Resenha: Videologias: ensaios sobre televiso, de Eugnio Bucci & Maria

Rita Kehl. So Paulo: Boitempo, 2004 (Coleo Estado de Stio). 252 pginas.

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Isleide Arruda Fontenelle

Videologias, como atesta o subttulo do livro, trata de ensaios sobre televiso. A

televiso o objeto concreto, o instrumento a partir do qual a realidade
problematizada e as reflexes tericas so produzidas. Um belo ponto de partida,
sem dvida, para pr a teoria em movimento.

E de que teoria se trata? A proposta de seus autores a de articular teoria

crtica e psicanlise. Uma articulao que se d, antes de tudo, em funo do
objeto em questo: se a televiso o ponto de partida para que se analise e se
discuta a sociedade que ela TV representa, a saber, uma sociedade que vive
sob o registro da imagem, fundamental pr em relao as configuraes
socioculturais e psquicas que esto em jogo nessa nova realidade histrica.
Assim, questes relativas cultura de massas (Adorno e Horkheimer),
sociedade do espetculo (Guy Debord), ao fetichismo (Marx e Freud) e busca
pelo gozo (Lacan) formam o pano de fundo terico e o background crtico para
que se compreendam as continuidades e rupturas relacionadas a esse estgio no
qual o capitalismo um modo de produo de imagens (p. 23).

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Psicloga, doutora em Sociologia pela Universidade de So Paulo (USP), com ps-doutorado em Psicologia Social pela
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). autora do livro O nome da marca: McDonadls, fetichismo e
cultura descartvel (So Paulo: Boitempo, 2002) e professora de ps-graduao da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM).
Nessa leitura, que, segundo seus autores, eminentemente poltica, as relaes
de poder que a televiso pe em jogo no poderiam deixar de vir tona. E elas
formam a parte central do repertrio de artigos de Eugnio Bucci: na prpria
justificativa de por que interessa estudar a televiso e de que maneira; nas
relaes problemticas entre comunicao e mercado; na maneira como o
entretenimento engoliu a TV e, questo central, na maneira como, no Brasil, o
espao pblico se forjou a partir do alicerce dado pela centralidade exercida pela
TV (p. 233). Costurando analiticamente tais questes, conceitos centrais como
tica, razo e verdade vm tona, permitindo ao leitor ir alm da crtica
ingnua aos chamados meios de comunicao de massa, para entender
questes constitutivas desses prprios meios, que se transformaram nos
conglomerados comerciais da mdia dos nossos dias. (p. 129).

Apresentando-se como um espao socializador por excelncia, a televiso

coloca questes relativas a certa formatao subjetiva. E esse o terreno por
onde circulam os textos de Maria Rita Kehl. Nestes, em que a TV apresentada
como forma de produo de sentido que prescinde do pensamento e como um
espelho no qual acreditamos ver o reflexo da nossa imagem, pode-se entrever a
questo de fundo que : que tipo de subjetividade essa, que passa a se
constituir a partir da imagem? Subjetividades fetichistas, sem sombra de dvida,
marcadas pelas relaes entre coisas e imagens, como nos mostra seu belo
ensaio sobre o papel fetichista da celebridade. E, mais que isso, fora-nos a
expandir o prprio conceito de fetiche, para que ele possa alcanar a imagem
humana. Pois daquele fetichismo do corpo indestrutvel do rei que permitia
relaes fetichizadas entre os homens, a esse fetichismo da celebridade,
sustentado por um imagem to efmera, muito h ainda o que pensar.

No por acaso, fetiche e mito so termos que se intercambiam ao longo dos

escritos dos autores. E o termo que d nome ao livro videologia criado para
sustentar a idia de que os mitos, hoje, so mitos olhados. Ou, seja, vivemos em
uma era fundada na imagem e em relaes fetichizadas por imagens. Assim
sendo, Videologias, que tambm se inspira em Mitologias, de Roland Barthes,
parafraseia este autor para sustentar a idia de que a televiso aquela que
rouba falas (verbais, visuais, gestuais), todas falas naturais, e as devolve aos
falantes. (p. 19)

A televiso apresenta-se, assim, como sintoma e protagonista de um

processo: o da lgica econmica da produo de imagens. Neste cenrio, o
marketing no mero coadjuvante; pelo contrrio, aparece como um personagem
principal, tanto do ponto de vista da materialidade que subsidia essa nova forma
produtiva (o capital), quanto do ponto de vista da busca por certo engajamento
subjetivo dos que sustentam, pelo consumo, esse novo modelo.

Videologias , sem sombra de dvida, um livro que nos instiga a pensar. E,

atualmente, em tempos de marketing poltico, eu fico me perguntando se,
genericamente, o que a televiso faz no , de fato, uma representao bem
certeira da realidade como uma construo, um jogo de aparncias e de seduo,
portanto, de algo que realmente reflete a nossa prpria imagem. Pois no disso
que se trata a realidade? Uma fico? Sendo assim, poderamos concluir que a
televiso retrata um jogo de foras que determina quem pode construir e narrar a
histria. Este livro nos ajuda a entender o making of dessa histria no Brasil.