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ECONOMIA CRIATIVA

Implicaes e desafios para a poltica


externa brasileira
ministrio das relaes exteriores
Ministro de Estado Embaixador Luiz Alberto Figueiredo Machado
Secretrio-Geral Embaixador Eduardo dos Santos

Fundao alexandre de gusmo

Presidente Embaixador Srgio Eduardo Moreira Lima

Instituto de Pesquisa de
Relaes Internacionais

Diretor Embaixador Jos Humberto de Brito Cruz

Centro de Histria e
Documentao Diplomtica

Diretor Embaixador Maurcio E. Cortes Costa

Conselho Editorial da
Fundao Alexandre de Gusmo

Presidente Embaixador Srgio Eduardo Moreira Lima

Membros Embaixador Ronaldo Mota Sardenberg


Embaixador Jorio Dauster Magalhes e Silva
Embaixador Gonalo de Barros Carvalho e Mello Mouro
Embaixador Tovar da Silva Nunes
Embaixador Jos Humberto de Brito Cruz
Ministro Lus Felipe Silvrio Fortuna
Professor Francisco Fernando Monteoliva Doratioto
Professor Jos Flvio Sombra Saraiva
Professor Antnio Carlos Moraes Lessa

A Fundao Alexandre de Gusmo, instituda em 1971, uma fundao pblica vinculada ao


Ministrio das Relaes Exteriores e tem a finalidade de levar sociedade civil informaes sobre
a realidade internacional e sobre aspectos da pauta diplomtica brasileira. Sua misso promover
a sensibilizao da opinio pblica nacional para os temas de relaes internacionais e para a
poltica externa brasileira.
Mariana Gonalves Madeira

ECONOMIA CRIATIVA
Implicaes e desafios para a poltica
externa brasileira

Braslia, 2014
Direitos de publicao reservados
Fundao Alexandre de Gusmo
Ministrio das Relaes Exteriores
Esplanada dos Ministrios, Bloco H
Anexo II, Trreo
70170-900 BrasliaDF
Telefones: (61) 2030-6033/6034
Fax: (61) 2030-9125
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E-mail: funag@funag.gov.br

Equipe Tcnica:
Eliane Miranda Paiva
Fernanda Antunes Siqueira
Gabriela Del Rio de Rezende
Guilherme Lucas Rodrigues Monteiro
Jess Nbrega Cardoso
Vanusa dos Santos Silva

Projeto Grfico e Capa:


Yanderson Rodrigues

Programao Visual e Diagramao:


Grfica e Editora Ideal

Impresso no Brasil 2014


M181 Madeira, Mariana Gonalves.
Economia criativa : implicaes e desafios para a poltica externa
brasileira / Mariana Gonalves Madeira. Braslia : FUNAG, 2014.

321 p. (Coleo CAE)

ISBN: 978-85-7631-509-4

1. Economia. 2. Cultura. 3. Economia criativa. 4. Economia criativa -


Austrlia. 5. Economia criativa - Reino Unido. 6. Economia criativa - China.
7. Economia criativa - ndia. 8. Economia criativa - frica do Sul. 9. Economia
criativa - Brasil. 10. Cultura brasileira. 11. Diplomacia brasileira - atuao.
12. Poltica externa - Brasil. I. Ttulo. II. Srie.

CDD 327.81

Depsito Legal na Fundao Biblioteca Nacional conforme Lei n 10.994, de o

14/12/2004.
An old Greek story tells of a merchant ship that gets
thrown into a storm. As the storm worsens, the captain demands
that all passengers throw their belongings overboard. As the
merchants lament losing their valuable goods, one man calmly
throws all of his possessions into the sea. The captain asks him
why he is not upset. The man replies: These are things, but
everything of real value I carry in my head. [BARRACLOUGH,
Diana; KOZUL-WRIGHT, Zeljka (Ed.). Creative industries
and developing countries: voice, choice and economic growth.
London: Routledge, 2007.]
Apresentao

Economia criativa: novas mediaes

E conomia criativa: implicaes e desafios para a poltica


externa brasileira, resultado de pesquisa realizada
por Mariana Madeira para sua tese do Curso de Altos
Estudos, traz uma reflexo original sobre tema de
relevncia acadmica e diplomtica, constando hoje na
agenda de organismos nacionais e internacionais encarre
gados de propor polticas e metas para a cultura; tema
revelador de articulaes antes insuspeitadas entre cria
tividade, inovao, tecnologias e prticas do capitalismo
ps-industrial. Para lidar com questes da decorrentes,
o texto inicia, com clareza e rigor, em cuidadosa reviso
conceitual, o que garante o contorno ntido do objeto de
pesquisa, em zona de interseco de disciplinas e de conflito
de interesses. O desenho terico oferece uma moldura
para o entendimento da rearticulao entre mudanas
tecnolgicas e econmicas que se intensificaram nas duas
primeiras dcadas do sculo XXI.
Economia criativa um conceito novo, ajustado ao delicado
equilbrio entre imperativos econmicos e o patrimnio de
uma nao; capta as mudanas radicais advindas da revoluo
digital e dirige seu foco para outro modo de capitalizao
da criatividade e do conhecimento. Considerando que nada
escapa ao estatuto de mercadoria, torna-se cada vez mais
necessrio qualificar e mensurar aqueles bens intangveis.
O conceito pode tambm ser pensado como correlato e ligado
ao de desenvolvimento sustentvel. Ambos tm como base e
alvo patrimnios preciosos a cultura e o meio ambiente
recursos de importncia estratgica para o desenvolvimento,
sobretudo para os pases emergentes que os possuem em
ricas reservas e em larga escala. Diversidade cultural, incluso
social, sustentabilidade e inovao, os princpios norteadores
dos planos de ao dos diferentes setores abarcados pela
economia criativa, so valores que se agregam aos bens e
servios, garantindo-lhes maior competitividade.
Em seus passos de mtodo, Mariana Madeira explora
uma bibliografia especializada, l e analisa cuidadosamente
documentos, protocolos, telegramas e relatrios produzidos
por rgos locais ou multilaterais, alm de criar suas prprias
fontes de pesquisa, por meio de entrevistas com atores-
-chave, brasileiros e estrangeiros, encarregados da elaborao
ou implementao de polticas culturais em seus pases.
Outro ponto a realar na obra em pauta o aporte de dados
estatsticos relacionados s indstrias criativas, setores que
no conhecem recesso, ao contrrio, apresentam-se como
um dos mais dinmicos e promissores da economia nacional,
crescendo a taxas superiores s do PIB nacional e gerando
em torno de quatro milhes de empregos, o que evidencia
seu potencial de desenvolvimento econmico e social. Esses
cuidados metodolgicos dotam o texto de confiabilidade e
de um forte poder de convencimento.
A perspectiva comparativa leva ao exame de polticas
e aes nos diferentes pases que fizeram da economia
criativa objeto de especial ateno de seus governos como
Austrlia, China, frica do Sul, ndia, indo inclusive alm
ao identificar a gnese do conceito no Reino Unido e ao
examinar e avaliar tais iniciativas. Vale dizer que cada
um desses pases enfatizou aspectos singulares do seu
patrimnio que poderiam marcar uma diferena para
melhor inseri-los no mercado de bens simblicos. A Austrlia
parece ser uma das experincias mais bem sucedidas, onde
em primeira mo, foram elaboradas polticas visando
setores como mdias interativas, jogos eletrnicos e
entretenimento em geral. O governo australiano investe
ainda em gastronomia, moda, design, arquitetura e, com
sucesso, na promoo da arte aborgine. A China conheceu,
nas ltimas dcadas, crescimento interno considervel da
demanda por informao e entretenimento digital e tornou-
-se o maior exportador mundial de produtos criativos. Na
frica do Sul, a nfase posta no setor do audiovisual,
particularmente na msica, mas tambm em publicaes
e no artesanato. A ndia, em muitos aspectos comparvel
ao Brasil, investe em soft power por meio, entre outros,
de projetos em tecnologias tradicionais. conhecido seu
desempenho em produo cinematogrfica, assim como no
de tecelagem, de design e moda, recentemente includos
no seu plano de desenvolvimento.
O que se pode constatar da comparao entre os
diferentes pases que esse mtodo permite avaliar a
eficcia dos resultados obtidos e propor uma via singular
para o Brasil. Ao apontar os setores criativos brasileiros
mais competitivos, a autora oferece um roteiro, um mapa da
mina, riqueza e diversidade dos nossos recursos, insistindo
que essa oportunidade, hoje, no pode ser desperdiada.
Mais que nunca so necessrios critrios para identificar no
repertrio cultural, no front da inovao ou no arcabouo
das tradies, parcelas do patrimnio criativo que tenham
garantido retorno econmico e social. conhecido o
desempenho brasileiro em audiovisual, particularmente
msica, publicidade, telenovela; festas populares, incluindo
turismo e gastronomia; moda, artesanato, entre outras
criaes como o design e a moda, a manipulao de ervas
e sementes, habilidades em tecelagem, rendas e bordados.
Outro ponto forte do discurso da autora sua insistncia
em ver a criatividade dos brasileiros sua flexibilidade,
sua capacidade de improvisao e habilidade, sua matriz
humana aberta s misturas e ao afetivo transformada em
competncia, bens e servios voltados para a dinmica que o
momento exige, quando os olhos do mundo se voltam para
o Brasil, pas sede de importantes eventos internacionais da
dcada.
Mariana Madeira aceita o desafio de pensar, no
presente, a viabilidade de um aproveitamento da criatividade
e do conhecimento, valores escassos e de grande demanda
nas sociedades contemporneas, motores da inovao,
capazes de impulsionar setores com alta perspectiva de
crescimento. Em tom propositivo, o trabalho contribui
para valorizar a cultura e abre uma via nova de ao para
a poltica externa brasileira ao evidenciar o quanto nossos
recursos culturais e ambientais so estratgicos tanto para
o desenvolvimento interno quanto para imprimir uma nova
dinmica nas relaes internacionais. O Brasil, detentor
de grandes reservatrios daqueles recursos, v-se em
posio vantajosa para ampliar sua pauta de exportaes.
Ao Itamaraty, em conjunto com outras instituies nacionais
e organismos internacionais, cabe um papel de protagonista,
visando valorizao dos produtos brasileiros no mercado
global, renovando a diplomacia cultural, fazendo com que
ela possa somar-se tendncia de reposicionamento do
Brasil, no cenrio atual como ator soberano.

Anglica Madeira
Professora do Instituto Rio Branco e
professora colaboradora e pesquisadora
da Universidade de Braslia

Mariza Veloso
Professora do Instituto Rio Branco e da
Universidade de Braslia
Sumrio

Siglas e abreviaturas......................................................19

Introduo.....................................................................23

Parte I
Aspectos tericos da economia criativa e
seu tratamento multilateral

1. Contexto e conceitos da economia criativa................37


1.1. Aspectos recentes do encontro entre economia e
cultura..................................................................................41
1.2. A questo da criatividade.............................................48
1.3. Economia criativa: abordagens....................................53
1.4. Indstrias criativas.......................................................57
1.5. Desafios tericos e metodolgicos ..............................60
1.6. A produo de conhecimento.......................................64
1.7. A crtica s indstrias criativas....................................66

2. A economia criativa nos organismos internacionais...71


2.1. A incluso da cultura na agenda do desenvolvimento..75
2.2. A Unesco e a perspectiva da diversidade cultural.......78
2.3. O protagonismo da Unctad..........................................82
2.3.1. A XI Unctad, So Paulo, 2004...................................84
2.3.2. O follow-up da XI Unctad...........................................86
2.4. A Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul do
PNUD...................................................................................90
2.5. As contribuies da OMPI e da OIT............................91
2.6. Os Relatrios da Economia Criativa ...........................93
2.7. Outras agncias e iniciativas internacionais...............94
2.8. Consideraes finais.....................................................97

Parte II
A economia criativa da perspectiva de alguns pases

3. Austrlia e Reino Unido: matrizes da


economia criativa...........................................................105
3.1. Austrlia: duas polticas para a nao criativa..........106
3.1.1. O mapeamento da criatividade na Austrlia..........113
3.1.2. A promoo da arte visual aborgene.....................115
3.2. A poltica britnica para as indstrias criativas........119
3.2.1. Cultura e criatividade como instrumentos de
reestruturao urbana.......................................................127
3.2.2. Inovao nas indstrias criativas ..........................131
3.2.3. Diplomacia britnica e economia criativa .............134

4. Economia criativa em pases emergentes: China,


ndia e frica do Sul....................................................139
4.1. Na China.....................................................................143
4.1.1. Breve histrico do tratamento da cultura e
institucionalizao do tema .............................................147
4.1.2. Razes para o reposicionamento da economia
criativa................................................................................151
4.1.3. Panorama das indstrias criativas chinesas...........154
4.2. Na ndia.......................................................................159
4.2.1. Consideraes sobre alguns setores criativos
na ndia..............................................................................163
4.3. Na frica do Sul..........................................................169
4.3.1. Panorama das indstrias criativas sul-africanas...174
4.4. Consideraes finais...................................................176

Parte III
O Brasil e a economia criativa

5. A institucionalizao da criatividade no Brasil .......185


5.1. A economia criativa brasileira: estimativas e
tendncias .........................................................................188
5.2. A institucionalizao do tema no mbito das
polticas culturais...............................................................192
5.3. A Secretaria da Economia Criativa: o Plano,
os projetos e as parcerias ..................................................196
5.4. Produtos criativos brasileiros de destaque................203
5.4.1. A msica...................................................................204
5.4.2. As festas populares..................................................207
5.4.3. O audiovisual: cinema, telenovela e produo
independente.....................................................................209
5.4.4. O livro......................................................................211
5.4.5. O artesanato............................................................212
5.4.6. A moda.....................................................................214
5.4.7. Outras criaes funcionais: design, arquitetura e
publicidade.........................................................................217
5.5. Breve considerao sobre a poltica de economia
criativa brasileira...............................................................219

6. O papel do Itamaraty...............................................221
6.1. A atualizao da diplomacia cultural.........................222
6.1.1. A Diviso de Acordos e Assuntos Multilaterais
Culturais (DAMC)..............................................................232
6.1.2. A Diviso de Operaes de Difuso Cultural
(DODC)..............................................................................238
6.1.3. A Diviso de Promoo do Audiovisual (DAV).......240
6.1.4. A Coordenao de Divulgao (DIVULG)...............242
6.1.5. A Diviso de Temas Educacionais (DCE)................244
6.1.6. A Diviso de Promoo da Lngua Portuguesa
(DPLP)................................................................................245
6.1.7. Sumrio das propostas de ao na rea cultural....246
6.2. A contribuio da diplomacia de promoo
comercial ...........................................................................249
6.3. As inter-relaes com a diplomacia econmica e de
cincia e tecnologia............................................................253
6.4. Incluso do tema nas relaes com os pases ...........257

Concluso....................................................................261

Referncias..................................................................269

Anexos
Anexo I Conceitos correlatos: indstrias criativas e
outras indstrias................................................................291
Anexo II Classificao das indstrias criativas
(Modelo Unctad) ...............................................................292
Anexo III Creative Nation: Commonwealth
Cultural Policy (October 1994) ...........................................293
Anexo IV Gerao de emprego pelas indstrias
criativas britnicas ............................................................298
Anexo V Exportaes de servios criativos do
Reino Unido ......................................................................299
Anexo VI Memorando de Entendimento entre o
Governo da Repblica Federativa do Brasil e o
Reino Unido da Gr-Bretanha e Irlanda do Norte
sobre intercmbio e cooperao cultural..........................300
Anexo VII Pases lderes em exportaes de produtos
criativos..............................................................................304
Anexo VIII Pases em desenvolvimento e desenvolvidos
lderes em exportaes de produtos criativos..................305
Anexo IX Contribuio das indstrias criativas para a
gerao de empregos no Brasil..........................................306
Anexo X Aes conjuntas da Secretaria da Economia
Criativa com ministrios parceiros...................................307
Anexo XI Articulaes intersetoriais da Secretaria
da Economia Criativa com parceiros institucionais e
organismos internacionais ...............................................309
Siglas e abreviaturas

AGNU Assembleia Geral das Naes Unidas


APEX Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes
BIRD Banco Internacional para Reconstruo e
Desenvolvimento
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico
e Social
BRICS Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul
Caricom Comunidade do Caribe
CCII Centro de Excelncia para as Indstrias Criativas e a
Inovao da Universidade de Queensland (Austrlia)
CPLP Comunidade dos Pases de Lngua Portuguesa
FIFA Federao Internacional de Futebol Associado
Firjan Federao das Indstrias do Estado do Rio de
Janeiro
GATS Acordo Geral sobre o Comrcio de Servios
IBAS ndia, Brasil e frica do Sul
Ifacca Federao Internacional de Conselhos Artsticos e
Agncias Culturais
19
Mariana Gonalves Madeira

IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada


ITC Centro Internacional de Comrcio
MCTI Ministrio da Cincia, Tecnologia e Inovao
MDIC Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e
Comrcio
MinC Ministrio da Cultura
Mercosul Mercado Comum do Sul
Mondiacult Conferncia Mundial sobre Polticas
Culturais da Unesco
OBEC Observatrio Brasileiro da Economia Criativa
OCDE Organizao de Cooperao e Desenvolvimento
Econmico
OEA Organizao dos Estados Americanos
OEI Organizao dos Estados Ibero-Americanos
OIT Organizao Internacional do Trabalho
OMC Organizao Mundial do Comrcio
ONG Organizao No Governamental
OMPI Organizao Mundial da Propriedade Intelectual
ONU Organizao das Naes Unidas
P&D Pesquisa e Desenvolvimento
PED Pases em Desenvolvimento
PNC Plano Nacional de Cultura
PNUD Programa das Naes Unidas para o
Desenvolvimento
Pnuma Programa das Naes Unidas para o
Meio Ambiente
QUT Universidade de Tecnologia de Queensland
(Austrlia)

20
Siglas e abreviaturas

RISE Regimento Interno da Secretaria de Estado das


Relaes Exteriores
Sadec Comunidade para o Desenvolvimento da frica
Austral
Sebrae Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas
Empresas
SEC Secretaria da Economia Criativa do Ministrio da
Cultura
SMB Sistema Moda Brasil
SPHAN Secretaria do Patrimnio Histrico e Artstico
Nacional
TexBrasil Programa de Exportao da Indstria da Moda
Brasileira
TRIPS Acordo sobre Aspectos dos Direitos de
Propriedade Intelectual relacionados ao Comrcio
Unctad Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio
e o Desenvolvimento
Unesco Organizao das Naes Unidas para a Educao,
a Cincia e a Cultura
Unitar Instituto das Naes Unidas para a Formao e a
Pesquisa

21
Introduo

Um dos aspectos marcantes da sociedade capitalista contem


pornea a convergncia dos domnios econmico e cultural; a com
petitividade dos vrios setores econmicos sendo crescentemente
marcada por agregao de contedo simblico a seus produtos,
ao tempo em que a cultura no restrita s artes, mas entendida
como o conjunto de traos distintivos materiais, intelectuais, emo
cionais e espirituais que caracterizam uma sociedade1, em que se
incluem manifestaes imateriais, valores, tradies e crenas foi
transformada em mercadoria, em um processo de absoro quase
total e imediata da produo cultural pela economia. Saudado ou no
pelos estudiosos da rea, o impacto desse movimento, que encontra
antecedentes histricos remotos, mas circunscritos, e ganhou in
tensidade com o avano tecnolgico das ltimas dcadas do sculo XX,
trouxe modificaes significativas para a prpria cultura, doravante
no mais passvel de isolamento das foras de mercado e das novas
tecnologias de comunicao.
Este trabalho parte do pressuposto de que a cultura e a economia
que dela advm encontram-se interligadas de forma a constituir um

1 UNESCO. Declarao da Cidade do Mxico sobre Polticas Culturais (MONDIACULT). 1982.

23
Mariana Gonalves Madeira

dado novo e estratgico para o desenvolvimento dos pases, e para as


relaes econmicas internacionais. No entanto, deve-se ressalvar, de
incio, que as conexes entre as mudanas culturais e a globalizao2
ainda no foram adequadamente exploradas. Yudhishthir Raj Isar
e Helmut K. Anheier, editores do compndio The Cultural Economy3,
dizem que o assunto reduzido amide ao impacto de sentido nico
enquanto que, na realidade, essas so relaes recprocas e complexas,
nas quais as culturas tambm moldam o processo de globalizao.
A economia criativa, que resulta da soma da produo e do comr-
cio de bens e servios que possuem o conhecimento e a criatividade, ou
seja, o contedo simblico e intangvel como elemento diferenciador,
representa o conceito central e integrador da anlise que segue. O con
texto em que emerge na virada do sculo, seus fundamentos e termos
correlatos, suas distintas abordagens e os desafios tericos que impe
sero objeto do primeiro captulo do trabalho. Pode-se adiantar
que o novo discurso desafia padres tradicionais de nacionalidade e
competio econmica. que a vertente cultural da globalizao,
geralmente associada, em primeira mo, homogeneizao em favor
da matriz de cultura de massas norte-americana e em detrimento da
diversidade cultural, tem criado comunidades sem referencial geogr
fico e cuja nica identidade o pertencimento a algum grupo de
interesses conectado mediaticamente.
Uma das contradies benficas desse processo, que remete
diretamente s relaes recprocas referidas pelos tericos citados,
justamente a possibilidade de maior exposio internacional do
produto local, o que dilui a distino entre ele e o ambiente global,

2 A globalizao um termo popularmente utilizado e discutido, pelo menos desde os anos 1990, para
descrever a conjuntura de avano da conectividade da produo, da comunicao e das tecnologias em escala
global, em que se entrelaam as atividades econmicas e culturais. Tambm associado ao projeto do Fundo
Monetrio Internacional e do Banco Mundial de criarem um livre mercado global, a exemplo de outros termos
que incluem o componente tecnolgico como elemento central, tem sido objeto de controvrsias acadmicas.
Um dos mais reconhecidos especialistas sobre o tema o socilogo Manuel Castells, que com sua obra
The Information Age: Economy, Society and Culture avanou no seu tratamento terico, ao escrutinar a nova era
baseada na lgica e nos princpios tecnolgicos.
3 ANHEIER, Helmut; ISAR, Yudhishtir Raj (eds). The Cultural Economy. The Cultures and Globalization Series.
London: SAGE, 2008.

24
Economia criativa

mesmo porque, pela natureza da era contempornea, os criadores


no produzem mais em um contexto fechado, seno sofrem e buscam
colaborao e influncias externas em uma espcie inovadora de
coproduo. A lgica da competio capitalista mantm-se, porm
em outras bases, descritas pela fora e repercusso dos processos
conjuntos e colaborativos de produo.
O impacto da revoluo tecnolgica que, por um lado, expande
quantitativa e qualitativamente a produo cultural e suas formas
de valorizao e preservao, por outro, contribui para gerar novos
discursos polticos que evocam o renovado poder da cultura e a ateno
de que ela passa a gozar em distintos campos do conhecimento, o que
remete ao trusmo da descrio da era contempornea pelo socilogo
Manuel Castells, para quem estes so tempos confusos, de mudanas
drsticas e incontroladas, como a desorganizao de instituies
polticas e a emergncia de expresses culturais efmeras4. A busca
pelo paradigma de produo econmica ps-industrial e ps-fordista
reflete essa instabilidade e compe o amplo cenrio em que emerge
o conceito de economia criativa, sntese do poderoso enlace entre
cultura, economia e tecnologia. Trata-se, em outros termos, de
vincular a cultura aos discursos do conhecimento e da inovao. Essa
nova economia criativa compe o conjunto da produo cultural,
acrescido dos produtos de software e das criaes funcionais como
design e arquitetura, corroborando uma acepo ampla de cultura, que,
entretanto, no caso especfico, foi substituda pela de criatividade.
A estrutura do presente trabalho foi dividida em trs partes com
dois captulos cada. A primeira tratar de contextualizar a economia
criativa, em relao a outros conceitos e conforme suas possveis
abordagens. Ainda na primeira parte, o segundo captulo tem a ver com
a elevao da importncia dos temas culturais na agenda internacional
do desenvolvimento, os quais passaram a integrar linhas de ao de

4 CASTELLS, Manuel. The Information Age. Oxford: Blackwell, 1996.

25
Mariana Gonalves Madeira

organismos internacionais cujas incumbncias originalmente no


os incluam. Ser traado um breve histrico do papel ocupado pela
cultura nos debates sobre o desenvolvimento no mbito do sistema da
ONU e do tratamento multilateral da economia criativa.
O crescente reconhecimento das potencialidades tanto econmicas
quanto sociais incutidas no novo conceito, a prioridade conferida
sua institucionalizao pelo governo de uma das economias
mais avanadas e influentes do mundo, ao final dos anos 1990, e, mais
recentemente, o lanamento de dois relatrios globais da economia
criativa, em 2008 e 2010, sob coordenao da Unctad, fizeram com
que vrios pases voltassem a ateno para a convenincia de inteirar-
-se melhor sobre a economia criativa, em uma tentativa de atualizao de
rumos vis--vis os desafios decorrentes das mudanas mencionadas.
Segundo o Relatrio da Economia Criativa da Unctad 2010,
a ecloso da crise financeira e econmica internacional de 2008
provocou uma diminuio imediata de 12% no comrcio mundial.
As exportaes de produtos criativos, no entanto, continuaram a
crescer e atingiram cerca de US$ 592 bilhes, naquele ano, e um
crescimento anual mdio de 14% em seis anos consecutivos. No mesmo
perodo, as exportaes de produtos criativos provenientes de pases
do Sul atingiram 13,5% de crescimento anual. Os dados servem para
corroborar a principal inteno do documento: sensibilizar gestores
pblicos de Pases em Desenvolvimento (PEDs) para a necessidade de
lanar iniciativas voltadas para a diversificao das economias de seus
pases, aproveitando-se de recursos domsticos para competir em um
dos setores mais dinmicos da economia global5. A adoo de polticas
voltadas ao fortalecimento dos setores chamados criativos um
fenmeno recente e advm da percepo de alguns governos de que a
cultura deve ser includa entre os vetores do crescimento econmico e
nos programas nacionais de desenvolvimento.

5 UNCTAD. Creative Economy Report. 2010.

26
Economia criativa

A economia criativa corresponde a uma novidade bastante


recente, conforme atesta o professor Paulo Miguez, um dos estudiosos
brasileiros do tema. Esse conceito, originrio do mundo anglfono, tem
uma geografia de penetrao concentrada em pases de lngua inglesa,
no Extremo Oriente e na Europa, e reduzida entre os integrantes da
francofonia, assim como nos Estados Unidos. possvel identificar
uma srie de variantes em torno do entendimento do que vem a ser
essa economia e quais os setores que de fato ela incluiria, assim como
os diferentes graus de comprometimento em vista de um projeto
que a tenha como eixo norteador, na medida em que o conceito foi e
continua sendo exportado e adotado em diferentes partes do mundo.
Em termos bastante gerais, nos pases da Europa, a economia
e as indstrias criativas (conceito diretamente vinculado) ressaltam
em maior grau os aspectos comunitrios e de incluso social6, menos
evidentes na acepo britnica original. No continente asitico, muitos
pases incorporaram estratgias para desenvolver a economia criativa,
em que se destacam os setores de contedo digital e de tecnologia.
No que tange aos PEDs, historicamente, a ateno conferida s
polticas para a cultura e ao desenvolvimento econmico dos setores
culturais perde em prioridade para questes sociais mais prementes:
investimento em infraestrutura e em setores econmicos mais
tradicionais. Os conceitos de economia e indstrias criativas foram
introduzidos recentemente nesses pases, que at ento consideravam
a expanso dos setores criativos uma ideia de vanguarda, associada
aos pases de economia mais avanada e a suas grandes capitais como
Paris, Londres, Nova Iorque e Tquio.
A segunda parte deste trabalho apresentar as iniciativas de
institucionalizao da economia criativa em cinco pases. Toma-se como

6 Documento recente da Comisso Europeia Promoting cultural and creative sectors for growth and jobs in the
EU justifica a promoo dos setores criativos em vista de seu papel catalisador da inovao, de promoo de
soft power e de gerao de empregos. Aps a divulgao do mesmo, a comissria europeia para os assuntos
de educao e cultura, Androulla Vassiliou, afirmou que os setores criativos da Europa are not only essential
for cultural diversity, they also contribute a great deal to social and economic development in our member
States and regions. Telegrama de Braseuropa n 1274, de 27/9/2012.

27
Mariana Gonalves Madeira

pressuposto o papel de relevo que os governos podem desempenhar


como facilitadores do desenvolvimento da produo cultural, por meio
de aes que no se restringem s polticas culturais, mas incluem
polticas transversais nas reas de educao, promoo de comrcio,
cincia e tecnologia, e diplomacia. Inicialmente, e em funo de um
critrio cronolgico, Austrlia e Reino Unido7 representam as matrizes
da economia criativa e tm-se consolidado como centros de referncia
no tema. A incorporao da economia criativa nos dois pases e as
aes governamentais mais bem-sucedidas na rea sero tratadas no
terceiro captulo.
O quarto captulo versar sobre o tratamento da economia
criativa em pases emergentes, os quais tm apostado, em maior ou
menor grau, no seu desenvolvimento como instrumento de promoo
de soft power8. A China, que figura como maior exportador de produtos
criativos, segundo o ltimo Relatrio da Unctad US$ 84,8 bilhes em
2008, frente inclusive dos Estados Unidos, com US$ 35 bilhes, e dos
mais prsperos pases europeus como a Alemanha , adotou o conceito
de indstrias culturais e criativas em seu ltimo Plano Quinquenal,
j com algum atraso em relao aos pases vizinhos. De acordo com
a proposta original para este trabalho, o tratamento do tema na
China comporia um captulo parte, mas terminou por ser acoplado
s anlises da ndia e da frica do Sul. O intuito foi oferecer um
panorama no exaustivo das iniciativas governamentais relacionadas
ao desenvolvimento da economia criativa nesses trs pases, e tambm
das potencialidades e dos desafios por eles enfrentados na consecuo
desses objetivos. A China foi includa pelas razes mencionadas; a
ndia e a frica do Sul por compartilharem desafios mais prximos do

7 A Austrlia foi o primeiro pas a empregar, em 1994, o conceito de criatividade para qualificar um projeto
nacional. O documento intitulado Creative Nation notabilizou-se por enfatizar a contribuio do trabalho
criativo para a economia australiana e o impacto das novas tecnologias para o desenvolvimento da produo
cultural. Poucos anos depois, o Reino Unido estabeleceu o marco legitimador da economia criativa ao publicar
um estudo das vantagens competitivas da economia britnica, que se transformou em uma das prioridades
do Governo trabalhista do ento Primeiro-Ministro Tony Blair.
8 NYE, Joseph S. Soft Power: the means to success in world politics. New York: Public Affairs, 2004.

28
Economia criativa

caso brasileiro, bem como por representarem os parceiros brasileiros


no Frum IBAS.
A referida seleo acabou por levantar a questo da ausncia da
Rssia entre os pases selecionados, o que, caso ocorresse, possibilitaria
uma anlise completa da economia criativa nos BRICS. A pesquisa,
contudo, ateve-se ao projeto inicial. A Rssia no foi includa por saber-
-se que suas polticas culturais consolidaram uma linha demarcadora
inviolvel entre as atividades culturais e comerciais, refletida na
regulao do setor cultural. Este tem-se mantido praticamente intacto,
desde o perodo sovitico, ou seja, dominado por grandes e tradicionais
organizaes estatais, instrumentos de preservao cultural, imunes
ao consumismo e s demandas de capital. Dito de outra forma, a
questo no se resume a um reconhecimento ainda por vir do papel
da criatividade nas estratgias de desenvolvimento. Na Rssia, no se
nota uma virada cultural, em termos de produo e de conformao de
um mercado, exceo das cidades de Moscou e de So Petersburgo,
que j podem ser consideradas centros ps-industriais.
Outros pases ostentam experincias de reconhecido xito na
rea, tais como Tailndia e Indonsia que contam inclusive com um
Ministrio (embora no exclusivo) encarregado da formulao e do
planejamento de polticas especficas para os setores criativos , mas
seu peso poltico para a poltica externa brasileira menos evidente e
ainda em estgio de construo. Por outro lado, em pases de maior
relevo nas relaes externas brasileiras, como os vizinhos da Amrica
do Sul, o debate nacional e as aes polticas ainda so embrionrios,
como no prprio caso brasileiro. Neles, so ainda escassas as
referncias s indstrias criativas, geralmente consideradas apenas
sob sua vertente cultural.
Cabe sublinhar, ademais, que o trabalho no vislumbra o
tratamento da economia criativa norte-americana, que vem a
constituir caso clssico de aplicao das premissas econmicas liberais
esfera da cultura e que resultou na formao dos maiores oligoplios

29
Mariana Gonalves Madeira

do setor, tais como os grupos Disney, Time Warner e CNN. Em sntese,


o modelo norte-americano, j extensamente estudado pelo menos
no que tange ao seu poderoso setor cinematogrfico e anterior aos
dos demais pases em termos da explorao econmica de ativos
culturais, no incorpora os princpios de sustentabilidade e proteo
diversidade cultural. Nesse sentido, a economia criativa pode ser
entendida como alternativa a esse modelo e, especificamente, como
instrumento de defesa da diversidade cultural dos pases, em oposio
fora onipresente da cultura norte-americana.
Dito isso, o enfoque volta-se, na terceira parte do trabalho, para
o Brasil e as expectativas que se delineiam para o desenvolvimento de
sua economia criativa. Essas e a institucionalizao do tema no nvel
do Governo Federal sero objeto do quinto captulo. Segundo a Firjan,
que realizou uma pesquisa em nvel nacional com dados de 2011, h
243 mil empresas no ncleo das indstrias criativas no Brasil, que
geram R$ 110 bilhes anuais, o equivalente a 2,7% do produto total do
Pas. O mercado formal composto por 810 mil profissionais (1,7%
do total de trabalhadores brasileiros)9. Dados do ltimo Relatrio da
Unctad indicam que o Brasil atingiu US$ 1,2 bilho em exportao
de produtos criativos em 2008, montante que, embora pequeno
comparado ao da China, apresenta, em vista dos recursos criativos
brasileiros e do continuado aumento da demanda global por seus
produtos, grande potencial de crescimento. Esse constitui o esforo
pioneiro e a principal incumbncia da Secretaria de Economia Criativa,
a mais nova unidade do Ministrio da Cultura, em funcionamento
desde abril de 2011.
Cludia Leito, atual Secretria de Economia Criativa, relatou
que o primeiro dever a que se props na nova funo foi definir a
economia criativa a partir de uma perspectiva brasileira, como tambm

9 FIRJAN. Mapeamento da indstria criativa no Brasil. Rio de Janeiro, 2012. Disponvel em: <http://www.firjan.
org.br/economiacriativa/pages/release.aspx>. Acesso em: 3/12/12.

30
Economia criativa

os princpios norteadores que devero pautar a nova poltica para os


setores criativos.

Tenho viajado muito [disse ela], e o que percebo que alguns modelos
de economia criativa j no respondem aos desafios que vm junto
com as mudanas globais. Por toda parte, noto um enorme interesse
para conhecer o modelo que estamos construindo10.

Por fim, o sexto e ltimo captulo versar sobre a incorporao


do tema pelo Itamaraty, com foco na diplomacia cultural. Ainda
ausente do discurso oficial do atual governo e de conhecimento
incipiente na maioria das instncias pblicas federais, em que se inclui
a diplomtica, o tema da economia criativa traz implicaes e desafios
de vrias ordens. No caso do Itamaraty, a primeira questo diz respeito
ao seu tratamento no mbito da estrutura organizacional vigente,
qual se acrescentam a criao de um dilogo interdepartamental entre
as reas afetas e o estabelecimento de linhas de ao especficas para
a promoo dos setores criativos no mercado internacional. Esses
desafios ganham premncia em virtude da proximidade dos grandes
eventos esportivos a serem sediados no Brasil Copa do Mundo de
2014 e Jogos Olmpicos de 2016 catalisadores de uma conjuntura
auspiciosa para promover e atualizar a imagem do Pas e os seus
produtos criativos. Em suma, pressupe-se que a economia criativa
seja um tema global relevante, e atual, e para o qual a diplomacia
brasileira pode e deve trazer o seu aporte.
Alis, o fato de constituir um tema novo para a diplomacia
brasileira vem ao encontro da tendncia iniciada em dcadas passadas
de crescente diversidade e complexidade da agenda diplomtica.
A atual estrutura organizacional do Itamaraty reflete a extensa gama
de assuntos tratados, que no d mostras de estacionar, como cresce

10 Entrevista em Braslia, em 7/12/12.

31
Mariana Gonalves Madeira

numericamente frente aos limites de recursos humanos e financeiros


com os quais se defronta.
Prope-se, assim, apresentar o tema da economia criativa para
as reas afetas do Ministrio, bem como sensibilizar as respectivas
chefias para a contribuio institucional que poder ser oferecida.
O trabalho chega a propor a criao de uma unidade encarregada do
assunto, na forma de uma coordenao, considerando o fato de as aes
a serem empreendidas envolverem diferentes reas do Itamaraty. Tais
aes incluiro a promoo da vertente externa dos produtos criativos
brasileiros, o acompanhamento do tema em organismos internacionais
e no mbito dos vrios pases que apresentam iniciativas na rea, e
a sua possvel incluso entre as reas objeto de futuros projetos de
cooperao internacional.
Mais do que apenas identificar tendncias por meio do moni
toramento de informaes geradas pela rede de Postos no exterior,
o Itamaraty ser chamado, cada vez mais, a apresentar e defender o
modelo brasileiro de economia criativa, seja perante outros pases,
seja em foros multilaterais como a Unesco, a Unctad, dentre outros.
A incorporao do tema na agenda diplomtica brasileira apresenta,
portanto, uma perspectiva de mo dupla. O Itamaraty tanto poder
colaborar para o desenvolvimento dos setores criativos nacionais,
quanto se valer dos xitos alcanados em prol da imagem do Brasil e
da promoo internacional de um modelo inovador e que j desperta
interesse, como adianta a Secretria Cludia Leito, a exemplo de
outras polticas pblicas brasileiras de impacto.
A princpio, o Itamaraty dever responder a esses desafios por
meio de um esforo de atualizao de sua diplomacia cultural, rea
que vem sendo crescentemente valorizada e demandada em termos
de novos projetos e parcerias internacionais. At pelo fato de o tema
ter sido institucionalizado no Ministrio da Cultura, o Departamento
Cultural representa sabidamente o espao para o debate das aes
relativas economia criativa no Ministrio. Cabe, portanto, ao

32
Economia criativa

Departamento Cultural a iniciativa de coordenar, sobretudo em


conjunto com o Departamento de Promoo Comercial e, no mbito
da Subsecretaria-Geral de Cooperao e de Promoo Comercial, as
iniciativas de promoo dos setores criativos brasileiros. A outra grande
vertente da incorporao do tema, atualmente a cargo da Diviso
de Acordos e Assuntos Multilaterais do Departamento Cultural, o
acompanhamento da produo de conhecimento e do tratamento do
tema em organismos internacionais.
Uma reserva e uma nota metodolgica finalizam esta introduo.
A reserva diz respeito aos limites e implicaes subjacentes in
corporao do tema. O mrito conceitual da economia criativa e as
potencialidades que apresenta para pases como o Brasil no devem
ser considerados a novssima panaceia para o desenvolvimento,
conforme alerta a sociloga Anna Jaguaribe, em artigo sobre o tema11.
Tampouco devem ser afastadas as leituras crticas oriundas dos
defensores mais tradicionais do campo da cultura. Esses advogam que
a produo cultural transcende os ditames do mercado e no pode ser
por eles controlada. No se pode negar que o conceito de economia
criativa, de acordo com a abordagem adotada, pode ser interpretado
como uma espcie de cavalo de Troia ou emblema de uma poltica
neoliberal para a cultura; e que como tal, vem sendo objeto de intenso
debate acadmico. Vinculada a esse argumento, tem-se, ademais, a
clara simplificao resultante do elo que se estabelece entre setores
to diversos como os de artes performticas e de jogos eletrnicos e
software, cujos valores comerciais e capacidade de autofinanciamento
diferem sensivelmente.
Em referncia a mtodos, iniciou-se com uma reviso analtica da
bibliografia pertinente ao tema, tanto obras basilares quanto artigos
acadmicos e de imprensa. Dentre as fontes utilizadas, as principais
foram as de natureza primria, isto , documentos oficiais disponveis

11 JAGUARIBE, Anna. The policy parameters. In: BARRROWCLOUGH, Diana; KOZUL-WRIGHT, Zeljka (eds.).
Creative industries and developing countries: voice, choice and economic growth. London: Routledge, 2007.

33
Mariana Gonalves Madeira

em pginas eletrnicas de governos e de organismos internacionais,


tais como polticas, estratgias e relatrios estatsticos. Destes, res
salta-se o Relatrio da Economia Criativa da Unctad 2010, que a
despeito de seu papel legitimador na matria, apresenta dados no
apenas defasados (relativos a 2008), mas tambm passveis de anlise
crtica, em que se destaca a liderana global da China em termos de
exportaes no mercado internacional. As fontes tambm incluram
entrevistas com especialistas brasileiros e estrangeiros, e, em maior
nmero, com diplomatas brasileiros.
Pode-se argumentar, por fim, em favor dos benefcios da cons
truo de polticas para a economia criativa com base nas evidncias
de sua contribuio para gerar inovao e dinamizar outros setores
econmicos. As perspectivas de continuado desenvolvimento da eco
nomia criativa valem-se das previses da expanso do consumo de seus
produtos em nvel global, particularmente em vista da consolidao
dos mercados formados pelas classes mdias dos pases emergentes.
Embora sempre tenha havido alguma produo cultural em paralelo
ao desenvolvimento do capitalismo, o que figura como mais recente
a escala e a variedade dessa produo, que continua a se expandir. Para
citar o autor pioneiro da economia criativa, John Howkins: Creativity
is not new and neither is economics, but what is new is the nature and
extent of the relationship between them, and how they combine to
create extraordinary value and wealth12.

12 HOWKINS, John. The Creative Economy: How People Make Money from Ideas. London: Penguin Press, 2001.

34
Parte i
Aspectos tericos da economia criativa e
seu tratamento multilateral
Captulo 1
Contexto e conceitos da economia criativa

So os conceitos, as ideias, as imagens, e no mais as


coisas, que tm verdadeiro valor na nova economia.
So a imaginao e a criatividade humanas, e no
mais o patrimnio material, que encarnam dora
vante a riqueza13. (Jeremy Rifkin)14

A emergncia do conceito de economia criativa acontece no incio


do presente sculo, em meio a rpidas transformaes da economia
global, que podem ser sintetizadas pela intensificao da importncia
do conhecimento como recurso do sistema de produo. Responde,
nessa linha, tentativa de apreender um mundo onde criatividade,
inovao e gerenciamento de riscos tornaram-se imperativos da
competio econmica. No mbito do novo conceito, so as ideias,
ancoradas na utilizao macia das novas tecnologias, que ganham
destaque como geradoras de riquezas e de transformaes sociais.
A anlise da terminologia de que trata este primeiro captulo,
acompanhada de profcuo campo semntico, deve ser compreendida
luz das mudanas socioeconmicas e tecnolgicas ocorridas na pas
sagem para o sculo XXI. As mudanas que resultaram na atual etapa
do sistema capitalista so suficientemente distintivas para justificar
o aparecimento de novos conceitos e discursos. Tais mudanas so,
via de regra, familiares, sobretudo nas economias mais avanadas,

13 Traduo prpria nesta e demais citaes em portugus de obras e de depoimentos de entrevistados


estrangeiros.
14 RIFKIN, J. Lge de laccs; La nouvelle culture du capitalisme. Paris: La Dcouverte, 2005, p. 11.

37
Mariana Gonalves Madeira

mas tambm e cada vez mais, em PEDs. Com a migrao de unidades


industriais para a China e para o sudeste asitico e o avano das
tecnologias de informao e comunicao, o processo de informatizao
tem revolucionado a produo, mtodos gerenciais e o prprio mercado
de trabalho em vrios pases.
O perodo entre as dcadas de 1970 e 1980 marca o fim da era
de estabilidade do capitalismo quando alguns analistas comearam
a notar a emergncia de um novo paradigma capitalista de produo
econmica ps-industrial ou ps-fordista15. A substituio gradual
dos paradigmas tecnoeconmicos de produo em massa para o das
tecnologias de informao foi inicialmente marcada pelo crescimento
acelerado dos setores intensivos em informao e conhecimento.
Evidncias empricas os ganhos de produtividade advindos da
aplicao de conhecimento cientfico, a mudana da natureza do
trabalho, a sofisticao dos produtos e as inovaes tecnolgicas
apontaram, j nas ltimas dcadas do sculo XX, para a emergncia de
uma revoluo informacional16 em referncia Revoluo Industrial
do sculo XVIII. O novo paradigma tem a informao como sua
matria-prima e a tecnologia como determinante das relaes entre
economia e sociedade. Segundo alertam as anlises crticas, o foco
sobre a importncia da tecnologia pode alimentar a viso ingnua
de determinismo tecnolgico, segundo o qual as transformaes em
curso seguem uma lgica essencialmente tcnica e, portanto, neutra.
O final do sculo XX foi profcuo em termos de uma produo
acadmica que procurou dar conta da definio do novo paradigma
informacional; difundiu-se a utilizao de termos como sociedade
da informao e economia do conhecimento, ou simplesmente nova

15 Um dos pioneiros foi o socilogo norte-americano Daniel Bell, autor de O advento da sociedade ps-industrial
(1973), que trata das bases da sociedade da informao.
16 Manuel Castells cunhou o termo sociedade informacional, segundo ele, mais precisa das transformaes
atuais, alm da sensata observao de que a informao e os conhecimentos so importantes para nossas
sociedades, em comparao sociedade da informao. Determinar o contedo da sociedade informacional,
cuja lgica principal sua estrutura bsica em redes constitui o objetivo de seu livro. In: CASTELLS, M.
A sociedade em rede. A era da informao: economia, sociedade e cultura, volume 1. Editora Paz e Terra: So Paulo,
2011.

38
Economia criativa

economia. Quanto sociedade da informao, melhor seria entender o


conceito como regido por jogos de interesses, ou melhor, resultante da
interao complexa entre a transformao tecnolgica e os processos
sociais. No por acaso, ao se tratar da sociedade da informao, a nfase
recai ora sobre a informao, ora sobre a sociedade. Os debates sobre
o tema, que aparecem de forma sistemtica nos anos 1990, no mbito
do desenvolvimento da Internet e das tecnologias de informao e
comunicao, foram includos, em 1995, na agenda das reunies do G7
(logo aps, tornado G8) e, em seguida, em fruns da OCDE. O conceito
de sociedade da informao foi incorporado em polticas pblicas
norte-americanas, assim como em documentos da ONU e do Bird,
para ser finalmente consagrado por ocasio das Cpulas Mundiais da
Sociedade da Informao (CMSI), em 2003 e 2005.
O novo paradigma tecnoeconmico reproduz as desigualdades do
anterior e tende inclusive a acentu-las, na medida em que valoriza as
diferenas existentes nas vrias sociedades. Outro conceito associado
foi o da economia do conhecimento17, que passou a representar o
estgio mais avanado da economia ps-industrial. Nesta predominam
os setores de tecnologia e de capital humano, tanto que o termo
knowledge-based economy resulta de uma aceitao completa do papel
do conhecimento e da tecnologia para o crescimento econmico18.
A despeito dos riscos e desafios, o novo paradigma tecnoeconmico
destaca-se tambm por justificadas expectativas positivas, j que
a tecnologia passa a permitir utilizao e incorporao inditas da
criatividade no sentido de remodelar escolhas econmicas para melhor
adaptao s mudanas globais.
A economia criativa trouxe mais elementos para o debate sobre
o novo paradigma. Como se ler a seguir, para autores como John

17 Para Lastres e Albagli (1999) e Lundvall (1998), trata-se do termo mais adequado para definir o novo
paradigma de produo, que aparece inicialmente no captulo XII do livro The Age of Discontinuity (1968), de
Peter Drucker, intitulado propriamente The Knowledge Economy. Para esses e outros autores, a economia do
conhecimento definida como extenso da sociedade da informao.
18 OECD. The Knowledge-based Economy. Paris, 1996.

39
Mariana Gonalves Madeira

Howkins, a economia do conhecimento ou da informao deixou de


satisfazer como termo que sintetiza os novos requisitos da competio
econmica. Em seu lugar, a criatividade deve ser entendida como a
tendncia mais recente dessa tentativa de sntese. A insistncia de
discursos polticos, acadmicos e empresariais, em forma de unssono,
em torno do renovado papel desse insumo reala um outro modo de
capitalizao econmica da subjetividade, do indivduo e da cultura19,
ao mesmo tempo em que, ideologicamente, sofistica o determinismo
tecnolgico, justamente em funo da conexo histrica entre
criatividade e cultura.
O capitalismo ps-industrial, que tambm foi chamado de
tardio e cultural, caracteriza-se pela centralidade do papel da cultura,
sobretudo no que tange sua contribuio para o crescimento e desen
volvimento econmico. Simultaneamente, assiste-se ao colapso da
crena em normas tradicionais, o aumento da diversidade de opes de
autoexpresso, seja pelo consumo, seja por meio das novas formas
de socializao virtual, que enfatizam a importncia do indivduo
e de suas escolhas em escala global. Na sociedade contempornea,
marcada por complexidade e confuso como diz Castells, estes, so,
de fato, tempos conturbados20 as pessoas reagrupam-se em torno de
identidades primrias, que se tornam a fonte bsica (e s vezes nica)
de significado social. Estas so questes sociolgicas de fundo que
incitam reflexo sobre as interconexes entre as mudanas sociais,
tecnolgicas e econmicas, em curso no sculo XXI. Como explica
Inglehart:

Nas dcadas desde a Segunda Guerra Mundial, a emergncia sem


precedentes de altos nveis de prosperidade, juntamente com os
altos nveis relativos de segurana social tm contribudo para um
declnio na sensao de vulnerabilidade (...) Acreditamos que esse fato

19 BENDASSOLLI, P. E Thomaz Wood. Indstrias Criativas e a Virada Cultural. s/r.


20 CASTELLS (2011). Prefcio edio de 2010 de A sociedade em rede. Op. cit.

40
Economia criativa

conduziu difuso de orientaes seculares e ps-materialistas que


imprimem menos nfase em normas tradicionais religiosas e culturais
na medida em que essas mesmas normas conflitam com formas de
autoexpresso21.

1.1. Aspectos recentes do encontro entre economia e cultura

No que tange contribuio da cultura para a economia, as


primeiras indstrias que lidam com transmisso de informaes e
entretenimento nasceram h pouco mais de 100 anos, na passagem
entre os sculos XIX e XX. O modelo em srie logo passou a ser
paulatinamente aplicado produo de bens culturais, em um processo
analisado com maestria no famoso texto de Walter Benjamin, A obra de
arte na era de sua reprodutibilidade tcnica22. Ao contrapor a possibilidade
de reproduo das artes s caractersticas de autenticidade, ritual,
culto e aura, Benjamin diz que se trata de um processo sintomtico
da perda do aqui e agora do original, que enraza a tradio do objeto:
depreende-se de seu escrito um prognstico pessimista e desalentador,
alm de nostlgico, apesar do teor democrtico que atribui s artes
produzidas para o grande pblico.
O desenvolvimento da imprensa, do cinema, da propaganda
e do design de produtos transformou estilos de vida e criou novos
padres de consumo para as classes mdias, o que ficou conhecido
como o fenmeno de cultura de massas, e cujo marco foi a ascenso de
Hollywood como o principal centro mundial de produo de filmes em
bases industriais. A partir do perodo ps-Segunda Guerra Mundial,
toma vulto a aproximao entre as esferas cultural e econmica das
sociedades mais avanadas. Esses anos de estabilidade capitalista, nos
quais ainda prevalecia o sistema fordista de produo, viram florescer

21 INGLEHART, R. Cultural shift in advanced industrial society. Princeton: Princeton University Press, 1999, p. 177.
22 BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas magia e tcnica, arte e poltica. So Paulo: Editora Brasiliense, 1985,
pp. 165-196.

41
Mariana Gonalves Madeira

as maiores empresas de entretenimento norte-americanas, que


ilustraram empiricamente o conceito de indstrias culturais23.
Na dcada de 1940, o termo indstria cultural24 causou
estranheza quando foi inicialmente utilizado, em funo de relacionar
dois conceitos at ento considerados apartados: a indstria remete
esfera da sobrevivncia humana, enquanto cultura sempre esteve
associada liberdade e aspirao da crtica intelectual. A estranheza,
em grande medida, permanece atual, e tambm perpassar o conceito
de indstria criativa25. A Escola de Frankfurt, como tambm
conhecida a teoria crtica da indstria cultural, pertinente em seu
apelo conscientizao sobre a padronizao do consumo de bens
culturais, mas tambm apresenta limites. Ao frisar a banalizao
do comrcio da cultura, seus tericos falharam ao no vislumbrar
que os mesmos produtos das empresas capitalistas seriam capazes
de acomodar qualidades positivas, como a de permitir a expresso de
diferenas locais.
Nas economias desenvolvidas, nas dcadas de 1970 e 1980,
marcadas por vultosos investimentos em infraestrutura tecnolgica,
seguiu-se o fenmeno da conectividade, que ficou associado passagem
da tecnologia de informao para as tecnologias de informao
e comunicao (nota-se a mudana para o plural). O sucesso da
conectividade no mundo digital foi ilustrado pela multiplicao
exponencial de negcios ponto com, responsveis por fomentar a
oportunidade infinita de acesso a contedos, e pela possibilidade de

23 Por indstria cultural, Theodor Adorno qualificou a sujeio da cultura produo industrial e a valores
comerciais. A indstria cultural, considerada ameaa aos ideais ocidentais de liberdade intelectual, torna o
indivduo objeto na relao de consumo. In: ADORNO, T.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.1984.
24 Ainda a respeito da teoria crtica da indstria cultural, seus maiores expoentes, Theodor Adorno e Max
Horkheimer, referem-se a um mundo administrado, determinado pelos meios de produo e o consumo
suprfluo necessrio para retroalimentar a economia. Para eles, indstria cultural e totalitarismo so as
vertentes liberal e autoritria do mesmo movimento histrico que caracterizou o capitalismo monopolista
pr-Segunda Guerra Mundial. A concepo essencialmente negativa da indstria cultural tem a ver com seu
comprometimento intrnseco com o status quo, e, segundo aqueles autores, visa manipulao intelectual e a
domesticao das sociedades.
25 DUARTE, Rodrigo. Indstria cultural: uma introduo. Rio de Janeiro: FGV de Bolso, 2010.

42
Economia criativa

transformao, mais ou menos gradual, de alguns produtos culturais


em servios, como por exemplo, livros e msicas.
O crash do incio dos anos 2000, referido como a bolha da Internet,
revelou uma nova fase nesse processo, em que os consumidores
passaram a se interessar mais por ideias e conhecimento, isto , por
experincias mais do que simplesmente por conectividade. Contedo
e criatividade passaram a ser as apostas dos agentes econmicos, o
que resultou na abertura de oportunidades inditas para produtos
oriundos de culturas as mais diversas. Na outra ponta, setores como
o de jogos eletrnicos puderam ganhar autonomia em termos de
infraestrutura e mercado.
A produo de bens culturais tem seguido, portanto, em maior
ou menor grau, padres vigentes dos sistemas de produo econmica.
Se vale a afirmao de que a cultura tem perpassado todas as esferas
da vida social, os debates mais recentes imprimem a tnica em sua
dimenso econmica, que passou a ser objeto de maior interesse de
empresrios e gestores pblicos de diversos pases. Sem desconsiderar
seu poder simblico, que tambm se tem expandido, a economia
criativa trata especificamente dessa dimenso.
A aproximao da cultura com a economia, bastante significativa
na segunda metade do sculo passado, foi atualizada pela recente
aproximao em sentido inverso: fala-se com intensidade crescente
sobre a incorporao da cultura pela economia. Importante ressaltar
que a culturalizao da economia representa a abordagem que tem
encontrado maior ressonncia na produo atual da economia da
cultura, ao vincular a chamada virada cultural com as transformaes
do capitalismo.
Estudos como o de George Ydice corroboram o argumento da
cultura como recurso, ou seja, como fator de produo e de crescimento
econmico. Considerado um dos principais tericos das indstrias
culturais, Ydice tem exercido influncia nos meios polticos nacionais
e no governamentais em favor do papel acrescido da cultura para o

43
Mariana Gonalves Madeira

desenvolvimento. Jeremy Rifkin ilustra o que precede com a anlise


dos grandes movimentos de capital do mundo contemporneo, por
meio dos quais empresas multinacionais da era industrial como General
Motors ou Exxon cedem lugar aos expoentes do capitalismo cultural:
Time Warner, Disney, Sony, Microsoft. Mais do que comercializar bens
e servios, essas ltimas passaram a controlar o acesso s experincias
culturais.
Os componentes simblicos, tais como as certificaes de ori
gem e marcas de registro, ilustram esse processo de culturalizao dos
produtos ao representar a nova tendncia agregao de valor por
meio da incorporao de direitos de propriedade intelectual. nesse
cenrio que a produo cultural em sentido lato tende impor-se sobre
o conjunto da economia; os produtos tm seu valor material diminudo
em favor de sua importncia simblica e das significaes culturais
complexas que carregam. Dito de outra forma, como sintetiza Frederic
Jameson, tudo cultural, justamente por razes econmicas.
Das vrias qualidades distintivas da sociedade do sculo XXI,
ressalta-se a expanso em nvel global, tanto quantitativa quanto
qualitativamente, da produo cultural. Muito embora essa produo
global tenha aumentado gradualmente ao longo do sculo XX, o
mais novo elemento diferenciador tem a ver com a atual escala e
variedade que adquiriu, possveis graas ao desenvolvimento das
tecnologias da informao e do simultneo aumento de demanda por
atividades de entretenimento. Em sociedades com setores de servios
desenvolvidos, a diminuio de horas de trabalho e o aumento de renda
representaram catalisadores da expanso do consumo de produtos
culturais e criativos, fatores de consolidao desse mercado, e por
extenso, da transformao crescente da cultura em mercadoria. Uma
das diferenas desses novos produtos em relao aos mais tradicionais
provm do fato de que alm de serem comprados e vendidos, so
tambm compartilhados.

44
Economia criativa

Nessa linha, salienta-se que, no atual estgio capitalista, o acesso


a experincias culturais tem sobressado sobre o comrcio tradicional de
bens industriais e commodities. Tanto a lgica cultural do capitalismo
tardio, para citar os termos empregados por Frederic Jameson,
quanto o hipercapitalismo, cunhado por Jeremy Rifkin, tratam da
mercantilizao da cultura como ltima fronteira da economia;
e tratam tambm da passagem de um mercado j orientado para
os servios ltimas dcadas do sculo XX para outro em que tantos
servios quanto bens fundem-se no conceito de experincia.
Trata-se justamente da era do acesso a que se refere Jeremy
Rifkin, ambiente em que prospera a economia criativa. Segundo Rifkin,
vive-se atualmente a transio da era da propriedade era do acesso,
em que a troca de bens materiais e imateriais cresce a um ritmo menor
que as transaes comerciais de acesso aos mesmos bens, e em que
ganharam vulto as nomenclaturas usurio e prestador como
sujeitos econmicos. Essa transio acontece porque:

A velocidade das inovaes tecnolgicas e o ritmo vertiginoso da


atividade econmica tornam a noo de propriedade bastante
problemtica. Em um mundo de produo sob medida, de inovao
e aperfeioamento permanentes onde o ciclo de vida dos produtos
cada vez mais curto, tudo se torna muito rapidamente obsoleto.
Possuir e acumular no fazem mais sentido em uma economia onde a
nica constncia a mudana26.

O ambiente socioeconmico que deu origem economia criativa


marcado por duas circunstncias essenciais, ambas decorrentes do
avano das tecnologias de informao e comunicao: a j mencionada
importncia do acesso a bens e servios, que tem a ver com a perda
de relevncia da propriedade privada como realidade central da
atividade econmica, e a emergncia de um novo modelo de produo

26 RIFKIN (2005). Op. cit., p. 13.

45
Mariana Gonalves Madeira

baseado na colaborao27. Welcome to the crowds sada a Revista


Wired em artigo intitulado The Rise of Crowdsourcing28.
Chamadas de armas de colaborao em massa por Don Tapscott
em sua obra Wikinomics29, essas infraestruturas colaborativas crowd
sourcings ou peer production, como tambm tm sido conhecidas
sintetizam um modelo de produo que se vale de conhecimentos
espalhados pela Internet, na forma de um grande mercado de talentos
especializados. A colaborao em massa (na produo, divulgao e
comercializao de produtos) resulta na crescente importncia da
participao dos indivduos na economia global, e seus impactos ainda
no podem ser totalmente apreendidos, mas certamente geram maior
dinamismo e produtividade econmica.
Colaborao, participao e compartilhamento so conceitos que
compem o vocabulrio da obra de Tapsccott, que descreve as mudanas
em curso especificamente no ambiente empresarial. Segundo ele, assim
como em outras revolues econmicas, a necessidade de participao
impor demandas custosas sobre organizaes e pases, na medida
em que a gesto empresarial tradicional dar lugar a novos processos,
tecnologias e modelos de negcios. Na defesa da nova era, nota-se
claro determinismo tecnolgico no argumento de Tapscott, que se
refere ao estmulo nova colaborao como promessa e imperativo da
competio econmica, o caminho para no definhar em um mundo
onde apenas os conectados sobrevivero. Para indivduos e pequenos

27 Interessante salientar que o relatrio Beyond Productivity: Information, Technology, Innovation and
Creativity (2003), produzido pela National Academy of Sciences norte-americana, sobre Information
Technology Creative Practices (ITCP), define colaborao como uma relao intensa, ainda mais do que a
cooperao. Segundo o documento, as colaboraes no s renem ampla gama de habilidades em reas de
cultura digital em desenvolvimento, mas podem tambm alterar as prprias prticas criativas.
28 Alm dos conhecidos exemplos da Wikipedia, dos sistemas Linux e Firefox, existem vrios outros que tm
impactado o funcionamento e organizao de mercados, bem como a forma de trabalho nesses setores.
A venda de direitos de imagens (stock photography), para citar apenas mais um caso, foi totalmente
transformada com o lanamento do iStockphoto, que congrega mais de vinte mil profissionais, e cobra entre
um e cinco dlares por imagem padro. In: Revista Wired, edio de 14 de junho de 2006. Disponvel em:
<http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html>. Acesso em: 27/12/2011.
29 A metfora wikinomics como nova arte e cincia da colaborao, ttulo da obra de Don Tapscott, provm
do termo wiki que se refere a documentos em hipertexto ou software colaborativo, isto , uma tecnologia
extremamente simples que permite sucessivas edies coletivas.

46
Economia criativa

produtores, trata-se de um caminho de novas possibilidades, a


emergncia de uma democracia econmica em que todos ns temos
um papel de liderana30.
O avano tecnolgico responsvel pela intensificao das formas
de colaborao foi tambm objeto de anlise do consultor norte-
-americano Clay Shirky, pesquisador dos efeitos econmicos e sociais
das tecnologias digitais. Em recente livro, Shirky discorre sobre o
aparecimento, por meio da conectividade das mentes humanas, de
um novo recurso global, advindo do acmulo do tempo livre agregado
da humanidade, a que ele deu o nome de excedente cognitivo31. At
ento, o acmulo de tempo livre no havia gerado esse excedente por
falta de meios para utiliz-lo, sendo que os meios devem-se juntar ao
propsito de forma que as oportunidades que se abrem no sejam
apenas potenciais. Ressalta-se que o excedente cognitivo no significa
nem faz nada por si s.
Nesse ambiente de multiplicao de redes colaborativas, em que
grandes empresas buscam a participao de usurios em complexos
processos de tomada de deciso sobre servios e produtos, em que se
amplificam as parcerias profissionais especializadas com trabalhadores
autnomos em projetos sob medida, o talento criativo o principal
insumo na cadeia de produo, o que leva a uma revalorizao do
indivduo e da capacidade intelectual e artstica humana.
A nova forma de produo colaborativa ilustra a tendncia
ressaltada por Mike Featherstone em Cultura de consumo e ps-
-modernismo de apagamento das diferenas: entre vida cotidiana e
arte, alta cultura e cultura de massa/popular, realidade e imaginrio,
colaborao e competio, e produtor e consumidor. Para Featherstone,
cujas teses corroboram as de Jameson, o que chama de colapso das
distines, cuja lista poderia ser ainda mais longa, decorre, em grande
parte, da saturao da sociedade de consumo contempornea em

30 TAPSCOTT, Don. Wikinomics: how mass collaboration changes everything. New York: Penguin Group, 2007, p. 15.
31 SHIRKY, Clay. Cognitive Surplus: creativity and generosity in a connected age. New York: Penguin Group, 2010.

47
Mariana Gonalves Madeira

funo de sua desmesurada exposio aos contedos simblicos das


novas indstrias.
Muito se tem debatido sobre a continuidade ou descontinuidade
entre as categorias de indstria cultural/economia da cultura e
indstria criativa/economia criativa32. A mudana de nomenclatura
no deve passar despercebida, pois uma alterao semntica nunca se
d por mero acaso, seno, pelo contrrio, indica mudanas: nas ideias,
nas instituies e na prpria sociedade, constituindo, portanto, um
fenmeno histrico.

1.2. A questo da criatividade

A criatividade tornou-se o mais recente buzzword da era contem


pornea, considerada ingrediente essencial do crescimento econmico
e de ganhos de produtividade. Um amplo universo que vai do avano
tecnolgico corporativo reestruturao de cidades e regies e das
mudanas nos sistemas educacionais s prticas administrativas da
gesto pblica julgado como dependente do esforo criativo. Tem-se,
ademais, que a criatividade um trao pessoal desejvel, positivo,
quando no esperado e necessrio. O termo tem sido utilizado
extensivamente, o que justifica por si s sua breve anlise.
Tendo em conta que a criatividade representa o elemento deter
minante da economia e indstria criativas, e que se encontra no fulcro
desse desafio conceitual, cabe adentrar o seu tratamento, no mbito
dos exerccios transdisciplinares de teorizao da matria, que en
volvem a filosofia, a psicologia, a sociologia, e em menor grau, e apenas
recentemente, a economia. Apesar das dificuldades intrnsecas ao
termo, o contexto atual, como expresso acima, no apenas propcio,
mas de grande demanda por produo de conhecimento sobre como

32 Cabe ressaltar que economia da cultura diz respeito a um campo do conhecimento relativo aplicao da
anlise econmica ao setor cultural, razo pela qual, como se ver a seguir, foi proposta a nomenclatura de
economia das indstrias criativas para tratar desse novo campo da criatividade.

48
Economia criativa

reconhecer e fomentar a criatividade. Em um ambiente de acirramento


da competio econmica internacional e de ausncia de consenso
sobre valores tradicionais, a questo da criatividade tem sido alada a
um lugar de destaque como princpio a ser buscado.
A tese de que criatividade, inovao e risco so mais encorajados
do que a observncia a normas e tradies, contudo, passvel
de controvrsia. A despeito de sua recente valorizao no mundo
empresarial, e tambm na mdia e na sociedade de forma geral,
estudos norte-americanos na rea de psicologia social tm revelado
uma barreira encoberta contra sujeitos criativos em busca de aceitao
de suas novas ideias. pergunta almejam-se ideias criativas?
pesquisadores encontraram respostas positivas, sobretudo quando
se relaciona criatividade a descobertas cientficas33. Ressalva-se que,
ao mesmo tempo em que a criatividade faz parte das metas de uma
organizao, as ideias criativas so tambm rejeitadas, em funo,
segundo os estudiosos, da sensao de incerteza despertada nas
pessoas; o risco sendo um elemento tradicionalmente repudiado no
mbito institucional. Outro estudo intitulado How is it that people say
they want creativity but in reality often reject it?, de pesquisadores da
Universidade da Pensilvnia, tambm conclui pela existncia de uma
rejeio inconsciente criatividade. Foi nessa mesma linha que alguns
dos pesquisadores admitiram que os achados implicam profunda
ironia34.
Carl R. Hausman e Albert Rothenberg ao explorar A Questo da
Criatividade35 declaram-na paradoxal, uma capacidade humana que
transcende as demais. Trata-se, sobretudo, segundo esses autores,
do desafio de racionalizar um aspecto impenetrvel da experincia
humana. Eles perseveram em seus estudos, no entanto, pelo apelo

33 MUELLER, Jennifer et al. The Bias Against Creativity: why people desire but reject creative ideas,
Psychological Science, November, 2011.
34 Science Daily (Sep. 3, 2011). Cf. <http://www.sciencedaily.com/releases/2011/09/110903142411.htm>.
Acesso em: 16/5/2012.
35 HAUSMAN, Carl; ROTHENBERG, A. (eds.). The creativity question. Durham: Duke University Press, 1976.

49
Mariana Gonalves Madeira

pertinncia do tema e aos aportes significativos para os objetivos


humansticos da era atual. Ao explorar a ideia mais detalhadamente em
O Critrio da Criatividade36, Hausman explica que a categoria de novo,
relacionada diferena, deve ser entendida em seu sentido estrito e
radical, e no segundo o menor denominador comum. A criao, por
sua vez, implica contraste com algum padro vigente, ou seja, possui
a qualidade da incoerncia, espontaneidade e descontinuidade para o
pensador. Rege certo consenso entre os estudiosos segundo o qual a
criatividade implica a produo de algo novo e possuidor de valor.
A extensa literatura sobre criatividade remonta a textos
clssicos37. A tese de Immanuel Kant baseada na associao entre
criatividade e artes criativas, segundo a qual o talento ou o gnio de
um criador seria o condicionante para o ato criativo38, ainda permeia
a produo filosfica contempornea, cuja carncia de orientao
pragmtica permite uma leitura da criatividade como exceo e, nesse
sentido, refuta a possibilidade de manipular e replicar as condies
para sua ocorrncia. Na rea da psicologia, ao contrrio, encontram-se
muitas tentativas de destrinchar o caminho que resulta na criao ou
no produto criativo; os estudos partem da personalidade humana no
intuito de encontrar traos ou caractersticas pessoais de identificao
dos indivduos criativos.
Talento humano complexo e de difcil apreenso, a criatividade
no est distribuda de forma equnime entre indivduos (e pases);
de comum acordo que alguns so mais criativos do que outros; mas a
questo que introduz a teoria econmica evolucionista da criatividade

36 HAUSMAN, Carl. Criteria of Creativity. Philosophy and Phenomenological Research 40 (2), 1979:237-249.
37 A tentativa de explicar a ocorrncia da criatividade j era uma questo presente na filosofia grega: enquanto
para Plato, o processo criativo decorria da inspirao e da conscincia alterada de alguns indivduos,
inaugurando uma corrente que privilegiou a indeterminao com base na origem misteriosa da criao,
Aristteles advogou que se tratava de um processo humano como outros e, portanto, passvel de ser teorizado.
As duas matrizes tericas, a supernatural e a racionalista, representam, respectivamente, as balizas de um
modelo que preside as vrias investigaes sobre o fenmeno da criatividade.
38 Em sua obra Crtica da faculdade do Juzo, de 1790, o filsofo introduz a noo de gnio vinculada esttica.

50
Economia criativa

de Jason Potts39 de que a cincia econmica pode ser relevante para a


compreenso da criatividade explicar por que mesmo entre aqueles
considerados criativos, apenas uma parcela logra extrair ganhos
econmicos desse recurso40.
A criatividade, segundo a viso dos pesquisadores da economia
criativa, tende a ser abundante, o que no significa dizer que deixa
de implicar custos, ou que a oferta e a demanda por criatividade no
dependam de incentivos, tecnologias e instituies de um deter
minado ambiente sociocultural41. Dado o reconhecimento dos bene
fcios econmicos da criatividade, h um otimismo crescente em
crculos acadmicos, empresariais e polticos sobre o desenvolvimento
de indicadores de criatividade42, a exemplo dos de inovao.
Cabe, nesse ponto, frisar que a criatividade aproxima-se muito
da inovao, j que ambas implicam riscos, altos custos iniciais e efeitos
de disperso no conjunto da economia. A diferena est que a primeira
invoca uma capacidade individual e subjetiva, enquanto inovao
remete objetividade de um processo social com desenvolvimento de
mtodos. Criatividade pode gerar e estimular a inovao. Ou ainda,
conforme John Howkins, criatividade envolve a expresso pessoal,
que foge lgica e linearidade, enquanto a inovao calculada43.
Na formulao de Richard Florida, o conhecimento e a informa
o so os instrumentos ou materiais da criatividade, enquanto a
inovao o seu produto44. Ainda sobre a mesma questo, o Ministro
Fbio Marzano diferencia inovao de criatividade, como constitutivas
de, respectivamente, externalidade e internalidade; um processo e uma
caracterstica pessoal. A distino entre criatividade e inovao estaria

39 A teoria econmica evolucionista ser tratada mais adiante, no item sobre os desafios metodolgicos da
economia criativa.
40 POTTS, Jason. Creative Industries and Economic Evolution. Cheltenahm, UK: Edward Elgar, 2011.
41 POTTS (2011). Op. cit., p.47.
42 A esse respeito, cita-se o Global Creativity Index produzido por Richard Florida com base em sua teoria dos
3 Ts, a ser mencionada no prximo item.
43 HOWKINS, J. The Mayors Commission. In: Hartley, J. Op. cit., p. 123.
44 FLORIDA, R. The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books, 2002, p. 44.

51
Mariana Gonalves Madeira

na distncia entre o pensar e o fazer o novo. Essa dependncia no


deve escapar observao, de vez que no se pode inovar sem as ideias
certas, e por definio, novas. E conclui que a criatividade representa
a inovao em estado bruto45. Esse entendimento, no entanto, pode ter
colaborado para encobrir a importncia da criatividade na dinmica
econmica, que foi trazida tona com a emergncia do conceito de
economia criativa.
Embora as origens da criatividade estejam associadas evoluo
humana, os efeitos dessa habilidade de pensar e gerar coisas novas so
motores do desenvolvimento, sobretudo quanto mais organizados e
complexos forem os sistemas econmicos. Subjaz ao recente discurso
da criatividade uma preocupao econmica central: a transformao
de significados (ncleo da cultura) em propriedade intelectual, isto
, em produto comercializvel. Adicionalmente, vale salientar que a
substituio da qualidade de cultural por criativo tem a ver com a mais
ampla aceitao desse ltimo em funo de sua facilidade em apontar
para uma agenda predominantemente econmica.
A popularizao do termo criativo poderia ser ilustrada com
o seguinte parntesis: o conhecido stio eletrnico LinkedIn que
possibilita contatos de profissionais de vrios setores disponibilizou
sua lista anual de top buzzwords produzida por membros da rede, e a
palavra nmero um que eles escolheram para se autodescreverem foi
criativo. Em seu comunicado, o LinkedIn conclui que: significativo
o fato de tantos profissionais tentarem identificar-se como parte
da classe criativa. Em um perodo de alto desemprego, habilidades
criativas permanecem altamente valorizadas.
Interpretao ampla da criatividade est presente no conceito da
emergente classe criativa de Richard Florida, cuja atribuio principal
gerar novas ideias, tecnologias e contedos. Em sua obra citada e
comentada na grande maioria dos trabalhos tericos de economia

45 MARZANO, Fbio. Polticas de inovao no Brasil e nos Estados Unidos: a busca da competitividade, oportunidades
para a ao diplomtica. LV CAE, 2010, p. 22.

52
Economia criativa

criativa, The Rise of the Creative Class, Florida aponta o incio de uma
era criativa, com a ascenso da criatividade como fator primordial da
economia, que se traduz pela capacidade dos pases, regies e cidades
de atrair e reter talentos criativos, fundamento da nova competio.

1.3. Economia criativa: abordagens

Para competir na atual economia, as pessoas e os pases precisam


de informao e conhecimento, mas tambm de originalidade e de
persistncia para desafiar o crescente volume de informaes e a com
plexidade da era contempornea. Para John Howkins, autor da obra
seminal sobre economia criativa, The Creative Economy: How People
Make Money from Ideas (2001)46, que inaugurou e difundiu o conceito,
necessrio repensar a sociedade da informao e, acima de tudo,
ser criativo. Quero algo melhor (diz ele), quando digo que tenho
uma ideia, estou expressando uma viso mais pessoal, fao um outro
tipo de apelo, do que quando digo que tenho uma informao47.
A palavra informao pareceu-;lhe passiva e insuficiente, e julgou
conhecimento um termo acadmico e sobretudo impessoal48.
John Howkins e Jeremy Rifkin tentam demonstrar que a
economia do conhecimento e a sociedade da informao atingiram
um novo patamar, marcado por uma mudana de perspectiva ou
simplesmente de nfase. Informaes e ideias esto entrelaadas, mas
uma economia de ideias a prpria definio de economia criativa de
Howkins voltada para o talento pessoal, para a imaginao, em
uma palavra: para a criatividade.

46 O termo apareceu pela primeira vez na grande mdia impressa em matria de capa da revista Business Week
em uma srie que foi chamada The Twenty First Century Corporation e versou sobre a necessidade premente de
mudana da gesto corporativa tradicional. Business Week, 28/8/2000.
47 HOWKINS, John. The Mayors Comission on the Creative Industries. In: HARTLEY, John. Creative Industries.
Oxford: Blackwell Publishing, 2005.
48 Entrevista com John Howkins por Donna Ghelfi, Coordenadora da Diviso de Indstrias Criativas da OMPI.
Disponvel em: <www.wipo.int/sme/en/documents/cr_interview_howkins.html>. Acesso em: 10/6/2012.

53
Mariana Gonalves Madeira

Ao relacionar criatividade a ideias, John Howkins define


economia criativa como uma economia em que as pessoas passam
grande parte do tempo tendo ideias, no quaisquer umas, mas aquelas
que geram produtos comercializveis. A transio do abstrato ao pr
tico de difcil apreenso, mas de forma geral, ocorre quando a ideia
identificada, aplicada e se torna uma propriedade. O produto criativo49,
em suma, deve atender a duas condies: resultar da criatividade
e possuir reconhecido valor econmico. Na perspectiva desse autor,
compem a economia criativa as seguintes quinze indstrias criativas:
pesquisa e desenvolvimento, publicao, software, televiso e rdio,
design, msica, cinema, brinquedos e jogos, propaganda, arquitetura,
artes performticas, artesanato, jogos eletrnicos, moda e arte.
De acordo com suas anlises estatsticas, a economia criativa teria
representado US$ 2.2 trilhes em 1999, ou cerca de 7% da economia
global.
Os dados mais recentes da dimenso da economia criativa global
encontram-se no Relatrio da Unctad da Economia Criativa 2010.
Segundo o documento, os pases exportaram cerca de US$ 592 bilhes,
em 2008. O montante foi subdividido em trs categorias: economias
desenvolvidas, em desenvolvimento e em transio. O primeiro gru
po atingiu a cifra de US$ 227,103 bilhes em exportaes, o segundo
US$ 176,211 bilhes e o terceiro US$ 3,678 bilhes. O design50
foi o grupo com maior representatividade no mercado global, com
US$ 241,972 bilhes em produtos exportados, dos quais US$ 122,439
bilhes oriundos das economias em desenvolvimento51.
A associao direta entre indstrias criativas e economia
criativa apenas uma das quatro abordagens possveis do conceito

49 Para John Howkins, o produto criativo pode ser tanto um bem quanto um servio, tendo a distino entre
esses se tornado crescentemente nebulosa. Tradicionalmente, bens diferenciam-se de servios por serem
tangveis, mas a prpria natureza do bem criativo implica forte componente simblico e intangvel, presente,
por exemplo, nos softwares cujo valor fsico mnimo e representa, na realidade, apenas o suporte de um
servio.
50 Foram includos na categoria de design: arquitetura, moda, design em vidro, de interiores, de joias e brinquedos.
51 Unctad (2010). Op. cit., pp. 302-308.

54
Economia criativa

de economia criativa; a segunda uma extenso da primeira, ao


incluir outros setores e as conexes que se estabelecem entre eles;
abarca, portanto, os efeitos de disperso na organizao de processos,
relaes e dinmicas de setores diversos, no sentido de aproximar cada
vez mais indstria e servios. Segue-se a abordagem das cidades ou
espaos criativos e, finalmente, a que considera a economia criativa
como estratgia de desenvolvimento. Esta ltima a viso conclusiva
dos organismos internacionais, propagada pelos documentos de
referncia, que relaciona economia criativa com atividades que se
encontram na interface entre cultura, economia e tecnologia.
Compem os efeitos da economia criativa os chamados clusters
ou distritos criativos, que representam, por sua vez, a tendncia das
empresas de msica, audiovisual, moda e design de convergir em
determinadas reas urbanas, o que reflete o benefcio da proximidade
e das interaes socioculturais e econmicas entre os profissionais
envolvidos. Exemplos dessas aglomeraes podem ser encontrados
em grandes centros urbanos produtores de cultura, como Londres,
Los Angeles, Nova York e Paris, e mais recentemente, em Hong Kong
e Pequim52.
A aplicao da economia criativa economia das cidades resultou
no conceito de cidade criativa, cuja obra pioneira, de mesmo nome e
autoria de Charles Landry, ressalta que o recurso crucial das cidades
so as pessoas. A ideia de cidade criativa remonta ao final da dcada de
1980 e implica um sentido bastante amplo da reestruturao urbana,
em que a criatividade estaria presente no apenas nas escolhas
individuais, mas tambm nas instituies, na infraestrutura, nas
esferas pblica, privada e comunitria. Landry cita a necessidade de
uma criatividade sistmica, ou seja, que retrata toda uma comunidade,
sintetizada em uma espcie de nimo coletivo53.

52 Unctad (2010). Op. cit., pp. 16 e 17.


53 LANDRY, Charles. The Creative City: a toolkit for urban innovators. London, Earthscan, 2004.

55
Mariana Gonalves Madeira

Enquanto para John Howkins e a maioria dos autores da rea,


o conceito de indstria criativa fundamental para se alcanar o de
economia criativa, Richard Florida prope sua definio com foco
nas profisses (pessoas) ou no ambiente (locus) da criatividade.
Florida inaugurou uma das mais celebradas vertentes de anlise,
em complemento abordagem das cidades criativas. A nfase na
chamada classe criativa composta por profissionais das reas de
cincia, educao, engenharia, arquitetura e design e artes advm
do entendimento de que, como fonte fundamental da criatividade, as
pessoas (indivduos) so o recurso econmico decisivo.
Com base na teoria do capital humano, que associa crescimento
econmico qualidade profissional da classe trabalhadora, Florida
alerta que os economistas j estudaram os fatores que determinam a
localizao das empresas, mas que, em um mundo onde a mobilidade
humana cada vez maior, a pergunta que se prope a responder diz
respeito escolha de localizao dos trabalhadores criativos; da a
relao direta que se estabelece entre sua geografia da criatividade e
a abordagem das cidades criativas, com implicaes para a construo
de polticas pblicas para a economia criativa. Os indicadores
desenvolvidos por Richard Florida para medir o padro de criatividade
incluem um ndice de criatividade54 e o que chamou de os 3 Ts do
desenvolvimento econmico Tecnologia, Talento e Tolerncia. Estas
so as qualidades essenciais do crescimento econmico. Para ele:

O ponto principal que as cidades precisam de um people climate mais


do que um business climate. Isto significa apoiar a criatividade em
todos os sentidos (...) e construir uma sociedade que seja atraente para
as pessoas criativas, no apenas para as empresas de alta tecnologia55.

54 O ndice da criatividade, proposto pelo autor, composto dos seguintes quatro fatores: (1) a porcentagem da
classe criativa em relao populao economicamente ativa; (2) inovao, medida em patentes per capita;
(3) ndice de alta tecnologia com base na presena de indstrias de alta tecnologia; (4) diversidade com base
no ndice gay, que revela a tolerncia com as diferenas. In: FLORIDA (2002). Op. cit., p. 244.
55 Idem, ibidem, p. 283.

56
Economia criativa

Unctad e s agncias do sistema ONU de forma geral interessa


especialmente uma abordagem poltica estratgica da economia criativa
que ressalte suas implicaes para o desenvolvimento. Segundo o
Relatrio da Unctad, essa economia contribui para o desenvolvimento
sustentvel de vrias formas. Para corroborar essa afirmao, so
utilizados dados que demonstram o crescimento continuado do
comrcio de produtos criativos, mesmo durante a crise financeira
internacional de 2008. As explicaes recorrem ao avano tecnolgico,
responsvel pela integrao dos processos de produo, distribuio e
consumo dos produtos criativos, eao aumento da demanda global por
esses produtos.
ntida a perspectiva otimista adotada ao longo do documento,
onde so encontradas menes a cifras impressionantes ainda subes
timadas e que, portanto, no do conta de apreender a realidade
mais vibrante do mercado global das indstrias criativas. No aspecto
social, salienta-se a importncia da economia criativa para a gerao
de emprego e a incluso social, antevendo claro potencial para a
construo de polticas pblicas. Em associao com o conceito de
desenvolvimento sustentvel, o documento da Unctad ressalta, ainda,
a contribuio da economia criativa na promoo da diversidade
cultural e na consecuo das chamadas metas de desenvolvimento do
milnio.

1.4. Indstrias criativas

O conceito de indstria criativa surge no contexto do exerccio


do Governo britnico de medir a importncia econmica do setor, por
meio do Creative Industries Mapping Document (1998)56. As indstrias
criativas lidam com a explorao de textos, smbolos e imagens
produtos criativos tm maior valor agregado simblico do que
material e revelam potencial considervel para produzir riqueza e

56 Disponvel em: <http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/>. Acesso em: 23/5/2012.

57
Mariana Gonalves Madeira

empregos, por meio da gerao e explorao de direitos de propriedade


intelectual57.
Alm da abordagem britnica, que inclui treze indstrias
criativas publicidade, patrimnio, arquitetura, artesanato, design,
moda, cinema, entretenimento digital, msica, artes performticas,
publicaes, software, e televiso e rdio e apresenta o elemento
condicionante dos direitos de propriedade intelectual, existem mais
trs modelos elencados nos documentos de referncia, a saber: o de
textos simblicos, baseado na valorizao das indstrias culturais
em oposio alta cultura; o de crculos concntricos, que valoriza
o contedo cultural dos produtos criativos, e o modelo de direitos
autorais da OMPI. Poder-se-ia, ainda, elencar um quinto modelo, o
da prpria Unctad, que advoga a classificao das indstrias criativas
em quatro grandes grupos: patrimnio, artes, mdias (mdia impressa
e audiovisual) e criaes funcionais (design, moda, novas mdias, e
servios criativos, tais como arquitetura, consultoria e propaganda).
Os setores mencionados formam um contnuo que vai de uma
especificidade essencialmente cultural e muitas vezes local, para
outra global e genericamente criativa, que corresponde, in extremis,
conexo entre pesquisa e desenvolvimento e identidades culturais
e artsticas. Em que pese sua pouca coerncia principal crtica que
se faz ao conceito as indstrias criativas apresentam a capacidade
de juntar elementos considerados chave no atual cenrio econmico
global, o que explica sua rpida e ampla aceitao por vrios nveis
governamentais, alm da gerao de polticas pblicas para o seu
fomento.
A despeito de no haver consenso sobre quais indstrias devam
ser consideradas criativas ressalta-se que o termo indstria foi
empregado em seu sentido lato, com origem no contexto britnico ,

57 Trata-se da definio formulada pelo Departamento de Cultura, Mdia e Esportes (DCMS) do Reino Unido, a
mais difundida e utilizada na literatura internacionalmente, segundo a qual todas as indstrias criativas so
geradoras de direitos de propriedade intelectual.

58
Economia criativa

autores como Richard Caves, John Howkins, e John Hartley concordam


que a definio vincula as indstrias culturais s novas tecnologias de
informao e comunicao. A esse respeito, tem sido bastante citada a
proposta de John Hartley:

A ideia de indstrias criativas busca descrever a convergncia concei


tual e prtica das artes criativas (talento individual) com as indstrias
culturais (escala de massa), no contexto de novas tecnologias de mdia,
e no escopo de uma nova economia do conhecimento, tendo em vista
seu uso por novos e interativos consumidores cidados58.

A relevncia de se buscar a delimitao da indstria criativa deve-


-se ao fato de possibilitar a apreenso do escopo da economia criativa,
o que faz com que haja uma continuidade entre um e outro conceito.
Mesmo com relao aos pases que tm institucionalizado o tema, h
marcadas variaes sobre a composio dos setores pertencentes
categoria, o que condiciona diferentemente a dimenso da economia
criativa e, por conseguinte, suas respectivas polticas pblicas, as
quais, historicamente, remontam s polticas culturais.
As diferenas e semelhanas entre as indstrias criativas e as
culturais ainda no foram devidamente exploradas na literatura,
como de resto so escassos os estudos propriamente tericos sobre a
economia criativa. de se notar que as duas categorias so utilizadas
nos textos acadmicos e polticos conjuntamente ou como sinnimos, o
que denota a permanncia de dvidas sobre o emprego da terminologia.
A nfase em alguns setores e, principalmente, os objetivos dos autores
ou dos gestores pblicos determinam o uso de um ou outro conceito.
Ambas as indstrias tm como caracterstica central a ambivalncia
dos aspectos cultural/criativo e econmico.
A resposta para sua diferenciao parece residir na conotao
dos conceitos, que se refere aos respectivos contextos de emergncia.

58 HARTLEY, John (ed.) Creative Industries. Oxford, UK: Blackwell Publishing, 2005, p. 5.

59
Mariana Gonalves Madeira

Enquanto as indstrias culturais foram associadas ao aspecto pejo


rativo da produo cultural, as indstrias criativas, mais recentes,
so consideradas do ponto de vista de suas possibilidades como
instrumento poltico a servio de mudanas econmicas e, portanto,
tm sido utilizadas para neutralizar o rano ideolgico negativo
incrustado no conceito anterior. Tais possibilidades, por sua vez,
remetem qualidade de criativo em oposio de cultural, mais
restrita e historicamente estabelecida.
Dificuldades terminolgicas so ressaltadas pela preferncia de
pases e organismos internacionais por um ou outro termo, e ainda
pelos de indstrias de direitos autorais e indstrias de contedo
digital59. A despeito disso e em razo de dados econmicos que
comprovam o seu crescimento e contribuio na gerao de renda
em vrios pases, as indstrias criativas tm ganhado visibilidade por
serem consideradas motores da economia do conhecimento e gerado
ras de vantagens competitivas e inovao por outras indstrias, com
base nos chamados efeitos de disperso para o conjunto da economia.
E vislumbra-se o acrscimo da visibilidade dessas indstrias, pela
sua incluso nas discusses das polticas cientfico-tecnolgicas e de
inovao, especialmente na vertente da produo de contedo digital,
considerada fronteira de inovao.

1.5. Desafios tericos e metodolgicos

Muito embora sejam significativas as semelhanas entre elas, a


economia criativa e as indstrias que a compem no podem ser equi
paradas s indstrias culturais do sculo passado, embora partilhem
o arcabouo terico da economia da cultura. Convm, portanto,
estabelecer uma distino entre a economia criativa (no sentido de
uma parte da atividade econmica) e o restante da economia, o que
vem a corroborar a tese da excepcionalidade dos produtos criativos, do

59 Vide anexos I e II, pp. 291 e 292.

60
Economia criativa

que decorre, ademais, a insuficincia da teoria econmica tradicional


de servir como modelo explicativo da economia criativa.
Richard Caves notabilizou-se por descrever o sistema de produ
o que confere caracterstica distintiva aos produtos criativos. Tem-se,
em primeira mo, a imprevisibilidade ou incerteza quanto demanda
pelos produtos e seu sucesso comercial, o que resulta na expectativa
do risco. A imprevisibilidade diz respeito inexistncia de um valor de
uso preciso e delimitado, de onde advm o risco mencionado. Ainda
sobre os produtos em si, ressalta-se a caracterstica denominada por
Caves de ars longa: trata-se de produtos durveis, que podem gerar
ganhos financeiros por longo tempo aps a sua produo pelo menos
em alguns casos. Devem-se destacar, ainda, os reduzidos ganhos de
produtividade.
Outras consideraes dizem respeito natureza complexa das
atividades dos setores criativos, os quais exigem a coordenao de
competncias e o trabalho em equipe, conforme aventado anterior
mente sobre a emergncia da colaborao ou crowdsourcing como
sistema de produo. Este, por sua vez, tem gerado transformaes
na prpria organizao desses setores, na medida em que as grandes
empresas multinacionais tambm passam a trabalhar em parceria com
pequenas empresas e profissionais autnomos.
Se a economia criativa deve ser considerada uma ampliao do
campo da economia da cultura, da mesma forma que a economia da
cultura ampliou o campo da economia da arte, permanece uma questo
em aberto. Alguns autores, como Jason Potts, advogam que a economia
criativa impe uma ruptura terica ao enfatizar a diferenciao crucial
entre a economia da cultura e a economia das indstrias criativas60.
A primeira baseou-se na aplicao da teoria neoclssica e keynesiana
anlise da produo e consumo de bens culturais; suas premissas
incluram a desconexo entre valor cultural e econmico do produto

60 POTTS, Jason. Creative Industries and Economic Evolution. Cheltenahm, UK: Edward Elgar, 2011.

61
Mariana Gonalves Madeira

(o verdadeiro valor cultural sendo superior ao de mercado) e em conceitos


como market failure e cost disease61, que ilustram a excepcionalidade dos
mercados culturais. Tais conceitos passaram ento a ser questionados
pelos tericos da economia criativa, em estudos mais recentes, como,
por exemplo, na obra In praise of commercial culture de Tyler Cowen,
que defende o argumento do benefcio do progresso tecnolgico para
as artes.
Em um sistema fechado de equilbrio esttico e oportunidades
predefinidas, quando o mercado no funciona de forma a garantir a
alocao tima da utilizao de recursos (market failure), espera-se
que a interveno governamental redistribua esses recursos para
mitigar o impacto dos monoplios e maximizar o bem-estar social.
O modelo da economia da cultura falho da perspectiva da economia
evolucionista de inspirao schumpeteriana62, por desprezar o papel das
indstrias culturais (e criativas) no processo de mudana e evoluo
econmicas, ainda que o estado natural do mercado seja mutvel.
A teoria evolucionista nega a possibilidade estacionria do capitalismo;
pois a inovao requer adaptao constante, premissa sintetizada no
conceito de destruio criadora63.

61 Cost disease ou efeito de Baumol um conceito utilizado em vrios estudos de economia da cultura, presente
inclusive em pesquisas contemporneas como as de Richard Caves e David Throsby. Na dcada de 60, William
J. Baumol e William G. Bowen descreveram em Performing Arts: The Economic Dilemma (1968) o fenmeno
ou efeito representado pelo impacto do crescimento econmico sobre a produo artstica. Advogaram
eles que os ganhos de produtividade geram aumento relativo de custos das artes; estas, no entanto, no se
beneficiariam da maior produtividade. Conforme o estudo, que se baseou no setor de artes performticas,
ser sempre necessrio o mesmo nmero de msicos para uma apresentao de orquestra sinfnica, ou o
mesmo nmero de atores para encenar determinado texto teatral, ou ainda, que so necessrios quarenta
minutos para interpretar uma pea de Mozart, em 1780, assim como em qualquer outro momento histrico.
62 Referncia ao economista austraco Joseph Schumpeter, que identificou a inovao como fora motriz do
desenvolvimento, em oposio corrente neoclssica britnica. Ao investigar a Riqueza das Naes (1776),
Adam Smith props a imagem da mo invisvel como analogia ao alinhamento espontneo entre oferta e
demanda do mercado (competio perfeita e racionalidade do livre mercado). Em seguimento, foi elaborada
a teoria das vantagens comparativas por David Ricardo em Princpios de Economia Poltica e Tributao (1817),
que pregava a especializao dos pases em setores especficos da economia. Para Schumpeter, ao contrrio,
a criatividade e a inovao constituem a deciso econmica fundamental.
63 O conceito que permanece fundamental para os economistas evolucionistas neoschumpeterianos implica que
o monoplio, qualquer que seja, possui carter temporrio, o tempo que dura para uma inovao ser copiada
e difundida, momento em que se d a destruio criadora, responsvel pela reestruturao do mercado em
favor dos empreendedores mais eficazes e rpidos. As destruies geram novas ondas capitalistas, em um
processo cclico e constante. In: SCHUMPETER, (1975). Capitalism, Socialism and Democracy. Nova York:
Harper & Row, 1942, p. 82.

62
Economia criativa

Na perspectiva da economia das indstrias criativas, ressalta-


-se a contnua e complexa inter-relao entre os campos artstico,
tecnolgico e comercial, a qual gera evoluo em ambos, enquanto a
economia da cultura refora a distino entre eles, com base, em grande
parte, na separao entre alta cultura e cultura de massas, sendo a
cultura essencialmente associada a altos valores intelectuais. Os te
ricos da economia criativa no se preocupam com esse debate, que
consideram ultrapassado pelo entendimento de que as motivaes de
artistas e empresrios so, atualmente, cada vez mais semelhantes64.
Em ateno ideia de ruptura, cabe notar que as ideias da econo
mia criativa no podem ser comparadas aos produtos tangveis que
ainda dominam o arcabouo terico da cincia econmica na perspectiva
neoclssica. O aspecto intangvel dessa economia, acrescido do como
fazer, a prpria razo de sua natureza diferenciada. Os produtos da
economia criativa distanciam-se do modelo de produo padronizada,
por serem resultado de novos sistemas de produo colaborativa ou
coproduo, conforme anteriormente mencionado. A consequncia do
ponto de vista terico-metodlogico ainda no pode ser apreendida
de forma ampla. Aguarda-se um salto qualitativo pelo desenvolvimen
to do pensamento econmico contemporneo no sentido de mensu
rao do valor do bem simblico e intangvel.

No h uma mdia de criatividade. Na linguagem da teoria da


complexidade, a criatividade scale-free. A ausncia de uma unidade
padro da criatividade problemtica para a anlise terica e
emprica65.

64 A esse respeito, cita-se o livro do consultor britnico David Parrish, T-shirts and Suits, que sintetiza a
unio de interesses e funes entre artistas e empresrios, e oferece uma espcie de guia para o sucesso de
empreendimentos criativos. Disponvel em: <http://blog.davidparrish.com/>. Acesso em: 11/11/2012.
65 POTTS (2011). Op. cit., p. 44.

63
Mariana Gonalves Madeira

1.6. A produo de conhecimento

No mbito da capacitao profissional, nota-se um aumento


gradual e intenso do total de universidades e de outras instituies
de ensino dedicadas formao nas vrias indstrias criativas.
sensivelmente menor e mais concentrado o nmero de universidades
e centros de pesquisa voltados mais especificamente para a produo
acadmica sobre a economia criativa. Destaque especial deve ser
creditado Universidade de Tecnologia de Queensland (QUT),
instituio australiana situada na cidade de Brisbane, estado de
Queensland, que rene pesquisadores como Stuart Cunningham, John
Hartley e Michael Keane, e que desde 2001, conta com a Faculdade
de Indstrias Criativas e um centro de pesquisas voltado para
indstrias criativas e inovao. Tambm na Austrlia, vale mencionar
a criao, em 2005, do Center of Excellence for Creative Industries and
Innovation, instituio fundada em parceria com a QUT e o Australian
Research Council (ARC), cujo grupo de pesquisadores inclui os nomes
acima mencionados. O pioneirismo da QUT ensejou o incio de novos
programas em indstrias criativas em nvel de ps-graduao em
algumas universidades australianas, como a Victoria University, de
Melbourne, no estado de Victoria.
O Reino Unido, por sua vez, conta com o maior nmero de cursos
e universidades voltados para a formao tcnica na rea, os quais
tm surgido tambm em vrios pases do mundo, especialmente na
Europa. Quanto pesquisa de ponta, a instituio britnica de maior
peso vem a ser o National Endowment for the Science, Technology and
the Arts (Nesta), que tambm relaciona a economia criativa inovao,
em uma tentativa de construir um tratamento transversal da matria.
O primeiro grande evento do mundo acadmico sobre o tema foi
realizado em 2002, em Brisbane, na Austrlia, e reuniu pesquisadores
da Escola de Economia de Londres, do Instituto de Tecnologia de
Massachusetts, da Universidade de Nova York e da recm-criada
Faculdade de Indstrias Criativas da QUT, com o objetivo de construir
64
Economia criativa

uma agenda de economia criativa. Vale ressaltar que ainda so raros


os pesquisadores que se concentram no tratamento terico do tema, e
tambm as publicaes (sobretudo livros), em sua grande maioria em
lngua inglesa. Aps a publicao de The Creative Economy, em 2001,
o segundo livro mais referido do ponto de vista terico-conceitual foi
editado por John Hartley, j que Richard Florida no se deteve sobre
questes de ordem conceitual e de delimitao do tema. De outra
forma, j se verifica uma produo considervel de artigos acadmicos
em revistas ou stios eletrnicos como os da QUT, e artigos jornalsticos
e menes em stios eletrnicos corporativos. Ainda so bastante
escassas as tradues para o portugus da maior parte da literatura
sobre o tema, excetuados alguns autores mencionados, como Richard
Florida e John Howkins.
No Brasil, o tema da economia criativa vem sendo discutido em
seminrios, com a participao de gestores pblicos, acadmicos e
empresrios do setor. Na rea especfica de produo de conhecimento,
o tema tem sido tratado no mbito dos estudos de economia da cultura,
campo ele prprio ainda incipiente e carente de valorizao, e cuja
concentrao tem-se mantido no estudo de polticas culturais. A partir
de meados dos anos 1990, os estudos de cultura no Brasil versaram
particularmente sobre polticas de financiamento, em decorrncia da
vigncia de novas leis de incentivos fiscais para a produo cultural.
Em mbito nacional, a pesquisadora e consultora mais
reconhecida a economista Ana Carla Fonseca Reis, que tambm
foi consultora para o primeiro Relatrio de Economia Criativa da
Unctad. No mbito mais acadmico, mencionam-se os nomes de Anna
Jaguaribe, Ldia Goldenstein e Paulo Miguez. Este ltimo, diretor do
Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura da Universidade
Federal da Bahia, tem-se destacado em suas pesquisas, e confirma
serem os rgos e as agncias governamentais de pases anglfonos,
especialmente Reino Unido e Austrlia, as fontes mais expressivas de

65
Mariana Gonalves Madeira

produo de conhecimento sobre a economia criativa66. Os dois pases


tm, pari passu, desenvolvido as polticas pblicas mais avanadas
de fomento economia criativa, conforme poder ser atestado em
captulo subsequente deste trabalho, e em breve pesquisa de materiais
nas pginas eletrnicas do Department for Culture, Media and Sport
(DCMS) do Governo britnico e do Department of Communications,
Information Technology and the Arts (DCITA) do Governo australiano.

1.7. A crtica s indstrias criativas

Se de fato o conceito de criatividade tem servido como aglutinador


de tendncias na economia do conhecimento, qualidade que se revela
no crescente interesse que desperta e na sua multiplicidade de aborda
gens, por outro lado, o mesmo implica uma srie de complexidades,
tanto no aspecto especificamente terico-analtico, quanto para sua
instrumentalizao no debate e na construo de polticas pblicas.
Acresce que o referido discurso aportou h muito pouco tempo nos
PEDs, o que justifica sua anlise crtica em vez de sua aceitao tal qual
inicialmente formulado.
Em primeira mo, cabe salientar a estranheza provocada pela
juno dos dois conceitos, os quais tendem, pelo menos historicamente,
contradio:

A qualidade de criativo parece negar a possibilidade de organizao


em escala industrial, ressaltando ao invs o aspecto do talento criativo
individual; enquanto indstria parece negar a criatividade humana.
Em suma, se a criatividade parte da identidade humana, o que tem
a ver com a indstria?67.

66 Cita-se a publicao do Repertrio de Fontes sobre Economia Criativa, projeto de pesquisa coordenado pelo
professor Paulo Miguez. Disponvel em: <http://www.cult.ufba.br/>. Acesso em: 12/7/2011.
67 HARTLEY, John. Creative Identities. In: HARTLEY (2005), p. 106.

66
Economia criativa

Sobre a questo do conceito stricto sensu, mesmo os mais


reconhecidos estudiosos, sobretudo John Howkins e John Hartley,
admitem insatisfao. Para escapar do impasse, Howkins prope
a diferena crucial entre informao e ideias, e que delas provm
diferentes indstrias, respectivamente. Andy Pratt corrobora o argu
mento ao advogar que as indstrias criativas pertencem mais esfera
econmica do que propriamente cultural e que o termo indstria
criativa apresenta pouco valor analtico per se, pois seria complicado
identificar uma indstria ou atividade no criativa, ou que no teria
condies de se tornar. Nessa linha, o debate intensifica-se pela
perspectiva dos demais setores da economia, que passam a incluir em
suas respectivas estratgias a transformao criativa de processos,
produtos e fora de trabalho.
A heterogeneidade uma marca dessas indstrias que, segundo
John Howkins, no devem se limitar aos produtos de contedo
cultural, mas incluir tambm setores que foram excludos do exerccio
de mapeamento britnico. Acresce que as indstrias criativas so to
variadas em escala, organizao e setor da atividade econmica que
o seu reconhecimento como um objeto coerente de anlise torna-se
um desafio mesmo para os defensores do termo. A vaga noo de
criatividade representa o nico elo entre elas. fato que esse desafio
conceitual, crtica mais comum que se faz ao novo discurso, tem
ocupado grande parte das reflexes tericas dos estudiosos.
A despeito de sua importncia socioeconmica, as indstrias
criativas padecem, mesmo nos pases que j contam com relativa
experincia em polticas pblicas para os setores de tratamento inte
grado e sistematizado. A ausncia de clareza que paira sobre a unidade
desses setores tem tambm dificultado o autorreconhecimento das
empresas e de profissionais ditos criativos. No que tange definio de
objetivos comuns das indstrias criativas, mais facilmente alcanados
por meio de associaes de classe ou de setores, tanto em nvel nacional
quanto internacional, o processo tem sido igualmente lento.

67
Mariana Gonalves Madeira

Outra questo diz respeito localizao dessas indstrias entre


os setores tradicionais da economia. Em seu exerccio de definir as
indstrias criativas, John Hartley enumera seus aspectos crticos.
Salienta que, embora tenham mais em comum com o setor de servios,
so chamadas indstrias e, portanto, autoincludas no setor secun
drio.
Grande parte das crticas s indstrias criativas provm dos
setores culturais tradicionais, sobretudo aqueles atingidos pelo
efeito de Baumol. Muito se tem debatido sobre o futuro da produo
artstica, cuja qualidade continuaria em progressiva deteriorao e na
mesma proporo do avano da reprodutibilidade tcnica (doravante
tecnolgica) e das exigncias das demandas de mercado. Em documento
intitulado Artes e indstrias criativas, o Australian Council lana
a questo sobre se deveria haver uma clara separao entre a arte e a
cultura subsidiadas com recursos pblicos e as indstrias criativas, de
vis basicamente comercial e que exigiriam polticas industriais.
A questo remete crtica ao argumento neoliberal presente no
novo discurso. A esse respeito, David Hesmondhalgh expressou sua
preocupao com as implicaes do discurso da economia criativa
sobre as polticas culturais e, mais especificamente, sobre a questo
do financiamento das atividades culturais. A criatividade (alertou
ele) uma palavra mais vaga que a cultura. Segundo aquele autor,
no se tem atentado para o modo como os mercados capitalistas tm,
repetidamente, produzido desigualdades de acesso a oportunidades
no domnio cultural, assim como em outros aspectos da sociedade.

O termo indstria criativa representa uma recusa das formas de


anlise crtica associadas com a abordagem da indstria cultural, e o
uso no qualificado do primeiro assinala um grau de acomodao com
os princpios do neoliberalismo68.

68 HESMONDHALGH, David. Cultural and Creative Industries. In: BENNET, Tony and FROW, John (eds.). The
Sage Handbook of Cultural Analysis. Oxford, MA: Blackwell, 2008, p.552.

68
Economia criativa

De fato, a depender da experincia de institucionalizao bri


tnica da matria, a economia e as indstrias criativas tm sido
associadas tentativa de imprimir um vis neoliberal s polticas
culturais. Crticas apontam para a necessidade de se considerar os cus
tos sociais da economia criativa, cuja abordagem das cidades criativas,
por exemplo, tem sido associada expanso das desigualdades sociais.
O prprio Richard Florida chega a admitir a validade da premissa
de polarizao sociopoltica, que denomina de externalidade da era
criativa.
Cabe meno, ainda, questo da dificuldade de mensurao
e homogeneizao de dados relativos produo e ao comrcio de
produtos criativos, que afetam todos os pases em diferentes graus.
Na maioria dos casos, autoridades governamentais ainda no se
preocuparam em realizar mapeamentos de suas indstrias criativas,
que acabam por ser includas em outras categorias, pulverizadas entre
os setores industrial e de servios. Enquanto perdurar a ausncia
de acordo dentro e entre os pases sobre critrios de classificao
que podero ser aplicados a essas indstrias, o trabalho poltico em
prol desses setores carecer de embasamento. Em outras palavras, a
traduo do valor simblico de produtos criativos em dados econmicos
necessita de aprimoramento, seno encontra-se em estgio inicial.
Em que pese o desafio de trabalhar com todas as variveis
elencadas, em meio a um mercado voltil e altamente competitivo, as
vantagens do desenvolvimento das indstrias criativas permanecem,
visto que gestores pblicos continuam confiantes na perspectiva de que
essas indstrias consigam diversificar a pauta de exportaes (PEDs),
revitalizar cidades e regies foradas a abandonar a indstria pesada
(Reino Unido) ou cuja base industrial nunca tenha se desenvolvido
fortemente (Austrlia e Nova Zelndia).

69
Captulo 2
A economia criativa nos organismos
internacionais

O presente captulo versa sobre o tratamento que a economia


criativa vem recebendo no mbito dos organismos internacionais,
no quadro mais amplo do crescimento dos temas culturais na agenda
internacional do desenvolvimento. Em princpio, a incumbncia do
assunto estaria a cargo da Diviso de Acordos e Assuntos Multilaterais
Culturais do Departamento Cultural, que, conforme regulamentao
interna, cuida de seguir a pauta na Unesco e em outros organismos
no que tange os assuntos de cultura. No decorrer do captulo, sero
mencionados conceitos complementares como o de diversidade
cultural para pontuar os debates a respeito da institucionalizao do
tema, que ser analisada da perspectiva dos pases na prxima parte.
Partir-se- de um breve histrico do papel ocupado pela cultura nos
debates sobre o desenvolvimento, na esfera do sistema da ONU e mais
particularmente na Unesco e na Unctad, cujas aes em economia
criativa se sobressaem na matria.
Sabe-se que os processos multilaterais so responsveis pelo
avano da agenda econmica internacional do desenvolvimento, que
passou a abarcar, na ltima dcada e de forma mais contundente, a
71
Mariana Gonalves Madeira

dimenso da cultura. Esse quadro prvio colaborou para a legitimao


do discurso da economia criativa pelas agncias do sistema ONU, na
linha da promoo dos interesses dos PEDs. Embora no diretamente
relacionado, o conceito de economia criativa emergiu relativamente em
paralelo adoo da Declarao do Milnio (AGNU, 2000). A despeito
da crise econmica global deflagrada em 200869 e de sua repercusso
negativa para o cumprimento das oito metas do milnio, previstas para
serem alcanadas em 2015, a economia criativa, sobretudo, conforme
depreende-se das iniciativas a serem apresentadas e da leitura do
Relatrio da Unctad, permanece uma opo factvel para promover
algum desenvolvimento com benefcios em sintonia com as referidas
metas, as quais, no entanto, no levaram em conta o papel da cultura
e das indstrias criativas para sua consecuo.
Nessa linha, e em vista de serem os mercados globais dos setores
criativos altamente competitivos, os mencionados benefcios para
os PEDs dependem de um ambiente poltico interno favorvel, dado
que, na ausncia de polticas e rgos pblicos apropriados e eficazes
para a promoo, o financiamento, a distribuio e o estmulo ao
consumo dos produtos das indstrias criativas, estas simplesmente
no prosperaro. Da a oportunidade de explorar as ferramentas da
diplomacia multilateral para alcanar o pleno florescimento da eco
nomia criativa nesses pases, seja por meio do instrumento da
cooperao, seja pela afirmao e negociao de posies em torno do
tema nos organismos internacionais.
A economia criativa introduz-se na agenda multilateral por meio
da esfera mais ampla do desenvolvimento, em funo dos ganhos
comerciais dela oriundos e por meio do fortalecimento da diplomacia

69 A respeito das consequncias da crise financeira internacional de 2008 sobre a produo cultural dos pases,
relatrio da Ifacca concluiu pelo impacto apenas levemente negativo em pases desenvolvidos integrantes do
organismo. Foram, inclusive, ressaltados efeitos positivos, sobretudo com base nos elementos de inovao,
criatividade e flexibilidade presentes nos setores culturais, os quais possibilitam resposta mais eficaz a
condies externas negativas comparativamente a outros setores econmicos. In: Global financial crisis and
recession: impact on the arts. Disponvel em: <http://www.ifacca.org>. Acesso em: 28/6/12.

72
Economia criativa

cultural70, a qual tem sido utilizada tradicionalmente como legitimao


de aes internacionais dos pases para atingir o adensamento de
relaes bilaterais, a paz e a segurana internacional. nesse sentido
que se invoca a necessidade de reflexo sobre os limites e a atualizao
dessa vertente diplomtica, que deixa, gradualmente, de ser um
simples instrumento em prol de interesses alheios sua esfera ou que
se valem da cultura como elemento acessrio ou puramente esttico,
para empreender um movimento para dentro em busca de objetivos
prprios, na medida em que a defesa das diferenas culturais passa,
por sua vez, a compor posio central de exerccio poltico nas relaes
internacionais. Trata-se aqui da incluso da cultura (e da economia
criativa) como tema da diplomacia multilateral, para atingir o objetivo
fundamental do desenvolvimento.
No entanto, ao ser incorporada ao conjunto dos novos temas,
sobretudo com a aprovao e a entrada em vigor, na ltima dcada, da
Conveno da Unesco sobre a proteo e a Promoo da Diversidade
de Expresses Culturais (denominada Conveno da Diversidade Cul
tural), a cultura no perdeu o seu carter instrumental para a poltica
externa, apenas ampliou a sua importncia em funo de ter alcanado
ela prpria o status de tema autnomo e transversal a outras reas.
Ao esquadrinhar a contribuio da cultura dos pases para o
exerccio de poder na esfera internacional, tem ganhado adeso a
referncia ao conceito de poder brando (soft power) concebido e popu
larizado por Joseph S. Nye, em sua obra homnima71. Nye teve o mrito
de atualizar a anlise sobre a composio do poder, com a introduo
do elemento cultural, muito embora ressalve, em obra posterior72, que

70 O termo foi cunhado pelo ex-Chanceler alemo, Willy Brandt, em 1966, que considerava a diplomacia cultural
como um dos trs pilares da poltica externa, ao lado da poltica e do comrcio, e a ela atribua o papel de
otimizar as relaes internacionais.
71 O poder brando diferencia-se do poder duro relacionado aos recursos tangveis militares e econmicos de um
pas e que envolvem coero; aquele se encontra vinculado persuaso por meio de ideias e valores. In: NYE
(2004). Op. cit.
72 NYE, J. O futuro do poder. So Paulo: Benvir, 2012.

73
Mariana Gonalves Madeira

alguns analistas tm interpretado mal o poder brando como sinnimo


de cultura e, desse modo, passam a reduzir sua importncia, justamente
por consider-lo muito brando. Adverte, ainda, que inadequado
pensar que o poder brando seja qualquer coisa que no a fora militar.
Da perspectiva poltica tanto quanto terica, a economia criativa
encontra-se em posio de difcil acomodao porque ao ressaltar o seu
aspecto econmico-comercial, melhor seria situ-la na interface dessa
tipologia, que viria a constituir, por exemplo, uma vertente do poder
inteligente, o qual, por sua vez, compe-se da utilizao equilibrada de
poder brando e duro73.
Para balizar a pesquisa referente ao presente captulo, utilizou-
-se por base artigo do antroplogo e professor Yudhishthir Raj Isar74,
que explora como a economia criativa tem sido promovida no mbito
dos organismos do sistema ONU, em termos da participao dos
atores e da definio e implementao de polticas e programas. De
incio, no seria excessivo ressaltar o poder de influncia do sistema
ONU na institucionalizao de vrios temas globais, que assim se
tornam efetivamente globais e presentes na agenda internacional
dos pases. Foi o que aconteceu com as noes de patrimnio mundial
e, mais recentemente de diversidade cultural, no mbito da Unesco.
Interessante notar que, no caso da economia criativa, vrias agncias
tornaram-se ativas na defesa de seu discurso e colaboraram para sua
difuso e legitimao, ao associ-la a objetivos j tradicionalmente
estabelecidos como desenvolvimento sustentvel e combate pobreza.
A transdisciplinaridade exigida para abordar a economia cria
tiva, caracterstica que explica o compartilhamento do tema por
cinco organismos da ONU alm da Unesco, incluem-se a Unctad, o
PNUD, a OMPI e a OIT , gerou, na anlise de Raj Isar, uma situao
excepcional e paradoxal, cuja questo trazida saber da possibilidade
de coordenao intersistmica, de forma que as diferentes aes

73 Outras fontes de poder brando incluem valores e a legitimidade advinda das polticas.
74 ISAR, Yudhishthir Raj. The Intergovernmental Policy Actors. In: ANHEIR (2008). Op. cit.

74
Economia criativa

possam resultar em um planejamento central. Os cinco organismos


tm investido no tema em propores desiguais e com abordagens
justapostas, mas segundo o denominador comum do imperativo de se
promover comercialmente a cultura no contexto do desenvolvimento.

2.1. A incluso da cultura na agenda do desenvolvimento

Em sua tese de CAE sobre diversidade cultural e livre-comrcio,


a Ministra Vera Cntia lvarez descreve como a cultura passou de
dimenso esquecida do desenvolvimento para componente bsico,
sem a qual nenhum crescimento vlido e nenhum desenvolvimento
tico. Em suas palavras:

Uma parte importante das estratgias de desenvolvimento hoje


em dia fomentar o crescimento das iniciativas de produo das
indstrias criativas, assim como de estratgias de comercializao
e distribuio das indstrias culturais locais, de forma a tornar os
produtos competitivos para que participem equitativamente dos
mercados culturais no contexto da globalizao75.

O argumento remonta Mondiacult de 198276, que ensejou a


Dcada Mundial do Desenvolvimento Cultural (1988-1997). A Decla
rao da Cidade do Mxico77 expressou uma dimenso ampla e
universal do conceito de cultura, no restrita s artes e letras, e enfa
tizou a importncia das indstrias culturais ao observar que, na sua
ausncia, os PEDs podem se tornar culturalmente dependentes e ao

75 LVAREZ, Vera Cntia. Diversidade Cultural e Livre-Comrcio: Antagonismo ou Oportunidade? Estudo da


Conveno da Unesco sobre a Proteo e a Promoo da Diversidade de Expresses Culturais e sua compatibilidade
com os acordos de natureza comercial. L CAE (2006), p. 22.
76 A Mondiacult foi precedida de uma srie de reunies que buscaram meios de integrar polticas culturais e
estratgias de desenvolvimento, a iniciar pela Conferncia Intergovernamental de Veneza, em 1970, e as
demais Conferncias regionais, a saber: Eurocult Helsinki, 1972; ASIACULT Jacarta, 1973; Africacult
Acra, 1975; Americacult Bogot, 1978.
77 Trata-se de documento da maior importncia na incorporao da dimenso cultural do desenvolvimento e
j aponta para o atual paradigma inclusivo ao expressar a necessidade de humanizar o desenvolvimento
e ressaltar a sua dimenso qualitativa, pois seu fim genuno corresponde satisfao das aspiraes humanas
culturais e espirituais. In: UNESCO (1982). Op. cit. pargrafos 10 e 11.

75
Mariana Gonalves Madeira

expressar que essencial estimular o seu estabelecimento em pases


em que no existem, por meio de programas de assistncia bilateral
ou multilateral78. O documento foi considerado pioneiro, no sentido
de tentar estabelecer a cultura como tema autnomo da agenda
internacional, e no apenas, como vinha sendo, ferramenta tradicional
de poltica externa, em um contexto de reconfigurao das prticas
culturais, com as respectivas responsabilidades e possibilidades delas
advindas, no que se refere construo e implementao de polticas
culturais.
Em 1992, foi constituda a Comisso Mundial sobre Cultura
e Desenvolvimento, que publicou o relatrio Nossa Diversidade
Criadora, o qual adotou, igualmente, um conceito amplo de cultura e
mencionou a importncia econmica das indstrias culturais, muito
embora tenha ressaltado a tenso entre objetivos culturais e a lgica
do mercado, especialmente no que se refere dificuldade de sustentar
a diversidade cultural.
No mbito da AGNU, a Resoluo 57/249, de 20/12/2002,
intitulada Cultura e Desenvolvimento, instou os Estados-membros
a estabelecer indstrias culturais competitivas em nvel nacional e
internacional, em face do significativo desequilbrio do fluxo comercial
de produtos culturais em nvel global, e fez referncia a uma srie de
resolues anteriores tambm sobre cultura e desenvolvimento.
Mais de vinte anos separam a Mondiacult da Conveno da
Diversidade Cultural, perodo que ficou marcado pelo crescimento e
amadurecimento dos organismos internacionais e organizaes no
governamentais em suas respectivas reas de atuao, como de resto
o prprio sistema multilateral como um todo, que se diversificou
e avanou no tratamento mais aprofundado dos chamados novos
temas. O fenmeno revelou-se na proliferao de negociaes de

78 UNESCO (1982). Op. cit. pargrafo 39.

76
Economia criativa

instrumentos normativos, declaraes polticas e consensos obtidos


ao longo daqueles anos.
A complexidade das questes abarcadas na Conveno da Diver
sidade Cultural consagra a transversalidade das questes culturais, j
expressa na Declarao do Mxico, por meio da dimenso cultural do
desenvolvimento. Os temas culturais adentraram a agenda internacio
nal em justaposio a outros citam-se o tratamento diferenciado dos
bens culturais no comrcio internacional, as implicaes da proteo
dos conhecimentos tradicionais para os regimes de propriedade
intelectual, o equilbrio entre o direito de acesso cultura e a proteo
dos direitos autorais e, mais recentemente, o avano das indstrias
criativas79 o que fez que os Estados se vissem cada vez mais instados
a incluir a cultura como elemento constituinte na formulao de suas
polticas externas, para alm da noo usual de diplomacia cultural.
Quanto ao avano da inter-relao entre cultura e desenvolvi
mento na agenda multilateral, nenhuma regio do mundo em desen
volvimento parece ter superado a frica em termos da nfase expressa
em notvel volume de documentos, os quais devem ser inseridos
no contexto da afirmao da identidade e unidade africana em face
do processo de descolonizao, e que instrumentalizam a cultura
para os referidos fins polticos, muito embora, no devam passar
despercebidas as menes neles contidas contribuio da cultura
para o desenvolvimento socioeconmico do continente. Ao Manifesto
Cultural Pan-Africano (Argel, 1969), Declarao da Conferncia para
Polticas Culturais na frica (Africacult, Acra, 1975) e Carta Cultural
para a frica (Ilhas Maurcio, 1976), seguem-se o Plano de Ao de
Dacar para a Promoo das Indstrias Culturais (Dacar, 2003), a
Carta para o Renascimento Cultural da frica e o Plano de Ao para

79 Tais questes encontram-se presentes nas diretrizes operacionais de implementao da Conveno da


Diversidade Cultural, que versam sobre a introduo de polticas culturais que estimulem a criatividade,
reconheam a contribuio das indstrias culturais para o desenvolvimento econmico e social,
particularmente em pases em desenvolvimento.

77
Mariana Gonalves Madeira

as Indstrias Culturais na frica (ambos de 2005, Nairbi). Por fim,


cita-se o Dilogo Pan-Africano para o Desenvolvimento das Indstrias
Culturais e Criativas Africanas, que oficializou o chamado Grupo de
Acra para o desenvolvimento da frica Criativa, resultante de um
encontro realizado margem da XII Unctad, em Acra, em 2008. Estes
ltimos documentos constituem textos mais diretamente afetos ao
potencial econmico da produo cultural80.

2.2. A Unesco e a perspectiva da diversidade cultural

Assim como a economia criativa parte, teoricamente, dos estudos


de economia da cultura, a incluso do tema na agenda multilateral
remete historicamente promoo das indstrias culturais pela
Unesco, a partir dos anos 1980, particularmente por meio de sua
atuao no fortalecimento do setor de publicaes em alguns PEDs.
Na dcada seguinte, foi enfocado o setor de artesanato, por meio do
lanamento de um prmio, com o intuito de ressaltar a importncia de
investir na qualidade dos produtos.
No entanto, a Unesco viu-se, durante dcadas, com dificuldades
para conciliar a suspeita sobre o vis comercial da cultura e a necessidade
de construir capacidade produtiva pelos pases de modo a fazer face ao
poder das empresas multinacionais. Sua posio relutante de defesa
explcita das indstrias culturais, em funo ademais das divises
internas da organizao sobre o tema, revelou-se em prioridade e
investimentos limitados, pelo menos at a virada do sculo, quando os
debates sobre a exceo cultural81 e o avano das prprias indstrias
culturais foraram novo rumo nos trabalhos da organizao.

80 Todos os documentos encontram-se disponveis na pgina eletrnica do Observatrio de Polticas Culturais


na frica. Disponvel em: <http://ocpa.irmo.hr/resources/ref/index-en.html>. Acesso em: 12/7/2012.
81 O conceito de exceo cultural, que emerge quando da preparao para as negociaes de um dos mais
importantes acordos multilaterais de comrcio, advoga a no aplicao de regras do comrcio multilateral
aos produtos culturais, de forma a no sujeit-los ao livre-comrcio, e representa o ponto de virada na defesa
da diversidade cultural frente ao fenmeno de globalizao. A adoo do GATS, em 1994, consagrou a tese,
pois possibilitou aos pases a manuteno de prerrogativas de suas respectivas legislaes nacionais em

78
Economia criativa

A questo do tratamento das indstrias culturais pela Unesco


encontra paralelos entre os governos nos nveis nacional e local. Para
alguns autores, como Raj Isar e Andy Pratt, essas indstrias no se
encaixam confortavelmente no quadro das polticas pblicas, que,
historicamente, desprezaram a cultura comercial, considerada de
baixa qualidade, em favor das expresses da dita alta cultura mantidas
por financiamentos pblicos ou, anteriormente, por esquemas
de mecenato. Nesse sentido, as indstrias criativas, consideradas
comerciais, impem-se em permanente tenso com o setor cultural
tradicional, objeto por excelncia das polticas culturais.
Tais ponderaes explicam, em grande medida, a polarizao
revelada nos debates realizados no mbito da Unesco, especialmente
nos anos oitenta e, em menor grau, na dcada seguinte, mas que tm
evoludo gradualmente para uma posio de firme estmulo promoo
da economia criativa, desde que respeitada a prioridade fundamental da
proteo da diversidade cultural. De qualquer forma, mantm-se o
desafio intrnseco de atuao institucional em um delicado equilbrio
entre os imperativos da cultura e os interesses da economia82.
Com o advento do contexto neoliberal dos anos 90, a Unesco
passou a contribuir com pases em desenvolvimento na construo
de polticas nacionais e regionais para as indstrias culturais, e criou,
em 1995, a Diviso de Criatividade, Indstrias Culturais e Direitos
Autorais. mesma poca, o embate encabeado pelos Estados
Unidos a favor da liberalizao do comrcio de produtos culturais
(no caso especfico, de produtos audiovisuais) contra a tese francesa de
exceo cultural, no contexto das negociaes da OMC, repercutia na
Conferncia de Polticas Culturais para o Desenvolvimento, realizada
em Estocolmo, em 1998. O Plano de Ao oriundo daquela Cpula

matria cultural. No h meno expressa ao conceito, considerado uma doutrina ou princpio e baseado no
argumento da distino dos produtos culturais com relao aos demais. Posteriormente, e com vistas a retirar
o carter protecionista com que foi relacionado, a exceo cultural foi abandonada em favor do princpio de
diversidade cultural. In: LVAREZ (2006). Op. cit., pp. 64-69.
82 SAOUMA-FORERO, Glia (Diretora da Diviso das Expresses Culturais e das Indstrias Criativas da
Unesco). In: UNESCO. Guia para o desenvolvimento das indstrias culturais e criativas. 2011.

79
Mariana Gonalves Madeira

consagrou o reconhecimento do diferencial dos produtos culturais


em comparao a outras mercadorias e instou os pases a incentivar
politicamente a sua produo.
Estes so os antecedentes do tratamento da matria no mbito
da Unesco. Em 1998, o discurso do Governo britnico em prol da
indstria criativa lanou o conceito em escala global, o qual foi
rapidamente reproduzido nos crculos polticos nacionais e multi
laterais, inclusive na Unesco, assim como em outros organismos da
ONU. A referncia expressa s indstrias criativas passou ento a
constar dos documentos da Unesco, sempre associados aos benefcios
de gerao de renda e emprego.
O ponto de inflexo ocorreu em 2002, quando a Diviso de Cria
tividade lanou a Aliana Global para a Diversidade Cultural, expressa
na estratgia quinquenal da organizao (2002-2007). A iniciativa
visou o estmulo a parcerias entre agentes pblicos, privados e socie
dade civil para a criao e o fortalecimento de indstrias culturais em
PEDs. A Aliana, que opera em coordenao com outras agncias da
ONU, composta de vrias linhas de ao, como o combate pirataria.
Ela permanece ativa e j beneficiou mais de 50 projetos direcionados
para a capacitao de profissionais e instituies, e para a construo
de instrumentos legais e marcos regulatrios para os setores criativos.
Por fim, cabe meno Rede de Cidades Criativas, lanada
em 2004 pela organizao, e cujos membros so as prprias cidades.
O programa rene cidades dispostas a compartilhar experincias e
boas prticas de desenvolvimento da economia criativa. As cidades
candidatam-se em uma das sete categorias estabelecidas: literatura,
cinema, msica, artesanato e folclore, design, media arts e gastronomia.
As ltimas que tiveram suas candidaturas aceitas foram Enghien-les-
-Bains (Frana), Sapporo (Japo), e Paducah (EUA); as duas primeiras
como cidades de media arts e a ltima como cidade de artesanato e
folclore, o que totaliza 41 cidades da Rede, at o final do ano de 2013.

80
Economia criativa

A prxima reunio geral da Rede de Cidades Criativas acontecer em


Chengdu (China), na primavera de 201483.
Na ltima dcada, sobretudo com a aprovao, em outubro de
2005, da Conveno da Diversidade Cultural, ficou patente que o
fomento s indstrias culturais e criativas dar-se-ia em necessria
comunho com o princpio da diversidade cultural, que adquiriu
consenso no mbito da Unesco. O artigo 14 da Conveno, intitulado
Cooperao para o Desenvolvimento, lista inclusive meios pelos quais
as indstrias culturais podem ser fortalecidas, misso atribuda Seo
de Indstrias Criativas para o Desenvolvimento, sob a coordenao da
Diviso de Expresses Culturais e Indstrias Criativas.
Nos cinco anos desde a entrada em vigor da Conveno, em
maro de 2007, e em linha com o programa de trabalho da mencionada
Diviso, tem sido ressaltada a importncia das indstrias criativas
como instrumento para a consecuo do objetivo maior da proteo
e promoo da diversidade cultural, o que se pode depreender das
ltimas iniciativas realizadas pela Unesco como o Frum Mundial
para a Cultura e as Indstrias Culturais (Monza, 2009), e os simpsios
Cultura e Desenvolvimento (Paris, 2009), e Financiamento da Cultura
e Gerncia de Riscos (Paris, 2010).
Em consonncia ao exposto acima, a perspectiva do tratamento
da economia criativa pela Unesco tem-se mostrado bastante particular,
no sentido de encontrar-se intimamente vinculada a outro objetivo, no
caso essencialmente cultural. Guiomar Alonso Cano, especialista de
programa da Diviso de Expresses Culturais e Indstrias Criativas,
explica como a Unesco aproxima-se e atua na rea. Primeiramente,
no so encorajadas discusses terico-conceituais, pois o organismo
reconhece a preferncia de pases ora pelo emprego de indstrias
culturais, ora pelo de indstrias criativas, e prefere concentrar esforos
em debates voltados para aes pragmticas. No h um programa

83 Disponvel em: <http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries/creativecities-


network>. Acesso em: 6/12/2013.

81
Mariana Gonalves Madeira

nico aplicado aos pases, j que as demandas e nfases variam e devem


ser consideradas de acordo com os casos, acrescenta a funcionria
da Unesco84. A despeito de os programas no serem integrados,
a consultoria para a construo de polticas foi enfocada com o
lanamento de um manual intitulado Polticas para a Criatividade: guia
para o desenvolvimento das indstrias culturais e criativas, que representa
uma tentativa de sistematizar orientaes prticas para a formulao,
gesto, e avaliao de polticas para essas indstrias.
A criatividade e mais especificamente as indstrias criativas
constam como um dos temas culturais da agenda da Unesco, cujo
tratamento desdobra-se em aes voltadas para o desenvolvimento
dos setores, educao para as artes, promoo de direitos autorais
com o lanamento do observatrio mundial antipirataria, alm do
observatrio mundial sobre o status social dos artistas. Da depreende-
-se que, assim como outros organismos da ONU adentraram a seara de
assuntos culturais tradicionalmente a cargo da Unesco, esta tambm
passou a tratar de temas que, em princpio e originalmente, no lhe
eram afetos.

2.3. O protagonismo da Unctad

O mandato da Unctad, rgo da ONU que congrega todos os


seus 192 pases-membros, refere-se ao tratamento da relao entre
comrcio global e desenvolvimento, especialmente as assimetrias entre os
pases do Norte e do Sul. Criada com base nas teorias da dependncia
e nas reivindicaes comuns dos PEDs de tentar reformular regras
de comrcio internacional a seu favor, a Unctad, em seu momento
urico de foro negociador nos anos 70, advogou tratamento especial
para a entrada dos produtos desses pases (em forma de estabilizao
de preos, concesso de tarifas especiais) no mercado internacional e

84 Entrevista em Paris, em 2/4/2012.

82
Economia criativa

ajuda internacional como forma de compensao pelas desigualdades da


economia global.
A I Unctad realizou-se em 1964. Com previso de reunir-se a cada
quatro anos, a Unctad representa, ainda hoje, um dos mais importantes
fruns intergovernamentais para discusses e deliberaes sobre temas
de desenvolvimento, guardando importantes relaes com a prpria
histria da diplomacia multilateral brasileira, que de forma incisiva,
imprimiu papel recorrente de porta-voz dos PEDs nesse frum.
Nesse organismo, a importncia econmica das indstrias cul
turais passou a ser objeto de iniciativas mais destacadas a partir do
final da dcada de 1990, particularmente com o lanamento, em 1998,
do documento Becoming a Globally Competitive Player: The Case of the
Music Industry in Jamaica, considerado uma aplicao sofisticada da
teoria neoschumpeteriana da inovao ao caso em tela. O documento
despertou a ateno do ento Secretrio-Geral, Embaixador Rubens
Ricupero. Preocupado em manter a misso de prover assistncia aos
PEDs vis--vis o contexto das negociaes dos acordos de comrcio
GATS e TRIPS , o diplomata ressaltou o papel das indstrias criativas
na agenda positiva dos PEDs, quando da realizao da X Unctad, em
Bangkok, em 2000.
A X Unctad recomendou a realizao de pesquisas e estudos como
subsdios para a formulao de polticas na rea do comrcio de servios,
entre os quais o setor de audiovisual. Na sequncia, em colaborao
com a Unesco, a Unctad convocou um encontro intergovernamental de
especialistas em servios audiovisuais, voltado para a preparao dos
PEDs no exame das questes relacionadas com o comrcio de servios
audiovisuais, no contexto das negociaes da OMC, particularmente
no que diz respeito aos acordos GATS e TRIPS85. Anteriormente ao
divisor de guas que representou a XI Unctad, realizou-se a III Unctad
para os Pases de Menor Desenvolvimento, em Bruxelas, em 2001, cuja

85 Tais acordos tratam de regras de comrcio que incluem produtos e servios das indstrias criativas. Fazem
referncia a produtos e servios culturais, sem, contudo defini-los, considerados apenas um subsetor de
servios de comunicao, o que dificulta a articulao de polticas comerciais nessa rea.

83
Mariana Gonalves Madeira

agenda de debates ressaltou as potencialidades da indstria da msica


para o aumento do comrcio e dos ganhos advindos dos direitos de
propriedade intelectual desses pases, particularmente os situados na
frica e no Caribe.

2.3.1. A XI Unctad, So Paulo, 200486

O passo decisivo para consagrar o papel fundamental da Unctad


na legitimao do tratamento da economia criativa pelos organismos do
sistema ONU foi dado na Conferncia de So Paulo, em 2004, ocasio
em que o Embaixador Rubens Ricupero utilizou de sua prerrogativa
de Secretrio-Geral do organismo cargo por ele ocupado entre
1995 e 2004 para dedicar um dos trs painis de alto nvel ao tema
Indstrias Criativas e Desenvolvimento. O painel procurou examinar
experincias bem-sucedidas de fomento s indstrias criativas, tanto
de pases em desenvolvimento quanto desenvolvidos.
As recomendaes finais do painel transcendem o simples apro
fundamento da coordenao de esforos internacionais na matria e
versam, inclusive, sobre o estabelecimento de uma entidade aut
noma, tal como um foro internacional das indstrias criativas, que
trataria especificamente do desenvolvimento das indstrias criativas
nos PEDs. As funes propostas para o Observatrio Internacional
da Economia Criativa incluiriam, inter alia, compartilhamento de
boas prticas, consultoria para tomada de decises e formulao,
implementao e monitoramento de polticas, troca de informaes
por meio de networking e coordenao com diversos atores da economia
criativa, o que abriu a possibilidade de que seja criado, eventualmente,

86 Cabe ressaltar, a ttulo complementar, a importncia do significado poltico da XI Unctad, tanto para o Brasil
como para os PEDs, primeiramente, por marcar o quadragsimo aniversrio do Grupo dos 77 (que poca
j reunia mais de 130 pases), por meio de declarao ministerial em que foram reafirmados seus princpios
e sua contribuio para o fortalecimento da diplomacia multilateral. Ademais, a XI Unctad consolidou o
conceito de espao para polticas nacionais e a participao indita da sociedade civil.

84
Economia criativa

um organismo internacional encarregado exclusivamente da promoo


da economia criativa87.
A XI Unctad foi marcada por dois avanos: a introduo formal
da nova nomenclatura na agenda internacional do desenvolvimento; e
o fato de haver reunido, pela primeira vez, no mbito de um organismo
internacional da ONU, ministros e representantes de governos de
vrias reas e cerca de 40 especialistas em diferentes setores culturais
para tratar especificamente do potencial econmico e social das inds
trias criativas. A justificativa utilizada para o investimento da Unctad
no novo domnio assentou-se sobre o potencial de gerao de empregos
e riqueza da recm-denominada economia criativa. A utilizao do
termo mais genrico de economia criativa durante o painel foi auspi
ciosa no sentido de lograr o apoio dos representantes de governo e
congregar em um mesmo grupo artistas e agentes culturais resistentes a
identificar suas atividades profissionais com alguma indstria.
O Consenso de So Paulo, adotado naquela reunio por 153
Estados-membros da Unctad, estabeleceu, em seu pargrafo 91, que
a comunidade internacional deve envidar esforos para proteger e
promover as indstrias criativas dos PEDs. Por sua vez, o documento
de trabalho do mencionado painel de alto nvel divulgou dados
contundentes como a participao de 7% das indstrias criativas no
produto bruto global, com expectativas de crescimento anual de 10%.
A XI Unctad representou tambm o incio de um rpido processo
de perda do monoplio dos assuntos culturais strictu sensu pela Unesco,
no apenas pelo papel proeminente da Unctad a partir de ento, mas
tambm de pelo menos mais trs organismos com mais recursos e
influncia nos meios multilaterais que a prpria Unesco.

87 UNCTAD. High-Level Panel on Creative Industries and Development. XI Unctad. So Paulo, 2004. Pargrafos 52
e 53.

85
Mariana Gonalves Madeira

2.3.2. O follow-up da XI Unctad

A percepo do Embaixador Rubens Ricupero de que a XI


Unctad teria representado relativa perda de prestgio para a Unesco
e gerado descontentamentos internos ntidos naquela organizao
fez com que ele apoiasse o estabelecimento de um Grupo Informal
Interorganizacional da ONU para as Indstrias Criativas. O objetivo
foi acomodar a posio da Unesco e promover uma ao consertada
com outros organismos j decididos a envolverem-se na matria.
O que se seguiu foi a colaborao at ento vigente dos organismos, com
encontros regulares em Genebra, tendo em considerao as compe
tncias, os mandatos e as perspectivas de cada um dos envolvidos.
O fim da gesto do Embaixador Rubens Ricupero frente do
Secretariado-Geral da Unctad, em setembro de 2004, dificultou o
processo de follow-up dessa iniciativa seno dos propsitos acordados
na XI Unctad, especificamente a implementao do mandato expresso
no Consenso de So Paulo. Ricupero chegou a vislumbrar a criao de
uma unidade no Secretariado da Unctad responsvel pela matria, o
que no se concretizou.
O trmino do mandato do Embaixador brasileiro quase esmae
ceu o entusiasmo to produtivo da Conferncia de So Paulo, no
fossem o esforo e a atuao proeminentes da economista brasileira
Edna dos Santos Duisenberg, funcionria de carreira da Unctad que
ficou responsvel pelo Programa de Economia Criativa, estabelecido
naquele mesmo ano. Comandado pela brasileira at julho de 2012, o
referido Programa tem-se direcionado para o trabalho de consultoria
poltica, inclusive de implementao de projetos de cooperao tcnica,
pesquisas quantitativas e promoo do tema, por meio da realizao de
seminrios e workshops, tendo presente o objetivo maior de promoo
global da economia criativa como estratgia de desenvolvimento.
Dentre os principais projetos em andamento pelo Programa
de Economia Criativa da Unctad citam-se: o Creative Africa Initiative,
direcionado para a promoo da economia criativa em parceria com
86
Economia criativa

gestores pblicos dos pases africanos; o show de animao Puppet


Planet que une a conscientizao sobre os efeitos da mudana climtica
ao desenvolvimento das indstrias criativas; o lanamento de uma
base de dados globais sobre a economia criativa88 e uma plataforma
acadmica, alm da produo regular de uma newsletter, que divulga
os principais eventos internacionais na rea da economia criativa89.
Em abril de 2005, as tenses polticas entre os organismos da ONU
voltaram tona, quando da realizao, sob os auspcios da Unctad, na
cidade de Salvador, do Frum Internacional das Indstrias Criativas, o
primeiro evento internacional de grande envergadura especfico sobre
o tema e sediado no Brasil. O Frum, concebido como seguimento aos
debates da XI Conferncia da Unctad e do qual participaram delegados
de vrios pases, representantes de organismos da ONU e do BIRD,
especialistas no tema, membros do setor privado e da sociedade civil,
serviu para oficializar a proposta de criao de um Centro Internacio
nal de Indstrias Criativas (CIIC), que foi tema de um painel especfico.
A ideia j havia sido expressa no mbito da XI Unctad, ocasio em
que o ento Ministro da Cultura do Brasil, Gilberto Gil, argumentou
em favor do estabelecimento da instituio em territrio brasileiro.
Segundo Gilberto Gil, o CIIC teria como propsito:

(a) sistematizar as diversas iniciativas que j existem no mundo em


matria de fomento s indstrias criativas; (b) promover o com
partilhamento de experincias e o intercmbio de propostas na rea
das indstrias criativas; (c) disseminar dados sobre a relevncia das
atividades culturais em matria de emprego e formao de renda;
(d) realizar estudos e sugerir linhas de ao em temas como a
propriedade intelectual e os direitos de autor; (e) desenvolver progra
mas de treinamento e capacitao tcnica voltados, especialmente,

88 Trata-se da Unctad Creative Economy Database. Disponvel em: < http://unctadstat.unctad.org>. Acesso em:
9/7/2012.
89 Alm dessas aes, cita-se, ainda, o evento Ecochic Fashion Show, no mbito do Ano Internacional da
Biodiversidade, em 2011, que colaborou para a divulgao do conceito eco-fashion. Disponvel em: <http://
www.youtube.com/watch?v=46LqdsnU9Q8>. Acesso em: 10/7/2012.

87
Mariana Gonalves Madeira

para os pases menos desenvolvidos; (f) fomentar a cooperao sul-sul


na rea das indstrias culturais90.

Em encontro de delegados realizado margem do Frum, a


maioria indicou que no dispunha de competncia para aprovar
a declarao final que propunha a implantao do CIIC (leia-se com
petncia para assumir compromisso financeiro). Apenas as delegaes
africanas apoiaram a imediata implantao do CIIC, conforme queria o
Ministro da Cultura do Brasil. As negociaes no prosperaram nesse
sentido. O impasse quanto ao texto final do Frum foi contornado
pelo presidente da mesa, Embaixador Edgard Telles Ribeiro, ento
Diretor do Departamento Cultural do Itamaraty, que props sua
reapresentao com a meno apenas oferta brasileira de sediar o
CIIC.
A proposta brasileira tambm foi objetada pela representante da
Unesco, Milagros del Corral, de que a iniciativa duplicaria os esforos
da Aliana Global para a Diversidade Cultural. Subjazia, da parte da
representante da Unesco, a tese da usurpao de monoplio sobre
assuntos culturais no sistema ONU, que de fato no viria a ser reavido
por aquele organismo, na circunstncia do crescimento multilateral do
tema91.
Como evento preparatrio para a XII Unctad, realizou-se em
2008, em Genebra, novo painel de alto nvel intitulado Economia e
Indstrias Criativas para o Desenvolvimento, que teve dentre outros
objetivos o de avaliar o avano do tema na agenda poltica e no trabalho
da Unctad. O painel concluiu que a Unctad tem-se notabilizado
por desempenhar um papel-chave de advocacia com os governos
dos PEDs para a incluso da economia criativa como estratgia de

90 Desptel para Delbrasgen, n 684, de 11/5/2005.


91 Na reunio de Nova York preparatria do Frum de Salvador, a posio da Unesco foi veemente contra a
instalao do Centro Internacional, sob a alegao de que o mesmo desafiaria o mandato exclusivo do
organismo em matria cultural e representaria uma duplicao de esforos, o mesmo argumento utilizado em
Salvador. In: ISAR, Yudhishthir Raj (2008). Op. cit.

88
Economia criativa

desenvolvimento, alm do estmulo cooperao intergovernamental


e institucional.
A XII Unctad (Acra, 2008) foi marcada por dois eventos
importantes para a economia criativa. O primeiro foi o lanamento
da j mencionada iniciativa frica Criativa como forma de imprimir
maior pragmatismo s aes da organizao para aquela regio.
O intuito de divulgar o vigor e a diversidade da cultura africana por
meio de eventos culturais foi articulada para ressaltar a convergncia
de interesses pblico e privado para a promoo das indstrias
criativas e estimular a institucionalizao do tema pelos governos dos
pases africanos. Como corolrio, a Unctad estreitou a cooperao com
a Arterial Network92 no sentido de prover assistncia tcnica para o
estabelecimento do Fundo Africano para as Artes e Cultura. O segundo
evento foi o lanamento do Relatrio da Economia Criativa da Unctad
2008, o qual foi atualizado em 2010.
Na mais recente Conferncia da Unctad, realizada em Doha, em
abril de 2012, o tema da economia criativa voltou a ser objeto de um
painel denominado High Level Policy Dialogue on the Creative Economy
for Development, presidido pelo Ministro da Cultura do Qatar. O painel
foi composto pela Secretria de Economia Criativa do Ministrio da
Cultura do Brasil, Cludia Leito, alm de representantes da Zmbia e
do Chile e da Diretora-Geral da Ifacca.93 O documento final, o Mandato
de Doha, solicita expressamente:

O provimento de assistncia tcnica aos PEDs, e particularmente aos


pases de menor desenvolvimento relativo e de economias em transio
nas reas de comrcio e diversificao econmica e de transformao

92 A rede de organizaes no governamentais, indstrias criativas e artistas do continente africano uma


experincia recente e inovadora, que ser mais detalhada em item subsequente. Disponvel em: <http://www.
arterialnetwork.org>. Acesso em: 26/6/2011.
93 A Federao Internacional de Conselhos Artsticos e Agncias Culturais volta-se especificamente para o
aperfeioamento e a eficincia das polticas culturais dos pases-membros. Inaugurada em dezembro de 2000,
com sede em Sydney, Austrlia, e com mais de 70 membros, alm de organizaes no governamentais e
associados individuais, a Ifacca tem como pilares a conexo, a advocacia e a pesquisa. Disponvel em: <www.
ifacca.org>. Acesso em: 27/6/2012.

89
Mariana Gonalves Madeira

estrutural para promover o crescimento e o desenvolvimento em


setores afetos economia criativa, empreendedorismo e outros que
geram mais valor agregado94.

O protagonismo da Unctad na promoo da economia criativa


como estratgia de desenvolvimento para os PEDs ficou ainda mais
patente por ocasio da Conferncia da ONU para o Desenvolvimento
Sustentvel Rio+20, realizada em junho de 2012, no Rio de Janeiro.
O Programa de Economia Criativa da Unctad coordenou e participou de
uma srie de eventos paralelos em conjunto com a Prefeitura da cidade
do Rio de Janeiro, dentre os quais, a Cimeira da Economia Criativa e
o Dilogo Setorizado Brasil-Unio Europeia para a Economia Criativa.

2.4. A Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul do PNUD

O Frum Internacional de Salvador marcou a entrada de um


novo ator no tratamento multilateral da economia criativa: a Unidade
Especial para a Cooperao Sul-Sul do PNUD95, representada na ocasio
pelo seu ento Diretor, o chins Yiping Zhou, que logo percebeu o
apelo da causa e a oportunidade de envolvimento no esforo conjunto
dos organismos internacionais. Em negociaes com a representante
da Unctad, Zhou logrou seu objetivo, que resultou, inicialmente, na
Parceria de Assistncia Tcnica para a Expanso da Economia Criativa
em PEDs, formalmente estabelecida no Simpsio de Xangai da
Economia Criativa, em 2005.
A parceria, que reforou o j existente Grupo Informal para as
Indstrias Criativas, estabelecido pela Unctad, em 2004, representou,
na prtica e pelo menos naquele momento, um acordo pelo qual cada
organismo poderia continuar seus trabalhos na matria sem objees

94 UNCTAD. Doha Mandate. XIII Unctad. Doha, 2012.


95 A Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul do PNUD, estabelecida em 1978 pela AGNU tem a atribuio de
promover e coordenar a cooperao triangular e entre PEDs, com o apoio do G-77, o qual lhe atribuiu a misso
de divulgar o conhecimento a respeito das oportunidades da economia criativa entre os pases.

90
Economia criativa

alheias, motivo de ter sido chamada por Raj Isar de Paz de Westphalia
no sistema ONU. Ademais, a referida parceria rendeu consequncias,
pois foi posteriormente mobilizada para o esforo conjunto da
preparao do primeiro Relatrio da Economia Criativa, lanado na
XII Unctad, em 2008.
Os esforos da Unidade de Cooperao Sul-Sul no sentido de
estabelecer o dilogo entre os organismos do sistema ONU na promoo
da economia criativa ganharam flego na reunio de Doha do G-77 e
China, em 2005, durante a qual foram acordados dois documentos, um
dos quais com recomendaes especficas de projetos de cooperao
setorial Sul-Sul e de um estudo sobre setores novos e dinmicos da
economia, com meno aos servios e indstrias criativas. Os trabalhos
prosseguiram com o apoio do G-77 e da China, em trs reunies em
2006 na Jamaica, em Ruanda e no Brasil.

2.5. As contribuies da OMPI e da OIT

A OMPI tambm lida com produtos culturais e estmulo a


atividades criativas por meio da proteo da propriedade intelectual.
Ao contrrio dos outros organismos da ONU, a OMPI no depende
das contribuies dos pases-membros, tendo por volta de 90% de
suas receitas provenientes da cobrana de taxas do sistema de registro
de marcas, patentes e direitos autorais. Diferentemente da Unesco,
mantm longa experincia de interface com os setores privados da
indstria e do comrcio.
Durante a Assembleia Geral da OMPI, em 2004, Brasil e Argentina
propuseram a readequao dos trabalhos da OMPI no sentido de in
corporar questes de interesse dos PEDs, as quais j estavam presentes
na agenda dos outros organismos do sistema ONU, por meio da
chamada Agenda para o Desenvolvimento, em consonncia tambm

91
Mariana Gonalves Madeira

com as Metas de Desenvolvimento do Milnio96. Na sequncia, outros 13


pases apoiaram a iniciativa, e em 2007, foram acordadas 45 propostas
de ao, muitas das quais diretamente relacionadas s indstrias
criativas e proteo de produtos criativos, e outras correlacionadas,
mas tambm relevantes para a matria.
Paralelamente aos esforos de implementao da Agenda para
o Desenvolvimento, foi criada em 2005, a Diviso de Indstrias
Criativas, cujo trabalho tem-se concentrado em pesquisa e coleta
de dados sobre a contribuio econmica das indstrias de direito
autoral, e que resultou na publicao da srie de estudos nacionais
sobre o assunto os cinco primeiros pases contemplados foram
Cingapura, Canad, EUA, Letnia e Hungria. Em termos gerais, a
Diviso tencionou imprimir uma perspectiva humanista para a questo
dos direitos autorais, o que se traduz no combate pirataria sob uma
viso desenvolvimentista e no simplesmente do ponto de vista legal.
A preocupao contnua tem sido a de enfatizar a operacionalidade das
aes, por meio de eventos variados, buscando a especificidade de cada
indstria criativa.
A OIT tem-se dedicado a questes de empregabilidade e condies
de trabalho nas indstrias de mdia, entretenimento e cultura, desde
a dcada de 1920. Essas preocupaes evoluram para a adoo de um
documento tripartite OIT/Unesco/OMPI denominado Conveno
Internacional para a Proteo aos Artistas Intrpretes ou Executantes,
Produtores de Fonogramas e Organizaes de Radiodifuso, em 1961.
A OIT tem, ainda, oferecido apoio tcnico e financeiro para estudos e
pesquisas coordenados por organizaes artsticas.

96 A partir de meados da dcada de 90, a agenda da OMPI encontrava-se voltada inequivocamente para os
interesses dos pases desenvolvidos e suas grandes empresas. (...) Na viso absolutista e rgida da propriedade
intelectual propagada pela OMPI na era da globalizao, no se admite qualquer tipo de tratamento especial
e diferenciado para as naes mais pobres, em contradio com as premissas que tm orientado outros
organismos internacionais do sistema da ONU. In: CLEAVER, Leonardo. A Agenda para o Desenvolvimento
da Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI): significado, perspectivas futuras e relevncia para
diplomacia brasileira. LIV CAE, (2009), p. 146.

92
Economia criativa

Cabe meno ao projeto mais estratgico do organismo, em


conjunto com a Fundao Ford, para o desenvolvimento de empre
endedorismo cultural nos pases da frica subsaariana, com vistas ao
estmulo de talentos locais, tradicionalmente despreparados para a
presso competitiva do mercado global, e atualizao de abordagem
de polticas pblicas para os setores criativos. O referido projeto elegeu
cinco setores como objeto de pesquisa: msica, artes performticas,
turismo, artes visuais e artesanato e televiso e cinema97. O principal
resultado do projeto de cooperao entre OIT e Fundao Ford foi o
desenvolvimento de materiais de treinamento em empreendedorismo
cultural, voltados para a capacitao empresarial de artistas.

2.6. Os Relatrios da Economia Criativa

A parceria Unctad/PNUD, estabelecida no Simpsio de Xangai,


em 2005, ensejou um estudo aprofundado sobre a economia criativa
global, o qual foi substanciado no j mencionado Relatrio da Economia
Criativa 2008, atualizado e reeditado em 2010. Os dois relatrios foram
financiados pela Unidade Especial de Cooperao Sul-Sul do PNUD
e representaram, em conjunto, o produto mais concreto do exerccio de
coordenao entre as agncias da ONU. Na sua produo colaboraram
consultores e especialistas de diversos pases, que ilustraram os
argumentos do documento com casos de experincias bem-sucedidas
de promoo dos setores criativos. Os dois relatrios representam o
ponto alto do trabalho da Unctad e atingiram amplamente o objetivo
proposto de divulgar o tema entre gestores pblicos, acadmicos e
outros profissionais.
Produzidos sob a coordenao da Unctad, os relatrios ilustram
exemplo indito de cooperao entre cinco organismos do sistema

97 O desdobramento mais frutfero do projeto foi levado a cabo pelo Governo da Zmbia, que sugeriu aes
de follow-up dos respectivos estudos e estabeleceu um plano de ao para o desenvolvimento de pequenas
empresas e de criao de emprego por meio do turismo cultural naquele pas. In: ISAR, Y. Raj. (2008). Op. cit.

93
Mariana Gonalves Madeira

ONU, realizada no mbito do Grupo Informal da ONU para as


Indstrias Criativas, com o mrito de congregar e apresentar a viso
da ONU sobre a economia criativa. A ento Chefe do Programa de
Economia e Indstrias Criativas da Unctad foi responsvel pela
pesquisa e anlise poltica do documento, alm de ser nominalmente
citada como coautora do mesmo.

2.7. Outras agncias e iniciativas internacionais

Cabe acrescentar, ainda, no mbito do presente captulo, o


trabalho do Centro Internacional de Comrcio (ITC), agncia de
cooperao tcnica vinculada Unctad e OMC, que tem atuado na
promoo de exportao de produtos de artesanato e de artes visuais
dos PEDs, por meio da facilitao de acesso a mercados, consultoria
de marketing e de sistemas de propriedade intelectual, alm de outras
questes relacionadas. O ITC tem atuado na rea de promoo de
conhecimento sobre a economia criativa em pases do Caricom.
Recentemente, o foco da agncia tem recado sobre o comrcio tico
na indstria da moda, que foi objeto de debate na XII Unctad (Acra,
2008), sob coordenao do ITC.
Em 2010, o ITC lanou, em colaborao com uma organizao
holandesa para a promoo de importaes dos PEDs, portal
interativo direcionado a artistas e especialistas no setor de artesanato
para o compartilhamento de informaes sobre mercados, design e
desenvolvimento de produtos, tcnicas e projetos, e experincias. Alm
do portal, o ITC tem colaborado com a Unctad em eventos voltados
para promoo das indstrias criativas98.
No mbito do sistema ONU, cita-se, por fim, o Programa das
Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), que promove parcerias
para a proteo do meio ambiente. O Pnuma e a Unctad colaboram

98 Faz-se referncia ao Simpsio Enhancing Data Collection in the Creative Industries Sector in CARIFORUM,
realizado em Georgetown, em maio de 2011, em que tambm contriburam a OMC e a OMPI.

94
Economia criativa

no Projeto de Capacitao do Biocomrcio, que apoia indiretamente


indstrias criativas como moda ecolgica, produtos de design e
artesanato, e sade e cosmticos naturais. O Pnuma atua na rea de
promoo de produtos ecolgicos utilizados pelas indstrias criativas
(artesanato) e de conhecimentos e expresses culturais tradicionais.
Na rea de cooperao em polticas pblicas culturais, o
avano de plataformas virtuais, de organismos internacionais e de
organizaes no governamentais (ONGs) que atuam na rea cultural
tem colaborado para o compartilhamento de experincias e para
a realizao de pesquisas em vrios pases. Pelo seu escopo global,
destaca-se a Ifacca, que tem incorporado a economia criativa e seu
impacto na poltica cultural dos pases entre suas reas de pesquisa
e atuao. A Ifacca oferece um novo instrumento para a construo e
avaliao de polticas para a economia criativa na forma de servios
de consultoria, que se podem desdobrar em uma srie de aes, como
estudos, consultas virtuais ou a simples conexo de eventuais parceiros
com interesses e circunstncias assemelhadas.
A ltima reunio da organizao, a V Cpula Mundial das Artes
e da Cultura99, realizada em Melbourne, Austrlia, de 3 a 6 de outubro
de 2011, teve como tema Intersees Criativas, ressaltando as
parcerias existentes entre as artes e outros setores, tanto do ponto
de vista dos trabalhadores quanto dos governos em seus diversos
nveis, por meio de polticas e programas. O tema escolhido para o
encontro de Melbourne encontra-se em grande consonncia com a
transdisciplinaridade da economia criativa, revelada no fato de ensejar
a formao de um grupo de trabalho entre as agncias da ONU.
Em nvel regional, o continente africano tem sido o principal
beneficirio dos projetos das agncias da ONU, tendo em conta a

99 A primeira cpula realizou-se em Ottawa, em 2000; a segunda em Cingapura, em 2003; a terceira em


Newcastle, em 2006; e a quarta em Johannesburg, em 2009. As cpulas mundiais da Ifacca congregam os
gestores pblicos de cultura de vrios pases e proporcionam oportunidade nica de troca de boas prticas,
estabelecimento de contatos e debates para o apoio a artistas e produes culturais em nvel nacional e
internacional. Disponvel em: <http:// www.ifacca.org>. Acesso em: 27/6/2012.

95
Mariana Gonalves Madeira

persistncia de seus graves problemas sociais e, nesse sentido, constitui


a regio de maior discrepncia entre a inequvoca diversidade cultural,
tanto tangvel quanto intangvel, e a utilizao desse capital cultural em
produtos criativos. No intuito de concretizar esse potencial e apro
veitar as oportunidades dele advindas, tem colaborado o trabalho
realizado pela organizao Arterial Network, que foi concebida como
uma rede de ONGs, de empresas dos setores criativos e de artistas,
todos envolvidos no fortalecimento das economias criativas em pases
africanos.
Criada em 2007, em seu segundo encontro bianual, em 2009,
a Arterial j contava com 132 delegados de 28 pases africanos100.
A organizao instituiu como principal objetivo a construo e o desen
volvimento de redes de suporte economia criativa africana e o
fortalecimento de polticas pblicas para os setores criativos. Uma de
suas principais realizaes foi a primeira Conferncia sobre a Economia
Criativa na frica, em dezembro de 2011. Alm desta e de outras
importantes iniciativas, a organizao possui uma srie de projetos
em andamento, como grandes eventos culturais internacionais, capa
citao de lideranas e pesquisas nas reas de estatstica, de poltica
cultural e marketing101.
Outros PEDs na sia e na Amrica Latina tambm se tm valido
do instrumento da cooperao internacional formal ou informal por
meio de ONGs voltadas para o apoio e fomento economia cria
tiva e seus setores especficos, e da proliferao de redes virtuais
de compartilhamento de informaes, para alm das iniciativas j
em andamento por parte das agncias do sistema ONU. A sia tem
liderado o processo. Por sua vez, a Amrica Latina e o Caribe ainda

100 A Arterial conta com associados de 38 dos 54 pases africanos. Ressalta-se que dentre os pases africanos da
CPLP, apenas Moambique est representado. Disponvel em: <http://www.arterialnetwork.org>. Acesso em:
4/7/2012.
101 Tambm concentrado no continente africano, o trabalho realizado pela Mimeta Centro de Cultura e
Desenvolvimento apresenta a economia criativa como uma de suas prioridades, como meio de desenvolver
a infraestrutura dos servios dos setores culturais. Disponvel em: <http://www.mimeta.org>. Acesso em:
10/7/2012.

96
Economia criativa

se encontram em fase de estudos e prospeco. O assunto tambm


passou a constar da agenda dos encontros do Mercosul, Caricom e da
Commonwealth, nos quais se tem discutido a articulao de polticas
em nvel regional.

2.8. Consideraes finais

Benefcios significativos para os PEDs advieram da introduo


e do desenvolvimento do tratamento da economia criativa pelos
organismos da ONU, sobretudo no que se refere construo de um
ambiente favorvel e aberto para debates de questes complexas como
financiamento e investimento nos setores culturais, e a implementao
dos direitos de propriedade intelectual e seus respectivos pontos de
tenso. Ademais, eventos internacionais que tenham por objeto as
diversas indstrias criativas tm-se multiplicado em vrios pases e
regies do mundo, haja vista, por exemplo, breve consulta agenda dos
ltimos newsletters do Programa de Economia Criativa da Unctad102.
A coordenao entre os cinco organismos da ONU, que culminou
com a publicao dos dois relatrios mencionados, alm de representar
exerccio indito, confirma a multidisciplinaridade do conceito de
economia criativa em suas inter-relaes com diferentes setores
econmicos. As abordagens representam as vrias nfases possveis
para o tratamento da matria, em questes direta ou indiretamente
relacionadas, tais como a diversidade cultural, a promoo dos direitos
de propriedade intelectual, os direitos de trabalhadores de setores
criativos, alm da construo de identidades e do prprio comrcio
internacional.
O apanhado das aes empreendidas pelas agncias da ONU
revela que o amadurecimento, especialmente nas duas ltimas dcadas,
da interface entre cultura e desenvolvimento na agenda internacional

102 Disponvel em: <www.unctad.org>. Acesso em: 14/7/2012.

97
Mariana Gonalves Madeira

acabou, em grande parte, implementada e capitaneada por projetos


na rea de economia criativa, que demonstrou ser a vertente prtica
e factvel dessa interface. Revela, ademais, a existncia de um amplo
espao para a atuao e manobra da diplomacia multilateral dos PEDs e
do Brasil, em especial, nas agncias mencionadas, no sentido de favorecer
a economia criativa dos respectivos pases, seja por meio de arranjos
regionais, seja em funo de interesses especficos e setoriais.
Resta, portanto, o desafio de elencar prioridades e consequentes
linhas de atuao, com base nas circunstncias e potenciais de
cada um dos pases. A institucionalizao da economia criativa no
mbito multilateral no deve perder mpeto, seno pelo contrrio.
A sua importncia to clara quanto s oportunidades presentes
nos diversos setores, que so considerados de ponta, e quanto
necessidade de controlar o fortalecimento de oligoplios das empresas
multinacionais. Alm dos benefcios de gerao de renda e de emprego,
de coeso social e de promoo da diversidade cultural, a economia
criativa pode servir como elemento de coeso entre PEDs, ao ilustrar
as palavras de Joseph Nye, para quem os vrios instrumentos de
poder podem ser combinados em estratgias inteligentes para o poder
com outras naes, e no simplesmente sobre outras naes103.

103 NYE (2012). Op. cit., p. 19.

98
Parte iI
A economia criativa da perspectiva
de alguns pases
Para a maioria dos pases que institucionalizaram a economia
criativa, a motivao para faz-lo adveio da legitimao que o tema
encontrou seja por meio das diretrizes do Governo de Tony Blair, ao
final dos anos 1990, seja por meio da atuao dos organismos da ONU.
O tema em questo adentrou a agenda poltica nacional da Austrlia
e do Reino Unido ainda nos anos 1990, ao passo que, bem mais
recentemente, em outros pases (inclusive o Brasil). Por que
determinados temas so includos nas agendas governamentais em
detrimento de outros constitui pergunta-chave da cincia poltica
e do estudo de polticas pblicas em particular. John W. Kingdom
prope explicaes com base no conceito de nimo nacional. Segundo
o cientista poltico norte-americano, pessoas de dentro e em torno
de um governo captam o nimo ou clima social do pas e tendem a
traduzi-lo nas decises sobre a agenda governamental104.
Os referidos benefcios advindos do desenvolvimento das inds
trias criativas para o conjunto da economia e sua instrumentalizao
no mbito de polticas sociais justificam o interesse crescente dos
gestores pblicos na matria, a despeito dos desafios que dele resultam.
Da anlise, mesmo que sumria, dos modelos de tratamento nacio
nal da economia criativa, cujas nfases recaem ora sobre as inter-
-relaes com as artes e as polticas culturais e sociais, e ora sobre as
conexes com as estratgias de inovao e de P&D, ser possvel traar
uma viso mais ampla da atuao de alguns pases nesses setores, de
forma a subsidiar os debates sobre a construo de um modelo brasileiro.
Os prximos dois captulos ilustram, de outra forma, como os
Estados, enquanto atores internacionais tradicionais, tm-se subme
tido, com maior ou menor dificuldade, a importantes transformaes
internas no desafio constante de competir, adaptar e inovar no con
texto da globalizao econmica. A esse respeito, pode-se inferir que a

104 O nimo nacional pode ser definido como o compartilhamento de ideias e valores em um dado momento
histrico, presente na constatao de que grande nmero de pessoas pensa de acordo com certas linhas
comuns. KINGDOM, J. Agendas, Alternatives and Public Policies. New York: Longman, 2001.

101
maleabilidade da ao estatal no plano econmico vai ao encontro da
complexidade da atual fase do capitalismo, o que, na prtica, traduz-se
por novas atribuies dos Estados o que, por vezes, implica a criao
de novas agncias governamentais incumbidas das respectivas atri
buies. A economia criativa pode representar uma dessas novas
atribuies, j que vrios de seus setores ou so novos demais ou
encaixam-se com dificuldade nas reas de atuao dos rgos gover
namentais.
A questo insere-se no processo de transformao de polticas
pblicas na direo dos princpios e metodologias empresariais con
temporneas, que se junta tendncia premente, ainda mais aps a
crise financeira internacional de 2008, de repensar os projetos de desen
volvimento nacional de forma a gerar incluso social e distribuio de
renda, sobretudo no caso dos PEDs. O que advogam os organismos
da ONU, corroborados por dados econmicos bastante positivos relativos
participao dos pases desenvolvidos no mercado global de produtos
criativos, que os demais pases tambm podem e devem participar
mais intensamente desse mercado e beneficiar-se de seus elementos
intrnsecos, e que, portanto, em ltima instncia, os investimentos
em poltica cultural devem incluir interesses econmicos e serem consi
derados estratgicos para a diversificao da pauta comercial dos
pases e para a consecuo de outras metas, como o aumento da com
petitividade.
O tema da economia criativa surge no mbito das polticas
culturais, ao mesmo tempo em que gera a necessidade de repensar
essas mesmas polticas. Considerado o primeiro projeto nacional de
economia criativa, o documento australiano Creative Nation cons
tituiu, na prtica, um programa de investimentos na rea cultural;
foi, portanto, inovador no sentido de vincular cultura e economia105.

105 FLEW, Terry. Apresentao do autor no 3 Congresso China Trade in Services, Pequim, China, 13/6/2011.
Disponvel em: <http://www.slideshare.net/tflew/culture-and-creative-industries-in-australia>. Acesso em:
27/7/2012.

102
As implicaes geradas pelo crescente espao poltico ocupado pelos
debates em torno da economia criativa no mbito das polticas culturais
so de vrias ordens. Primeiramente, ocorre o aprofundamento da
bifurcao da poltica cultural: de um lado, a confirmao da neces
sidade de financiamento estatal da produo cultural com menor po
tencial econmico, e, de outro, a tendncia explorao do potencial
mercadolgico das demais produes criativas. Ademais, ao redefinir
os setores culturais como criativos, a evidncia da gerao de rique
za estimula as aes governamentais para esses setores, mas no res
ponde questo de como realizar a transio das tradicionais prticas
de subveno estatal do conjunto dos setores para novos modelos de
financiamento.

103
Captulo 3
Austrlia e Reino Unido: matrizes da
economia criativa

This cultural policy is also an economic policy.


Culture creates wealth () Culture employs ()
Culture adds value, it makes an essential contribution
to innovation, marketing and design. It is a badge of
our industry, a valuable export in itself. (...) The level
of our creativity substantially determines our ability
to adapt to new economic imperatives. (Creative
Nation: Commonwealth Cultural Policy, 1994)106.

Austrlia e Reino Unido representam as matrizes da economia


criativa por haverem lanado, respectivamente, a primeira poltica
pblica de fomento economia criativa e o primeiro grande estudo
sobre a importncia econmica dos setores criativos, ambos os docu
mentos pioneiros e fundamentais para o desenvolvimento interna
cional do tema. Interessante sublinhar que os dois pases congregam
nmero elevado e crescente de instituies de formao profissional
para os setores criativos e, sobretudo, as mais importantes instituies
acadmicas voltadas para sua anlise terica, alm dos mais reco
nhecidos especialistas no assunto. Ainda que encontrem desafios para
dar seguimento a iniciativas para os setores, os referidos pases contam
com abordagens e casos bem-sucedidos, a serem sublinhados adiante.

106 A parte introdutria do documento foi reproduzida no anexo III, p. 293.

105
Mariana Gonalves Madeira

A Austrlia logrou implementar uma ampla poltica de promoo


de sua arte aborgene, com benefcios tanto econmicos quanto sociais,
para a qual colaboraram vrios rgos governamentais, inclusive
o Department of Foreign Affairs and Trade (DFAT). As lies a serem
extradas do sucesso das exportaes das artes indgenas australianas
apresentam relevncia direta para os contextos socioculturais dos
PEDs107. O Reino Unido, por sua vez, alm de ostentar tradicional
competitividade em vrios setores criativos msica, cinema, moda,
dentre outros , os quais contribuem entre 7 e 8% para a produo
econmica nacional, tem-se notabilizado pela aplicao da economia
criativa em prol da revitalizao de centros urbanos, ex-polos
industriais como Manchester e Liverpool e de algumas reas da capital
do pas.

3.1. Austrlia: duas polticas para a nao criativa

A gnese da economia criativa remete comumente ao lana


mento, na Austrlia, do documento Creative Nation. Datada de 1994 e
considerada frente de seu tempo, a nova poltica traduziu o imperativo
do Governo trabalhista do Primeiro Ministro Paul Keating de promover
o potencial econmico da atividade cultural. O documento inova em
termos conceituais e polticos, pois expande o conceito de cultura
ao incluir televiso, rdio, mdias, patrimnio, indstrias culturais,
cultura tradicional e turismo cultural; anuncia, pela primeira vez, uma
poltica cultural australiana claramente articulada e ampla e trata de
temas como educao, direitos autorais, incentivos exportao e
benefcios fiscais. Em suma, ao tratar a produo cultural em sentido
amplo e como capital econmico, o Creative Nation alocou recursos
vultosos para programas culturais, sobretudo em infraestruturas
multimdias voltadas para a cultura digital.

107 CUNNINGHAM, Stuart et al. Financing Creative Industries in Developing Countries. In: BARROWCLOUGH
(2008). Op. cit.

106
Economia criativa

Ressalta-se que, a despeito de no chegar a nomear explicitamente


os conceitos de economia e indstrias criativas, o extenso debate
nacional em torno da poltica cultural, poca, apontou claramente
para um novo paradigma de reposicionamento dos setores culturais
para o centro da economia, por intermdio do conceito de criatividade.
A atualizao das diretrizes polticas, no entanto, no foi completa e
passou ao largo da tradio do tratamento preferencial dispensado s
grandes companhias de espetculos nacionais no mbito do Australia
Council.
A virada cultural dos anos 90 foi possvel graas a uma conver
gncia de fatores, mormente a continuidade com o governo anterior,
do tambm trabalhista Bob Hawke, conhecido nos crculos artsticos
como Primeiro-Ministro pr-cultura, e a identidade entre as posi
es do Governo Keating e sua coalizo oposicionista em torno da
necessidade de imprimir uma perspectiva industrial reforma dos
setores culturais, por meio, entre outros, da nfase no potencial de
exportao dos produtos culturais australianos. A convergncia incluiu
tambm a facilitao do acesso comunitrio a servios culturais, o
aumento da participao empresarial e de programas filantrpicos em
fundos culturais e o potencial de interface com as novas tecnologias.
No entanto, com a sada dos trabalhistas do poder e o incio do
longo Governo liberal de John Howard (1996-2007), a implementao
do estabelecido no documento perdeu mpeto, mas acabou por se
tornar referncia para os governos estaduais e municipais australianos.
Estes, por sua vez, tornaram-se proativos na matria e terminaram, em
certa medida, por se valerem das diretrizes apontadas ao identificar
as indstrias criativas como importantes setores do desenvolvimento
econmico regional108. A dimenso e a geografia do pas e sua disperso

108 Para interligar os governos estaduais na matria e tambm possibilitar o dilogo interministerial, foi criado,
em 1984, o Conselho de Ministros Culturais (CMC), que passou a reunir-se anualmente e deliberar sobre uma
srie de assuntos de importncia nacional vinculados cultura, como direito autoral, e gesto e digitalizao
de grandes colees.

107
Mariana Gonalves Madeira

populacional109, alm da dificuldade de acesso a muitas comunidades no


vasto deserto australiano, ainda dificultam sobremaneira a prestao e
o acesso a todo tipo de servios, inclusive os culturais.
exceo de iniciativas isoladas, como a criao do Fundo
Literrio da Commonwealth e da Australian Broadcasting Commision,
datados dos anos 1930, tentativas coordenadas de estabelecimento de
equipamentos culturais de mbito nacional s aconteceram a partir
dos anos 1970 (a dcada foi considerada urea do ponto de vista das
iniciativas pblicas para as artes), com o estabelecimento de grandes
instituies, como a Galeria de Arte, a Biblioteca e o Museu Nacional
da Austrlia. Foi apenas em 1973 que o Governo federal estabeleceu
o Australia Council110, com o objetivo primordial de integrar as vrias
iniciativas na rea. O Office for the Arts do Departamento do Gabinete
do Primeiro- Ministro monitora e coordenada as agncias e instituies
culturais, entre as quais o prprio Australia Council. Em uma relao
hierrquica, na prtica, a situao apresenta-se mais complexa e
fluida, sendo que ambos os rgos atuam nas esferas de construo
e implementao de polticas culturais, merc de configuraes
polticas intermitentes de acordo com os respectivos governos111.
O Australia Council conta com um oramento anual de cerca
de 150 milhes de dlares australianos, dos quais 90 milhes so
alocados para o financiamento das 29 grandes companhias artsticas.

109 Segundo dados de 2010 do Australian Bureau of Statistics (ABS), a Austrlia contava com no mais do que
22 milhes de habitantes naquele ano.
110 O estabelecimento do Australia Council, em 1973, marca a incluso das polticas para as artes entre as
prioridades nacionais e tomou como modelo os conselhos artsticos do Reino Unido e do Canad, conhecidos
como exemplos de polticas culturais arms length em referncia a um prolongamento de competncias em
nvel nacional. O Australia Council composto pelos seguintes sete conselhos: artes aborgenes, dana,
literatura, msica, teatro, artes visuais e artes performticas, alm de dois comits (parcerias comunitrias e
interartes). Disponvel em: <www.australiacouncil.gov.au>. Acesso em: 2/3/2012.
111 Vigora, na Austrlia, prtica poltica peculiar, que permite o acmulo de duas ou trs pastas de acordo com os
perfis dos ministros e o arbtrio do respectivo Primeiro-Ministro. Foi assim que, poca do Governo Keating,
cultura, radiodifuso, comunicaes e tecnologia foram integradas em um mesmo Ministrio; e no Governo
Kevin Rudd, houve a juno dos assuntos culturais e do meio-ambiente. O Ministro das Artes, Simon Crean,
assumiu em agosto de 2010 e trata tambm de assuntos de integrao regional e governo local. Se o rearranjo
dos assuntos ministeriais pode ser traduzido como desvalorizao de algumas pastas, relatrio do Australia
Council atenta para sinergias positivas resultantes de integrao dos assuntos, inclusive com resultados de
longa durao, quando voltam a separar-se, sempre por razes polticas.

108
Economia criativa

A agncia cultural australiana atentou para a contribuio econmica


das artes, h vrios anos, e tem atuado no mbito da diplomacia
cultural ao promover internacionalmente a produo artstica do pas
e ao trabalhar para a prospeco e a abertura de mercados externos,
por meio de parcerias com grandes galerias, editoras e outros agentes
do empresariado cultural.
A promoo internacional de produtos criativos tem sido, por
exemplo, importante linha de trabalho da Diviso de Artes Aborgenes
da agncia, a qual tem adquirido destaque pelos resultados alcanados
e pelo carter estratgico de suas iniciativas, voltadas para os setores
de msica, dana e artes visuais. Por sua especificidade, as artes
aborgenes tm logrado maior penetrao internacional, de forma
que foram instrumentalizadas no exerccio de prospeco comercial.
Segundo Rose Hiscock, Diretora-Executiva do Australia Council:

Isto se d por meio da participao de nossos artistas e criadores em


feiras internacionais, particularmente na sia, e na promoo de feiras
de indstrias culturais na Austrlia, para as quais procuramos trazer
empresrios e representantes estrangeiros dos vrios setores (...)112.

De forma a complementar a atuao do Australia Council na


promoo internacional da cultura australiana, em 1998, o ento
Ministro de Relaes Exteriores, Alexander Downer, criou o Australian
International Cultural Council (AICC), que se define como um conselho
consultivo plural, copresidido pelo Ministro das Relaes Exteriores e
pelo Ministro das Artes, e cujos objetivos primordiais envolvem

promover internacionalmente a Austrlia por meio das artes e da


cultura, enquanto nao estvel, sofisticada, inovadora e criativa,
possuidora de cultura rica e diversificada, e promover uma imagem
precisa e positiva das populaes indgenas australianas113.

112 Entrevista em Sydney, em 28/10/2011.


113 Disponvel em: <http://www.dfat.gov.au/aicc>. Acesso em: 20/3/2012.

109
Mariana Gonalves Madeira

O AICC tem ampliado seu papel, ao longo dos anos, de modo a


incluir a promoo do turismo e da educao e a aumentar o acesso
a mercados internacionais para produtos culturais australianos. Por
compor a estrutura do DFAT, o AICC tem seguido a priorizao dos
interesses externos de nfase nas relaes com a sia, por meio de
programas especficos para determinados pases, normalmente
por meio de programas de intercmbio. No que tange ao aspecto
propriamente comercial da promoo das indstrias criativas, a
agncia de promoo comercial Austrade, tambm no mbito do DFAT,
tem-se envolvido na prestao de consultoria empresarial voltada
para o desenvolvimento de mercados internacionais, particularmente
nos setores de msica, audiovisual, editorao e artes indgenas, com
nfase nos mercados asiticos, em razo de facilidades geopolticas
inerentes.
Ao tomar posse em outubro de 2007, o Primeiro-Ministro traba
lhista Kevin Rudd estabeleceu dentre suas metas para a cultura: a
independncia e transparncia do Australia Council, o comprometi
mento com a sustentabilidade da arte indgena, a generalizao das
disciplinas artsticas no currculo escolar dos estados e o desenvol
vimento das indstrias criativas. O Governo Rudd tambm anunciou,
em 2009, investimentos da ordem de 17 milhes de dlares austra
lianos destinados ao Centro de Inovao das Indstrias Criativas
(CIIC), encarregado da assistncia a pequenas e mdias empresas do
setor criativo, com foco no aumento de produtividade e de gerao de
emprego. Projetos do Governo trabalhista Julia Gillard prosseguem no
mesmo caminho114.
Dezessete anos aps o lanamento do documento Creative Nation
pelo Governo Keating, o Ministro das Artes, Simon Crean, instou os
australianos a participar da construo de uma nova poltica cultural
para os prximos dez anos, denominada New Cultural Policy Document

114 Conforme relatrio do Australia Council sobre Polticas Culturais na Austrlia, junho 2011. Disponvel em:
<http://www.australiacouncil.gov.au>. Acesso em: 20/10/2011.

110
Economia criativa

(NCPD), a qual tem reacendido as discusses sobre a economia criativa


no pas. Entre agosto e outubro de 2011, a minuta do documento foi
aberta a contribuies pblicas e, aps anlises das recomendaes, o
Office for the Arts submeteu relatrio quele Ministro, que previu o seu
lanamento ainda no ano de 2012115. O NCPD evidencia a necessidade
de atualizar o desenvolvimento de polticas pblicas para reposicionar
as artes e indstrias criativas de forma mais estratgica e a servio dos
objetivos nacionais de promover a inovao e a produtividade.
O novo documento reconhece o pioneirismo do seu antecedente
e aprofunda a nfase na contribuio das artes e da cultura para a
economia como um todo por meio das indstrias criativas116. De fato,
nota-se clara evoluo nos conceitos e nas grandes linhas da poltica
cultural australiana, de tal forma que, em muitos trechos, o NCPD
toma a forma de um verdadeiro projeto nacional estratgico com
escopo amplo e transversal; expressa, por exemplo, que as estruturas e
os programas de financiamento do passado necessitam ser revistos
e atualizados para atender s circunstncias do sculo XXI. O texto
preliminar do NCPD declara que uma nao criativa uma nao mais
produtiva. pergunta qual a viso da Austrlia para o futuro das
artes e da criatividade?, segue-se o seguinte trecho:

Por meio desta poltica, reconhecemos o valor intrnseco das artes e


da atividade criativa para a cultura australiana, mas tambm o valor
mais amplo que delas provm isto , os benefcios que trazem para a
sociedade e a economia , porque poltica cultural no significa apenas
financiamento das artes117.

Com base nessa viso, o NCPD elenca apenas quatro objetivos,


a saber: assegurar que os programas governamentais reflitam a

115 Em declarao durante evento de msica na ndia, em novembro de 2012, Simon Crean declarou que o
documento estava sendo finalizado. Disponvel em: <http://culture.arts.gov.au>. Acesso em: 10/12/2012.
116 AUSTRALIA. Office for the Arts. National Cultural Policy (discussion paper). Disponvel em: <http://culture.
art.gov.au>. Acesso em: 12/12/2011.
117 Idem, ibidem.

111
Mariana Gonalves Madeira

diversidade da Austrlia do sculo XXI e a importncia da sua cultura


indgena; estimular a utilizao de tecnologias emergentes e novas
ideias que favoream o desenvolvimento das artes e das indstrias
criativas e permitam o acesso e a participao de mais pessoas cultura;
apoiar iniciativas de excelncia artstica; e fortalecer a contribuio
das artes para a sociedade e a economia.
O Secretrio do Conselho de Ministros Culturais e da Diviso
de Artes do Office for the Arts, Stephen Richards118, responsvel pela
coordenao do grupo interministerial do NCPD, tem trabalhado
no desenvolvimento de oportunidades de cooperao intersetorial no
mbito do novo documento. Richards reportou trs projetos com que
esteve ocupado em 2011. O primeiro dizia respeito ao desenvolvimento
da cooperao com o Enterprise Connect (rgo assemelhado ao Sebrae),
cujo trabalho concentra-se na promoo de tecnologias limpas e
indstrias criativas. Apontou tambm o fortalecimento das iniciativas
de fomento participao do setor privado no financiamento das
atividades artsticas, por meio de instituies como o Australian Business
Arts Foundation e do programa Artsupport, a cargo do Australia Council.
E, finalmente, tm sido bem-sucedidos os projetos de coproduo de
audiovisual, que incluem encontros com autoridades migratrias e
representantes do DFAT (no que concerne, por exemplo, tramitao
de vistos para equipes estrangeiras), do Australian Taxation Office,
do Departamento australiano da Receita Federal (no que concerne a
isenes fiscais) e da agncia Screen Australia.
Ao tempo em que se iniciaram os debates em torno do NCPD,
em agosto de 2011, o Governo lanou um plano de ao intitulado
Creative Industries, a Strategy for 21st Century Australia, resultado de
um esforo interministerial do qual participou o DFAT. O documento
indica seu desprendimento da poltica cultural e revela a ntida
transversalidade de polticas voltadas para o crescimento da economia

118 Entrevista em Camberra, em 27/10/2011.

112
Economia criativa

criativa, ressaltada na expresso whole-of-government119. A referida


estratgia identifica as seguintes aes de interface, as quais devero
ser mais bem aproveitadas pelas indstrias criativas: a Agenda da
Inovao para o Sculo XXI; o programa que prev a interligao por
fibra tica de 93% das residncias do pas; a reformulao do currculo
educacional para o desenvolvimento de talentos criativos; o estmulo
pesquisa, em que se destaca o trabalho do Centro de Excelncia para
as Indstrias Criativas e Inovao (CCII) da QUT, dentre outras. Ainda
segundo o documento, cabe ao DFAT a promoo internacional das
indstrias criativas australianas.

3.1.1. O mapeamento da criatividade na Austrlia

As indstrias criativas contriburam, em 2009, com pouco mais


de 31 bilhes de dlares australianos para o produto nacional bruto,
mais do que alguns setores tradicionais, como pesca, eletricidade, gs,
servios de gua e de alimentao. Com crescimento anual mdio de
5,8%, no perodo 1997-2008, dos setores que compem a economia
criativa na Austrlia, a indstria de software e mdias interativas a
maior e a mais lucrativa, contribuindo com 44% do produto bruto
do conjunto dessas indstrias120, tendncia que se deve aprofundar,
em vista das outras msica e artes performticas; filme, rdio e
televiso; publicidade; mdia impressa e arquitetura, design e artes
visuais apresentarem taxas inferiores de crescimento.
No sentido de estabelecer informaes cada vez mais precisas
a respeito da contribuio das indstrias criativas para a economia
nacional, pesquisadores tm-se dedicado definio de parmetros
de mensurao e mapeamento das indstrias criativas, sendo que
um dos primeiros grandes estudos de flego data ainda dos anos

119 AUSTRALIA. Department of Broadband, Communications and the Digital Economy. Creative Industries, a
Strategy for 21st Century Australia. Disponvel em: <http://www.arts.gov.au>. Acesso em: 23/9/2011.
120 AUSTRALIA. Center for International Economics. Creative Industries Economic Analysis. Canberra and Sydney,
2009.

113
Mariana Gonalves Madeira

1990, intitulado The Arts Economy: 1968-1998121. O estudo parte da


comprovao do aumento significativo no nmero de artistas na
Austrlia no perodo indicado (mais de 80 mil artistas em 1996 e
taxa anual de crescimento de 5%). Em Do you really expect to get paid?,
estudo comissionado pelo Australia Council, o economista cultural
David Throsby estima o total da populao de artistas profissionais
ativos no pas, em 2009, em torno de 44.000122.
Stuart Cunningham, Diretor do CCII/QUT, coordenador de outro
importante estudo, Whats your other job?, trabalha com estimativas
mais altas, ao empregar o modelo do tridente, o qual inclui pessoas
com ocupaes artsticas fora do escopo das indstrias criativas e com
ocupaes de apoio a essas indstrias. A pesquisa de Cunningham foi
baseada no censo nacional realizado pelo Australian Bureau of Statistics
(ABS)123, cujos dados tm sido de grande utilidade como fonte de
pesquisa, por incluir ocupaes artsticas na classificao de ocupaes
da populao. Em 2006, o censo do ABS trouxe a cifra de 296.183
pessoas empregadas nas indstrias culturais124. Dados do ABS indicam
um crescimento da fora de trabalho criativa de 3% ao ano, no perodo
1996-2006, sendo que as profisses de design avanaram 6% ao ano,
no mesmo perodo.
No que concerne localizao dos trabalhadores e das indstrias
criativas na Austrlia, verifica-se grande concentrao nas capitais,
em proporo direta distribuio populacional, predominantemente
urbana. O dado consistente com a hiptese da teoria de classe criativa
de Richard Florida e com a tendncia ao agrupamento em centros
urbanos. Segundo Throsby, as quatro maiores cidades do pas Sydney,

121 Disponvel em: <www.australiacouncil.gov.au>. Acesso em: 8/2/2012.


122 Throsby trabalhou em colaborao com vrias instituies e associaes de classe artsticas para ter acesso a
bases de dados das vrias categorias e definiu critrios mltiplos e restritos para alcanar um denominador
comum de reconhecimento profissional.
123 Desde 1997, a ABS tem conduzido estudos sobre indstrias culturais, tendo atualizado a classificao de
indstrias. A ABS considerada instituio pioneira, em nvel mundial, na construo de estatsticas de lazer
cultural da populao.
124 Disponvel em: <http://www.australiacouncil.gov.au>. Acesso em: 2/2/2012.

114
Economia criativa

Melbourne, Brisbane e Adelaide, respectivamente, capitais dos estados


de New South Wales, Victoria, Queensland e South Australia podem
ser consideradas criativas, por possurem infraestrutura cultural
estabelecida, dinamismo artstico prprio e indstrias criativas com
alta produtividade.
A despeito de todo o desenvolvimento conceitual, poltico
e de poder ser considerada, ainda hoje, o maior centro produtor
de conhecimento sobre a economia criativa, a Austrlia tem sido
historicamente deficitria no comrcio de produtos culturais. Segundo
dados do CCII/QUT, o Pas exporta cerca de 540 milhes e importa
2,4 bilhes de dlares australianos. As importaes provm, em ordem
decrescente, da China, Reino Unido, Estados Unidos, Malsia e Japo.
E as exportaes dirigem-se, em mesma ordem, Nova Zelndia,
Estados Unidos, Reino Unido, Cingapura e Hong Kong. A Austrlia
possui 1,6% do mercado internacional de mdia e entretenimento e
6,3% do mercado asitico desse setor.

3.1.2. A promoo da arte visual aborgene125

Obras de arte aborgenes esto entre as mais bem cotadas no


segmento de arte contempornea em grandes leiles internacionais
e atraem colecionadores de todo mundo como produtos de alta
cultura. A complexidade e os desafios inerentes ao setor contrastam
com o fato de ser tambm o caso mais bem-sucedido de iniciativa
de diplomacia cultural da Austrlia. O xito comercial alcanado
pelas artes visuais aborgenes carrega grande valor emprico. Ao
exemplificar uma estratgia de poltica transversal, em que se integram
diplomacia cultural, promoo comercial para exportao e incluso
social das populaes indgenas, dentre outras, o fenmeno do boom

125 O termo aborgene refere-se s populaes indgenas da Austrlia continental e mais utilizado por ser essa a
matriz racial predominante. O termo indgena inclui tambm a populao das Ilhas Torres Strait, arquiplago
situado a noroeste do pas.

115
Mariana Gonalves Madeira

contemporneo desse segmento tambm ilustrativo da importncia


da diversidade cultural como fonte de criatividade. Circunstncias de
grande similaridade com casos de produo e comercializao de arte
indgena em outras regies do mundo podem ser sublinhadas como
aspectos-chave para ressaltar a convenincia desse breve estudo de
caso.
No documento Creative Industries, a Strategy for 21st Century
Australia, aponta-se um subsetor com volume anual de negcios de 500
milhes de dlares australianos. J as vendas de arte e outros produtos
do setor a turistas estrangeiros no pas alcanaram crescimento anual
de 11,5% nos anos 90, de acordo com o j mencionado estudo The Arts
Economy: 1968-1998. E ainda, segundo a associao Aboriginal Art
Resource, estimativas conservadoras de aumento do valor de mercado
atingiriam 15% ao ano, entre 1990 e 2007126, at a deflagrao da
crise financeira internacional. O resultado foi a segmentao das artes
visuais australianas em dois subsetores: as obras aborgenes com
grande potencial econmico e as demais, que encontram dificuldades
de aceder ao mercado internacional.
Os primrdios dessa poltica cultural remontam aos anos 70,
poca em que o Governo financiou, por meio da ento Diviso de
Arte Aborgene do Australian Council, o movimento chamado Papunya
Tula Art127, que marcou a virada da produo de arte aborgene
com o incio do estilo acrylic dot painting128. A falta de demanda dos
produtos foi o principal desafio a ser enfrentado inicialmente, cuja
resposta governamental traduziu-se no estabelecimento de centros
de artesanato, vitais para a infraestrutura da indstria nascente,

126 Disponvel em: <http://www.aboriginalartresource.com>. Acesso em: 5/1/2012.


127 Ao final dos anos 60, o Governo australiano estabeleceu em Papunya um assentamento de populaes
aborgenes, no Northern Territory. O movimento artstico daquela localidade iniciou em 1971, com a chegada
de Geoffrey Bardon, professor de artes que estimulou o incio da produo artstica, o qual, por sua vez,
passou a influenciar outros estilos aborgenes. No ano seguinte, artistas de Papunya estabeleceram sua
prpria empresa, a Papunya Tula Art, que representa atualmente cerca de 160 artistas.
128 O movimento artstico tido como bero da arte aborgene contempornea foi marcado pela fuso de motivos
tradicionais da arte cerimonial com o estilo ocidental (pintura acrlica em tela) e pelo pontilhismo.

116
Economia criativa

e no comissionamento de trabalhos pelo Australia Council. Este


primeiro estgio foi marcado, portanto, por pesado subsdio estatal
e instrumentalizao da poltica cultural em favor de objetivos
claramente sociais de sustentabilidade de comunidades aborgenes
localizadas em reas remotas daquele pas.
Nos anos 80, a poltica governamental para o setor ganhou
em estratgia e articulao. A passagem da arte etnolgica para a
categoria de contempornea, a aclamao da crtica internacional e
o incio do acesso ao mercado internacional aconteceram a partir de
1988, com a realizao de uma grande exposio de arte aborgene em
Nova York. Dreamings: the Art of Aboriginal Australia contou com cerca
de 30 mil visitantes e foi considerada a iniciativa mais bem-sucedida
da diplomacia cultural australiana, por abrir um nicho no mercado
global para a arte aborgene e possibilitar o estabelecimento de
conexes diretas e duradouras entre galeristas de Nova York e artistas
e cooperativas australianas. A diplomacia cultural do DFAT, mesmo
sem lograr participao mais ativa na construo das diretrizes da
economia criativa, permaneceu desde ento altamente comprometida
com a difuso cultural das artes aborgenes de forma geral.
Fiona Hoggart, Diretora do Departamento de Diplomacia
Cultural do DFAT, confirmou clara concentrao de investimento
na promoo da arte aborgene, sobretudo das artes visuais. Dentre
uma amostragem de cinco produtos promocionais de programas
levados a cabo por aquele Departamento no ano de 2011, trs estavam
relacionados cultura aborgene: dois catlogos de exposies e um
compact disc musical. De tal forma, encontra-se estabelecida a diretriz,
que no seria exagero afirmar, de que h sempre uma exposio de
arte aborgene em itinerncia, geralmente em algum pas asitico ou
europeu129.

129 Entrevista em Camberra, em 26/10/2011.

117
Mariana Gonalves Madeira

O xito alcanado por meio da estratgia de promoo das


artes visuais aborgenes no deve passar despercebido, sobretudo se
for levada em conta a situao anterior de extrema marginalidade do
setor, e tambm por representar um caso em que foram necessrios
amplos financiamento pblico e conserto poltico. Segundo analistas
do mercado artstico, a principal razo para o aumento de interesse na
arte aborgene e sua valorizao o trabalho promocional de marketing,
que lhe rendeu uma apresentao contempornea e sofisticada, em
oposio ao olhar etnogrfico tradicional anterior130.
A despeito dos resultados positivos alcanados, persistem
desafios de sustentabilidade do setor. Em sequncia divulgao
pela imprensa de denncias de explorao econmica de artistas
aborgenes, em 2007, o Senado australiano estabeleceu uma comisso
de inqurito que produziu um relatrio cuja recomendao primordial
versou sobre o estabelecimento de um cdigo de conduta. O Cdigo
Comercial de Conduta da Arte Indgena Australiana, produzido pelo
Australia Council, foi lanado em 2010, em carter voluntrio, para os
dois primeiros anos de sua implementao. O propsito mais amplo
do documento foi garantir o comrcio tico e justo, a transparncia
na promoo e venda dos produtos, e criar um sistema de soluo de
controvrsias.
Outra questo a ser considerada institucionalmente, resultante
do crescente apelo de consumo exercido pelo setor, a emergente
pirataria de motivos visuais aborgenes e gama bastante ampla de
produtos, a maioria dos quais fabricados na China e vendidos por
atacado no mercado interno. A Austrlia ainda no conta com legisla
o especfica que proba a alterao, distoro ou mau uso de smbolos,
msicas, danas, performances ou rituais de populaes indgenas.

130 Os grandes museus australianos tm sido atores fundamentais para a promoo das artes aborgenes h
vrias dcadas, e so reconhecidos, em grande parte, por possurem as maiores colees de arte aborgene
contempornea, tendo adquirido alguns trabalhos por preos recordes de mercado. A Galeria Nacional da
Austrlia, em Camberra, tem-se destacado pelas iniciativas, com a realizao de uma trienal de arte e um
programa de liderana aborgene, ambos com recursos da iniciativa privada.

118
Economia criativa

Em referncia questo do abandono das razes aborgenes


e da negao dos direitos das populaes autctones, o professor
australiano Toby Miller, da Universidade de Nova York, afirmou que a
Austrlia deixou de ser interessante quando se tornou moderna. Ao se
constituir a Federao da Comunidade da Austrlia (nome oficial), em
1901, o pas era meramente mais um lugar cheio de homens brancos
deslocados de seu contexto131. Para Miller, a Austrlia desperta
interesse132, na medida em que identificada com suas origens
aborgenes, e as valoriza.
A Austrlia contempornea, cuja configurao populacional
marcada pelo aumento do contingente de imigrantes, estabeleceu o
firme propsito de proteger e promover sua diversidade cultural, em
conformidade com os dispositivos da Conveno da Unesco sobre a
matria, da qual signatria. Nessa linha, as artes visuais aborgenes
foram reposicionadas como elemento fundamental da identidade
nacional australiana e passaram a circular em um zeitgeist ps-
-moderno, cuja instrumentalizao pela diplomacia cultural daquele
pas reveste-se de ineditismo133.

3.2. A poltica britnica para as indstrias criativas

Com crescimento mdio anual de 4% e com participao que


supera 7% do conjunto da economia, a economia criativa britnica
figura entre as primeiras colocaes mundiais quanto sua importncia
proporcional, comparada a outros setores econmicos134. Em 2010, ela
foi responsvel por empregar mais de dois milhes de pessoas ou 7,8%
da fora de trabalho nacional. Em 2009, as exportaes britnicas de

131 MILLER, Toby. A Certain Disservice. Anthropological Quarterly 75, n 3, 2002. Disponvel em: <http://muse.
jhu.edu/journals/antropologica_quarterly>. Acesso em: 27/1/2012.
132 Leia-se todos os benefcios econmicos subjacentes ao interesse internacional de que pode gozar, seja por
meio do estmulo ao turismo, seja pela demanda de seus produtos criativos.
133 MILLER, T (2002). Op. cit.
134 O documento Creative Britain (DCMS, 2008) afirma que as indstrias criativas nacionais contribuem
anualmente com 60 bilhes de libras esterlinas ou 7,3% do conjunto da economia.

119
Mariana Gonalves Madeira

produtos criativos atingiram 10,6% do total exportado por aquele pas.


Os setores de maior gerao de renda so publicaes, publicidade,
televiso e rdio135.
A despeito de controvrsias estatsticas e com base na estratgia
bem-sucedida de alavancar a marca nacional, rege certo consenso de
que o Reino Unido permanece um dos principais centros mundiais
de produo criativa: o maior em volume de exportaes no setor de
msica, um dos quatro maiores no setor de publicaes, a terceira maior
indstria cinematogrfica e a maior indstria de jogos eletrnicos da
Europa.
Embora seja creditada Austrlia a institucionalizao do con
ceito de criatividade como recurso econmico, foi no Reino Unido
que se originaram os conceitos de indstria e de economia criativa,
e onde surgiram as primeiras polticas especficas para a economia
criativa entendida como tal. A experincia britnica perdura como
a referncia internacional e marco legitimador do discurso na
matria. O pioneirismo do Reino Unido remonta ao ano de 1997,
com o estabelecimento de uma Creative Industries Taskforce, logo
aps a eleio de Tony Blair ao cargo de Primeiro-Ministro. Conforme
comentou John Newbigin, que assim como John Howkins, prestou
consultoria ao Governo Blair, o ento candidato a Primeiro-Ministro
ficou interessado pelo Creative Nation e chegou a citar o documento
australiano em um de seus discursos pr-eleitorais136.
Newbigin explicou que Tony Blair formou uma equipe de asses
sores incumbidos de materializar a agenda criativa. Para tanto, e
ainda segundo Newbigin, contribuiu o argumento da importncia das
indstrias de propriedade intelectual para a economia norte-americana,
particularmente no que se refere indstria cinematogrfica, cujo
poder estratgico foi sintetizado na frmula clssica trade follows the

135 Vide anexos IV e V, pp. 298 e 299.


136 Entrevista em Londres, em 4/4/2012.

120
Economia criativa

film137. O conceito de indstria criativa foi logo instrumentalizado


pelo recm-empossado Governo trabalhista como sinal de mudana
de rumos138.
Stuart Cunningham associou a nova poltica britnica a um
exerccio de branding daquilo que j se encontrava estabelecido e
que passou a ser sintetizado na marca Cool Britannia: aluso ao
reposicionamento econmico do Reino Unido como centro mundial
de indstrias criativas139. A imagem obteve xito como potencial de
exportao, a contar pelo grande nmero de pases que procuram
inteirar-se do modelo britnico.
Segundo o conceito oficial britnico, repetido inmeras vezes nos
artigos sobre economia criativa mundo afora, as indstrias criativas,
compostas de treze setores publicidade, arquitetura, artesanato,
antiguidades, design, moda, audiovisual, msica, artes performticas,
publicaes, software, rdio e televiso e jogos eletrnicos assentam-
-se em duas premissas bsicas: atividades baseadas na criatividade
individual e que resultam na gerao e explorao de direitos de
propriedade intelectual.
Sobressai no referido conceito, a ausncia explcita meno do
aspecto cultural, apenas subjacente de criatividade. A pesquisadora
Susan Galloway, da Universidade de Glasgow, diz que se tratou de
uma estratgia pragmtica para estabelecer e respaldar uma linha
de ao para o futuro ps-industrial do Reino Unido, baseada na
necessidade de encontrar novos caminhos para justificar recursos e
apoio governamental para as artes e o setor cultural, em contexto de
reforma e nova gesto pblica no Reino Unido140.

137 Artigo clssico de W. Adolphe Roberts intitulado Trade follows the film, publicado em 1939, na Duns Review
trata do poder do cinema como instrumento de promoo comercial dos produtos norte-americanos.
138 O trabalhista Tony Blair chegou ao poder aps 18 anos dos governos conservadores de Margaret Thatcher
e John Major, marcados pela diminuio generalizada do papel do setor pblico na vida econmica e social
britnica. Em ambiente de competio por financiamentos pblicos, os prprios setores culturais passaram a
incorporar o argumento econmico em defesa de seus interesses.
139 CUNNINGHAM, S. The Evolving Creative Industries. Brisbane: QUT, 2003.
140 GALLOWAY, Susan. Industries culturelles ou industries creatives: approche critique. 3 Jornada da Economia da
Cultura. 2008. Disponvel em: <http://www.jec.culture.fr>. Acesso em: 24/2/2012.

121
Mariana Gonalves Madeira

O pragmatismo fez evitar a palavra cultura (associada ao luxo,


consumo e subsdio pblico), uma ttica que tem sido utilizada por
muitos lobistas das artes e das indstrias criativas desde ento. uma
mudana que implica riscos porque estabelece como base a justificativa
econmica, a qual difcil de ser reconsiderada141.

De outra forma, depreende-se que a tentativa foi a de


transcender os termos do debate nacional sobre o valor das artes e
da cultura, que sempre tendeu a ser considerado marginal para a
economia, alm da crtica de dependncia de subsdio pblico. Trata-
-se do custo em que se incorre na institucionalizao da economia
criativa, isto , do reposicionamento das artes e da cultura com base
menos na sua diferena ou excepcionalidade e mais na sua disperso e
instrumentalizao em favor do fomento da criatividade no conjunto
da economia e da sociedade142.
A explicao tem a ver, em larga medida, com o fato de o Reino
Unido ter desenvolvido, desde o incio, tratamento mais pragmtico
da matria, sobretudo por conta de presses polticas e econmicas
preexistentes. Desde os anos 1980, tais presses j engendravam
a reavaliao da poltica de financiamento e gesto dos setores
culturais; o Governo Thatcher passou a exigir das organizaes
culturais que passassem a considerar novas fontes complementares de
financiamento143. O cenrio de desaparecimento gradual de indstrias
manufatureiras seculares, da relativa periodicidade de crises poltico-
-financeiras e de convergncia em torno da necessidade de novas
opes e linhas de desenvolvimento fizeram com que o Governo
britnico enfatizasse a criatividade como alternativa de reestruturao
econmica na passagem para o novo sculo.

141 OCONNOR, J. et al. Arts and Creative Industries: a historical overview. Australia Council, 2011. p. 84.
142 CUNNINGHAM, S. What Price a Creative Economy. New South Wales, Platform Papers, 2006.
143 Para tanto, colaborou significativamente o lanamento, em meados dos anos 90, da loteria nacional, que
trouxe novos aportes financeiros para o setor. A iniciativa possibilitou investimentos superiores a 20 bilhes
de libras esterlinas para projetos e produes culturais, inclusive para os Jogos Olmpicos de 2012.

122
Economia criativa

criao do Departament for Culture, Media and Sports (DCMS)144,


seguiu-se o comissionamento de um relatrio sobre a contribuio dos
setores criativos para a economia do pas, o Creative Industries Mapping
Document, de 1998, atualizado em 2001, cujo objetivo primordial foi
o de subsidiar a construo de polticas para as indstrias criativas.
A repercusso nacional e internacional do primeiro documento foi
de grande impacto. A tendncia e a preocupao de medir e mapear
a economia criativa passaram a ser seguidas por diversos pases,
sobretudo europeus e asiticos.
O Mapping Document de 1988 constituiu a primeira tentativa
de sistematizar as indstrias criativas no mbito de uma economia
nacional. O dado que mais impressionou foi a avaliao de que
essas indstrias contribuam com cerca de 8% de toda a atividade
econmica do pas, responsveis pela gerao de aproximadamente
7 a 8% dos empregos. Em termos de comrcio exterior, produtos
criativos geravam, poca, cerca de meio bilho de libras esterlinas em
exportaes, o que corroborou a imagem do Reino Unido como um dos
lderes mundiais do mercado.
Em 2001, o exerccio foi repetido com o acrscimo de novos
dados. Em anlise comparativa, concluiu-se que as indstrias criativas
haviam crescido a taxas superiores que a maioria dos outros setores
econmicos, ademais de continuar a gerar em mdia o dobro de
empregos. Essa primeira fase do desenvolvimento poltico foi marcada
pelo reconhecimento da contribuio das indstrias criativas para a
economia britnica, por meio de uma base de evidncias empricas
e pela incorporao do tema na agenda governamental. Tambm em
2001 foi publicado pelo DCMS o documento Culture and Creativity:
the next 10 years, com foco em educao e acesso.

144 O DCMS sucedeu ao Departamento de Patrimnio Nacional. Historicamente, o primeiro rgo governamental
para a rea cultural foi estabelecido em 1940; e chegou a ser presidido pelo economista John Maynard Keynes.
Na sequncia, foi substitudo pelo Arts Council of Great Britain, considerado o primeiro rgo pblico no
modelo arms lenght. O que se destaca no caso britnico so as amplas e contnuas mudanas de polticas e
estruturas, particularmente nos ltimos vinte anos.

123
Mariana Gonalves Madeira

Respaldado pelos dois relatrios, o DCMS desenvolveu amplo


trabalho de promoo dos setores criativos em conjunto com outras
reas da administrao pblica como educao, desenvolvimento
regional, empreendedorismo e comrcio exterior. A extenso e a
profundidade dessas polticas ainda no encontram paralelo em outros
pases. O apoio aos interesses dos setores criativos para que atinjam
seu pleno potencial econmico foi estabelecido como o principal
objetivo do rgo, responsvel pela coordenao de todas as aes na
matria, que foram inmeras e transversais, dentre as quais se cita
a criao de dois foros: um aberto ao pblico e outro que congregou
universidades, membros do governo e dos setores criativos, no intuito
de prestar consultoria e fomentar o debate e pesquisa em economia
criativa.
Na rea de promoo de produtos criativos, o DCMS iniciou
parceria com o UK Trade & Investment em quatro vertentes: exportaes
criativas, patrimnio cultural e turismo, design e desenvolvimento
internacional de artes performticas. Na rea de educao e formao,
universidades britnicas passaram a oferecer cursos de empreendedo
rismo criativo como rea especfica de estudo e pesquisa. O DCMS
trabalha com uma srie de outros parceiros governamentais, como
o Department of Trade and Industry e British Council. Uma vez que
no dispe de fundos prprios para os projetos, o DCMS elaborou o
Creative Industries Money Map, que divulga a lista de organizaes que
investem nos setores. A respeito de financiamento, papel crucial tem
sido desenvolvido pelo National Endowment for the Science, Technology
and the Arts (Nesta)145.
No sentido de refinar e desenvolver o modelo de indstrias
criativas e tambm para responder s crticas internas das limitaes
dessa poltica, o Governo britnico inaugurou um segundo estgio

145 Agncia independente custeada pela loteria nacional, o Nesta tem, desde 1998, o objetivo de promover a
inovao para a soluo de questes sociais e econmicas, por meio de parcerias com rgos do governo,
investidores, educadores, organizaes comunitrias e criadores nas reas cientfica, tecnolgica e artstica.
Para tanto, uma das principais iniciativas tem sido a produo de relatrios e realizao de conferncias.

124
Economia criativa

no desenvolvimento poltico da matria, com o estabelecimento,


em 2005, do Programa de Economia Criativa do British Council.
A estratgia encontra-se sistematizada no documento Creative Britain:
New Talents for the New Economy (DCMS, 2008), o qual corroborou
dados da economia criativa nacional como a gerao de 2 milhes de
empregos e uma contribuio anual para a economia de 60 bilhes
de libras esterlinas ou 7,3% do produto interno bruto. O Creative
Britain constituiu o quarto documento poltico de grande envergadura,
aps os dois relatrios de mapeamento e o plano de ao Culture
and Creativity de 2001. Com base na vibrao da economia criativa
britnica, a estratgia do documento assenta-se na declarao de
vontade de garantir para o Reino Unido posio central como eixo
criativo mundial.
Nessa linha, a importncia e a diversidade da economia criativa
do Reino Unido encontram-se refletidas na srie de iniciativas
postas em prtica pelo setor pblico: da agncia cultural britnica
aos programas de desenvolvimento regional. Nos ltimos anos, os
esforos tm-se concentrado na integrao e alinhamento das aes.
Com base nessas consideraes, notvel que no tenha havido
quebra no contnuo desenvolvimento das indstrias criativas como
tema primordial na agenda poltica britnica at o momento atual.
O discurso criativo, alis, tem sobrevivido, primeiramente troca
de governos trabalhistas a substituio de Tony Blair por Gordon
Brown, em 2007 e, posteriormente, em maio de 2010, com o incio do
Governo de David Cameron, vinculado ao impacto da crise financeira
global sobre a economia britnica. Como resultado de uma das mais
prolongadas recesses dentre os pases da OCDE, o corte de gastos
pblicos tambm atingiu as indstrias criativas, a exemplo da reduo
de financiamento para a British Broadcasting Corporation (BBC) e a
extino do UK Film Council. Em suma, o Governo Cameron inaugurou
uma fase de desafios para a atualizao das polticas para as indstrias
criativas.

125
Mariana Gonalves Madeira

A despeito da diminuio de investimentos pblicos, as


indstrias criativas continuam crescendo. Seus defensores tm
advogado a sua resilincia em face dos atuais testes a que tm sido
expostas146. No atual contexto de impasse da economia britnica, os
argumentos em prol dessas indstrias convergem na seguinte citao
de Lord Puttnam147:

Olhe para a caixa de ferramentas: a criatividade o nico instrumento


que nos restou. importante perceb-la no sentido amplo: ela o novo
remdio, um motor melhor para os carros148.

Uma das consequncias mais diretas do quadro atual que o


Reino Unido preservar seu pioneirismo como idealizador e propulsor
das indstrias criativas, mas enfrentar uma competio internacional
cada vez mais acirrada nesses setores, que tendem a se desenvolver em
vrios outros pases com a difuso das polticas de economia criativa
em mbito global, sobretudo nos pases emergentes. A economia
criativa britnica permanecer competitiva sob vrios aspectos. As
razes de seu sucesso foram apresentadas em outro relatrio149: a
consolidao de seu mercado interno, a vantagem competitiva da
lngua inglesa tanto na rea comercial quanto de entretenimento, a
importncia de Londres como centro de atrao de talentos e repo
sitrio de diversidade cultural (apenas comparada a Nova York) e o
desenvolvimento de uma ampla infraestrutura tecnolgica de apoio
presente na poltica transversal para os setores criativos.

146 Ensaios contundentes em prol da manuteno dos programas de desenvolvimento das indstrias criativas
foram publicados com apoio do British Council. In: WRIGHT, Shelagh et al. (eds.). After the crunch. Edinburgh:
MLG, 2009.
147 Expoente poltico proeminente ligado ao setor cultural e universitrio, produtor de cinema e primeiro diretor
do Nesta, Lord Puttnam tem sido um dos mais rduos e persistentes defensores do desenvolvimento da
agenda criativa no Reino Unido.
148 PUTTNAM, David T. Citado por OWEN, Jane. Creatives v the crunch: can the UKs creative industries raise their
game against increasing global competition? Disponvel em: <http://www.guardian.co.uk/letsgetcreative>.
Acesso em: 26/6/2012.
149 UNITED KINGDOM. Nesta. Staying Ahead: the economic performance of the UKs creative industries. London,
2007. Disponvel em: <http://www.nesta.org.uk/assets/features/staying_ahead>. Acesso em: 13/6/2012.

126
Economia criativa

Luiz Coradazzi, Diretor de Artes do British Council no Brasil,


respalda e detalha o argumento da transversalidade da poltica
britnica, a qual, segundo ele, deve servir de base para outros pases
que, assim como o Brasil, encontram-se em fase de institucionalizao
da matria e construo das primeiras polticas intersetoriais para a
economia criativa.

A diferena, comparativamente a outros pases, que no Reino Unido


a economia criativa no deslocada do resto das polticas e da agenda
nacional. Pelo contrrio, ela tem sido intimamente considerada em
vrias outras reas, sobretudo e mais recentemente em sua vertente
de estmulo inovao, por meio dos trabalhos do Nesta150.

3.2.1. Cultura e criatividade como instrumentos de


reestruturao urbana

Em The Creative City, Charles Landry examina a atualizao da


poltica urbana luz do estmulo a talentos criativos locais e conclui
que as pessoas so o recurso crucial das cidades. O perodo anterior
virada deste sculo revelou um crescente interesse global no estmulo
criatividade e ao consumo como parte de projetos de reestruturao
urbana chamados pelos urbanistas mais crticos de processos de
gentrification, em funo de seu carter excludente e direcionado a
interesses privados. A tendncia representou um novo estgio do
debate sobre a vantagem competitiva e a riqueza das cidades de uma
viso economicista tradicional e baseada em infraestrutura fsica para
outra com nfase em aspectos intangveis: capital social e identidade
cultural como catalisadores de clusters criativos e de gerao de
inovao. Em outras palavras, o acesso a formas exclusivas de cultura
e experincias tornou-se o aspecto central e no mais complementar.

150 Entrevista por telefone, em 13/12/2012.

127
Mariana Gonalves Madeira

A nova poltica de reestruturao urbana desdobra-se em duas


vertentes: a promoo das indstrias criativas e o investimento em
equipamentos culturais. Os processos experimentados pelas cidades
britnicas antecedem a emergncia da economia criativa como tal. O
conceito de cidade criativa, citado como uma das abordagens para a
institucionalizao da matria, seguiu a tendncia global de forte apelo
poltico e de busca pela materializao do potencial das indstrias
criativas como instrumento de reestruturao urbana.
Com o declnio das tradicionais indstrias manufatureiras,
acelerado pelas polticas neoliberais do Governo Thatcher, vrias cida
des britnicas identificaram em seus recursos culturais um renovado
papel na busca por novos setores para o crescimento econmico. Da
a viso rapidamente disseminada da possibilidade de as indstrias
culturais oferecerem oportunidades e contriburem para a gerao de
empregos.
Pelo menos desde a primeira dcada dos anos 1980, cidades
tradicionalmente industriais como Liverpool, Manchester, Sheffield
e Glasgow refletiram esse entendimento e passaram a investir em
cultura como parte da poltica econmica local. Nos casos em tela, por
exemplo, foram empreendidas iniciativas para promover a indstria
local de msica como parte do novo marketing urbano. As polticas
incluram o subsdio de espaos para a produo criativa e alteraes
nas leis de licena de estabelecimentos comerciais para acomodar as
demandas da economia do entretenimento noturno, ambos essenciais
para a indstria da msica. Os desafios foram considerados em vista
do carter instvel e sazonal dessa indstria, comparativamente s
tradicionais que dominavam aquelas cidades.
Para alguns autores151, nas cidades britnicas ps-industriais
reside a origem da poltica de indstrias criativas, mais especificamente
nos projetos de democratizao das polticas culturais locais de
algumas prefeituras administradas por governantes trabalhistas. A

151 FLEW, T. The Creative Industries: Culture and Policy. Brisbane: QUT, 2012.

128
Economia criativa

tendncia, considerada precursora das indstrias criativas, colaborou


para obscurecer as dicotomias cultura e comrcio, e planejamento/
interveno pblica e empreendedorismo.
Uma das prefeituras trabalhistas de maior envergadura nos
anos 1980 foi a da Grande Londres152. As polticas municipais
implementadas na capital britnica tiveram forte influncia no
pensamento sobre a inter-relao das indstrias culturais com o
desenvolvimento econmico das cidades e, consequentemente, para a
adoo de estratgias semelhantes por outras cidades do Reino Unido.
Com o advento da agenda criativa de Tony Blair e graas ao trabalho
que comeou a ser realizado, o processo de reestruturao urbana j
em curso foi acelerado, com o incremento das aes no nvel municipal.
O entusiasmo que caracterizou o final dos anos 1990 deveu-se, ainda,
crescente empregabilidade das indstrias criativas britnicas, revelada
nos dados do relatrio de 1998.
Em 2002, o ento Prefeito de Londres, Ken Livingstone,
estabeleceu uma comisso de indstrias criativas para avaliar a
contribuio dessas indstrias para a economia da cidade. Verificou-
-se que elas ocupavam o segundo lugar, logo aps o setor financeiro.
A comisso resultou no programa Creative London vinculado London
Development Agency, direcionado tanto para a promoo das indstrias
criativas da cidade quanto para sua utilizao em prol de objetivos mais
amplos, como a dinamizao de algumas reas urbanas e a elevao da
marca de Londres.
A importncia de Londres como capital criativa mundial
e para a dinamizao da economia britnica foi ressaltada em
vrios documentos, inclusive no Creative Britain, que reafirma o
compromisso de parceria do governo nacional com a municipalidade a
fim de maximizar o perfil global londrino e a excelncia de seus setores

152 O caso de Londres diferencia-se das outras cidades por no constituir um processo tpico de reestruturao
urbana, tendo em vista seu reconhecimento como centro cultural internacional. Houve, no entanto, uma
nova guinada cultural, por meio de investimentos em equipamentos (sobretudo museus), eventos e atraes
tursticas.

129
Mariana Gonalves Madeira

criativos, retratados em seus equipamentos culturais e em eventos e


festivais anuais internacionais como as semanas de moda, design
e cinema, responsveis pela dinamizao da indstria de eventos
britnica. Londres retm a preponderncia nacional em quase todos
os setores criativos.
A capital britnica encontra-se, ademais, no centro de um
recente projeto governamental na rea de tecnologia e inovao. Em
discurso proferido em novembro de 2010, o Primeiro-Ministro David
Cameron apresentou o programa East London Tech City, cujo objetivo
transformar a zona leste da cidade em um grande centro tecnolgico
mundial. No discurso, o mandatrio citou Richard Florida em aluso
conformao do Vale do Silcio, na Califrnia, e afirmou que:

Isto ensina aos governos algumas lies simples. Acompanhe as


tendncias que se apresentam. No interfira a ponto de oprimi-las.
Mas colabore tanto quanto possvel. (...) Vivemos em um mundo
onde os recursos financeiros encontram-se incrivelmente reduzidos.
E ns somos um governo que est totalmente comprometido com o
compartilhamento de poder e com a confiana na criatividade do povo
britnico153.

No Reino Unido, as agncias de desenvolvimento regional tm sido


as maiores propulsoras das polticas para as indstrias criativas. Por
meio delas, o governo tambm subvencionou estudos de mapeamento
dos setores criativos em regies e cidades. Oportunidades de
crescimento das indstrias criativas tambm se encontram presentes
em programas como o Local Enterprise Growth Initiative (LEGI), do
Department for Communities and Local Government que possibilita s
autoridades locais determinar as necessidades e alternativas para
garantir o desenvolvimento econmico de suas regies. A adequao
do foco na atrao e no desenvolvimento das indstrias criativas, no

153 Disponvel em: <http://www.number10.gov.uk/news/east-end-tech-city-speech-56602>. Acesso em: 6/8/2012.

130
Economia criativa

entanto, vem sendo questionada com base no argumento de que os


empregos por elas gerados direcionam-se para os trabalhadores mais
especializados e que a meta do rgo de desenvolvimento regional
diminuir o desemprego nas regies mais necessitadas.
Em nvel regional, uma linha de ao mais efetiva tem sido
concentrar esforos em determinadas indstrias, em detrimento de
uma viso totalitria dos setores como geradores de reestruturao
econmica e empregos. As iniciativas para a conformao da cidade
tecnolgica de Londres e os programas de revitalizao de outros
clusters criativos alinham-se com sugestes do Nesta, pois no partem
do zero, mas procuram dotar um cluster, j existente e com potencial
competitivo de infraestrutura (tanto fsica quanto tecnolgica), de
conexes com investimentos externos e universidades, para que atinja
novos estgios de desenvolvimento.

3.2.2. Inovao nas indstrias criativas

O presente trabalho parte, em larga medida, de conceitos e


fundamentos da poltica cultural como origem da poltica para as
indstrias criativas. Desta, finalmente, emana um movimento em
direo poltica de inovao. O interesse nos efeitos de disperso da
economia criativa tem despontado como tpico emergente da literatura
sobre o tema. Simultaneamente, o pensamento sobre inovao tem-se
aprimorado de forma a ampliar o conceito em questo e possibilitar a
incorporao de novas formas de inovao, inclusive as provenientes
das indstrias criativas.
Ainda no ano de 2003, a Academia Nacional de Cincias
norte-americana publicou o influente relatrio Beyond Productivity:
Information, Technology, Innovation and Creativity que cunhou o
termo Information Technology Creative Practices (ITCP), novo domnio
formado pelas interfaces entre tecnologias e artes e design, e das quais,
segundo o documento, advm inmeros benefcios. No mesmo ano, foi

131
Mariana Gonalves Madeira

publicada na Austrlia uma pesquisa sobre inovao na produo de


contedo digital, a qual define contedo digital como fronteira
de inovao, e expressa que, no caso da Austrlia, a ausncia de uma
poltica clara que incorpore o conceito resultou em um sistema de
inovao ainda em estgio embrionrio.

A natureza dos componentes de P&D e inovao no conjunto


das indstrias criativas e de contedo no tem sido examinada
apropriadamente, o que reflete, em larga medida, o fato de essas
indstrias tenderem para a margem do debate nacional sobre poltica
para cincia e inovao e seus respectivos programas industriais e
de financiamento. A situao agravada por haver poucos dados
sistematizados sobre a extenso e a natureza de atividade de P&D e o
financiamento nas indstrias criativas154.

Tanto na Austrlia quanto no Reino Unido, as pesquisas


mais recentes sobre os setores criativos tentam explorar o tnue
conhecimento sobre as inter-relaes entre criatividade e inovao
por meio da investigao emprica dos nveis de inovao presentes
nas indstrias e concluem pela necessidade de coordenao das
polticas. Se a produo acadmica em economia criativa ainda pode
ser considerada escassa, cabe mencionar que as fontes sobre inovao
criativa (ou branda) resumem-se aos mencionados relatrios, exceo
da obra recm-lanada Soft Innovation: Economics, Product Aesthetics,
and the Creative Industries de Paul Stoneman, que tambm colaborou
na produo de relatrio do Nesta sobre o mesmo tema. O conceito
de inovao branda proposto por Stoneman responde ao desafio de
adaptao e ampliao dos sistemas de inovao, pois diz respeito a
mudanas de impacto sensorial, apelo esttico e percepo intelectual
dos produtos. Em suma, inovao branda, em oposio inovao

154 QUEENSLAND UNIVERSITY OF TECHNOLOGY. Research and innovation systems in the production of digital
content and applications. Report for the National Office for the Information Economy of the Commonwealth of
Australia. 2003. p. 6.

132
Economia criativa

tecnolgica, diz respeito diferenciao do produto, e no apenas ao


melhoramento relacionado funcionalidade.
Evidncias empricas reveladas em relatrio do Nesta corroboram
altos ndices de inovao branda nas indstrias criativas britnicas,
tais como: jogos eletrnicos de maior sucesso comercial permanecem
em mdia menos de trs semanas nas primeiras posies de vendas, e
cerca de metade dos lbuns musicais na lista dos Top 40 mudam a cada
ms. Em suma, o relatrio advoga a necessidade de reconhecimento
pela poltica de inovao das novas formas de inovao branda
presentes tanto no mbito das indstrias criativas como em outros
setores155.
A esse respeito, cabe salientar a importncia estratgica das
indstrias de jogos eletrnicos e de efeitos visuais, que combinam arte
e tecnologia digital, de forma a criarem variadas formas de inovao.
Trata-se de um dos setores que mais cresce no conjunto da economia
criativa e que tem sido marcado por acirramento da competio
global. Com receitas totais superiores a dois bilhes de libras
esterlinas, as indstrias britnicas de jogos eletrnicos fizeram do
Reino Unido o terceiro maior produtor mundial em termos nominais,
logo depois de Estados Unidos e Japo, segundo dados de 2008.
Esforos governamentais tm sido empreendidos para resguardar a
competitividade do setor, que, segundo relatrio anual do Nesta 2010,
passou para a sexta posio mundial, em apenas trs anos156.
Uma linha de ao aventada foi o investimento pblico em
P&D nos setores criativos. A proposta foi objeto do relatrio Not
rocket science: a roadmap for arts and cultural R&D, publicado em
2009, pela rede virtual britnica Missions, Models, Money, que se
refere especificamente inovao artstica e cultural e justifica que o
investimento nesses setores dever aumentar o seu valor tanto cultu

155 UNITED KINGDOM. Nesta. Soft innovation: towards a more complete picture of innovative change. 2009.
156 Telegrama de Brasemb Londres n 463, de 4/4/2012, baseado em relatrio da unidade de cincia e tecnologia
do Parlamento britnico, refuta esses dados ao afirmar que o Reino Unido permanece na terceira posio
mundial.

133
Mariana Gonalves Madeira

ral quanto comercial. Como o prprio ttulo do relatrio indica: o setor


de P&D no deve se resumir engenharia aeroespacial.
A economia criativa demanda, portanto, revises e atualizao
de conceitos e parmetros. O Nesta tem-se constitudo no centro de
excelncia para pesquisas na rea, por meio da produo de relatrios
norteados pela difcil questo de como as indstrias criativas
geram inovao em outros setores da economia157. A exemplo do
setor de servios, as atividades de inovao dessas indstrias no
so propriamente reveladas por indicadores tradicionais, como
investimentos em P&D e nmero de patentes, tendo em conta
o carter intangvel da produo criativa e sua caracterstica de
compartilhamento. Essas atividades incluem, no raro, novos arranjos
organizacionais e inovaes brandas.
Inovaes organizacionais e de servios, como as reveladas
em indstrias criativas, podero passar a ser assim reconhecidas
como componentes da gama extensa e complexa das novas formas
de inovao, para alm daquelas intensivas em tecnologia ou
cientificamente embasadas. A tendncia foi confirmada na atualizao
do conceito expresso em documento da OCDE, o qual incorpora
aspectos no tecnolgicos inovao158.

3.2.3. Diplomacia britnica e economia criativa

A natureza transversal da economia criativa engendra implica


es em vrias vertentes da atividade diplomtica, como a diplomacia
de inovao, relacionada exposio do item anterior. A esse respeito,

157 UNITED KINGDOM. Nesta. Creative clusters and innovation. 2010. O relatrio baseia-se no UK Innovation
Survey, realizado em 2006 pelo Department for Business, Innovation and Skills (BIS), que tomou por base
pesquisas de amostragem a respeito do comportamento inovador de empresas britnicas e que incluiu vrios
setores criativos, como publicidade, moda, software e jogos eletrnicos.
158 Inovao a implementao de um produto novo ou significativamente aprimorado (bem ou servio), ou
processo, um novo mtodo de marketing, ou um novo mtodo organizacional de negcio, organizao de
trabalho ou relaes externas. OECD. Oslo Manual: Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data,
3rd Edition. 2005.

134
Economia criativa

o Nesta, na qualidade de agncia para a inovao, que materializa o


desafio de trabalhar na interface entre cincia, tecnologia e arte, tem
realizado amplo trabalho de aproximao com pases emergentes,
sobretudo com a China.
De forma mais ampla, cultura e indstrias criativas podem
construir, desenvolver e sustentar relaes internacionais quando
meios mais formais demonstram ser falhos. No item sobre diplomacia
cultural, o documento Creative Britain ressalta que no apenas as
artes tradicionais, mas tambm filmes, moda, design e programas de
televiso podem comunicar imagens e ideias de forma efetiva para
grandes audincias e, assim, colaborar para a diplomacia britnica. No
caso daquele pas, mas tambm em outros, isso se d em maior grau do
que o movimento de sentido inverso, ou seja, a economia criativa gera
mais capital diplomtico do que o estmulo recebido por meio de aes
diplomticas especficas.
A perspectiva alinha-se com as vertentes de diplomacia pblica159
e comercial. Esta, alis, destaca-se pela nfase na promoo comercial e
atrao de investimento, por sua vez definidas como atividades centrais
do servio diplomtico britnico. O Foreign Office tem trabalhado pela
consecuo das metas elencadas no documento Trade and Investment
for Growth, lanado em fevereiro de 2011, que colaborou para que
mais de 20 mil pequenas e mdias empresas acedessem a mercados
emergentes como ndia, China e Brasil. O pragmatismo da diplomacia
britnica pode ser sintetizado na definio de seu papel no mundo
atual pelo Chanceler William Hague: gerar empregos e crescimento
econmico160.

159 O Foreign Office define diplomacia pblica como meio de alcanar prioridades internacionais estratgicas do
Reino Unido por meio da construo de parcerias com organizaes e indivduos, representantes da sociedade
civil de outros pases, para alm dos canais tradicionais governamentais. Disponvel em: <http://www.fco.
gov.uk>. Acesso em: 7/8/2012.
160 Discurso do Chanceler William Hague na Conferncia Anual da Confederao de Indstrias Britnicas.
Novembro, 2011; discurso do Chanceler William Hague no jantar anual da Confederao de Indstrias
Britnicas. Maio, 2012. Ambos disponveis em: <http://www.fco.gov.uk>. Acesso em: 7/8/2012.

135
Mariana Gonalves Madeira

Em discurso mais recente, William Hague salientou o papel das


Embaixadas britnicas no desenvolvimento de novas redes, conexes
e oportunidades, particularmente em economias emergentes. As
diretrizes expressas pelo Chanceler so, nesse sentido, seguidas pelo
Programa de Economia Criativa do British Council, cujos projetos
de cooperao tcnica concentram-se majoritariamente nos PEDs,
sobretudo na China e na ndia, enquanto projetos de maior xito tm
sido realizados com parceiros na Colmbia e na Nigria161.
Com respeito diplomacia pblica, o British Council consi
derado um dos principais parceiros do Foreign Office, o qual transfere
para aquela agncia o trabalho de diplomacia cultural. No tocante a
iniciativas internacionais na rea de economia criativa, o British
Council tem sido o rgo mais ativo, cujo trabalho envolve uma srie de
aes como o mapeamento de casos bem-sucedidos em vrios pases
do mundo por meio do programa de jovens empreendedores criativos,
voltado para a identificao de novos talentos lanadores de tendncias
e a sua participao no debate poltico.
Ainda que as trs vertentes de atuao do British Council
promoo da lngua inglesa, artes e educao remetam ao mbito da
diplomacia cultural162, na prtica, as linhas de ao empreendidas no
se encaixam na acepo tradicional do conceito. Ademais, por
constituir uma instituio no modelo arms-lenght, o British Council
goza de uma situao de independncia na construo e implementa
o de suas polticas vis--vis o Foreign Office. Suas parcerias interna
cionais contam com o desenvolvimento de plataformas virtuais para o
adensamento de redes e contatos, a exemplo do UK-China Connections
through Culture.
A China, alis, deve-se sublinhar, figura como parceiro prioritrio
das relaes culturais britnicas e, por extenso, na rea de economia
criativa. Anunciado desde a visita oficial do Primeiro-Ministro David

161 Cf. Luiz Coradazzi. Entrevista em 13/12/2012.


162 No se encontram menes ao termo diplomacia cultural na pgina eletrnica institucional.

136
Economia criativa

Cameron China, em novembro de 2010, o festival UK Now 2012 in


China, representou um ano cultural britnico naquele pas. Organizado
pelo British Council, que opera como a seo educacional e cultural
da Embaixada britnica, o festival foi a maior iniciativa artstica e
de promoo de indstrias criativas britnicas realizada na China,
composta de cerca de 100 eventos em 17 cidades.
Em abril de 2012, os Ministros de Cultura dos dois pases
reuniram-se em Londres para o lanamento de um novo dilogo
cultural bilateral, que incluiu o adensamento do intercmbio em reas
de excelncia do Reino Unido, como cultura, indstrias criativas,
cincias e educao. A iniciativa revela um reconhecimento crescente
da China como um dos mercados consumidores mais importantes
para produtos criativos e marca estgio mais avanado nas relaes
bilaterais.
No que concerne ao Brasil, as aes do British Council encontram-
-se amparadas, desde 11/6/2011, por novo instrumento bilateral, o
Memorando de Entendimento entre o Brasil e o Reino Unido sobre
Intercmbio e Cooperao Cultural163. Nele, a economia criativa consta
entre as reas de interesse das aes de cooperao bilateral, em que se
especifica e ressalta o compartilhamento de conhecimento nos setores
e em polticas pblicas; estas compostas, inclusive, dos trabalhos de
preparao para os eventos olmpicos. O Memorando de Entendimento
prev, ainda, em seu pargrafo quarto, a possibilidade de se realizar
cooperao multilateral com terceiros pases, com vistas a apoiar a
realizao dos objetivos estabelecidos no presente Memorando.
A esse respeito, o Diretor de Artes do British Council no Brasil
afirmou que a economia criativa a rea que mais cresce no portflio
dos projetos da agncia e tem-se mostrado tambm a de mais fcil
implementao, desde que estejam bem delineados os respectivos
setores e o foco da cooperao.

163 Vide anexo VI, p. 300.

137
Mariana Gonalves Madeira

O trabalho no Brasil ainda se encontra em estgio inicial, mas j


temos realizado aes de treinamento e capacitao e implementado o
programa Young Creative Entrepreneurs (YCE)164 com bons resultados.
Ainda temos muito a desenvolver e esperamos trabalhar com parceiros
federais como o MinC e o Itamaraty em futuro prximo165.

164 O programa tem por objetivo estabelecer contatos entre jovens talentos criativos de pases emergentes e
representantes das indstrias criativas britnicas, por meio da seleo de trabalhos em cada um dos pases
onde implementado.
165 Entrevista por telefone, em 13/12/2012.

138
Captulo 4
Economia criativa em pases emergentes:
China, ndia e frica do Sul

O mundo em desenvolvimento decolou. Essa a primeira cons


tatao de um estudo sobre globalizao e economias emergentes
produzido pela OCDE. O nmero de pessoas que vivem em economias
de alto crescimento ou em pases cuja renda per capita seja equiparvel
aos ndices da OCDE aumentou cerca de quatro vezes nos ltimos
trinta anos, de um para quatro bilhes. As economias de pases como
Brasil, Indonsia e China e de outros no membros da OCDE esto
entre as mais pujantes do mundo atual. Acresce que esses pases foram
atingidos de forma menos severa pela crise financeira internacional
iniciada em 2008, cujos impactos maiores foram neles sentidos
apenas recentemente166. O estudo da OCDE parte da premissa de
que as economias desenvolvidas e suas multinacionais no tm sido
as nicas beneficirias do estgio mais recente da globalizao, e que

166 Em 2012, o impacto da continuada crise da zona do euro e a fraca recuperao da economia norte-americana
atingiram os pases emergentes, que cresceram em ritmo mais lento. Mesmo assim, a expectativa que esses
pases continuem crescendo a taxas mais elevadas que os pases desenvolvidos, nos prximos anos.

139
Mariana Gonalves Madeira

as economias emergentes devem desempenhar papel mais preponde


rante na economia global167.
O aproveitamento de oportunidades resultantes da consolidao
da interdependncia entre os pases tem a ver com os modelos nacionais
de crescimento e com a adaptao s tendncias globais e aos novos
paradigmas de produo, de tal forma que as escolhas dos respectivos
modelos sofrem limitaes e, em grande medida, so influenciadas
pelas tendncias e paradigmas. Foi assim que, segundo o Diretor do
BRICLab da Universidade Columbia, os BRICS tornaram-se potncias
econmicas nas ltimas dcadas, por terem sido capazes de se adaptar
com xito aos requisitos da competio econmica internacional168.
O discurso da economia criativa tem demonstrado significativo
potencial de exportao, sobretudo para os PEDs. Polticas de fomento
s indstrias criativas vm sendo formuladas em pases de vrias regies
do mundo, com foco na reestruturao e diversificao econmica, e
na tentativa de obter ganhos de competitividade em mercados globais
de produtos de maior valor agregado nas cadeias de produo. A diver
sificao da pauta de exportaes e a insero em mercados mais
competitivos tm constado como as reivindicaes mais presentes dos
PEDs em foros como a Unctad. Um dos caminhos sugeridos tem sido o
estmulo institucionalizao da economia criativa.
Em contraste com os benefcios advindos da nova poltica
pelos PEDs, os pases desenvolvidos ainda predominam no comrcio
mundial de produtos criativos, exceo feita ao caso chins169. A lide
rana mundial chinesa foi revelada no Relatrio da Unctad, que
tambm revela o crescimento a taxas inferiores das exportaes de
produtos criativos provenientes de pases desenvolvidos com relao

167 OECD. Globalization and emerging economies: Brazil, Russia, India, Indonesia, China and South Africa. 2009.
168 TROYJO, Marcos. BRICS: Strategies to compete in the global economy. Disponvel em: <http://www.S3.helvidius.
org.s3.amazonaws.com/2012/05/Troyjo.pdf>. Acesso em: 10/10/2012.
169 Vide anexos VII e VIII, pp. 304 e 305.

140
Economia criativa

aos PEDs. Em 2008, as exportaes globais desses produtos atingiram


US$ 592 bilhes, dos quais US$ 176 bilhes provenientes dos PEDs.
A economia criativa, portanto, segue o movimento mais amplo
da economia global de acirramento da competio entre pases
desenvolvidos e em desenvolvimento. O fenmeno das economias
emergentes, cujo smbolo mais recorrente remete aos BRICS, baseia-
-se em mercados domsticos em franco crescimento e consequente
consolidao e sofisticao do consumo, tendncia que alivia os
impactos da continuada crise financeira internacional dos pases
desenvolvidos. De fato, o consumo interno em pases emergentes tem
servido como importante catalisador do crescimento econmico e do
crescimento da produo cultural e criativa.
Essas consideraes tm levado a uma srie de questionamentos
sobre os modelos de insero dos pases emergentes na economia
criativa global. Em Design for BRIC the new frontier, Ellen Kiss,
Charles Bezerra e Luciano Deos debatem o papel do design na nova
fronteira do capitalismo, e qual tem sido sua importncia para
o desenvolvimento econmico, sociocultural e ambiental desses
pases170. Alertam que existem desafios tanto quanto oportunidades
para todas as reas do design ao referirem-se, especificamente, a
empresas multinacionais de setores econmicos que tm empreen
dido estratgias para a penetrao de seus produtos nos mercados
emergentes. E consideram que j esteja em processo uma reverso
da origem das inovaes, pois, na medida em que os mercados
emergentes tornam-se mais relevantes para as empresas, as deman
das dos consumidores desses pases comeam a ganhar maior influn
cia na criao do design e em modelos de negcios. Em determinado
momento, as inovaes passam a ser criadas e produzidas nos PEDs e
exportadas para os pases desenvolvidos171.

170 KISS, Ellen et al. Design for BRIC the new frontier. The Design Management Institute, 2011.
171 Esta tendncia j est presente no setor de energia: a China tornou-se um dos principais pases produtores de
turbinas elicas e equipamentos de energia solar; o Brasil desenvolveu o etanol derivado da cana-de-acar.

141
Mariana Gonalves Madeira

O foco do presente captulo recai sobre a institucionalizao


da economia criativa em trs pases emergentes. O caso da China
sobressai, no apenas por constituir um novo polo de poder mundial,
mas por congregar indstrias criativas que tm alcanado as maiores
taxas de crescimento global. A economia criativa na China acompanha
os altos ndices de crescimento do conjunto da economia nacional
e sintetiza, de outra forma, um novo estgio de desenvolvimento,
marcado pela incluso de insumos diferenciados para a valorizao dos
produtos. A ndia, e em menor grau a frica do Sul, parceiros do IBAS,
tm sabido aproveitar vantagens em setores criativos especficos e
compartilham de desafios mais prximos aos do Brasil na construo
de polticas pblicas.
Enquanto a frica do Sul, que ingressou no BRICS em 2011,
representa o polo de desenvolvimento do continente africano e
importante parceiro da insero do Brasil na frica, China e ndia so as
duas economias de maior crescimento mundial. Os dois pases tm sido
analisados de forma integrada pela literatura econmica, ressalvadas
diferenas de nfase, como estratgias voltadas mais para a ampliao
de exportaes, ou para o mercado domstico. Em ambos, discute-se
o sucesso econmico em termos da reemergncia de duas sociedades
que alcanaram notvel desenvolvimento cientfico e tecnolgico em
sculos passados. Alguns dados justificam a convenincia de pensar
parcerias integradas com esses pases: em 2008, China e ndia foram
responsveis por 10% do PIB mundial, 20% do crescimento anual
desse PIB, e 40% da populao mundial.

Em suma, a depender dos motores econmicos de demanda de


determinada indstria, bastante provvel que, j em 2008, o
mercado conjunto dos dois pases oscile entre 10 e 40% da demanda
global. Alm disso, como essas duas economias continuam a crescer
a taxas trs vezes superiores quelas das economias desenvolvidas,
certo que por volta de meados do sculo, China e ndia respondero

142
Economia criativa

conjuntamente por quase 40% da demanda global de praticamente


todos os produtos e servios172.

4.1. Na China

O conceito de indstrias criativas foi reconhecido na China h


pouco mais de seis anos173. Termo mais popular e j incorporado na
agenda de reformas do governo o de inovao. Por motivos descritos
a seguir, a experincia poltica chinesa de nfase na inovao sem
criatividade gerou a tendncia de absorver criatividade externa,
sobretudo de pases do seu entorno. Recentemente, no entanto,
a criatividade como elemento central da inovao vem sendo
reconhecida, ainda que permaneam dificuldades para o seu amplo
aproveitamento como recurso econmico.
Referncias ao sucesso econmico da China tornaram-se uma
espcie de trusmo. Segundo dados do BIRD, em 2008, a China tornou-
-se a segunda maior economia do mundo, frente do Japo e do
conjunto dos trs outros pases integrantes do BRIC174. A continuada
reestruturao econmica interna pela busca de consolidao de seu
status de potncia mundial emergente e as macromudanas globais
representativas da passagem para um paradigma informacional
acabaram por gerar impacto profundo na prpria China, isto , em
sua estrutura social e em sua cultura e, por fim, colaboraram para o
florescimento da recente e vigorosa produo cultural no pas. Esta,
por sua vez, tem requerido uma reavaliao de preconceitos arraigados,

172 GUPTA, Anil K.; WANG, Haiyan. Getting China and India right: strategies for leveraging the worlds fastestgrowing
economie for global advantage. San Francisco: Jossey-Bass, 2009, p. 66.
173 Em 2005, os governos de Xangai e Pequim adotaram o conceito de indstrias criativas como parte de suas
estratgias de desenvolvimento econmico. Em Xangai, foi lanada uma srie de projetos, incluindo o instituto
de pesquisa Shangai Creative Industries Research Center, e, em 2006, realizou-se em Pequim o primeiro evento
internacional de indstrias criativas.
174 MARTIN PROSPERITY INSTITUTE. Understanding the creative economy in China. 2011. Disponvel em:
<http://martinprosperity.org/media/CreativeChina>. Acesso em: 13/7/2012.

143
Mariana Gonalves Madeira

como a contraposio da China originalidade na criao cultural e


oferta de produtos de alto valor agregado.
Com o progressivo reconhecimento por parte de autoridades
governamentais da necessidade de incorporar estratgias de desen
volvimento de uma economia ps-industrial, com nfase no setor
de servios, assiste-se, naquele pas, a uma reviso de valores e de
prioridades polticas, em que esto includos investimentos em edu
cao e na capacitao da fora de trabalho; o desenvolvimento de
um regime de propriedade intelectual; a relativa abertura a influncias
e ideias externas, mesmo que circunscrita a alguns meios e, na medida
do possvel, controlada; e uma tentativa de resgate de sua diversidade
e herana cultural.
Pelo menos primeira vista, a hiptese de que a China teria
embarcado no discurso internacional da criatividade e iniciado a
promoo econmica de seu potencial cultural pode parecer paradoxal.
O legado de dcadas do regime totalitrio maosta, revelado, por
exemplo, no uso mais ou menos recorrente e ainda atual de instrumen
tos autoritrios como a censura e o desrespeito aos direitos humanos175
e na significativa perda de expresses da diversidade cultural, gera
interposies nesse sentido e, se no impede, ao menos estabelece
uma difcil equao: a de promover, em um regime tradicionalmente
pouco tolerante a dissidncias e a expresses da individualidade, a
importncia e o estmulo produo criativa. A pretenso ensejar
uma verdadeira virada ou renascimento cultural, ou, como sugerem
alguns ttulos consultados, a prxima revoluo cultural ou o novo
grande salto adiante.
Em oposio a anlises e preconceitos baseados em consideraes
histricas, a economia criativa chinesa desponta como lder em ex
portaes de produtos criativos com US$ 84,8 bilhes, frente

175 Caso dos mais recentes e de grande repercusso internacional o do artista plstico Ai Weiwei, reconhecido
internacionalmente e considerado um dos mais famosos em seu pas, defensor da democracia e crtico
ferrenho do governo chins, que foi preso, em 2011, por alegadas dvidas de impostos devidas no valor de
US$ 2 milhes.

144
Economia criativa

at mesmo dos Estados Unidos com US$ 35 bilhes e outros pases


desenvolvidos europeus como Reino Unido, Itlia e Alemanha,
conforme dados do Relatrio da Unctad 2010. Recorde-se que esse
crescimento deu-se na contracorrente da crise financeira internacional,
em acordo com as verificaes gerais do prprio Relatrio de que, a
despeito da diminuio do comrcio mundial total, o de produtos
criativos continuou em ascenso. Por conta disso, representantes de
organismos da ONU e acadmicos acostumaram-se a citar a China como
modelo para outros pases em desenvolvimento. Comparativamente
aos pases mencionados, as exportaes da economia criativa chinesa
tambm crescem a taxas mais aceleradas, a uma mdia anual de 17%
na ltima dcada.
O boom das indstrias criativas na China no deve recrudescer
nos prximos anos, seno muito pelo contrrio. Ao final de 2010,
a imprensa local anunciou que quatro bancos chineses haviam
investido US$ 6,2 bilhes em setores criativos. No entanto, anlises
internacionais ressalvam que a porcentagem de contedo chins em
produtos criativos exportados ainda considerada muito baixa, sendo
que mais de 70% do total dessas exportaes advm de empresas de
capital estrangeiro176. Dados estatsticos da Unctad, no entanto, no
qualificam tampouco analisam a produo das indstrias criativas
chinesas. Sem formalmente contradizer esses dados, o professor Zhen
Ye, consultor internacional e especialista em economia criativa na
China, comenta o Relatrio de 2010

importante do ponto de vista da divulgao do tema e do exerccio


de mapeamento em si, mas pode ser considerado parcial no que tange
aos servios criativos, que no foram devidamente computados, o
que pode explicar a liderana chinesa frente aos Estados Unidos nas
exportaes de produtos criativos. (...) O conceito central para fins

176 KEA EUROPEAN AFFAIRS. Mapping the Cultural and Creative Sectors in the EU and China: a working paper in
support to the development of an EU-China cultural and creative industries platform. Bruxelas, 2011. Disponvel
em: <www.keanet.eu/en/mapping-China.htm>. Acesso em: 13/7/2012.

145
Mariana Gonalves Madeira

comparativos seria a margem de lucro sobre a venda dos produtos,


tendo em vista, ademais, a complexidade desses setores177.

Reconhecido estudioso da economia criativa chinesa, o professor


australiano Michael Keane, em artigo publicado em 2004 no Internatio-
nal Journal of Cultural Policy, salientava que a criatividade pode de fato
estar ausente do sistema de inovao chins178. O cenrio preva
lecente, diz ele, o de dficit de criatividade, em razo de dcadas de
conformidade aos ditames de propaganda estatal179.
Keane ressalvou que suas consideraes no significam a
negao da evidncia de criatividade no conjunto da cultura e da
sociedade chinesas, tampouco da recente formulao de polticas para
sua explorao econmica, mas que, na nsia nacional de concentrar
esforos para o aumento da produtividade industrial que levou o
sistema de produo sino-fordista ao paroxismo, marginalizou-se
o elemento criativo no processo. O resultado trouxe a dependncia
de vrios setores nacionais chineses criatividade produzida alhures,
sobretudo a marcada influncia e penetrao de produtos da cultura
digital provenientes de pases vizinhos como Japo e Coreia do Sul.
A preocupao daquele autor distinguir o sucesso internacional de
uma nova gerao de criadores dos desafios que se interpem para essa
emergente produo ilustrativa da cultura chinesa contempornea, ou
seja, a persistncia de entraves plena realizao desse potencial.
O dficit a que se refere Michael Keane corroborado pelo
ranking de criatividade produzido por Richard Florida, segundo o
qual a China ocupava a 36 posio dentre 45 pases desenvolvidos
e em desenvolvimento selecionados para anlise, em 2005. Embora,
segundo novos dados de 2010, a China tenha superado os demais

177 Entrevista por correio eletrnico, em 11/12/2012.


178 Para uma viso abrangente do Sistema Chins de Inovao, consultar CRUZ Jr., Ademar Seabra. Diplomacia,
desenvolvimento e sistemas nacionais de inovao: estudo comparado entre Brasil, China e Reino Unido. LIV CAE,
2009.
179 KEANE, Michael. Brave new world: understanding Chinas creative vision. International Journal of Cultural
Policy, 10 (3), 2004, pp. 265-279.

146
Economia criativa

BRICS, ainda se encontra muito distante dos pases desenvolvidos,


de acordo com o Global Creativity Index, baseado na teoria dos 3Ts de
Florida180. Acrescenta-se que o estmulo criatividade pode ser con
siderado o maior desafio empresarial para os setores criativos naquele
pas181.

4.1.1. Breve histrico do tratamento da cultura e


institucionalizao do tema

A partir dos anos 1950 e durante todo o perodo da Revoluo


Cultural (1966-1976), a cultura foi instrumentalizada para disciplinar
e educar a populao e era considerada jurisdio exclusiva das
autoridades estatais, que recrutavam os chamados trabalhadores
culturais como mensageiros do progresso. A produo cultural era
descrita no vocabulrio marxista-leninista como superestrutura
(reflexo da realidade econmica), ditada pelo componente ideolgico e
regida por um modelo industrial de produo. Este, todavia, no pode
ser considerado em seu sentido comercial, posto que administrado pelo
Estado. Em suma, a produo cultural no era baseada no lucro e nem
na diferenciao do produto. A cultura era produzida e no criada182.
As polticas chinesas relativas dimenso econmica da cultura
iniciaram com o gradual declnio da responsabilidade financeira do
Estado pela produo artstica e cultural, na tentativa de amortizar
seu custo. A transio iniciada em 1978 com as reformas econmicas
de Deng Xiaoping183 possibilitou a descentralizao das atividades

180 FLORIDA, Richard, citado em MARTIN PROSPERITY INSTITUTE (2011). Op. cit.
181 DOCTOROFF, Tom. What Chinese want. New York: Plagrave Macmillan, 2012.
182 O modelo chins de poltica cultural ficou conhecido como modelo engenheiro, no qual o Estado intervm
diretamente e controla a cultura e seus meios de criao e produo. In: KEANE, M. Cultural creative industries
or creative cultural industries? Chinas Cultural Industries Forum. Shangai Peoples Publishing. Disponvel em:
<http://eprints.qut.edu.au>. Acesso em: 2/2/2012.
183 A gesto de Deng Xiaoping foi associada a um forte pragmatismo tanto diplomtico pela reaproximao com
o Ocidente e o Japo, quanto em outras esferas polticas, como forma de imprimir o maior distanciamento
possvel com relao aos anos da Revoluo Cultural. Foi dada assim a mais alta prioridade ao desenvolvimento
cientfico e tecnolgico, e gradual abertura econmica do pas. In: LYRIO, Maurco Carvalho. A ascenso da
China como potncia: fundamentos polticos internos. LIV CAE, 2009, pp. 44 e 182.

147
Mariana Gonalves Madeira

de cultura e sua expanso produtiva, com a gradual mitigao da


dependncia financeira, antes completa, do Estado. Nesse processo, o
divisor de guas foi a regulamentao da propaganda, ratificada como
servio de mdia pelo Partido Comunista Chins (PCC)184. Outro fato
significativo foi a transferncia do tratamento dos assuntos culturais
do Ministrio da Propaganda para o Ministrio da Cultura (MoC), em
consonncia com o objetivo de despolitizar a vida social.
Em 1985, documento publicado pelo MoC anunciou o incio
das reformas de mercado para o setor cultural, aceleradas em 1988.
Enquanto o Estado continuou a investir em expresses artsticas,
relegou a cultura popular para ser gerida pelo mercado, um mercado,
por sua vez, por ele controlado. O novo mercantilismo cultural
no foi forjado em detrimento do controle estatal, nem tampouco
forou uma separao entre o Estado e a sociedade, seno deu-se
pela continuada interpenetrao das duas esferas. Michael Keane
e Li Wuwei concordam que o modelo de produo cultural comeou
a mudar apenas nos anos 1990. Durante aquela dcada, a produo
aumentou de US$ 146 milhes, em 1990, para mais de US$ 1 bilho,
em 1998, e a lgica de mercado tornou-se ento de facto. Os dados so
fruto da emergncia de uma cultura popular urbana e jovem, ansiosa
pela novidade e caracterizada por novos padres de consumo.
No mbito governamental, a considerao da cultura como
recurso de desenvolvimento ocorreu por meio do X Plano Quinquenal
(2001-2005) que enfatizou o aumento de produtividade por meio
de tecnologia e inovao e formalizou o termo indstria cultural.
A ocasio coincidiu com a ascenso tardia da China OMC, que acelerou
ainda mais a abertura aos investimentos estrangeiros, possibilidade
de parcerias internacionais para as indstrias criativas, assim como s
influncias de discursos e ideias externas.

184 O primeiro anncio foi ao ar em 28 de janeiro de 1979 na televiso de Xangai, seguido, alguns meses mais
tarde, pelo primeiro anncio estrangeiro e pela veiculao dos primeiros programas da televiso norte-
-americana CBS. In: KEANE (2007), Op. cit.

148
Economia criativa

Na China, as primeiras polticas e iniciativas em prol das in-


dstrias criativas foram realizadas por autoridades municipais.
Grandes cidades como Pequim, Xangai e Shenzhen foram rpidas para
perceber os efeitos econmicos e sociais por trs do desenvolvimento
dessas indstrias, e tornaram-se as primeiras e maiores cidades
criativas do pas. A realizao dos Jogos Olmpicos de Pequim, em
2008, e da Shangai World Expo, em 2010, trouxe novas oportunidades
de investimento e estmulo para os setores criativos das duas cidades.
Em consequncia, a despeito da baixa performance da China no
ndice global de criatividade, as cidades mais prsperas apresentam
abundncia de recursos criativos. De fato, recente estudo da geografia
da economia criativa da China conclui pela existncia de forte
concentrao territorial de recursos no pas185. Em relao a dados
econmicos tradicionais, a distribuio da criatividade apresenta
maior variao regional.
Em 2005, Pequim sediou a primeira Conferncia Internacional
de Indstrias Criativas e Inovao realizada no Pas. Novo avano
ocorreu em 2006, na ocasio do lanamento do XI Plano Quinquenal.
O documento ressaltou a importncia da cultura e a incorporao dos
conceitos de sustentabilidade e agregao de valor. Tambm em 2006,
foi criado, no mbito do MoC, o Departamento de Indstria Cultural,
encarregado basicamente da formulao de polticas e regulamentos.
Considera-se, portanto, que a economia criativa foi institucionalizada
no mbito dos assuntos culturais, embora o MoC trate exclusivamente
de atividades culturais como msica, artes performticas, design e
literatura, e respectivas licenas e regulamentaes.
Demais indstrias criativas encontram-se a cargo de rgos
setoriais como o State Administration of Radio, Film and TV (SARFT),
o General Administration of Press and Publishing (GAPP), ou o Ministry
of Science and Technology (MoST). Os mais importantes eventos

185 MARTIN PROSPERITY INSTITUTE (2011). Op. cit.

149
Mariana Gonalves Madeira

nacionais dos setores culturais e criativos, como a Feira Internacional


das Indstrias Criativas de Shenzhen, tm contado com a participao
conjunta de vrios desses rgos. A dificuldade decorrente dessa
complexa governana cultural a burocracia gerada pela dependncia
da aprovao de licenas provenientes de ampla gama de rgos
reguladores, cada um com prticas e exigncias particulares. Estas
se referem no apenas a atividades de produo, mas tambm de
distribuio e publicao, transaes de importao e exportao, e
acordos de parceria empresarial.
Em outubro de 2011, o PCC realizou a VI Sesso Plenria do
XVII Comit Central, que aprovou longa resoluo sobre a reforma
do setor cultural. Dentre as medidas gerais anunciadas, destacam-se a
promoo da cultura e a acelerao do desenvolvimento da indstria
cultural. Em debriefing relativa resoluo, o Vice-Ministro do
Departamento de Propaganda, Wang Xiaohui, disse que no setor
cultural, a China deve seguir o seu prprio caminho e evitar copiar
modelos de outros pases186. Ainda em 2011, o Governo chins men
cionou em seu XII Plano Quinquenal que as indstrias criativas devem
se tornar um dos pilares da economia nacional187.
O desenvolvimento da dimenso econmica da produo cultural
deve, no entanto, ser contextualizado no quadro mais amplo da poltica
econmica de priorizao de grandes empresas estatais ou mistas, isto
, cujos acionistas possuam interesses atrelados aos do Estado, numa
espcie de ofuscamento da delimitao entre as atividades pblicas
e privadas. Essa realidade permanece vlida, exceo do setor de
jogos eletrnicos. Assim como em Xangai, cujo governo foi pioneiro
na adoo do conceito de indstrias criativas, a institucionalizao da
economia criativa na China seguiu uma ciso entre o design e as novas
mdias de um lado, e os setores culturais tradicionais marcados pela

186 Telegrama de Brasemb Pequim n1378, em 28/10/2011.


187 LIN, Renita. The Boom of Cultural and Creative Industries in China. 12/9/2011. Disponvel em: <http://www.
bricexpansion.com/boom-cultural-creative-industries-china>. Acesso em: 2/10/2012.

150
Economia criativa

herana ideolgica mais pesada, de outro. E, assim como em pases


asiticos vizinhos, a agenda criativa foi interpretada menos como
desenvolvimento das indstrias culturais e basicamente como parte
integrante de uma estratgia mais ampla de inovao.

4.1.2. Razes para o reposicionamento da economia criativa

Com base em anlises socioeconmicas recentes, mesmo levando


em conta seu continuado crescimento econmico dado fundamental
para a reconfigurao do cenrio internacional contemporneo , a
China no se contentar mais em ser a grande fbrica de produtos de
baixo custo e valor agregado do mundo. Aponta-se para essa tomada de
conscincia tanto por parte da sociedade quanto por alguns expoentes
polticos. Artigo intitulado The Next Cultural Revolution declara a
necessidade de promover um novo tipo de penetrao chinesa no
Ocidente, predominantemente cultural188.
Cabe salientar, nesse sentido, que o fator mo de obra barata
comeou a dar mostras de esgotamento em termos de competitivi
dade. Tem-se tornado mais aceita e evidente sua incapacidade de
isoladamente sustentar o crescimento econmico. A utilizao desse
recurso como fator de atrao de investimento externo direto tem
constitudo, at ento, um dos pilares do modelo de crescimento
econmico empregado pelo Pas, mas cujos riscos tm sido revelados
com significativa rapidez. Na prxima dcada, a vantagem de produzir
na China tende a diminuir acentuadamente: a era da China barata,
fbrica do mundo, comea a acabar189. A valorizao da moeda e dos
salrios e a inflao resultante j comeam a beneficiar pases como
Bangladesh e Vietn, e, at mesmo, os Estados Unidos que, segundo

188 CHEN, Aric. The Next Cultural Revolution. Fast Company, June 2007. Disponvel em: <http://www.
fastcompany.com/59748/next-cultural-revolution>. Acesso em: 2/11/2012.
189 LETHBRIDGE, Tiago. Procura-se gente: a ascenso da China. Revista Exame, 21/9/2011. p. 52. O mesmo
argumento tem sido levantado em anlises recentes da economia chinesa. REIN, Shaun. The end of cheap
China: economic and cultural trends that will disrupt the world. New Jersey: John Wiley & Sons, 2012.

151
Mariana Gonalves Madeira

previses, podero receber de volta fbricas transferidas para a China


nas ltimas dcadas190.
Para alm do encarecimento do fator mo de obra, explicaes
anteriores j alertavam para a instabilidade do crescimento econmico
do pas, como ressaltou o Ministro Maurcio Carvalho Lyrio, em sua
tese de CAE. Segundo ele, tanto no mbito da poltica interna quanto
entre a opinio pblica internacional, as perspectivas de longo prazo
do modelo industrial exportador so questionadas, no apenas do
ponto de vista de continuada gerao de riqueza e competitividade
internacional, mas tambm dos custos implicados em termos de sus
tentabilidade ambiental e social191.
A necessidade de repensar o modelo de crescimento tem sido
objeto de debates regulares na imprensa nacional e nos meios polticos
e acadmicos. Li Wuwei, Vice-Presidente da Sesso Plenria do Comit
Central do PCC, Diretor da Shangai Creative Industries Association, diz
que a China est em meio a um importante processo de transformao
econmica sintetizado no subttulo do livro de Michael Keane The
great new leap forward e no slogan From made in China to created in
China192. Segundo Wuwei, a constatao fundamental de que por trs
do dinamismo da alta produtividade do Made in China h crescente
perda de competitividade para o conjunto da indstria. Isto porque
a competio com pases desenvolvidos e a consolidao da posio
chinesa no cenrio global passam pelo desafio da transio para uma
economia ps-industrial e criativa, e da implementao de estratgias

190 Para explorar a questo do encarecimento da produo chinesa, baseado no crescimento sustentado do salrio
e do poder de compra da populao, ver REIN, Shaun (2012). Op. cit.
191 LYRIO (2009). Op. cit.
192 From Made in China to Created in China, ttulo de um artigo publicado em 2004 em um frum on line, tornou-se
o slogan do movimento iniciado por intelectuais e empresrios defensores dos interesses dos setores criativos.
Inicialmente, o movimento encontrou forte resistncia dos gestores pblicos e rgos institucionais, que
terminaram por render-se considerao de modelos internacionais de desenvolvimento criativo, sobretudo
frente divulgao de um estudo de 2003 sobre as indstrias criativas de Hong Kong e crescente importao
de produtos da cultura popular sul-coreana. O slogan foi ento adotado por autoridades municipais em
diversos eventos, a comear pela Exposio Cientfica de Pequim, em 2004. In: KEANE (2007). Op. cit.

152
Economia criativa

que possibilitem um padro de crescimento econmico sustentvel,


em substituio ao atual padro de rpido crescimento193.
Michael Keane desenvolve esse argumento para explicar de que
forma, a despeito dos considerveis desafios que intervm na esteira
desse projeto, o conceito de criatividade aportou no discurso oficial
chins e tornou-se, na segunda metade da ltima dcada, objeto de
debates vinculados reviso do modelo de desenvolvimento. Em suma,
o alto grau de controle estatal da informao no tem sido suficiente
para estancar as mudanas resultantes da internacionalizao da
economia. No entanto, Keane ressaltou a importncia do slogan
Created in China em termos de projeto a ser explorado e que, a seu
ver, poder vir a ser to ou mais importante que o Made in China194.
Segundo ele, a China ainda aspira a tornar-se um centro competitivo
de produo cultural. significativo o fato de o pas ainda no possuir
uma empresa com abrangncia global no setor de mdia como so
Time Warner, News Corporation, Disney, BBC e Globo. O modelo chins
de crescimento baseado no binmio abertura econmica e poltica
unipartidria fez da China a segunda economia mundial,

Porm, reformas democrticas, prmios Nobel e exportao de pro


dutos da cultura chinesa contempornea encontram-se ausentes desse
milagre. (...) Alguma coisa importante est faltando nessa frmula
de sucesso. Grandes civilizaes da histria mundial abraaram o
pluralismo e a complexidade195.

Dois desafios mais imediatos explicam o reposicionamento


estatal em favor da valorizao da diversidade cultural na China e
do desenvolvimento de sua economia criativa. O primeiro, recm-
-mencionado, tem a ver com a reviso do modelo de crescimento, para
a qual a criatividade poder oferecer significativos benefcios. Trata-se de

193 WUWEI, Li. How creativity is changing China. New York: Bloomsbury Academic, 2011.
194 KEANE (2007). Op. cit., p. 6.
195 Idem, ibidem.

153
Mariana Gonalves Madeira

um projeto que dever ganhar contornos mais reais por volta dos anos
2020, mas cujas razes remontam ltima dcada do sculo, quando
os termos mercado cultural e indstria cultural foram incorporados
como instrumentos para liberar a produo cultural das amarras da
propaganda poltica a que esteve atrelada durante o Governo maosta.
O segundo desafio tem causado apreenso crescente e refere-se
ao consumo e influncia ostensivos de produtos culturais ocidentais,
japoneses e sul-coreanos196. A preferncia pelo produto estrangeiro
interpretada, genericamente, como resultado da baixa produo de
contedos criativos de qualidade. A China situa-se no epicentro de uma
regio, cujos pases reconheceram com rapidez e alguma antecedncia
a importncia da economia criativa, como tambm o papel estratgico
da prpria China como mercado em expanso e potencial produtor
lder. A China, de seu lado, desperta para a possibilidade de extrair
lies das iniciativas empreendidas pelos pases vizinhos.

4.1.3. Panorama das indstrias criativas chinesas

O rpido crescimento das indstrias criativas na China tem


sido creditado a uma combinao de fatores: investimentos pblicos
e privados em infraestrutura e tecnologia, acelerao do processo de
convergncia digital e o aumento da demanda por produtos culturais,
de informao e entretenimento digital. Alm de considerar a
expanso da classe mdia, interessa frisar o impacto decorrente das
mudanas de estilo de vida, e respectivas novas relaes sociais, de
valores, assim como a segmentao do consumo. As oportunidades nos
setores criativos, conforme mencionado, encontram-se, no entanto,
concentradas nas cidades mais afluentes: Pequim e Xangai, Guangzhou

196 O desenvolvimento na Coreia do Sul de indstrias de alto valor tecnolgico e os crescentes ndices de
exportao de contedo cultural, como produtos audiovisuais e jogos eletrnicos, despertaram a ateno da
imprensa internacional, cuja interpretao que esses constituem a principal fonte do aumento de soft power
daquele pas. Na China, a chamada Korean Wave ou Hallyu trouxe importantes lies, alm da prospeco de
oportunidades para os setores criativos dos dois pases.

154
Economia criativa

e Shenzhen. Xangai almeja tornar-se um dos maiores centros criativos


da sia em dez anos, para isso j conta com dezoito clusters criativos e
com a presena de empresas de design de mais de 30 pases.
Estatsticas de 2011, baseadas em dados do National Bureau of
Statistics of China, apontam o setor de servios de consultoria como
responsvel por faturamento da ordem de US$ 225,98 bilhes.
Os dois setores seguintes de maior faturamento seriam: artesanato
(US$ 57,76 bilhes) e arquitetura (US$ 51 bilhes)197.
Segundo relatrio produzido pelo UK Trade & Investment, a
produo para a televiso representa uma das maiores indstrias
criativas da China, com valor total de cerca de US$ 17,7 bilhes em
2007, e cujo crescimento encontra-se diretamente vinculado s
receitas de publicidade198. A converso para a transmisso digital,
considerada, juntamente com a televiso paga, a prioridade poltica
para o setor, est prevista para se concretizar em 2015, embora j seja
uma realidade nas grandes cidades. No deve surpreender o fato de a
China possuir o maior mercado global de televiso, com mais de dois
mil canais em operao. O objetivo tornar esse mercado tambm
o de maior valor. Para tanto, o governo tem empreendido uma srie
de reestruturaes, sobretudo no sentido de estimular a ainda baixa
produo de contedo, que gera um vcuo de oferta.
As indstrias criativas menos desenvolvidas so justamente
aquelas mais controladas pelo Estado e cuja produo ainda dominada
por grandes empresas estatais. Assim, os setores de cinema, rdio e
msica encontram-se em franco processo de expanso resultante das

197 Dados encontram-se em RMB (moeda chinesa), mas foram convertidos para efeitos de comparao. Os dados
surpreendem porque superam em muito o total das exportaes chinesas de produtos criativos, conforme
Relatrio da UNCTAD de 2010. A informao foi repassada pelo professor Zhen Ye, que, no entanto,
utiliza uma metodologia particular, na qual inclui entre os setores criativos servios de consultoria, mas
desconsidera setores de maior crescimento como jogos eletrnicos e design. Entrevista por correio eletrnico,
em 11/12/2012.
198 Estimativas do valor total e das taxas de crescimento do setor e da produo criativa como um todo representam
um grande desafio pela dificuldade de agregao de uma variedade complexa de receitas. Dados disponveis
em ingls constantes de relatrios europeus, sobretudo britnicos, para a prospeco de oportunidades de
investimento encontram-se defasados e podem tambm ser considerados mais conservadores. Os dados
citados no relatrio tm como fonte o State Administration of Radio, Film and TV (SARFT).

155
Mariana Gonalves Madeira

medidas de liberalizao de investimentos nas reas de produo e


distribuio. A indstria de cinema ainda enfrenta as consequncias
de um perodo prolongado de controle estatal extremo e de carncia de
investimentos e, assim como a de msica, tem padecido da disse
minao em grande escala de prticas de pirataria. O mercado
cinematogrfico atingiu o valor de US$ 994 milhes, em 2009199.
As transmisses radiofnicas alcanam uma penetrao quase
total junto populao, mas os baixos nveis de receitas compa
rativamente ao setor de televiso, por exemplo, inibem o desenvol
vimento de uma produo mais pujante. A situao tende a melhorar,
pois o notvel aumento da frota de veculos particulares nas cidades e a
consolidao da sociedade civil com crescente demanda de informao
e entretenimento tm impulsionado novo interesse nesse setor.
A indstria da msica, beneficiada pela emergente cultura musi
cal das novas geraes, considerada a que sofre maior controle
estatal entre as indstrias criativas. A alta incidncia de prticas de
pirataria de contedo musical200 tem exigido a implementao de novos
modelos de negcios, menos dependentes da venda do produto e mais
voltados para a gesto de talentos e a inter-relao com outros setores
criativos, como o de publicidade, a exemplo da tendncia global do
setor. Nesse contexto, o lanamento de lbuns tem servido cada vez
mais como instrumento promocional e menos como fonte de renda, a
qual provm de shows e aplicaes comerciais do produto. A indstria
de eventos, no entanto, ainda se encontra limitada pela falta de know-
-how e pela relativa escassez de tecnologia e de locais de apresentao
devidamente equipados. Alguns motores recentes da indstria
incluem a expanso de canais televisivos de msica em mandarim e a
popularidade crescente de programas musicais para a televiso.

199 INTERNATIONAL VISUAL COMMUNICATIONS ASSOCIATION. The creative industries in China. 2010.
200 Estima-se que 95% do total de vendas de produtos musicais na China seja de origem pirateada. UK Trade &
Investment. Changing China the creative industry perspective. 2004.

156
Economia criativa

A indstria de jogos eletrnicos, a de maior crescimento em


termos mundiais, caminha para se tornar a mais produtiva da regio,
frente da Coreia do Sul e do Japo, at o final desta dcada201.
Em 2008, o faturamento do setor atingiu quase US$ 2 bilhes, e
60 milhes de consumidores202. Existe, atualmente, um nmero
estimado de 100 grandes empresas no setor, no qual se destacam as
lderes Shanda e Netease. Como elementos propulsores da continuada
perspectiva de crescimento da produo de jogos eletrnicos, citam-
-se um criativo banco de talentos e um variado manancial de lendas
e mitos componentes da civilizao chinesa, to pouco utilizado
em outras mdias. Alm destes, acrescentam-se uma importante
economia de escala representada pelo maior mercado de servios de
Internet e telefonia mvel no mundo, e polticas governamentais
como a do MoST, que financia P&D para jogos eletrnicos. O setor
tem-se favorecido, ainda, do estabelecimento de inmeros centros de
formao e institutos de pesquisa, sobretudo em Xangai, Shenzen e
Chengdu.
O reconhecimento do valor do design tem-se dado em duas ver
tentes: como complemento essencial da liderana chinesa no mercado
global de manufaturados, por meio de agregao de valor aos produtos
(design industrial), e no estabelecimento de marcos urbansticos nas
principais capitais do pas, fatores de atrao de capital financeiro e
humano e de turismo (arquitetura). Do ponto de vista estratgico,
trata-se de um setor criativo com alta capacidade de gerar inovao,
caracterizado por sua permeabilidade junto aos demais setores, e que,
por sua instrumentalizao no projeto de transio From made in China
to created in China (ou) designed in China, foi considerado prioritrio.
De acordo com o Relatrio da Economia Criativa da Unctad 2010, a
China lidera as exportaes de produtos de design, cifra que alcanou

201 A agncia estatal para os esportes considerou jogos eletrnicos uma modalidade esportiva oficial e considerou
a formao de equipes da modalidade. UK Trade & Investment (2004). Op. cit.
202 KEA EUROPEAN AFFAIRS (2011). Op. cit.

157
Mariana Gonalves Madeira

US$ 58,848 bilhes em 2008, o equivalente a 69,3% do total de ex


portaes chinesas de produtos criativos naquele ano, determinante,
portanto, da liderana chinesa no comrcio global desses produtos203.
O design industrial encontra-se fragmentado em diversos setores,
em que destacam os projetos realizados pelas empresas Lenovo (uma
das lderes na produo de computadores), Philips China (que tem
adotado uma perspectiva hbrida de design chins e internacional)
e Ningo Brid (do setor de telefones celulares). Avalia-se que o cres
cimento do design industrial encontra-se vinculado s iniciativas de
desenvolvimento e gesto de marcas das respectivas empresas. Esse
processo envolve a remisso crescente a expresses da diversidade
cultural chinesa para desenvolver produtos com apelo mais original e
que alcancem vantagem competitiva no mercado internacional.
Por fim, a arquitetura tem gerado um processo de re-
-branding das maiores cidades chinesas, ademais de contribuir
significativamente para suas economias. A renovao urbanstica
na China atinge propores legendrias, nos termos de um dos
relatrios consultados. Basta salientar que o pas tornou-se, na
ltima dcada, o maior importador de materiais de construo e que
uma das principais imagens relatadas por visitantes estrangeiros
aos grandes centros urbanos refere-se aos enormes canteiros de
obras e ao volume de construo civil. A arquitetura tem sido
catapultada pelo comissionamento estatal de grandes projetos nas
capitais do pas, conhecidos como flagship projects, considerados
smbolos de conquista e orgulho nacionais. Estes projetos, cujos
exemplos incluem as sedes das mais importantes instituies
financeiras e culturais do pas como o Banco da China, o
Grande Teatro de Pequim e o Museu de Cincia e Tecnologia de
Xangai , tm despertado grande interesse internacional, atraindo

203 Esses dados so passveis de ressalva e tm sido questionados por desvirtuarem o real estado do setor em
funo, conforme apontado anteriormente, da origem dbia relativa a todos os segmentos do design chins.
In: KEA EUROPEAN AFFAIRS (2011). Op. cit.

158
Economia criativa

arquitetos de vrios pases e gerando uma valorizao sem


precedentes da profisso e da arquitetura de forma geral.

4.2. Na ndia

A noo do valor absoluto da criatividade ainda est por ser


seriamente considerada na ndia, diz Sonia Manchanda, Diretora da
Idiom Designs, uma das grandes empresas indianas do ramo204. De
incio, deve-se destacar que os conceitos de economia e de indstrias
criativas encontram-se ausentes de discursos polticos, e que no foi
identificada tentativa de mapear o conjunto dos setores no mbito
nacional. No entanto, assim como em outros pases asiticos, existe
muita atividade relacionada economia criativa assim como interesse
estratgico no seu desenvolvimento. A ndia encontra-se bem melhor
posicionada, por exemplo, que o Brasil, com volume de exportaes de
produtos criativos da ordem de US$ 9,4 bilhes (Unctad, 2010).
A ndia exibe tradies culturais ricas e diversas que consolidaram
uma identidade das mais notveis e reconhecidas internacionalmente;
um pas interessante sob vrios aspectos, inclusive da perspectiva
da economia criativa, marcada por realidades contrastantes entre os
setores. Conforme o Relatrio da Unctad 2010, o conceito de economia
criativa ainda no foi bem integrado nas estratgias nacionais205.
Estas, por sua vez, tm enfocado indstrias criativas intensivas em
tecnologia e, particularmente, a indstria cinematogrfica. O Governo
indiano tem empreendido esforos para desenvolver alguns setores
dessa economia, mas no de forma integrada, pelo menos no mbito
federal.
Com vistas a incorporar a tendncia mundial iniciada no Reino
Unido, a Comisso de Planejamento indiana criou, em 2004, um grupo

204 Creative businesses take centre stage. The Economic Times. Disponvel em: <http://economictimes.indiatimes.
com>. Acesso em: 4/11/2011.
205 UNCTAD (2010). Creative Economy Report. p. 49.

159
Mariana Gonalves Madeira

de trabalho para as indstrias criativas, que produziu um relatrio,


The future of Indias creativity, cujo mrito foi tentar introduzir o tema
na esfera governamental, em forma de grande compndio sobre o seu
tratamento em alguns pases e em organizaes internacionais. O docu
mento fornece, ainda, algum destaque sobre os desafios e potencia
lidades do setor de artesanato, mas no oferece uma perspectiva ampla
do desenvolvimento das indstrias criativas naquele pas.
Em artigo recente sobre as perspectivas da economia criativa na
ndia, a cineasta e ativista cultural Sharada Ramanathan adverte que
a ndia deve dedicar mais ateno para suas indstrias criativas, no
apenas para os lucros por elas gerados, e consider-las instrumentos
para garantir o desenvolvimento humano sustentvel206. Argumenta
que seria necessria a construo de uma poltica cultural nacional
para promover os setores culturais e criativos por ela denominados
soft power sectors. Ramanathan singulariza a ndia com bases em trs
caractersticas marcantes: a herana cultural e civilizacional contnua
de cinco mil anos, a populao que j excede 1,2 bilho de habitantes
e o laboratrio vivo de desenvolvimento que carece de uma lngua
comum. Ela adverte que a primeira dessas caractersticas encontra-se
ameaada pelo modelo de desenvolvimento em voga: a ambio de se
tornar uma superpotncia at 2020 no se deve dar ao custo do seu
patrimnio cultural.
A tese de que as polticas indianas estariam desconectadas dos
princpios de desenvolvimento sustentvel e de diversidade cultural
contrasta com recentes avaliaes que destacam a ndia como caso
de xito no exerccio de soft power. Cita-se a vdeo-palestra de Shashi
Tharoor, Why nations should pursue soft power, na qual o poltico indiano,
ex-chanceler e ex-funcionrio da ONU, discorre sobre o sucesso do
soft power indiano, advindo sobretudo do poder de atrao de sua
cultura. Tharoor enfatiza que seu pas possui a habilidade de divulgar

206 RAMANATHAN, Sharada. Taking a hard look at soft Power. The Hindu, 5/6/2012. Disponvel em: <http://www.
thehindu.com>. Acesso em: 5/9/2012.

160
Economia criativa

sua cultura, por meio da gastronomia, msica, tecnologia e cinema,


e finaliza seu argumento ao declarar que a sociedade indiana est
determinada a liberar e satisfazer a energia criativa de seu povo207.
O mesmo argumento foi retomado por Raj Srivastava, Encarre
gado de Negcios da Embaixada da ndia em Braslia, quando questio
nado sobre a ausncia de um plano de ao ou pensamento integrado
em economia criativa na esfera federal208. Srivastava no estava
familiarizado com os Relatrios da Economia Criativa da Unctad e os
debates sobre o tema, mas afirmou que de comum conhecimento
entre o corpo diplomtico indiano o aumento de interesse global pela
cultura do pas, em suas vrias vertentes, e que a ndia tem incorporado
o conceito de soft power em aes concretas com vistas a incorporar os
premissas do nation branding209.
Acrescenta-se que a diplomacia cultural indiana no atribuio
de seu Ministrio da Cultura, nem tampouco de sua Chancelaria, muito
embora suas representaes diplomticas venham sendo bastante
ativas na rea, mas, a exemplo de outros pases da Commonwealth,
est a cargo de uma agncia autnoma, a Indian Council for Cultural
Relations (ICCR), responsvel pela formulao e implementao das
relaes culturais externas da ndia. O ICCR atua tanto na divulgao
internacional da cultura indiana quanto na realizao de eventos e
festivais culturais internacionais na ndia. Destaca-se, a propsito,
que um dos mais recentes centros do ICCR foi inaugurado em 2011,
em So Paulo.
O crescimento da economia indiana tem sido o principal estmu
lo ao desenvolvimento dos setores criativos. Com 8,1% de crescimento
anual entre 2004 e 2012 e diminuio da pobreza de 46 para 36%

207 Disponvel em: <http://www.ted.com/talks/shashi_tharoor.html>. Acesso em: 10/9/2012.


208 Entrevista em Braslia, em 10/9/2012.
209 O conceito foi cunhado por Simon Anholt nos anos 1990 e refere-se associao entre a reputao de pases e
as marcas e imagens de empresas e produtos. Anholt trabalha com consultoria governamental e desenvolveu
em parceria com a empresa GfK Roper um ndice de nation branding. ANHOLT, S. Competitive Identity. Palgrave
Macmillan, New York, 2007. Outro ndice assemelhado desenvolvido em 2010 pela BBC World News inclui a
ndia entre os 25 principais pases possuidores desse ativo intangvel.

161
Mariana Gonalves Madeira

entre 1987 e 2000, que dever reduzir-se para 22% em 2015210, a


ndia conta com um mercado emergente de grandes propores, com
respectivo impacto na indstria de entretenimento, acompanhado
do maior acesso a bens e servios de tecnologia por camadas sociais
mais baixas. Estes fatores internos, associados aos efeitos continuados
da liberalizao econmica iniciada nos anos 1990211 compem novo
mpeto nacional para o fomento da criatividade.
Mas ao invs de criatividade, o conceito em evidncia nos
discursos polticos atende por inovao. O Primeiro-Ministro indiano
Manmohan Singh declarou os anos 2010-2020 a Dcada da Inovao,
em discurso no Congresso de Cincias da ndia, em janeiro de 2010.
No mesmo ano, com vistas a complementar o trabalho do Ministrio
da Cincia e Tecnologia e construir e implementar a estratgia de
inovao da dcada foi estabelecido o National Innovation Council.
Considerada a maior iniciativa governamental para o fomento da
inovao, o novo Conselho pretende desenvolver um modelo indiano
de inovao. Inovao inclusiva e frugal so termos mencionados na
definio do referido modelo, que servir para desenvolver produtos
e servios acessveis para classes sociais menos favorecidas, desde que
sem comprometimento qualitativo212.
A tnica na rea de inovao est relacionada ao reconhecimen
to oficial pelo xito da indstria de software, cuja explicao ainda
surpreende e desafia estudiosos213. O setor um dos grandes respon
sveis pelo crescimento econmico do pas nas ltimas dcadas,
contribuindo significativamente para gerao de empregos, aumento

210 OCDE (2009). Op. cit.


211 Entre 1947 e 1990, o pas viveu sob um regime de economia planificada, cujo extenso conjunto de regulamentos
e controles empresariais, conhecidos como license raj era baseado em tarifa mdia de importao da ordem de
82%.
212 Disponvel em: <http://www.innovationcouncil.gov.in>. Acesso em: 2/9/2012.
213 O pesquisador Rafiq Dossani, da Universidade de Stanford, contrasta a indstria indiana s da Irlanda
e de Israel, estas iniciadas por empresas multinacionais. O caso indiano floresceu a partir de grandes
conglomerados domsticos em resposta a uma lei de restrio de capital estrangeiro a 40% das empresas
multinacionais em operao no pas. O Foreign Exchange Regulation Act (FERA), de 1973, foi responsvel pelo
fechamento das subsidirias indianas da Coca-Cola e da IBM. DOSSANI, R. Origins and Growth of the Software
Industry. Asia-Pacific Research Center. Stanford: Stanford University, 2007.

162
Economia criativa

das exportaes e com expectativas de exceder receitas de US$ 100


bilhes em 2012, o que dever corresponder a cerca de 7,5% do PIB
indiano (em 1998, a contribuio foi de apenas 1,2%)214. A indstria
originou-se em condies atpicas, haja vista a ento incipincia do
mercado interno e a falta de poltica pblica de estmulo ao setor, a
qual se materializou apenas em 1984, no Governo Rajiv Gandhi, com
o lanamento da New Computer Policy215.

4.2.1. Consideraes sobre alguns setores criativos na ndia

A despeito da ausncia da viso de conjunto por parte da mais


alta instncia governamental, conforme Richard Florida, haja vista
os recursos criativos do pas, que ultrapassam os da China e os de outras
economias emergentes a criatividade faz parte do DNA da ndia , e
com base no xito de sua indstria cinematogrfica e de software, a ndia
encontra-se bem posicionada para competir na economia criativa, mas
ser necessrio extrapolar as competncias voltadas especificamente
para esses dois setores. Florida ressalta a contribuio do talento
indiano no desenvolvimento do Vale do Silcio e da indstria tecnolgica
norte-americana em geral, que emprega mais de 160 mil engenheiros
e cientistas indianos216. Alm de ostentar a liderana mundial na
produo de filmes e sediar Bollywood217, a ndia sobressai em outros
setores, como moda, msica, jogos eletrnicos e animao (estes dois
ltimos geram, cada um, mais de US$ 300 milhes anuais)218. E, ainda,
deve-se destacar o emergente setor de design, que tem contado com

214 Disponvel em: <http://www.nasscom.in/indian-itbpo-industry>. Acesso em: 2/9/2012.


215 Esta consistiu na reduo de tarifas de importao e isenes fiscais de exportaes, alm do direito ao
retorno de empresas majoritariamente estrangeiras no mercado interno. THAROOR (2012). Op. cit.
216 FLORIDA, Richard. Lets get creative. Times of India. Disponvel em: <http://articles.timesofindia.indiatimes.
com/2006-02-18>. Acesso em: 29/8/2012.
217 Nome dado indstria de filmes em lngua hindu, sediada na cidade de Mumbai, que lidera o mercado indiano
em termos de lucros e popularidade. A expresso passou a ser considerada sinnimo de entretenimento
cinematogrfico naquele pas. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Bollywood>. Acesso em:
30/8/2012.
218 Idem, ibidem.

163
Mariana Gonalves Madeira

recente e significativo apoio estatal, e com a contribuio das artes


aplicadas em geral como meio de subsistncia para grandes massas de
artesos.
O cinema indiano representa, no entanto, o caso recente mais
bem-sucedido de desenvolvimento dessa indstria em nvel global.
A produo cinematogrfica de cerca de 900 ttulo anuais219, a maior
em termos absolutos mundiais, gera 5 milhes de empregos e conta
com o apoio de uma agncia estatal, estabelecida em 1975: a National
Film Development Corporation of India (NFCD), sob a coordenao do
Ministry of Information and Broadcasting. Cabe registrar que a NFCD
tem alargado o seu escopo de atuao, graas ao aumento de seu
oramento.
A grande maioria dos filmes (90%) direciona-se ao mercado
domstico, muito embora a dispora indiana venha facilitando a
penetrao dos filmes em mercados externos, particularmente na
forma de vdeos. Recentemente, o setor tem-se aberto a colaboraes
estrangeiras, por meio de coprodues; sobretudo tem sido crescente
o volume de projetos entre estdios indianos e norte-americanos.
A tendncia culminou na criao do LA India Film Council, em no
vembro de 2010, por meio de declarao conjunta assinada entre a
Cidade de Los Angeles e representantes da indstria cinematogrfica
indiana. A instituio trabalha para implementar a cooperao das
duas indstrias, sobretudo no eixo Hollywood-Bollywood, nas reas
de produo, tecnologia, proteo e distribuio220.
O interesse norte-americano pelo mercado indiano foi revelado
no relatrio Film industry in India: new horizons, produzido, em 2012,
pela empresa Ernst & Young. O relatrio projeta uma expanso de 14%
anual para a indstria cinematogrfica indiana, de US$ 3,2 bilhes

219 Em 2009, esse nmero chegou a 1.288 filmes, segundo dados da exposio ndia!, realizada no Centro
Cultural Banco do Brasil, em Braslia, entre 22 de maio e 29 de julho de 2012.
220 Em 2011, a empresa indiana Viacom 18 e a multinacional norte-americana Paramount assinaram acordo
de distribuio de filmes da Paramount na ndia e em pases vizinhos. Disponvel em: <http://www.
exchange4media.com>. Acesso em: 2/9/2012.

164
Economia criativa

(2010) para US$ 5 bilhes (2014). Ressaltam-se dados como o


ressurgimento do cinema regional indiano, a evoluo do consumo
domstico de produtos de contedo digital221, as oportunidades na
indstria de efeitos visuais e os elos entre contedo cinematogrfico e
promoo do turismo.
Este ltimo aspecto tem sido utilizado tanto pelo prprio Go
verno indiano222 quanto enfatizado em alguns pases que, como a
Sua, e, mais recentemente, a Irlanda, aproximaram-se dos empre
srios de Bollywood para promover suas locaes e concretizar projetos
de merchandising de destinos tursticos. Ainda conforme o mesmo
relatrio, outros pases que adotaram a estratgia foram Cingapura e
Frana, enquanto que Estados Unidos, Canad e Austrlia j dispem,
h mais tempo, de esquemas de atrao de produo cinematogrfica
indiana. Esses pases oferecem incentivos financeiros para produtores
indianos na forma de subsdios ou isenes fiscais. Os resultados tm
sido bastante positivos, a contar pelo crescente nmero de ttulos que
tm sido coproduzidos com capital externo e filmados nos respectivos
pases223. No que tange ao Brasil:

Em 2010, ocorreu fato de grande significao para o incremento das


relaes audiovisuais indo-brasileiras que consistiu na ratificao pela
ndia e pelo Brasil do Acordo de Coproduo Audiovisual, assinado
em 2007. (O mesmo) estabelece estatuto de dupla nacionalidade
para os filmes realizados a seu abrigo, abrindo, assim, perspectivas de
financiamento, distribuio e de intercmbio cultural224.

221 Embora a penetrao da internet ainda seja baixa no pas, o recente lanamento dos servios 3G e o eventual
lanamento da internet 4G devem trazer um surto no consumo de contedo digital, j impactado pela base de
telefonia celular, que atende mais de 750 milhes de usurios. In: ERNST & YOUNG. Film industry in India:
new horizons. 2012.
222 Ao sucesso de Slumdog millionaire (2008), em coproduo britnica, que alcanou receitas globais de
US$ 377 milhes, seguiu-se a produo norte-americana Eat, Pray, Love, que divulgou internacionalmente a
ndia como destino turstico espiritual. Entre 2010 e 2011, houve um aumento de 42% no nmero de filmes
de Hollywood produzidos na ndia.
223 A produo de Heyy Babyy (2007) injetou cerca de US$ 2,1 milhes na economia do estado australiano de
New South Wales; a Sua recebe anualmente 150 mil turistas indianos, e tem-se estabelecido como um dos
principais pases de locao de filmes indianos. In: ERNST & YOUNG (2012). Op. cit., p.19.
224 Telegrama de Brasemb Nova Delhi n 1169, de 14/12/2011.

165
Mariana Gonalves Madeira

Ao mesmo tempo, o governo indiano, por meio de seus Ministrios


do Turismo e da Informao e Comunicaes assinou um memorandum,
em fevereiro de 2012, no mbito da campanha de marketing turstico
Incredible India, de fomento ao turismo cinematogrfico, em reconhe
cimento ao impacto de produes cinematogrficas na captao de
turistas no mercado internacional225. A iniciativa interministerial
inclui tambm dilogo com representantes de governos locais para a
promoo de locaes e o apoio financeiro participao indiana em
festivais internacionais de cinema226.
A economia criativa indiana sobressai em tecnologia e cinema.
Outro setor que vislumbra oportunidades e cujo potencial ainda no
amplamente explorado o artesanato. O mercado global para o setor
avaliado em US$ 400 bilhes, com a participao indiana em torno
de 2% desse comrcio227. O crescimento exponencial do artesanato
indiano, especialmente no perodo ps-liberalizao econmica, tem
levado a concluses equivocadas, como a irrelevncia da atualizao de
polticas pblicas. Historicamente relacionado ao incio do comrcio
externo da ndia e ao seu processo de independncia momento em
que o trabalho de artesos foi valorizado como elemento formador da
identidade nacional , o artesanato indiano congrega tantas qualidades
que, segundo a literatura consultada, no haveria possibilidade de
ser sobrevalorizado, de to significativo e intrnseco cultura a que
pertence. Em suma, o artesanato descrito como depositrio da
civilizao indiana e tido como uma preciosidade de sua grande
cultura e patrimnio228.
No mbito federal, o desenvolvimento da poltica para fomento
do artesanato encontra-se a cargo do All India Handicrafts Board,

225 Caso bastante comentado na literatura o efeito da trilogia Lord of the rings na economia do turismo
neozelands. A agncia Tourism New Zealand desenvolveu material promocional em referncia s locaes,
estabelecendo um vnculo explcito entre as cenas do filme e a promoo do turismo no pas.
226 Disponvel em: <http://pib.nic.in/newsite>. Acesso em: 2/9/2012.
227 Disponvel em: <http://business.mapsofindia.com>. Acesso em: 2/9/2012.
228 JENA, Pradeep K. Indian handicrafts in globalization times: an analysis of global-local dynamics. Interdisciplinary
Description of Complex Systems 8(2), 2010, pp. 119-137.

166
Economia criativa

enquanto a Handicraft & Handlooms Corporation of India funciona como


agncia promotora de exportaes do setor. Ambas se encontram sob
a direo do Ministry of Textiles. Cada estado, ademais, possui um
departamento prprio para a promoo de seu artesanato, e termina
por desenvolver esquemas e iniciativas diferenciadas, sempre voltadas
para os produtos e artesos que j apresentam potencial exportador.
A necessidade de reformular poltica e aes estatais na promoo
dessa indstria foi recentemente trazida tona com a publicao de
amplo estudo, o qual enfoca o paradoxo de penria de artesos, a
despeito de dados macroeconmicos positivos, isto , a desconexo
entre o seu macrodesempenho e a sua microrrealidade e conclui pela
premncia de um plano de ao nacional em favor do papel do arteso.
O artesanato representa o setor de maior gerao de empregos aps
a agricultura; estimativas giram em torno da existncia de 200 milhes
de artesos. A produo aumentou de US$ 6,4 bilhes (2007) para
US$ 14,7 bilhes, em 2012229. E, no entanto, a contribuio do traba
lho artesanal para o bem-estar social e a sustentabilidade ambiental
no formalmente considerada, visto que a poltica para o setor tem,
at ento, marginalizado o arteso. A questo remete para os conceitos
de conhecimento tradicional e tecnologia artesanal, revalorizados em
teorias contemporneas de desenvolvimento sustentvel, as quais,
por sua vez, confrontam o rtulo pejorativo de primitivo e inferior
associado ao produto artesanal.

Em inmeras reas (incluindo tecnologia verde de construo,


mobilirio, sistemas de gua e esgoto), tecnologias e abordagens
ocidentais tm sido reconhecidas como inadequadas para as
necessidades indianas, e tradies e solues artesanais como mais
apropriadas para o contexto local230.

229 INDIA. Crafts Council of India. Craft Economics and Impact Study. 2011.
230 Idem, ibidem.

167
Mariana Gonalves Madeira

A despeito do crescimento do mercado internacional de arte


sanato, os desafios que ameaam atualmente a produo indiana
tm a ver com questes sociolgicas internas e mercadolgicas de
acirramento da competio internacional, sobretudo de produtos de
imitao chineses. A situao tem gerado o declnio de pelo menos 30%
do nmero de artesos no pas, nas ltimas trs ou quatro dcadas, e
a consequente migrao para outros setores informais da economia231.
Em tempos nos quais organismos internacionais apontam o setor de
artesanato como importante fonte sustentvel de gerao de emprego
e de renda, e que, portanto, o apoio financeiro governamental deve
ser reconhecido como investimento e no como gasto, torna-se impe
rativo examinar as potencialidades do setor como instrumento de
incluso social. nesse sentido que o desempenho das exportaes
de artesanato indiano no pode ser considerado como parmetro
fundamental e nem nico para a construo de polticas para o setor.
Em contrapartida, o emergente setor de design tem-se beneficiado
de crescente ateno governamental. Em 2007, foi aprovada uma pol
tica nacional para o design que incluiu um plano de ao e diretrizes.
Foram abertos novos centros de design, e implementadas iniciativas
voltadas para a rea de capacitao232 e para elevar a importncia dos
profissionais do setor. Em 2009, foi estabelecido o India Design Council,
agncia governamental de composio intersetorial, encarregada da
promoo do setor. O Governo central tem investido significativa
mente no setor com foco no impacto de desenvolvimento de produtos
de pequenas e mdias empresas.
Conforme sintetizou Prithviraj Chavan, Ministro de Cincia e
Tecnologia entre 2009 e 2010, precisamos internalizar a esttica, o

231 JENA, P. K. (2010). Op. cit. p. 131


232 Anteriormente criao da agncia, pesquisa da revista Business Week indicou que a ndia j possua duas
das melhores escolas de design no mundo: o National Institute of Design em Ahmedabad e o Design Centre do
Indian Institute of Technology, em Mumbai. Disponvel em: <http://nitawriter.wordpress.com>. Acesso em:
7/9/2012.

168
Economia criativa

valor e o sentido do design na nossa cultura, assim como no Japo233.


O reconhecimento da excelncia do design japons no passou des
percebida, visto que, em 2010, o India Design Council assinou um
memorandum de entendimento com a Japan Industrial Design Promotion
Organization, voltado para a cooperao no desenvolvimento de es
tratgias de crescimento, como treinamento e capacitao empresarial.
Em seguimento, no mesmo ano, uma delegao indiana visitou o Japo
com vistas ao desenvolvimento de uma marca indiana de design.
Tambm nos setores de design e artesanato, vale mencionar a par
ceria iniciada, em 2011, entre representantes australianos e india
nos, por meio da plataforma de cooperao Sangam, que conta
com a colaborao de diversas instituies governamentais e no
governamentais australianas, indianas e asiticas.

muito provvel que a ndia tenha um impacto significativo no


design do sculo XXI. Este vasto mercado de um bilho de pessoas
atualmente cortejado por empresrios de economias em retrao. Mas
a ndia no consumir apenas produtos e estilos de vida ocidentais
o pas investe no design como instrumento de mudana234.

4.3. Na frica do Sul

A economia criativa na frica do Sul encontra-se intimamente


vinculada poltica democrtica inaugurada pelo Congresso Nacional
Africano (ANC) e tendncia histrica de incluso de temas culturais
em foros regionais africanos, sintetizada no binmio cultura e
desenvolvimento e ressaltada em vrios documentos235. O continente
(e a frica do Sul, em especial) vive, nas primeiras dcadas do presente

233 RAJE, A. P. Nurturing Indias creative economy. Disponvel em: <http://www.livemint.com/2010/06/02>.


Acesso em: 5/9/2012.
234 Disponvel em: <http://www.guardian.co.uk/artanddesign/2012/mar/15/india-design-identity-forum-new-
delhi>. Acesso em: 10/9/2012.
235 Anteriormente mencionados no segundo captulo deste trabalho.

169
Mariana Gonalves Madeira

sculo, um almejado processo de renascimento cultural, marcado pela


redescoberta de suas tradies e pela pacificao de conflitos civis.
A economia criativa geralmente entendida como o conjunto
das indstrias culturais, j que raramente so mencionadas em docu
mentos oficiais, as formas e expresses da cultura contempornea tem
servido como instrumento catalisador desse processo. A vantagem
comparativa do pas na produo criativa em face dos demais vizi
nhos tem a ver com seu posicionamento estratgico no cone sul do
continente, sua infraestrutura mais desenvolvida, e sua forte iden
tidade visual. A despeito da profuso do talento e da riqueza cultural,
a comercializao dos produtos criativos sul-africanos ainda inci
piente, tanto no mercado domstico quanto internacional, o que vai
ao encontro da baixa participao do continente no mercado global
desses produtos236.

Enquanto nao que passa por transformao essencial, incluindo o


processo de reconstruo nacional e regenerao moral que, por sua
vez, remetem reviso da identidade e de elementos como raa e
lngua, as indstrias culturais na frica do Sul devem ser valorizadas
muito alm de sua contribuio para o crescimento econmico237.

Grandes transformaes tm ocorrido na frica do Sul a partir da


transio para o fim do regime de apartheid que culminou na realizao
das primeiras eleies presidenciais multirraciais e multipartidrias
do pas em 1994. O Governo Nelson Mandela criou o primeiro
rgo ministerial para assuntos de cultura, chamado Department
of Arts, Culture, Science and Technology (DACST) e incorporou as
indstrias culturais como instrumento do projeto de democratizao
nacional. Durante a era do apartheid, as poucas instituies artsticas
concentravam-se no mbito das artes performticas (como pera, bal,

236 Segundo o Relatrio da UNCTAD de 2010, a despeito do aumento nominal das exportaes de produtos
criativos oriundos do continente, a participao dos pases da Sadec corresponde a 0,65% do volume mundial.
237 SOUTH AFRICA. Department of Trade and Industry. Sector Development Strategy: Craft. 2006.

170
Economia criativa

msica e teatro) e reproduziam obras clssicas europeias; enquanto


isso o sistema educacional para a populao negra no inclua educao
artstica.
Em termos econmicos, a frica do Sul logrou um rpido processo
de reinsero no comrcio global, acompanhado de mudanas estru
turais necessrias para a adaptao nova agenda poltica. O mais
prspero dos pases africanos subsaarianos ilustra os desafios da
promoo institucional e do crescimento da economia criativa nos
PEDs, e no mbito do continente africano. Segundo dados do ltimo
Relatrio de Economia Criativa da Unctad, a frica do Sul exportou
apenas 408 milhes de dlares em produtos criativos, em 2008.
Ainda em 1994, uma das primeiras aes do DACST foi insti
tuir um Grupo de Trabalho para Artes e Cultura composto por repre
sentantes dos setores, encarregados de formular recomendaes com
vista ao lanamento de uma poltica cultural em sintonia com os novos
ideais polticos de incluso racial e de gnero. O grupo, que tambm
contou com a cooperao da Unesco e de alguns pases como Alemanha,
Estados Unidos e Sucia, teve papel fundamental na produo da nova
poltica cultural, lanada em 1996.
Foi ento proposto o estabelecimento do National Arts Council
(NAC) no modelo arms length, cuja principal incumbncia seria a
distribuio equitativa de recursos pblicos para artistas, instituies
e organizaes, na forma de subvenes ou bolsas de estudo, alm da
realizao de pesquisas e relatrios sobre temas afetos a seu mandato.
Ao buscar mecanismos de transformao da produo cultural (que
ainda espelhava a era apartheid) e de reconceituao dos valores cul
turais, a poltica cultural elencou o desenvolvimento das indstrias
culturais e destacou o empenho governamental em trabalhar pelo seu
crescimento econmico, por meio do investimento na infraestrutura
de educao para as artes, a cultura e o patrimnio.
Ainda conforme o mesmo documento, o DACST ficaria incumbi
do de explorar as perspectivas de cooperao intergovernamental,

171
Mariana Gonalves Madeira

a exemplo da parceria com o Department of Trade and Industry (DTI)


especificamente no que tange ao desenvolvimento das indstrias
criativas, e com os departamentos de meio ambiente e educao, para
o fomento ao turismo cultural e capacitao de recursos humanos.
No item sobre a cooperao cultural internacional, o documento
destacou a necessidade de aprofundamento de relaes ainda tmidas
com pases africanos vizinhos e com outros pases do Sul, alm do
retorno da frica do Sul Commonwealth e a oportunidade de interao
com as ex-colnias britnicas na frica, Caribe, Oceania e sia, as
quais tambm so caracterizadas por culturas hbridas. Os pases da
Commonwealth

promovem publicamente as artes, cultura e patrimnio por intermdio


de conselhos semelhantes aos propostos neste documento, o que
possibilita frica do Sul a participao em ampla gama de programas
bilaterais e multilaterais, no sentido de ampliar a prvia poltica
cultural, que favorecia as relaes com os pases europeus e norte-
-americanos. Esta poltica afirma que somos um pas africano com
muitas culturas e tradies, que se deve desenvolver no quadro do
multiculturalismo238.

O ponto de partida para a institucionalizao de aes para a


economia criativa foi dado pelo DACST, em 1997, com o lanamento do
Cultural Industries Growth Strategy (CIGS), cujo escopo centrou-se em
apenas quatro setores considerados de maior potencial para a gerao
de emprego e renda e de crescimento de exportaes. Os chamados
big four239 audiovisual, msica, publicaes e artesanato foram
detalhados no relatrio Creative South Africa: a strategy for realizing
the potential of the cultural industries (DACST, 1998) com base nos
seguintes critrios adicionais: mais facilmente identificveis dentre

238 DACST. White Paper on Arts, Culture and Heritage. 1996.


239 Aluso aos quatro animais considerados mais representativos da fauna sul-africana, a referncia aos big four
extensamente utilizada na mdia como slogan para o turismo ecolgico.

172
Economia criativa

as indstrias nacionais, potencial e internacionalmente competitivos,


em acordo com a definio de boas prticas da Unesco, e com potencial
para aceder a mercados emergentes.
A recomendao central do Creative South Africa que tambm
mencionou outras indstrias culturais como artes visuais, perform
ticas, multimdia, turismo cultural, patrimnio e festas foi a criao
da Cultural Industry Development Agency (CIDA) na forma de parceria
pblico-privada, cujas incumbncias incluiriam o gerenciamento de
informaes e conhecimento, desenvolvimento de recursos humanos,
e apoio poltico em favor dos setores. Embora a agncia nunca tenha
sido criada, ressaltam-se algumas iniciativas decorrentes direta ou
indiretamente do processo de implementao da CIGS, como o estabe
lecimento de um grupo de trabalho para a indstria da msica, de
um programa de combate pobreza por meio do artesanato rural,
de programas setoriais de cinema e artesanato no mbito do DTI e,
sobretudo, o estabelecimento, em 1997, do Business and Arts South
Africa (BASA)240 e do mencionado NAC.
O NAC, por sua vez, tem-se notabilizado por incorporar o desen
volvimento da economia criativa sul-africana como meta institucional,
com base no seu potencial de gerao de emprego. Em 2011, foram
iniciados esforos para o mapeamento das indstrias criativas na
frica do Sul, que carecem de dados atualizados e consolidados para
subsidiar polticas pblicas. A agncia cultural sul-africana tambm
ressaltou em seus documentos anuais os lanamentos dos relatrios
de economia criativa da Unctad e a realizao, em 2009, na cidade de
Joanesburgo, da 4 Cimeira Mundial de Artes e Cultura pela Ifacca241.
A presena expressiva de representantes do continente no evento foi

240 A BASA uma organizao sem fins lucrativos para facilitar as parcerias dos setores empresarial e artstico. Os
servios oferecidos aos membros (cerca de 160 entre empresas e indivduos) incluem marketing, treinamento
em seminrios, informaes e networking.
241 Importante legado da Cimeira foi a criao, no ano seguinte, do escritrio africano da Ifacca em Harare,
Zimbabwe, com representao de 16 pases africanos.

173
Mariana Gonalves Madeira

interpretada como reveladora do papel que a frica pode exercer na


promoo das indstrias criativas.

4.3.1. Panorama das indstrias criativas sul-africanas

Dos quatro setores selecionados no relatrio Creative South


Africa, as indstrias de publicaes e de audiovisual so as que
movimentam maior volume de recursos. De acordo com o ltimo
The Creative Industries in South Africa realizado pelo Human Sciences
Resource Center (HSRC, 2008), a contribuio econmica do setor de
artesanato para o PIB sul-africano ficou em 1,14%, embora se ressalte
que sua importncia vai alm de dados econmicos. Conforme o
relatrio, o mercado interno para o produto artesanal sul-africano
tem crescido a uma taxa anual de 3 a 4%, com base em dois fatores,
alavancados pelas intervenes pblicas no setor: aumento do turismo
cultural, que cresceu cerca de 80% nos ltimos dez anos, e do poder de
consumo da classe mdia emergente, a qual tem gerado demanda por
motivos tnicos vinculados ao orgulho nacional.
O valor estratgico das aes em favor do setor de artesanato242
justifica a ateno e o investimento pblico dispensado ao setor, pois
geralmente se reveste e faz as vezes de poltica social ao incorporar as
seguintes metas governamentais: o empowerment poltico-econmico
da populao negra e feminina, o desenvolvimento urbano e rural, o
apoio a pequenas empresas, a promoo de exportaes e o combate
pobreza.
O setor de artesanato tem sido priorizado desde os anos 1990, por
meio de aes circunscritas de provncias e municpios em coordenao
com o DACST243. De acordo com o Sector Development Strategy: Craft.

242 O artesanato e o turismo cultural correspondem forma dominante de indstrias criativas na rea rural do
pas. In: SOUTH AFRICA. Department of Trade and Industry. Sector Development Strategy: Craft. (DTI, 2006).
243 De acordo com o DTI, a iniciativa mais bem-sucedida no setor deriva de uma parceria entre o governo da
provncia do Cabo e da Universidade de Tecnologia do Cabo, com fundos do DACST. Em funcionamento
desde 2003, o Cape Craft and Design Institute (CCDI) foi considerado instituio lder no desenvolvimento

174
Economia criativa

(DTI, 2006), estima-se que o setor gerar US$ 426 milhes at 2015, e
que o nmero de empregos dever aumentar em 20 mil, perfazendo
um total de 60 mil empregados. Oportunidades de crescimento en
contram-se relacionadas facilitao de acesso aos mercados externos,
importncia do comrcio justo, e ao aprofundamento de aes gover
namentais internas.
O artesanato sul-africano altamente valorizado no mercado
global (sobretudo em pases europeus), por seu design e carter ino
vador. Mas o acirramento da competio internacional tem exigido
estratgias para garantir o valor comercial do produto sul-africano
comparativamente aos dos demais pases africanos, da ndia e da China.
Os desafios impostos pela indstria chinesa, a qual se tem especializado
na produo em massa de itens copiados, vem afetando todo o mercado
global de artesanato, particularmente, o norte-americano, que segue
como o maior importador no setor. A preferncia dos compradores por
preo baixo aos valores de autenticidade e de comrcio justo desafia a
comercializao do produto sul-africano de alto valor.
Quanto ao setor de msica, a despeito do rpido crescimento
dos gneros nacionais (kwaito e gospel) e do xito de festivais musicais,
a venda de msica internacional domina o mercado interno. O setor
tem-se beneficiado da promulgao de legislao que regulamenta
quotas de contedo local e da profuso de servios de radiodifuso
resultante de polticas de desregulamentao244. A South African Music
Promoters Association (SAMPA) trabalha em prol do crescimento dos
eventos musicais, que apresentam importantes efeitos de disperso
para os setores de turismo, transporte e gastronomia, alm da projeo
de imagem das cidades-sede dos eventos. Tambm no setor de msica,
o DACST tem trabalhado em parceria com governos provinciais. Por
fim, merece meno o estabelecimento, em 2007, do South African

do artesanato sul-africano naquela regio, com projetos nas reas de inovao e design, pesquisa e desen
volvimento, treinamento, acesso a mercados e networking.
244 De acordo com a lei vigente, estaes comerciais de rdio devem veicular 25% de msica sul-africana e as
pblicas devem veicular 40%.

175
Mariana Gonalves Madeira

Music Export Council (SAMEX), que, com o apoio do DTI e do DACST,


congregou as vrias associaes e possibilitou servios de consultoria
empresarial para o lanamento de novos selos musicais.

4.4. Consideraes finais

Conforme as declaraes do Vice-Ministro da Propaganda da


China, Wang Xiaohui, o recente dinamismo da economia criativa e as
perspectivas de seu continuado crescimento a meta do PCC que os
setores criativos venham a responder por 5% do PIB opem-se ao fato
da China apresentar contrastes que no passam despercebidos: entre
as dimenses econmica e cultural de seu desenvolvimento, entre a
riqueza de tradies e o relativo desconhecimento e a baixa valorizao
de seus produtos criativos no mercado nacional e internacional245.
Nessa mesma linha, e tendo em conta a cultura como elemento central
do soft power, naturalmente que a China no alcanou um avano
equilibrado entre essas esferas. A confirmao da defasagem entre
o hard e o soft power chins foi expressa no Annual Report on Chinas
Cultural Soft Power Research (2010), publicado em 2011, pela Academia
de Cincias Sociais da China. O documento, que reconheceu avanos
na poltica governamental, concluiu pela urgncia na implementao
de mais medidas de promoo do soft power cultural daquele pas246.
Convm certo grau de cautela ao atribuir modelos globalizados
para explicar e avaliar os avanos naquele pas, particularmente na rea
da economia criativa, haja vista que a China contempornea continua
distante dos valores do pluralismo poltico ocidental. Para o professor
Zhen Ye, a despeito do reconhecimento governamental e do interesse
da mdia, os setores criativos e de servios chineses continuam
pouco competitivos, porque so altamente controlados pelo Estado e

245 Telegrama de Brasemb Pequim, n 1378, em 28/10/2011.


246 XINHUA NEWS. Chinas cultural power remain feeble (18.8.2011). Disponvel em: <http://www.chinadaily.
com.cn/china/2011-02/18/content_12042746.htm>. Acesso em: 2/10/2012.

176
Economia criativa

protegidos da competio internacional. Ye advoga a necessidade de


que seja adotada uma poltica industrial voltada para os setores, os
quais tambm deveriam ser reclassificados de acordo com as vantagens
competitivas domsticas do pas. A ideia seria desenvolver clusters
criativos a partir das indstrias existentes247.
Em face disso e da busca do estilo prprio, possvel inferir
que a economia criativa na China tome forma singular em termos de
adaptao conceitual e de conformao de um modelo. No se sabe que
impacto social e poltico ter o desenvolvimento da economia criativa,
ou mesmo em que medida essa economia ser capaz de prosperar
em um ambiente ainda altamente controlado e criar respostas para
questes comuns a outros pases, como a tenso entre o acesso pblico
e o comrcio e entre cultura e tecnologia.
Na China, a incorporao do tema na agenda estatal teve como
base duas vertentes: a estratgia mais ampla de estmulo inovao
e a da promoo da produo de contedo nacional em resposta
crescente importao e influncia de produtos da cultura ocidental e de
pases vizinhos. Assim como a China, a ndia tem priorizado, em larga
medida, o desenvolvimento do setor tecnolgico e de software, mas ao
contrrio do pas vizinho, a ndia apresenta a grande vantagem de um
ambiente mais aberto criao em vrios nveis, e cuja diversidade
cultural no foi alijada por dcadas de manipulao poltica. Embora na
China esse processo seja mais evidente, a porta de entrada do discurso
da criatividade em ambos os pases tem sido por meio da importncia
estratgica da inovao.
Dos trs pases, a ndia sobressai em termos de recursos criativos
e de potencial parceria em cooperao na rea de economia criativa,
particularmente nos dois setores apontados como proeminentes, assim
como no artesanato e no design, por questes estratgicas. No entanto,
quando da negociao, em maro de 2012, do Programa Executivo em

247 YE, Zhen. Chinas creative industries: clusters and performances. Annual Conference of the Chinese Economist
Association. Cambridge, 2008. Dados confirmados em entrevista, 11/12/2012.

177
Mariana Gonalves Madeira

matria cultural entre os governos brasileiro e indiano, no foi feita


meno economia criativa, mas apenas a aes de intercmbio em
setores tradicionalmente culturais, tais como artes visuais, msica,
patrimnio, dana, teatro, literatura, embora o cinema tenha sido
includo. O texto do documento pode ser considerado muito genrico.
As matrizes da cultura indiana sofrem os mesmos desafios do
processo de globalizao que as de pases como Brasil e frica do Sul, e o
artesanato um caso ilustrativo dessa situao. Entre ndia e frica do
Sul, ressalta-se justamente a importncia desse setor, em vista de sua
potencialidade de incluso social e de gnero, e tambm racial (no caso
do pas africano). Esse pode vir a ser um setor com grande potencial
para gerar vontade poltica entre os pases e resultar na construo
de futuros projetos de cooperao, por exemplo, em treinamento de
recursos humanos, networking e mapeamento de dados.
Ainda sobre a frica do Sul, seria de todo interessante que se
buscasse estreitar o relacionamento em cooperao cultural relativa a
grandes eventos, tendo em conta as bem-sucedidas aes de difuso
cultural quando da realizao da Copa do Mundo de 2010 naquele
pas. Tais aes foram coordenadas em vrios nveis e incluram
criao de produtos culturais especficos para o evento esportivo,
seleo e divulgao de programao cultural nas cidades que sediaram
os jogos, e sobretudo a articulao poltica entre setor privado, rgos
municipais e a prpria FIFA, em que se inclua, ademais, o trabalho
realizado pela Arterial Network.
Enquanto possam ser consideradas insuficientes e tmidas as
recentes aes pblicas de fomento aos setores criativos na frica
do Sul sendo as de maior impacto oriundas de governos locais,
como o da Cidade do Cabo , bastante auspicioso notar da leitura
dos documentos oficiais que a conceituao firmada naquele pas
tem enfatizado a importncia das indstrias criativas para alm
de sua contribuio econmica, como o valor intrnseco das artes,
sintetizado na expresso arts for arts sake, e sua instrumentalizao

178
Economia criativa

em favor de objetivos sociais julgados prioritrios, nos ltimos anos.


A esse respeito, cita-se a meno s indstrias criativas no documento
Accelerated and Shared Growth-South Africa (ASGISA), lanado pelo
ento Presidente Thabo Mbeki, em julho de 2005, cujo objetivo central
a reduo em at 50% dos nveis de pobreza e de desemprego no pas.
Com respeito aos ltimos desdobramentos para a promoo
da economia criativa na frica do Sul, em 2011, o DAC realizou a
conferncia consultiva denominada Mzansis Golden Economy sobre o
papel dos setores criativos na implementao da poltica econmica
New Growth Path, lanada em 2010. De acordo com a nova poltica,
a prioridade do governo permanece sendo a reduo da pobreza e do
desemprego, baseada na meta de gerao de cinco milhes de novos
empregos at 2020, o que dever reduzir a taxa de desemprego em
dez pontos percentuais, de 25 para 15%248. Por ocasio da conferncia,
o Ministro da Cultura, Paul Mashatile, destacou que os setores de
artesanato e msica sero objeto de intervenes especficas e que:

Devemos tirar lies de pases como China, ndia, Brasil, Nigria e


Reino Unido, onde esses setores j provaram seu valor urico como
geradores de crescimento e empregos. Devemos usar esses exemplos
para desenvolver nossas prprias abordagens que levaro em conta
nossas condies especficas249.

No plano estratgico Mzansis Golden Economy para o binio


2012-2013, menciona-se que o DAC dever ressaltar a importncia
da diplomacia cultural e expandir a rede global sul-africana por meio
de relaes estratgicas. O rgo dever, ademais, explorar acordos
culturais j existentes e forjar iniciativas com outros pases no que
tange a temas como o desenvolvimento de competncias, a agenda

248 Em seu discurso anual nao, em 10/2/2011, o Presidente Jacob Zuma declarou 2011 o ano da gerao de
emprego. Disponvel em: <http://www.africanbusinessreview.co.za/news_archive/tags>. Acesso em: 24/8/2012.
249 MASHATILE, Paulo. Discurso do Ministro das Artes e Cultura. Mzansis golden economy, 2011. Disponvel em:
<http:www.dac.gov.za>. Acesso em: 24/8/2012.

179
Mariana Gonalves Madeira

africana para as artes e cultura e o aprofundamento das relaes Sul-


-Sul. As parcerias internacionais mencionadas no plano estratgico
ainda esto sendo gestadas.
Apesar das particularidades dos trs pases mencionados, notam-
-se desafios comuns relativos criao de produtos que consigam
vincular referncias culturais especficas e oriundas de suas respectivas
diversidades culturais s qualidades de excelncia e inovao em
um mercado de produtos criativos cada vez mais globalizado e
segmentado. Outro vnculo necessrio remete integrao regional
pelas infraestruturas de comunicao entre grandes centros urbanos e
reas de baixa densidade populacional. Isso porque a economia criativa
continua nesses, assim como em outros pases, associada emergncia
de uma cultura global tecnologicamente conectada e essencialmente
urbana, e que tem acentuado mais do que mitigado as desigualdades
econmicas intranacionais.

180
Parte iII
O Brasil e a economia criativa
Em anos recentes, o Brasil tem avanado na construo de um
modelo de desenvolvimento comprometido com valores e demandas
sociais. O imperativo da incluso social e seus correlatos de incluso
racial e de gnero, assim como a nfase na consolidao dos direitos
humanos tm representado diretrizes bsicas do Governo federal, pelo
menos desde a ltima dcada250. A poltica para a economia criativa,
ainda em fase inicial de construo, insere-se, por um lado, nessa ampla
agenda poltica social, e por outro, toma por base metas econmicas
especficas como diversificar a pauta de exportaes, agregar valor aos
produtos brasileiros e aumentar a competitividade da economia. Em
face disso e tendo em vista a mencionada natureza dual dos produtos
criativos (material e simblica), a poltica em questo reveste-se
de indubitvel inovao e transversalidade. Foi prevista no Plano
Nacional de Cultura como forma de apoio qualitativo ao crescimento
econmico, por sua vez, revelado na expanso do mercado consumidor
interno251.
A esse respeito, vale citar as palavras do Vice-Presidente do
BIRD, Otaviano Canuto, durante a ltima conferncia ministerial
da OCDE, em Paris, em maio de 2012. Para ele, a deteriorao do
cenrio internacional refora a urgncia de o Brasil buscar novas
frentes de crescimento econmico252. Essa uma necessidade tanto
mais premente quando se leva em considerao o peso majoritrio
dos produtos bsicos na pauta exportadora brasileira. A despeito do
supervit na balana comercial de quase US$ 30 bilhes em 2011,

250 Como exemplos proeminentes da garantia de novos direitos sociais, citam-se a Lei que estabelece o
medicamento genrico (1999), a Lei de Acesso Informao (2011) e a chamada Lei das Cotas (2012),
que reserva vagas em instituies pblicas federais de ensino para jovens negros, pardos e indgenas, sem
mencionar os eventuais direitos que se encontram ainda sob forma de projetos de lei, como o do software
livre e o que altera a Lei de Direito Autoral, entre outros. Em suma, essa intensa profuso legislativa, que gera
crescente interesse internacional, tem dilatado a aplicao do conceito de Acesso em: vrias esferas da vida
social brasileira.
251 Segundo recente estudo, em uma dcada e at 2020, o mercado consumidor brasileiro passar de R$ 2,2 para
R$ 3,5 trilhes, tornando-se o quinto maior do mundo, em compasso com a expanso da renda na taxa de 4%
ao ano. Exame, O novo mapa do consumo. 22 de agosto de 2012, p. 46.
252 Brasil precisa de novas frentes de crescimento econmico contra a crise, diz vice-presidente do Bird. Valor
Econmico, em: 25/5/2012.

183
entre 2005 e 2011, a participao relativa dos produtos bsicos na
pauta subiu de 29,3% para 47,8%, enquanto que a de manufaturados
diminuiu de 55,1% para 36%253. Estudo do IPEA qualifica a situao
como preocupante e adverte que a retrao da demanda mundial por
produtos manufaturados no deve encobrir o argumento fundamental
de que a piora de desempenho das exportaes brasileiras daqueles
produtos resulta de problemas de competitividade254. Embora
explicaes dos rgos pblicos remetam aos desafios presentes da
poltica cambial e das condies de infraestrutura, sintetizado no
chamado custo Brasil, h que se atentar para a expanso do consumo
domstico e sua desconexo do crescimento da produo industrial e
dos investimentos255.
Durante o XX Frum Nacional: Pensando o Brasil (2008),
organizado pelo Instituto Nacional de Altos Estudos (INAE), o ex-
-Ministro do Planejamento, Joo Carlos dos Reis Velloso, pretendeu
chamar a ateno para a importncia de se pensar uma poltica de
economia criativa, durante palestra intitulada: Como tornar o Brasil
o melhor dos BRICs: a estratgia da economia criativa voltada para a
inovao e a economia do conhecimento sob o signo da incerteza256.
Na ocasio, Reis Velloso chegou a defender a utilizao da criatividade
como instrumento de competitividade brasileira, o que dependeria,
no entanto, de uma estratgia especfica. E elencou o que para ele
representam os principais produtos nacionais dessa economia: cinema,
msica, design, turismo e moda.

253 Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2013/01/balanca-comercial-registra-em-2012-menor-


superavit-em-dez-anos.html>. Acesso em: 2/1/2013.
254 O Brasil perdeu em competitividade e sua produtividade econmica ficou estagnada. Conforme ranking
elaborado pelo International Institute for Management Development da Sua, em 2012, o Brasil perdeu duas
posies em competitividade global, ocupando entre 59 pases pesquisados, a 46 posio e permaneceu na
mesma 52 posio em produtividade. In: Valor Econmico, 25/5/2012.
255 IPEA. Exportaes de manufaturados: limitaes ao crescimento. Revista Conjuntura em foco. N 17, ano 4,
fevereiro de 2012.
256 VELLOSO, J. P. dos Reis. O Brasil e a economia criativa: um novo mundo nos trpicos. Rio de Janeiro: J. Olympio
Editora, 2008.

184
Captulo 5
A institucionalizao da criatividade no Brasil

Defesas mais remotas de uma estratgia de poltica cultural


para a incluso da criatividade de forma geral como eixo norteador
de desenvolvimento, mesmo que no se considerasse o potencial
econmico desse recurso, remontam a Alosio Magalhes e Celso
Furtado. Dizia o primeiro, em 1980:

A nossa realidade riqussima, a nossa realidade inclusive


desconhecida. como se o Brasil fosse um espao imenso, muito
rico, e um tapete velho roado, um tapete europeu cheio de bolor e
poeira tentasse cobrir e abafar este espao. preciso levantar este
tapete, tentar entender o que se passa por baixo. dessa realidade
que devemos nos aproximar, entendendo, tendo sobre ela uma certa
noo257.

O pronunciamento do ento Presidente da Secretaria do


Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (SPHAN) referia-se
naturalmente fecunda cultura popular brasileira e utilidade de que

257 MAGALHES, Alosio. Interveno no debate da Semana de Arte e Ensino. So Paulo, 1980. In: MAGALHES,
A. E Triunfo? A questo dos bens culturais no Brasil. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1997.

185
Mariana Gonalves Madeira

seja melhor conhecida e mapeada. Magalhes questionava os rumos


polticos seguidos pelo Brasil: Ser que a nao brasileira pretende
desenvolver-se no sentido de se tornar uma nao rica, uma nao
forte, poderosa, porm uma nao sem carter?258. E alertava para
a associao do processo de desenvolvimento exclusivamente aos
benefcios materiais, ao que contrapunha um modelo que incorporasse
elementos de ordem qualitativa, os quais impediriam a nao de cair
em um engodo.
Sua reflexo provm da anlise de que, no momento em que
escrevia, os pases tecnologicamente avanados j reconheciam os
limites e resultados insatisfatrios provenientes de suas polticas
de desenvolvimento. E se antecipa ao propor para o Brasil um plano
poltico baseado em valores permanentes, correspondentes aos bens
culturais e ao grande acervo do processo criativo. Alosio Magalhes
reportava-se, com entusiasmo, aos produtos da cultura popular como
os verdadeiros insumos da produo criativa nacional.
Celso Furtado, autor do clssico Formao Econmica do Brasil,
ao aprofundar seus estudos sobre o desenvolvimento, sofisticou
o pensamento econmico com o debate sobre a convenincia de
reaver a dimenso cultural subjugada pela racionalidade inerente s
sociedades capitalistas industriais. Furtado enfatizava justamente a
desconexo entre o avano da riqueza material do pas e a melhoria
da qualidade de vida da populao. Em Criatividade e Dependncia, de
1978, o economista e pensador escreveu que o processo de mudana
social que chamamos de desenvolvimento adquire certa nitidez
quando relacionado ideia de criatividade259. Furtado lamenta que
o progresso da civilizao tenha se dado ao custo da subordinao da
atividade criadora, em paralelo com o atrofiamento da criatividade.
Nota-se a certo vis frankfurtiano na crtica homogeneizao da
produo e do consumo cultural, mitigado pela indicao do caminho

258 Idem, ibidem.


259 FURTADO, Celso. Criatividade e Dependncia. Companhia das Letras. So Paulo, 2008.

186
Economia criativa

para repensar os modelos vigentes: um mergulho antropolgico nas


prprias razes260.
Os mencionados escritos de Alosio Magalhes e de Celso Furtado
revestem-se de notvel atualidade no desafio de pensar, na presente
dcada, a institucionalizao da economia criativa e o aproveitamento
econmico do insumo criativo inerente ao povo brasileiro. O pensa
mento sintonizado desses autores ressalta a cultura e o jeito de ser do
brasileiro objeto de tantos estudos e de interesse contnuo , como o
grande recurso do Pas. Ao lado de sua biodiversidade, das dimenses
territoriais, da unidade representada pela lngua portuguesa e da
tradio diplomtica pacfica, a criatividade brasileira integra a
prpria identidade nacional. Representa, ademais, um capital novo,
no sentido de que seu reconhecimento mais tardio e, de certa forma,
ainda incompleto, vem somar-se tendncia de reposicionamento
internacional do Brasil, de pas em desenvolvimento para emergente,
ator global e integrante do BRICS. A atualizao da imagem do Brasil,
sobretudo por meio da diplomacia cultural, deve recorrer, portanto, a
essa criatividade.
O melhor do Brasil o brasileiro. A frase atribuda ao pesquisador
do folclore e das tradies nacionais, Luis da Cmara Cascudo, vem
sendo utilizada na imprensa e nos meios polticos brasileiros. Em 2004,
a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) lanou uma campanha
com esse lema, que contou com amplo apoio governamental e da
imprensa. Mais recentemente, a Embratur encomendou empresa
Zaytec pesquisa de opinio sobre os elementos de atrao que o pas
oferece aos turistas estrangeiros. O modo de ser, a cultura, o estilo
de vida, enfim, 45% dos entrevistados apontaram o brasileiro como o
melhor do Brasil. A criatividade e o talento pessoal, para lembrar John
Howkins, so o cerne da economia criativa, da qual surgem as ideias.

260 Interessante notar que Celso Furtado foi tanto Ministro do Planejamento quanto da Cultura e conseguiu
transcender o pensamento economicista na obra supracitada. No por acaso, Cludia Leito o elegeu seu
mentor intelectual, cf. entrevista em 7/12/2012.

187
Mariana Gonalves Madeira

A flexibilidade e a capacidade de improviso, to tipicamente


brasileiras e intimamente vinculadas a essa criatividade, residem,
em linha com a citao de Cmara Cascudo e segundo o professor
Gilson Schwartz, na matriz humana diversa, aberta a misturas
que resultaram em uma tica de cunho afetivo261. Como no caso de
outros pases emergentes, as oportunidades de desenvolvimento da
economia criativa no Brasil no podem ser desperdiadas262, conforme
as declaraes de especialistas como Anna Jaguaribe, Edna dos Santos
Duisenberg e Richard Florida.

5.1. A economia criativa brasileira: estimativas e tendncias

escassa e pouco desenvolvida a produo nacional acerca da


economia criativa, e tambm da economia e dos setores criativos
brasileiros em termos de dados estatsticos. Inexiste, por exemplo,
uma conta satlite da cultura nos levantamentos do IBGE; e tampouco
foi acordada a uniformizao da classificao de atividades econmicas
e da fora de trabalho relativas aos setores criativos. Os dados
divulgados pelo Ministrio da Cultura tm por base estudo da Firjan e
do Relatrio da Unctad 2010263.
Os setores criativos brasileiros contriburam com cerca de
R$ 104 bilhes ou 2,84% do PIB em 2010264. Outros dados significa
tivos so o crescimento anual de 6,13% dos setores criativos nacionais,
superior ao crescimento do PIB, e a gerao de 3 milhes e 760 mil
empregos, o que representa 8,54% do total de empregos formais no
pas. Os setores caracterizam-se pela predominncia de empresas de

261 SCHWARTZ, Gilson. BRICS: o golem do capitalismo em crise. Revista Select, agosto-setembro 2011.
262 O argumento em questo foi corroborado por dois especialistas estrangeiros entrevistados para este trabalho
Guiomar Alonso Cano, da Unesco, referiu-se ao Carnaval brasileiro como exemplo de boa prtica da economia
criativa, a ser instrumentalizado na forma de programas de cooperao; e John Newbigin, do Creative London,
que considerou o Brasil o pas mais interessante em termos de economia criativa.
263 No demais reiterar que os dados so apenas estimativas e no traduzem a real importncia da economia
criativa, pois captam apenas a produo formal, deixando de incorporar parte considervel dessa produo.
264 BRASIL. Ministrio da Cultura. Plano Nacional da Economia Criativa. Braslia, 2011.

188
Economia criativa

pequeno porte, com nmero mdio de 13,7 empregados por empresa,


da advm a importncia do apoio de instituies como o Sebrae.
Em referncia aos ltimos dados do Relatrio da Economia Criativa
da Unctad, as exportaes de produtos criativos brasileiros teriam
alcanado US$ 1,2 bilho ou 0,3% do valor global das exportaes.
O estudo de inflexo sobre a economia criativa nacional leva
o ttulo de A Cadeia da Indstria Criativa no Brasil, realizado em
2008, pela Firjan. A pesquisa baseia-se em trs grandes reas da cadeia
produtiva: o ncleo dos setores criativos (conforme definio utilizada
pela Unctad) que corresponderam aos doze setores expresses
culturais, artes cnicas, artes visuais, msica, filme e vdeo, televiso
e rdio, mercado editorial, software e computao, arquitetura, design,
moda e publicidade , as atividades relacionadas de fornecimento
direto de bens e servios aos setores-ncleo e um terceiro grupo
chamado de apoio, cuja relao com os setores-ncleo mais indireta.
Os dados revelaram que os setores-ncleo empregavam 638 mil
brasileiros ou 1,8% do total dos trabalhadores formais, com renda
mensal superior a 42% da mdia nacional. Considerado o conjunto da
cadeia produtiva, os nmeros atingiram 7,6 milhes de empregos ou
21,8% do total do emprego formal. Com respeito participao no PIB
brasileiro, o chamado ncleo contribua poca com 2,6% e a cadeia
produtiva com 16,4% ou R$ 381,3 bilhes. Outro dado de grande
relevncia foi o conhecimento dos setores lderes da economia criativa
nacional: arquitetura, moda e design, que responderam por mais de 89%
do mercado de trabalho criativo e do nmero de empreendimentos265.
Em 2012, a Firjan publicou um segundo estudo, o Mapeamento
da Indstria Criativa no Brasil, com base em novas estatsticas
disponibilizadas pelo Ministrio do Trabalho e Emprego. O novo estudo
traz uma anlise sobre os profissionais criativos e adiciona dois
segmentos aos doze anteriores: P&D e biotecnologia. Os dados so

265 FIRJAN. A Cadeia da Indstria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro, 2008.

189
Mariana Gonalves Madeira

os seguintes: o mercado de trabalho formado pelo ncleo criativo


composto de 810 mil profissionais ou 1,7% do total de trabalhadores
brasileiros266, sendo o segmento de arquitetura e engenharia o de maior
representatividade, seguido de publicidade e design e, em seguida,
do segmento da moda. H 243 mil empresas no ncleo da indstria
criativa no Brasil, que geram R$ 110 bilhes anuais, o equivalente
a 2,7% do PIB nacional, participao superior de alguns pases
europeus como Itlia e Espanha267.
Um dos grandes desafios do desenvolvimento da economia
criativa no Brasil remete questo das desigualdades regionais. Em
termos da distribuio geogrfica da produo criativa, nota-se a
reproduo das tradicionais desigualdades socioeconmicas entre
as regies Sul e Sudeste e Norte e Nordeste, exceo de alguns
territrios de excelncia bastante circunscritos. As desigualdades
revelaram-se, ademais, no eixo urbano-rural, a exemplo da experincia
internacional, com a concentrao espacial das atividades ncleo em
grandes metrpoles e de acordo com a tese de Richard Florida da
retroalimentao e interdependncia de empresas e em cidades que
concentram potencial criativo econmico268.
A questo, que no exclusiva do caso brasileiro, mas representa
uma caracterstica marcante da economia criativa nacional, justifica
a necessidade de pautar as polticas para a economia criativa no vis
do desenvolvimento social. Conforme atesta Cludia Leito, surge
da a prioridade conferida a pequenos empreendimentos, mesmo
que sua importncia econmica ainda no esteja assegurada, como
no caso da produo artesanal e de arte popular. Segundo ela, a meta

266 Sobre a contribuio da economia criativa para a gerao de empregos, vide anexo IX, p. 306.
267 FIRJAN. Mapeamento da Indstria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro, 2012.
268 O estudo de Andre Golgher da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) sobre a distribuio espacial
da classe criativa no Brasil aplica a metodologia de Florida e demonstra a heterogeneidade de dados. A
concentrao de trabalhadores criativos nos estados de Rio de Janeiro (15,2%) e So Paulo (14,7%) contrasta
com os nmeros em estados como Alagoas, Maranho e Piau (em torno de 5%). In: GOLGHER. Andr. As
cidades e a classe criativa no Brasil: diferenas espaciais na distribuio de indivduos qualificados. Belo Horizonte.
CEDEPLAR/UFMG, 2006.

190
Economia criativa

trazer para a economia produtos que ainda no foram includos e


considerados de fato criativos no sentido econmico do termo. Nossa
riqueza cultural precisa aparecer, conclui a Secretria, que citou como
exemplo o caso da Ilha de Maraj, municpio paraense de baixo ndice
de desenvolvimento, e, no entanto, detentor de produo criativa de
alta qualidade269.
Ainda no tocante s perspectivas e desafios para o desenvolvimen
to da economia criativa nacional, devem ser mencionadas as questes
de tecnologia e acesso digital e a promoo e regulao dos direitos
autorais, intimamente relacionadas entre si e com repercusses diretas
sobre as condies de produo, distribuio e consumo dos produtos
criativos. De acordo com o ndice Integrado de Telefonia, Internet e
Celular, elaborado e divulgado pela Fundao Getlio Vargas, em 2012,
o Brasil ocupa a 72 posio global em incluso digital, com 51,25% de
conectividade, pouco acima da mdia global de 49,1%. O ndice ainda
baixo, comparado a pases de economia avanada, deve sofrer alterao
positiva em vista do rpido aumento do percentual de usurios,
segundo dados do Comit Gestor da Internet. Em termos absolutos,
esse total j ultrapassa a populao de alguns pases europeus como
Frana e Espanha, ao que se acresce o fato de os usurios brasileiros
serem lderes em termos de intensidade de uso (tempo de navegao).
A questo da regulao dos direitos autorais, por sua vez, outro
importante desafio com que se defrontam os setores, tendo em conta
que, atualmente, o registro de produtos criativos d-se em diferentes
rgos, a depender do tipo de obra. A esse respeito, o Plano Nacional
de Cultura estabeleceu a meta de criao de um sistema unificado de
registro de obras criativas, que simplifique e estimule o procedimento, ao
mesmo tempo em que facilite o maior conhecimento e disponibilidade
de dados. Para tanto, far-se- necessrio o funcionamento de uma
nova instituio federal encarregada da implantao e gesto desse

269 Entrevista em Braslia, em 7/12/2012.

191
Mariana Gonalves Madeira

sistema. O primeiro passo, no entanto, j em andamento, constitui a


reviso da atual Lei de Direito Autoral (Lei n 9.610/98).

5.2. A institucionalizao do tema no mbito das polticas


culturais

As polticas culturais tm alcanado, na ltima dcada, con


sidervel fora poltica no ordenamento legal do Estado brasileiro.
Algumas razes desse processo so a aproximao crescente entre as
esferas poltica e cultural e a ampliao e reconhecimento do mercado
interno de produtos culturais. Embora as primeiras iniciativas para
institucionalizao do campo da cultura remontem ao primeiro
Governo de Getlio Vargas (1930-1945), com a criao de instituies
federais como o Instituto Nacional do Livro e o SPHAN, ao qual se
segue um perodo (1945-1964) em que o Estado absteve-se de aes
diretas nesse campo, foi apenas durante os anos de exceo (1964-
-1985) que essas iniciativas tomaram vulto. Para se autolegitimarem
frente aos movimentos de esquerda, os governos militares entenderam
o carter estratgico da cultura e souberam instrumentaliz-la, com
implicaes para o acrscimo do papel do Estado em termos de funes
e financiamento da produo cultural.
Em 1976, lanado um Plano Nacional de Cultura, que instituiu
a coordenao entre rgos federais, dentre os quais o Itamaraty.
Digna de nota, nesse mbito, foi a instituio do Centro Nacional
de Referncia Cultural (CNRC), idealizado e dirigido por Alosio
Magalhes. Com vistas a promover o desenvolvimento econmico, a
preservao cultural e a criao de uma identidade para os produtos
brasileiros, um grupo de trabalho ficou incumbido de estudar a
cultura e o produto cultural brasileiro. O CNRC, do qual participaram
representantes do Itamaraty, previa a compreenso das circunstncias
e da realidade da produo cultural brasileira. Foi assim composto de

192
Economia criativa

diversos programas, o primeiro dos quais sobre o mapeamento do


artesanato.
O incio do processo de redemocratizao marcado pelo
estreitamento da relao entre poltica e cultura, com a criao do
Ministrio da Cultura (1985), e seu desprendimento da pasta da
educao. A retrao de investimentos pblicos na rea foi amenizada
pela promulgao, em 1986, da Lei Sarney de incentivo cultura por
meio do mecanismo de renncia fiscal. A referida lei, extinta no incio
do Governo Collor, foi substituda pela Lei Rouanet de 1991, assim
nomeada em referncia ao ento Secretrio de Cultura, Embaixador
Srgio Paulo Rouanet. Recorde-se que o prprio Ministrio da Cultura
chegou a ser extinto em 1991, e recriado em 1992. A Lei Rouanet,
regulamentada no Governo Fernando Henrique Cardoso, continua
em vigor270. As leis de incentivo cristalizaram, ao longo dos anos, um
modelo de financiamento que reforou as desigualdades socioculturais
regionais, enfatizando a produo no eixo Rio-So Paulo. O projeto
Procultura surgiu da necessidade de sanar essa distoro e, quando
aprovado, substituir a Lei Rouanet271.
A despeito de terem permanecido dificuldades de ordem ora
mentria e internas de alocao de recursos, a gesto cultural do
Governo Lula teve o mrito de constitucionalizar a questo cultural e
consolid-la como poltica de Estado por meio do Sistema Nacional de
Cultura (SNC). Os rgos de imprensa atentaram para a preocupao
do MinC em definir critrios de acesso a recursos por meio do
sistema de editais, o que constituiu uma mudana importante nos
mecanismos de financiamento.

270 A poltica cultural do governo Fernando Henrique Cardoso foi considerada limitada s leis de incentivo.
Apenas a partir da gesto posterior, com a maior profissionalizao e a ampliao do debate para assuntos
como direitos autorais e cultura digital, a poltica cultural foi gradualmente se desprendendo da associao
direta com o incentivo fiscal. In: CALABRE, Lia. Polticas culturais: dilogo indispensvel. Rio de Janeiro, 2005.
271 Em 2011, as captaes da Lei Rouanet alcanaram R$ 1,3 bilho, sendo que, em 20 anos de vigncia, foram
captados R$ 9,1 bilhes, 67% dos quais direcionados para projetos da regio sudeste. In: Folha de S. Paulo,
27/8/2012.

193
Mariana Gonalves Madeira

Merece destaque a promulgao, em 2005, da Emenda Consti


tucional n 48 que previu a elaborao do Plano Nacional de
Cultura (PNC), por meio do qual se consolidou o carter nacional
da poltica cultural. O PNC representou o catalisador do processo
de constitucionalizao da cultura. Ainda em 2005, realizou-se a
I Conferncia Nacional de Cultura, que promoveu a retomada do dilogo
entre os trs nveis de governo, alm da participao da sociedade
civil. Precedida de conferncias municipais e estaduais por todo o pas,
a Conferncia Nacional constituiu importante etapa na formulao
do PNC, que foi institudo em Lei de 2/12/2010. A referida Lei criou,
tambm, o Sistema Nacional de Informaes e Indicadores Culturais,
voltado para a sistematizao de dados das atividades culturais, com
vistas a orientar a regulao do mercado da economia da cultura.
Para alcanar os objetivos previstos, o Plano previu a elaborao de
metas voltadas para a construo do cenrio desejado para a cultura em
2020.
Na preparao da II Conferncia Nacional de Cultura, em 2010,
ficou acordado que um dos cinco eixos temticos versasse sobre a
economia criativa com base em trs vertentes: financiamento da
cultura, sustentabilidade das cadeias produtivas e gerao de trabalho e
renda. Essa foi a primeira vez que o termo constou de um documento
pblico federal. Ao estabelecer como princpio a colaborao entre
agentes pblicos e privados para o desenvolvimento da economia
da cultura com vistas expanso do mercado interno de cultura e
a exportao de produtos culturais272, o PNC lanou as bases para a
criao da Secretaria da Economia Criativa, em paralelo ao processo
de monitoramento de novas polticas culturais. A definio de cultura,
a partir das dimenses cidad, simblica e econmica, representou o
principal salto conceitual e poltico expresso pelo documento.
O marco inicial das discusses da economia criativa no Brasil
foi a realizao da XI Conferncia da Unctad, em So Paulo, no ano

272 Cf. Lei 12.343/2010, art. 1, inciso XI e art. 2, inciso IX.

194
Economia criativa

de 2004. A proposta do ento Secretrio-Geral, Embaixador Rubens


Ricupero, de incluir um painel de alto nvel sobre o assunto no mbito
da Conferncia foi sugerida pelo ento Chanceler brasileiro, que havia
sido Embaixador em Londres (2001-2002). Celso Amorim comentou
que, durante aquele curto perodo, observou com grande interesse
as aes do Governo britnico de fomento s indstrias criativas, a
importncia que o tema havia adquirido na agenda poltica nacional
e, particularmente, as aes voltadas para dinamizar a oferta e a
produo cultural na capital daquele pas273.
Os dois anos que se seguiram XI Unctad representaram um
momento poltico bastante favorvel incorporao da economia
criativa no debate nacional, em grande parte motivado pelo ento
Ministro da Cultura. Ciente da importncia do tema, Gilberto
Gil ressaltou em sua gesto a importncia da cultura como setor
dinmico da economia brasileira. No ano seguinte Conferncia da
Unctad, realizou-se, em Salvador, o Frum que ratificou a proposta
de estabelecimento do Centro Internacional de Indstrias Criativas
(CIIC)274. A despeito de no ter sido criado o Centro e de no se ter
formulado uma poltica de nvel federal para a economia criativa,
alguns governos estaduais e rgos pblicos e privados iniciaram o
seu tratamento275. Em 2006, a economia criativa voltou a ser objeto de
debates no Frum Cultural Mundial, no Rio de Janeiro276.
Durante a segunda metade dos anos 2000, e at o final do Governo
Lula, a questo no chegou a se consolidar na agenda poltica federal.
Ao assumir a pasta da cultura, a ex-Ministra Ana de Hollanda declarou

273 Entrevista em Braslia, em 12/3/2012.


274 Na ocasio, o representante do PNUD divulgou a doao de US$ 100 mil para o CIIC, cujo espao no centro do
Pelourinho j havia sido cedido pelo governo estadual. Disponvel em: <http://www.pnud.org.br>. Acesso em:
20/9/2012.
275 Citam-se os seminrios de economia criativa em So Paulo e no Esprito Santo, organizados, respectivamente,
pelas Secretarias estaduais de Cultura e os realizados pela Bovespa e pelo BNDES. Os eventos singularizaram-
-se pela diversidade de participantes.
276 O Frum Cultural nasceu em 1998, durante a Conferncia Intergovernamental sobre Polticas Culturais para
o Desenvolvimento da Unesco, em Estocolmo, Sucia, quando se constatou a necessidade de repensar o papel
e a situao das Artes e da Cultura em um mundo globalizado. Disponvel em: <http://www.inesc.org.br/
noticias>. Acesso em: 24/9/2012.

195
Mariana Gonalves Madeira

a misso de celebrar e fomentar os processos criativos brasileiros277.


Seu mandato foi marcado pela institucionalizao da matria. Sobre
as razes dessa iniciativa, ela respondeu:

Essa uma demanda do sculo XXI. As reas de design, arquitetura e


moda representam a maior parcela da cadeia produtiva da indstria
criativa e a cultura ainda no encampava como assunto seu278.

5.3. A Secretaria da Economia Criativa: o Plano, os projetos e as


parcerias

A Secretaria da Economia Criativa (SEC), em funcionamento


desde abril de 2011 e formalmente instituda em 1 de junho de 2012,
recebeu a incumbncia de formular, implementar e monitorar polticas
de desenvolvimento que tivessem a cultura como eixo estratgico,
com foco no apoio aos profissionais e aos empreendimentos criativos.
Tratou-se, dessa forma, de preencher a lacuna da dimenso econmica,
que avanou menos durante o Governo Lula, e trabalhar com base na
estratgia do PNC de

estruturar e regular a economia da cultura, construindo modelos


sustentveis, estimulando a economia solidria e formalizando as
cadeias produtivas, ampliando o mercado de trabalho, o emprego
e a gerao de renda, promovendo o equilbrio regional, a isonomia
de competio entre os agentes, principalmente em campos onde a
cultura interage com o mercado, a produo e a distribuio de bens e
contedos culturais internacionalizados279.

277 HOLLANDA, Ana. Discurso de posse no Ministrio da Cultura. Op. cit.


278 Entrevista da Ministra da Cultura Ana de Hollanda Folha de So Paulo, 13/2/2012. Disponvel em: <http://
www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me1302201104.htm>. Acesso em: 22/10/2012.
279 BRASIL. Ministrio da Cultura. Diretrizes Gerais do Plano Nacional de Cultura. Braslia, 2008. Disponvel em:
<http://www.cultura.gov.br/site/wp-content/uploads/2008/10/pnc_2_compacto.pdf>. Acesso em: 23/10/2012.

196
Economia criativa

Com vistas a sistematizar a construo de aes, a SEC dedicou


parte de seu primeiro ano de funcionamento aos debates sobre
a economia criativa, por meio de encontros com especialistas e
representantes de rgos setoriais, exerccio que resultou no Plano da
Secretaria da Economia Criativa (2011 a 2014). O documento (referido
como o Plano da SEC) expe um arcabouo conceitual e um plano de
trabalho extenso, sintetizado no desafio de construir uma alternativa
de desenvolvimento, fundamentada na diversidade cultural, na
incluso social, na sustentabilidade e na inovao, nomeados os
quatro princpios norteadores dessa poltica.
O primeiro desafio elencado correspondeu adequao do
conceito de economia criativa s especificidades e potencialidades
brasileiras. A definio adotada buscou um meio termo entre o
carter vago inerente associao das atividades dessa economia aos
insumos de criatividade e conhecimento, e a restrio imposta pela
explorao da propriedade intelectual como elemento obrigatrio
dos produtos criativos. O objetivo foi imprimir coerncia desta com
as demais polticas pblicas, inserindo o tema no mbito de metas
socioeconmicas e culturais amplas. Ao reconhecer que, na lngua
inglesa, o termo indstria significa setor; o documento rechaa a
utilizao do conceito de indstria criativa para evitar a confuso com
o modo industrial de produo.
No plano da SEC, o escopo dos setores criativos foi dividido em
cinco grandes grupos, a saber: (1) patrimnio: patrimnio material,
imaterial, arquivos e museus; (2) expresses culturais: artesanato, cul
turas populares, indgenas e afro-brasileiras, e artes visuais; (3) artes de
espetculo: dana, msica, circo e teatro; (4) audiovisual e livro: cinema
e vdeo, publicaes e mdias impressas; e (5) criaes funcionais:
moda, design, arquitetura e arte digital280.

280 BRASIL. Ministrio da Cultura (2011). Op. cit. p. 29.

197
Mariana Gonalves Madeira

Para fins prticos, a SEC estruturou-se de acordo com dois grandes


eixos de atuao: o macro e o microeconmico, correspondentes ao
vetor estruturante de desenvolvimento e monitoramento, e ao vetor
empreendedor. O primeiro incluiu as aes de estudos e pesquisas,
a prospeco, fomento e institucionalizao de territrios criativos e a
criao de marcos legais em atendimento s necessidades dos setores
criativos. O segundo congregou as aes de empreendedorismo
por meio do fomento a incubadoras, birs de servios e linhas de
financiamento especficas; alm da capacitao para competncias
criativas e inovadoras, e do apoio formao de redes de coletivos,
associaes e cooperativas de profissionais.
As aes foram fixadas com base em alguns desafios principais.
Para defrontar o primeiro deles o levantamento de informaes e da
dos sobre a economia criativa brasileira , a Secretaria comprometeu-
-se a retomar a iniciativa da conta-satlite IBGE/MinC281. Segundo
a Secretaria de Economia Criativa, j foi ultimado o acordo entre
os dois rgos, e espera-se que, no mximo em dois anos, o IBGE
alcance a desagregao do PIB da economia criativa282. O estmulo ao
fomento de empreendimentos criativos, o segundo desafio, requerer
articulao com a secretarias estaduais e municipais de cultura, e junto
a instituies de financiamento.
Dentre os organismos internacionais com os quais a SEC pre
tende articular projetos de cooperao, esto includos a Unesco,
a Unitar e a OEI. O Plano da SEC menciona parcerias com quatro
secretarias vinculadas Presidncia da Repblica e doze ministrios283.
A participao do Itamaraty est includa no eixo de fomento ao
empreendedorismo, por meio da instalao de agncias de servios
de apoio a empreendedores e profissionais criativos que atuem entre

281 As contas-satlites representam um desdobramento do Sistema de Contas Nacionais (SCN), que possibilitam
a anlise de determinados setores vis--vis o conjunto da economia e possibilitam, dessa forma, a formulao
de polticas pblicas setoriais mais eficientes.
282 Entrevista em Braslia, em 7/12/2012.
283 Vide anexos X e XI, pp. 307-309.

198
Economia criativa

o Brasil e outros pases284. As aes dos birs internacionais devero


incluir:

A prospeco de oportunidades de negcios e empreendimentos nos


setores criativos; a articulao entre profissionais criativos brasileiros
e estrangeiros na formao de coletivos; a promoo de intercmbio
entre profissionais criativos; a difuso de experincias e metodologias
exitosas na gesto de negcios e empreendimentos criativos dos
pases envolvidos; e a articulao de feiras de negcios internacionais
de moda, design, arquitetura e artesanato285.

Embora faa sentido pensar a economia criativa originalmente


da perspectiva da produo cultural, corre-se o risco de que o objeto
poltico no gere a visibilidade e o engajamento requeridos para o
seu desenvolvimento. Dito isto, entende-se que o trabalho da SEC
constitui primordialmente um esforo de articulao intersetorial, ou
seja, o de uma verdadeira secretaria, cujo trabalho s poder resultar
efetivo se e na medida em que alcance a convergncia de interesses e de
vontade poltica entre rgos pblicos e representantes de associaes
setoriais, sem perder o foco nos trabalhadores que movimentam essa
economia.
Conforme aventado anteriormente, tambm no Brasil, iniciativas
em economia criativa no mbito de governos estaduais e municipais
tm ganhado destaque paralelamente esfera federal. Nas cidades
do Rio de Janeiro, So Paulo e Recife, encontra-se em andamento
projetos de clusters criativos. Em 2010, foi divulgado o estabelecimento
do Parque Tecnolgico da Zona Leste de So Paulo, pelo governo
estadual. O empreendimento de 203 mil m possibilitar s empresas
transformar pesquisas em produtos por meio de incubadoras para

284 Ressalta-se, desde j, a participao limitada que foi reservada ao Itamaraty, comparativamente a outros
ministrios e secretarias, cujas intersees com o trabalho da SEC apresentam-se, ainda que evidentes, menos
amplas e mais especficas, como o caso do Ministrio do Meio Ambiente e da Secretaria de Polticas para as
Mulheres, com os quais est previsto maior nmero de aes.
285 BRASIL. Ministrio da Cultura (2011). Op. cit. p 68.

199
Mariana Gonalves Madeira

setores de servios intensivos em conhecimento, tais como os criativos


(txtil e moda, comunicao e audiovisual, tecnologia da informao
e software). No Rio de Janeiro, j se encontra em andamento um dos
principais projetos em preparao para as Olimpadas de 2016: o Porto
Maravilha. Trata-se da revitalizao urbana da regio porturia, h
anos degradada e subutilizada, e sua transformao em uma extensa
rea de comrcio e lazer, que se tornar, segundo as autoridades
responsveis, a porta de entrada do turismo nacional. E, por fim, cita-
-se o Porto Digital de Recife. O parque tecnolgico criado em 2000, j
rene mais de 200 empresas com faturamento total anual de cerca de
R$ 1 bilho e, desde 2010, comeou a receber empresas da economia
criativa, que no as de software.
Assim como nas reas de educao, meio ambiente e sade,
disseminam-se organizaes no governamentais na rea da cultura.
Entre estas, cita-se o Instituto da Economia Criativa, que se prope
a trabalhar pelo desenvolvimento do tema no Brasil, sob todos os
seus aspectos, mas preferencialmente queles relacionados aos inte
resses empresariais. O Instituto representa parceiro importante para
a consecuo dos objetivos da SEC, muito embora no incorpore
uma preocupao de cunho social. Possui um Conselho Consultivo
formado por 24 profissionais e empresrios de diferentes reas e est
encarregado de examinar propostas e projetos em economia criativa.
O Instituto pretende promover o intercmbio de conhecimentos com
outros pases, estabelecer um ndice de criatividade no Brasil e realizar
pesquisas de aplicao empresarial286.
Outra organizao civil que trabalha especificamente com o
conjunto dos setores despontou em 2011 sob o nome de Instituto Brasil
de Economia Criativa ou simplesmente Brasil Criativo. Trata-se de
uma organizao no governamental de abrangncia nacional que tem
o intuito de desenvolver projetos que proporcionem oportunidades de

286 Disponvel em: <http://www.economiacriativa.com/ec/pt/instituto/>. Acesso em: 22/9/2012.

200
Economia criativa

negcios aos indivduos e s comunidades, cujo denominador comum


da sustentabilidade aponta um dilogo mais afinado com os objeti
vos da SEC.
Atores que se tm valido da importncia crescente da economia
criativa so pequenas e mdias empresas voltadas para a consultoria
empresarial e gesto de negcios, geralmente encabeadas por um
especialista na rea, como o caso da Garimpo de Solues, de Ana
Carla Fonseca Reis, que objetiva a atuao transversal em economia,
cultura e desenvolvimento, e atende tanto o setor privado quanto o
pblico287. Outra especialista no tema, Lala Deheinzelin, que assim
como Ana Carla Fonseca Reis colaborou na produo do Relatrio de
Economia Criativa da Unctad, criou e dirige a Enthusiasmo Cultural,
empresa especializada em eventos e aes corporativas na rea de
economia criativa.
Os trs parceiros institucionais da SEC de maior experincia
no tratamento do tema so o Sebrae, o BNDES e a Apex, os quais
criaram reas especficas destinadas ao fomento da economia criativa
e cujas incumbncias originrias harmonizam-se com os objetivos
fundamentais da SEC de capacitao, apoio financeiro e fomento ao
empreendedorismo, e promoo de exportaes, respectivamente.
Em setembro de 2011, um acordo de cooperao entre o SEBRAE e
o MinC para a construo de aes para a economia criativa previu
a estruturao de observatrios estaduais da economia criativa, com
vistas sistematizao de dados e informaes e a implantao de
escritrios de apoio tcnico aos empreendedores do setor, inclusive
para comunidades quilombolas e indgenas.
Paralelamente, de forma a integrar as informaes nacionais
sobre economia criativa e antevendo a construo de uma rede de
observatrios, a SEC lanou, em junho de 2012, o Observatrio
Brasileiro da Economia Criativa (OBEC), cujo stio eletrnico encontra-
-se vinculado ao do Minc. O OBEC tem servido como instncia de debates

287 Disponvel em: <http://www.garimpodesolucoes.com.br/>. Acesso em: 22/9/2012.

201
Mariana Gonalves Madeira

entre os vrios agentes envolvidos no desenvolvimento do tema e como


fonte primordial de divulgao de eventos e de conhecimento, como a
produo e difuso de pesquisas, funcionando como ncleo de uma
rede de observatrios congneres estaduais. O acordo de cooperao
com o Sebrae prev, alm da instalao dos observatrios estaduais,
a identificao das vocaes criativas das doze cidades brasileiras que
sediaro os jogos da Copa do Mundo de 2014.
Em 2012, o Sebrae lanou a cartilha Empreendedor Individual
na Economia Criativa com vistas a estimular a formalizao dos
pequenos negcios em economia criativa, e divulgou o seu Termo de
Referncia de Economia Criativa para direcionar suas aes, agrupadas
no Sistema Sebrae de economia criativa. O documento estabeleceu
o papel do Sebrae Nacional e dos escritrios Estaduais e elencou dez
setores prioritrios: arquitetura, expresses culturais (artesanato, arte
popular, festa popular), artes visuais, audiovisual, design, produtos
digitais (jogos e aplicativos), editorao, moda, msica e comunicaes.
O BNDES, que completou 60 anos em 2012, tem sido um rgo
fundamental nas estratgias de desenvolvimento implementadas no
Brasil. O impacto da expanso dos desembolsos do banco em dez
anos, saltaram de US$ 18 bilhes para US$ 72 bilhes em 2012 tem
atrado o interesse internacional. Desde 2009, ano em que a dotao
oramentria do setor atingiu R$ 1 bilho, o Programa BNDES para
o Desenvolvimento da Economia da Cultura (BNDES Procult) deixou
de atender apenas o setor de audiovisual (desde 2006), e foi ampliado
para aes de patrimnio cultural, editoras e livrarias, mercado
fonogrfico, jogos eletrnicos e espetculos. A dotao para o exerccio
de 2012 foi de R$ 1,5 bilho, consolidando o banco como principal
instrumento de apoio financeiro nesses setores. O desafio atual vem a
ser o atendimento a pequenos empreendimentos.
Com a misso de desenvolver a competitividade das empresas
brasileiras por meio de sua internacionalizao, promoo de expor
taes e construo de imagem, a Apex tem expandido suas atividades
com unidades de atendimento nos estados brasileiros e escritrios

202
Economia criativa

(chamados centros de negcios) nos mercados mundiais (Pequim,


Moscou, Bruxelas, Miami, entre outros). A Apex atua tanto na vertente
de promoo de exportaes quanto no apoio a projetos e eventos
ligados divulgao da indstria criativa.
Os dez projetos setoriais em economia criativa so executados
em parceria com outros rgos setoriais e associaes dos respectivos
setores, que formam comits gestores. Tais projetos incluem artes
visuais, msica, publicidade, franquias, televiso, cinema, editorao,
design e arquitetura. A Apex tem contribudo, ainda, na produo
de conhecimento em inteligncia comercial por meio de estudos de
mercados externos para produtos brasileiros. Segundo Christiano
Braga, gerente da carteira de economia criativa da Apex, os prximos
projetos setoriais a serem postos em funcionamento em 2013 sero
os de jogos eletrnicos e gastronomia. Todos esses funcionam com
a seleo de oito a dez mercados-alvos, periodicamente avaliados e
revistos, j que a agncia trabalha com foco em resultados288.
Cabe mencionar, ainda, que o ltimo trabalho de envergadura
realizado pela SEC, em 2012, foi a produo do Plano Brasil Criativo,
que versa em maior profundidade sobre os objetivos da poltica de
economia criativa, em complemento ao Plano da SEC. Cludia Leito
explicou que se trata de uma solicitao feita a ela pela Presidente
Dilma Rousseff, e que to logo o documento seja aprovado pela Casa
Civil, poder vir a pblico.

5.4. Produtos criativos brasileiros de destaque

O Brasil tem aumentado suas exportaes de produtos criativos,


em paralelo maior exposio desses produtos e projeo do Pas no
cenrio internacional. O renovado sucesso da cultura brasileira levou um
correspondente internacional baseado no Rio de Janeiro a considerar

288 Entrevista em Braslia, em 31/10/2012.

203
Mariana Gonalves Madeira

o Brasil a nova potncia cultural289. msica e s novelas brasileiras,


produtos mais tradicionais, vm-se juntar outros com grande potencial
de penetrao em mercados internacionais; referncia feita s criaes
funcionais como moda, design e publicidade. De participao ainda
tmida em termos de exportaes, a produo brasileira tem ganhado
visibilidade e atrado crescente volume de negcios.

5.4.1. A msica

Estima-se que a msica brasileira atenda 80% do mercado na


cional. Ao lado dos Estados Unidos e do Japo, o Brasil um dos nicos
pases em que o consumo do produto nacional proporcionalmente to
significativo que funciona como uma proteo natural para a indstria
e os msicos brasileiros contra a tendncia das grandes gravadoras
de enfatizar o repertrio internacional. At 1990, o produto nacional
alcanava 60% do mercado interno, tendo atingido 75,9%, em 2000,
e 79,8%, em 2003. No entanto, considerado o mais intangvel dos
produtos criativos, a msica representa um dos setores de maior
dificuldade de mensurao. No Brasil, a cadeia e o ncleo da msica
representam, respectivamente, 6 mil e 2,4 mil empresas formais; e
27 mil e 12 mil dos empregos formais, ndices baixos comparados aos
de outros setores290.
A msica representa o mais tradicional e popular produto criativo
brasileiro, valendo-se de sua capilaridade intrnseca que permeia as
fronteiras da publicidade, televiso, cinema e das artes performticas
em geral. Sua reputao internacional foi obra pioneira dos msicos
da bossa nova, seguidos pelos tropicalistas, e perdura at as atuais
estrelas do ax, pop e rock nacional. A Msica Popular Brasileira (MPB)
vive momento de grande produo e projeo, marcada por variedade
de tendncias e nova safra de msicos. A despeito da baixa penetrao

289 ROHTER, Larry. Brasil em alta: a histria de um pas transformado. So Paulo: Gerao Editorial, 2012.
290 FIRJAN. Mapeamento da Indstria Criativa. Rio de Janeiro, 2012.

204
Economia criativa

internacional da lngua portuguesa, o repertrio nacional, alavancado


pelo tradicionalssimo sucesso Garota de Ipanema, o terceiro mais
tocado em todo o mundo, constitui, nas palavras do compositor Tom
Jobim, um dos trs expoentes de msica popular que verdadeiramente
contam no mundo.

A msica do Brasil no precisa de traduo para ser apreciada l fora,


e tem uma vocao natural para ser exportada. Assim como alguns
pases so conhecidos como o pas do vinho, do queijo ou do chocolate,
o Brasil deve e merece ser reconhecido como o pas da msica, e sua
exportao a consequncia natural de um mercado forte e atuante291.

Fenmeno musical dos anos 2000, representativo dos novos


modelos de negcios da economia criativa, despontou em Belm, Par.
O tecnobrega embala mais de 5 mil festas mensais na Grande Belm
e interior do estado. Em 2006, gerava 6.400 trabalhos diretos e um
universo de 150 bandas. O gnero mistura influncias locais e globais e
produz um mercado dinmico em que os prprios artistas gravam suas
msicas e em que participam tambm camels e festeiros donos de
aparelhagem. Interessante ressaltar que, em Belm, 88% dos artistas
de tecnobrega nunca tiveram contrato com gravadoras. O sucesso
do gnero prescindiu de qualquer intermediao ou divulgao
tradicional.
O setor musical o que mais tem sofrido impacto em sua cadeia
de produo em decorrncia do desenvolvimento e disponibilizao
das novas tecnologias digitais. O acesso gratuito de contedo musical
internacional e brasileiro pela Internet transformou drasticamente
os modelos de negcio do setor292. Segundo estudo da Apex, quase
metade dos usurios brasileiros acessa regularmente servios de busca
de msicas, o que no guarda relao direta com vendas digitais, a
despeito do custo mdio das faixas encontrar-se em torno de R$ 2.

291 BRASIL. Apex. Projeto Setorial Integrado Msica do Brasil. Manual do Exportador, 2006. p. 4.
292 Estimativas internacionais apontam que apenas um em cada 20 downloads digitais pago.

205
Mariana Gonalves Madeira

O mercado da msica digital consolida-se e tende ao crescimento,


dificultando ainda mais o necessrio exerccio de mensurao293.
A indstria fonogrfica nacional foi pautada pela atuao das
grandes gravadoras (chamadas majors) no mercado brasileiro. Em
suma, intercalaram-se perodos de consolidao das majors com
perodos de inovao em que as brechas s barreiras de entrada no
mercado permitiram maior participao de pequenos produtores e
gravadoras independentes. A queda dos custos de produo gerada
pelo desenvolvimento das tecnologias de gravao atingiu seu recente
paroxismo com a total desvinculao do produto musical de seu
suporte fsico. Resultaram desafios e oportunidades para produtores
e gravadoras menores, e tambm para os msicos que passaram
autogesto dos negcios.
Assiste-se, no presente, perodo de enfraquecimento de barreiras
de acesso ao mercado. A frutfera produo nacional contempornea
caracteriza-se pela diversidade de gneros e continuada experimen
tao e inovao. Alm de promissora294, a cena nacional tornou-se
tambm mais complexa, com a superposio de diferentes modelos de
produo. Em um mercado em que a venda de fonogramas decresce
vertiginosamente a cada ano, apresentaes ao vivo tornaram-se uma
das principais fontes de renda de artistas e empresrios. Do que se
ressentem os artistas, pois o sistema de distribuio de renda por
meio do suporte fsico, por mais que gerasse distores, no pode ser
comparado distribuio virtual, em termos de operacionalidade e de
estmulo ao esforo criativo295.

293 BRASIL. Apex (2006). Op. cit.


294 Pesquisadores da Universidade de So Paulo (USP), Nakano e Cardoso Leo, que produziram estudo sobre a
evoluo da cadeia produtiva da msica no Brasil, concordam com a literatura pesquisada de que, em termos
de oportunidades, a atual fase do setor pode ser considerada uma nova corrida do ouro. In: WOOD Jr.,
Thomaz et al. (org.). Indstrias criativas no Brasil. Editora Atlas: So Paulo, 2009, p. 132.
295 A ttulo ilustrativo da importncia do setor e das novas tendncias dessa cadeia produtiva, a novela Cheias
de Charme da Rede Globo, veiculada durante a produo deste trabalho, aborda o caso bem-sucedido de trs
empregadas domsticas que alcanaram o estrelato instantneo por meio da divulgao digital de um vdeo
produzido de forma amadora. O exemplo contrasta com a histria do sucesso da dupla sertaneja Chitozinho
e Xoror, em que a divulgao pelas rdios ainda dominava, mesmo em reas urbanas.

206
Economia criativa

Alm da Brasil, Msica e Arte (BM&A), associao que rene


empresas produtoras e distribuidoras nas reas de msica e artes
cnicas, parceira da Apex, desde 2002, no programa setorial Msica
do Brasil, a Associao Brasileira da Msica Independente (ABMI) tem
sido uma das mais atuantes no setor e tem como projeto primordial a
realizao e o fortalecimento da Feira Msica Brasil (FMB). O evento,
proposto durante a gesto de Gilberto Gil e promovido pelo MinC e
pelo BNDES, nasceu como grande feira anual de negcios de promoo
da msica brasileira no mercado interno e externo e ocorreu, pela
primeira vez, no Recife, em 2007.
No mercado externo, a msica brasileira foi classificada na
categoria world music/latin music. Segundo dados da BM&A, 56%
do mercado de msica latina est concentrado no Brasil, dado que,
segundo a Apex, no se traduz em participao expressiva no mercado
mundial.

5.4.2. As festas populares

Em uma nao continental como o Brasil, a diversidade de


expresses culturais torna-se evidente no contexto das festas populares,
marcadas pela variedade de gastronomia, manifestaes religiosas e
artsticas que funcionam como grandes atrativos do turismo tanto
para o pblico brasileiro quanto estrangeiro. As festas distribuem-se
nas vrias regies brasileiras e, entre as mais conhecidas, destacam-se o
Festival de Parintins (AM), o Crio de Nazar (PA), o Bumba-meu-boi
(MA), a Festa de So Joo (PB), a Folia de Reis (ES), a Festa do Peo
Boiadeiro (SP), a Oktoberfest (SC), as Cavalhadas de Pirenpolis (GO),
alm de micaretas (carnavais fora de poca) e outras festas religiosas e
populares. So tantas que a Secretria Cludia Leito costuma repetir o
que certa vez disse Presidente Dilma Rousseff: Presidente, festa no

207
Mariana Gonalves Madeira

Brasil coisa sria. As festas geram uma economia fundamental para


muitos municpios. No estamos falando s do Carnaval296.
A despeito da variedade e da crescente importncia econmica
de todas as festas populares em geral, nenhuma atingiu visibilidade
comparvel ao Carnaval e nem alcanou os nveis de gerao de renda
e emprego em termos absolutos. Segundo a Associao Brasileira das
Agncias de Viagens, os pacotes de Carnaval representam mais de 10%
do faturamento anual das agncias. O Carnaval, referido como um dos
esteretipos da imagem internacional do Brasil, tem-se transformado
rapidamente no sentido de maior profissionalizao, disperso e
segmentao de estilos que marcam o evento em vrias cidades
brasileiras, capitais e municpios. O maior deles continua sendo o
do Rio de Janeiro. Dados da Riotur projetam crescimento anual do
nmero de turistas durante os dias de festa, que chegaram a 850 mil
em 2012, dos quais 250 mil estrangeiros. O evento movimenta em
torno de US$ 650 milhes e gera 100% de ocupao da rede hoteleira.
Conforme o professor Paulo Miguez, o Brasil no O Pas do
Carnaval, em referncia ao ttulo da obra de Jorge Amado, mas de
muitos carnavais. Miguez contribuiu para o Relatrio da Unctad 2010
com um artigo sobre o Carnaval da Bahia, cujo modelo vem sendo
exportado para outras regies brasileiras na forma de franquias.
A transformao do Carnaval em um grande negcio deve-se ao
avano tecnolgico dos trios eltricos, s campanhas de marketing,
melhoria de infraestrutura e capacidade do evento gerar uma gama
de produtos. Ainda segundo Miguez, o grande desafio desse fenmeno
econmico tem sido salvaguardar o significado simblico e cultural da
festa, de forma que o seu esprito fundamentalmente popular no se
perca e conviva com o aspecto comercial297.

296 Entrevista em Braslia, em 7/12/2012.


297 UNCTAD (2010). pp. 39 e 40.

208
Economia criativa

5.4.3. O audiovisual: cinema, telenovela e produo independente

A expanso da indstria do cinema no Brasil tem sofrido inter


mitncias, dependente que esteve das polticas pblicas para o setor.
Aps o profcuo perodo da segunda metade dos anos 1970, em que
eram lanados em mdia 70 ttulos anuais, a indstria iniciou os anos
oitenta em compasso regressivo at praticamente desaparecer nos
primeiros anos do Governo Collor. Desde a chamada fase da retomada,
a partir da segunda metade dos anos 1990, o cinema brasileiro tem
experimentado um processo de expanso quantitativa e qualitativa,
revelado no crescimento do pblico nacional298, nas continuadas
indicaes ao Oscar de melhor filme estrangeiro e a outros prmios
internacionais e na evoluo dos acordos de coproduo internacionais.
O setor de audiovisual foi um dos que mais cresceu em impor
tncia ao longo dos ltimos anos, tornando-se o principal destinatrio
dos recursos captados por meio das leis de incentivo cultura, benefi
ciando-se, ademais, da chamada Lei do Audiovisual, lanada em
1993299. Em 2002, foi criado um rgo regulador para o setor, a Agncia
Nacional de Cinema, cujo oramento atingiu R$ 134,3 milhes em
2009, o equivalente a 17,6% do oramento do MinC.
O cinema brasileiro conta com dois dos atuais dez projetos
setoriais de economia criativa da Apex: o Cinema do Brasil e o FilmBrazil.
Embora no esteja formalmente vinculado a eles, o Itamaraty, por meio
da Diviso do Audiovisual, tambm apoia financeiramente a promoo
internacional do cinema, da publicidade e da produo independente
para a televiso. O cinema tem sido um dos setores mais estudados e
tem-se beneficiado do maior nmero de polticas pblicas, sobretudo

298 Em 1995 e 1996, dois filmes nacionais ultrapassaram a marca de um milho de espectadores e tiveram
repercusso internacional, o que representou o marco do novo perodo.
299 Segundo dados do MinC, os valores captados passaram de R$ 2,2 milhes, em 1995, para R$ 114,5 milhes,
em 2008, o equivalente a 11% de recursos de renncia fiscal para o setor cultural. In: WINK Jr., Marcos
Vincio; MATTOS, Enlison. Criao da agncia reguladora e leis de incentivo cultura: evidncias empricas para o
mercado de cinema brasileiro. Revista Planejamento e Polticas Pblicas. Jul-dez 2011. IPEA, 2011. p. 40.

209
Mariana Gonalves Madeira

de financiamento. O tema da internacionalizao do cinema nacional


do ponto de vista do Itamaraty foi tratado em tese de CAE de 2012300.
A telenovela brasileira pode ser considerada o maior fenmeno
da cultura de massa no Pas e um dos produtos criativos de maior
valor simblico e repercusso externa em termos da exportao da
imagem nacional. O gnero floresceu nos anos da ditadura militar e
singularizou-se por tratar temas do cotidiano. At o presente, no se
registra a produo de telenovela em formato independente, ao con
trrio do cinema. Diz-se que o Brasil aperfeioou o gnero ao extremo,
o qual foi respaldado por altssima popularidade.
O sucesso comercial da telenovela brasileira creditado a um
modelo flexvel e colaborativo de produo. A aproximao das fron
teiras entre produo e consumo, e a incorporao do elemento de
incerteza quanto recepo do produto tornam necessria a fle
xibilidade para que se minimize o custo econmico de eventuais
mudanas301. A improvisao como parte fundamental do processo
produtivo, no caso, refere-se, geralmente, ao espao reservado a cada
personagem e ao nmero de captulos. O mais importante nesse
processo a compreenso de que no se improvisa apenas quando h
falha no planejamento, mas se planeja improvisar justamente para
evitar as falhas. A empresa, dessa forma, minimiza riscos inerentes a
novos produtos, ao tempo em que favorece o processo de inovao, o
qual pode resultar em caso de boa prtica para outros setores.
Em 2012, foi lanado o primeiro marco regulatrio do setor
audiovisual com repercusses promissoras para a produo indepen
dente, pois cria quotas de exibio de contedo e de canais brasileiros
nos pacotes de televiso paga e determina o acompanhamento das

300 SOUZA, Paula Alves de. Perspectivas para a internacionalizao do cinema nacional: o papel do Itamaraty.
LVII CAE, 2012.
301 Estudo sobre o tema utilizou-se do modelo de improvisao do jazz como metfora. O estilo musical norte-
americano caracteriza-se pela valorizao da capacidade de improviso e recriao de msicos que partem de
uma obra preexistente. Em outras palavras, a obra composta durante sua execuo, em uma combinao
singular de estrutura e liberdade criativa, o criar tanto a partir de to pouco. In: OGURI, Lcia Maria B. e
outros. TV: o processo de criao das telenovelas. In: WOOD Jr., Thomaz (2009). Op. cit.

210
Economia criativa

programaes com a aplicao de sanes. Alm dos mecanismos de


incentivo, a coproduo internacional aventada como alternativa
para viabilizar o cumprimento da nova legislao. De qualquer
forma, o contedo audiovisual brasileiro dever ocupar mais espao
com o aumento expressivo da demanda por novas produes, que j
repercute na maior internacionalizao, sobretudo no mercado latino-
-americano.

5.4.4. O livro

Aventa-se que, pelo fato de o Brasil gozar de tanto reconhecimen


to em outras formas artsticas, a produo literria nacional desperta
comparativamente menos interesse. No entanto, a rea de publicaes
tambm pode ser caracterizada por grande diversidade e tem alcanado
bons resultados no mercado internacional, sendo o Brasil o oitavo
produtor mundial de livros.
Existem mais de 2,5 mil livrarias e 500 editoras em territrio
nacional. O Pas tem investido na promoo de vendas de direitos au
torais, sobretudo nos segmentos infantil, religioso, tcnico-cientfico e
de fico, sendo que o contedo brasileiro de no fico ainda apresenta
uma participao relativamente menor no mercado internacional.
Assim como no caso da publicidade, o principal concorrente do Brasil
no setor a Argentina, que se beneficia do contedo em idioma mais
difundido internacionalmente.
Em 2012, o Brasil participou de forma mais ativa de um dos
maiores eventos internacionais no setor editorial, a Feira do Livro de
Frankfurt. Na ocasio, foi lanado o programa de promoo comercial da
literatura brasileira com a concesso de bolsas para a traduo de obras
literrias. Foram investidos R$ 4 milhes pelo MinC e pelo Itamaraty
para a participao brasileira em 2012, em preparao Feira de 2013,
quando o Brasil foi homenageado pelo evento. O slogan para o ano de
2013, Brazil in every Word, pretendeu colaborar para a atualizao da

211
Mariana Gonalves Madeira

imagem do Pas, mais livre de esteretipos e alinhada com os avanos


das ltimas dcadas e com a sua caracterstica diversidade cultural.

5.4.5. O artesanato

Historicamente, o artesanato brasileiro foi relegado posio


inferior, inicialmente por sua associao ao trabalho escravo e, durante
a maior parte do sculo XX, pela concepo de desenvolvimento
industrial regente no Pas. No entanto, sua renovada valorizao
aconteceu em paralelo ao discurso da sustentabilidade e por sintetizar
uma combinao peculiar de elementos como simplicidade, elegncia
e autenticidade, uma forma de resgate de tradies e, sobretudo, de
busca do diferencial. Nessa tendncia, um dos mais diletos produtos da
cultura popular tem gozado de grande demanda no mercado interno e
externo. Sua utilizao crescente pela indstria da moda demonstra o
valor estratgico na consolidao da identidade do produto brasileiro.
A demanda internacional dever aumentar por ocasio da Copa do
Mundo em 2014302.
O Brasil conta com 8,5 milhes de artesos que produzem em
torno de R$ 52 bilhes anualmente, segundo pesquisa do Instituto Vox
Populi, realizada em 2010. Alm do aumento do nmero de artesos
exportadores, outros resultados a se destacar so a predominncia da
mo de obra feminina, o aumento da escolaridade dos artesos e o
crescimento do setor de roupas e das exportaes direcionadas para
pases da Europa e da sia, em relao ao ano anterior303. Chama a
ateno o fato de o crescimento gradual das exportaes de produtos
de artesanato no ter sido acompanhado do aumento do nmero

302 Em maio de 2012, representantes da rede de lojas El Corte Ingls vieram ao Brasil, em visita organizada pela
Apex, e compraram mais de um milho de euros em produtos artesanais brasileiros para uma campanha de
homenagem ao Brasil.
303 VOX POPULI. Relatrio de Pesquisa. Centro CAPE, 2010. Disponvel em: <http://www.centrocape.org.br/
noticias/not18.htm>. Acesso em: 3/10/2012.

212
Economia criativa

de artesos, que se tem mantido inalterado na ltima dcada304.


A participao brasileira no mercado internacional, de US$ 400 milhes,
datada do incio dos anos 2000, quando produtos brasileiros como
luminrias, esculturas e itens de cama e mesa comearam a aportar
regularmente nos mercados europeu e norte-americano.
Em fins de 2010, a Associao Brasileira de Exportao de Arte
sanato (Abexa) assinou um convnio com a Apex com dois anos de
durao e investimentos da ordem de R$ 8 milhes. Com foco no
aumento das exportaes, que, at 2010, encontravam-se na ordem
de US$ 2,17 milhes, o convnio logrou unificar as aes de promoo
comercial do artesanato brasileiro e facilitou a participao brasileira
nas maiores feiras internacionais do setor. Alm da APEX, o Sebrae
tem atuado na rea; ambas as instituies fazem parte do Programa
do Artesanato Brasileiro (PAB), criado em 2004, no mbito do MDIC.
O PAB possui representaes em todos os nveis governamentais e
conta atualmente com 27 coordenaes estaduais de artesanato. Em
que pese o ativo trabalho do PAB, os desafios do setor no parecem
ter sido sensivelmente solucionados ou aliviados. Em 2007, foi
desenvolvida a base de dados do Sistema de Informaes Cadastrais do
Artesanato Brasileiro (SICAB), que rene informaes sobre arteso e
organizaes em todo o Pas, cujo ltimo levantamento, em setembro
de 2012, apontava 72 mil artesos cadastrados.
De forma a estabelecer parmetros para as aes do PAB, o MDIC
formalizou, por meio de Portaria de 5/10/2010, a base conceitual do
artesanato brasileiro, o que imprimiu novo avano para a poltica
setorial. A importncia renovada deveu-se ao reconhecimento da
consonncia das caractersticas do setor com a agenda poltica federal
de desenvolvimento e de combate s desigualdades sociais, tendo
recebido o status de Programa Oramentrio na proposta do Plano

304 Conforme aponta a pesquisadora Aline de Caldas Costa, o crescimento do comrcio de artesanato no
guarda relao direta com a melhoria das condies de vida dos artesos que, em muitos casos, ainda de
subsistncia. Disponvel em: <http://www.partes.com.br/artesanato/artesanatoturismo.asp>. Acesso em:
12/10/2012.

213
Mariana Gonalves Madeira

Plurianual de Investimentos. As transformaes pelas quais passa o


setor do artesanato indicam um contrassenso e servem de reflexo
a respeito da insuficincia de modelos de desenvolvimento revelia
da preservao da diversidade e do patrimnio cultural, conforme
expresso no incio do presente captulo. Considerado parte do folclore
e, portanto, do patrimnio cultural, a nfase na gerao de renda e
a incluso do setor entre atividades econmicas estratgicas tm,
no entanto, estimulado o processo de industrializao do produto
artesanal que, em alguns casos, comea a ser produzido em escala para
atender expanso do consumo305.

O temor diante da possibilidade de descaracterizao dos produtos


originais em virtude das presses exercidas pelo mercado provocando
o desaparecimento de certas tipologias, padres, e outros elementos
de reconhecimento e identificao cultural de uma determinada regio
ou grupo social, tem sido o argumento em defesa da no interveno
do design nestes processos de criao e de produo artesanal306.

5.4.6. A moda

Considerada expresso da diversidade cultural pelo Ministrio


da Cultura307, a moda brasileira representa um setor econmico em
expanso, dependente do mercado interno308 e do desenvolvimento do

305 O problema foi analisado por pesquisadores acadmicos com base nas transformaes da indstria artesanal
txtil do municpio mineiro de Resende Costa, onde as escolhas feitas para reduzir custos e aumentar a escala
de produo comprometeram a capacidade de inovao e levaram descaracterizao dos produtos. SILVA,
Gustavo M. e outros. Artesanato: comrcio e Inovao na indstria de base artesanal. BENDASSOLI. Op. cit.,
2009.
306 SEBRAE-CE. Estudo setorial do artesanato. 2009.
307 O Plano Nacional de Cultura (Lei n 12.343, de 2/12/2010) estabelece em seu captulo II (Da diversidade de
estratgias e aes): 2.1.13 Incentivar projetos de moda e vesturio que promovam conceitos estticos
baseados na diversidade e na aceitao social dos diferentes tipos fsicos e de suas formas de expresso; 2.5.13
Promover e fomentar iniciativas de preservao da memria da moda, do vesturio e do design no Brasil,
contribuindo para a valorizao das prticas artesanais e industriais, rurais e urbanas.
308 Pesquisa divulgada em 2012 pela Fecomrcio/RJ confirma que a grande maioria dos brasileiros residentes em
regies metropolitanas consumidora de moda.

214
Economia criativa

setor txtil nacional. Dados de 2011 da indstria da moda brasileira


estimam em US$ 63 bilhes o seu faturamento. O setor, composto de
620 mil estabelecimentos em toda a cadeia produtiva, gera 1,2 milho
de empregos diretos309, 75 % dos quais ocupados por mo de obra
feminina; e contribui com 5% para o PIB industrial e 3,5% de todo
o PIB. Em nvel internacional, o Brasil possui o quinto maior parque
txtil, a terceira maior produo de malhas, e a segunda de denim,
alm de valer-se de sua autossuficincia na produo de algodo.
O Brasil produz anualmente quase 10 bilhes de peas de vesturio,
com reputao nos segmentos de jeans, praia e casa. Deve-se ressaltar,
no entanto, que to ou mais significativa quanto os nmeros apresen
tados a imagem mundial da moda brasileira, considerada criativa,
inovadora, alegre e de qualidade.
Evento ilustrativo do crescimento do setor tem sido a So Paulo
Fashion Week (SPFW). Trata-se do maior entre os mais de cinquenta
eventos do pas e da Amrica Latina, que desde a primeira edio,
em 1996, j atraiu cerca de 2 milhes de pessoas e gera, a cada uma
das edies semestrais, 5 mil empregos diretos e indiretos. Com
visibilidade e volume de negcios em expanso, o SPFW tem sido
considerado um fenmeno de mdia, associado ao aumento do turismo
na capital paulista e com repercusses positivas para a imagem da
cidade, tanto que alm do apoio das empresas, conta com patrocnio
da Prefeitura de So Paulo e do Ministrio do Turismo. Graa Cabral,
scia fundadora da SPFW, define o evento como um amlgama de arte,
design, conhecimento, um espao de relaes onde as pessoas podem
trocar, fazer conexes, abrir novas oportunidades.
Relatrio da Unctad classifica a moda na categoria de criaes
funcionais por causa de seu valor de uso, em paralelo caracterstica
marcante do elemento efmero, sntese de um tempo. A pesquisa
Economia e Cultura da Moda no Brasil, fruto de uma parceria MinC

309 FIRJAN. Mapeamento da indstria criativa no Brasil. Rio de Janeiro, 2012.

215
Mariana Gonalves Madeira

e Instituto Iniciativa Cultural de 2011, faz um prognstico extre


mamente positivo do setor. Ao utilizar uma metodologia qualitativa,
destacaram-se as seguintes oportunidades para o desenvolvimento da
moda brasileira: a valorizao da diversidade cultural, a possibilidade
de interao com outros setores criativos, sua instrumentalizao
para programas de incluso social e equidade de gnero, o mencionado
desenvolvimento do setor txtil e a insero da moda no mbito das
polticas pblicas culturais com a possibilidade de financiamento,
produo de estatsticas e mecanismos de fomento em geral.
Para fazer frente competio internacional e fomentar a inte
ligncia no setor, a Secretaria de Desenvolvimento da Produo do
MDIC criou e coordena o Sistema Moda Brasil (SMB), desde 2009,
que unciona como um programa de articulao entre rgos pblicos
e diversas associaes de moda e design representativas das cadeias
de produo do setor, com destaque para a Associao Brasileira de
Estilistas (Abest). Cabe ressaltar que o Itamaraty integra o SMB, junto
com o MinC, o MCTI, o BNDES e a Apex. A misso a que se prope
o SMB de valorizar a moda brasileira no exterior no segmento luxo
complementar ao Programa de Exportao da Indstria da Moda
Brasileira (TexBrasil), criado em 2000, como resultado de um convnio
entre a Apex e a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco
(Abit).310
Alm do TexBrasil, que promove a internacionalizao do setor,
outras aes da Apex envolvem a coordenao de simpsios de moda
com a participao de instituies de ensino sediadas nas principais
capitais internacionais da moda e o desenvolvimento da marca Moda
Brasileira, que tem o objetivo de definir uma identidade prpria e

310 Segundo dados recentes divulgados pela APEX, em doze anos de funcionamento, foram investidos R$ 112
milhes no TexBrasil, o que gerou um volume de negcios de US$ 4,2 bilhes. O saldo do programa contabiliza
a vinda de 900 compradores internacionais e 900 jornalistas estrangeiros, alm da participao de empresas
brasileiras em cerca de 200 feiras internacionais. O atual convnio vigente 2012/2013 prev investimentos
de R$ 17,5 milhes com expectativa de crescimento de 5% nas exportaes das empresas do Programa, com
a meta de vendas de US$ 630 milhes. Disponvel em: <http://www.abit.org.br/texbrasil>. Acesso em:
12/9/2012.

216
Economia criativa

um conceito de design para os produtos nacionais. Entre os atuais


mercados-alvo do Programa esto includos: Estados Unidos, China,
Reino Unido, Frana, Austrlia, Emirados rabes Unidos e Repblica
Dominicana.

5.4.7. Outras criaes funcionais: design, arquitetura e


publicidade

Assim como a moda, outros segmentos do setor de design brasi


leiro tm-se expandido na esteira do crescimento da demanda externa
e interna por produtos brasileiros. O design valoriza-se em funo
da nova imagem global do Pas. Para tanto, colabora o trabalho da
Associao Brasileira de Empresas de Design (Abedesign), entidade
parceira da Apex no projeto setorial de promoo de exportaes
de design, conhecido como Design Brasileiro, que est voltado para
uma estratgia de tropicalizao do design. Por meio dele, o Brasil se
faz representar no festival Cannes Lions e realiza eventos como a
Brazil Design Week e o Frum Brasil de Design. Em termos de parceria
internacional, a Abedesign formalizou acordo com o Design Management
Institute (DMI), sediado em Boston, Estados Unidos, principal entidade
internacional de gesto de design, que realiza uma variada gama de
aes tanto estruturais (como capacitao, financiamento e assistncia
jurdica), como de promoo comercial para seus associados.
O design brasileiro considerado, de forma crescente, na estra
tgia de agregao de valor a produtos de vrios setores econmicos,
no apenas os relacionados economia criativa. Entender o design
como instrumento para a valorizao do produto nacional no mercado
externo internacional o objetivo-chave. Para tanto, empresas nacionais
so incentivadas a expressar em seus produtos referncias identidade
nacional como criatividade, diversidade cultural e sustentabilidade.
A Apex realiza um importante trabalho nesse sentido por acreditar que
o design constitui uma das principais ferramentas para a insero das

217
Mariana Gonalves Madeira

empresas brasileiras nos mercados externos311. Com efeito, a Apex


trabalha a valorizao do design sob duas perspectivas: a promoo
das agncias ou escritrios de design e a insero do design em outros
setores produtivos.
Para tanto, o projeto de destaque o Prmio IDEA Brasil/USA
de promoo do design brasileiro, com apoio da Apex. Em parceria
com a Associao Objeto Brasil, o objetivo especfico promover a
imagem do design brasileiro por meio da vitrine do mercado norte-
-americano, associando o design imagem do pas. O Prmio IDEA
Brasil, nica edio nacional do Prmio norte-americano IDEA Awards
realizada fora dos Estados Unidos, j em sua quinta edio no ano de
2012 consolidou-se como a maior premiao de design no Brasil. Joice
Joppert Leal, diretora-executiva da Associao Objeto-Brasil, ressalta
os bons resultados que cercam os premiados do IDEA Brasil, que vo
da procura por seus produtos a convites para participar de eventos
internacionais312.
O setor de design ressente-se, no entanto, da falta de unidade
entre seus diversos segmentos, entre eles o grfico, o moveleiro e o de
interiores, cada um dos quais tambm representados por suas prprias
associaes nacionais, como a Associao dos Designers Grficos do
Brasil (ADG Brasil) e a dos Designers de Interiores (ABD). A segmentao
dificulta a consolidao de propostas gerais para o desenvolvimento
da produo de design nacional. Em rigor e teoricamente, os setores
de moda e arquitetura podem ser considerados segmentos do design,
mas tendo em conta sua importncia econmica e caractersticas
intrnsecas, por questes prticas, terminaram por desprenderem-se
desse campo mais amplo.
No caso da arquitetura, o programa setorial da Apex em conjunto
com a Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura (Asbea)

311 BORGES, Maurcio. O design como diferencial das exportaes. Publicao Innovation Idea/Brasil. Associao
Objeto Brasil. Ano 4, 2011, p. 39.
312 LEAL, Joice J. Nosso design no cenrio mundial. Publicao Innovation Idea/Brasil. Associao Objeto Brasil.
Ano 4, 2011, p. 17.

218
Economia criativa

ainda se encontra em estgio inicial. O setor, mencionado na pesquisa


da Firjan 2012 como o de maior gerao de emprego (cerca de 230
mil), deve-se fortalecer com a proximidade dos eventos esportivos
internacionais a serem sediados no Brasil.
O setor de publicidade beneficia-se, nos ltimos anos, do desen
volvimento do segmento de filmes publicitrios para a internet, um
dos que mais cresce tanto na Internet quanto no setor de publicidade.
A expanso do mercado para a publicidade brasileira deve-se, entre
outros, ao reconhecimento internacional de vrios diretores nacionais,
divulgao da variedade de tipos fsicos brasileiros e ao potencial de
locaes para filmagens, rea em que o Brasil concorre diretamente
com a frica do Sul e a Austrlia. O Brasil possui a mais bem equipada
rede de estdios de finalizao da Amrica do Sul, mas em termos
de custo de produo, em vista da valorizao da moeda nacional, a
publicidade brasileira tem sofrido forte concorrncia da Argentina.
Cabe destacar que as empresas de publicidade aumentaram seu escopo
de atuao para a rea de produo cinematogrfica, e, como resultado,
os profissionais passam a trabalhar em ambas as reas.

5.5. Breve considerao sobre a poltica de economia criativa


brasileira

Depreende-se dos pronunciamentos da Secretria de Economia


Criativa, corroborados durante sua entrevista para este trabalho,
que a nascente poltica de economia criativa brasileira privilegia a
instrumentalizao da criatividade em prol de metas sociais, em vista
do foco no apoio a pequenos empreendimentos. Dito isto, infere-se que
dos quatro eixos norteadores expostos no Plano da SEC diversidade
cultural, sustentabilidade, inovao e incluso social o de incluso
o preponderante.
Solicitada a tecer consideraes sobre o vis social da poltica
de economia criativa brasileira, a economista Ldia Goldenstein, da

219
Mariana Gonalves Madeira

Universidade Estadual de Campinas, respondeu que se trata de um


equvoco. Para ela, a incluso social pode sim compor os objetivos
dessa poltica, mas privilegi-lo equivale a deixar de aproveitar as
oportunidades de posicionar essa poltica numa ampla estratgia de
desenvolvimento nacional (referncia s palavras de Joo Carlos dos
Reis Velloso, em 2008). A economista reconhece que as pequenas e
mdias empresas so as maiores geradoras de emprego no Pas, mas
elas no podem ser isoladas do contexto econmico em que operam, da
economia pujante em que as grandes empresas geram a maior frao
de demanda produtiva.

No entendo o porqu do determinismo social. (...) A economia criativa


deve ser considerada como estratgia de insero internacional, uma
resposta aos desafios causados pela globalizao econmica e pela
revoluo tecnolgica, assim como foi feito no Reino Unido, a partir
do final da dcada de 1990313.

Diferenas parte, qualquer que venha a ser a nfase da poltica


de economia criativa, deve-se concordar, no entanto, em pelo menos
um aspecto: a de que alcanar mais xito e resultados objetivos se
contar com uma rede de apoio intersetorial bem integrada. Da que
a sua incluso de fato dever compor um exerccio de reflexo sobre
o papel que cada rgo setorial deve exercer como instrumento do
Governo brasileiro e em prol do desenvolvimento nacional, em que se
inclui a contribuio da diplomacia brasileira.

313 Entrevista por telefone, em 26/12/2012.

220
Captulo 6
O papel do Itamaraty

Ao exaltar os avanos econmicos e a significativa projeo


internacional de que goza o Brasil na atualidade, a Presidente Dilma
Rousseff, em discurso por ocasio do dia do diplomata, em 20 de abril
de 2012, destacou ser este o sculo do conhecimento, da capacidade de
inventar e de criar. Disse ela que a combinao de criatividade e
flexibilidade, de entendimento rpido e de convvio com a diferena
distingue o Brasil e o torna imbatvel314. A ideia foi retomada pelo
Chanceler Antonio Patriota que, por sua vez, valeu-se do comentrio
de um empresrio brasileiro da rea de tecnologia da informao, para
quem os traos distintivos da competitividade brasileira criatividade
e imaginao precisam ser melhor aproveitados. Patriota referiu-se
tambm capacidade criativa que possibilitou ao Brasil consolidar um
novo modelo de desenvolvimento na Conferncia Rio+20. Para ele:

possvel dizer que uma certa criatividade tem estado presente


em contribuies conceituais do Brasil para importantes debates

314 ROUSSEFF, Dilma. Discurso por ocasio do Dia do Diplomata, em 20/4/2012.

221
Mariana Gonalves Madeira

internacionais. Em alguns casos, temos conseguido algo que sabida


mente no trivial: incluir novos temas na agenda global315.

Alm de atentar para a incorporao do conceito de criatividade


nesses discursos, no sentido de ressaltar esse trao da identidade
nacional, interessa salientar que a poltica externa do Governo Dilma
Rousseff tem priorizado as reas de cincia, tecnologia e inovao, e
o apoio ao setor privado em seu imperativo de prospeco e acesso a
mercados internacionais. Assim como nos outros pases integrantes
do BRICS, a imagem internacional do Brasil encontra-se em ascenso.
bem-sucedida poltica macroeconmica iniciada no Governo Fer
nando Henrique Cardoso, aliada a ndices positivos de crescimento da
economia, s polticas sociais e de combate pobreza, veio somar-se
o fato de o Pas vir a sediar os dois maiores eventos esportivos mundiais
em 2014 e 2016; todos esses fatores repercutiram na rapidez com que se
tem expandido a ateno internacional dispensada ao Brasil. Dentre
os mais importantes instrumentos de seu soft power, o Brasil conta
com uma diplomacia slida e atuante, conhecida pela capacidade de
renovar-se, e com uma diversificada produo cultural, cuja demanda
esteve imune recente crise internacional316.

6.1. A atualizao da diplomacia cultural

A diplomacia e a cultura brasileiras tm, historicamente, cola


borado para a imagem positiva do Brasil, mesmo antes do avano
econmico recente. A ltima dcada mostra-se bastante auspiciosa
para o trabalho diplomtico, que imprime maior dinamismo e prestgio
s relaes externas do Pas. Pairam dvidas, no entanto, quanto ao
aproveitamento do potencial cultural e da economia criativa brasileira

315 PATRIOTA, Antnio. Discurso por ocasio do Dia do Diplomata, em 20/4/2012.


316 Pesquisa realizada pela empresa Ernst & Young Rapid-growth markets soft power index revela que o Brasil foi
o pas que mais acelerou seu ndice de soft power, entre 2005 e 2010, passando da 16 para a 4 posio entre
os pases emergentes.

222
Economia criativa

no mercado internacional, sobretudo em vista das oportunidades que


lhes tm sido apresentadas. Artigo publicado poca da gesto de
Gilberto Gil no Ministrio da Cultura j alertava para a possibilidade
de o Brasil desperdiar o momento de crescente interesse por sua
cultura317.
Como bem aponta Joseph Nye, o Brasil exerce naturalmente o
seu soft power318. Para o autor, com o avano da globalizao, o soft
power e a cultura em particular passam a ganhar crescente importncia
vis--vis outros recursos de poder; isso porque o pas que almeja
liderana poltica no pode prescindir da busca e da consolidao de
sua credibilidade e legitimidade no cenrio internacional, seno muito
pelo contrrio.
A diplomacia cultural emerge nos dias atuais, ainda mais do
que na dcada em que o Embaixador Edgard Telles Ribeiro produziu
sua tese de referncia sobre a questo, como uma das principais
ferramentas capazes de consolidar a posio brasileira em lugar
destacado no cenrio internacional319. No por acaso, realizou-
-se, em novembro de 2011, no Palcio do Itamaraty, em Braslia, a
primeira reunio do Frum de Diplomacia Cultural, no sentido de
aliar o movimento de internacionalizao de empresas brasileiras s
atividades do Itamaraty de divulgao e promoo da cultura brasileira.
Por meio do evento, o Itamaraty procurou dinamizar suas parcerias
com o setor privado para a consecuo de objetivos estratgicos nas
reas de cultura e comrcio320.
Ocorre que, alm de adquirir maior importncia, a diplomacia
cultural, para ser eficiente e lograr resultados mais objetivos, deve,
no cenrio internacional contemporneo, vislumbrar um acrscimo

317 PINTO, Rodrigo. Interesse por cultura brasileira cria chance de fortalecer economia via soft power. Disponvel em:
<http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2012/04/040423_brazilian_softpower01_rp.shtml>. Acesso em:
24/10/2012.
318 Idem, ibidem.
319 BIJOS, Leila; ARRUDA, Vernica. A diplomacia cultural como instrumento de poltica externa brasileira. Revista
Dilogos: a cultura como dispositivo de incluso. Volume 13, n 1 (2010), p. 34.
320 Circular Telegrfica n 83993, de 25/11/2011.

223
Mariana Gonalves Madeira

de atribuies e, em face disso, expandir o escopo das aes a serem


empreendidas. No se trata mais ou apenas de considerar o papel da
cultura na superao de barreiras polticas e desconfianas mtuas
como no caso do relacionamento com pases vizinhos , ou mesmo na
construo de novas parcerias internacionais. Em suma, a renovada
importncia de que goza a cultura deve servir, pelo menos, para que
a diplomacia cultural transcenda o alcance de objetivos de poltica
externa alheios ao campo cultural e para que essa vertente diplomtica
torne-se mais autnoma, no sentido de dotar-se de aes e metas
prprias.
To autnoma, diga-se de passagem, que, h dcadas, a ideia
da criao de uma agncia brasileira para a promoo da lngua
portuguesa e da cultura brasileira no exterior tem sido defendida no
meio diplomtico. O Embaixador Ruy Pacheco do Amaral e os Ministros
Eduardo da Costa Farias e Ccero Martins Garcia propuseram, em
suas respectivas teses de CAE, a instituio de uma agncia dessa
natureza, elencaram os benefcios que adviriam de se dispor de um
sistema integrado em termos de agilidade de decises e construo de
memria relativas a incumbncias que vm sendo, ao longo dos anos,
compartilhadas por unidades do Itamaraty e dos Ministrios da Cultura
e da Educao321. Em 2012, a proposta foi retomada pelo Conselheiro
Acir Pimenta Madeira Filho. O projeto de estabelecimento do Instituto
Machado de Assis, ligado institucionalmente ao Itamaraty, constou
como tema central de sua tese para o LVII CAE322.
A criao de uma agncia de diplomacia cultural brasileira
encontra, ademais, defensores estrangeiros. Para o produtor cultural
britnico Paul Heritage, a rea cultural do Itamaraty no est afinada
com o crescimento da demanda por produtos culturais brasileiros.

321 AMARAL, Ruy Pacheco de Azevedo. O ano do Brasil na Frana. Um modelo de intercmbio cultural. CAE, 2007,
e GARCIA, Ccero Martins. Importncia e formas de aprimoramento da atividade de difuso cultural como
instrumento de poltica externa brasileiro. XLIV CAE, 2003.
322 MADEIRA FILHO, Acir Pimenta. Institutos de cultura como instrumentos de diplomacia cultural:
oportunidades para o Brasil. LVII CAE, 2012.

224
Economia criativa

Heritage alinha-se proposta de Joseph Nye, para quem o Brasil


poderia ser beneficiado com a criao de um instituto cultural
permanente que coordenasse aes internacionais na rea da cultura
para que as mesmas ganhem impacto e apresentem um melhor custo-
-benefcio.
De volta tese do Conselheiro Acir Madeira, em acordo com o
que foi exposto ao incio deste item, reitera-se a premissa de que a
expanso da presena poltica e econmica do Pas no cenrio inter
nacional no tem sido acompanhada a contento pela promoo externa
de sua cultura. A despeito dos esforos empreendidos por rgos
pblicos em prol da atualizao da imagem do Brasil, este ainda mais
associado a esteretipos do que ao fenmeno da pujante produo
cultural, reveladora de um notvel repositrio de recursos criativos.
nessa linha que se deve advogar em prol da consolidao do papel
do Itamaraty no sentido de ampliar suas aes de internacionalizao
dos produtos culturais brasileiros, esforo ainda tmido frente a um
cenrio oportuno e promissor323.
No caso do Reino Unido, que apresenta o modelo padro de
alinhamento da diplomacia cultural promoo da economia criativa,
sobretudo por meio da cooperao internacional, a priorizao do
tema resultou no estabelecimento do Programa de Economia Criativa
do British Council. Vrias aes de economia criativa vm sendo
executadas em muitos dos 110 pases onde a agncia britnica mantm
escritrios de representao, inclusive no Brasil (vide terceiro captulo).
Caso o Brasil estivesse em vias de criar o Instituto Machado de Assis,
poder-se-ia tambm propor o estabelecimento de um programa dessa
natureza em seu mbito, com linhas de ao em consonncia com as
diretrizes do MinC.
Enquanto perdura a intermitncia do debate sobre a convenincia
da criao de uma agncia para a promoo da cultura brasileira no

323 MADEIRA FILHO (2012). Op. cit.

225
Mariana Gonalves Madeira

exterior, em vista das limitaes financeiras e de infraestrutura da


Diretoria de Relaes Internacionais (DRI) do MinC que, no entanto,
no impedem aquela unidade de ampliar o seu escopo de atuao
e ser crescentemente demandada em seu trabalho de articulao
com interlocutores estrangeiros, a diplomacia cultural brasileira,
representada pelo Departamento Cultural do Itamaraty, v-se instada
a responder a uma srie de novas demandas. A institucionalizao da
economia criativa uma delas, possivelmente o maior desafio ao qual
o Departamento venha a se propor nos prximos anos. Parte-se, por
conseguinte, do argumento de que caber a esse Departamento iniciar
um dilogo mais estreito e regular com aquela unidade do MinC, no
sentido de facilitar contatos internacionais por meio da rede de Postos
no exterior e explorar projetos de cooperao que ainda no cons
tam no plano de diretrizes para o perodo 2011-2014 da SEC.
A esse respeito, o atual Diretor-Geral do Departamento Cultural,
Ministro George Torquato Firmeza, mostrou-se um tanto reticente.
Utilizou-se do argumento de que a mais nova unidade do MinC padece
justamente dessa caracterstica: a de ser ainda pouco madura, e
necessita, portanto, avanar mais e refinar as suas propostas de ao.

Sinto que eles (representantes da SEC) ainda esto tateando, procu


rando seu espao em uma instituio que tem sido historicamente
frgil no mbito federal. Aguardo o momento em que eles traro
demandas mais objetivas324.

A fala do Diretor-Geral do Departamento Cultural foi corrobo


rada pela da Secretria de Economia Criativa. Cludia Leito, que,
embora tivesse saudado a iniciativa de trazer o tema baila e demons
trado satisfao com o fato de o Itamaraty poder vir a colaborar
mais diretamente para o esforo de internacionalizao da economia
criativa brasileira, no precisou claramente de que forma concretizar

324 Entrevista em Braslia, em 14/12/2012.

226
Economia criativa

essa parceria e em que medida poder-se-ia formalizar a ao inter


ministerial325. Conforme expresso no quinto captulo deste trabalho,
a nica meno eventual parceria da SEC com o Itamaraty seria no
apoio instalao de agncias internacionais de servios para atender
profissionais brasileiros da rea no exterior. Em esclarecimento ideia,
Cludia Leito disse que se poderia aproveitar a atual estrutura dos
Postos brasileiros no Exterior, que j trabalham na rea de promoo
comercial, para que artistas e empreendedores criativos tambm
possam ser atendidos sob uma tica mais comercial, em favor da
incluso de seus produtos em mercados externos.
Em face das declaraes dos representantes do Itamaraty e do
MinC, valeria desenvolver duas linhas de pensamento. Primeiramente,
depreende-se da uma clara dificuldade de articulao entre duas
instncias fundamentais para o desenvolvimento de uma vertente
externa da promoo da economia criativa brasileira, cujas razes
encontram-se historicamente registradas. Conforme as teses de CAE
acima mencionadas, a defesa da criao de uma agncia de diplomacia
cultural toma por base a referida necessidade de articulao. Esta, em
rigor e a despeito de sua importncia estratgica inclusive em funo
da importncia da diversidade cultural e de outros temas culturais na
agenda diplomtica brasileira, continua informal e realizada de forma
espordica. Dito de outra forma, a ausncia da almejada agncia de
diplomacia cultural no diminui a necessidade de institucionalizar
o dilogo interministerial, seno o torna ainda mais premente. Em
segundo lugar, e para adicionar complexidade ao desafio, a articulao
dos dois Ministrios no se deve dar, do lado do Itamaraty, apenas
por meio do Departamento Cultural. A interlocuo poderia envolver,
tambm, a Subsecretaria-Geral de Cooperao e de Promoo
Comercial (SGEC).

325 Entrevista em Braslia, em 7/12/2012.

227
Mariana Gonalves Madeira

No tocante a esse ponto, o Embaixador Hadil da Rocha Vianna,


atual Subsecretrio de Cooperao e de Promoo Comercial, declarou
interesse nessa coordenao de forma a otimizar o cumprimento das
metas expressas no Plano da SEC. Mas as demandas precisam ser
melhor delineadas para ento verificarmos a possibilidade de estreitar
o dilogo, disse ele. O Embaixador conheceu Cludia Leito em
Lisboa, em setembro de 2012, durante seminrio no mbito do Ano do
Brasil em Portugal, ocasio em que tomou conhecimento do trabalho
realizado pela SEC. Ele assevera que est convencido da importncia do
tema em questo, e do interesse de o Itamaraty, sob a coordenao
do MinC e em conjunto com outras instituies experientes no assunto
economia criativa, contribuir para o desenvolvimento desse segmento.
Ademais, embora reconhea a transversalidade da economia criativa
ele chegou a mencionar os vnculos com propriedade intelectual
e meio ambiente confirma que se trata de um tema a cargo do
Departamento Cultural326.
Tanto a operacionalizao do dilogo interministerial quanto a
atualizao da diplomacia cultural representam implicaes e desafios
demandados pelo tratamento e incorporao da economia criativa
como objeto de aes da poltica externa brasileira. A despeito do tema
em si ainda no ter sido difundido no meio diplomtico, possvel
perceber que as aes de promoo comercial do produto cultural
brasileiro tm-se intensificado. Historicamente, o Itamaraty foi reco
nhecido por sua contribuio inequvoca na abertura do mercado
internacional para os expoentes da bossa nova e do cinema novo
nacional327.

Em ambos os casos, o apoio do Ministrio ter sido essencial para


desencadear um processo que a iniciativa privada levaria em seguida
adiante com xito. (...) At onde possvel arriscar comparaes entre

326 Entrevista em Braslia, em 2/1/2013.


327 A ao mais conhecida foi a realizao do concerto de lanamento da bossa nova no Carnegie Hall de Nova
York, em 1962. In: SOUZA (2012). Op. cit., p. 91.

228
Economia criativa

setores to distintos, o Ministrio ter atuado nesses dois casos como


age na rea de promoo comercial: abrindo mercado328.

O descompasso entre a importncia do papel que o Pas passou


a desempenhar no cenrio internacional, com notvel repercusso na
maior demanda de trabalho diplomtico, e as condies especficas
da vertente cultural da diplomacia j era revelado h vinte e cinco
anos na tese de CAE do Embaixador Edgard Telles Ribeiro, na qual
lamentava a crnica falta de recursos destinados a programas de
difuso cultural no exterior329. Se em 2012 os recursos financeiros
destinados aos programas de trabalho do Departamento Cultural
encontram-se em patamares mais elevados que poca, a anlise
mencionada continua vlida no sentido de que o papel do Brasil
cresceu em propores ainda maiores330. Alm da tnica na questo da
carncia oramentria e da convenincia de se estabelecer uma maior
coordenao na administrao pblica federal e entre as divises
culturais do Itamaraty, o Embaixador Telles Ribeiro menciona que
deveria ser criado um conselho, sob gesto conjunta do Itamaraty
e do Ministrio da Cultura, encarregado de selecionar as atividades
relacionadas difuso da cultura brasileira no exterior.
O Embaixador Telles Ribeiro centra sua tese na difuso cultural
stricto sensu, seu impacto positivo nas relaes culturais internacio
nais e na diminuio de tenses do mundo contemporneo, ou seja,
privilegia o fator cultural como elemento das relaes internacionais
e da reafirmao da identidade nacional. Conclui pela contribuio
natural da difuso cultural s prioridades da poltica externa
brasileira, conferindo-lhes, segundo ele, maior credibilidade e eficcia.
O diplomata no comenta nem alude estratgia de promover comer-
cialmente a produo cultural brasileira no exterior, tampouco se refere

328 Telles Ribeiro citado por SOUZA (2012). Op. cit., p. 91.
329 RIBEIRO, Edgard Telles. Difuso Cultural: uma alternativa a servio da poltica externa brasileira. XV CAE,
1987, p. 59.
330 O oramento do Departamento Cultural alcanou R$ 35 milhes em 2012, segundo confirmao de seu
Diretor-Geral, Ministro George Torquato Firmeza. Entrevista em Braslia, em 14.12.2012.

229
Mariana Gonalves Madeira

s suas potencialidades econmicas, apenas expressa a necessidade de


integrar as divises responsveis pela difuso cultural com aquelas que
cuidam de assuntos polticos e comerciais bilaterais, para que sejam
aperfeioadas as linhas da atuao diplomtica na rea cultural331. Cabe
sublinhar que o Embaixador e escritor, cuja trajetria foi marcada pelo
interesse profissional e pessoal por assuntos culturais, mantm sua
posio de defesa da tradio da diplomacia cultural brasileira. Em
suas palavras, deve prevalecer a cultura pela cultura332.
Conforme se depreende das implicaes do conceito de economia
criativa e da proposta de parceria Itamaraty-MinC, o desafio para a
diplomacia brasileira , justamente e em grande parte, articular aes
nas reas de difuso cultural e promoo comercial. No entanto,
reitera-se que cabe ao Departamento Cultural iniciar a incorporao
efetiva da matria na agenda diplomtica. A esse respeito, recorde-
-se que a concepo de economia criativa surgiu de um documento
de poltica cultural, desenvolveu-se tendo como ncleo atividades
tradicionalmente artsticas e ampara-se na ideia da ampliao do
conceito de cultura para a incluso de criaes funcionais, expresses
da cultura digital e servios especializados. No Brasil, o tema foi
institucionalizado no mbito do Ministrio da Cultura.
Ressalva-se, nesse ensejo, que as aes de diplomacia cultural
em prol da economia criativa no se devem limitar estratgia direta
de promoo dos chamados produtos criativos, mas precisam incluir
a rea de inteligncia, ou seja, a construo e a consolidao de
conhecimento a respeito do tema e sua aplicao em territrio nacional.
As pesquisas no se devem limitar ao tratamento do tema pelos pases,
na linha a que se pretendeu o presente trabalho. Conforme demanda
que poder ser direcionada rede de Postos no exterior, devem ser

331 Tese de CAE anterior tambm define a diplomacia cultural como atividade meio, que se justifica enquanto
elemento de sustentao dos objetivos setoriais ou globais de cada pas em suas relaes internacionais.
ARRUDA, Srgio de Souza Fontes. Divulgao e Diplomacia Cultural: algumas reflexes a propsito da experincia
brasileira. VI CAE, 1983.
332 Entrevista por telefone, em 2/11/2012.

230
Economia criativa

includos assuntos correlatos como prospeco de metodologias de


mapeamento da produo criativa, de novos modelos de negcios e
de parcerias de financiamento utilizadas, e tambm a construo de
polticas e articulaes pblicas intranacionais, entre outros.
Essas atribuies, idealmente, poderiam pautar o trabalho de
uma eventual coordenao de economia criativa, a ser criada sob a
direo da SGEC, justamente por essa Subsecretaria congregar os
dois Departamentos diretamente vinculados ao tema (Cultural e de
Promoo Comercial) e a Agncia Brasileira de Cooperao (ABC),
que tambm poderia contribuir para esse trabalho. A proposta de se
estabelecer a mencionada coordenao traria o benefcio de permitir
que o tema fosse includo de uma perspectiva inovadora e equilibrada,
ou seja, tanto cultural quanto comercial, alm da vertente de cooperao
internacional. A linha de promoo comercial, por exemplo, dever
partir de um mapeamento de grandes eventos, sobretudo feiras de
indstrias criativas nos vrios pases.
Ao se manter a proposta acima, no se recomenda aguardar os
desdobramentos dos trabalhos da SEC para que a economia criativa
passe a gozar de um tratamento mais regular e atento por parte da
poltica externa brasileira. Uma forma de marcar o interesse e a incor
porao definitiva do tema pelo Itamaraty seria a realizao de um
seminrio internacional que contasse com a participao coordenada
de unidades da SGEC e dos Departamentos Econmico e de Temas
Cientficos e Tecnolgicos, para o qual fossem convidados especialistas
brasileiros, representantes de organismos internacionais e de pases
como o Reino Unido e a China. Tal iniciativa seria realizada em conjunto
com a SEC/MinC e estimularia o debate interno sobre a contribuio
da diplomacia brasileira para o desenvolvimento da economia criativa.
Em vista das dificuldades de se concretizar a proposta de uma
eventual coordenao de economia criativa, a considerar a pesada es
trutura organizacional vigente, julgou-se conveniente partir do exame
das atribuies das atuais seis unidades do Departamento Cultural,

231
Mariana Gonalves Madeira

para analisar em que medida j realizam aes que vo ao encontro da


promoo dos produtos criativos. que, na prtica, embora de forma
pouco sistematizada, esse Departamento j tem tratado de economia
criativa, em duas frentes principais. Os debates acerca do tema no
mbito dos organismos internacionais tm constado de expedientes
produzidos e tramitados pela Diviso de Acordos e Assuntos Multi
laterais Culturais. De outro lado, as aes de promoo de economia
criativa em seus vrios setores tm sido constantes no trabalho da
unidade responsvel pelo setor de audiovisual e, em algum grau,
encontram-se presentes nas programaes culturais dos Postos.
O exame em tela levou em conta as seguintes fontes: (a) o
Regimento Interno da Secretaria de Estado das Relaes Exterio
res (RISE) aprovado pela Portaria n 212, de 30 de abril de 2008;
(b) entrevistas com os diplomatas que respondem pelas respectivas
unidades; (c) pesquisas complementares do trabalho que vem sendo de
fato realizado em cada uma delas. Em 2012, o Departamento Cultural
o que conta com o maior nmero de unidades sob sua coordenao,
as quais tm funcionado no limite de recursos disponveis.

6.1.1. A Diviso de Acordos e Assuntos Multilaterais Culturais


(DAMC)

Em remisso estrutura do presente trabalho, a DAMC pode


ria consistir em importante porta de entrada do Itamaraty para a
incorporao da economia criativa. De acordo com o RISE, quela
unidade compete coordenar a participao do Brasil na Unesco e
em outros organismos multilaterais e regionais como o Mercosul
e a OEA, e igualmente no Frum IBAS, na CPLP e na Cpula Ibero-
-Americana, no que tange aos assuntos culturais. A atuao do Brasil
na Unesco, por meio de sua Delegao Permanente com sede em Paris,
poder passar a incluir, por exemplo, de forma gradual, uma relao
mais estreita com a Diviso de Expresses Culturais e Indstrias

232
Economia criativa

Criativas daquele organismo, cujo trabalho centra-se na integrao do


conceito de indstrias criativas ao imperativo da proteo e promoo
da diversidade cultural, isto , no cumprimento da Conveno da
Diversidade Cultural por meio de polticas de desenvolvimento das
indstrias criativas.
Cabe frisar que a Unesco, em parceria com o PNUD, ser res
ponsvel pela coordenao dos trabalhos que resultaro no prximo
Relatrio de Economia Criativa, com previso de lanamento para
2013. O Secretrio Executivo do MinC, Victor Ortiz, foi oficialmente
informado a esse respeito, em entrevista com o Diretor-Geral Adjunto
de Planejamento Estratgico da Unesco, Hans DOrville, em Paris,
em setembro de 2012. Na ocasio, DOrville sugeriu que o Brasil
contribusse com aportes metodolgicos e com a divulgao das
polticas brasileiras na rea da economia criativa333.
A exemplo da produo dos dois relatrios anteriores produzidos
pela Unctad, interessa ao Brasil participar ativamente desse processo,
seja no fornecimento de subsdios em termos de divulgao de boas
prticas, seja na preparao do texto do documento por meio do
trabalho de especialistas, e seja ainda como forma de aproveitar o
exerccio para a consolidao e aperfeioamento de conhecimentos
acerca do tema, e na interao com representantes de outros pases e
de organismos internacionais.
Dessa forma e por intermdio da Diviso de Expresses Culturais
e Indstrias Criativas da Unesc, o tema da economia criativa tender
a ganhar importncia crescente e o Brasil poder responder de forma
pr-ativa a essa tendncia, por exemplo, em suas intervenes quando
da realizao das sesses plenrias do Comit Executivo do organismo
ou durante a prxima Conferncia Geral, em 2013. A posio
central defendida pelo Brasil, em linha com a prpria Conveno da

333 Telegrama de Brasunesco n 407, de 14/9/2012.

233
Mariana Gonalves Madeira

Diversidade Cultural, deve aliar, tanto quanto possvel, esse princpio


ao desenvolvimento da economia criativa.
A Embaixadora Maria Laura da Rocha, Chefe da Delegao
Permanente junto Unesco, confirmou a tendncia de crescimento do
tema no organismo, mas admite que o mesmo ainda no se encontra
no centro da agenda de debates. Ressaltou, por outro lado, que ainda
repercutem, entre os demais representantes de pases-membros, os
pronunciamentos do ex-Ministro da Cultura, Juca Ferreira, nos quais
anunciava que, no Brasil, a cultura seria responsvel por 7% do PIB
nacional. Corretas ou no, essas declaraes causavam verdadeiro
frisson, disse a Embaixadora334.
O interesse mencionado pela diplomata encontra respaldo nas
declaraes de dois especialistas da Diviso de Expresses Culturais e
Indstrias Criativas, Guiomar Alonso Cano e Jay Corless, para quem a
prpria Unesco teria muito a aprender com exemplos de boas prticas
de promoo de produtos e servios criativos brasileiros, referindo-se
naturalmente msica e maior festa popular nacional, o Carnaval.
Na ocasio da entrevista para este trabalho, que foi acompanhada
por diplomata lotado em Brasunesco, foi sugerido que o Brasil passe
a explorar de forma estratgica seu potencial de exportar casos bem-
-sucedidos de empreendedorismo criativo na forma, possivelmente,
de projetos de cooperao Sul-Sul, com o eventual apoio da Unesco.
Box the Carnival expertise, concluiu Guiomar Alonso Cano, para
quem o interesse na economia criativa perceber sua adaptao aos
distintos contextos nacionais, no entendimento de que h vrias for
mas de se promov-la, no apenas o modelo mais conhecido do British
Council. Acrescentou que a recente cooperao prestada pela Unesco a
Moambique contou com a participao da consultora brasileira Lala
Deheinzelin e deixou em aberto possibilidades futuras de o Brasil vir

334 Entrevista em Paris, em 2/4/2012.

234
Economia criativa

a atuar na rea em projetos de cooperao com aquele e outros pases


da CPLP335.
Interessa, ainda, no mbito da Unesco, e para os fins aqui pro
postos de prospeco de linhas de ao para o desenvolvimento da
economia criativa nacional, o monitoramento da gesto do Fundo
Internacional da Diversidade Cultural (FIDC), instrumento previsto
na Conveno da Diversidade Cultural de 2005, do qual o Brasil j
se beneficiou com a divulgao da seleo de projetos, em dezembro
de 2011336. O Comit Intergovernamental da Conveno da Diversi
dade Cultural, rgo executivo do FIDC, formado por 24 pases,
inclusive o Brasil. O Fundo, que conta atualmente com um oramento
de US$ 5,6 milhes337, est direcionado para o financiamento de
pequenos projetos em PEDs com aportes de at US$ 100 mil por
projeto que colaborem, concomitantemente, para a proteo da
diversidade cultural, a infraestrutura institucional correspondente e a
promoo e consolidao das indstrias culturais. A DAMC participou
com a Secretaria da Cidadania Cultural e a DRI/MinC da seleo dos
projetos da etapa nacional, em 2011, e na terceira edio do edital
do FIDC, em 2012. O Brasil tem efetuado contribuies financeiras ao
FDIC, embora em 2012, tal contribuio tenha ficado em suspenso,
por ter ultrapassado o teto do programa de trabalho correspondente
na Lei oramentria338. Espera-se, portanto, que a Brasil continue a
beneficiar-se do FDIC, que tende a crescer em escopo e importncia,
e tambm poder ser utilizado como mecanismo estratgico pela SEC, na
tentativa de dar visibilidade internacional e facilitar o financiamento de

335 Entrevista em Paris, em 2/4/2012.


336 A ONG brasileira Vdeo nas Aldeias, reconhecida como Ponto de Cultura do Programa Cultura Viva do MinC,
que realiza a formao de cineastas indgenas e possibilita a produo e distribuio de vdeos de 20 aldeias
em cinco estados brasileiros, foi o projeto que recebeu financiamento do FDIC na edio de seleo de 2011.
337 Dado divulgado pelo Programa Cultura Viva do MinC. Disponvel em: <http://www.cultura.gov.br/site>.
Acesso em: 24/10/2012.
338 Entrevista com o Conselheiro Gustavo Guimares, Chefe da DAMC, em 5/11/2012.

235
Mariana Gonalves Madeira

pequenos empreendimentos criativos, como os do setor de artesanato


e outros representativos das expresses da cultura popular339.
A DAMC tem acompanhado, distncia, os trabalhos do Mercosul
Cultural, pois no participa das reunies da Comisso340. Durante a
ltima reunio de ministros da cultura, realizada em Buenos Aires,
em junho de 2012, o Brasil aceitou exercer a Coordenao Executiva
da Comisso de Economia Criativa e Indstrias Culturais (CECIC),
cujo primeiro encontro realizou-se em Braslia, em 8 e 9 de novembro
de 2012, quando o Brasil apresentou sua proposta de eixos de atua
o na matria. O encontro serviu ainda para o conhecimento de
possibilidades de articulao e cooperao entre institutos de pesquisa e
observatrios com vistas integrao regional em economia criativa e
eventual formao de uma rede de cidades criativas do Mercosul.
Outra Comisso diretamente relacionada ao desenvolvimento da
economia criativa a do Sistema de Informao Cultural do Mercosul
(Sicsur), coordenada pela Argentina, mas sobre a qual o Brasil tende a
exercer papel mais preponderante em vista do interesse e do avano
do tema no mbito da SEC. Durante seminrio do Sicsur, em setembro
de 2012, foi assinado acordo entre dirigentes culturais dos pases que
estabelece a coordenao brasileira no levantamento de informaes
estatsticas para mensurar o comrcio de produtos culturais dos pases
do Mercosul, que ficar a cargo da SEC. Representante da SEC presente
ao encontro props a padronizao de critrios entre os pases, o que
resultar em dados mais precisos e disponibilizao de informaes
bsicas para subsidiar polticas pblicas comuns para o setor. Uma
das principais questes enfatizadas durante o encontro do Sicsur foi o
dficit cultural dos pases do Mercosul, cujas importaes atingiram o
dobro das exportaes, nos ltimos cinco anos, dados que demonstram

339 Em 2012, foram enviados Unesco 219 projetos de 68 pases, a maioria dos quais na categoria de organizaes
no governamentais.
340 Apurou-se que tampouco a Diviso de Assuntos Polticos, Institucionais, Jurdicos e Sociais do Mercosul
(DMS) tem acompanhado as reunies do Mercosul Cultural, as quais tm contado, via de regra, com a
participao dos representantes do MinC.

236
Economia criativa

o elevado grau de prevalncia dos EUA e Europa nas relaes comerciais


culturais341.
Ainda no mbito do Mercosul Cultural, dentre as propostas
expressas no comunicado conjunto da mencionada XXXIV reunio,
foi reiterada a importncia da elaborao de um plano estratgico dos
pases para o setor, e foi saudada a realizao, em janeiro de 2014, da
Cpula Mundial de Artes e Cultura, em Santiago, Chile, em parceria
entre o Governo chileno e a Ifacca. Para o benefcio do aprimoramento
das polticas pblicas em economia criativa e tambm de outras
polticas culturais, deve-se considerar a adeso do Brasil como pas-
-membro da Ifacca, situao para a qual caberia consulta do Itamaraty
ao MinC sobre a possibilidade e o interesse daquele rgo nesse
sentido.
Finalmente, sobressaem-se os avanos alcanados da rea cul
tural no mbito da OEI. Na ltima reunio de Ministros e altos funcio
nrios de cultura dos pases integrantes do organismo, ocorrida em
Salamanca, Espanha, em 2012, a economia criativa foi definida como
eixo decisivo do desenvolvimento sustentvel. Foram propostas vrias
metas, como o mapeamento do espao cultural ibero-americano por
meio da implantao de metodologias comuns para contas satlites
de cultura, a criao de um Observatrio Ibero-americano da Cultura,
alm de outros objetivos de grande valia para a cooperao em
economia criativa entre os pases-membros. O documento emanado
da Conferncia da OEI foi emblemtico em termos da magnitude de
aes de cooperao na matria. Considerando o know-how da Espanha
no desenvolvimento de vrios setores criativos, como o de museus, o
fomento do idioma espanhol e a construo de polticas pblicas para
o desenvolvimento da matria, seria auspicioso seguir com ateno o
desdobramento das propostas elencadas342.

341 Entrevista com o Ministro Antnio Alves, atual Diretor de Relaes Internacionais do MinC. Braslia, em
30/10/2012.
342 OEI. Declarao Final da XV Conferncia Ibero-americana de Cultura. Salamanca, 2012.

237
Mariana Gonalves Madeira

Alm do Mercosul e da OEI, h pelo menos mais um foro cujas


demandas culturais encontram-se a cargo da DAMC e em que o tema
da economia criativa tender a prosperar. No mbito da CPLP, destaca-
se o lanamento do Portflio de Projetos Culturais, durante a gesto
de Gilberto Gil no MinC. O documento prev um sistema de seleo
e acompanhamento de projetos e sua estrutura de governana. Cabe
destacar alguns projetos desse Portflio, como a rede de empreen
dedorismo cultural, as incubadoras de empreendedores culturais e
os cursos de gesto, que apontam para perspectivas promissoras de
projetos de cooperao na rea.

6.1.2. A Diviso de Operaes de Difuso Cultural (DODC)

A competncia primordial da DODC a difuso da cultura


brasileira no exterior por meio da gesto dos Programas de Difuso
Cultural (PDCs) dos Postos no exterior. Os PDCs podem incluir
qualquer manifestao cultural, exceo das aes voltadas para o
setor audiovisual e seminrios acadmicos. A ltima circular telegrfica
enviada pela DODC com pedido de envio dos PDCs referentes a
2013 elenca as seguintes diretrizes para a alocao de recursos:
inovao (no sentido de promover artistas e projetos ainda no
consagrados), abrangncia (da diversidade cultural), interesse local,
complementaridade entre PDCs de Postos prximos geograficamente
e com os programas de trabalho das demais Divises do Departamento
Cultural e, finalmente, o potencial de repercusso dos eventos.
A Circular Telegrfica menciona que os Postos podero

apresentar projetos para promoo da cultura brasileira em seus mais


diversos aspectos, em particular nas reas de msica, artes visuais,
artes cnicas e literatura. Nesse contexto, iniciativas nas reas de
teatro, arte contempornea, msica popular, msica erudita, livro e

238
Economia criativa

literatura, dana, arquitetura, design, fotografia, gastronomia, moda,


artesanato, entre outras, podero ser consideradas343.

A despeito da incluso de novos setores na pauta dos PDCs


(artesanato, gastronomia e criaes funcionais como moda, design,
arquitetura), que, segundo o atual Chefe da Diviso, vm sendo
considerados desde anos anteriores, no se ressalta, pelo menos
explicitamente no texto do expediente referido, a vertente da promoo
comercial desses produtos344. De acordo com o RISE, aquela Diviso
deve, essencialmente, promover e difundir a cultura brasileira no
exterior, atribuies amplas, que poderiam, eventualmente, consagrar
a vertente comercial. No entanto, o prprio nome da Diviso inclui
apenas o conceito de difuso, ou seja, o alcance da promoo encontra-
-se em segundo plano345.
O Diretor do Departamento Cultural, Ministro George Torquato
Firmeza, rebate a crtica, ao afirmar que aquele departamento inclui
vrias aes comerciais da produo cultural, inclusive no mbito da
DODC, e citou, por exemplo, o programa Novas Vozes que tenciona
abrir mercados externos para nomes no consagrados da msica
popular brasileira, mas com potencial de apelo a distintos pblicos.
O diplomata admite, no entanto, que pelo menos alguns segmentos da
produo criativa brasileira contempornea a dos jogos eletrnicos,
aplicativos e outros produtos de contedo digital no se tm
beneficiado das linhas de ao da diplomacia cultural.
Alm deste, as chamadas criaes funcionais, divididas em design
e servios criativos como arquitetura e propaganda, embora estejam
contempladas no expediente enviado pela DODC, terminam, na
prtica, sendo preteridas por produtos culturais mais fceis de serem
trabalhados, cuja difuso encontra-se estabelecida, por exemplo, pela

343 Circular Telegrfica n 87111, de 30/8/2012.


344 Entrevista com o Conselheiro Joaquim Pedro de Oliveira, em Braslia, em 29/10/2012.
345 Entrevista em Braslia, em 16/10/2012.

239
Mariana Gonalves Madeira

memria das aes realizadas e contatos nas respectivas sociedades


locais. Valeria, portanto, por parte da DODC, expressar alguma nfase
nos novos produtos criativos brasileiros, ao ressaltar, por exemplo,
a nova terminologia e o papel estratgico desses produtos. No se
pretende, no entanto, que a tradicional competncia da DODC de
gesto dos PDCs dos Postos seja direcionada exclusivamente pelo vis
da economia criativa, assim como tampouco a diplomacia cultural ou
as polticas culturais de forma geral devem limitar-se a esse critrio,
mas sim incorpor-lo no conjunto de suas linhas de ao.

6.1.3. A Diviso de Promoo do Audiovisual (DAV)

De acordo com os incisos III e XI do artigo 159 do RISE, compete


DAV:

Apoiar a participao de produtos (grifo meu) audiovisuais brasileiros


em festivais, mostras e feiras no exterior, por meio do pagamento
de direitos de exibio e custeio de servios, inclusive divulgao,
traduo, legendagem e transporte de cpias; e organizar e realizar
misses empresariais audiovisuais ao exterior, em coordenao com
outras instituies pblicas pertinentes, com vistas a abrir mercados
para os produtos audiovisuais brasileiros.

Constata-se da que o setor do audiovisual goza de uma


situao particular e bastante positiva no escopo da diplomacia
cultural. Alm de se valer de uma unidade com oramento prprio no
mbito do Departamento Cultural encarregada exclusivamente das
aes para o setor, as quais se encontram bem definidas, o produto
audiovisual brasileiro beneficia-se de uma vertente estratgica de
abertura de mercados, nos moldes da economia criativa. Ressalvado
o potencial comercial do produto brasileiro e o notvel dinamismo
do mercado global de audiovisual, como justificar, sobretudo perante

240
Economia criativa

empreendedores criativos de outros setores, o fato de no contarem


com essa possibilidade de apoio no mbito do Itamaraty?
O presente questionamento vai ao encontro das contribuies do
Embaixador Roberto Jaguaribe, quando de seus comentrios durante
a arguio oral da tese de CAE da Conselheira Paula Alves de Souza, em
2012. Na ocasio, perguntava-se o Embaixador se no seria o caso de
contemplarmos outros instrumentos menos custosos para trabalhar a
imagem do Brasil. E, por que no dizer at mais lucrativos e de mais
fcil penetrao, como o so o design e a moda?
Embora todas as unidades da rea cultural colaborem, de forma
mais ou menos direta, para a promoo da cultura brasileira e para o
desenvolvimento da economia criativa, a DAV, criada em 2006, tem
realizado um trabalho pioneiro e, cabe frisar, mais estratgico, ao
trabalhar com base em dados mercadolgicos do setor de audiovisual,
que, por sua vez, no se encontra circunscrito ao cinema, embora este
seja o segmento objeto de maior nmero de aes, mas inclui tambm
a produo independente para a televiso e a publicidade. A DAV
deu continuidade incumbncia da DIVULG de difuso do cinema
brasileiro, ampliando o escopo de atuao para outros produtos do
setor de audiovisual e aperfeioando as aes que vinham sendo
realizadas.
A Chefe da DAV explica que a Diviso atua tanto na difuso
cultural quanto na vertente da promoo do produto audiovisual
brasileiro e acrescenta que investir na indstria do audiovisual torna
a difuso cultural mais eficiente e afinada com os interesses do setor.
O dilogo intenso e permanente com representantes do mercado
domstico e dos dois programas setoriais do setor na Apex uma
das principais contribuies que a diplomacia cultural oferece para
o desenvolvimento e internacionalizao do produto audiovisual
brasileiro. Preocupada com a continuidade do trabalho que realiza
frente da DAV, a Chefe da DAV prope a formalizao da parceria com
a Apex por meio de um eventual Termo de Cooperao, de forma que

241
Mariana Gonalves Madeira

se institucionalizem projetos conjuntos, a exemplo do que j acontece


na rea de promoo comercial346.
Em seu trabalho de CAE, a Chefe da DAV expe com clareza os
desafios que se interpem nesse novo exerccio diplomtico que trata
da promoo de um produto de valor dual: simblico e econmico.
Consolidada a coordenao com rgos federais como a Ancine e a Apex
e com representantes do setor, a DAV tem atuado na prospeco de
mercados potenciais. A participao brasileira em eventos de natureza
comercial corresponde a mais uma etapa nesse processo.

6.1.4. A Coordenao de Divulgao (DIVULG)

A DIVULG encarrega-se de divulgar aspectos da cultura e da


atualidade brasileiras no exterior, desenvolve o Programa de Divulgao
da Realidade Brasileira (PDRB) e apoia eventos no Brasil. Responde,
ademais, pela identificao de assuntos que constam de suas publi
caes (Temas Brasileiros, Textos do Brasil, Mundo Afora e Brasil em
Resumo). Ressalta-se, nesse contexto, seu trabalho de coletar subsdios
de polticas pblicas em outros pases que contribuam para o debate
poltico brasileiro e a construo de polticas pblicas nacionais.
Incumbe-se, ademais, da coordenao e aperfeioamento das pginas
eletrnicas dos Postos no exterior.
Desta sntese de competncias, possvel identificar uma srie
de aes que poderiam ser empreendidas no mbito da DIVULG em
prol do aperfeioamento da poltica nacional de economia criativa e
em termos de sua prpria divulgao externa. O modelo de economia
criativa que se encontra em construo pela SEC j desperta crescente
interesse no exterior, sobretudo pela sua originalidade, sua preocupao
de incluso social e seu foco em pequenos negcios. Outros aspectos
da poltica que devero gerar demandas externas dizem respeito ao

346 Entrevista em Braslia, em 26/10/2012.

242
Economia criativa

trabalho de rgos parceiros, como o BNDES e o Sebrae (na rea de


capacitao em empreendedorismo criativo) e a pesquisa j iniciada
pelo IBGE de metodologia de mapeamento da produo cultural.
Em um primeiro momento, poderia partir da DIVULG a consulta
junto aos Postos no exterior, ou a grupos de Postos, por etapas, a respeito
da institucionalizao da economia criativa de acordo com modelos
adotados. Assuntos diretamente vinculados economia criativa,
como gesto de direitos autorais, formas de financiamento produo
cultural e redes de autogesto cultural nos diversos pases poderiam
igualmente figurar como temas de futuras edies da publicao
Mundo Afora. Em vista do estgio ainda inicial dos trabalhos da SEC,
a iniciativa poder ser de grande valia para o debate sobre programas
e aes especficas, para a articulao intersetorial no mbito federal, e
para rgos estaduais e municipais encarregados de polticas para a
economia criativa. A prpria SEC poder identificar quais seriam os
pases sobre os quais valeria a pena possuir um conhecimento mais
aprofundado na rea.
Ainda sobre publicaes, destaca-se o lanamento pela DIVULG,
em 2012, de um catlogo sobre moda brasileira. Trata-se da primeira
publicao do Itamaraty sobre o tema, a qual gerou grande repercusso
junto aos Postos. A publicao ser disponibilizada durante exposio
sobre moda brasileira que a DIVULG realizar em parceria com a
Fundao Armando lvares Penteado (FAAP), em Lisboa, em 2013,
no mbito do Ano do Brasil em Portugal. Ao saudar a iniciativa,
caberia, nesse ensejo, propor a sua extenso para outros setores como
arquitetura, design e propaganda e artesanato. Publicaes como essas
podero encontrar novos nichos de interesse no exterior e servir,
como j tem sido o caso da moda, como carto de visitas dos produtos
criativos nacionais para uso dos Postos em seu trabalho de prospeco
de novos contatos e mercados para os setores em questo.

243
Mariana Gonalves Madeira

6.1.5. A Diviso de Temas Educacionais (DCE)

Responsvel pela gesto da cooperao educacional entre o Brasil


e outros pases, a DCE viu-se instada, desde o lanamento do Programa
Cincia sem Fronteiras, em julho de 2011, a responder a uma intensa
demanda de apoio a um contingente expressivo de estudantes bolsistas
no exterior347. Para tanto, o Departamento Cultural lanou o Programa
de Apoio a Estudantes Brasileiros (PAEB), que j beneficia dezenove
Postos, e dever atender vinte e oito, at 2013. O Programa Cincia
sem Fronteiras possibilita grande mobilidade acadmica em reas de
conhecimento definidas como prioritrias para o desenvolvimento
nacional, que inclui, para os fins pertinentes deste trabalho, a de
indstrias criativas.
Tendo em conta o ainda parco conhecimento sobre o referido
conceito, o Comit Executivo, rgo de coordenao interinstitucional
do Programa, no considerou a rea quando do seu lanamento,
no segundo semestre de 2011. A novidade da ltima chamada de
inscries, entre agosto e setembro de 2012, foi a incluso dos ltimos
trs campos de estudos, inclusive o de indstrias criativas, que foi
definido como processos de desenvolvimento tecnolgico e inovao
nos setores de arquitetura, design, software, jogos eletrnicos, cine
ma, vdeo, msica, fotografia, artes, televiso, contedos digitais,
editorao e publicao eletrnica. Dados disponibilizados pela CAPES
j indicam os primeiros estudantes bolsistas nessa rea. Em termos
da coordenao Itamaraty SEC, em encontro com representantes
daquela unidade do MinC, o Ministro George Firmeza sugeriu que o
MinC passe a fazer parte do referido Comit, de modo a reforar seu
interesse na referida rea de formao.
Austrlia e Reino Unido participam do Programa, e em vista
da alta qualidade de cursos acadmicos e profissionalizantes em
economia criativa disponveis nesses dois pases, cabe ao Itamaraty,

347 At outubro de 2012, haviam sido concedidas 17.702 bolsas, sendo que a meta atingir 101 mil bolsas at
2015, sendo 75 mil pelo Governo federal e outras 26 mil custeadas pela iniciativa privada. Conforme Circular
Telegrfica n 82712, de 16/8/2011, que anuncia o lanamento do Programa.

244
Economia criativa

em coordenao com o MinC, acompanhar o aproveitamento desse


importante instrumento de cooperao educacional voltado para a
capacitao de profissionais na rea.

6.1.6. A Diviso de Promoo da Lngua Portuguesa (DPLP)

A promoo da lngua portuguesa constitui relevante


instrumento para o fortalecimento da economia criativa brasileira, se
no vejamos:

A lngua como grande veculo das relaes humanas e principal


tecnologia social de comunicao guarda uma indubitvel e j reco
nhecida relao com a Economia (...) A lngua um elemento essencial
para firmar a confiana, o capital social, no apenas dentro de uma
comunidade nacional, mas tambm na escala internacional, com
reflexo nos intercmbios comerciais. E no apenas isso: o vnculo entre
lngua e comrcio tem um sentido adicional nas indstrias culturais,
(...) (pois a lngua) igualmente a matria-prima essencial dos bens
e servios objeto de intercmbio crescente na escala internacional,
como sucede com os produtos da indstria editorial ou de uma boa
parte dos setores audiovisuais (da msica ao cinema, qualquer que seja
o seu suporte)348.

Em considerao ao assunto, o Ministro Marcelo Dantas


asseverou que, em todas as principais indstrias criativas, nota-se
uma conjuno de foras de mercado e iniciativas polticas no sentido
de restringir o acesso de novos idiomas ao clube das grandes lnguas
e, que no caso do setor audiovisual, as grandes distribuidoras impem
como padro os filmes de lngua inglesa e rotulam de pouco comercial
a produo feita em qualquer outro idioma349. Conclui o diplomata

348 DELGADO, J. L. Garca et al. Economia del Espaol: una introduccin. Madrid: Coleccin Fundacin Telefnica,
2008. Citado por DANTAS, Marcelo. Minha ptria a lngua portuguesa: o Brasil e a poltica de promoo do
idioma. TESE no LV CAE, 2009, p. 3.
349 DANTAS, M. (2009). Op. cit., p. 10.

245
Mariana Gonalves Madeira

que difundir a lngua portuguesa equivale a multiplicar oportunidades


econmicas sobretudo no que tange s indstrias criativas nacionais.
Assim como as demais unidades do Departamento Cultural,
em 2012, a DPLP teve suas atividades intensificadas. Passou a gerir o
Programa de Difuso de Lngua e Cultura (PDLC) junto s comunidades
brasileiras no exterior, especfico para fortalecer os vnculos
lingusticos e culturais de brasileiros e descendentes residentes fora
do Brasil, em que se prev, por exemplo, apoio didtico-pedaggico
s associaes de brasileiros no exterior. Em 2013, ser agregado ao
PDLC e ao Programa dos Centros Culturais Brasileiros (PCCB), voltado
para o fortalecimento dos Centros Culturais Brasileiros em termos
de equipamentos, capacitao e apoio extracurricular, o Programa de
Reforo dos Leitorados Brasileiros (PRLB), que priorizar projetos
como seminrios sobre lngua portuguesa e cultura brasileira.
Em termos de divulgao da economia criativa nacional e no
mbito das competncias dessa unidade do Departamento Cultural,
projetos que contaro com o apoio financeiro da DPLP podero enfocar
temas relacionados produo cultural contempornea em suas vrias
vertentes, com nfase nas de interesse do pblico jovem como msica,
moda e cultura digital. Esta observao poder constar de futuras
Circulares Telegrficas sobre orientaes para a formulao dos trs
programas a cargo da DPLP.

6.1.7. Sumrio das propostas de ao na rea cultural

O tema da economia criativa suficientemente relevante e


estratgico para justificar a criao de uma unidade especializada
e incumbida de seu tratamento no mbito da Secretaria de Estado.
Tendo em conta a importncia da vertente comercial do tratamento
do tema, o benefcio de no pautar o trabalho do Departamento
Cultural que embora incorpore preocupaes de ordem comercial,
no as tem como eixo norteador exclusivo , este trabalho prope que

246
Economia criativa

uma coordenao de economia criativa seja implementada no mbito


da SGEC. No entanto, em vista das dificuldades presentes, no se
deve aguardar para que se inicie o tratamento do tema de forma mais
regular e integrada pelo Itamaraty, sobretudo pela rea cultural. Nesse
sentido, as seguintes propostas podero ser consideradas:
1) A Subsecretaria-Geral de Cooperao e de Promoo
Comercial poder propor a realizao de um seminrio internacional
no Itamaraty, em Braslia, para marcar o interesse da coordenao
interinstitucional entre unidades da Secretaria de Estado a respeito
do tema, em coordenao com a SEC/MinC.
2) A Delegao do Brasil junto Unesco poder seguir atenta
mente o tratamento do tema naquele organismo, sobretudo quanto
preparao do prximo Relatrio de Economia Criativa, a participao
de projetos brasileiros no Fundo Internacional para a Diversidade
Cultural (FIDC) e a eventual candidatura brasileira de incluso de
municpios na Rede das Cidades Criativas, a exemplo do que se verificou
da atuao brasileira na sexta sesso do Comit Intergovernamental
para a Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais,
em dezembro de 2012350.
3) O Departamento Cultural poder estudar a possibilidade de
que termo de cooperao seja assinado entre o Itamaraty e a Apex para
formalizar o dilogo e a coordenao de aes entre representantes
das unidades do DC e dos responsveis por projetos setoriais na rea
de economia criativa na Apex, a exemplo do que foi sugerido pela
Chefe da DAV no que tange ao setor do audiovisual e do que j tem
sido implementado na rea de promoo comercial.
4) O Departamento Cultural poder estreitar contatos com
representantes da rea de economia criativa do British Council no
Brasil, com vistas a inteirar-se do trabalho realizado por aquela
agncia e estudar linhas de ao conjunta, no mbito do Memorando

350 Telegrama de Brasunesco no 565, de 21/12/2012.

247
Mariana Gonalves Madeira

de Entendimento em Cooperao Cultural assinado em 2011, entre o


Brasil e o Reino Unido.
5) O Departamento Cultural poder estudar a possibilidade de
que o Brasil venha a aderir Ifacca, por meio do prprio Itamaraty
ou do MinC, de forma a ter acesso a pesquisas relevantes na rea de
economia criativa e temas correlatos.
6) O Departamento Cultural, por intermdio da DPLP, poder
envidar esforos para a reativao do Portflio de Projetos Culturais da
CPLP, com vistas a apoiar projetos de cooperao internacional na rea
de empreendedorismo criativo e gesto de negcios.
7) O Departamento Cultural poder coordenar-se com o DMR
por ocasio de uma prxima reunio do grupo de trabalho de cultura
do IBAS. O artesanato um setor de interesse estratgico para os
trs pases do foro, os quais enfrentam desafios semelhantes para
o desenvolvimento do setor. O tema poder congregar interesses
conjuntos e resultar em projeto de cooperao entre eles.
8) A DAMC poder envolver-se diretamente nos trabalhos do
Mercosul Cultural, e acompanhar as reunies do Grupo de Cultura
da OEI, em coordenao com representantes da SEC, sob pena de o
Itamaraty vir a ser alijado das negociaes nesses foro, que tm destacado
a economia criativa pelo interesse convergente entre os pases.
9) A DODC poder enfatizar a importncia da divulgao dos
novos produtos criativos brasileiros nas futuras chamadas para os
Programas de Difuso Cultural dos Postos.
10) A DPLP poder trabalhar em maior coordenao com as
outras unidades do Departamento (sobretudo DODC e DAV) no
sentido de integrar aes relativas aos novos Programas a cargo
daquela Diviso.
11) A DIVULG poder ampliar os ttulos da srie Textos do Brasil
para setores como o design, a publicidade e a arquitetura, e encomendar
contribuies dos Postos em assuntos afetos economia criativa em
futura edio da publicao Mundo Afora.

248
Economia criativa

12) A DCE poder coordenar-se com a SEC para auxiliar, no


que couber, o aproveitamento do Programa Cincia sem Fronteiras
no que tange formao e capacitao de estudantes brasileiros nos
setores criativos.

6.2. A contribuio da diplomacia de promoo comercial

O Departamento de Promoo Comercial (DPR) no promove


a produo cultural brasileira. O Diretor-Geral do Departamento
confirmou que no h nenhuma linha de ao para promover esses
produtos; em outras palavras, o DPR cuida da participao brasileira
em feiras, mas no das feiras de livro, por exemplo.

Alm de no tratarmos com interlocutores da rea cultural, um dos


motivos que dificulta a promoo comercial da cultura pelo DPR que
trabalhamos com foco em resultados. No podemos nos dar ao luxo de
apoiar iniciativas sem contrapartida, que no revertam em negcios.
Assim como a APEX, temos a misso de promover as exportaes
brasileiras, de forma que os expositores devem comprovar alguma
experincia internacional e capacidade de exportar. (E pergunta-se)
Ser que j somos competitivos nesses setores (criativos)?351

Apurou-se, no entanto, que pelo menos dois setores criativos


beneficiam-se das aes na rea da promoo comercial: o design e o
artesanato, situao a que o Diretor-Geral do DPR referiu-se como
idiossincrasias. No se apresentam bices legais ou processuais para
que essas aes sejam ampliadas, exceo, no caso do Itamaraty,
de justaposio de atribuies entre os Departamentos Cultural e de
Promoo Comercial, o que representa argumento adicional para que
se estude a possibilidade de criao de uma coordenao de economia
criativa. A Apex, por exemplo, muito antes da criao da SEC, j

351 Entrevista em Braslia, em 18/12/2012.

249
Mariana Gonalves Madeira

trabalhava nesse sentido. A abertura de mercados externos para os


produtos criativos brasileiros, por meio de misses empresariais
e pesquisas de mercado, mostram-se de grande relevncia para
o desenvolvimento desses setores. Em 2012, uma das diretrizes
enfatizadas pelo Diretor-Geral do DPR foi justamente a de que as
unidades do Departamento trabalhem de forma mais estreita e afinada
com interlocutores correspondentes da Apex.
Os chamados Planejamentos Estratgicos de Promoo Comercial
do DPR (PEPCOMs) que contemplam todas as aes de promoo
comercial dos Postos no exterior foram instrumentais para o cum
primento das novas metas dessa vertente diplomtica, entre as quais
se sublinham a inteno de ampliar a participao em feiras setoriais
e multissetoriais (de 130, em 2010, para 190, at 2015), denominadas
guarda-chuvas, sob os quais outras atividades de promoo comercial
poderiam ser realizadas, incluindo, em particular, rodadas de negcios,
articulao com os setores culturais dos Postos para a divulgao da
Marca-Brasil352 e o mapeamento do perfil dos consumidores em cada
pas353.
Tais metas coadunam-se com aquelas expressas na Estratgia
Nacional das Exportaes 2011-2014, que vm a ser parte do Plano
Brasil Maior354, e que preveem, ademais, aumento do nmero de misses
comerciais ao exterior, expanso do nmero de Setores de Promoo
Comercial (SECOMs) na rede de Postos e do nmero de estudos de
comrcio e investimentos, e pesquisas de mercado. O documento em
questo elencou Reino Unido, China, ndia e frica do Sul entre vrios
outros pases que merecero ateno especial para o aproveitamento
de oportunidades de crescimento das exportaes brasileiras. Ainda

352 A iniciativa foi capitaneada pela APEX, que estuda a criao de um selo nacional na linha do nation-branding,
voltado para a agregao de valor aos produtos nacionais.
353 Circular Telegrfica n 83884, de 18/11/2011.
354 O Plano Brasil Maior a marca da poltica industrial, tecnolgica e de comrcio exterior do governo Dilma
Rousseff, lanado em 2/8/2012, e voltado primordialmente para aumentar a competitividade da indstria
nacional. Disponvel em: <http://www.brasilmaior.mdic.gov.br/conteudo/128>. Acesso em: 26/10/2012.

250
Economia criativa

de acordo com a Estratgia, a moda foi elencada como um dos setores


que dever receber prioridade dos SECOMs da Amrica do Norte. Com
respeito ao comrcio com os pases da sia, considerando a reduzida
parcela de produtos manufaturados na pauta de exportaes brasilei
ras, considera-se imprescindvel que os SECOMs da regio inten
sifiquem a atuao em torno de produtos de maior valor agregado.
Segundo a nova poltica proposta pelo DPR, os estudos e as
pesquisas de mercado passaro a ser realizados entre a Diviso de
Inteligncia Comercial (DIC) e a unidade de inteligncia comercial
e competitiva da Apex-Brasil. As aes de ambos os rgos sero
complementares e tero como finalidade atender s demandas do
empresariado. Os recursos oramentrios do DPR, portanto, sero
alocados conforme as necessidades apontadas pelo setor privado junto
ao DPR e Apex-Brasil, que produziro Termo de Referncia conjunto,
padronizado e compassado355.
A parceria entre as unidades de inteligncia comercial dos
dois rgos inclui, ainda, a realizao de misses de prospeco de
inteligncia comercial conjunta. Em 2012, realizaram-se misses
ndia, Reino Unido e Turquia. Trata-se de misses bastante amplas em
que so identificadas as principais oportunidades de negcios entre
o Brasil e esses pases. Na ndia, foram diversas vezes mencionados
os setores de tecnologia da informao e de txteis por seu efetivo
potencial de cooperao bilateral entre os dois pases. Em entrevista
realizada no mbito daquela misso, a CEO da Indian Brand Equity
Foundation considerou como principal desafio a criao de redes de
sinergia entre pequenas e mdias empresas brasileiras e indianas, pois
as grandes j possuiriam vantagem de atuar com mais desenvoltura
em mercados externos. Esse desafio reforado pela concluso de que
persiste, em grande medida, o desconhecimento mtuo no que diz
respeito s oportunidades de aumento de intercmbio comercial entre

355 Circular Telegrfica n 86446, de 29/6/2012.

251
Mariana Gonalves Madeira

os empresrios dos dois pases e que tambm vale para a produo


cultural356. O estabelecimento de parcerias entre pequenas e mdias
empresas tambm foi uma ao sugerida na misso realizada ao Reino
Unido, em que foi identificada a moda de alto padro como setor de
grande potencial para incremento das exportaes nacionais para
aquele pas357.
Por sua vez, a Diviso de Operaes de Promoo Comercial
(DOC) apoia, h vrios anos, por meio do Consulado-Geral em Milo,
a participao de empresas e designers brasileiros no Salo do Mvel
de Milo, que, em 2012, realizou sua 51 edio e considerada a mais
importante feira internacional de design de mveis e objetos. Desde
2010, expositores brasileiros uniram-se em evento conjunto realizado
margem do Salo, conhecido como Brasil S/A. Este ocupou, em
2012, quatro andares de um palcio, no centro da cidade, abrangeu
sete exposies e contou com ampla cobertura de imprensa358. Outro
evento de design que conta com o apoio da DOC o Fresh from Brasil,
em sua quarta edio em 2012. O Fresh from Brasil rene expositores
brasileiros na Semana de Design de Nova York e, segundo a diretora-
-executiva da Associao Objeto Brasil, Joice Joppert, acumula
resultados muito positivos na abertura e ampliao de mercado para a
produo brasileira de design.
Com respeito ao setor de artesanato, que se mostra de mais
difcil promoo, dado o menor valor agregado dos produtos, compa
rativamente ao de design, por exemplo, a Embaixada em Lisboa tem
includo no seu PEPCOM, h dois anos, a montagem de estande oficial
na Feira Internacional de Artesanato de Lisboa (FIA Lisboa), uma das
principais feiras europeias do setor. Conforme relato daquela Misso
diplomtica, em 2012, a participao brasileira ainda no atingiu
significativa representatividade, meta que poder ser atingida em

356 Circular Telegrfica n 85692, de 26/4/2012.


357 Circular Telegrfica n 86158, de 4/6/2012.
358 Telegrama de Consbras Milo n 276, de 24/4/2012.

252
Economia criativa

edies posteriores da feira, por meio de maior engajamento da Abexa


e de Secretarias estaduais de turismo e cultura359.
Conforme ressaltado em alguns trechos deste trabalho, as polti
cas para a economia criativa requerem uma abordagem transversal e
integrada, com nfase nas reas de cultura e promoo comercial, o
que faz recordar os eventos de carter misto cultural e comercial,
mencionados pelo Ministro Ccero Garcia, em sua tese de CAE360.

6.3. As inter-relaes com a diplomacia econmica e de cincia


e tecnologia

O protagonismo da Unctad na promoo da economia criativa


como estratgia de desenvolvimento para os PEDs, por meio do
Programa de Economia Criativa do organismo revelado em vrias
aes, como na coordenao dos trabalhos dos Relatrios de Economia
Criativa e na importante base de dados criada pelo Programa torna
necessrio o seguimento do tema nesse frum. Haja vista a tradicional
e importante participao do Brasil na Unctad, cujo escopo do
mandato tem sido objeto de desacordo entre pases desenvolvidos e
em desenvolvimento, deve-se levar em considerao a possibilidade de
renovar a atuao diplomtica por meio da nfase no tratamento da
economia criativa.
Embora no se queira adentrar a anlise das posies brasileiras
nos foros econmicos multilaterais, interessa contemplar a relao da
economia criativa com outros conceitos j presentes nos discursos
da diplomacia econmica, sobretudo o de cooperao Sul-Sul. A proposta
de instrumentalizar o conceito foi mencionada pelo Ministro Leonardo
Sotero Caio, Chefe da Coordenao-Geral de Organizaes Econmicas
(CORG), unidade do Departamento Econmico que coordena, em
grandes linhas, a participao brasileira nos organismos econmicos

359 Telegrama de Brasemb Lisboa n 794, de 9/8/2012.


360 GARCIA (2003). Op. cit.

253
Mariana Gonalves Madeira

do sistema ONU, e na OCDE e na OMC. De acordo com ele, o Brasil tem


acumulado significativa experincia no desenvolvimento de projetos
de cooperao tcnica Sul-Sul, na rea de tecnologias tropicais com
produtos mais adaptados ao clima e s condies socioeconmicas
internas dos PEDs. A forma diferenciada de trabalhar a cooperao,
comparativamente ao modelo Norte-Sul sem condicionalidades, por
meio de tecnologias autossustentveis e com base nas necessidades
dos pases demandantes , traz para o Brasil novas oportunidades
para a incluso de projetos em economia criativa, rea que pode gerar
benefcios econmicos e sociais que permitam aos PEDs utilizarem-se
de recursos que possuem em grande quantidade361.
O Ministro Sotero Caio considerou, em suma, que a rea eco
nmica como um todo poder beneficiar-se do aprofundamento do
conceito, cuja penetrabilidade ser acrescida na medida em que for
ganhando concretude. Preza-se a capacidade de instrumentalizar a
economia criativa de forma suplementar, por exemplo, ao conceito
de incluso social, to caro agenda poltica nacional. A considerar
o modelo de economia criativa proposto pela SEC, a incorporao da
economia criativa no discurso da diplomacia econmica brasileira
possibilitar uma alternativa prtica de integrar elementos qualitati
vos ao imperativo do desenvolvimento, com todos os benefcios que
podero advir para a poltica externa do Brasil.
Quanto rea de cincia e tecnologia, considera-se ser esta
a interface de ponta nas pesquisas em economia criativa. Nmero
crescente de pases estimulam a criao de plataformas para projetos
inovadores em cincia e criatividade que incorporem tecnologias
abertas. Centros de inovao tm includo as indstrias criativas como
objeto de pesquisa, assim como tm despontado pesquisas em que
o componente criativo desempenha papel importante em solues
tecnolgicas. Mais do que isso, a convergncia das tecnologias de

361 Entrevista em Braslia, em 29/10/2012.

254
Economia criativa

informao integrou os meios pelos quais produzido, distribudo e


consumido o contedo criativo. Alguns pases o Relatrio da Unctad
destaca a experincia sul-coreana tm-se valido das oportunidades
geradas por avanos tecnolgicos e investido em P&D com foco na
produo de contedo para jogos eletrnicos, animaes e outros
produtos audiovisuais.
Subjacente a essa anlise encontra-se a tendncia ainda bastante
recente de ampliao do conceito de inovao, o qual foi adicionado
ao ttulo do rgo ministerial brasileiro, o Ministrio da Cincia,
Tecnologia e Inovao. Trata-se, em suma, de transcender a tradicional
vertente cientfico-tecnolgica com o possvel reconhecimento da
criatividade como elemento propulsor da inovao. Em consequncia
disso, o desdobramento natural da concepo mais ampla do sistema
de inovao nacional poder vislumbrar a extenso dessas polticas
por meio da concesso de financiamento pblico e incentivos fiscais
para o desenvolvimento de setores criativos362.
Como explica o Conselheiro Ademar Seabra da Cruz, Chefe da
Diviso de Cincia e Tecnologia (DCTEC) do Itamaraty, tem-se muito
presente a importncia do tema em sua rea de atuao. O Departamento
de Temas Cientficos e Tecnolgicos (DCT) busca atuar, diferena de
outras reas do Ministrio, como as mencionadas anteriormente, com
aes de fundo na capacitao do processo produtivo dos setores em
respaldo ao que foi exposto acima , e no fortalecimento da produo
de conhecimento sobre o assunto. Segundo o Chefe da DCTEC, o
conceito que vincula economia criativa e cincia e tecnologia o de
inovao, aplicado a todos os setores produtivos da economia363.
Em suma, a DCTEC poder contribuir, no mbito do Itamaraty,
na prospeco de projetos de pesquisas em economia criativa que
sejam de interesse brasileiro, e no adensamento de dilogo com pases
onde so desenvolvidas tais pesquisas, com vistas ao intercmbio de

362 UNCTAD. Creative Economy Report. 2010. pp. 19 e 20.


363 Entrevista em Braslia, em 1/11/2012.

255
Mariana Gonalves Madeira

experincias. Em sua tese de CAE, o Conselheiro Ademar Seabra da


Cruz, assevera que o Itamaraty

ostenta, no Estado brasileiro e no mbito do SNB, as melhores


condies para conhecer a realidade e disponibilidade no somente
de cooperao, mas de transferncia de tecnologia e de apropriao de
experincias de inovao bem sucedidas no exterior364.

Ainda na rea do DCT, a Diviso de Sociedade da Informao


(DI), criada por ocasio do seguimento da Cpula Mundial da
Sociedade da Informao, ocorrida em Tnis, em 2005, trata de temas
que tangenciam os interesses das polticas de economia criativa, tais
como a incluso digital e a criao de contedo digital. Ao se aceitar a
tecnologia (ou mais especificamente o acesso ao ambiente virtual) como
uma das principais foras motrizes da economia criativa, com impacto
direto sobre o aumento da demanda dos produtos criativos, tem-se
argumento suplementar em prol do modelo multissetorial defendido
pelo Brasil em governana da Internet. A gesto participativa que vem
sendo aplicada nos trabalhos do Comit Gestor da Internet (CGI),
do qual participa o Chefe da DI, coaduna-se com a viso da Internet
como instrumento para o desenvolvimento. A questo da governana
da Internet encontra um vnculo mais direto com a economia criativa
quando se considera o ambiente digital como lcus de produo,
distribuio e consumo dos contedos digitais, parte integrante
da economia criativa e um dos setores de maior crescimento nesse
conjunto.
De outra forma, a produo de contedos digitais considerada
um dos trs aspectos das polticas de incluso digital, ao lado da
expanso do acesso infraestrutura e capacitao de usurios, e
deve levar em conta a sua adaptao s necessidades dos usurios

364 CRUZ (2009). Op. cit.

256
Economia criativa

(facilidade de acesso), adequao plataforma e inteligibilidade365.


Tem-se, portanto, que o estmulo gerao de contedos e o
desenvolvimento de plataformas que facilitem a incluso digital de
novos usurios devem compor as linhas da governana da Internet,
ao mesmo tempo em que se do em benefcio dos setores criativos,
sobretudo os relacionados a esses contedos, como jogos eletrnicos
e softwares. Em suma, a regulamentao multilateral da sociedade
de informao constitui o grande arcabouo dentro do qual se d a
produo criativa de contedos digitais e sua circulao. A referida
regulamentao poder ou no compor uma barreira suplementar
circulao dos contedos digitais.

6.4. Incluso do tema nas relaes com os pases

A incorporao da economia criativa na agenda diplomtica


brasileira, que se tem notado de forma gradual e tmida, poder tambm
apresentar benefcios instrumentais nas relaes bilaterais do Brasil
com os pases mencionados neste trabalho (e outros). A escolha desses
pases teve a dupla inteno de buscar novos conhecimentos sobre
os avanos institucionais com respeito matria e, posteriormente,
apontar formas de aproximao e dilogo entre eles e o Brasil.
Austrlia e Reino Unido inauguraram o discurso da economia
e indstria criativas. Ambos so pases com sistemas educacionais
desenvolvidos e com renovado interesse no adensamento de suas
relaes com o Brasil nesse campo. Considerados entre os destinos-
-alvo para estudantes brasileiros beneficirios do Programa Cincia
sem Fronteiras, sobretudo devem constar como prioritrios para
aqueles que tencionam se capacitar nas reas de produo criativa e
estudos acadmicos em economia criativa.

365 SOUSA, Rodrigo Abdalla F. de. Futuros desafios para o Programa Nacional de Banda Larga. Revista Radar, IPEA,
n 15, 2011. pp. 9-18.

257
Mariana Gonalves Madeira

O Brasil vem-se firmando como maior emissor, na Amrica


Latina, de estudantes para universidade australianas, para o que
colaboram atraentes condies climticas e o estilo de vida do pas
receptor, alm do interesse crescente pelo Brasil em vrios setores
da sociedade australiana. cooperao educacional, que se encontra
em momento de acelerao e colabora para mitigar a insuficincia do
conhecimento mtuo entre os pases, junta-se a cooperao na rea
de cincia e tecnologia, apontada, nos ltimos anos, como campo
frtil para o aprofundamento dessas relaes366. Para tanto, o Brasil
pode-se valer da parceria com o Council of Australia Latin American
Relations (Coalar), que j reconhece a prioridade concedida ao Brasil
no adensamento da diplomacia australiana para a regio.
As relaes com o Reino Unido, historicamente mais densas e
recentemente valorizadas pela visita do Primeiro-Ministro David
Cameron ao Brasil, em setembro de 2012, j incluem a economia
criativa como assunto de interesse mtuo. O Reino Unido congrega o
maior nmero de empresas de consultoria em negcios criativos. Alm
do interesse na intensificao da cooperao educacional bilateral por
meio do Programa Cincia sem Fronteiras, o Reino Unido ostenta vasto
conhecimento acumulado tanto na institucionalizao da economia
criativa nos trs nveis de governo quanto no fomento pesquisa em
inovao criativa. Como as indstrias criativas constituem uma rea
prioritria para o Governo britnico, a cooperao com o Brasil nessa
rea torna-se mais imediata; na prtica, tem sido levada a cabo, ainda
que em estgio inicial, pela atuao do British Council no territrio
nacional.
No caso da China, principal parceiro comercial do Brasil, o Minis
tro da Fazenda, Guido Mantega, confirmou a meta de expanso recproca

366 Os setores agrcola, de geologia e minerao, meio-ambiente e de nanotecnologia so citados como aqueles
de maior interesse para cooperao bilateral em cincia e tecnologia. In: CARVALHO, Eduardo. Austrlia:
superao de distncias imaginrias com o Brasil. L CAE, 2006.

258
Economia criativa

em investimentos e diversificao da pauta comercial367. margem


da Conferncia Rio+20, em junho de 2012, os dois pases assinaram
o Plano Decenal de Cooperao 2012-2021, que elenca as inds
trias criativas como uma das reas-chave da cooperao bilateral368.
O documento tambm menciona a cooperao na rea de promoo do
ensino dos respectivos idiomas como forma de aproximao cultural
entre os dois pases. No mbito do Programa Cincia sem Fronteiras,
foi tambm negociado um acordo de intercmbio que beneficiar at
5 mil estudantes brasileiros que pretendem estudar em universidades
chinesas nos prximos anos.
Finalmente, deve-se expressar que os assuntos culturais no
mbito do IBAS encontram-se paralisados h pelo menos dois anos.
As ltimas propostas lanadas no Grupo de Trabalho de Cultura,
como a inteno sul-africana de realizar trs reunies na rea cultural
(uma delas seria a Conferncia sobre Cultura e Desenvolvimento), no
chegaram a se concretizar. O Grupo tem-se limitado coordenao
de eventos esparsos, a maioria dos quais em paralelo s reunies de
cpula369. A incluso do debate sobre economia criativa e a eventual
possibilidade de construo de projetos conjuntos na rea permane
cem territrio inexplorado em um ambiente tpico da chamada coo
perao Sul-Sul.
As potencialidades de cooperao entre os integrantes do IBAS
tm por base um claro eixo de vinculao entre eles, conforme ressaltou
o Diretor-Geral do Departamento de Mecanismos Inter-Regionais,
Ministro Flvio Soares Damico, para quem o impacto da crescente
competio com a economia chinesa diminui a competitividade dos

367 Disponvel em <http://exame.abril.com.br/economia/noticias/brasil-e-china-assinam-acordos-de-cooperacao>.


Acesso em: 1/11/2012.
368 No captulo V referente cooperao cultural e educacional do mencionado documento, destaca-se a meta de
incentivar o intercmbio no campo da indstria cultural dos dois pases.
369 A esse respeito, cabe recordar que houve a tentativa de realizao de um grande evento de moda sob a
coordenao de Paulo Borges, idealizador e Diretor-Executivo da So Paulo Fashion Week, por ocasio da
Cpula de 2009, em Braslia.

259
Mariana Gonalves Madeira

trs pases em produes de escala e em termos dos preos praticados


nos mercados internacionais370.
No entanto, a julgar pela maior dificuldade de implementao
de projetos no mbito do IBAS e sem desconsiderar essa vertente de
atuao para a diplomacia brasileira, no se deve deixar de explorar
e trabalhar em prol de iniciativas bilaterais tanto com a ndia como
com a frica do Sul. O dilogo com interlocutores sul-africanos na
preparao da programao e da produo cultural para a Copa do
Mundo de 2014, por exemplo, uma linha de ao oportuna, a ser
tomada tempestivamente. J com respeito contraparte indiana,
valeria estudar formas de adensar a cooperao entre as indstrias
cinematogrficas dos dois pases, que j contam com um acordo de
coproduo, ratificado em 2010.

370 Entrevista em Braslia, em 1/11/2012.

260
Concluso

Este trabalho partiu de um conceito ainda pouco difundido no


Brasil e no meio da diplomacia brasileira em particular. A economia
criativa representa um dado novo na construo de estratgias de
insero econmica internacional. Remete, em grandes linhas,
considerao do conhecimento e da criatividade como principais
insumos produtivos da economia, com implicaes diretas sobre o
papel do Estado enquanto agente propulsor do desenvolvimento
nacional. Alm dos vnculos diretos com as polticas culturais, a
economia criativa caracteriza-se pela necessidade de uma abordagem
poltica intersetorial, includa a a vertente diplomtica.
O primeiro captulo versou sobre a contextualizao da economia
criativa e o debate epistemolgico do conceito e seus correlatos.
Estabeleceu assim as diferenas marcantes do modo contemporneo
de produo cultural que justificam a emergncia do novo conceito e
do discurso da criatividade. Ademais, ponderou sobre os limites desse
discurso, cuja origem britnica requer a adaptao aos potenciais e
circunstncias de cada pas.
Buscou-se, em seguida, demonstrar que o tratamento do tema
no mbito dos organismos internacionais do sistema ONU tem

261
Mariana Gonalves Madeira

avanado a ponto de ser necessrio o seu acompanhamento atento


pela diplomacia cultural brasileira. Da anlise do segundo captulo,
observa-se que, a despeito da liderana pioneira da Unctad quando
da realizao da Conferncia de So Paulo, em 2004, e haja vista a
criao por aquele organismo do Programa de Economia Criativa
e o seu esforo de coordenar a produo dos dois mais importantes
documentos sobre o tema, a Unesco tem ocupado espao crescente,
consolidando-se como lcus por excelncia do tratamento do tema no
sistema ONU. Basta dizer que o prximo relatrio ser coordenado por
aquele organismo, que tambm realiza pesquisas estatsticas sobre o
mercado de produtos criativos.
A segunda parte do trabalho trouxe dados interessantes sobre
alguns pases que, seja por motivos intrnsecos ao desenvolvimento
histrico do tema, seja por sua importncia para as relaes externas
brasileiras, foram objeto de anlise com vistas a subsidiar possveis
aes diplomticas. A Austrlia, que cunhou o conceito de nao
criativa, posteriormente utilizado para qualificar inmeros pases
e cidades, e de onde se originou a prpria economia criativa, ainda
no alcanou desenvolvimento significativo das exportaes de seus
produtos, exceo do segmento de artes aborgenes. Faltaram,
no caso australiano, o aproveitamento objetivo e a aplicao prtica
do extenso conhecimento produzido e acumulado em instituies
universitrias e centros de pesquisa. Do que difere a experincia
britnica na qual a poltica para a economia criativa tomou a im
portncia de um projeto nacional com metas e fins estratgicos de
insero econmica. A criao e o trabalho de ponta que vem sendo
realizado pelo Nesta prova dessa importncia, como tambm o a
presena constante do tema na agenda poltica britnica e sua incluso
na pauta das relaes bilaterais com o Brasil.
Conforme foi possvel verificar no quarto captulo, a China
destaca-se no apenas pelo avano nas exportaes de produtos
criativos, mas, sobretudo por ter reconhecido a importncia da

262
Economia criativa

economia criativa ao inclu-la como eixo de desenvolvimento em


seu ltimo Plano Quinquenal. ndia e frica do Sul apresentam
grandes potencialidades em alguns setores criativos, mas as aes
governamentais nesses pases tm sido bastante circunscritas;
inexiste, em ambos, uma poltica integrada e transversal de promoo
da economia criativa. Nota-se, no entanto, convergncia de interesses
em torno dos setores de design e de artesanato: o primeiro por seu
valor estratgico intrnseco e aplicao a outros setores econmicos;
e o segundo, por seu potencial de gerao de renda e emprego para
comunidades que contam com amplos recursos criativos baseados
em conhecimentos tradicionais e poucas alternativas de ganhos
econmicos.
Na terceira e ltima parte do trabalho, procurou-se demonstrar
a grande potencialidade do desenvolvimento da economia criativa
no Brasil, e de que forma o Itamaraty poder iniciar sua insero no
esforo nacional em prol desse objetivo. A institucionalizao da
economia criativa no Brasil ainda muito recente para prever os seus
desdobramentos e possveis resultados, o que no deve impedir que os
rgos pblicos afetos possam tambm incorpor-la em suas polticas
e linhas de ao.
Em vista do notvel interesse internacional pelo tratamento
da economia criativa por organismos internacionais e governos de
vrios pases, revelado nas primeiras duas partes do trabalho, este
trabalho procurou realizar exerccio de reflexo sobre o aporte a
ser oferecido pelo Itamaraty para o desenvolvimento da economia
criativa brasileira. As implicaes e desafios, nomeados no subttulo
do trabalho, dizem respeito, a exemplo da poltica transversal para a
economia criativa brasileira ainda em construo, a diversas reas do
Itamaraty, mas de forma mais premente, apresenta a necessidade de
atualizao da diplomacia cultural, em vista da dificuldade de se criar,
pelo menos tempestivamente, uma nova unidade incumbida do tema.
Dizem respeito, alm disso, necessidade de repensar continuamente

263
Mariana Gonalves Madeira

o papel da diplomacia brasileira em sua misso de trabalhar para o


desenvolvimento do Pas.
Dito de outra forma, a capacidade de renovar-se, tida como a
principal qualidade da diplomacia brasileira, encontra-se regular
mente prova. Tanto mais se for considerado o presente contexto
internacional de ininterrupto avano tecnolgico e de globalizao
que se radicaliza em todas as esferas, e a conjuno interna de uma
economia aberta e ainda dependente das exportaes de produtos
bsicos, de uma sociedade mais prspera e conectada por isso mesmo,
mais atuante politicamente e ciosa de seus direitos. , portanto,
sobre um novo cenrio que a diplomacia brasileira deve se posicionar,
inclusive em virtude da complexidade dos temas a ela incorporados
e que so compartilhados com outros Ministrios e rgos pblicos
federais. A institucionalizao definitiva da economia criativa pelo
Itamaraty trar o duplo benefcio de colaborar para o desenvolvimento
dos setores criativos nacionais e para o aperfeioamento da poltica
pblica coordenada pela Secretaria de Economia Criativa do MinC,
ao tempo em que se insere no esforo de atualizao institucional de
pensar e tratar novos temas de forma mais integrada e dinmica.
Destaca-se que o trabalho do Itamaraty ser inovador, no
sentido que, embora a economia criativa tenha sido institucionalizada
em vrios pases, poucos tm includo a vertente diplomtica de forma
slida. Dentre os pases estudados, apenas o Reino Unido e, em menor
grau, a Austrlia, tm tratado de promover seus produtos criativos
no mercado externo com o auxlio de instrumentos diplomticos.
A ndia, com toda a sua riqueza cultural, concentrou-se em dois setores
especficos: software e cinema. A frica do Sul encontra-se em estgio
bastante precrio no desenvolvimento do tema e a China, embora
conste como pas lder em exportaes no mercado, ainda compete,
prioritariamente, no fator preo.
Enfim, alerta-se para que o momento de crescente ateno
internacional sobre o Pas no passe sem deixar resultados objetivos

264
Economia criativa

e principalmente duradouros. O Brasil j possui de sobra o recurso da


criatividade, mas este nada mais que um recurso. Como foi possvel
salientar, ao longo destas pginas, para que a criatividade reverta em
desenvolvimento econmico, ela deve ser estimulada por polticas
pblicas que facilitem a sua materializao em produtos criativos, e
para que ento esses produtos possam ser conhecidos, promovidos
e consumidos, no Brasil e no mundo.

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- Circular Telegrfica n 83884, de 18 de novembro de 2011.

283
Mariana Gonalves Madeira

- Circular Telegrfica n 83993, de 25 de novembro de 2011.

- Circular Telegrfica n 85692, de 26 de abril de 2012.

- Circular Telegrfica n 86158, de 4 de junho de 2012.

- Circular Telegrfica n 86446, de 29 de junho de 2012.

- Circular Telegrfica n 87111, de 30 de agosto de 2012.

- Telegrama do Consulado Geral em Milo n 276, de 24.4.2012.

- Telegrama da Delegao Permanente junto Unesco n 407, de 14


de setembro de 2012.

- Telegrama da Delegao Permanente junto Unesco n 565, de 21


de dezembro de 2012.

- Telegrama da Embaixada do Brasil em Lisboa n 794, de 9 de agosto


de 2012.

- Telegrama da Embaixada do Brasil em Londres n 463, de 4 de abril


de 2012.

- Telegrama da Embaixada do Brasil em Nova Delphi n 1169, de 14


de dezembro de 2011.

- Telegrama da Embaixada do Brasil em Pequim n 1378, de 28 de


outubro de 2011.

- Regimento Interno da Secretaria de Estado das Relaes Exteriores


(RISE) aprovado pela Portaria n 212, de 30 de abril de 2008.

284
Referncias

Entrevistas

- Ademar Seabra da Cruz, Conselheiro, Chefe da Diviso de Cincia e


Tecnologia

- Antnio Alves, Ministro, Diretor de Relaes Internacionais do MinC

- Celso Amorim, Embaixador, Ministro da Defesa

- Cludia Leito, Secretria da Economia Criativa do Ministrio da


Cultura

- Christiano Braga, gerente da carteira de economia criativa da APEX

- Fiona Hoggart, Diretora do Departamento de Diplomacia Cultural


do DFAT

- Flvio Soares Damico, Ministro, Diretor-Geral do Departamento de


Mecanismos Interregionais

- Franklin Silva Netto, Conselheiro, Chefe da Diviso de Sociedade


da Informao

- George Torquato Firmeza, Ministro, Diretor-Geral do Departamento


Cultural

- Guiomar Alonso Cano, especialista do Programa de Diversidade


Cultural e Indstrias Criativas da Unesco

- Gustavo da Veiga Guimares, Conselheiro, Chefe da DAMC

- Hadil da Rocha Vianna, Embaixador, Subsecretrio-Geral de


Cooperao e de Promoo Comercial

285
Mariana Gonalves Madeira

- Joaquim Pedro de Oliveira, Conselheiro, Chefe da Diviso de


Operaes de Difuso Cultural

- John Newbigin, Presidente do Creative England

- Jorge Luiz Vieira Tavares, Primeiro Secretrio, Chefe da DPLP

- Leonardo Sotero Caio, Ministro, Chefe da Coordenao-Geral de


Organizaes Econmicas

- Ldia Goldenstein, economista

- Luiz Coradazzi, Diretor de Artes do British Council no Brasil

- Maria Laura da Rocha, Embaixadora, Chefe da Delegao


Permanente junto Unesco

- Paula Alves de Souza, Conselheira, Chefe da Diviso de Promoo


do Audiovisual

- Raj Srivastava, Encarregado de Negcios da Embaixada da ndia em


Braslia

- Rose Hiscock, Diretora-Executiva do Australia Council

- Rubens Gama, Ministro, Diretor-Geral do Departamento de


Promoo Comercial

- Stephen Richards, Secretrio do Conselho de Ministros Culturais e


da Diviso de Artes do Office for the Arts

- Zhen Ye, consultor internacional e especialista em economia


criativa na China

286
Referncias

Pginas eletrnicas

- Agncia de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresrio: <http://


www.sebrae.com.br/>

- Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos:


<http://www.apexbrasil.com.br/portal/>

- Australia Council for the Arts: <http://www.australiacouncil.gov.au>

- Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social: <http://


www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes>

- British Council: <http://www.britishcouncil.org>

- Department for Culture, Media and Sports-UK: <http://www.culture.


gov.uk>

- Department of Communications, Information Technology and the Arts:


<http://archive.dcita.gov.au>

- Department of Foreign Affairs and Trade (DFAT): <http://www.dfat.


gov.au/aicc>

- Empresa de Turismo do Municpio do Rio de Janeiro: <http://www.


rio.rj.gov.br/web/riotur/>

- Garimpo de Solues: <http://www.garimpodesolucoes.com.br>

- Indian Innovation Council: <http://www.innovationcouncil.gov.in>

- International Federation of Arts Council and Cultural Agencies: <http://


ifacca.org>

- Ministrio da Cultura: <http://www.cultura.gov.br>

287
Mariana Gonalves Madeira

- National Endowment for the Science, Technology and the Arts: <http://
www.nesta.org.uk>

- Observatory of Cultural Policies in Africa: <http://www.ocpanet.org>

- Programa de Exportao da Indstria da Moda Brasileira: <http://


www.texbrasil.com.br>

- Revista de Polticas Culturais da UFBA: <http://www.politicascultu


raisemrevista.ufba.br>

- Queensland University of Technology: <http://www.qut.edu.au>

- United Nations Conference on Trade and Development: <http://www.


unctad.org>

- United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization:


<http://www.unesco.org>

288
ANEXOS
Anexo I
Conceitos correlatos:
indstrias criativas e outras indstrias
Indstrias Indstrias de Indstrias de Indstrias Indstrias de
criativas copyright contedo culturais contedo digital

Caracterizadas
amplamente Definidas pela Definidas pela
pela natureza natureza das Definidas pelo Definidas em combinao de
Definio dos insumos receitas e pela foco na produo funo do objeto tecnologia e pelo
de trabalho: produo da industrial cultural foco na produo
indivduos indstria da indstria
criativos

Museus e galerias
Propaganda Arte comercial
Arte comercial Msica Artes visuais e
Arquitetura Filme e vdeo
Artes criativas pr-gravada artesanato
Design Fotografia
Filmes e vdeos Msica gravada Educao de artes
Software Jogos eletrnicos
Msica Msica de varejo Broadcasting e
Setores interativo
Broadcasting e filmes Mdia de gravao
envolvidos Filme e TV Publicao
filmes Msica Gravao de som
Msica Mdia de gravao
Software Artes Sistemas de
Publicaes Software de performticas
Servios de armazenamento
processamento de
Artes multimdia Literatura e recuperao de
dados
performticas informaes
Livrarias

Fonte: National Office for the Information Economy of Australia. What are the Creative Industries!, 2003.
Citado por HARTLEY, John (ed.). Creative Industries, Oxford: Blackwell Publishing, 2005. Traduzido e
citado por BENDASSOLI, Pedro e WOOD Jr. Thomaz. Indstrias Criativas no Brasil. So Paulo: Editora
Atlas, 2009.

291
Anexo II
Classificao das indstrias criativas
(Modelo Unctad)

Goods and services of creative industries


Creative services
Creative goods Creative services
Domain Subgroup (data currently
(available data) aggregated
unavailable)
Heritage Traditional cultural Art crafts goods
expressions

Cultural sites Other personal, Cultural & recreational


cultural and services
recreational services

Arts Visual arts Antiques, painting, Photography services,


sculpture; photography, Painting & sculpture: services
others: collages and of authors, composers,
similar decorative sculptors and other artists
material except performing artists

Performing arts Performing arts services

Music Recorded laser discs Music: Sound recording


and recorded magnetic services; reproduction
tapes, and manuscript services of recorded media,
music on a fee or contract basis

Media Publishing and Books, newspapers and Publishing service and


printed media other printed matter news agency services

Audiovisuals Cinematographic film: Audiovisual and Film: includes production


- 35 mm or more in related services services; distribution services;
width post-production services; and
other related services
- other widths
Radio & television: broad-
casting services; audio post-
production services; radio
programme production
services; audiovisual
production support services

Functional New media Recorded media for Business and creative


sound/image and video software, digitalized creative
creations games content

Design Interior, fashion, toys, Interior: interior design


graphic and jewellery services; other specific design
services

Creative services Advertising, market Advertising services:


research and public planning, creating services
opinion services; and trade fair and exhibition
organization services
architectural,
engineering and other Architectural services:
technical services; architectural advisory pre-
design and design, other
research and
architecture-related services
development services;
personal, cultural and
recreational services

292
Anexo III
Creative Nation:
Commonwealth Cultural Policy
(October 1994)

Introduction

To speak of Australian culture is to recognise our common


heritage. It is to say that we share ideas, values, sentiments and
traditions, and that we see in all the various manifestations of these
what it means to be Australian.
Culture, then, concerns identity the identity of the nation,
communities and individuals. We seek to preserve our culture because
it is fundamental to our understanding of who we are. It is the name
we go by, the house in which we live. Culture is that which gives us a
sense of ourselves.
Culture, therefore, also concerns self-expression and creativity.
Not only do we seek to preserve our heritage and tradition, we
cultivate them. We preserve the things that make us what we are
and cultivate the means of reaching what we can be. We recognise that
the life of the nation and all our lives are richer for an environment
in which art and ideas can flourish, and in which all can share in the
enjoyment of them.
With a cultural policy we recognise our responsibility to foster
and preserve such an environment. We recognise that the ownership
of a heritage and identity, and the means of self-expression and
creativity, are essential human needs and essential to the health of
society.
Because culture reflects and serves both the collective and the
individual need, because it at once assures us of who we are and inspires
us with intimations of the heights we might reach, this cultural policy

293
Mariana Gonalves Madeira

pursues the twin goals of democracy and excellence. It will make the
arts and our intellectual and cultural life and heritage more accessible
to all. And it will help to create the conditions under which the finest
expressions of our creativity can be reached and enjoyed. The ultimate
aim of this cultural policy is to enrich the people of Australia.
This is the first national cultural policy in our countrys history,
but if that suggests a lack of will in the past, there was never a lack
of interest. The debate goes back to the foundations of European
settlement. Colonial Australians generally equated cultural goals with
the successful transplantation of British civilisation to Australia;
with the creation of a new Britannia in another world, in the famous
words of William Charles Wentworth. This refrain continued well
into this century, of course, but it has had to share the stage with the
distinctly Australian voice that emerged with the birth of the nation
100 years ago.
The works of writers and artists, like Lawson and Furphy, Roberts
and Streeton, offered an Australian perspective of Australian life
a distinct set of values and views reflecting a distinctly Australian
experience.
Broadly speaking, debate about the culture of Australia has
followed the same lines throughout this century. At the extremes there
have been outbursts of fervent Anglophilia and rampant jingoism. For
years we endured what A.A. Phillips called the cultural cringe the
belief that nothing Australian should be considered of cultural value
until it has been approved in London, or perhaps New York and its no
less excruciating opposite, the cultural strut the belief that little of
cultural value is produced outside Australia, and even less is relevant.
Neither position is edifying or helpful. The destructive effects are
real ones. A polarised debate is always debilitating, and when talented
Australians drew the conclusion that their own country was a cultural
desert, and packed their bags for Europe, the loss to our national life
was incalculable. This cultural policy comes at the end of our first

294
Anexos

century of nationhood. At one level it might be viewed as a declaration


that the cringe and the strut are both over for good. The policy is
delivered with every hope that in the twenty-first century talented
Australians will never feel obliged to leave their country behind.
In recent years we have learned that there is much to gain and
little to fear from being open to the world. It is as true of the culture as
it is of the economy. In fact the meeting of imported and home-grown
cultures has massively enriched us. Relatively few manifestations of
the old xenophobia and insecurity remain. Multicultural Australia a
society which is both diverse and tolerant of diversity, which actively
encourages diversity is one of our great national achievements. It
is important to remember that the achievement was built upon the
traditional democratic strengths of Australian society and these
should never be neglected. That is one reason why the Government is
keen to see far greater understanding of our institutions, history and
traditions. With the Civics Expert Group we have begun this process.
At the same time as we encourage cultural pluralism, we want to
encourage among all Australians a deeper appreciation of our heritage
and with it a deep attachment to Australia.
Contemporary, multicultural, urban Australia draws on a much
more complex web of traditions and looks towards a wider world than
Henry Lawson could ever have imagined. But the values with which
his generation is associated, like the literature and art of his time,
have not faded. In countless ways they remain defining features of the
Australian cultural landscape.
It is not only from these international and local sources that the
riches have come. As never before we now recognise the magnificent
heritage of the oldest civilisation on earth the civilisation of
Aboriginal and Torres Strait Islander people. In literature, art, music,
theatre and dance, the indigenous culture of Australia informs and
enriches the contemporary one. The culture and identity of Aboriginal

295
Mariana Gonalves Madeira

and Torres Strait Islander Australians has become an essential element


of Australian identity, a vital expression of who we all are.
The lesson is that, so long as we are assured about the value
of our own heritage and talents, we have nothing to fear from being
open to other cultural influences. Yet many Australians say that just
now Australian culture is under unprecedented threat. And they have
good cause for saying it. The revolution in information technology
and the wave of global mass culture potentially threatens that which
is distinctly our own. In doing so it threatens our identity and the
opportunities this and future generations will have for intellectual and
artistic growth and self-expression. The measures we have taken in this
cultural policy are substantially designed to meet this challenge, and
ensure that what used to be called a cultural desert does not become a
sea of globalised and homogenised mediocrity.
That is why we must address the information revolution and the
new media not with fear and loathing, but with imagination and wit.
We have to see the extraordinary opportunities for enjoyment and
creativity it contains. We have to embrace it as we embraced the cultural
diversity which post-war immigration delivered to us, recognising
that we can turn the remarkable power of this new technology to a
democratic and creative cultural purpose. It can inform us and enrich
us. It can generate new realms of creative opportunity. We have to
engage with it and put the stamp of Australia on it. That is the
principal reason why the Government this year linked the portfolios
of Communications and the Arts, and why a significant part of this
document is concerned with the revolution that is already changing
our lives.
The ultimate aim of this cultural policy is to increase the comfort
and enjoyment of Australian life. It is to heighten our experience and
add to our security and well-being. In that it pursues similar ends
to any social policy. By shoring up our heritage in new or expanded
national institutions and adapting technology to its preservation and

296
Anexos

dissemination, by creating new avenues for artistic and intellectual


growth and expression and by supporting our artists and writers,
we enable ourselves to ride the wave of global change in a way that
safeguards and promotes our national culture.
This cultural policy is also an economic policy. Culture creates
wealth. Broadly defined, our cultural industries generate 13 billion
dollars a year. Culture employs. Around 336,000 Australians are
employed in culture-related industries. Culture adds value; it makes
an essential contribution to innovation, marketing and design. It
is a badge of our industry. The level of our creativity substantially
determines our ability to adapt to new economic imperatives. It is a
valuable export in itself and an essential accompaniment to the export
of other commodities. It attracts tourists and students. It is essential
to our economic success.
This is the first Commonwealth cultural policy in our history.
It is long overdue.
In July 1992 the Commonwealth Government appointed a panel
of eminent Australians to advise on the formulation of a Commonwealth
cultural policy. Creative Nation owes much to their work. A preamble to
the cultural policy was prepared by the Panel prior to the last election. It is
here reprinted.
Fonte: Office for the Arts, Camberra, 1994.

297
Anexo IV
Gerao de emprego pelas indstrias
criativas britnicas
Employees Self-employed
Employees Self-employed
doing creative people doing Total
Sector in Creative in Creative
jobs in other creative jobs in Employment
Industries Industries
industries other industries
1. Advertising 89,100 25,400 163,800 21,000 299,200

2. Architecture 63,300 35,300 26,300 3,500 128,400

3. Art &
6,600 3,200 9,800
Antiques
4. Crafts 66,300 45,100 111,400

5. Design 35,000 56,600 113,500 20,400 225,400


6. Designer
2,500 3,700 3,200 400 9,700
Fashion
7. Film, Video &
26,000 13,300 10,700 10,500 60,500
Photography
9 & 10. Music
& Visual and 67,200 136,300 33,300 69,000 305,800
Performing Arts

11. Publishing 151,100 20,500 55,700 9,300 236,600

8 & 12.
Software &
347,000 81,00|0 290,600 34,500 753,000
Electronic
Publishing
8 & 12. Digital &
Entertainment 5,600 700 6,200
Media

13. TV & Radio 77,300 37,300 10,500 7,200 132,300

Total 870,600 413,200 774,000 220,700 2,278,500

Employment within Creative Industries 1,283,800

Employment in business outside Creative Industries 994,700

Total Creative Employment 2,278,500


All Employment1 29,189,000
Total creative employment as a proportion of all employment (%) 7.8%

Fonte: Department for Culture, Media and Sports. Creative industries economic estimates. Dezembro, 2011.

298
Anexo V
Exportaes de servios criativos do
Reino Unido
Proportion of
UK Total Proportion of all
Sector creative industries
( millions) exports (%)
exports (%)

1. Advertising 1,477 16.6% 1.8%


2. Architecture 324 3.6% 0.4%
3. Art & Antiques
4. Crafts
5. Design 104 1.2% 0.1%
6. Designer Fashion 7 0.1% 0.01%
7. Film, Video & Photography 1,627 18.2% 1.9%
9 & 10. Music & Visual and
286 3.2% 0.3%
Performing Arts
11. Publishing 2,631 29.5% 3.1%
8 & 12. Software/Electronic
215 2.4% 0.3%
Publishing
8 & 12. Digital/Entertainment Media 78 0.9% 0.1%
13. TV & Radio 2,175 24.4% 2.6%
Creative Industries Total 8,923 100.0% 10.6%
UK Exports Total 84,120

Fonte: Department for Culture, Media and Sports. Creative industries economic estimates. Dezembro, 2011.

299
Anexo VI
Memorando de entendimento entre o
Governo da Repblica Federativa do
Brasil e o Reino Unido da Gr-Bretanha
e Irlanda do Norte sobre intercmbio e
cooperao cultural

300
Anexos

301
Mariana Gonalves Madeira

302
Anexos

303
Anexo VII
Pases lderes em exportaes de
produtos criativos

Creative goods: Top 20 exporters worldwide, 2002 and 2008

Market
Growth
Rank Value (in millions of $) Rank share
rate (%)
(%)

2008 Exporter 2008 2002 2002 2008 2003-2008

1 China 84,807 32,348 1 20.8 16.9


2 United States 35,000 18,557 3 8.6 13.3
3 Germany 34,408 15,213 6 8.5 14.7
4 China, Hong Kong 33,254 23,667 2 8.2 6.3
SAR
5 Italy 27,792 16,517 4 6.8 9.7
6 United Kingdom 19,898 13,657 7 4.9 6.5
7 France 17,271 8,999 9 4.2 10.2
8 Netherlands 10,527 3,686 15 2.6 11.6
9 Switzerland 9,916 5,141 11 2.4 13.5
10 India 9,450 - - 2.3 15.7
11 Belgium 9,220 5,387 10 2.3 6.7
12 Canada 9,215 9,327 8 2.3 -0.9
13 Japan 6,988 3,976 13 1.7 14.7
14 Austria 6,313 3,603 16 1.6 8.5
15 Spain 6,287 4,507 12 1.5 4.9
16 Turkey 5,369 2,154 23 1.3 15.0
17 Poland 5,250 1,983 24 1.3 14.9
18 Mexico 5,167 3,797 14 1.3 9.1
19 Thailand 5,077 2,899 18 1.2 10.3
20 Singapore 5,047 2,619 21 1.2 6.0

Fonte: UNCTAD. Creative Economy Report, 2010.

304
Anexo VIII
Pases em desenvolvimento e desenvolvidos
lderes em exportaes de produtos criativos

Creative goods: Top 10 exporters among


developing economies, 2008

Value
Market share (%) Growth rate (%)
(in millions of $)

Rank Exporter 2008 2008 2003-2008


1 China 84,807 20.84 16.92
2 China, Hong Kong SAR 33,254 8.17 6.33
3 India 9,450 2.32 15.70
4 Turkey 5,369 1.32 14.96
5 Mexico 5,167 1.27 9.13
6 Thailand 5,077 1.25 10.31
7 Singapore 5,047 1.24 5.99
8 United Arab Emirates 4,760 1.17 44.77
9 Korea, Republic of 4,272 1.05 1.05
10 Malaysia 3,524 0.87 12.86

Creative goods: Top 10 exporters among


developed economies, 2008

Value
Market share (%) Growth rate (%)
(in millions of $)

Rank Exporter 2008 2008 2003-2008


1 United States 35,000 8.60 13.31
2 Germany 34,408 8.45 14.66
3 Italy 27,792 6.83 9.69
4 United Kingdom 19,898 4.89 6.47
5 France 17,271 4.24 10.16
6 Netherlands 10,527 2.59 11.59
7 Switzerland 9,916 2.44 13.54
8 Belgium 9,220 2.27 6.74
9 Canada 9,215 2.26 -0.94
10 Japan 6,988 1.72 14.74

Fonte: UNCTAD. Creative Economy Report, 2010.

305
Anexo IX
Contribuio das indstrias criativas
para a gerao de empregos no Brasil
Segmentos Empregados Participao (%)

Arquitetura & Engenharia 230.258 28,4

Publicidade 116.425 14,4

Design 103.191 12,7

Software, Computao & Telecom 97.241 12,0

Mercado Editorial 49.661 6,1

Moda 44.062 5,4

Pesquisa & Desenvolvimento 37.251 4,6

Artes 32.930 4,1

Televiso & Rdio 26.004 3,2

Biotecnologia 23.273 2,9

Filme & Vdeo 20.693 2,6

Msica 11.878 1,5

Artes Cnicas 9.853 1,2

Expresses Culturais 6.813 0,8

Total 809.533 100,0%

Fonte: Firjan. Mapeamento da Indstria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro, 2012.

306
Anexo X
Aes conjuntas da Secretaria da Economia
Criativa com ministrios parceiros

307
Mariana Gonalves Madeira

Fonte: Ministrio da Cultura. Plano da Secretaria da Economia Criativa (2011 a 2014).

308
Anexo XI
Articulaes intersetoriais da Secretaria
da Ministrio
Economia da Cultura Criativa com parceiros

institucionais e organismos internacionais


FIGURA 11: Articulaes intersetoriais com parceiros institucionais, da Educa
agncias de fomento e desenvolvimento, rgos bilaterais e multilaterais teriores,
rio do D
da Presid
Estratgi
as Mulhe

Ministrio/

Secret
AssuntosE

Secret
Comunica

Secret
Polticas
Mulh

Secretaria
Pequena

Minist
Desenvo
Social

Minist
Trabalho E
M

Fonte: Ministrio daETAPA IV da Secretaria da Economia


Cultura. Plano eixos de atuao da SECa no
Criativa (2011 sentido do em-
2014).
Encontros com os preendimento de aes conjuntas.
ministrios parceiros Minist
Objetivo: Identificao de parcerias e Ali- Educa
Com o propsito de promover a inter- nhamento de programas
setorialidade de programas e aes no mbi- Perodo de Realizao: 16 de maio de 2011
to do Governo Federal em torno das politi- Participantes: Ministrio do Desenvolvi-
cas para a economia criativa, a SEC buscou mento, Indstria e Comrcio Exterior, Mi-
alinhar programas e articular parcerias com nistrio do Trabalho e Emprego, Ministrio Minist
Espo
16 ministrios que participaram do seu pro- da Justia, Ministrio do Meio Ambiente,
cesso de planejamento. O encontro permitiu Ministrio do Turismo, Ministrio dos Es-
a identificao de interfaces existentes entre portes, Ministrio das Comunicaes, Mi-
as polticas dos ministrios parceiros com os nistrio da Cincia e Tecnologia, Ministrio

52 Plano da Secretaria da Economia Criativa

309
Lista das Teses de CAE publicadas pela FUNAG

1. Luiz Augusto Saint-Brisson de Arajo Castro


O Brasil e o novo Direito do Mar: mar territorial e a zona econmica
exclusiva (1989)

2. Luiz Henrique Pereira da Fonseca


Organizao Martima Internacional (IMO). Viso poltica de um
organismo especializado das Naes (1989)

3. Valdemar Carneiro Leo Neto


A crise da imigrao japonesa no Brasil (1930-1943). Contornos
diplomticos (1990)

4. Synesio Sampaio Goes Filho


Navegantes, bandeirantes, diplomatas: aspectos da descoberta do
continente, da penetrao do territrio brasileiro extra-tordesilhas e do
estabelecimento das fronteiras da Amaznia (1991)

5. Jos Antonio de Castello Branco de Macedo Soares


Histria e informao diplomtica: tpicos de historiografia, filosofia
da histria e metodologia de interesse para a informao diplomtica
(1992)
311
Mariana Gonalves Madeira

6. Pedro Motta Pinto Coelho


Fronteiras na Amaznia: um espao integrado (1992)

7. Adhemar Gabriel Bahadian


A tentativa do controle do poder econmico nas Naes Unidas estudo
do conjunto de regras e princpios para o controle das prticas comerciais
restritivas (1992)

8. Regis Percy Arslanian


O recurso Seo 301 da legislao de comrcio norte-americana e a
aplicao de seus dispositivos contra o Brasil (1993)

9. Joo Almino de Souza Filho


Naturezas mortas. A filosofia poltica do ecologismo (1993)

10. Clodoaldo Hugueney Filho


A Conferncia de Lancaster House: da Rodsia ao Zimbbue (1993)

11. Maria Stela Pompeu Brasil Frota


Proteo de patentes de produtos farmacuticos: o caso brasileiro
(1993)

12. Renato Xavier


O gerenciamento costeiro no Brasil e a cooperao internacional (1994)

13. Georges Lamazire


Ordem, hegemonia e transgresso: a resoluo 687 (1991) do Conselho
de Segurana das Naes Unidas, a Comisso Especial das Naes
Unidas (UNSCOM) e o regime internacional de no-proliferao de
armas de destruio em massa (1998)

14. Antonio de Aguiar Patriota


O Conselho de Segurana aps a Guerra do Golfo: a articulao de um
novo paradigma de segurana coletiva (1998)

312
Lista das Teses de CAE

15. Leonilda Beatriz Campos Gonalves Alves Corra


Comrcio e meio ambiente: atuao diplomtica brasileira em relao
ao Selo Verde (1998)

16. Afonso Jos Sena Cardoso


O Brasil nas operaes de paz das Naes Unidas (1998)

17. Irene Pessa de Lima Cmara


Em nome da democracia: a OEA e a crise haitiana 1991-1994 (1998)

18. Ricardo Neiva Tavares


As Organizaes No-Governamentais nas Naes Unidas (1999)

19. Miguel Darcy de Oliveira


Cidadania e globalizao a poltica externa brasileira frente
emergncia das ONGs como novos atores internacionais (1999)

20. Fernando Simas Magalhes


Cpula das Amricas de 1994: papel negociador do Brasil, em busca de
uma agenda hemisfrica (1999)

21. Ernesto Otto Rubarth


A diplomacia brasileira e os temas sociais: o caso da sade (1999)

22. Enio Cordeiro


Poltica indigenista brasileira e programa internacional dos direitos das
populaes indgenas (1999)

23. Fernando Paulo de Mello Barreto Filho


O tratamento nacional de investimentos estrangeiros (1999)

24. Denis Fontes de Souza Pinto


OCDE: uma viso brasileira (2000)

313
Mariana Gonalves Madeira

25. Francisco Mauro Brasil de Holanda


O gs no Mercosul: uma perspectiva brasileira (2001)

26. Joo Solano Carneiro da Cunha


A questo de Timor Leste: origens e evoluo (2001)

27. Joo Mendona Lima Neto


Promoo do Brasil como destino turstico (2002)

28. Srgio Eduardo Moreira Lima


Privilgios e imunidades diplomticos (2002)

29. Appio Cludio Muniz Acquarone


Tratados de extradio: construo, atualidade e projeo do
relacionamento bilateral brasileiro (2003)

30. Susan Kleebank


Cooperao judiciria por via diplomtica: avaliao e propostas de
atualizao do quadro normativo (2004)

31. Paulo Roberto Campos Tarrisse da Fontoura


O Brasil e as operaes de manuteno da paz das Naes Unidas (2005)

32. Paulo Estivallet de Mesquita


Multifuncionalidade e preocupaes no-comerciais: implicaes para
as negociaes agrcolas na OMC (2005)

33. Alfredo Jos Cavalcanti Jordo de Camargo


Bolvia: a criao de um novo pas (2006)

34. Maria Clara Duclos Carisio


A poltica agrcola comum e seus efeitos para o Brasil (2006)

35. Eliana Zugaib


A Hidrovia Paraguai-Paran (2006)
314
Lista das Teses de CAE

36. Andr Aranha Corra do Lago


Estocolmo, Rio, Joanesburgo: o Brasil e as trs conferncias ambientais
das Naes Unidas (2007)

37. Joo Pedro Corra Costa


De decassgui a emigrante (2007)

38. George Torquato Firmeza


Brasileiros no exterior (2007)

39. Alexandre Guido Lopes Parola


A ordem injusta (2007)

40. Maria Nazareth Farani de Azevedo


A OMC e a reforma agrcola (2007)

41. Ernesto Henrique Fraga Arajo


O Mercosul: negociaes extra-regionais (2008)

42. Joo Andr Lima


A Harmonizao do Direito Privado (2008)

43. Joo Alfredo dos Anjos Jnior


Jos Bonifcio, primeiro Chanceler do Brasil (2008)

44. Douglas Wanderley de Vasconcellos


Esporte, poder e Relaes Internacionais (2008)

45. Silvio Jos Albuquerque e Silva


Combate ao racismo (2008)

46. Ruy Pacheco de Azevedo Amaral


O Brasil na Frana (2008)

315
Mariana Gonalves Madeira

47. Mrcia Maro da Silva


Independncia de Angola (2008)

48. Joo Gensio de Almeida Filho


O Frum de Dilogo ndia, Brasil e frica do Sul (IBAS): anlise e
perspectivas (2009)

49. Paulo Fernando Dias Feres


Os biocombustveis na matriz energtica alem: possibilidades de
cooperao com o Brasil (2010)

50. Gilda Motta Santos Neves


Comisso das Naes Unidas para Consolidao da Paz perspectiva
brasileira (2010)

51. Alessandro Warley Candeas


Integrao Brasil-Argentina: histria de uma ideia na viso do outro
(2010)

52. Eduardo Uziel


O Conselho de Segurana e a insero do Brasil no Mecanismo de
Segurana Coletiva das Naes Unidas (2010)

53. Mrcio Fagundes do Nascimento


A privatizao do emprego da fora por atores no-estatais no mbito
multilateral (2010)

54. Adriano Silva Pucci


O estatuto da fronteira Brasil Uruguai (2010)

55. Mauricio Carvalho Lyrio


A ascenso da China como potncia: fundamentos polticos internos
(2010)

316
Lista das Teses de CAE

56. Carlos Alfonso Iglesias Puente


A cooperao tcnica horizontal como instrumento da poltica externa:
a evoluo da Cooperao Tcnica com Pases em Desenvolvimento
CTPD no perodo 1995-2005 (2010)

57. Rodrigo dAraujo Gabsch


Aprovao interna de tratados internacionais pelo Brasil (2010)

58. Michel Arslanian Neto


A liberalizao do comrcio de servios do Mercosul (2010)

59. Gisela Maria Figueiredo Padovan


Diplomacia e uso da fora: os painis do Iraque (2010)

60. Oswaldo Biato Jnior


A parceria estratgica sino-brasileira: origens, evoluo e perspectivas
(2010)

61. Octvio Henrique Dias Garcia Crtes


A poltica externa do Governo Sarney: o incio da reformulao de
diretrizes para a insero internacional do Brasil sob o signo da
democracia (2010)

62. Sarquis J. B. Sarquis


Comrcio internacional e crescimento econmico no Brasil (2011)

63. Neil Giovanni Paiva Benevides


Relaes Brasil-Estados Unidos no setor de energia: do Mecanismo de
Consultas sobre Cooperao Energtica ao Memorando de Entendimento
sobre Biocombustveis (2003-2007). Desafios para a construo de uma
parceria energtica (2011)

64. Lus Ivaldo Villafae Gomes Santos


A arquitetura de paz e segurana africana (2011)

317
Mariana Gonalves Madeira

65. Rodrigo de Azeredo Santos


A criao do Fundo de Garantia do Mercosul: vantagens e proposta
(2011)

66. Jos Estanislau do Amaral


Usos da histria: a diplomacia contempornea dos Estados Blticos.
Subsdios para a poltica externa brasileira (2011)

67. Everton Frask Lucero


Governana da internet: aspectos da formao de um regime global e
oportunidades para a ao diplomtica (2011)

68. Rafael de Mello Vidal


A insero de micro, pequenas e mdias empresas no processo negociador
do Mercosul (2011)

69. Bruno Luiz dos Santos Cobuccio


A irradiao empresarial espanhola na Amrica Latina: um novo fator
de prestgio e influncia (2011)

70. Pedro Escosteguy Cardoso


A nova arquitetura africana de paz e segurana: implicaes para o
multilateralismo e para as relaes do Brasil com a frica (2011)

71. Ricardo Lus Pires Ribeiro da Silva


A nova rota da seda: caminhos para presena brasileira na sia Central
(2011)

72. Ibrahim Abdul Hak Neto


Armas de destruio em massa no sculo XXI: novas regras para um
velho jogo. O paradigma da iniciativa de segurana contra a proliferao
(PSI) (2011)

318
Lista das Teses de CAE

73. Paulo Roberto Ribeiro Guimares


Brasil Noruega: construo de parcerias em reas de importncia
estratgica (2011)

74. Antonio Augusto Martins Cesar


Dez anos do processo de Kimberley: elementos, experincias adquiridas
e perspectivas para fundamentar a atuao diplomtica brasileira
(2011)

75. Ademar Seabra da Cruz Junior


Diplomacia, desenvolvimento e sistemas nacionais de inovao: estudo
comparado entre Brasil, China e Reino Unido (2011)

76. Alexandre Pea Ghisleni


Direitos Humanos e Segurana Internacional: o tratamento dos temas
de Direitos Humanos no Conselho de Segurana das Naes Unidas
(2011)

77. Ana Maria Bierrenbach


O conceito de responsabilidade de proteger e o Direito Internacional
Humanitrio (2011)

78. Fernando Pimentel


O fim da era do petrleo e a mudana do paradigma energtico mundial:
perspectivas e desafios para a atuao diplomtica brasileira (2011)

79. Luiz Eduardo Pedroso


O recente fenmeno imigratrio de nacionais brasileiros na Blgica
(2011)

80. Miguel Gustavo de Paiva Torres


O Visconde do Uruguai e sua atuao diplomtica para a consolidao
da poltica externa do Imprio (2011)

319
Mariana Gonalves Madeira

81. Maria Theresa Diniz Forster


Oliveira Lima e as relaes exteriores do Brasil: o legado de um pioneiro
e sua relevncia atual para a diplomacia brasileira (2011)

82. Fbio Mendes Marzano


Polticas de inovao no Brasil e nos Estados Unidos: a busca da
competitividade oportunidades para a ao diplomtica (2011)

83. Breno Hermann


Soberania, no-interveno e no-indiferena: reflexes sobre o discurso
diplomtico brasileiro (2011)

84. Elio de Almeida Cardoso


Tribunal Penal Internacional: conceitos, realidades e implicaes para
o Brasil (2012)

85. Maria Feliciana Nunes Ortigo de Sampaio


O Tratado de Proibio Completa dos Testes Nucleares (CTBT):
perspectivas para sua entrada em vigor e para a atuao diplomtica
brasileira (2012)

86. Andr Herclio do Rgo


Os sertes e os desertos: o combate desertificao e a poltica externa
brasileira (2012)

87. Felipe Costi Santarosa


Rivalidade e integrao nas relaes chileno-peruanas: implicaes para
a poltica externa brasileira na Amrica do Sul (2012)

88. Emerson Coraiola Kloss


Transformao do etanol em commodity: perspectivas para uma ao
diplomtica brasileira (2012)

89. Elias Antnio de Luna e Almeida Santos


Investidores soberanos: implicaes para a poltica internacional e os
interesses brasileiros (2013)
320
Lista das Teses de CAE

90. Luiza Lopes da Silva


A questo das drogas nas Relaes Internacionais: uma perspectiva
brasileira (2013)

91. Guilherme Frazo Conduru


O Museu Histrico e Diplomtico do Itamaraty: histria e revitalizao
(2013)

92. Luiz Maria Pio Corra


O Grupo de Ao Financeira Internacional (GAFI): organizaes
internacionais e crime transnacional (2013)

93. Andr Chermont de Lima


Copa da cultura: o campeonato mundial de futebol como instrumento
para a promoo da cultura brasileira no exterior (2013)

94. Marcelo P. S. Cmara


A poltica externa alem na Repblica de Berlim: de Gerhard Schrder a
Angela Merkel (2013)

95. Ana Patrcia Neves Tanaka Abdul-Hak


O Conselho de Defesa Sul-Americano (CDS): Objetivos e interesses do
Brasil (2013)

96. Gustavo Rocha de Menezes


As novas relaes sino-africanas: desenvolvimento e implicaes para o
Brasil (2013)

97. Erika Almeida Watanabe Patriota


Bens ambientais, OMC e o Brasil (2013)

98. Jos Ricardo da Costa Aguiar Alves


O Conselho Econmico e Social das Naes Unidas e suas propostas de
reforma (2013)

321
Formato 15,5 x 22,5 cm

Mancha grfica 12 x 18,3 cm

Papel plen soft 80 g (miolo), carto supremo 250 g (capa)

Fontes Frutiger 55 Roman 16/18 (ttulos),

Chaparral Pro 12/16 (textos)