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Voce ja viu com comunica9ao 0 conceito de empresa, de uma institui9ao, de urn produto. Essa
signos, mas vamos lembrar do conceito. identifica9ao pode ser obtida por varias formas
significantes" .
"Signo e um elemento composto de um
estimulo jisico e um significado. " Nome (brand name): nome da empresa, da
institui9ao ou do produto, em sua forma gr:ifica
Os proprios caracteres que comp5em este texto (escrita) ou sonora (falada).
sao exemp10s de signo. Neste caso, trata-se de
urn estimulo visual cujo significado e a Simbolo visual (marca-simbolo): figurativo ou
representa9ao de urn fonema. emb1ematico (figura ou emb1ema), pode ou nao
reportar a atividade do nome da empresa.
Fonema, por sua vez, segundo 0 dicionario
Aurelio, e a "unidade minima distintiva no Logotipo: quer dizer "a forma do tipo". E a
sistema sonoro de uma lingua", ou seja, a representa9ao de cada 1etra desenhada com uma
menor parte de urn som que tern a1gum forma especifica, fixa e caracteristica.
significado na comunica9ao em determinado
idioma. E, por exemplo, uma vogal, ou ainda 0 Logomarca: alguns autores, entre eles
som gutura1 da 1etra "g" (ou qua1quer outra RABA~A & BARBOSA, indicam logomarca
letra e seu respectivo som), sem ainda a adi9ao como 0 conjunto destes simbolos em uma so
de uma vogal, formando urna silaba - unidade composi9ao grafica, permanente e
mais facil de ser identificada. caracteristica, constituida pelo nome, simbolo
visual e logotipo.
Seguindo esse raciocinio, podemos dizer que
uma marca e urn simbolo que representa uma RABA~A & BARBOSA destacam em sua obra urn
empresa. Nesta representatividade, traz em si trecho de urn texto em que Paul Rand prefaciou a
todos os conceitos relacionados a institui9ao, sua propria obra, urn catalogo de marcas:
como val ores, cren9as, cultura organizacional,
produtos e servi90s oferecidos. "Uma marca e uma figura, urn simbo10, urn
sinal, urn emblema, urn brasao ... uma
Alguns autores de marketing sugerem que urn imagem. Existem bons simbolos .. . com a
dos grandes desafios do marketing e fazer com cruz. E outros ... como a suastica. E a
que a marca passe a simbolizar uma categoria realidade que lhes da senti do. Ra nos
de produto. Isto aconteceu, por exemp10, com simbolos uma certa dualidade. Eles extraem
produtos como Durex (fita adesiva)I , Gillete seus significados de causas boas ou mas. A
(lamina de barbear), Born bril (la de a90), entre bandeira e simbolo de urn pais. A cruz, urn
outros exemplos. simbolo da religiao. A suastica simboliza
boa sorte ate seu sentido mudar. 0 simbo10
Outros importantes conceitos estao ganha vitalidade quando e propagado, pelo
relacionados a logotipo, marca e simbolo. Estado, pela comunidade, pela igreja, pela
organiza9ao. Precisa manter-se atento, para
1.1.1 Marca ser capaz de atrair aten9ao. A marca e
RABA~A & BARBOSA (1987) esclarecem simbolo de uma organiza9ao. Nao e sinal de
que marca e urn "simbo10 que funciona como qualidade: e urn sinal da qualidade. A marca
elemento identificador e representativo de uma Chane1 deve ter urn perfume tao born quanto
o produto que representa. Nisso consiste a
combina9ao de forma e conteudo.
Animadas, inanimadas, organicas,
I 0 mesmo fenomeno ocorreu nos Estados Unidos da geometricas, as marcas sao letras,
America como mesmo produto, no entanto, a marca era ideogramas, monogramas, cores, coisas. Seu
outra: la, e conhecido como fita Scotch" . fim nao e ilustrar, e indicar. Nao
representam: sugerem. A marca e Marca figurativa: representa9ao ou conjunto
criada pelo desenhista, mas e leila pela visual (identificado anteriormente neste texto
organiza9ao. Uma marca e uma figura, como simbolo).
uma imagem ... a imagem da
organiza9ao" . o primeiro passo para a defini9ao de uma marca e a
escolha do nome. Atualmente, com a concorrencia
Observe que estamos relacionando marca a urn entre as empresas, a diferencia9ao da marca passou
signo, que pode ser verbal ou nao verbal. Pode a ser decisiva. Em alguns casos, pode ser proveitoso
ser ainda ser impresso, sonoro, visual e ate ser detentor de uma marca que tenha alguma
mesmo audivel. Uma marca e, portanto, algum semelhan9a com a de uma outra empresa mais
tipo de estimulo fisico (afetam urn ou mais de conceituada e que atua ha mais tempo no mercado.
nossos 5 sentidos), de maneira a identificar urn No entanto, esta pr<itica tern sido inibida no proprio
objeto mercadologico. registro de marca. 0 INPI, na sua avalia9ao, leva
em considera9ao a semelhan9a da escrita e tambem
1.2 Outras defini~6es da sonoridade (fonetica). Se acreditarem que e
Alguns autores defendem ainda outras muito parecido com outra marca ja registrada, 0
informa90es complementares, tam bern novo pedido e negado (indeferido).
encontradas em manuais de programa9ao
visual. Vamos coloca-Ias aqui de maneira a Pode acontecer, inclusive, do INPI deferir 0 pedido
facilitar 0 entendimento: de registro da marca. No entanto, se outra empresa
sentir-se lesada, por qualquer semelhan9a, esta pode
Marca: 0 nome, seja na forma escrita ou entrar com urn pedido contra 0 registro, situa9ao em
falada. que podera haver impedimento na opera9ao de outra
marca.
Logotipo: a representa9ao da marca na
forma textual e tipognifica. Ou seja, trata- 1.3.1 Internet
se da estiliza9ao da marca em forma de Outro importante fator a se considerar e 0 registro
caracteres, com a defini9ao de tipo de letra de dominio Internet. Dominio e 0 nome tecnico do
de desenho especifico, fixo e nome que identifica urn site (0 que vern depois do
caracteristico. 'www') ou urn e-mail (0 que vern depois do '@').
Mais informayoes podem ser obtidas no livro Indica-se 0 tipo de letra e estilo (exemplo: Helvetica
"Psicodinamica das Cores", de Modesto Light) e 0 alfabeto composto de Caixa Alta, Caixa
Farina. Alta e baixa, numeros e, eventualmente, sinais
graficos mais utilizados. E realizado assim para que
seja facilitada a comparayao do desenho das letras,
2.4.2 Versoes de cores caso haja alguma duvida quanta it nomenclatura dos
Quando se elabora 0 manual de identidade nomes dos fontes (fornecedores de fontes podem
visual, e muito importante tambem realizar alterar 0 nome, embora as caracteristicas do design
quatro estudos de aplicayao de logotipo: sejam equivalentes, em funyao de questoes de
direitos autorais.
em "full color", ou seja, com todas as
cores previstas no desenho inicial;
2.5.1 Tipografia de Apoio
em tons de cinza, que serve para orientar a Erecomendavel que uma segunda opyao tipografica
aplicayao de tonalidades quando 0 logotipo seja indicada, visando atender aos casos em que a
for impresso em tonalidades de cinza tipografia principal nao esteja disponivel.
(reticula) ou mesmo quando a impressao
possibilitar apenas 1 cor; E bastante comum que se esteja prevendo a
aplicayao em meios digitais, especialmente na
em tons chapados - ou trayo - que servem construyao de Websites Internet, em que 0 uso de
para a confecyao de cliches ou ainda para tipografia diferenciada nem sempre e possive!.
casos em que a reproduyao permitir apenas
2. 6 Ap/ica~6es da Marca sobre 2.8 Ap/ica~6esincorretas / Nao
Fundos Autorizadas
Nem sempre a marca sera impressa sobre Tambem e importante deixar claro as formas e
suporte branco. Neste caso, e interessante alterayoes que nao sao admitidas na apresentayao da
observar as alterayoes que a marca pode softer marca.
em funyao de sua interayao com fundos em
cores. As principais delas estao relacionadas a
movimentayao incorreta de elementos e,
Dizemos suporte neste texto, porque nem principalmente, a distoryao (ampliayao somente na
sempre 0 logotipo e aplicado sobre papel, mas vertical ou na horizontal) de urn ou todos os
sobre qualquer outro suporte de impressao, elementos visuais da marca.
como banners em vinil, madeira, frotas, etc.
Outras situayoes muito comuns sao a rna utilizayao
Sobre fundo cinza: observe como as cores de cores e aplicayoes sobre fundos de maneira
se comportam diante de diferentes tons de incorreta.
cinza. Normalmente as variayoes vao de
urn cinza claro (benday a 20% de preto), 2.9 Tamanho Minimo recomendado
cinza medio (a 50%), cinza escuro (a 70%) Para que a legibilidade esteja sempre garantida, e
e sobre fundo preto. muito comum indicar-se 0 tamanho minimo
recomendado para a aplicayao da marca.
Sobre fundos coloridos: a interferencia de
outros tons sobre a percepyao visual da cor Em casos mais sofisticados, ha desenhos
de seu logotipo tambem e indesejada. Uma diferenciados para classes de tamanhos, sendo que
outra situayao e a aplicayao do logotipo em versoes reduzidas sao feitas alterayoes como
sobre fotos coloridas. espayamento entre-Ietras ou ainda urn redesenho
dos elementos para que a legibilidade e a identidade
Em ambos casos, e muito comum 0 designer nao sejam prejudicadas.
recomendar que haja urn quadro bran co sob 0
logotipo, emoldurando-o e protegendo-o das
interferencias dos fundos. Normalmente este
quadro tern a dimensao definida pela "Area
3 Conclusao
Minima de nao-Interferencia", ja citada, Em urn mercado cada vez mais competitivo, as
tambem conhecida como "Area de Nao- empresas estao mais atentas para a necessidade de
Interferencia" . urn cuidado mais efetivo com sua identidade. Com
o aumento da competitividade, e tambem muito
Em outros casos, no entanto, e possivel que 0 comum que haja uma preocupayao maior com a
desenho da marca seja menos suscetivel a criayao de uma identidade que coloque a empresa
influencia das cores de fundo. No entanto, e em comunicayao direta com seu consumidor.
muito importante que seja definido como deve
ser aplicado nas mais diferentes situayoes, que Napoles (1988) descreve bern esta situayao, em seu
o designer deve preyer. livro: "Empresas sao como pessoas. Eles tern
caracteristicas individuais, impressoes culturais e
2.7 Assinatura filosofias proprias. Ainda que para 0 publico eles
parecem frios ou sem identidade, sem sinais visiveis
Muitas vezes 0 simbolo e acompanhado do
de vida. Uma marca, a parte visivel da identidade
slogan da empresa, do produto ou do
corporativa, ajuda a "humanizar" a companhia, pela
departamento que representa. E muito
apresentayao de uma face, uma personalidade, na
importante que a forma como a "assinatura" ou
forma de urn simbolo. 0 simbolo reflete a
"slogan" que acompanhanl 0 logotipo devera
identidade da empresa e ajuda a moldar sua imagem
ser posicionado, para evitar distoryoes de usa
de forma positiva. Compreendendo a diferenya
ou falta de padronizayao visual dentro da
entre 0 conceito de imagem corporativa e identidade
corporayao.
corporativa, e 0 primeiro passo para eliminar a
distfmcia entre os dois.
A imagem corporativa e 0 meio pela qual a PEDROSA, Israel. Da Cor a cor inexistente. 7a Ed. Rio
companhia e percebida pelo publico - de Janeiro: Leo Christiano, 1999
consumidores, concorrentes, fomecedores,
govemo, imprensa e publico em gera!. RABA<;A, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo.
Dicionario de Comunica~ao . Sao Paulo: Atica, 1987;
Identidade corporativa, por outro lado, e urn
simbolo que reflete a maneira como a empresa
RIBEIRO, Milton. Planejamento Visual Grafico, LGE
quer ser percebida. E a situay:lo ideal, e pode Editora.
ser criada, visto que a imagem e sempre
construida" . SILVA, Rafael Souza, Diagrama~ao: 0 planejamento
visual grafico na comunica~ao impressa. Sao Paulo:
Assim, uma vez que 0 simbolo da empresa Summus, 1985
tenha sido definido, fica clara a importancia de
manter sempre urn padrao de sua apresentayao. WILLIAMS, Robin. Design Para Quem nao e
Demonstni-la fora de urn contexto unico, Designer. 7a Ediyao. Sao Paulo, Callis, 1995.
definido pela propria empresa (ou pela
empresa de design que foi contratada), e
imprescindivel para manter a uniformidade do
discurso da empresa em relayao :l seus diversos
publicos e seus interesses.
4 Bibliografia
BAER, Lorenzo. Produ~ao Gnlfica. 3 ed, Sao
Paulo: Senac, 1997.