mas sei tambm que apresentar propostas de ao
algo muito difcil para o acadmico. Nesse sentido, sou malcompreendida na Universidade,
porque estou tentando pensar a teoria a partir de uma reflexo sobre a Escola. Sou malvista por
ambos os lados. Considero, entretanto, que o conflito e a controvrsia fazem parte da minha
carreira e no vou fugir dela. Estou h 23 anos na Universidade, mas o saber acumulado no
pode servir como barreira; para mim no existe essa diviso entre o saber constitudo e a prtica
concreta dos educadores. Minha inteno, aqui, discutir idias e idias podem ser discutidas
a partir de qualquer experincia e de qualquer vivncia do cotidiano.

Mesmo sem um conhecimento aprofundado, todos j vivenciaram essa discusso entre

apocalpticos e integrados. Esses dois conceitos, usados por Umberto ECO na dcada de 70
com muito sucesso, de certa forma passaram a balizar toda e qualquer discusso sobre a
Indstria Cultural. Todas as vezes que me proponho a discuti-ia, existem aqueles que a
denunciam e a atacam e aqueles que a defendem apaixonadamente.

necessrio superar essa qualidade, pois no tem sentido continuar nessa viso dicotmica e
artificial. preciso, antes de tudo, compreender a Indstria Cultural. Entretanto, para
compreend-la, deve-se entender a origem desses conceitos a partir do conceito mais forte e
mais carregado de conotaes que aquele de Indstria Cultural. Esse conceito foi utilizado
pela primeira vez por dois filsofos alemes, Theodor W. ADORNO e Max HORKHEIMER, em
1947, na obra Dialtica do lluminismo. Quem so esses autores? So professores judeus do
Instituto de Pesquisas Sociais da Universidade de Frankfurt que, fugindo do nazismo em 1933,
emigraram para os. Estados Unidos e a permaneceram, vivendo num perodo muito
importante deste pas, at o final da guerra.

Masquei o pano de fundo dessa obra publicada quando ainda viviam nos Estados Unidos?

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Em primeiro lugar, ela tem como interlocutor privilegiado o nazismo, que, atravs de uma
competente poltica de comunicao desenvolvida por GOEBELS, ministro da Propaganda do
governo nazista, havia apostado nas novas formas de comunicao, aperfeioando o uso do
rdio e do cinema. Quando HITLER assumiu o poder em 1933, apesar do surgimento recente
do rdio, ele j havia delineado claramente sua pltica para este veculo. A partir de 1930/31,
o Partido Nacional Nazista comeou a influir na nomeao de diretores de rdio, pois este foi
criado na Europa como sistema pblico, ou seja, um sistema controlado pelo Estado. Vai ser
ntida a diferena entre uma Indstria Cultural que surge a partir do Estado e aquela que
advm das empresas, das indstrias e do comrcio, como vai ser o modelo americano.

O nazismo era plenamente consciente da eficcia do rdio, j que o partido no tinha

condies de controlar os jornais, que em sua grande maioria no apoiaram o movimento.
Assim, contando com a adversidade dos jornais alemes, GEBELS apostou no rdio e no
cinema. Ora, ADORNO e HORKHEIMER conheceram a propaganda nazista. Eles viram o que
o nazismo fez com o rdio, repetindo, de certa forma, a estratgia j desenvolvidapor
MUSSOLINI na Itlia. Ao assumir opoderem 1922na Itlia, MUSSOLINI tambm usou esses
dois veculos. Ele criou a Cineccitt, empresa de filmes do Estado italiano. Esses dois ditadores
desenvolveram polticas de comunicao que podem ser consideradas as mais competentes que
j existiram. Perceberam o grande potencial de mobilizao das massas atravs do cinema e do
rdio. importante aprender com esses exemplos, pois eles podem-nos ensinar a mobilizar
uma sociedade no para o autoritarismo, mas para a libertao, a criatividade e a
emancipao.

Assim, o background, a origem desse conceito, Indstria Cultural, , de um lado, o nazismo,

claramente explicitado em uma frase de ADORNO e HORKHEIMER que me impressionou
muito: "O rdio a voz do Fhrer"; e, de outro, a sociedade de massa americana e sua
cultura. Trata-se de uma sociedade que eles aprenderam a conhecer a partir de 1933 e que
nunca deixou de representar o desprezo que intelectuais europeus exilados tinham pelos
Estados Unidos, que se traduzia no horror pela cultura de uma sociedade que, de certa
forma, trazia uma srie de elementos completamente desconhecidos na Alemanha no mesmo
perodo.

Ento, se formos ler tambm o que esses dois autores escrevem sobre a sociedade americana,
perceberemos o clima de real desencanto, de desespero e de falta de esperana. O livro
Dialtica do lluminismo anunciava a decadncia cultural do Ocidente, depois do surgimento
dos meios de comunicao de massa. Tal decadncia foi estabelecida em funo de um paraso
imaginrio da cultura do sculo XIX.

Em nenhum momento na anlise desses autores sobre a cultura do sculo XX, encontra-se o
reconhecimento de que o paraso da cultura, esse eldorado do sculo XIX, foi tambm
contemporneo de um dos mais violentos perodos da histria. Nas fbricas havia um trabalho
quase-escravo, onde as crianas tinham jornadas absolutamente impensveis hoje. Esse um
perodo em que a arte, a literatura e a pintura no estavam sendo assediadas pela cultura
decadente que os meios de comunicao de massa ento veiculavam.

preciso, portanto, interpretar o conceito de Indstria Cultural a partir do seu contexto

histrico. De um lado, o nazismo; de outro, a sociedade americana vista pelos filsofos judeus
emigrados como o sintoma da decadncia cultural do Ocidente.

A partir das idias do livro Indstria Cultural e Cultura de Massa, tentou-se definir uma
indstria muito especial, que produz no uma mercadoria qualquer, mas sim uma mercadoria

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que possui um valor simblico muito grande, embora ela se organize da mesma forma que uma
fbrica de automveis. Por qu? Sua produo em grande escala basta ver as tiragens dos
jornais e as audincias da televiso e do rdio ; tem um baixo custo, porque se beneficia da
economia de escala; padronizada, pois a eterna repetio do mesmo. Foi a partir dessas trs
caractersticas que ADORNO e HORKHEIMER tentaram mostrar como essa indstria realizava
uma verdadeira manipulao das conscincias.

No Brasil, infelizmente, continua-se a definir essa indstria da mesma forma que em 1947. Por
que digo infelizmente? Porque ADORNO, trs meses antes de morrer, em 1968, fez uma
conferncia numa rdio alem, que se chamou "Tempo Livre", dizendo que, quando ele e
HORKHEIMER criaram este conceito de Indstria Cultural, cometeram alguns equvocos. Este
conceito no servia mais para designar a nova realidade. Por que essa afirmao? Porque ele
havia feito uma pesquisa sobre a televiso alem, examinando como o pblico via o casamento
da Princesa Beatriz da Holanda com o Sr. Klaus, um diplomata alemo. A concluso a que ele
chegara foi de que os alemes no deram a menor ateno ao casamento. Tratava-se de uma
coisa banal que no despertara nenhum interesse, apesar da grande cobertura da televiso
alem. ADORNO encerrou a conferncia, afirmando:

"A televiso ainda no se apropriou da conscincia dos

alemes, existe ainda um espao de liberdade, existe
um espao que ns podemos trabalhar".

Os pontos de partida das teorias desenvolvidas pelos dois autores mencionados so o

Marxismo e a Psicanlise. Mas comum design-los como pertencentes ao lado de
outros filsofos, socilogos, psicanalistas e historiadores Escola de Frankfurt, que na
verdade nunca existiu, mas sim o Instituto de Pesquisas Sociais da Universidade de
Frankfurt. Assim, cada vez que se fizer uma denncia em relao Indstria Cultural,
corre-se sempre o risco de ser chamado de "frankfurtiano". Se no existiu, na verdade, a
Escola de Frankfurt, existiu sim uma certa coerncia terica entre aqueles que denunciavam
a sociedade de massa, como a suprema forma de totalitarismo e de perverso da cultura.
Para Herbert MARCUSE, tambm filsofo alemo ligado a esse grupo e que morreu nos
Estados Unidos na dcada de 70, a sociedade de massa contempornea uma nova forma
de totalitarismo, s que muito mais perigosa, porque este totalitarismo no percebido como
tal.

Enquanto o nazismo e o fascismo so identificados como formas totalitrias de governo, a

sociedade americana no pode ser identificada como uma sociedade totalitria, porque no
existe a conscincia da denominao, ou melhor, essa denominao agradvel. Para esses
autores, a sociedade de massa tambm uma sociedade totalitria, porque os dominados no
percebem at onde vai essa dominao.

As duas experincias mencionadas anteriormente, tanto a do nazismo como a da sociedade

americana do ps-Guerra, no tm nada a ver com a sociedade brasileira. Ao se adotarem
esses conceitos sem nenhuma anlise crtica, corre-se o risco de uma dependncia terica,
que ainda muito forte no Brasil. Incorporam-se conceitos de forma acrtica, o que conduz
a anlises completamente equivocadas. Portanto, ns temos de analisar essas teorias a
partir de uma perspectiva crtica e pensando na histria cultural da Amrica Latina e do
Brasil.

Com relao comunicao de massa, pode-se dizer que ela no uma caracterstica do
sculo XX, mas tem j suas manifestaes no sculo XIX claramente delineadas.

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Uma das primeiras formas de comunicao de massa mediadas por um veculo
identificada com o jornal dirio. Percebe-se que existe a uma outra realidade em ao,
interferindo profundamente em toda a sociedade. Com o jornal dirio, surgiram
concomitantemente a caricatura, a fotografia e, um pouco mais adiante, o cinema. Este
ltimo, apesar de descoberto no sculo XIX, s se desenvolveu realmente como indstria no
sculo XX.

O surgimento da fotografia representou uma ruptura muito grande na viso da cultura e da

arte do sculo passado. O texto de BAUDELAIRE sobre a exposio de 1857, em que a
fotografia apresentada publicamente pela primeira vez, refere-se a um novo deus, definido
como um deus vingativo, que deu ouvidos multido ignara que, por sua vez, quer ver-se
refletida no espelho.

Pode-se ver nesse discurso de BAUDELAIRE a mesma intolerncia que os crticos tm hoje em
relao televiso, pois muitos artistas e filsofos, no sculo XIX, tambm viram o surgimento
da fotografia pela perspectiva de destruio da arte. Segundo BAUDELAIRE, o gnio francs, a
fotografia iria destruir no s a pintura, mas tambm a poesia e a literatura... Ela destruiria
tudo.

O discurso contra a Indstria Cultural , assim, tambm um discurso contra os meios de

comunicao de massa. Cada nova forma de arte que surge receber sempre esse mesmo tipo
de avaliao, quer da academia, quer da Escola, porque a Escola tambm reage como
BAUDELAIRE reagiu. A televiso vista pela Escola como uma possibilidade de destruio da
Educao, da cultura e da sociedade.

Assiste-se assim ao surgimento de novas formas de comunicao e de arte. Fotografia e cinema

j tm lugar no museu, embora os museus brasileiros ainda no incluam as obras fotogrficas
com o mesmo respeito que os grandes museus do mundo expem as obras de pintura e de
escultura. O cinema j tranqilamente considerado arte. Existe o cinema comercial, mas
tambm o cinema de arte. A televiso no; ela puro comrcio e no tem nada a ver com
cultura. Trata-se de uma mercadoria vulgar, que s pode ser combatida, que no merece nem
ser compreendida, porque seus proprietrios tm muito lucro, considerado o verdadeiro
estigma que cerca a Indstria Cultural.

Neste mesmo texto de 1947, ADORNO e HORKHEIMER afirmam que o filme no pode ser
considerado arte, porque basta que se olhem as cifras astronmicas que recebem seus
diretores e no podem ter nenhum tipo de preocupao sria com a sociedade, com a cultura
ou com a arte.

A comunicao de massa uma caracterstica fundamental da sociedade de massa, qual est

ligada de forma indissolvel. Assim, quem fala em sociedade de massa, fala em comunicao
de massa. Portanto, se foi no sculo XIX que se iniciou uma das primeiras indstrias culturais
a do jornal dirio , vai ser no sculo XX que se ter o coroamento desse processo, com o
desenvolvimento da TV no ps-Guerra. A partir da, a acelerao do desenvolvimento
tecnolgico deu origem s novas tecnologias que, a cada dia que passa, introduzem novas
formas de comunicao, tais como: a TV a cabo, via satlite, o videocassete, a TV de alta
definio, o compact-disc etc.

A televiso inventada antes da Guerra s se tornou uma indstria efetiva e influente depois
dela. No Brasil, a televiso surgiu precocemente em 1950, ao passo que na Itlia ela foi criada
em 1954, o que no deixa de ser surpreendente se pensarmos o estgio de desenvolvimento
desse pas europeu.

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O grande fato cultural que cerca a televiso que, a partir dos anos 50, ela passou a centralizar
os debates sobre a cultura de massa da mesma forma que esses debates eram centralizados no
cinema nas dcadas de 40 e 50, pois quem fala nessas dcadas tem como referncia os anos
dourados de Hollywood. De certa forma, as discusses sobre o teatro, a literatura, a moda e os
costumes estavam muito relacionadas com o cinema, pois grandes autores desde Bertolt
BRECHT at Gore VIDAL, passando por Scott FITZGERALD escreviam para o cinema
americano. Todos eles fizeram scripts para o cinema. Por qu? Porque o cinema era uma arte
nova que atraa a msica, a literatura, a dana etc. Vinte anos depois, a televiso, alm de
receber a colaborao das vrias artes, na rea especfica dos roteiros, tem mantido uma ntima
relao com os dramaturgos mais do que com outros artistas. J em 1971, Janete CLAIR e
Daniel FILHO conhecem seu primeiro grande sucesso. Na metade da dcada de 70, exportamos
telenovelas para a Amrica Latina, mas seu sucesso absoluto s vai acontecer na dcada de 80.
importante ressaltar que esse sucesso est relacionado com o fato de que a televiso brasileira
chega a quase todos os lares, sendo poucas as regies do Pas sem acesso a ela. Portanto, se a
televiso tem essa difuso, percebe-se que impossvel compreender a sociedade brasileira sem
compreender este veculo. O que significa que buscar compreender a cultura e a Educao
brasileiras, sem passar pela Indstria Cultural, cometer um grande equvoco.

Gostaria de registrar um fato ocorrido h uns dois anos na Escola de Comunicaes e Artes e
que considero um verdadeiro desafio para os educadores. Surpresa com o fato de que alunos
recm-ingressados na Universidade tivessem uma viso apocalptica da Indstria Cultural,
perguntei como eles podiam ser to "frankfurtianos" sem terem lido

ainda nenhum texto de ADORNO. Por que o grande inimigo da cultura brasileira a Rede
Globo? Ao terminar a aula, uma aluna veio me dizer, mas com muito receio do professor e da
Universidade:

"Na Escola onde eu estudei, meu grupo teve uma

experincia difcil. Fomos fazer um trabalho para uma
professora de Artes e pusemos um jingle para ilustrar
o trabalho. A professora disse que isso era um
absurdo e uma afronta. Fez um verdadeiro escndalo".

A eu entendi. No so os alunos que so "frankfurtianos" por conta prpria. A Escola j

incutiu neles que a Indstria Cultural um mal a ser evitado, aparecendo a nitidamente a
primeira parte de um trabalho diretamente relacionado com a prtica pedaggica do professor,
pois a Escola que est formando os alunos nessa atitude de recusa da Indstria Cultural, ao
invs de procurar conhec-la para poder critic-la. Mas o que acontece no primeiro ano de
Comunicaes e Artes? A incompreenso e a intolerncia para com a Indstria Cultural so
reforadas na grande maioria. dos cursos.

Tambm estamos formando alunos com uma profunda incompreenso e um profundo

desconhecimento da Indstria Cultural. Como no conhecem essa realidade, qualquer "chefete",
qualquer secretrio de Redao, qualquer editor pode fazer a cabea do recm-egresso. Se ele
conhecesse essa indstria, poderia discutir, argumentar e at alterar. S se pode mudar a partir
de um conhecimento profundo dessa realidade que simples apenas na aparncia.

Minha proposta superar a dicotomia Escola-Meios de Comunicao de Massa, Escola-

Indstria Cultural, porque os meios de comunicao de massa no so os nicos inimigos das
classes trabalhadoras e da sociedade brasileira. Eles reforam uma

dominao que comea na fbrica, no escritrio, na Escola, na famlia, na Universidade.

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Eles so coadjuvantes importantes, mas so coadjuvantes. A dominao j existe na sociedade,
mas eles so realmente um esforo e um impulso muito grandes. Portanto, meu convite para
que a Escola aprenda a decifrar esses meios e a coloc-los a servio de uma outra educao e
de uma outra televiso. preciso educar os alunos para no aceitarem esta televiso que a
est, porque esta no a televiso. Mas preciso antes estudar e conhecer os meios de
comunicao de massa.

importante ressaltar que temos uma fico televisiva de Primeiro Mundo e uma informao
de Quarto Mundo. A informao na Globo, por exemplo, fragmentada e incompleta, embora
s vezes consiga fazer uma boa cobertura. Esta no a realidade das televises pblicas
europias. At mesmo a Televiso Monte Cario na Itlia, que da Globo, teve na Guerra do
Golfo uma cobertura elogiada pela imprensa italiana. Por qu? Porque ela compete com uma
rede pblica, as trs televises da Rei Italiana, que apostam na informao contextualizada. A
histria da Guerra do Golfo, a histria do Leste Europeu no so contadas em pinceladas, mas
de acordo com a complexidade do tema.

preciso, assim, antes de qualquer coisa, conhecer a Indstria Cultural em suas vrias
manifestaes, em diversos pases do mundo. A partir da ser possvel fazer com que a
recepo se d de uma "outra" forma, interferindo tanto na fico quanto no noticirio.
importante constatar que nos pases do Primeiro Mundo existe maior controle da televiso, por
parte tanto do pblico quanto do Governo.

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