Tema

4 Investigacin Descriptiva.
Tcnicas Cuantitativas
4.1. Naturaleza y aplicaciones de la investigacin descriptiva
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica, postal
4.3. Las encuestas ad-hoc II: Internet
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
4.5. Las encuestas peridicas II: tracking
Bibliografa:
Cuenca y Royo-Vela (2012). Tema 4
Zikmund (2003). Captulos 7 y 9
Trespalacios et al. (2005). Captulo 4
Miquel et al. (1997). Captulos 4 y 15
Aedemo (2000). Epgrafes 2.4, 5.1, 5.2, 5.3, 5.4 y 5.6
Sarabia Snchez, F. (Coord.) (2013), tema 19 (pp. 485-498). Solo los
interesados en Experimentacin.
Poynter, R. (2011). The handbook of online and social media research
Objetivo:
Conocer los distintos tipos de tcnicas que permiten recoger informacin
de naturaleza cuantitativa en el marco de una investigacin comercial.
4.1. Naturaleza y aplicaciones de la investigacin
descriptiva
Definicin:
Aquella que se dirige a recoger informacin objetivamente medible. Esta
informacin (extrapolable a la poblacin) a diferencia de la recogida en
la investigacin cualitativa, s ser significativa estadsticamente ya que la
muestra seleccionada debe ser representativa de la poblacin
estudiada.
Dos diferencias principales con la cualitativa son el nmero de personas
investigadas y la estandarizacin de la informacin que se recoge
(cuestionarios estructurados)
Caractersticas esenciales
Recoge informacin objetivamente mensurable.
La muestra es representativa de una Poblacin objeto de estudio
Los resultados son extrapolables
Facilidad de obtencin de la informacin (incluso con auto-respuesta) y
rapidez de tabulacin (en casos, automtica - Internet)
4.1. Naturaleza y aplicaciones de la investigacin
descriptiva
Clasificacin:
No continuos o transversales (encuesta
ad-hoc): Las encuestas ad-hoc son
aquellas que se disean para alcanzar
un objetivo especfico, realizando
preguntas a las personas que tienen la
informacin necesaria en un momento
del tiempo.
Continuos o longitudinales (encuesta
peridica): Encuestas que se
caracterizan por la periodicidad de su
realizacin y por gozar de un carcter
temtico, bien en el sentido de las
caractersticas de los entrevistados, bien
en el tema de la informacin recogida.
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica,
postal
Encuestas Ad-hoc
Diseada para alcanzar objetivo especfico
Su soporte es el cuestionario
Administrada por un entrevistador
Utilizacin de entrevistador presente: personal
Paper and Pencil (P&P)
CAPI (Entrevistador con PC -laptop o notebook- o Tablet)
HAPI (Entrevistador con HandHeld o PalmTop o Pocket PC PDA-)
Utilizacin de entrevistador a distancia
Telefnica
CATI (Entrevistador y telfono, con PC)
Auto administrada
Sin utilizacin de entrevistador
Postal
Presencial: lugares trabajo u ocio
Nuevas tecnologas: WAPI; CAWI
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica,
postal
Encuesta personal (con entrevistador)
Contacto directo entrevistador y entrevistado: hogar; trabajo;
hall test; intercepcin (lugar pblico)
v Ventajas
Porcentaje de respuestas elevado
Versatilidad y adaptabilidad
Permite material de apoyo
No influencia de terceros
Puede obtenerse ms informacin: observacin
v Inconvenientes
Elevado coste: personal y tiempo
Aparicin de sesgos (entrevistador):
Apariencia
Error/falsedad en la cumplimentacin
Influencia sobre el entrevistado
Incorrecta lectura/anotacin
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica,
postal
Encuesta personal (otros formatos)
CAPI (Computer Assisted Personal Interview)
HAPI (Handheld Assisted Personal Inteview)
Entrevista personal mediante cuestionario en pantalla de
ordenador o terminal
Generalmente requiere la presencia de entrevistador
Suele incorporar un mdem u otro sistema para la transmisin
diaria de datos
v Ventaja
reduce el error no muestral: cumplimentacin y grabacin de
datos
v Inconveniente
coste elevado (software y entrevistadores)
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica,
postal
Encuesta telefnica (con entrevistador)
Encuesta Ad-hoc en la que el contacto entrevistador-entrevistado
se establece telefnicamente para la cumplimentacin del
cuestionario
v Ventajas
Rapidez de organizacin y obtencin de resultados
Muy bueno para muestras que no disponen de tiempo
Accesibilidad muestra dispersa
Coste reducido y mejor respuesta que correo
Reduce el error no muestral: apariencia, influencia o interaccin
v Inconvenientes
Cuestionarios no muy largos (de 5 a 10 minutos)
No se puede utilizar material auxiliar
No se puede recoger informacin anexa al cuestionario.
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica,
postal
CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Entrevista telefnica mediante cuestionario en ordenador
Uso de Random Digit Dialing (generacin aleatoria de telfonos)
y uso de la predictividad de llamadas
Uso de sistemas avanzados de gestin de la muestra y grabacin
en la base de datos
En ocasiones uso de sistemas automticos de gestin de
entrevista (entrevistador = mquina)
v Ventaja
Reduce el error no muestral
v Inconveniente
Mismos que la telefnica
4.2. Las encuestas ad-hoc I: personal, telefnica,
postal
Encuesta postal
Encuesta ad-hoc en la que el cuestionario se hace llegar por
correo a cada uno de los entrevistados, devolvindolo tambin
ste por correo al investigador una vez cumplimentado
v Ventajas
Rapidez, alcance y bajo coste
Flexibilidad del entrevistado para responder
Reduccin del error no muestral: apariencia, influencia
v Inconvenientes
Bajo ndice de respuestas (10-15%)
Muestras descompensadas, informacin no representativa
Necesidad de bases de datos/directorios actualizados
Aparicin de error no muestral: error/falsedad en la
cumplimentacin; Incorrecta lectura/anotacin
Cuestionario corto y Material de apoyo mnimo
Influencia de terceros
 4.3. Las encuestas ad-hoc II: Internet
Tcnica conocida por las siglas CAWI (Computer Assisted Web
Interview) o WAPI (Web Assisted Personal Interview), nos
referimos a ella como una encuesta ad-hoc, impersonal y
auto-administrada donde el cuestionario es colgado en la red
y el usuario accede a l por medio de banners, pop-up, o e-
mail con direccin HTML o link
 4.3. Las encuestas ad-hoc II: Internet
Ventajas: velocidad y rentabilidad
Velocidad de implantacin, recogida y anlisis de datos en tiempo
real con muy bajo coste de contacto
Alcance transnacional; despliegue de la investigacin con
cuestionarios multilinges muy gil
Elimina costes (papel, franqueo, introduccin de datos, otros)
Pueden utilizarse muestras muy grandes por alcance y bajo coste
ndice de respuesta elevado por anonimato y facilidad de
reintentos (automatizacin)
Atractivo visual, interactividad, adaptabilidad:
flujo de informacin adaptado (filtros) y uso de cuestiones ms
sofisticadas tras determinadas respuestas,
uso de color, sonido y animacin que incrementa la cooperacin
uso de material visual y audiovisual (grficos, fotos, anuncios,
programas de televisin)
4.3. Las encuestas ad-hoc II: Internet
Inconvenientes: Representatividad Proporcionalidad
Aleatoriedad de la muestra

Cobertura; muchos individuos todava no tienen acceso a

Internet
Muestra no representativa, o no proporcional o no aleatoria
No disponen del nivel de tecnologa necesario o carecer de
habilidad para su manejo
Necesario uso de incentivos:
monetarios Toluna, Sondea, OpineYa!, Livra CIAO!
no monetarios OpinionBar, Opiniolandia, NetQuest, AIMC
Participacin y cooperacin del encuestado, modalidades
de encuesta:

Navegacin intencionada a un site donde se encuentra el

cuestionario, o haciendo click en el banner correspondiente
(encuesta AIMC)

Encuesta mediante cuestionario colgado en la red: colgamos un

cuestionario en una pgina web o landing page y provocamos la
respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin.

La ubicacin del cuestionario y los links a la website o landing page que

se contraten -banners- para provocar su visita son fundamentales para
seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto de
respuestas. Existen varias plataformas, ejemplo: encuestafacil.
Participacin y cooperacin del encuestado, modalidades
de encuesta:

Contacto previo con los encuestados va email proporcionando link

/ contrasea para acceder a un sitio con pgina de bienvenida
(Ciao; global panel; Bioparc) o donde contestar el cuestionario
(listados de e-mail)

Encuesta mediante envo de cuestionario por e-mail: se dispone de un

fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que
deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico
puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los
informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido
preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la
encuesta, mailing list, en caso contrario el receptor puede considerarlo
como spam. Ejemplo: Pregoner en la UV.
Ejemplo de contacto previo mediante e-mail,
SMS, whatsapp

Estimad@ amig@:
Tu opinin nos interesa, aydanos a mejorar! Click aqu:
encuesta.
<http://www.gustometria.com/bioparc/?ID=5108>
Muchas gracias por tu atencin.
Dpto. de Comunicacin BIOPARC VALENCIA Avda. Po
Baroja, 3 46015-VALENCIA Tel.:902.250.340 - Fax:
902.875.349 www.bioparcvalencia.es
Ejemplo de contacto previo mediante e-mail,
Estimado XXXXX, Enhorabuena! Ya puedes formar parte del
panel de Opiniolandia.
Solo un paso ms y podr compartir sus puntos de vista en
nuestras encuestas. Para completar su suscripcin haga clic en
el siguiente enlace.
ENLACE AL CUESTIONARIO:
http://survey.opinionworld.com/scripts/dubinterviewer.dll/f
rames?quest=903&code=25923211&pw=552416&sc=3&langu
age=4&template=template_ES.htm (puede hacer clic
directamente sobre el enlace o copiarlo y pegarlo en la barra
de direcciones de su navegador)
Cuando haya finalizado le enviaremos sus cdigos de acceso al
rea de miembros. Esperamos contar con su valiosa opinin
muy pronto. Un saludo, El equipo de Opiniolandia
www.opiniolandia.es
Ejemplo de navegacin intencionada
directamente al site o haciendo click en el
banner o link y accediendo a la landing page
http://www.aimc.es
4.3. Las encuestas ad-hoc II: Internet
ESTUDIOS MULTICANAL
4.3. Las encuestas ad-hoc II: Uso de nuevas tecnologas
Conversin de telefnica en auto administrada mail
Ejemplo de entrevista iniciada
como telefnica, pero se brinda la
oportunidad de realizarla como
auto administrada gestionando
de forma automtica el envo de
e-mail con el link de acceso a la
entrevista. Esto provoca un
menor coste temporal de
entrevista, que redunda en un
menor coste monetario del
estudio.

@
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Encuesta mnibus
Encuesta peridica en la que un instituto de investigacin de
mercados se encarga de seleccionar una muestra, no constante, a
la que le solicita una informacin. La muestra suele caracterizar el
estudio mnibus. Presenta la particularidad que en la misma
pueden aparecer preguntas o bloques de preguntas de diferentes
empresas clientes (Cuestionario MULTI-OBJETIVO)

Adecuada para situaciones de necesidad de poca informacin

La muestra varia en su composicin pero no en tamao ni
caractersticas
La muestra cambia en su composicin pero no en tamao
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Encuesta mnibus
v Ventajas
Menor coste de la investigacin
Posibilidad de acceder a una muestra de gran tamao
Posibilidad de repetir de forma peridica el estudio y obtener as
datos longitudinales
Posibilidad de acceder a muestras muy especficas: seleccin de
cuestionarios tiles

v Inconvenientes
Las cuestiones (preguntas) planteadas por los clientes
(contratantes) no pueden ser muy numerosas
La diversidad de temas y su orden puede crear
confusin/dificultad en el entrevistado
Problema de coherencia interna del cuestionario
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Encuesta mnibus
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Encuesta mnibus
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Encuesta mnibus

Precio aproximado por tipo de pregunta en una

encuesta mnibus
TIPO DE PREGUNTA
TIPO DE ENTREVISTA Y
DICOTMICA CERRADA BATERA * ABIERTA
TAMAO MUESTRAL
Telefnica (500 encuestas) 200 240 600 360
Telefnica (1.000 encuestas) 300 360 900 550
Personal (1.000 encuestas) 450 650 1.625 870
CAPI (500 encuestas) 320 490 1.225 740
CAPI (1.000 encuestas) 480 740 1.850 1.100

* Hasta 4 tems
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus

Panel
Encuesta peridica en la que un instituto de investigacin de
mercados se encarga de seleccionar una muestra, permanente y
representativa, de la que se recaba una informacin peridica
sobre su comportamiento. Las caractersticas de la muestra o de
la informacin recogida definen el carcter del panel

Finalidades:

Anlisis/control dinmico del comportamiento de compra

Medicin de audiencias
Apoyo a la toma de decisiones comerciales y/o de marketing
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus

Panel en Internet

Panel de individuos: Un grupo amplio de informantes

(consumidores, especialistas, espectadores de TV, etc.),
previamente seleccionados y reclutados para el estudio, que nos
proporciona la informacin que deseamos, bien por correo
electrnico bien a travs de una pgina web.
Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los
paneles on-line hace referencia a los profesional respondents
(panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes hasta
10 encuestas al mes en algunos casos, y con ello ganarse un
sobresueldo). Ejemplo: Ciao
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel
v Ventajas
Posibilidad de disponer informacin de grandes muestras.
Posibilidad de filtracin de la informacin por mltiples criterios,
manteniendo la representatividad
Disponibilidad de informes tpicos de evolucin y de informes
especficos
v Inconvenientes
Dificultad de variar el cuestionario o el diseo del estudio
Necesidad de seleccionar con cuidado y mantener con esmero a
la muestra
Proceso de aprendizaje de los panelistas antes de utilizar sus
datos
Coste elevado
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel: Aspectos Clave/Caractersticas
v Seleccin de la muestra: proceso de seleccin riguroso; primer
contacto telefnico, reclutamiento mediante visita en domicilio;
representatividad de la muestra, muestras de gran tamao; acuerdo de
colaboracin continuada.
v Compromiso de los panelistas: Obligacin de facilitar la informacin,
obligacin de comunicar cambios que afecten al panel. Sistemas de
compensacin/gratificacin a los panelistas.
v Formas de registro y recogida de la informacin: (diarios de compra);
mtodos electrnicos. Con participacin activa (scanner y transmisin
va mdem) o automticos (audmetros). Anotacin diaria y entrevista
telefnica semanal. CAPI. Auditoria manual.
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel: Tipos
v Paneles de demanda:
Panel de consumidores:
Panel de hogares
Panel de nios
Panel de adultos
Panel de usuarios de servicios
Panel de automovilistas
Investigacin de Audiencias:
Panel de audmetros
v Paneles de oferta:
Panel de detallistas:
Detallistas de alimentacin
Detallistas de droguera
Despachos de farmacias
Detallistas de electrodomsticos...
Control de Difusin de Medios Escritos (OJD)
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel de Consumidores
 4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel de Consumidores: informes estndar y
especiales: segmentos; marca; fidelidad; dinmica de
mercado
Instituto Datos tcnicos Informacin
A.C. NIELSEN Universo Conjunto De Hogares Tendencia del mercado y
COMPANY Espaoles Incluyendo Pennsula, participacin de marcas
Baleares y Canarias Comportamiento del
Muestra: 3.000 Hogares consumidor en el acto de
Mtodo: compra (compras,
Cuestionario de compras porcentaje de hogares
autoadministrado con anotacin compradores, promedio de
diaria compras por hogar,
Recogida personalizada de la frecuencia de compra)
informacin con carcter mensual Perfil del consumidor
Periodicidad: Mensual, cuatrimestral
y anual
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel de Detallistas
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel de Detallistas
 4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel de Detallistas: informes estndar y especiales:
precio; marca; fidelidad; eficacia promocional
Instituto Datos tcnicos Informacin
A.C. NIELSEN Universo Tiendas de alimentacin, Todas las variables
COMPANY tiendas de droguera/perfumera, cuantitativas medibles en el
bares, cafeteras, tiendas de punto de venta:
electrodomsticos, tiendas de Ventas y compras
fotografa, estancos, farmacias, Cuota de mercado
estaciones de servicio, talleres,
P.V.P
establecimientos de accesorios
automocin, tiendas de juguetes Rotacin
tiendas de corsetera, tiendas de Distribuciones
telefona Datos causales:
Nmero de productos estudiados: promociones, exposicin
42.000 artculos especial....
Periodicidad: bimestral, aunque semanal Ventas promocionales
en establecimientos equipados con
cajas scanner
4.4. Las encuestas peridicas I: panel y mnibus
Panel de detallistas estructura de resultados
estndar

COLUMNAS:
Ventas, compras, stocks, rotacin,
distribuciones, promedios,
promociones, etc

FILAS: DESGLOSE DEL MERCADO:

Marcas, mbito nacional, reas
variedades, geogrficas, tipos de
formatos, establecimientos, etc
etc
4.5. Las encuestas peridicas II: tracking

Mtodo dinmico de recogida de informacin que surge a

iniciativa de un instituto de investigacin quien a travs de una
muestra representativa, no permanente, mide efectos del
marketing a lo largo del tiempo con una periodicidad sistemtica

Finalidades:
Anlisis mvil y dinmico de la informacin testada; principalmente
imagen de marca (atributos; p. fuertes y dbiles; posicionamiento) y
eficacia publicitaria (notoriedad, recuerdo de la publicidad y
soporte)
Control continuado y sistemtico de efectos de las acciones de
comunicacin y/o marketing
4.5. Las encuestas peridicas II: tracking
Tracking: Aspectos Clave/Caractersticas

a) Mtodo de registro y recogida de la informacin: cuestionario (marca y

publicidad) y entrevista personal semanal
b) Anlisis sistemtico de los datos: medias mviles de muestras
semanales acumuladas (p.ej. cada 4 semanas)

Semanas 1 2 3 4 5 6
Puntos muestreo A B C D A B
Entrevistas/semana 75 75 75 75 75 75
300
Media mvil 4 semanas 300
300