26/11/2017 Propaganda abre os olhos para novo perfil etrio - 26/11/2017 - Cotidiano - Folha de S.

Paulo

Propaganda abre os olhos para novo perfil etrio

Reproduo/vdeo

Cena de campanha da operadora Vodafone que levou duas vivas fama na Romnia

MARIANA BARBOSA
COLABORAO PARA A FOLHA

26/11/2017 02h00

Em dcadas passadas, quando apareciam eram retratados como decrpitos, incapazes e com problema de
audio. Mais recentemente, eles at entraram na era digital, mas ainda precisam ser objeto de gracinhas.

"H um certo desconforto para falar sobre o idoso ou para ele. Eles fazem parte daquela turma que tem o
gordo ou o esquisito e que tem a obrigao de ser engraado e simptico para no chocar", diz o jornalista
Jorge Felix, professor convidado da ps-graduao em Gerontologia da USP, e autor de "Viver Muito",
sobre o envelhecimento no Brasil. " como se dissessem: no tenha medo. Estamos aqui mostrando um
idoso que vai te agradar."

Ele aponta ainda uma falta de ousadia para tratar do tema na publicidade. "Embora os criativos se achem
muito modernos, eles no so to modernos assim. Falta conhecimento sobre sociologia do
envelhecimento", diz ele.

AO SEU TEMPO
Idade ganha vida nova

Brasileiro acha que juventude acaba aos 37 e velhice comea aos 64

Para mais de 90%, existe preconceito contra os idosos no Brasil
Tempo que passa se transforma em trunfo para os sem-idade

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Propaganda abre os olhos para novo perfil etrio

"A faixa etria nas agncias muito baixa, e eles partem do princpio de que idoso no faz sexo, por
exemplo. No se do conta de que quem tem acima de 60 hoje foi jovem nos anos 70."

Enquanto segue quase invisvel ou estereotipada na comunicao das marcas, a populao grisalha cada
vez mais numerosa.

Usando a opinio mdia dos brasileiros revelada pelo Datafolha, de que a velhice comea aos 64 anos de
idade, so 19 milhes os que j passaram dessa fronteira no Brasil, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica), ou 9% do total.

Em 2050, sero 54 milhes de pessoas, um quarto da populao, de acordo com a projeo do instituto.

Na dcada de 2030, a quantidade de idosos ultrapassar a dos menores de 14 anos.

Na Europa, onde essa pauta chegou mais cedo, propaganda com idosos se beijando j no chocam
ningum.

"A dinmica demogrfica altera a estrutura de consumo das famlias", diz Felix.

"As marcas tero que aprender a dialogar com o idoso saudvel, que tem vida sexual ativa e que est
trabalhando e produzindo, mas principalmente com o mais idoso e suas famlias. Vai haver mudana na
economia do comportamento. Voc consome de outro jeito pelo fato de estar cuidando de uma outra
pessoa", observa ele.

Consultor para agncias de publicidade para a questo de envelhecimento, Felix identifica alguns novos
files para comunicao das marcas, como o dos antigos asilos, hoje rebatizados de ILPI (Instituies de
Longa Permanncia para Idosos).

"Os fundos de investimento esto entrando nesse setor l fora e comeando a olhar para o Brasil. Esto
surgindo grandes redes, com 100 unidades. Na Frana j so grandes anunciantes."

Os mais velhos tambm esto viajando mais, e para destinos mais ousados. Esto em alta expedies para
destinos como rtico ou sia.

Nos pases em que a pirmide demogrfica j virou, comea a ganhar fora movimentos como
#DisruptAge, que milita por novas narrativas sobre envelhecimento.

Em um editorial na edio de setembro, a revista de beleza dos EUA "Allure" anunciou o fim do uso do
termo "anti-ageing", para no perpetuar a ideia de que a velhice algo a ser combatido.

Na Romnia, uma campanha da operadora Vodafone transformou duas idosas em celebridade. Na ao, as
idosas, vivas e que sofrem de solido, montam uma pgina no Facebook e passam a convidar jovens para
almoos de domingo.

Noticirio sobre a campanha da Vodafone

A campanha da Vodafone

As senhoras ficaram to famosas que ganharam um programa de culinria na TV, alm de servirem de
inspirao para vrias outras romenas a abrir as casas para estudantes.

Segundo a McCann Bucareste, o uso de mdias sociais por maiores de 65 anos triplicou no pas, puxando
as vendas de smartphones.

"Esse movimento muito importante para mudar a cultura da nossa sociedade, de s valorizar o
eternamente jovem", diz a vice-presidente de planejamento da FCB, Marcia Neri, que conduz estudos sobre
envelhecimento.

"No ano passado, dos 100 filmes de maior bilheteria de Hollywood, s 11 tinham personagens com mais de
60 anos. Depois de certa idade, como se o idoso perdesse o direito de ser aventureiro e sensual.
Precisamos encontrar uma nova narrativa."

FALEM SOBRE ISSO

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O envelhecimento est longe de ser uma preocupao apenas dos idosos. Um estudo global da agncia
WMcCann realizado com 25 mil pessoas pessoas em 28 pases, incluindo o Brasil, mostrou que os
millennials, que hoje esto na faixa dos 20 a 30 anos, so os mais preocupados com o envelhecer. J os
mais de bem com a vida so os de mais de 70.

A pesquisa Datafolha tambm indica menos insatisfao entre os mais velhos.

"As marcas precisam falar sobre envelhecimento com quem tem muito pouca idade tambm", diz Dbora
Nitta, vice-presidente de Planejamento da WMcCann. "Um assunto que provoca tenso oportunidade
para dialogar e tentar reverter essa tenso." Segundo ela, no se trata de falar sobre rugas. "Precisamos
lidar com as angstias do planejamento da previdncia, planos de carreira. Tem dia que esse jovem quer
ser adulto, tem dia que no. Envelhecer significa algo fixo, um fim. E isso apavora."

Dbora Nitta diz que parte da angstia dos mais jovens tem como causa a forma como os mais velhos so
representados. "Quem paga a faculdade do garoto de 20 anos nas classes A/B so os pais de mais de 50,
60 anos. Ou os avs que pagam a escola dos netos. E estamos enterrando seu protagonismo 40 anos
antes", afirma ela. "Mas uma populao ativa, pensante, madura e com muita lenha para queimar."

O IDOSO NA PUBLICIDADE

1970

O idoso praticamente ausente da publicidade. So raras as suas aparies. Quando ocorre so

incidentais. As indstrias de carros, cigarros e bebidas, grandes anunciantes ignoravam totalmente a
pessoa idosa.

Na campanha "Quem bate? o frio", por exemplo, das Casas Pernambucanas, a animao procurar
retratar a famlia. Em uma das cenas, duas crianas brincam no cho enquanto a vov, sentada na cadeira
de balano, faz tric. Era o esteretipo da velhice at ento.

Comercial das Pernambucanas

"Quem bate? o frio"

1980

Esteretipos e negatividades ainda so muito explorados nas campanhas publicitrias. Na pea "As
velhinhas", da famosa srie "No uma Brastemp", temos um dos exemplos mais criticados pelos
estudiosos do envelhecimento. Em uma s pea, esto retratados abandono, preconceito, decrepitude etc.

Comercial da Brastemp

"As velhinhas"

1990

Os idosos ainda so representados frequentemente como frgeis e limitados. A pea "Vitrola, Adolfo", do
extinto banco Bamerindus (foto 2), um dos mais famosos comerciais da dcada,. e explora a decrepitude
auditiva de um idoso. "Vitrola, Adolfo" virou bordo.

Comercial do Bamerindus

"Vitrola, Adolfo"

2000

Dona Elvira, protagonista da pea inaugural de "Nem a pau, Juvenal" (Sadia, foto 3), representa uma
consumidora no vulnervel e esperta. Mas a campanha refora, por meio do humor, a imagem de
decrepitude: ela erra trs vezes o nome de Juvenal.

Comercial da Sadia

"Nem a pau, Juvenal"

Em outra pea da dcada, "Avs conectados" (Windows7), os idosos esto na internet, ouvindo msica e
vendo vdeo, quando entra o neto. Mostra a incluso digital, a intergeracionalidade. Mais uma vez, a
agncia recorreu ao humor para mostrar o idoso, a despeito de ser uma boa pea.

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Comercial da Microsoft

"Avs conectados"

Fonte: Centro de Estudos da Economia da Longevidade

Endereo da pgina:

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Links no texto:
Brasileiro acha que juventude acaba aos 37 e velhice comea aos 64
http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2017/11/1938234-brasileiro-diz-que-juventude-acaba-aos-37-e-velhice-comeca-aos-
64.shtml

Para mais de 90%, existe preconceito contra os idosos no Brasil

http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2017/11/1938235-para-mais-de-90-existe-preconceito-contra-os-idosos-no-brasil.shtml

Tempo que passa se transforma em trunfo para os sem-idade

http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2017/11/1938155-tempo-que-passa-vira-trunfo-para-os-sem-idade.shtml

Propaganda abre os olhos para novo perfil etrio

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https://fotografia.folha.uol.com.br/galerias/nova/1585012122612919-quando-uma-pessoa-fica-velha#foto-1585012122655871

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