O nascimento da imprensa e da publicidade Bira Camara Principal veiculo para a difusdo das ideias durante os Ultimos quinhentos anos, a midia impressa expande-se a todas as esferas de atividade humana. Nenhum evento politico, constitucional, eclesiastico e econémico, nem os movimentos sociais, filosdficos e literarios podem ser compreendidos sem levar em conta a influéncia da imprensa sobre eles. O comércio de obras impressas teve importante participagao no desenvolvimento econémico de todos os ramos da industria e do comércio. Baseado em um processo técnico, a imprensa evoluiu junto com as ciéncias aplicadas. A historia dos tipos de impressao é apenas um capitulo dessa evolugéo. A sua _transformacao aconteceu devido a muitos fatores: por novas e urgentes necessidades dos primeiros impressores, novas possibilidades abertas, e também por melhorias técnicas no processo de impressao; por razdes comerciais dos impressores ou editores; ou, por ultimo, devido a mudangas sociais, incluindo mudangas no gosto do publico leitor e na moda. Como “aventura e arte”, assim Gutemberg descreveu sua épica invencdo em 1439; e “aventura e arte” desde entaéo permaneceram como as caracteristicas dos livros impressos, de sua concepgdo na mente do autor ao produto acabado na livraria e a estante do biblidfilo. Antes de Gutemberg os livros eram impressos por matrizes de blocos de madeira gravados, um processo dispendioso e demorado.Gutemberg teve a ideia de utilizar tipos méveis fabricados de uma liga de chumbo e antimdnio. Desde o primeiro livro impresso por esse processo, em 1455, até o final do século XV, o invento espalhou-se pela Europa civilizada, multiplicando-se as edigdes, sobretudo de livros religiosos e autores classicos. A historia da impressdo por tipos méveis, da tipografia, pode ser dividida em trés periodos: 1) 1450-1550, 0 século criativo, que testemunhou a invengao e o comego de praticamente tudo o que caracteriza as modernas pegas de impressao. 2) 1550-1800, a era da consolidagao, que desenvolveu e refinou o acabamento do periodo precedente com espirito predominantemente conservador. 3) 1800 até nossos dias, periodo de tremendo avanco tecnoldgico, com mudangas radicais nos métodos de produgao e distribuigdo, bem como nos habitos dos produtores e leitores. Aqui a imprensa, junto a publicidade, adquire um carater de “industria cultural’, isto e’, mercadoria a ser consumida com as seguintes caracteristicas: padronizagado de gostos, repetic¢do das mesmas mensagens, condicionamento politico, interesses primordiais no acumulo de capital nas maos dos proprietarios das organizagdes midiaticas. Evidentemente com a chegada do mundo digital a informacao jornalistica e publicitaria ira adquirir novos significados, ainda nao inteiramente decifrados.Os primordios pects pattems Seas Sees es Sees ees | Soi Pagina da Biblia de 42 linhas ou de Gutemberg (1456) A tipografia foi inventada em 1445 pelo alemao Johannes Gutenberg, o primeiro a trabalhar com caracteres mdéveis fundindo letras em metal. Mas seu invento foi na verdade o aperfeigoamento dado pela prensa de rosca que ja era usada corriqueiramente pelos encadernadores e xildgrafos na tiragem de estampas e opusculos. Indmeros impressores, ourives e gravadores disputaram a gloria de ter inventado a fundigao de tipos. Os elementos da tipografia - como a prensa — ja existiam e eram corriqueiros, mas coube a Gutemberg té-los reunido e ordenado de forma util e coerente. O que tornou possivel a impressdo a partir de tipos metalicos foi a invengao da tinta dleo; sem ela a tipografia nao teria futuro. Em 1450, Gutemberg contraiu um empréstimo com Joao Fust para dedicar-se a uma obra de félego: a produgao de uma biblia — a Biblia de 42 linhas. A obra veio a lume em 1456, logodepois que Joao Fust tomou posse da oficina de Gutemberg. Este in-folio de 641 folhas, em dois volumes, é 0 primeiro “fruto perfeito da tipografia”. Nao traz data, procedéncia nem nome do impressor, mas ficou conhecida para sempre como a Biblia de Gutemberg. Em muitos lugares a tipografia s6 chegou no inicio do século XVI, mas convencionou-se que o limite dos chamados incunabulos seria 0 ano de 1500. O termo passou a denotar também os livros impressos até o recente século dezessete. Mas esta data foi uma convengao arbitrariamente escolhida e nao reflete o notavel desenvolvimento do processo de impressao por volta do ano 1500. Incunabulo normalmente se refere aos primeiros livros impressos, produzidos ao mesmo tempo em que alguns livros ainda eram copiados a mao. No século quinze, colecionadores de livros mais exigentes nao admitiam livros impressos em suas bibliotecas pessoais. Uma caracteristica destas origens é nado possuirem pagina de rosto e, em algumas obras, constava no final o “impressum”, isto 6, as indicag6es onde o livro fora impresso e por quem, mais a data da finalizagao da obra. No inicio do livro, Aas vezes constava o indice do texto, seguido, da obra propriamente dita, onde declarava o titulo e a autoria de quem o escrevera. A primeira letra era muitas vezes “jluminada” (técnica de ilustrar com pintura 0 inicio do texto). A expansao gradual da imprensa foi garantida pela grande variedade dos textos escolhidos para imprimir e pelos estilos dos tipos que eram usados na impressao. Muitos dos primeiros caracteres eram baseados em modelos locais de escrita ou derivaram das varias formas europeias de escrita gdtica. Mastambém havia algumas fontes derivadas de escrituras documentarias e, particularmente na Italia, tipos calcados em escrituras manuscritas e baseados em caligrafias a pena. Estas fontes tipologicas, derivadas de estilos de caligrafia manual, sao frequentemente usadas até hoje, apenas modificados, na forma digital. Os impressores tendiam a se estabelecer em centros urbanos onde residiam os estudiosos, os religiosos, os advogados, os nobres e os profissionais que formavam sua clientela principal. A maioria dos primeiros impressos era composta de pequenas obras escritas no latim herdado da tradigao medieval. Mas como os livros ficaram mais baratos, comegaram a aparecer também trabalhos redigidos nos varios vernaculos (ou tradugdes de pequenas obras). De outro lado, a difusao da imprensa explodiu a partir da Revolugao Industrial e da Revolucgdo Francesa. A primeira pela existéncia de maquinas que potencializaram a informagao através da leitura do papel. E a segunda pela proliferagao de ideias politicas entre grupos sociais, de diferentes ideologias, que passam a utilizar o veiculo para a difusao de seus interesses sociais. A midia, isto e’, a industria cultural como forma de consumo massivo de produtos, mercadorias, lazer, publicidade e comportamentos politicos originou-se com a segunda revolugao industrial (metade do século XIX) no aparecimento da industria quimica, petrolifera, usinas de voltagem. Neste instante, com o raiar do século XX, a imprensa adquire principalmente um novo significado alem do politico ou cultural. Ao lado da publicidade (antigamente chamada de reclame) o prdprio jornal passa tambéma ser uma mercadoria, isto e’, uma mercadoria com atributos de status, referencia de credibilidade, encontro de variedades (diversos cadernos como 0 esporte e o entretenimento), moda. A publicidade, logo no inicio da sua expansdo, sera a alavanca deste empreendimento. Suas caracteristicas foram: a ilustragao como chamariz; o extenso texto como suporte explicativo e ao final 0 prego como conclusdo dos aspectos mencionados. Sua difusao, como também a informagao, sera dada pela existéncia de publicos alvos mais determinados que antes: parlamentares com seus partidos; profissionais liberais; setores do proletariado, etc. Assim a imprensa depende da sua irma gémea: a publicidade. Mesmo que elas possam caminham de forma paralela. A primeira na sua forma grafica e a sua segunda pela imagem, pois as duas sao fontes da informagao e, por vezes, do conhecimento. Porem uma observacao: 0 jornalismo nao poder ser confundido como mera publicidade (a instrumentagao ao desejo de consumo), pois parte de uma fonte unica: a busca de fatos e interpretagdes para a decodificagaéo da sociedade em que se vive. Nem a publicidade pode andar ancorada ao fato concreto, pois emerge de outro local: a venda de produtos.