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Resumo
Introdução
O presente trabalho busca salientar a importância da orientação de Micro e Pequenas
empresas de Moda na utilização de gestão estratégica e ferramentas de gestão socialmente
responsável, de modo a garantir sua sobrevivência no contexto atual. Além disso, o artigo
objetiva refletir sobre as vantagens e desvantagens da adoção de técnicas de administração de
empresas; apresentar fundamentos e técnicas essenciais para uma administração eficiente;
descrever novos elementos e tendências de gestão empresarial e oferecer idéias à comunidade
científica para a realização de novas pesquisas sobre gerenciamento de empresas de moda.
A hipótese que norteou o trabalho é a de que a utilização de ferramentas de gestão
tradicional e socialmente responsável são capazes de garantir a sustentabilidade de micro e
pequenas empresas de moda. Para tanto, foram realizadas pesquisa bibliográfica e reflexões
sobre a ética do tratamento pouco formal que rege as micro e pequenas empresas do segmento
e, posteriormente, foram elencados os aspectos mais relevantes à administração para a
competitividade global. Basicamente, esta pesquisa reflexiva pretende apontar que a gestão
socialmente responsável é impossível sem da adoção de disciplina nas práticas de gestão
tradicional para a legitimação do marketing social e verde.
Estratégia Empresarial
Um importante aspecto da administração de empresas é o processo decisório, pois
engloba a resolução de problemas, distúrbios, alocações de recursos e negociações. Uma vez
que o mesmo envolve riscos, clareza nas alternativas e metas a serem definidas é fator
preponderante na administração de um negócio.
Atividades como, planejar e implementar mudanças e melhorias, controlar distúrbios,
administrar recursos, negociar detalhes fazem parte do cotidiano do tomador de decisões de
uma empresa. Desse modo, a possibilidade de se "prever o futuro" da empresa aumenta. O
primeiro passo para chegar a essa clareza é o desenvolvimento e adoção de um padrão de
tomadas de decisão, de modo a compatibilizar com o estilo operacional da organização e,
assim, entende-se por estratégia um conjunto de atividades interligadas, de modo a cumprir a
missão da empresa.
Por diversas razões, quer sejam relacionadas ao seu macro ambiente, ou ao setor, ou
ao conjunto de valores (éticos e sociais), o planejamento estratégico pode emanar de
diferentes perspectivas gerenciais, das quais emanam escolas de planejamento empresarial
(Mintzberg et. al. 2000), buscando uma integração entre eles com a finalidade de descrever o
ciclo de vida da organização.
Além disso, a avaliação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, mais
conhecida como análise SWOT (do Inglês, Strenght, Weaknesses, Opportunities and Threats),
constitui a base primordial do planejamento estratégico, uma vez que, segundo Mintzberg
(2000), possibilita a “adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas” do
ambiente empresarial.
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Associação Brasileira de Normas Técnicas ABNT NBR 16001
Visando a RSE, a concepção da NBR 16001 é semelhante às normas ISO 9000,
14000, bem como ao conceito PDCA e deve estabelecer a política de RSE de modo a nortear
sistemas de planejamento, implementação, documentação, análise e sugestões de melhoria,
baseado em assuntos como combate ao trabalho infantil, direitos trabalhistas, promoção da
diversidade no ambiente de trabalho (referente a cor, sexo, idade, nível sócio-econômico,
opção sexual etc.), desenvolvimento profissional, promoção da saúde e da segurança.
Contribui por poder avaliar a empresa no que se refere à consistência entre a política
de sustentabilidade e sua efetiva realização. Além disso, o GRI pretende fazer com que essas
diretrizes sejam aplicáveis a qualquer tipo de organização. Para a empresa, um projeto
baseado nessas diretrizes deverá ser realizado a longo prazo, pois consta avaliar e reestruturar
a empresa.
Diretrizes Ethos/Sebrae de implementação de RSE em micro e pequenas empresas
Em parceria com o Sebrae-SP, em 2004, o Instituto Ethos desenvolveu um manual de
orientação para a implementação de sistemas de gestão socialmente responsável, baseado em
sete diretrizes que norteiam a RSE, relativas ao tratamento ético dado às relações de trabalho,
comerciais, gestão de impactos ambientais, comunidade, stakeholders etc.
O aspecto mais interessante é que o manual apresenta cada um dos aspectos a serem
lembrados da implementação de programas de RSE na empresa, porém não orienta a respeito
do modo de implementação, que deverá ficar a critério do empreendedor.
Diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI)
De acordo com o website oficial GRI (2004) através de um processo multi-
stakeholder, o GRI desenvolveu um conjunto de preceitos para a prestação de contas, que
consideram aspectos como transparência, auditoria, inclusão social, relevância, contexto,
precisão etc. e devem ser referentes à performance sustentável da empresa, através de
indicadores específicos para a elaboração desses relatórios, de modo a elevarem a qualidade
desses relatórios a um nível passível de comparação, consistência e utilidade.
Modelo AA 1000
Baseado nas diretrizes do GRI, o modelo ajuda seus usuários a estabelecer um
engajamento sistemático das atividades das empresas a seus stakeholders, de modo a gerar
indicadores, metas e relatórios úteis a uma administração eficaz. Ainda, o modelo não define
o que deve ser relatado, mas sim como os dados devem ser expostos. Conforme o website
oficial ACCOUNTABILITY (2005), esse modelo foi desenhado a fim de alocar as
necessidades das organizações para integrar o comportamento dos stakeholders às atividades
diárias das empresas e vem sendo utilizado por empresas internacionais, órgãos públicos etc.,
a fim de garantir a qualidade da ética na prestação de contas e ao respaldar a prática da RSE
através de sua metodologia, a AA 1000 pode ser considerada uma garantia aos stakeholders
no que é inerente à consistência das ações sociais da organização.
Realizada em cinco etapas que envolvem planejamento, contabilidade, auditoria,
implementação e engajamento dos stakeholders, a ferramenta pode ser utilizada isoladamente
ou juntamente a outras metodologias de prestação de contas e padronizações. Entretanto, a
ferramenta visa somente as ações sociais, elementos que simplesmente facilitam possíveis
diagnósticos e não indicam ou direcionam maneiras de implementação de sistemas de gestão
socialmente responsáveis.
Diretrizes Social Accountability 8000 (SA 8000)
Segundo o website SA 8000 (2005), são diretrizes criadas para que as empresas
mantenham um ambiente de trabalho decente e adequado aos funcionários das organizações.
Os padrões e sistemas de verificação constituem uma ferramenta eficaz para reter um
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ambiente de trabalho saudável, pois considera as normas de trabalho da Organização
Internacional do Trabalho (OIT); manter um rígido programa de treinamento e auditoria dos
procedimentos e processos, o que contribui para que o consumidor e investidores a
identifiquem e subsidiem empresas que estão comprometidas a assegurar os direitos humanos
no ambiente de trabalho.
Segundo Instituto ETHOS (2005), ao casar elementos de convenções da OIT com
aspectos dos padrões ISO, a ferramenta consegue estabelecer elementos de padronização que
observam questões, como os trabalhos infantil e escravo; segurança e saúde; liberdade de
associação, reivindicações e negociações coletivas; discriminação; disciplina; horário de
trabalho; compensação dos horários de trabalho e sistemas de gerenciamento.
The Nartural Step
Segundo Instituto ETHOS, (2004), à luz de confrontos e discussões relativas à
exploração da Natureza, Karl-Henrik Robèrt idealizou a mobilização da comunidade
científica a fim de arrazoar as possíveis seqüelas a que o Planeta estaria sujeito. Após ter
discutido o assunto com cientistas, lançou o The Natural Step em 1989, da qual,
posteriormente, emanou uma ferramenta de iniciação à sustentabilidade baseada na educação,
implementação, administração e incentivo contínuo à tomada estratégica de ações de
sustentabilidade nas organizações.
Conforme o website oficial THE NATURAL STEP (2005), o processo inicia-se com o
estabelecimento de metas e procedimentos de modo adequado à capacidade e necessidades da
empresa. Os colaboradores, cuja alçada é implementar projetos sociais na empresa, têm a
função de sensibilizar todo o corpo de funcionários, orientá-los e montar estratégias
relacionadas à sustentabilidade e esse processo é conduzido em quatro etapas ou fases, que
englobam questões como “conscientização sobre sustentabilidade”, “condução da análise de
impactos”, “criação de visão de planos estratégicos” e “suporte e implementação do plano” e
são repetidas sistematicamente, conforme o progresso da empresa rumo à sustentabilidade:
Considerações
Uma vez entendido que o sistema de Marketing Social deve refletir as práticas
empresariais, é paradoxal afirmar que empresas são socialmente responsáveis somente devido
ao fato de subsidiarem ações filantrópicas, ou por afirmarem que a política de remuneração é
elevada, uma vez que relações trabalhistas presentes no segmento do vestuário são
notadamente informais a ponto de se presumir que é raro o controle adequado do ambiente
laboral nesse sentido. Ou seja, afirmar, categoricamente, que uma empresa de moda brasileira
é socialmente responsável seria impossível, pois ainda não há indícios concretos sobre
avaliações dos níveis de RSE onde se encontram as empresas desse segmento.
Assim, percebe-se que a evolução da RSE, bem como a viabilização da utilização de
suas ferramentas, ainda está em seu embrião, uma vez que, no Brasil, ainda é mais vantajoso
divulgar ações filantrópicas e assistencialistas.
A obrigatoriedade da contratação de aprendizes em médias e grandes empresas é
prevista na Consolidação das Leis do Trabalho. Além disso, a contratação de estagiários não
cria vínculos empregatícios. Desse modo, esses tipos de iniciativas são válidos, porém, não
faz parte de um sistema de marketing social a afirmação do cumprimento da lei como um
diferencial competitivo ou afirmar que a empresa pratica RSE.
Embora crescente o número de pessoas que passa a aderir a um novo comportamento
de compra, agora baseado numa gestão considerada ética, percebe-se a criação de um novo
paradigma onde o consumidor acredita ser mais consciente a respeito da sociedade e
politicamente correto. Na verdade, ainda não há, no mercado da moda, práticas
completamente saudáveis, em se tratando de questões socioambientais, uma vez que não se
tem notícias sobre a avaliação de práticas empresariais de moda nesse sentido e por se tratar
de uma indústria manufatureira cuja produção é intensiva, faz-se necessário voltar-se a
questões como qualidade de vida no trabalho e salubridade.
Entretanto, no mercado da moda brasileiro, destacando-se aquele que envolve luxo,
cujo valor agregado aos produtos não, somente pelos processos produtivos ou pela
procedência de materiais, mas também pelo ônus da RSE, o qual chega a ser “astronômico”,
sinaliza-se um comportamento de compra mais relacionado à culpa que à responsabilidade
social, uma vez que as atitudes socialmente responsáveis das empresas mais se assemelham a
um oportunismo de mercado. Talvez isso seja reflexo da agressividade presente em ulteriores
ações acaloradas de entusiastas. Assim, apesar de valiosas, ações empresariais denominadas
socialmente corretas, por serem independentes, ainda muito se assemelham à filantropia,
transparecendo que a RSE no mercado da moda se encontra, presentemente, em seu estágio
inicial, mais se assemelhando a um jogo de quebra-cabeças.
É verdade que toda revolução histórica é oriunda de lutas de classes e a reorganização
da sociedade é lenta, entretanto, urge a conscientização para que esse estágio de RSE, num
setor tão importante da economia e da sociedade, não permaneça em estado latente e que a
comunidade empresária busque relacionar a filantropia praticada ao desenvolvimento de
sistemas de gestão adequados para rumar-se à sustentabilidade socioambiental e,
conseqüentemente à própria sustentabilidade no mercado globalizado.
Dadas essas circunstâncias, presentes no contexto empresarial da moda, ainda regido,
de certo modo, pela informalidade, considera-se, então, a possibilidade da visualização
sistêmica para o processo de concepção estratégica, pois ela colabora na utilização da
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ferramenta análise SWOT pela simplicidade de aplicação e de clareza para a fixação de metas
e instituição de uma cultura organizacional. Em contrapartida, propõe-se como estratégia
operacional, a utilização de Diretrizes do Projeto Sigma, pois, englobando diversos sistemas
de gestão tradicional e socialmente responsável, são capazes de ambientar a empresa rumo à
conscientização sobre RSE, ao apresentar uma linha mestra de princípios gerais, sugestões
para estruturação de gerenciamento e uma gama de ferramentas para auxílio gerencial, de
modo que a empresa se direcione à sustentabilidade.
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