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A Utilização de Ferramentas de Gestão Socialmente Responsável em Micro e

Pequenas Empresas de Moda e Vestuário


Autoria: Lygia Maria do Prado Loboschi
Orientação: Clarice Ferreira Souza

Resumo

Na atualidade, muito tem-se comentado a respeito das práticas filantrópicas,


voluntariado corporativo etc. nas empresas como uma forma de Responsabilidade Social
Empresarial. Ao demonstrar que esse novo modelo de gestão, ainda em seu estágio
embrionário, requer, a priori, a utilização de elementos tradicionais da administração de
empresas, o presente trabalho tem a intenção de apresentar, resumidamente, alguns aspectos
da gestão operacional e estratégica, que ainda se apresentam de maneira esparsa na
administração da maioria das empresas de moda, mas que são fundamentais para o
desenvolvimento de atividades empresariais e, conseqüentemente, do segmento na economia,
além do desenvolvimento social brasileiro. Assim, o estudo busca coordená-los e alinhá-los às
ferramentas de gestão socialmente responsável e faz uma revisão crítica de alguns exemplos
de empresas de moda que afirmam ter um perfil socialmente responsável, questionando
aspectos como legalidade, distribuição de renda e vantagens tributárias e sociais dessa
maneira de gestão, em contrapartida às políticas de precificação praticadas.

Introdução
O presente trabalho busca salientar a importância da orientação de Micro e Pequenas
empresas de Moda na utilização de gestão estratégica e ferramentas de gestão socialmente
responsável, de modo a garantir sua sobrevivência no contexto atual. Além disso, o artigo
objetiva refletir sobre as vantagens e desvantagens da adoção de técnicas de administração de
empresas; apresentar fundamentos e técnicas essenciais para uma administração eficiente;
descrever novos elementos e tendências de gestão empresarial e oferecer idéias à comunidade
científica para a realização de novas pesquisas sobre gerenciamento de empresas de moda.
A hipótese que norteou o trabalho é a de que a utilização de ferramentas de gestão
tradicional e socialmente responsável são capazes de garantir a sustentabilidade de micro e
pequenas empresas de moda. Para tanto, foram realizadas pesquisa bibliográfica e reflexões
sobre a ética do tratamento pouco formal que rege as micro e pequenas empresas do segmento
e, posteriormente, foram elencados os aspectos mais relevantes à administração para a
competitividade global. Basicamente, esta pesquisa reflexiva pretende apontar que a gestão
socialmente responsável é impossível sem da adoção de disciplina nas práticas de gestão
tradicional para a legitimação do marketing social e verde.

Contextualização Histórica da Globalização e da Moda


A finalização da Segunda Guerra Mundial descortinou um panorama que impõs a
formalização dos Estados Unidos da América (EUA) como vértice de uma nova organização
social (MAGNOLI, 1996), estabelecida pela organização monetária delineada em Bretton
Woods, que lastreou o sistema cambial no dólar norte-americano, a fim de estabelecer uma
política monetária, financeira e comercial a qual, através da constituição do Banco Mundial
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(BM), visava equilibrar as economias dos países devastados pela guerra. Neste contexto,
também é planejado o Fundo Monetário Internacional (FMI), que objetiva promover uma
flexibilidade no ajuste das economias em todo o mundo.
Segundo Krugman (2001), através do Plano Marshall, com a transferência de capital a
juros simbólicos dos EUA aos aliados europeus, a fim de reverter a devastação econômica
oriunda da guerra, equilibrou-se a defasagem econômica naqueles países. Desse modo, a
Europa capitalista teve a economia alavancada e se estabilizou. Além disso, foi estabelecido o
Acordo Geral de Tarifas e Comércio (General Agreement of Tariffs and Trade – GATT), que,
a priori, propôs a redução de barreiras internacionais e, posteriormente algumas
modificações, na década de 1990, transformou-se na Organização Mundial do Comércio
(OMC), que tem metas de âmbito comercial paralelas às do FMI.
Em tempos de racionamento, a indústria da moda introduziu corantes sintéticos no
tingimento de fibras de poliéster, além de se enfurecer com o estilista Christian Dior pela
criação do “New Look”, considerado impróprio por utilizar grandes volumes de tecidos em
cada peça de vestuário, ignorando a escassez de recursos, oriunda da devastação causada pela
guerra (JONES, 2005). Talvez essa forma de censura, instintiva, possa ter sido uma espécie de
embrião da preocupação com a utilização de recursos disponíveis no Planeta. Além disso,
uma diáspora de artistas e intelectuais promoveu a criação de novas influências na moda, além
de sinalizar um primórdio da globalização do estilo de vestuário.
Em meados de 1950, a criação da Comunidade Econômica Européia (CEE) emoldurou
a prosperidade do pólo capitalista, visando firmar um acordo alfandegário para derrubar
barreiras tarifárias de comércio internacional entre Estados-Membro. Na mesma década,
surgiram as primeiras máquinas de lavar roupas domésticas e o principal meio de
comunicação em massa era a televisão fator de divulgação do estilo norte-americano de
vestuário, criando assim, um mercado jovem, impulsionado pelo uso do jeans como moda
casual e em 1959, Pierre Cardin desfilou pela primeira vez uma coleção prét-a Porter,
modificando o sistema de produção de vestuário.
Com a Guerra Fria, o avanço tecnológico promoveu a criação do cabo telefônico
transatlântico e, em 1965, com a Guerra do Vietnã, os EUA se viram obrigados a inflacionar
sua economia, provocando um déficit na conta corrente, ao passo que as economias européia e
japonesa foram impulsionadas. Magnoli (1996) afirma que nesse cenário, o padrão dólar-ouro
e a paridade fixa tornaram-se armadilhas para os EUA, pois, uma forçosa valorização do dólar
frente às moedas européias e japonesa, paralela à conversibilidade de um dólar enfraquecido,
destruiria o potencial exportador dos EUA e geraria risco de economias de potenciais países
compradores abocanharem as reservas de ouro americanas. Ainda na Europa, segundo
emergiu a primeira geração de estilistas formados em escolas de arte, o que revoluciona a
moda, visto que modelos passam a ser criados com materiais inusitados como papel e PVC.
No início da década de 1970, agregado ao GATT, firmou-se o Acordo Multifibras,
para estabelecer condutas de negociações de produtos do segmento têxtil e determinar cotas
de comercialização para evitar práticas desleais e, paralelamente, a moda visualizava, na
escassez de petróleo e no movimento hippie, um novo estilo para sobreviver, voltando a
utilizar fibras naturais, recriando estilos artesanais.
A partir dos anos 1980, com a dinamização da globalização oriunda da reorganização
do capitalismo, aliada à revolução tecnocientífica alicerçada na redistribuição de recursos,
grande parcela da produção de artigos têxteis e confeccionados migrou de países
desenvolvidos para a Ásia, Caribe, norte da África e Leste Europeu. Assim, a cadeia
produtiva têxtil e de confecção internacional vem sofrendo transformações, onde o comércio
entre blocos econômicos constitui, até a atualidade, uma relevante importância paralela ao
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avanço tecnológico, o que permite expressivos incrementos de produtividade e distribuição.
Dessa forma, tais mudanças apontam um novo padrão de organização do comércio que busca
unir esses avanços tecnológicos à mão de obra barata e passa a atuar de maneira crescente na
indústria de confecção de vestuário.
Com a abertura do mercado têxtil brasileiro aos fornecedores estrangeiros, no início da
década de 1990, a modernização do parque industrial têxtil, visando melhoria na produção e
da qualidade de produtos, apesar de problemas como a defasagem cambial, o setor pretendeu,
na década de 2000, alavancar o nível de exportações, principalmente de artigos
confeccionados, pois eles agregam maior valor e a tecnologia de confecção é acessível.
Porém, tal meta para as empresas brasileiras do segmento é difícil, pois, organizações de
micro e pequeno porte compõem aproximadamente 70% do mercado, uma vez que suas
barreiras de entrada são pequenas. E na abertura do comércio brasileiro à Aliança do Livre
Comércio das Américas (ALCA), processos de produção compartilhada realizados entre os
países do Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (North American Free Trade
Agreement – NAFTA) constitui um sensível aspecto ameaçador e gerador de necessidades de
modificação no ambiente empresarial das indústrias confeccionistas brasileiras e do Mercado
Comum do Sul (MERCOSUL).
Segundo relatório Brasil Têxtil 2006, do Instituto de Estudos e Marketing Industrial
(IEMI), o elo confeccionista é um grande responsável pelo crescimento econômico e social de
muitos países emergentes. Além disso, a partir de dados elaborados a partir desse relatório,
conclui-se que o setor emprega 1,7% da população economicamente ativa (PEA) e, 17,2% dos
empregos gerados pela indústria de transformação são originados na cadeia têxtil-
confeccionista, sendo que aproximadamente 1,2 milhões de pessoas trabalham na indústria de
confeccionados (13,51% dos empregos da indústria de transformação, onde desse total,
excetua-se trabalhadores da construção civil e da indústria extrativa mineral).
Devido à grande oportunidade oriunda da capacidade de geração de empregos, além
do desenvolvimento regional proporcionado pela cadeia têxtil e de confecções, bem como do
potencial de ganhos de competitividade no comércio internacional, a economia brasileira
necessita de uma reestruturação nos moldes de gestão no segmento do vestuário nacional para
que o mesmo possa fazer face ao comércio globalizado.

A Globalização da produção em empresas de moda


Para Kotler (1999), a revolução tecnológica provoca um encolhimento no tempo e no
espaço e intensifica a concorrência global, com a expansão das empresas nos mercados
internacionais em decorrência escassez de oportunidades dos mercados domésticos. Acrescido
a isso, a grande oferta de mão de obra e o favorecimento da legislação de alguns países
facilitam investimentos de algumas empresas de moda que têm potencial financeiro para
desenvolver sistemas operacionais e de logística globalizados e, conseqüentemente,
descentralizar suas respectivas linhas de produção, de modo a otimizar os custos de suas
atividades de confecção e conforme Jones (2005), o advento da internet contribui com o
deslocamento das confecções para localidades onde os custos de produção são menores, e
nesse contexto, a moda revela uma linguagem global e, com isso, remanescem apenas alguns
mercados impenetráveis. Gorini (2000) afirma que as empresas norte-americanas e européias
se especializaram em nichos de mercado com produtos de alto valor agregado e qualidade
diferenciada, onde processos produtivos constituem um dos fatores-chave para tal
diferenciação, pois a redução entre tempo de concepção, produção e comercialização
permitem que a produção de vestuário seja “puxada” pelas demandas da moda, que hoje
predominam no setor.
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E mais, a informatização dos sistemas de logística desses mercados otimizou a
flexibilização dessas empresas, relativizando o avanço das asiáticas sobre elas, uma vez que o
desempenho de qualquer mercado depende do escopo proporcionado à integração produtiva, a
qual deve transpor fronteiras internacionais, pois as redes de empresas, interligadas por nós
industriais internacionalizados, são a chave para a futura competitividade (GEREFFI, 1998,
apud GORINI, 2000) do setor do vestuário como um todo. Assim, foram desenvolvidas novas
tecnologias para centrar a cadeia do vestuário em redes varejistas e, segundo TOTTERDILL
et. al. (2002), a tendência dominante do mercado varejista da União Européia (UE) é a
produção de grandes variedades em diversos locais, porém com uma homogeneização desses
mercados e das oportunidades. Assim, a falta de coordenação entre as cadeias produtivas
têxtil e de confecções brasileiras, além da ausência de reação à concorrência podem resultar
no fracasso do comércio do vestuário das empresas, o que pode implicar na falência da
competitividade da indústria de vestuário brasileira e, assim, a implementação de sistemas de
operações integrados e de gestão da cadeia de suprimentos é condição sine qua non.
Uma recente e interessante ferramenta de produção, sem desconsiderar a questão dos
recursos humanos, atende atuais quesitos relativos à RSE. Baseado no conceito de Balanced
Scorecard (BSC), desenvolvido por Norton e Kaplan, foi elaborado um sistema de melhorias
pessoais e de processos, denominado Total Performance Scorecard (TPS), que, aliando-se a
outros conceitos, tais como Total Quality Management (TQM), ciclo de Deming e ciclo de
Kolb, entre outros, busca desenvolver características pessoais nos funcionários, como o
comprometimento, a criatividade, perseverança e comportamento ético. Além disso, o sistema
viabiliza o controle contínuo dos processos de negócios e mais, proporciona aos principais
gestores formas de alinhamento entre ética, estratégia empresarial e capital humano, de modo
a alcançar vantagem competitiva.
Segundo Rampersad (2006), o TPS fundamenta-se no processo contínuo e sistemático
para melhoria e desenvolvimento, focado no aprimoramento sustentável do desempenho
pessoal e organizacional.

Responsabilidade Social Empresarial e Desenvolvimento Sustentável na Moda


No decorrer da história, o Homem desequilibrou ecossistemas e, conseqüentemente,
causou graves danos ao meio ambiente numa velocidade descomunal se comparado à
capacidade de regeneração da Natureza, de modo que o saldo dessa exploração tornou-se fator
ameaçador ao planeta, que, caso não sejam tomadas medidas que intuam reverter a situação, o
planeta poderá entrar em colapso.
Referente à moda, atualmente, ela é detentora de uma linguagem que transpõe
fronteiras étnicas e de classes sociais e conglomerados internacionais de moda têm capacidade
de realizar investimentos pesados para obter estruturas de precificação atraentes aos
consumidores. Nessa prática de comércio livre, que os países europeus não consideram
necessariamente justa, uma vez que a competitividade do setor, principalmente no tocante a
custos, se intensifica devido às políticas protecionistas da ALCA.
Há muitas ofertas, o estilo ocidental é onipresente e as logomarcas e etiquetas de
grandes marcas são sinônimos de estilo. Entretanto, para uns, a globalização e avidez por
lucros representam um “pontapé inicial” para a perda de qualidade. Para alguns autores,
quando a empresa de moda se populariza, ela abdica de si e de sua causa, tornando seus
produtos meras commodities, apesar de manterem a lucratividade (Agins, apud Jones, 2005),
massificando o comportamento de compra, apesar da necessidade de individualismo das
pessoas. Segundo Jones (2005), como alternativa, países europeus, que têm estruturas de
custos elevadas, devido ao alto preço da mão-de-obra, de matérias primas e das taxas de
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comércio internacional, procuram diferenciar seus produtos através do design, novas
tecnologias de produção e ética em todas as suas operações.
Paralelamente, o problema dos prazos de esgotamento dos recursos naturais nos faz
agir de modo que, individualmente, tenhamos atitudes em prol da conservação da Terra,
porém, essas ações isoladas são insuficientes para de resolvê-lo e, neste contexto, surgem
ações coletivas incentivadas por estruturas de poder. Referente ao mercado
têxtil/confeccionista, legislações e acordos representam papéis determinantes, porém difíceis
de ser notados. Desse modo, criam-se oportunidades lucrativas para grandes e pequenas
companhias em meio a um desejo dos consumidores em gastar mais com produtos desejáveis,
que segundo Kotler (1999), são aqueles que proporcionam prazer imediato ao
consumidor/cliente, simultaneo à preservação da qualidade de vida de todas as pessoas. Para
Ottman (1994), realizar promoções com esse tema tornou-se uma oportunidade de grandes
negócios e produtores e varejistas responderam a esse estímulo. Assim, aderir ao que hoje é
chamado de RSE acarreta num diferencial gerador de vantagem competitiva.
Além disso, para Tachizawa (2002), o crescimento desordenado das empresas públicas
de serviços fez com que o Estado perdesse o controle de suas atividades-fim, reduzindo a
eficiência de políticas macroeconômicas e mais, o fato chegou a tal instância que, na
necessidade de intervenções para a melhoria dos procedimentos. Ainda, segundo o mesmo
autor, visto que a realização de projetos sociais através do governo tornou-se rara e inviável, o
que ocorrem são parcerias com empresas privadas junto a esferas governamentais, geralmente
integrando ações operacionais. Segundo ele, esse tipo de ação não tem o papel de isentar o
Estado de suas responsabilidades, tampouco de ameaçar o trabalho remunerado e não intenta
praticar assistencialismo, mas pretende incluir iniciativas dos cidadãos a diversas áreas e a
crescente busca de alternativas de sobrevivência levou esferas de poder e a comunidade
empresarial mundial, seja por exigências internacionais ou pelo consumerismo, à
implementação de políticas de gestão sustentáveis. Segundo o Instituto Ethos (2005), a
iniciativa de lideranças e partes interessadas (stakeholders) criarem modelos que equilibrem
as relações de consumo e produção parte da necessidade do resgate social, ambiental e
econômico rumo ao DS.
A adesão de estratégias baseadas na RSE contribui não só para a administração das
empresas, visto que o grande difusor desse movimento ainda é o consumerismo e a criação e
utilização de ferramentas de gestão socialmente responsável corrobora a tese do marketing
social, onde os clientes ainda estão adaptando seus costumes a essa nova realidade. Com a
crescente difusão da RSE, nota-se que empresas de todos os portes buscam maneiras de
sobreviver num mercado cada vez mais competitivo e a saída é buscar nessas ferramentas
uma administração mais democrática e o desenvolvimento de ações desse tema oferece às
empresas uma oportunidade singular de agregar valor ao ambiente de trabalho. A adoção da
RSE contribui ao fortalecimento da sustentabilidade da sociedade, funcionando como uma
mola propulsora ao consumo de produtos e serviços, atraindo novos investidores e
conseqüentemente, alavancando-as financeiramente, e a sensibilização de toda a empresa é
fundamental para essa mudança, pois para que o marketing social seja legítimo, é necessária a
ciência e participação de todo o corpo de colaboradores na prática de ações socialmente
responsáveis. Porém, apesar de se ter notícias de práticas de diversos programas bem
sucedidos de RSE da indústria confeccionista, ainda não se tem informações de resultados
conclusivos sobre tais ações, demonstrando a necessidade de mais estudos e pesquisas sobre o
assunto.
Segundo Kotler (1999), marketing é uma filosofia de serviço e ganho recíproco, cuja
prática norteia a economia com uma força a fim de satisfazer às várias modificações de
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necessidades e desejos dos clientes e do ambiente. Além disso, os consumidores preocupam-
se com a maneira pela qual o sistema de marketing atende aos seus interesses. Geralmente,
pesquisas mostram que os clientes apresentam algumas atitudes desfavoráveis às práticas de
marketing. Além disso, marketing socialmente responsável transmite a imagem de que a
organização baseia suas tomadas de decisão tendo em vista tanto necessidades de longo prazo
da sociedade, como as exigências dos clientes e procura desenvolver, além de produtos
agradáveis, outros que sejam saudáveis e desejáveis.
Atualmente, o movimento ambientalista parece ter atingido a sua maturidade, por
apresentar tendências mais profundas e sofisticadas, visto que o público consumidor, em
geral, está mais atento ao meio-ambiente E devido ao fato das atenções terem se voltado a
essas questões, realizar promoções com esse tema tornou-se um grande negócio e produtores
e varejistas responderam e aderiram ao movimento.
Assim, algumas empresas responderam a essas preocupações somente com o intuito de
evitar novas leis e continuar no mercado. Outras já se apressaram com o ganho de capital que
isso pode ter proporcionado numa primeira instância e ainda há outras que realmente estão
tomando medidas porque realmente conseguem enxergar essas necessidades.

Interpretação de alguns exemplos de empresas de moda que adotaram a RSE


como estratégia de sustentabilidade no mercado (conhecidos através do livro Eco Chic, de
Matilda Lee - 2007)
Made Jewellry
Consiste numa empresa revendedora de jóias e acessórios artesanais oriundos do
Oriente Médio e da África. Os designers, alguns erradicados no Reino Unido, são nascidos
naquelas regiões e utilizam recursos denominados sustentáveis na confecção das jóias, tais
como madeira, metais nobres, pedras semipreciosas, ossos, chifres e conchas. As inspirações
para a criação são baseadas nas linhas de adereços tradicionalmente utilizados naquelas
regiões. Além disso, a empresa garante que os salários, geralmente fixados no triplo do
mínimo daquele local, são pagos diretamente aos produtores e artesãos, sem ônus ou
intermediários e as jóias são vendidas em cadeias varejistas como Barneys, Harrods e Hermès
e em lojas de grifes como Chloé, Gucci e Nicole Farhi.
Sabe-se que, além dos salários, uma porcentagem da renda é reinvestida em projetos
comunitários das regiões e em treinamentos. Entretanto, na descrição do projeto Made
Jewellry, não foram mencionados detalhes sobre esses projetos comunitários ou o quanto
vale, monetariamente, três salários mínimos nas regiões. Dessa forma, questiona-se a relação
entre aspectos como, políticas salariais, preços de venda, direitos trabalhistas, distribuição de
renda e paridade cambial. Evidentemente, nota-se o valor de se oferecer trabalho em
comunidades onde não há perspectivas de desenvolvimento social, porém, faz-se necessário
refletir sobre a ética dessa atitude.
MuMo – Ethical Fashion Boutique
Criada em novembro de 2006, no Reino Unido, a iniciativa foi concebida como um
modelo de RSE a ser considerado inusitado e o projeto foca-se no estabelecimento de
parcerias de longo prazo e no desenvolvimento e prospecção no mercado europeu, de
empresas de vestuário brasileiras já renomadas no mercado doméstico. Ainda, tal iniciativa
pretende que parte da renda obtida no mercado europeu seja reinvestida na cadeia produtiva
para que haja progresso nas comunidades onde as roupas são confeccionadas. Além disso, a
organização britânica tem como premissa o estabelecimento do pagamento do dobro do
salário mínimo e visualiza a acreditação desses arranjos produtivos fora das fábricas como um
desafio.
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As marcas participantes do projeto primam pela qualidade das matérias primas,
acabamento e sofisticação. Além disso, desfilam suas coleções nas mais importantes semanas
de moda do Brasil, a São Paulo Fashion Week (SPFW) e a Fashion Rio. Recentemente, uma
delas adquiriu uma fábrica a fim de deter um maior controle da sua produção. Por outro lado,
marcas de outra estilista desenvolvem programas de profissionalização de jovens aprendizes e
detém 30% da produção da confecção nas casas das costureiras.
O presente exemplo corrobora a tese de vantagens oriundas da prática de RSE, uma
pois levar a produção até as casas das costureiras reduz custos de manutenção de linhas de
produção e investir no trabalho de aprendizes e estagiários reduz consideravelmente a carga
tributária trabalhista. Por outro lado, questiona-se a qualidade de vida dos profissionais que
mantiverem suas metas de produção em suas residências, além da formalização desse modelo
de arranjo produtivo no tocante a organização e métodos, legalidade, segurança laboral e da
segurança do emprego de estagiários e aprendizes.

Estratégia Empresarial
Um importante aspecto da administração de empresas é o processo decisório, pois
engloba a resolução de problemas, distúrbios, alocações de recursos e negociações. Uma vez
que o mesmo envolve riscos, clareza nas alternativas e metas a serem definidas é fator
preponderante na administração de um negócio.
Atividades como, planejar e implementar mudanças e melhorias, controlar distúrbios,
administrar recursos, negociar detalhes fazem parte do cotidiano do tomador de decisões de
uma empresa. Desse modo, a possibilidade de se "prever o futuro" da empresa aumenta. O
primeiro passo para chegar a essa clareza é o desenvolvimento e adoção de um padrão de
tomadas de decisão, de modo a compatibilizar com o estilo operacional da organização e,
assim, entende-se por estratégia um conjunto de atividades interligadas, de modo a cumprir a
missão da empresa.
Por diversas razões, quer sejam relacionadas ao seu macro ambiente, ou ao setor, ou
ao conjunto de valores (éticos e sociais), o planejamento estratégico pode emanar de
diferentes perspectivas gerenciais, das quais emanam escolas de planejamento empresarial
(Mintzberg et. al. 2000), buscando uma integração entre eles com a finalidade de descrever o
ciclo de vida da organização.
Além disso, a avaliação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, mais
conhecida como análise SWOT (do Inglês, Strenght, Weaknesses, Opportunities and Threats),
constitui a base primordial do planejamento estratégico, uma vez que, segundo Mintzberg
(2000), possibilita a “adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas” do
ambiente empresarial.

A visão sistêmica da RSE na Estratégia Empresarial


Segundo Souza (2004), numa organização, cujas interações entre os indivíduos têm
uma finalidade em comum, se encontram em ambientes que estão progressivamente mais
exigentes e, entre diversas teorias sobre administração de organizações, há a abordagem
sistêmica, que pode ser considerada uma visão integrada do ambiente, onde a organização está
inserida, aos seus processos produtivos, bem como como o fator humano.
Desenvolvida por Bertalanffy nos anos 1930, a Teoria Geral dos Sistemas vem a ser,
segundo Maximiano (1997), a exploração da organização empresarial vislumbrada como um
todo, anteriormente considerado fora do conhecimento científico. Assim, ao se entender uma
empresa dessa maneira nota-se, que ela se assemelha a um organismo vivo dentro da
sociedade, podendo ser subdividido em subsistemas intrinsecamente diferentes, entretanto
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com semelhantes estruturas, sempre interdependentes na composição desse todo.
Uma vez tomado isso como verdade, conclui-se que a natureza de um sistema é
dependente da visão do observador, assunto tradicionalmente considerado complexo e a
melhor maneira de trabalhar com o problema da complexidade e entendê-la é buscar ampliar
o foco das fronteiras do sistema organizacional, procurando visualizar a empresa pelo “lado
de fora”.
Sob esse enfoque de gestão, algumas organizações buscam melhorias no desempenho
a fim de se manterem competitivas mas compreendem limitadamente a importância da RSE
no contexto atual. O que ocorre, de fato, é que essas organizações compreendem a RSE como
um agente que agrega valor ao negócio, sem perceber que esse tipo de prática também é capaz
de proporcionar outros benefícios, como oportunidades de negociação, redução de custos etc.
Segundo Melo Neto e Froes (2001), apud Souza, 2004, as Micro e Pequenas empresas,
predominantemente possuem um relacionamento indireto com as comunidades onde estão
inseridas e, na tentativa de ser socialmente responsável, cometem atitudes filantrópicas, sem a
realização de marketing social, focando-se no assistencialismo.
Ao notar esse tipo de foco de gestão, percebe-se que as empresas talvez tenham se
esquecido de seus papéis como atores de desenvolvimento social, uma vez que, ao
desenvolver e adotar sistemas de gestão que buscam um equilíbrio da sociedade, podem
transpor essas fronteiras, comumente conhecidas como caridade.

A Gestão estratégica de micro e pequenas empresas e a elaboração de planos de negócios


Conforme Chiavenato (1995), a grande vantagem das pequenas e médias empresas em
detrimento aos conglomerados consiste na maior capacidade de satisfazer a necessidade de
especialização das atividades, de modo a integrar adequadamente tecnologia, redução de
custos e qualidade. Além disso, faz-se necessário alertar para a questão da mortalidade infantil
das micro e pequenas empresas no Brasil, que ocorre devido à falta de informações sobre
planejamento empresarial.
Segundo cartilha elaborada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Indústrias de São Paulo (SEBRAE-SP, 2005), uma vez identificada uma oportunidade de
negócio e tomada a decisão de empreendê-lo, é necessário conscientizar-se que não basta
iniciar a realização das atividades de produção/compra de bens/serviços e posterior
comercialização. Anteriormente a abertura de uma empresa, faz-se necessário verificar
questões de viabilidade da oportunidade do negócio.
Para isso, a instituição indica a utilização da valiosa ferramenta Plano de Negócios
(PN), que consiste num relatório onde são abordadas e detalhadas questões-chave, como o
ramo de atividade, o mercado consumidor, a concorrência, os produtos a serem oferecidos,
localização, divulgação, operacionalização, análise contábil e financeira, entre outros,
compondo valioso instrumento na ocasião de uma nova empreitada, uma vez que, quando
corretamente elaborado, responde questões-chave sobre o negócio nascente de forma certeira
e objetiva. Em tese, o principal objetivo de uma empresa é gerar lucro e, portanto, uma das
partes mais importantes do PN é a verificação da viabilidade contábil e financeira do
empreendimento.
Porém é importante frisar que, apesar de serem decisivamente importantes, por
apresentar projeções sobre possíveis conseqüências de impactos causados por tomadas de
decisões, a conjuntura em que se encontra a sociedade faz refletir a respeito da importância de
questões como lucratividade de um negócio, uma vez que o contexto atual, cuja concorrência
comercial, tanto doméstica, como global encontra-se em estado de extrema agressividade,
simultânea às contingências referentes a crises sócio-ambientais, as quais desequilibram a
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estrutura social. Por questão de sobrevivência, é mais compensador investir a favor do
progresso social, gerando empregos, por exemplo, que acumular fortunas. Desse modo, tais
ferramentas são úteis no que toca ao seu papel avaliador da viabilidade do negócio.

A gestão socialmente responsável


Segundo Lee (2007), o fator de maior preocupação ética que envolve a Indústria da
Moda permeia as relações trabalhistas. Uma vez existentes os padrões estabelecidos pela
Organização Internacional do Trabalho (OIT), o que ocorre na prática é diferente, pois há uma
espécie de lacuna entre tais padrões e as políticas internas de cada país.
Na atualidade, paulatinamente surgem diversas iniciativas para a solução do problema
de onde emanam diretrizes e mecanismos que visam defender não somente um tratamento
digno aos trabalhadores, mas também a defesa da ética nas relações de comercialização, bem
como instrumentos que objetivam comprometer e conscientizar a sociedade como um todo.
Entretanto, o retorno desses estímulos se deu de maneira tão heterogênea que resultou em
outro desafio: aliar e alinhar as diversas ferramentas, de modo que juntamente constituam
utilidade à sociedade. Inclusive, já existem guias referenciais de orientação, porém, pouco
divulgados no Brasil.
Dentre as inúmeras ferramentas e iniciativas existentes, relativas à gestão socialmente
responsável, serão apresentadas algumas aqui consideradas diretrizes e implementadoras, no
intuito de auxiliar o pequeno administrador de empresas de moda.

Algumas ferramentas de gestão socialmente responsável


Padrões da International Organization for Standardization (ISO)
De acordo com o website oficial ISO (2005), os padrões por ela desenvolvidos
proporcionam vantagens não apenas às empresas, que são o alvo direto da solução de
problemas (produção e distribuição), mas para a sociedade como um todo. Esses padrões são
de grande utilidade às organizações de todos os tipos, desde as governamentais, passando por
órgãos de regulamentação de comércio nacional e internacional (possibilitando um consenso
entre ambas partes de uma negociação e dos stakeholders), consumidores, à população em
geral, no que concerne a seus direitos como consumidores) etc., possibilitando um consenso
entre as partes, visto que se considera capaz de atender todas as necessidades da negociação.
Ainda, a Organização afirma que esses padrões contribuem para que o
desenvolvimento, manufatura e logística de produtos e serviços sejam mais eficientes e
seguros, defendendo a tese de que esses padrões, por si só ainda cuidam da transferência de
tecnologia para países em desenvolvimento, incentivando o comercio internacional e
guardando os direitos dos consumidores.
Dentre as padronizações internacionais, as Normas ISO talvez sejam as mais
conhecidas, devido à elevada quantidade de empresas que adotaram tal método. Segundo
Instituto ETHOS (2004), estima-se que aproximadamente 610 mil empresas em 160 países
utilizam-se dessa normatização.
Isto ocorre, porque, em relações comerciais entre empresas de países diferentes,
muitos dos clientes exigem a certificação ISO de seus fornecedores. Ela contribui nas áreas de
desenvolvimento e suprimento da cadeia produtiva das empresas, bem como das atividades
por elas executadas. No presente momento, considera-se pertinente à RSE, as famílias
9000:2000, pela padronização concernente à qualidade, 14000, por buscar a minimização dos
impactos ambientais e a norma ISO 26000, que apesar de não ser passível de certificação,
intenta abordar assuntos relativos à ética nas relações sociais.

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Associação Brasileira de Normas Técnicas ABNT NBR 16001
Visando a RSE, a concepção da NBR 16001 é semelhante às normas ISO 9000,
14000, bem como ao conceito PDCA e deve estabelecer a política de RSE de modo a nortear
sistemas de planejamento, implementação, documentação, análise e sugestões de melhoria,
baseado em assuntos como combate ao trabalho infantil, direitos trabalhistas, promoção da
diversidade no ambiente de trabalho (referente a cor, sexo, idade, nível sócio-econômico,
opção sexual etc.), desenvolvimento profissional, promoção da saúde e da segurança.
Contribui por poder avaliar a empresa no que se refere à consistência entre a política
de sustentabilidade e sua efetiva realização. Além disso, o GRI pretende fazer com que essas
diretrizes sejam aplicáveis a qualquer tipo de organização. Para a empresa, um projeto
baseado nessas diretrizes deverá ser realizado a longo prazo, pois consta avaliar e reestruturar
a empresa.
Diretrizes Ethos/Sebrae de implementação de RSE em micro e pequenas empresas
Em parceria com o Sebrae-SP, em 2004, o Instituto Ethos desenvolveu um manual de
orientação para a implementação de sistemas de gestão socialmente responsável, baseado em
sete diretrizes que norteiam a RSE, relativas ao tratamento ético dado às relações de trabalho,
comerciais, gestão de impactos ambientais, comunidade, stakeholders etc.
O aspecto mais interessante é que o manual apresenta cada um dos aspectos a serem
lembrados da implementação de programas de RSE na empresa, porém não orienta a respeito
do modo de implementação, que deverá ficar a critério do empreendedor.
Diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI)
De acordo com o website oficial GRI (2004) através de um processo multi-
stakeholder, o GRI desenvolveu um conjunto de preceitos para a prestação de contas, que
consideram aspectos como transparência, auditoria, inclusão social, relevância, contexto,
precisão etc. e devem ser referentes à performance sustentável da empresa, através de
indicadores específicos para a elaboração desses relatórios, de modo a elevarem a qualidade
desses relatórios a um nível passível de comparação, consistência e utilidade.
Modelo AA 1000
Baseado nas diretrizes do GRI, o modelo ajuda seus usuários a estabelecer um
engajamento sistemático das atividades das empresas a seus stakeholders, de modo a gerar
indicadores, metas e relatórios úteis a uma administração eficaz. Ainda, o modelo não define
o que deve ser relatado, mas sim como os dados devem ser expostos. Conforme o website
oficial ACCOUNTABILITY (2005), esse modelo foi desenhado a fim de alocar as
necessidades das organizações para integrar o comportamento dos stakeholders às atividades
diárias das empresas e vem sendo utilizado por empresas internacionais, órgãos públicos etc.,
a fim de garantir a qualidade da ética na prestação de contas e ao respaldar a prática da RSE
através de sua metodologia, a AA 1000 pode ser considerada uma garantia aos stakeholders
no que é inerente à consistência das ações sociais da organização.
Realizada em cinco etapas que envolvem planejamento, contabilidade, auditoria,
implementação e engajamento dos stakeholders, a ferramenta pode ser utilizada isoladamente
ou juntamente a outras metodologias de prestação de contas e padronizações. Entretanto, a
ferramenta visa somente as ações sociais, elementos que simplesmente facilitam possíveis
diagnósticos e não indicam ou direcionam maneiras de implementação de sistemas de gestão
socialmente responsáveis.
Diretrizes Social Accountability 8000 (SA 8000)
Segundo o website SA 8000 (2005), são diretrizes criadas para que as empresas
mantenham um ambiente de trabalho decente e adequado aos funcionários das organizações.
Os padrões e sistemas de verificação constituem uma ferramenta eficaz para reter um
10
ambiente de trabalho saudável, pois considera as normas de trabalho da Organização
Internacional do Trabalho (OIT); manter um rígido programa de treinamento e auditoria dos
procedimentos e processos, o que contribui para que o consumidor e investidores a
identifiquem e subsidiem empresas que estão comprometidas a assegurar os direitos humanos
no ambiente de trabalho.
Segundo Instituto ETHOS (2005), ao casar elementos de convenções da OIT com
aspectos dos padrões ISO, a ferramenta consegue estabelecer elementos de padronização que
observam questões, como os trabalhos infantil e escravo; segurança e saúde; liberdade de
associação, reivindicações e negociações coletivas; discriminação; disciplina; horário de
trabalho; compensação dos horários de trabalho e sistemas de gerenciamento.
The Nartural Step
Segundo Instituto ETHOS, (2004), à luz de confrontos e discussões relativas à
exploração da Natureza, Karl-Henrik Robèrt idealizou a mobilização da comunidade
científica a fim de arrazoar as possíveis seqüelas a que o Planeta estaria sujeito. Após ter
discutido o assunto com cientistas, lançou o The Natural Step em 1989, da qual,
posteriormente, emanou uma ferramenta de iniciação à sustentabilidade baseada na educação,
implementação, administração e incentivo contínuo à tomada estratégica de ações de
sustentabilidade nas organizações.
Conforme o website oficial THE NATURAL STEP (2005), o processo inicia-se com o
estabelecimento de metas e procedimentos de modo adequado à capacidade e necessidades da
empresa. Os colaboradores, cuja alçada é implementar projetos sociais na empresa, têm a
função de sensibilizar todo o corpo de funcionários, orientá-los e montar estratégias
relacionadas à sustentabilidade e esse processo é conduzido em quatro etapas ou fases, que
englobam questões como “conscientização sobre sustentabilidade”, “condução da análise de
impactos”, “criação de visão de planos estratégicos” e “suporte e implementação do plano” e
são repetidas sistematicamente, conforme o progresso da empresa rumo à sustentabilidade:

Projeto Sustainability Integrated Guidelines for Management (SIGMA)


Segundo o website oficial THE SIGMA PROJECT (2004), o projeto constitui um
Guia de Referências capaz de prover soluções viáveis referentes a gestão socialmente
responsável em todos os setores da economia (público, privado e terceiro setor) e tem o
intuito de prover auxílio a organizações, a fim de viabilizar que realizem uma significativa
contribuição ao DS.
Sua importância é dada devido ao fato de ser o primeiro modelo moderno de gestão
que une ferramentas socialmente responsáveis, como as Séries ISO e AA1000, entre outras.
Esse modelo auxilia empresas a enfrentar desafios das ameaças e oportunidades de causas
sociais, econômicas e ambientais, a fim de construir um futuro sustentável, para assistir
organizações independentemente do nível de desenvolvimento de práticas em prol da
sustentabilidade; bem como auxiliar os administradores responsáveis pelo planejamento,
elaboração de estratégias e norteamento de ações socialmente responsáveis etc.
Composta por um conjunto de diretrizes que permitem a compatibilidade com diversos
sistemas administrativos, permitindo viabilizar a adequação de padrões de gestão de
organizações de diversos setores e tamanhos, a ferramenta é capaz de auxiliar empresas numa
maior concepção sobre sustentabilidade e como elas podem contribuir para esse fim e, por
fim, consiste num modelo de gestão que integra questões de sustentabilidade aos principais
processos operacionais, gerenciais e estratégicos.
Apesar de não prescrever níveis, ela serve de instrumento de definição de
procedimentos de maneira coerente com metas de desempenho e tem sua base de conteúdo
11
num tripé composto por um grupo de referências de auxílio (princípios gerais), estrutura de
gerenciamento, subdividido em quatro fases (visão, planejamento, realização e revisão), e
uma caixa de ferramentas, que oferece um leque de técnicas de gestão sustentável.

Considerações
Uma vez entendido que o sistema de Marketing Social deve refletir as práticas
empresariais, é paradoxal afirmar que empresas são socialmente responsáveis somente devido
ao fato de subsidiarem ações filantrópicas, ou por afirmarem que a política de remuneração é
elevada, uma vez que relações trabalhistas presentes no segmento do vestuário são
notadamente informais a ponto de se presumir que é raro o controle adequado do ambiente
laboral nesse sentido. Ou seja, afirmar, categoricamente, que uma empresa de moda brasileira
é socialmente responsável seria impossível, pois ainda não há indícios concretos sobre
avaliações dos níveis de RSE onde se encontram as empresas desse segmento.
Assim, percebe-se que a evolução da RSE, bem como a viabilização da utilização de
suas ferramentas, ainda está em seu embrião, uma vez que, no Brasil, ainda é mais vantajoso
divulgar ações filantrópicas e assistencialistas.
A obrigatoriedade da contratação de aprendizes em médias e grandes empresas é
prevista na Consolidação das Leis do Trabalho. Além disso, a contratação de estagiários não
cria vínculos empregatícios. Desse modo, esses tipos de iniciativas são válidos, porém, não
faz parte de um sistema de marketing social a afirmação do cumprimento da lei como um
diferencial competitivo ou afirmar que a empresa pratica RSE.
Embora crescente o número de pessoas que passa a aderir a um novo comportamento
de compra, agora baseado numa gestão considerada ética, percebe-se a criação de um novo
paradigma onde o consumidor acredita ser mais consciente a respeito da sociedade e
politicamente correto. Na verdade, ainda não há, no mercado da moda, práticas
completamente saudáveis, em se tratando de questões socioambientais, uma vez que não se
tem notícias sobre a avaliação de práticas empresariais de moda nesse sentido e por se tratar
de uma indústria manufatureira cuja produção é intensiva, faz-se necessário voltar-se a
questões como qualidade de vida no trabalho e salubridade.
Entretanto, no mercado da moda brasileiro, destacando-se aquele que envolve luxo,
cujo valor agregado aos produtos não, somente pelos processos produtivos ou pela
procedência de materiais, mas também pelo ônus da RSE, o qual chega a ser “astronômico”,
sinaliza-se um comportamento de compra mais relacionado à culpa que à responsabilidade
social, uma vez que as atitudes socialmente responsáveis das empresas mais se assemelham a
um oportunismo de mercado. Talvez isso seja reflexo da agressividade presente em ulteriores
ações acaloradas de entusiastas. Assim, apesar de valiosas, ações empresariais denominadas
socialmente corretas, por serem independentes, ainda muito se assemelham à filantropia,
transparecendo que a RSE no mercado da moda se encontra, presentemente, em seu estágio
inicial, mais se assemelhando a um jogo de quebra-cabeças.
É verdade que toda revolução histórica é oriunda de lutas de classes e a reorganização
da sociedade é lenta, entretanto, urge a conscientização para que esse estágio de RSE, num
setor tão importante da economia e da sociedade, não permaneça em estado latente e que a
comunidade empresária busque relacionar a filantropia praticada ao desenvolvimento de
sistemas de gestão adequados para rumar-se à sustentabilidade socioambiental e,
conseqüentemente à própria sustentabilidade no mercado globalizado.
Dadas essas circunstâncias, presentes no contexto empresarial da moda, ainda regido,
de certo modo, pela informalidade, considera-se, então, a possibilidade da visualização
sistêmica para o processo de concepção estratégica, pois ela colabora na utilização da
12
ferramenta análise SWOT pela simplicidade de aplicação e de clareza para a fixação de metas
e instituição de uma cultura organizacional. Em contrapartida, propõe-se como estratégia
operacional, a utilização de Diretrizes do Projeto Sigma, pois, englobando diversos sistemas
de gestão tradicional e socialmente responsável, são capazes de ambientar a empresa rumo à
conscientização sobre RSE, ao apresentar uma linha mestra de princípios gerais, sugestões
para estruturação de gerenciamento e uma gama de ferramentas para auxílio gerencial, de
modo que a empresa se direcione à sustentabilidade.

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