Etapas de uma pesquisa de

mercado e construo de
questionrio

Prof. Mrcia Echeveste

echeveste@producao.ufrgs.br
2. Importncia da Pesquisa

A pesquisa de marketing tem um papel importante no

desenvolvimento de produtos/servios, ajuda na
conceituao do produto ou na definio do que
qualidade para o cliente.
A aplicao de uma Pesquisa de Marketing pode
revelar e priorizar as demandas da qualidade, ponto
de partida de todo o planejamento da qualidade.
O processo de planejamento de uma pesquisa no
um processo linear, as atividades so dependentes e
devem ser previamente pensadas.
Processo de Pesquisa no PDP
Levantar
necessidades dos O que os clientes
clientes desejam?

Transformar Os dados originais

necessidades dos (voz do cliente)
clientes em precisam ser
requisitos do cliente traduzidos

Avaliar requisitos e
definir qualidade O que mais
planejada importante?

Definir e avaliar O que vamos

caractersticas da colocar no
qualidade (requisito produto? Qual a
do produto) meta?
Fonte: Adaptado de Rozenfeld, 2005
Para o planejamento do processo de pesquisa devem ser
vencidas as seguintes atividades:

Identificao do cliente ou nicho de mercado

Construo do briefing de pesquisa
Planejar a Pesquisa de Marketing
Organizao da proposta de pesquisa
Organizao dos instrumentos de pesquisa

Essas etapas sero apresentadas e discutidas na seqncia

deste captulo.
Identificao do cliente ou nicho de mercado

A identificao dos cientes tem como objetivo definir

o pblico alvo a que se deseja atingir.
Em alguns casos, necessrio segmentar o
mercado.
Pode acontecer que as demandas de cada
segmento sejam diferentes, neste caso os produtos
devem ser desenvolvidos para cada segmento de
mercado.
A identificao dos clientes tm por objetivo listar
todos os clientes envolvidos nos processos de
prestao de servios. Devem ser listados os
clientes externos e internos.
Pesquisa junto ao cliente

Uma vez identificados os clientes, pode ser

realizado uma Pesquisa de Marketing para
avaliar as demandas desses clientes.
As necessidades dos clientes devem ser
identificadas de forma direta e no atravs de
suposies.
Assim, evita-se dois enganos bastante comuns:
supor que o cliente deseja e valoriza determinada
caracterstica do produto qual ele indiferente,
ou, ao contrrio, desprezar aspectos que o
cliente valoriza.
A identificao da voz do cliente deve ser
contnua (banco de dados internos) e peridica
(pesquisa junto ao cliente)
 O Quadro abaixo apresenta a lista de clientes para o exemplo de uma
pesquisa numa companhia area.

Clientes externos Clientes internos

Executivos Pilotos
Polticos Comissrios de Bordo

Empresrios Engenheiros

Turistas Mecnicos

Pessoas com enfermidade Funcionrios em geral

(limpeza, alimentao,
... ...
 Fontes de Dados de Pesquisa

Contnuas
Informaes e Notcias
Tendncias Informaes
Reclamaes do mercado sobre o
dos Clientes Comerciais
Setor

Peridicas

Surveys Entrevistas

Pesquisa Pesquisa
Quantitativa Requisitos Qualitativa
do Mercado
Fonte: Adaptado de Rozenfeld e Amaral, 2005)
Para fazer a identificao direta das demandas de
qualidade, recomenda-se o uso das tcnicas de Pesquisa
de Marketing, que podem utilizar entrevistas,
questionrios (surveys), grupos focalizados, etc.
Outras fontes de informao, como caixas de sugesto,
registros de reclamaes e dados da assistncia tcnica,
podem complementar a identificao da qualidade
demandada.
Inicialmente a elabora-se um Briefing de pesquisa que
nortear a empresa contratada para realizao da
pesquisa.
3. Realizao do Briefing de Pesquisa

O briefing um resumo que contm as principais

informaes do patrocinador da pesquisa que
auxiliar um profissional ou uma empresa a formatar
um projeto de pesquisa (ou proposta
metodolgica/comercial).
O briefing um documento que deve conter:
Caractersticas da empresa (tamanho, ramo ou
segmento, o que produz e para quem.
Caractersticas do mercado em que ela atua
(meio ambiente e produto).
Caracterstica da pesquisa: Problema de
marketing, pblico-alvo a ser investigado.
Briefing

O briefing deve conter o mnimo de informaes

necessrias para dar partida ao projeto de
pesquisa.

1. Qual o produto ou servio oferecido pela sua

empresa?
2. Quais as razes conhecidas que levam a compra
/uso deste produto ou servio?
3. Qual a rea geogrfica de atuao da sua
empresa? Se existir mais de uma rea geogrfica,
especifique a importncia relativa de cada uma.
4. Quais so seus principais concorrentes? Quais os
aspectos mercadolgicos relevantes destes
concorrentes?
Briefing

O briefing deve conter o mnimo de informaes

necessrias para dar partida ao projeto de pesquisa.

5. Qual o problema mercadolgico da sua empresa a ser

resolvido?
6. O que voc gostaria de obter de informao atravs
desta pesquisa?
7. Qual a abrangncia geogrfica que voc gostaria que
esta pesquisa tivesse?
8. Voc gostaria que esta pesquisa atingisse um pblico
(segmento) especfico? Qual?
Briefing

O briefing a parte inicial do processo de

planejamento da pesquisa. Ele deve conduzir o
pesquisador ao tipo de informao que a pesquisa
conter.

Recomenda-se que o briefing seja realizado em

conjunto com a engenharia de produto e marketing,
principalmente quando a solicitao deve-se a
melhorias de produtos existentes;

De posse ao briefing, a equipe contratada inicia o

planejamento da pesquisa. Para realizao da
pesquisa utilizando o mtodo cientfico, segue-se
algumas etapas propostas para conduo de uma
pesquisa de Marketing. (Mattar, 1993).
Etapas de uma pesquisa de marketing
Etapas Fases Passos
1.Reconhecimento e Formulao, determinao ou constatao Preenchimento do briefing
formulao do problema de um problema ou oportunidade para a
ou oportunidade de empresa
pesquisa Explorao inicial do tema

2. Planejamento da Definio dos objetivos Descrio do escopo da pesquisa

pesquisa Estabelecimento das questes de pesquisa
e/ou formulao de hipteses
Estabelecimento das necessidades de
dados e definio das variveis e de seus
indicadores
Determinao das fontes de dados
Determinao da metodologia Determinao do tipo de pesquisa
Determinao de mtodos e tcnicas de
coleta de dados
Determinao da populao do tamanho da
amostra e do processo de amostragem (na
pesquisa quantitativa)
Planejamento da coleta de dados
Previso do processamento e anlise dos
dados
Planejamento da organizao, cronograma
e oramento
Redao do projeto de pesquisa e/ou
proposta de pesquisa
3. Execuo da pesquisa Preparao de campo Construo, pr-teste e reformulao dos
instrumentos de pesquisa; Impresso dos
instrumentos; Formao da equipe de campo;
Distribuio do trabalho no campo
Campo Coleta de dados; Conferncia, verificao e
correo dos dados
Processamento e anlise Digitao ; Processamento representao
grfica; Anlise e interpretao; Concluses e
recomendaes
4. Comunicao dos Elaborao e entrega dos resultados de
resultados pesquisa
Preparao da apresentao oral dos
resultados

Fonte: Mattar, 1993

4. Etapas de uma Pesquisa de Marketing

i. Reconhecimento do Problema de Pesquisa

ii. Planejamento da Pesquisa
iii. Execuo da Pesquisa
iv. Comunicao dos Resultados
Etapas de pesquisa de mercado
Reconhecimento e
Definio do problema de pesquisa
formulao do Problema de
pesquisa Explorao inicial do tema e hipteses

Planejamento
da pesquisa

Definio dos Objetivos

Questes de pesquisa
Fonte de dados
Metodologia de pesquisa
Redao do projeto de pesquisa
Instrumento de Coleta de dados
Tipo de pesquisa
Mtodo e Tcnica de coleta de dados
Planejamento da coleta de dados
Populao e tamanho da amostra
Planejamento, organizao e cronograma
Fase qualitativa: levanamento dos requisitos
Organizao dos Resultados fase qualitativa
Fase quantitativa: Questionrio fechado
Importancia dos requisitos do questionrio

Execuo da Pesquisa

Comunicao dos Resultados

 (I). Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa

Formulao do O problema deve ser amplamente discutido

Problema pela equipe responsvel pela pesquisa.
Tema e
Hipteses
A formulao do problema pode envolver:
Problema de pesquisa
Conversa com especialistas;
Objetivos de Reunies com grupos de
Pesquisa consumidores;
Questes de Consulta a livros, revistas, jornais,
Pesquisa artigos cientficos, etc.;

Fonte de Dados

Planejamento da Pesquisa
 Explorao Inicial do Tema e Formulao de Hipteses

Formulao do A explorao inicial do tema est

Problema relacionada com a procura de pesquisas j
Tema e
realizadas, livros, busca de artigos
Hipteses publicados na internet, etc.
Problema de pesquisa

Quando o pesquisador est interessado em

Objetivos de verificar as relaes entre variveis que
Pesquisa
afetam o mercado, ele usufrui de
indagaes (hipteses) que espera que
Questes de
Pesquisa sejam respondidas a partir da pesquisa de
marketing.
Fonte de Dados

Planejamento da Pesquisa
 Como por exemplo, no lanamento de um produto
novo no mercado. A hiptese do pesquisador pode ser:

Acho que os consumidores que esto usando a marca

mais popular preferiro nosso novo produto. Se pelo
menos 60% dos consumidores aceitarem o produto
ser lanado, caso contrrio dever passar por
algumas mudanas e tent-lo novamente.
II. Planejamento da Pesquisa

2.1 Definio dos Objetivos

2.2 Estabelecimento das questes de pesquisa
2.3 Determinao da Fonte de dados
2.4 Determinao da metodologia de pesquisa
2.4.1. Tipo de Pesquisa
2.4.2 Mtodos e Tcnicas de Coleta de dados
2.4.3 Populao, tamanho de amostra e
processo de amostragem
2.4.4 Planejamento da Coleta de dados
2.4.5 Previso do processamento e anlise dos
dados
2.5 Redao e projeto de pesquisa
2.6 Construo do Instrumento de Coleta de dados
 2.1 Definio dos Objetivos da pesquisa

PROBLEMA DE Os objetivos da pesquisa so as

PESQUISA informaes a serem levantadas, que
devem contribuir para a soluo do
problema.
Objetivos de No estabelecimento dos objetivos, vrios
Pesquisa aspectos devem ser considerados:
Questes de O tempo disponvel;
Pesquisa
Os recursos disponveis (fsicos,
humanos, financeiros,
Fonte de Dados
tecnolgicos);
Planejamento da Pesquisa Acessibilidade aos detentores dos
dados; Disponibilidade de meios
de captao de dados.
Por exemplo, para o caso de uma fbrica de pneus
desejando uma melhoria nos seus processos. O
Objetivo principal poderia ser:
Identificar quais os fatores mais importantes
para o usurio final na aquisio de pneus para
automveis

OBJETIVOS DA PESQUISA
Objetivo Principal (ou geral)
Objetivos Secundrios (ou especficos)
2.2 Definio das Questes de Pesquisa

As questes de pesquisa so perguntas amplas que sero as

diretrizes para os instrumentos de pesquisa (entrevista,
questionrio) a serem desenvolvidos posteriormente.

Exemplos de questes de pesquisa:

1. Qual o perfil do consumidor que compra em loja de
convenincias?
2. Por que o produto no foi experimentado pelos que ouviram
falar nele, mas nunca o usaram?
3. Por que as pessoas que experimentaram o produto
deixaram de us-lo?
4. Quantas pessoas j ouviram falar no leite condensado
desnatado, e, destas quantas se proporiam a utiliz-lo?
Outros exemplos de informaes que uma pesquisa
mercadolgica pode fornecer:
O que nossos consumidores pensam de nossos
produtos?
Qual a utilizao de nossos produtos?
Nossa gama de produtos mais adequada que a
dos concorrentes?
A embalagem est adequada?
Qual a nossa imagem?
O tema de nossa publicidade est bem adequado?
Nossa publicidade est atingindo o pblico que
realmente desejamos?
Antecipar possveis resultados:

Um exerccio til para conduzir a pesquisa incluir

na proposta um item de Resultados esperados.
Esse item antecipa resultados provveis da pesquisa
e avalia se esta trar a informao desejada.
A pergunta central : Esses dados podero ajudar
a resolver o problema de pesquisa?
 2.3 Determinao da Fonte de dados

PROBLEMA DE
PESQUISA Numa classificao geral existem dois tipos
de busca de informao:
Fontes secundrias: Dados j coletados.
Objetivos de Listagens de rgos governamentais,
Pesquisa fundaes, registro de empresas.

Questes de
Pesquisa Fontes primrias: Dados brutos a serem
coletados pela pesquisa. Questionrio
Fonte de Dados formulado pela equipe de pesquisa.

Planejamento da Pesquisa
Para o exemplo de uma pesquisa de satisfao em uma
companhia area, a fonte primria poderia ser um
questionrio aplicado a clientes distribudos nas agncias
ou balces de check-in;

Enquanto que a fonte secundria poderia ser o histrico de

reclamaes de clientes.
 2.4 Determinao da metodologia de pesquisa

PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
2.4.1 Tipo de Pesquisa
Tipo de Pesquisa
2.4.2 Mtodos e Tcnicas de Coleta de
Mtodos e dados
Tcnicas 2.4.3 Populao, tamanho de amostra e
processo de amostragem
Populao e
amostra 2.4.4 Planejamento da Coleta de dados

Planejamento
2.4.5 Planejamento da Organizao,
Coleta
cronograma e oramento
Previso e
Cronograma
Metodologia de Pesquisa
 2.4 Determinao da metodologia de pesquisa

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA 2.4.1 Determinao do tipo de pesquisa
DA PESQUISA
Tipo de Pesquisa
Uma pesquisa pode ser classificada em
Mtodos e pesquisa em exploratria, descritiva ou
Tcnicas causal.
Populao e A pesquisa pode ter ainda uma natureza
amostra qualitativa ou quantitativa.
Geralmente, em pesquisas de marketing a
Planejamento pesquisa quantitativa passa por uma fase
Coleta
qualitativa.
Previso e
Cronograma
Metodologia de Pesquisa
 2.4 Determinao da metodologia de pesquisa

PLANEJAMENTO 2.4.2 Mtodos e Tcnicas de coleta de dados

PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
DA PESQUISA
Tipo de Pesquisa Observao: consiste de observaes e
registros de comportamentos, fatos e aes
Mtodos e
Tcnicas relacionadas com o objetivo da pesquisa.
usado quando a informao buscada na
Populao e
amostra
pesquisa algo como: impresses, atitudes e
motivaes do consumidor.
Planejamento Comunicao: O dado obtido atravs de
Coleta
comunicao do prprio respondente.
Previso e (geralmente entrevistas e questionrio)
Cronograma
Metodologia de Pesquisa
Principais mtodos e tcnicas por observao

Pesquisa Cliente Oculto; O pesquisador age como se

fosse o cliente.
Anlise psicolgica do comportamento do consumidor;
Observao atravs de laboratrios, feiras e ambientes
construdos para estudar a reao do consumidor;
 Principais mtodos e tcnicas por comunicao

Etapa qualitativa:
Entrevistas individuais;
Entrevistas em grupos (discusso)
QUANTO Questionrio com questes abertas
A
NATUREZA DA
PESQUISA Etapa quantitativa:
Questionrio com questes fechadas
Meios: correio, telefone, pessoal,fax, internet
Principais Tcnicas da pesquisa qualitativa

Entrevistas pessoais: mais flexvel, pode-se

detectar questes de comportamento, que no
seriam percebidas num questionrio. No entanto o
entrevistador custa mais caro, pois tem que ser uma
pessoa muito treinada para isso.
Grupos Focalizados: A entrevista em grupo consiste
em reunir 6 a 10 pessoas em uma sala agradvel,
por algumas horas, com um entrevistador treinado
que estimula a discusso entre todos participantes.
necessrio sempre manter o foco da discusso
para evitar assuntos sem mnima importncia para
pesquisa.
A entrevista considerada uma das principais
ferramentas da pesquisa de marketing, pois
proporciona insights sobre idias e sentimentos do
consumidor.
Grupos Focalizados: A reunio deve ser realizada
em um ambiente agradvel, preferencialmente
neutro, isto fora da empresa patrocinadora. Muitas
vezes para aumentar a informalidade servido um
coquetel e brindes aps a pesquisa.
A pesquisa de grupos focalizados considerada
exploratria e tem sido muito utilizada nos ltimos
anos. Por ser uma amostra pequena e no
escolhida aleatoriamente, os pesquisadores devem
evitar a generalizao.
Alm disso sua interpretao subjetiva e os
resultados podem ser influenciados pela interao do
grupo que pode impedir idias que contrariem a
opinio global.
Principais Tcnicas da etapa quantitativa

Questionrios: Consiste em um conjunto de

perguntas a serem respondidas pelos entrevistados.
Os questionrios devem ser previamente planejados
e pr-testados. Ao redigir um questionrio o
pesquisador deve escolher as questes, a forma de
resposta, a redao e o seu seqenciamento.
Esses aspectos podem afetar as resposta e
conseqentemente os resultados da pesquisa.
O questionrio poder Ter questes abertas, onde o
entrevistado pode responder livremente, e questes
fechadas, onde fornecido ao alternativas s
questes.
Mtodos de Pesquisa

O questionrio pode ser enviado pelo correio, pela

internet, por e-mail. O questionrio totalmente
estruturado e deve ser preferido em pesquisas
quantitativas, quando o nmero de informaes
grande.
A entrevista por telefone melhor quando poucas
perguntas podem ser realizadas e respondidas
rapidamente. As entrevistas precisam ser curtas e no
muito pessoais.
Uma variao das pesquisa por telefone tm sido as
mail-fone-mail, onde os questionrios so enviados por
e-mail ou correio e as respostas so dadas utilizando o
dial do telefone. (ou os 0800).
 2.4 Determinao da metodologia de pesquisa
2.4.3 Populao, tamanho de amostra e
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO processo de amostragem
DA PESQUISA
DA PESQUISA
Tipo de Pesquisa O tamanho da amostra depende de
caractersticas bsicas da
Mtodos e populao, do tipo de informao
Tcnicas exigida na pesquisa e do custo
envolvido.
Populao e
amostra A tcnica de amostragem mais
utilizada a estratificada. A
Planejamento estratificao feita atravs da
Coleta identificao de caractersticas
relevantes para uma determinada
Previso e pesquisa.
Cronograma
A seguir, apresenta-se alguns tipos
Metodologia de Pesquisa
de amostragem utilizados na
pesquisa de marketing.
Tipos de amostras: amostragem probabilstica
Amostragem aleatria simples:
Cada membro da populao tem a mesma chance
de ser selecionado na amostra.
Amostragem estratificada:
A populao dividida em grupos exclusivos
(estratos) e a amostragem aleatria simples
realizada para cada grupo.
Amostragem por conglomerado:
A populao dividida em grupos exclusivos (como
subpopulaes), onde o pesquisador realiza a
amostragem para cada subrupo.
Amostragem no-probabilstica

Amostragem por convenincia:

O pesquisador seleciona os membros da populao
mais fceis e disponveis, de quem obter as
informaes.
Amostragem por julgamento:
O pesquisador usa seu julgamento para selecionar
membros da populao por que tenham bons
prospectos para informaes relevantes.
Amostras quotas:
O pesquisador encontra e entrevista um nmero
prescrito de pessoas em cada uma das categorias.
(por exemplo: idade, sexo, nvel de instruo).
Determina o do tamanho da amostra

Algumas consideraes gerais que podem orientar

no dimensionamento do tamanho da amostra e do
nmero de questionrios a serem aplicados por
estrato. utilizar a pesquisa estratificada.

Uma metodologia para o clculo do tamanho da

amostra sugerida por Ribeiro, Echeveste e
Danilevicz (2000).

A primeira etapa no dimensionamento do tamanho

da amostra a definio das variveis de
estratificao.
 Por exemplo, em um determinado problema, as
variveis de estratificao podem ser: Idade,
Sexo, Classe Social e Regio.

Logo em seguida, deve ser definido o nmero

de classes para cada uma dessas variveis;
neste exemplo hipottico a diviso de classes
mais adequada poderia ser a seguinte:

Idade: 2 classes - Jovens e Adultos

Sexo 2 classes - Masculino e feminino
Classe Social 5 classes - A, B, C, D, E
Regio 3 classes - Sul, Sudeste e Centro-oeste
Ento pode-se calcular o nmero total de estratos,
que dado pelo produto do nmero de classes de
cada varivel:

N de estratos= 2 x 2 x 5 x 3 = 60 estratos

O prximo passo o clculo do nmero mximo de

agrupamentos, definido como o produto do nmero
de classes das duas variveis que apresentam o
maior nmero de classes.
Fora estatstica significa ter um nmero mnimo de
pessoas que represente aquele estrato.

Em seguida, passamos ao clculo do nmero de

questionrios por agrupamento.

Este clculo ser feito usando o formulrio da

distribuio normal.
Vale lembrar que, em geral, as respostas de um
questionrio estaro baseadas em uma escala
discreta e no iro seguir o modelo normal.
Contudo, muitas vezes poderemos trabalhar com
somas e mdias, que tendem assintoticamente ao
modelo normal.
Assim, a aproximao normal considerada
satisfatria para os propsitos de dimensionamento do
tamanho da amostra.

A frmula a ser utilizada para o clculo do nmero de

questionrios por agrupamento (n) a seguinte:

2 CV 2
n = z / 2
ER 2
Onde z/2 o nvel de significncia a ser usado nas
estimativas, CV refere-se ao Coeficiente de Variao e
ER refere-se ao Erro Relativo admissvel, ou seja, ao
erro de estimativa que estamos dispostos a aceitar.
 CV 2
n = z2 / 2
ER 2

CV = medida de disperso em relao a mdia

ER= erro que o pesquisador admite ter na pesquisa
Z /2 = um valor tabelado da distribuio normal
 Valores usuais de z/2, CV e ER e clculo do nmero
de questionrios por agrupamento:

Nvel de signif. elevado Nvel de signif. moderado Nvel de signif. baixo

= 0,01; z /2 = 2,575 = 0,05; z /2 = 1,960 = 0,10; z /2 = 1,645

ER Baixo Mdio Alto Baixo Mdio Alto Baixo Mdio Alto

2,5% 5% 10% 2,5% 5% 10% 2,5% 5% 10%
CV
Baixo 5% 26,5 6,6 1,7 15,4 3,8 1,0 10,8 2,7 0,7
Moderado 10% 106,1 26,5 6,6 61,5 15,4 3,8 43,3 10,8 2,7
Alto 20% 424,4 106,1 26,5 245,9 61,5 15,4 173,2 43,3 10,8
Como pode ser visto na tabela, o nmero de
questionrios por agrupamento depende fortemente
da relao entre o Coeficiente de Variao e o Erro
Relativo admissvel.

Por exemplo, para um nvel de significncia alfa =

0,05 que o valor usualmente empregado na
prtica, o nmero de questionrios por agrupamento
pode variar de 246 a 1,0.
Vale lembrar que o coeficiente de variao uma
caracterstica da populao que est sendo
entrevistada (os indivduos de um mesmo estrato
podem ter maior ou menor homogeneidade em suas
respostas).

Contudo, o nvel de significncia e o erro

admissvel so definidos pelo pesquisador.
Voltando ao exemplo, e supondo que o coeficiente
de variao moderado, escolhendo um nvel de
significncia moderado (alfa = 0,05) e admitindo
um erro relativo moderado, o nmero de
questionrios por agrupamento seria igual a 15,4.

Por enquanto, ainda mantemos esse valor quebrado,

pois ainda sero necessrios outros clculos.
Definido o nmero de questionrios por
agrupamento, podemos calcular o nmero total de
questionrios e tambm o nmero mdio de
questionrios por estrato:

Total de questionrios = Nmero de questionrios

por agrupamento x Nmero de agrupamentos = 15,4
x 15 = 231 questionrios;

Nmero mdio de quest. por estrato = Total de

questionrios / Nmero de estratos = 231 / 60 =
3,85 questionrios por estrato
A prxima questo a ser respondida refere-se a
distribuio dos questionrios ao longo dos
diversos estratos.
As trs maneiras mais usuais de distribuio de
questionrios por estrato so as seguintes:

fixa,
proporcional ao tamanho do estrato e
proporcional a raiz quadrada do tamanho do
estrato
Fixa: o mesmo nmero de questionrios em cada
estrato;

Isso assegura a mesma preciso nas inferncias

relativas a cada estrato ou agrupamento;
Para o exemplo, isso corresponderia a 4
questionrios por estrato e um tamanho total de
amostra de 4 x 60 = 240 questionrios.
Proporcional ao tamanho do estrato: usa-se um
tamanho de amostra proporcional ao tamanho da
populao em cada estrato;
isso assegura maior preciso nas inferncias
relativas aos maiores estratos ou agrupamentos.
O clculo do nmero de questionrios por estrato
vem dado por:

npi
nqi = TQ
npi
onde:
nqi o nmero de questionrios a serem
aplicados no estrato i;
npi o tamanho da populao pertencente
ao estrato i;
TQ o nmero total de questionrios a
serem aplicados, conforme calculado
anteriormente.
Depois de feitos os clculos, naturalmente os valores
so arredondados para um nmero inteiro de
questionrios.
Alm disso, quando feita a distribuio
proporcional, recomendvel limitar o nmero
mnimo de questionrios por estrato.
Assim, se nqi resultar menor que o mnimo adota-
se o mnimo.
 2.4 Determinao da metodologia de pesquisa

2.4.4. Planejamento da Coleta de dados

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
DA PESQUISA O planejamento da coleta de dados
Tipo de Pesquisa deve prever os recursos humanos e
equipamentos e sistemas
Mtodos e necessrios para conduzir a
Tcnicas pesquisa.
Populao e
amostra Muitas vezes pode haver uma
redefinio e adaptao do tamanho
Planejamento da amostra e processo de
Coleta
amostragem previamente decididos.
Previso e
Cronograma
 2.4 Determinao da metodologia de pesquisa
2.4.5 Planejamento da Organizao,
PLANEJAMENTO cronograma e oramento
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
DA PESQUISA A definio dos procedimentos de coleta de
Tipo de Pesquisa dados depender do instrumento a ser
utilizado na fase de coleta. Contudo,
Mtodos e qualquer que seja o instrumento empregado,
Tcnicas o planejamento constitui-se de quatro
aspectos importantes:
Populao e
amostra Cronograma de atividades;
Oramento de despesas;
Planejamento
Coleta Dimensionamento dos recursos
humanos; e
Previso e
Controle da coleta de dados.
Cronograma
 2.5 Redao do Projeto de Pesquisa ou proposta de
pesquisa.

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA
DAPESQUISA
PESQUISA Nesta etapa possvel elaborar a proposta de
pesquisa para verificar sua viabilidade.

METOLOGIA DA Os itens pertencentes a propostas so as etapas da

PESQUISA pesquisa at este momento.
Recomenda-se acrescentar um item de Resultados
Redao do Esperados para avaliao da liberao de recursos
Projeto de da mesma.
Pesquisa
 2.6 Construo Instrumento de coleta de dados
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA
DAPESQUISA
PESQUISA
Recomenda-se que um instrumento de
Fase qualitativa coleta de dados para obteno da
demanda do cliente seja constitudo das
Organizao dos seguintes etapas:
resultados
qualitativos Etapa 1: Organizao da fase qualitativa
(ou pesquisa preliminar);
Elaborao do
questionrio Etapa 2: Elaborao da rvore de
qualidade demandada dos resultados
Pesos aos itens da fase qualitativa;
de qualidade
demandada Etapa 3: Elaborao do questionrio
fechado;
Etapa 4: Atribuio dos pesos aos itens
PLANEJAMENTO
EXECUO DA dos requisitos do cliente
DAPESQUISA
PESQUISA
 2.6.1 Realizao da Fase qualitativa
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA
DAPESQUISA
PESQUISA O objetivo da etapa qualitativa
identificar as caractersticas ou
Fase qualitativa atributos (ciclo de contato do
cliente).
Organizao dos
resultados Esses itens podem ser
qualitativos compatibilizados com outras fontes
de dados como reclamaes, testes
Elaborao do
com produtos da concorrncia,
questionrio
pesquisas anteriores, conversa
informal com representantes,
Pesos aos
funcionrios, etc.
requisitos do
cliente Na fase qualitativa so elaboradas
perguntas abertas que contribuam a
busca de informaes para atingir
PLANEJAMENTO
EXECUO DA aos aos objetivos de pesquisa
DAPESQUISA
PESQUISA
 2.6.2 organizao dos Resultados da fase qualitativa
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA
DAPESQUISA
PESQUISA
Os resultados podem ser agrupados em um
Fase qualitativa diagrama de afinidades.
Alguns cuidados ao elaborar-se um
Organizao dos diagrama:
resultados Descrio dos itens pertencentes ao
qualitativos mesmo nvel (primrio, secundrio ou
tercirio) devem ter o mesmo grau de
Elaborao do detalhamento.
questionrio Os itens devem ser mutuamente
exclusivos.
Devem ser escritos em termos de
Pesos aos
qualidade positiva (adjetivo+substantivo)
requisitos do
desejado pelo cliente.
cliente
Os itens devem ser suficientemente
explicitados para no gerar
ambigidades.
PLANEJAMENTO
EXECUO DA
DAPESQUISA
PESQUISA
Organizao dos Resultados da fase qualitativa: Exemplo
Nvel Primrio Nvel Primrio Nvel Secundrio
Desempenho Durabilidade Alta quilometragem
Desgaste uniforme
Livre de deformaes
Resistente s perfuraes
...
Economia de gasolina ...
Segurana Maior aderncia ao solo
Maior estabilidade do veculo
Menor espao de frenagem
Maior resposta de acelerao

Conforto Livre de rudo

Livre de vibraes
Aspectos Esttica Desenho de rodagem atraente
visuais Desenho lateral atraente
Bom acabamento das bordas
Boa altura na lateral
Boa aparncia interna
Frisos coloridos
 2.6.3 Elaborao do Questionrio

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO O instrumento de coleta de dados deve estar
DA
DAPESQUISA
PESQUISA relacionado aos objetivos de pesquisa. Em
geral, o questionrio formado em cinco
Fase qualitativa
partes:
Organizao dos (1) Dados de Identificao do questionrio:
resultados nmero, turno, regio por exemplo;
qualitativos
(2) Solicitao para cooperao e agradecimento
antecipado;
Elaborao do
questionrio (3) Instrues para sua utilizao;
(4) Perguntas, questes e forma de registrar as
respostas;
Pesos aos
requisitos do (5) Dados para classificar scio-economicamente
cliente o respondente.
O questionrio fechado ir quantificar os itens que
resultaram da etapa qualitativa.

Antes da aplicao definitiva, importante submeter

o questionrio fechado avaliao e sugesto de
outros indivduos (pr-teste).

Neste sentido, deve-se observar a forma pela qual as

questes esto escritas, evitando o uso de linguagem
tcnica, gria ou termos ambguos, que possam
confundir a resposta dos pesquisados.
O questionrio no deve ser extenso, as perguntas devem
ser objetivas e neutras.
Muitos pesquisadores ainda possuem uma viso simplista
do trabalho de levantamento. Acreditam que redigindo
algumas perguntas bvias e entregando para algumas
pessoas do mercado-alvo dispostas a respond-lo obter
informaes desejveis.
Por isso, de suma importncia planejar um levantamento
confivel que exija treinamento e experincia para evitar
desperdcios de custo e principalmente concluses errneas
na pesquisa.
 Algumas observaes devem ser ressaltadas:
3) a forma da pergunta: Deve ser evitado perguntas que
induza o entrevistado a responder.
4) a escolha das palavras: A pesquisa deve ser simples,
direta e no devem ser viesadas.
5) a seqncia das perguntas: As perguntas mais difceis
do questionrio devem ser colocadas no final; para
evitar uma possvel reao emocional que possa
interferir nas respostas subseqentes na entrevista.

Os dados de identificao devem ser colocados como os

ltimos campos a serem preenchidos devido estes
envolverem dados pessoais, que possivelmente so menos
interessantes de serem respondidos.
 2.6.4 Importncia dos requisitos do cliente

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA
DAPESQUISA
PESQUISA A importncia pode ser definida de
forma absoluta, solicitando-se ao
Fase qualitativa respondente para atribuir um
valor independente para cada item
Organizao dos
resultados
da qualidade demandada.
qualitativos Isso pode ser feito utilizando-se,
por exemplo, seguinte escala:
Elaborao do
questionrio Pouco Importante Muito importante
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Importncia dos item 1
requisitos do item 2
cliente item 3
 Grau de importncia atribudo pelo Cliente

A escala de 0,5 a 2 foi a alternativa usada no exemplo do

pneu.
Um conjunto de itens secundrios configura um bloco do
questionrio fechado (questo 1).

(1) Para os itens abaixo marque aqueles que voc julga como aspectos
mais importante na compra de um pneu
Pouco Importncia Importncia Importncia
importante moderada grande muito
grande
0,5 1,0 1,5 2,0
Livre de vibraes x
Livre de rudo x
Segurana x
Durabilidade x
Esttica
x
x
Economia de gasolina
Grau de importncia atribudo pelo Cliente

Similarmente, os conjuntos de itens tercirios dentro

de um dado item secundrio tambm configuram um
bloco do questionrio fechado.

(3) Quanto aos aspectos visuais (esttica) importantes na compra de um

pneu, qual deles voc leva em conta ao adquirir um novo pneu?
Pouco Import. Import. Import.
importante moderada grande muito
grande
0,5 1,0 1,5 2,0
Desenho de rodagem atraente x
Desenho lateral atraente x
Bom acabamento das bordas x
Boa altura na lateral x
Boa aparncia interna x
Frisos coloridos x
 Questionrio

Uma confeitaria pretende melhorar a qualidade de seus pes salgados, buscando a criao de
novas opes. Para isso, precisamos de sua opinio para a denifio do que deve ser modificado.
Responda o questionrio com ateno e sinceridade. Obrigado pela colaborao.

Aqui queremos que seja marcado um "X" no grau de importncia que voc aos itens a seguir:

Pouco Importante Muito importante

1. Caractersticas associadas ao sabor do po 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ter sabor de po novo
Ter boa quantidade de sal
Ter um bom tempero
Ter um bom aroma

Pouco Importante Muito importante

2. Caractersticas associadas textura do po 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ter boa consistncia
Ser fcil de mastigar
Ser crocante
Ter adequada quantidade de gordura
Ser suculento
 Questionrio

Outra alternativa de questionrio fechado o levantamento,

junto ao cliente, da importncia do item e do grau de
satisfao simultaneamente.

Muito insatisfeito Satisfeito

Aqui, gostaramos que voc indicasse o seu
grau de satisfao em relao a TODOS os
Indiferente
Insatisfeito
itens no ltimo hospital consultado.
Muito satisfeito

Para as questes abaixo, escolha os trs itens de maior importncia e

ordene-os, sendo (1) o item mais importante, (2) o segundo item mais
importante e (3) o terceiro item mais importante.
1. Instalaes Externas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Disponibilizao de estacionamento
Segurana
Disponibilizao de facilidades no hospital (bancos,
livrarias, lojas, farmcia, etc.)
Grau de Importncia atribudo pelo cliente

Outra alternativa, atribuir a importncia em termos

comparativos, solicitando-se ao respondente que
enumere os itens mais importantes (primeiro, segundo,
terceiro, etc.).
Ordene os itens a seguir de 1 (mais importante) a 3
(menos importante), sem repetir um mesmo nmero,
quando da escolha por um pneu.
( 2 ) desempenho
( 1 ) conforto
( 3 ) aspectos visuais
A ordenao no deve exceder o nmero de 9 itens
Aps atribudo os valores de importncia em termos
comparativos, o clculo se d atravs da soma dos
inversos.
Por exemplo, se 5 respondentes classificaram o primeiro
item, desempenho, como 2, 1, 3, 2, 2, a soma dos
inversos resulta:

1 1 1 1 1
+ + + + = 2 83
2 3 1 2 2
 III. EXECUO DA PESQUISA

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
DA
DAPESQUISA
PESQUISA
Esta fase consiste na realizao do que foi
planejado anteriormente, onde o pesquisador
PLANEJAMENTO
EXECUO DA
deve tomar as devidas precaues necessrias
DAPESQUISA
PESQUISA para evitar a presena de vis nos resultados
da pesquisa, caso no seja preenchido
corretamente as etapas da pesquisa de
PLANEJAMENTO
COMUNICAO
DARESULTADOS
PESQUISA marketing.
DOS
A execuo da pesquisa est compreendida em
trs fases distintas, onde cada uma delas
depender do tipo de pesquisa e dos mtodos
adotados: Preparao do campo, Campo,
Processamento e anlise.
 Quadro - Fases da Execuo da Pesquisa
FASES ATIVIDADES

1) A Preparao do Campo construo, pr-teste e reformulaes do instrumento de

pesquisa e do manual de campo;
impresso do instrumento e do manual do campo;
formao da equipe de campo;
distribuio do trabalho entre a equipe;
2) O Campo coleta dos dados;
conferncia, verificao e correo dos instrumentos de coleta
de dados;

digitao dos dados;

processamento - trabalho de contagem, cruzamentos,
3) O Processo e a Anlise realizaes de clculos e testes estatsticos;
anlise e interpretao - relaciona os dados e informaes
obtidas no processamento dos dados com o problema e os
objetivos da pesquisa, de forma a permitir concluses,
sugestes e recomendaes para auxlio na tomada de deciso
na organizao.
Planejamento da coleta de dados

Atividades Responsvel Cronograma Oramento(R$)

Contratar uma agncia para realizar a pesquisa. Supervisor Marketing 01/09/99 a 10/09/99 0,00
Elaborar questionrios para a coleta de dados. Agncia 10/09/99 a 25/10/99 5.000,00
Definir onde sero aplicados os questionrios Sup.Vendas 20/09/99 a 25/09/99 0,00
(locais e cidades). Sup. Marketing
Acordar com os clientes a aplicao dos Supervisor de 25/09/99 a 30/09/99 0,00
questionrios em seus estabelecimentos. Vendas
Separar amostras dos biscoitos salgados para Supervisor de 25/09/99 a 30/09/99 1.000,00
degustao. Produo
Realizar a coleta de dados. Agncia 25/09/99 a 10/11/99 5.000,00
Tabular os resultados da pesquisa. Agncia 25/09/99 a 10/11/99 4.000,00
Apresentar os resultados da pesquisa. Agncia 10/11/99 a 15/11/99 1.000,00
 IV. COMUNICAO DOS RESULTADOS

A etapa final do processo de pesquisa

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO consiste em comunicar os resultados
DA
DAPESQUISA
PESQUISA da pesquisa ao patrocinador que
solicitou o estudo, e apresentar as
principais informaes e descobertas
PLANEJAMENTO
EXECUO DA
significativas para a discusso dos
DAPESQUISA
PESQUISA
resultados.

PLANEJAMENTO
COMUNICAO
DOS
DARESULTADOS
PESQUISA Alm de preparar um relatrio escrito
importante que o pesquisador explique
as recomendaes a serem tomadas
pelo patrocinador, antes que quaisquer
planos de ao sejam implementados.
Consideraes sobre Pesquisa de Mercado

Pesquisas de opinio exigem um planejamento detalhado

anterior coleta de dados.
O planejamento da pesquisa visa estabelecer uma
coerncia entre os objetivos da pesquisa e os meios de
obter a informao desejada.
Para ter validade, a pesquisa deve seguir o mtodo
cientfico tendo procedimentos claros e pr-definidos.
Para isso, o planejamento da pesquisa segue determinadas
etapas discutidas nesta apresentao.
A nfase aqui dada para o planejamento de uma pesquisa
voltada para o desenvolvimento de novos produtos.
Referncias Bibliogrficas

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2001