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Culpa e prazer: imagens

do consumo na cultura de massa
Everardo Rocha1

RESUMO
O objetivo deste artigo estudar algumas das principais repre-
sentaes do consumo no senso comum e na cultura de massa.
Essas representaes tendem a classificar o consumo como algo
hedonista, ou exercer sobre ele um discurso moralista, ou v-lo
como algo natural ou, ainda, como utilitrio. Ao estudar as im-
plicaes ideolgicas dessas vises, este artigo pretende contri-
buir para o estudo do consumo como um sistema cultural central
na sociedade moderno-contempornea.
Palavras-chave: Cultura e consumo; cultura de massa e ideolo-
gia; Teoria da comunicao; Antropologia do consumo.

ABSTRACT
The objective of this article is to study some of the main represen-
tations of consumption in the general sense and in mass culture.
These representations tend to classify consumption as something
hedonist, or answer to it with a moralistic rhetoric, or to see
it as something natural or even as something utilitarian. While
studying the ideological implications of these views, this article 1
Antroplogo, professor
intends to contribute to the study of consumption as a central associado do Depar-
tamento de Comunica-
cultural system in the modern contemporary society. o Social da PUC-RJ,
pesquisador do CNPq,
Keywords: Culture and consumption; mass culture and ideology; professor colaborador
do Coppead-UFRJ.
Theory of communication; Anthropology of consumption. Autor, entre outros, dos
livros A sociedade do
sonho; Magia e capi-
talismo; O que mito;
O que etnocentrismo
e Jogo de espelhos.

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1
Este artigo tem por objetivo analisar alguns aspectos do
complexo fenmeno a que chamamos consumo. Mais preci-
samente quero apontar aqui alguns significados que o termo
consumo assume no senso comum, em certos campos do
saber e na cultura de massa. Acredito que entender os ml-
tiplos significados atribudos ao consumo nesses discursos
um bom ponto de partida para investigar a presena deste
fenmeno na experincia contempornea. Vou tentar fazer
uma espcie de inventrio das principais utilizaes do ter-
mo como forma de explicitar seus significados, o que eles
revelam e, principalmente, o que escondem.
Falar do consumo, dos seus significados pblicos e de
como esse fenmeno atravessa a experincia contempor-
nea envolve, com certeza, questes complexas e uma pes-
quisa mais ampla que foge aos limites deste trabalho. Por
isso, o esprito deste texto ser uma explorao; algo que
experimenta possibilidades, testa o limite das idias, abre
questes para uma troca intelectual. Na verdade, quero con-
tribuir para o desenvolvimento de um debate mais profundo
sobre o consumo, pois acredito que, com seu estudo siste-
mtico, poderemos conhecer um sistema cultural importan-
tssimo e um dos fenmenos mais marcantes na vida social
do nosso tempo.
O consumo possui uma bvia presena tanto ideolgi-
ca quanto prtica no mundo em que vivemos, pois um
fato social que atravessa a cena contempornea de forma
inapelvel. Ele algo central na vida cotidiana, ocupando,
constantemente (mais mesmo do que gostaramos), nosso
imaginrio. O consumo assume lugar primordial como es-
truturador dos valores e prticas que regulam relaes so-
ciais, que constroem identidades e definem mapas culturais.
Tambm, como prprio de fenmenos deste porte, de-
manda, insistentemente, reflexes, interpretaes e teorias.

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Assim, minha inteno ao pesquisar o consumo indicar

certas pistas para uma leitura de sua lgica cultural como
via de acesso ao imaginrio contemporneo e, em particu-
lar, aquele que se localiza na chamada cultura de massa.
Quero comear assinalando um paradoxo revelador em
relao ao consumo. Como pode um fenmeno essencial na
experincia da sociedade moderno-contempornea no ser
objeto de uma pesquisa sistemtica, por parte das cincias
sociais, que procure investigar a complexidade nele envol-
vida? A pouca pesquisa existente, este silncio (ou quase)
em torno do tema, a timidez para falar dele, significativo,
tornando fundamental romper, superar o paradoxo e contri-
buir para uma reflexo consistente sobre o consumo. Este
texto deve ser visto como parte deste projeto. Mas quais
seriam as razes do silncio? Penso que uma delas est no
fato de que gravitam ao redor do consumo ideologias que
congestionam, obliteram, obscurecem a reflexo. como
se o consumo, por ser algo que todos, de alguma forma, ex-
perimentam, acabasse por ser objeto de opinies, emoes,
julgamentos e crticas em relao s quais se pode dizer, no
mnimo, que so apressadas.
Na verdade, esse tipo de problema no novo. Freud
fazia referncia a ele quando dizia que uma grande dificul-
dade para a construo da teoria psicanaltica se devia ao
fato de que todos possumos processos psicolgicos e que,
portanto, todos, de alguma forma, achamos que sabemos
sobre o psiquismo. O mesmo se aplica noo de cultura,
e vrios antroplogos j se referiram a isto: a experincia
da cultura compartilhada por todos ns bem diferente de
uma teoria da cultura. Umberto Eco tambm, no prprio
prefcio do seu clssico estudo Apocalpticos e integrados,
j havia apontado algo semelhante sobre a idia de inds-
tria cultural ao fazer referncia ao fato de que essa expres-
so se encontrava congestionada. Tudo isso indica que as

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vises de senso comum emocionais e ideolgicas , ao

congestionarem um tema, mais dificultam que auxiliam na
construo de teorias com o rigor que se deseja para a ela-
borao de um pensamento consistente, ou, se quisermos,
mais prximo da prtica cientfica.
Para avanar na pesquisa do consumo, preciso tentar
decifrar esse quadro e aprofundar um pouco essa compli-
cada discusso, procedendo no estilo do investigador que
quer recuperar, por meio de restos, fragmentos e vestgios
de idias dispersas, um quadro maior. Assim, agindo como
quem monta um quebra-cabea e deseja ver surgir uma fi-
gura, podemos indicar algumas das principais representa-
es pelas quais se concebe e se experimenta o consumo.
Em uma primeira observao, penso que so utilizados qua-
tro grandes significados para o termo consumo na mdia,
em certos saberes e no senso comum. Em outras palavras,
podemos dizer que ele enquadrado em quatro grandes
compartimentos ideolgicos. claro que as utilizaes
corriqueiras do termo consumo, as suas conseqncias e
os enquadramentos ideolgicos que da derivam so algo
complexo, que demanda um estudo profundo. Entretanto,
apenas como pretexto para o debate, vale a pena conhecer
os principais significados que atravessam o discurso sobre
o consumo.
Assim, quando se fala em consumo nas mais diversas
instncias, o discurso proferido tende a classific-lo em uma
dentre quatro possibilidades. como se o consumo fosse
marcado ou explicado sempre com base nessas marcas,
perspectivas ou vises. Gostaria de cham-las de hedonis-
ta, moralista, naturalista e utilitria. Elas podem s vezes
aparecer sozinhas ou combinadas de diversas maneiras, no
se excluem mutuamente e podem se alternar no discurso.
Ou seja: o consumo pode ser visto como algo que se expli-
ca com base em qualquer uma das quatro, ou tambm por

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algumas delas articuladas, ou por todas conjuntamente. O

que pretendo fazer desconstruir esses significados. Quero
mostrar o que dizem, o que escondem e, sobretudo, as estra-
tgias a implicadas. Na verdade, essas vises do consumo,
se no obscurecem totalmente, ao menos dificultam sua in-
terpretao como fato social, como fenmeno da ordem da
cultura, como construtor de identidades, como bssola das
relaes sociais e como sistema de classificao de seme-
lhanas e diferenas na vida contempornea.

2
Essas marcas ideolgicas do discurso sobre o consumo
desempenham funes diferentes e possuem significados
especficos. De fato, elas podem, como disse anteriormente,
aparecer de forma concomitante, no so excludentes e se
alternam no iderio sobre consumo. Por isso, vou comear
pela marca ideolgica mais popular e que chamei de he-
donista. Comear por ela no implica, portanto, nem uma
ordem cronolgica de surgimento nem uma hierarquia de
importncia.
Mas a marca hedonista , com certeza, a mais famosa
ideologia aplicada ao consumo. o consumo visto pelo
prisma do sistema publicitrio. Por isso mesmo, a mais di-
vulgada, conhecida e identificada com o fenmeno. uma
espcie de discurso central, e quando a cultura de massa
pensa o fenmeno do consumo, o faz, via de regra, nos pa-
rmetros de uma ideologia em que possuir produtos e ser-
vios ser feliz. So cervejas que trazem lindas mulheres,
carros que falam do sucesso pessoal, cosmticos que se-
duzem, roupas que rejuvenescem. Produtos e servios que,
agradavelmente, conspiram para fazer perene nossa felici-
dade. Consumir qualquer coisa uma espcie de passaporte
para a eternidade, consumir freneticamente ter a certeza
de ser um peregrino em viagem ao paraso. O discurso pu-

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blicitrio porta-voz oficial dessa marca (no duplo sentido)

hedonista.
A viso hedonista se estabelece como o mainstream da
ideologia do consumo. Ela a percepo do consumo mais
enfatizada, mais bvia, mais recorrente, pois se repete de
forma incessante na mdia, sobretudo no discurso publicit-
rio. Mas ser exatamente por fora dessa popularidade que
ela tambm se torna facilmente perceptvel ao observador
crtico. Por isso, uma das vises mais frgeis no sentido
de que sua natureza ideolgica obviamente denuncivel.
A viso hedonista denuncia a si mesma, como que entrega
sua carga ideolgica ao equacionar consumo com sucesso,
felicidade ou com qualquer outra das infinitas sedues pu-
blicitrias. Com isso sua precariedade em razo da evi-
dente ideologia que carrega , a prpria viso hedonista
instaura o mecanismo que permite a liberao do contraste.
Ser com base nesse contraste que se vai construir outra
importante viso do consumo. Trata-se aqui da fortssima
viso moralista, que traz imensa carga apocalptica.

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Assim, a segunda marca que atravessa as representaes
do consumo a que estou chamando de viso moralista.
a responsabilizao do consumo pelas diversas mazelas
da sociedade. A simples observao dos discursos cotidia-
nos nos mostra que muito comum o consumo ser eleito
como responsvel por uma infinidade de coisas, geralmente
associadas aos assim chamados problemas sociais. O con-
sumo explica mazelas to dspares quanto violncia urbana,
ganncia desenfreada, individualismo exacerbado, ou toda
a sorte de desequilbrios (mental, familiar e, at mesmo,
ecolgico) da sociedade contempornea. A viso moralista
do consumo invade tanto discursos simplrios e ingnuos
quanto anlises ditas srias e que podem ser possuidoras de

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variados graus de sofisticao. Assim, falar mal do consu-

mo politicamente correto, culpar o consumismo por tudo
o que for possvel de bom-tom, e, com freqncia, vemos
essa viso moralista com seu estilo apocalptico presente
em diversas situaes, tanto no discurso cotidiano quanto
na mdia. Em uma palavra, o consumo algo suficiente-
mente plstico para ser adaptvel confortavelmente a toda
sorte de culpas.
Trata-se aqui da evidente diferena ideolgica que se
pode estabelecer entre as noes de produo e consumo.
Ainda que as duas noes gerem temas legtimos e muito
freqentes, tanto em conversas cotidianas quanto em deba-
tes e entrevistas na mdia, importante observar que as duas
definem diferenas significativas quando aplicadas s prti-
cas das pessoas. Classificar algum como bom trabalhador,
produtivo, dedicado empresa (ou at mesmo workaholic)
atribuir uma identidade positiva. Inversamente, classifi-
car algum como gastador ou consumista significa atribuir
uma identidade negativa. Produo e consumo possuem
diferentes poderes classificatrios. Essa idia nos fala de
forma simples, porm eloqente, da superioridade moral
da produo e os seus temas trabalho, empresa, profisso
quando comparada ao consumo e seus temas marca,
gasto, compra. como se a produo possusse algo de no-
bre e valoroso, representando o mundo verdadeiro ou a vida
levada a srio, e o consumo, no plo oposto, tivesse algo de
ftil e superficial, representando o mundo falso e inconse-
qente. A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora,
poupa, produz para lembrar a velha fbula, como famoso
elogio da produo.
Diante da idia do consumo como superficialidade, v-
cio compulsivo ou banalidade, sua inferioridade moral em
face da produo (consumo coisa de emergente, perua,
dondoca, ftil ou esnobe) tambm se refora na mdia. Em

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razo da forte presena do consumo em nosso cotidiano,

comum que seja tema de colunistas, talk shows, artigos de
jornal, reportagens de revistas ou debates em televiso, e
muitas vezes o tratamento que recebe dominado pelo vis
apocalptico. Existe na mdia (e no s nela) certa tendncia
para julgar fatos sociais. O consumo um dos rus favori-
tos ao lado do videogame, da Internet, da novela a ser
julgado pelo tribunal poltico, esttico e moral. O consumo,
no discurso apocalptico, vira objeto privilegiado de conde-
nao algo alienador, quase uma doena , reforando a
superioridade moral da produo. Consumo no para ser
pensado, para ser condenado como consumismo. Isso aca-
ba formando, no senso comum, um solo ideolgico em que
se afirma, confortavelmente, que a produo algo nobre, e
o consumo no. A produo sacrifcio que engrandece, e
o consumo prazer que condena.
O vis moralista em parte responsvel pelo silncio
acadmico em relao ao consumo e pelo fascnio com a
outra ponta do processo a produo. De fato, produo
foi uma das idias centrais que conduziu a pesquisa da mo-
dernidade. O eixo econmico construiu, em larga medida,
a nossa sociedade como singularidade. Falar srio sobre
a vida que levamos, para uma tradio poderosa que atra-
vessou as cincias sociais, era falar da produo. Atravs
dela o mundo revelava vrias dimenses: social, poltica,
histrica e, evidentemente, cultural. Tudo era visto talvez
ainda o seja como mero efeito da produo e das relaes
sociais que ela determinava.
Assim, o impressionante silncio sobre o consumo se
explica: estudar a produo quer dizer privilegiar a razo
prtica, o evolucionismo economicista, a Revoluo Indus-
trial, o progresso. Estudar consumo significa, em certo sen-
tido, privilegiar a cultura, o simblico, experimentando a
relatividade dos valores. Neste quadro, falar de temas como

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consumo era falar de banalidades, do que no tinha impor-

tncia, do superficial.

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Outra e extremamente importante ideologia do con-
sumo a que chamei de marca naturalista. Este ttulo na-
turalista apenas ilustrativo, didtico, digamos outra boa
identificao seria determinista para distinguir uma certa
maneira de ver o consumo e as opinies que se formaram
em torno dela. A caracterstica central dessa marca a ex-
plicao do consumo por outra coisa. Aqui o consumo exis-
te em razo da natureza, da biologia ou do esprito humano.
A perspectiva naturalista tem por base uma mistura delibe-
rada dos diversos significados recobertos pela idia de con-
sumo. Seno, vejamos: no Dicionrio Houaiss da Lngua
Portuguesa so listados doze sentidos para o verbo consu-
mir. Isso quer dizer que deveria ser fundamental identificar
o que vamos entender por consumo, separando a dimenso
cultural e simblica dos demais significados que a palavra
recobre. A no ser que o desejo seja, efetivamente, confun-
di-las como estratgia ideolgica. Assim, por exemplo, em
expresses como: o fogo consumiu a floresta ou consumiu
a vida naquele trabalho ou ainda preciso consumir oxig-
nio (ou comida) para no morrer, o consumo algo que se
coloca em um plano que podemos chamar de infra-social.
Nessas expresses, a idia de consumo vira natural (o fogo
sempre consumir as florestas); universal (qualquer vida
vai se consumir) ou biolgico (nada vive sem consumir al-
guma forma de energia).
Esse sentido de consumo como algo biologicamente
necessrio, naturalmente inscrito e universalmente expe-
rimentado est em um plano completamente diferente do
dilema que a cultura contempornea experimenta para es-
colher marcas de carros, lojas de departamentos, sabores de

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refrigerante, estilos de roupas, restaurantes, telefones, ser-

vios bancrios, geladeiras, manteigas ou batons. neste
plano que o consumo se torna cultural, simblico, definidor
de prticas sociais, modos de ser, diferenas e sistemas de
classificao. para explicar este plano que se demanda
uma teoria do consumo, pois aqui que ele vive como fe-
nmeno tpico da experincia social da modernidade. Mis-
turar os planos, alm de falso, uma estratgia para fazer
com que o consumo seja inscrito como um fenmeno fora
da esfera cultural e simblica.
Pensar o fenmeno do consumo como algo biologica-
mente necessrio, naturalmente inscrito e universalmente
experimentado criar uma continuidade, como se fossem
a mesma coisa o consumo de oxignio e a escolha de sa-
bonetes. Essa distoro esconde o desejo de inscrever o
consumo no plano da natureza ou defini-lo como algo que
determinado seja por sua universalidade, seja por sua ine-
vitabilidade biolgica, seja porque naturalmente dado.
Olhar o consumo por este vis uma escolha poltica deli-
berada cujo objetivo encontrar uma espcie de explicao
biolgica ou natural determinista, portanto para algo
que pertence a uma dimenso totalmente diferente. Entre o
consumo natural que o fogo faz do oxignio e o consumo
cultural que fazemos de cartes de crdito se impe um
corte lgico. No h nenhuma hiptese de mistura. O deter-
minismo est em assumir a continuidade entre o primeiro
tipo de consumo comida e o segundo churrasco, goia-
bada ou sushi.
E mais: essa viso naturalista do consumo quer fazer
com que um plano seja o determinante do outro. O natural
explicando o cultural. Essa a distoro que est por trs
das imagens do consumo, como pilhas, camadas ou pir-
mides de necessidades ou desejos. Como se fosse possvel
existir continuidade entre a necessidade humana de oxig-

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nio e a escolha da marca de xampu, passando pelo desejo

de proteo. Ao procurar uma base biolgica necessidade
ou mesmo psicolgica desejo para explicar o consumo
de produtos, a perspectiva naturalista distorce a possibili-
dade de vermos o consumo como um sistema cultural, reti-
rando sua novidade histrica, sua scio-lgica, seu sentido
coletivo e simblico. So essas dimenses que caracterizam
o fenmeno do consumo entre ns e para entender sua
complexidade que preciso insistir na construo de teo-
rias que no procurem explicar o consumo com base num
centramento determinista como natureza humana ou neces-
sidade biolgica universal. Na verdade, as chamadas ne-
cessidades bsicas so inventadas, sustentadas e praticadas
culturalmente. Esse o esclarecimento, a grande descoberta
da Antropologia: infelizmente, no h um denominador co-
mum to simples assim.

5
Finalmente, outra ideologia que desejo tratar aquela
que chamo de utilitria. a viso predominante nos estu-
dos de marketing, constituindo toda uma rea de pesquisa
devotada ao consumo como uma questo prtica de interes-
se empresarial. O foco do marketing como campo de refle-
xo a produo de resultados de venda. Seu compromisso
com produtos, servios, marcas, lojas, shoppings, vendas,
empresas e varejo. A pesquisa e o que ali se produz de teoria
voltam-se para uma compreenso do consumo como parte
de um conhecimento sobre como vender mais. O pensa-
mento em marketing debate o consumo como resultado a
ser auferido. Isso, evidentemente, no pouca coisa. Tra-
ta-se de um esforo importante, no de um projeto menor,
pois muito do que se faz significativo para entender a di-
menso cultural do consumo. Mas, claro, o que interessa
o crescimento do consumo e, assim, se realizam pesquisa

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aplicada e estudos comprometidos com o entendimento das

formas pelas quais se pode vender mais, aumentar a rentabi-
lidade das coisas (qualquer coisa), gerar lucro, aprimorando
tudo: atendimento, sistema, loja, tecnologia, distribuio,
informtica, imagem de produtos e servios, entre outros.
Pesquisar para conhecer segredos de consumidores
parte dos esforos para solucionar problemas de vendas,
marcas e empresas, pois saber este segredo significa a di-
ferena entre sucesso e fracasso no mundo da grande com-
petio. A chamada pesquisa de mercado tem compromisso
explcito de resolver problemas das empresas na rotina de
manter seus produtos e servios atuantes no mercado. So
pesquisas e estudos que giram em torno do que chamam
comportamento do consumidor. Mas o compromisso que
esse campo possui com o utilitarismo, com a idia de, efeti-
vamente, aumentar as vendas de produtos e servios limita
a possibilidade de construir uma teoria do consumo em sen-
tido mais amplo, pois o foco outro.
Aqui quero ressaltar um ponto interessante e, talvez, a
perspectiva utilitria possa fazer dele uma boa utilizao
(vale a redundncia). Trata-se do fato de que o estudo do
consumo, sem compromisso com a aplicao concreta no
mundo empresarial, pode resultar em idias muito revela-
doras para este mesmo mundo empresarial. Sei que isso
outro tema, outro assunto complexo que foge inteno
deste texto. De qualquer forma, fica o exemplo de Freud e
seu esforo para elaborar a teoria do inconsciente. O com-
promisso freudiano era com o conhecimento; sua motiva-
o, entender a mente e criar uma nova viso da existncia
humana. De fato, ele a criou. E, no mesmo gesto, porm
de forma no prevista, criou tambm um dos grandes mer-
cados para a medicina em toda a Histria. Isso quer dizer
que uma parceria mais sistemtica entre cincias sociais e
reas como comportamento do consumidor poderia propi-

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ciar um avano significativo na direo de uma teoria cul-

tural do consumo. Penso que o estudo do consumo como
sistema cultural, como fenmeno essencial para entender
a sociedade moderno-contempornea, certamente revelar
idias muito efetivas para o mundo da empresa. Freud no
se preocupou em criar um mercado mdico ou vender div;
antes, de outra maneira, foi a preocupao de entender o ser
humano e construir uma teoria do inconsciente que criou o
mercado da psicanlise.

6
Assim, gostaria de enfatizar que o consumo, como uma
questo de cultura, algo complexo e, no esforo para cons-
truir sua teoria, preciso refazer essa indagao fundamen-
tal. Por que um fenmeno de imensa visibilidade, atuao e
constncia na vida social do nosso tempo s recentemente
tem sido objeto de uma reflexo mais ampla? Por que tanto
tempo relegado a uma espcie de anonimato acadmico?
Como o consumo um fenmeno de cultura especfico da
nossa cultura moderno-industrial-capitalista , esta crtica
vai, principalmente, para ns cientistas sociais, que no de-
mos a ateno devida ao entendimento de sua lgica e dos
significados que ele assume na vida coletiva.
Mas, apesar da excluso, o consumo comea a se impor
como uma exigncia terica que no nasce da fantasia de
pesquisadores isolados, e sim do fato de que um fen-
meno-chave para compreender a sociedade contempornea.
Coisas como moda, objetos, produtos, servios, design,
marcas, grifes, shoppings, televiso, publicidade, comuni-
cao de massa so traos indelveis no esprito do tempo,
e cada um sua maneira d ampla visibilidade ao consumo
na nossa vida social cotidiana.
Assim, quero concluir acentuando quatro idias que me
parecem boas para pensar e conduzir uma reflexo em tor-

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no do que poderia vir a ser um estudo do consumo como

sistema cultural. A primeira idia a de que o consumo
um sistema de significao e a verdadeira necessidade que
supre a simblica. Portanto, pensar sobre o consumo no
empilhar necessidades biolgicas mais ou menos bsicas
em estranhas ordens de primazia nem tampouco obscuros
desejos inconscientes que, num repente, assumem forma e
contedo dos bens de consumo.
A segunda idia a de que o consumo como um cdigo
e por ele so traduzidas muitas das nossas relaes sociais.
Os cdigos so, em certo sentido, algo por meio do qual po-
demos comunicar significados. So sistemas de signos no
caso do consumo de grande complexidade ordenados e
convencionados de forma a possibilitar construir e transmi-
tir mensagens. O que consumimos est impregnado de valo-
res pblicos em geral tornados assim pela publicidade e
codificado de forma tal que este mundo dos bens transmite
mensagens sobre ns, sinalizando proximidade ou distn-
cia em relao ao outro. O consumo implica transmisso de
mensagens intencionais (ou no) que podem ser lidas social-
mente. Os bens que possumos ou portamos so indicativos
de relaes sociais ou, na feliz expresso de Mary Douglas,
constroem muros ou pontes entre o um e os outros.
A terceira idia a de que esse cdigo, ao traduzir rela-
es sociais, permite classificar coisas e pessoas, produtos
e servios, indivduos e grupos. O consumo o exerccio de
um sistema de classificao do mundo que nos cerca a par-
tir de si mesmo e, assim como prprio dos cdigos, pode
ser sempre inclusivo. Neste caso, inclusivo em pelo menos
dois sentidos. De um lado, inclusivo de novos produtos e
servios que a ele se agregam e so por ele articulados aos
demais. De outro, inclusivo de identidades e relaes so-
ciais que so elaboradas, em larga medida na nossa vida
cotidiana, com base nele.

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A quarta idia a de que uma das funes essenciais da

cultura de massa com evidente nfase na publicidade na
sociedade moderna, industrial e capitalista ser a instn-
cia que viabiliza este cdigo ao comunic-lo sociedade.
A mdia realiza a dimenso pblica deste cdigo, fazendo
com que nos socializemos para o consumo de forma se-
melhante. , sobretudo, com a publicidade que reproduz
em seu plano interno (no mundo dentro do anncio) a vida
social que so definidos publicamente produtos e servi-
os como necessidade, so explicados como modos de uso,
confeccionados os desejos como classificaes sociais. A
cultura de massa mdia, marketing, publicidade inter-
preta a produo, socializa para o consumo e nos oferece
um sistema classificatrio que permite ligar um produto a
outro e todos juntos s nossas experincias de vida.
Este precisamente o objetivo que subjaz ao edifcio de
representaes da vida social reproduzido dentro da mdia
em geral e dos anncios em especial: classificar a produo,
criando um processo permanente de socializao para o
consumo. Penso que o especfico da cultura moderna, algo
como uma certa singularidade histrica, reside em construir
um sistema de integrao simblica de diferenas pela via
da distribuio do significado com base na esfera da produ-
o, realizando o destino de produtos e servios na direo
de mercados e consumidores. neste jogo mgico, envol-
vendo confeco de mitos e prtica de rituais, que acontece
o consumo, lugar privilegiado para um exerccio permanen-
te de classificao que, ao estilo de um sistema totmico,
fornece os valores e as categorias pelos quais concebemos
diferenas e semelhanas entre objetos e seres humanos.

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