MARKETING: UM DOS FATORES DETERMINANTES NA OBTENÇÃO DO

SUCESSO EMPRESARIAL
Geane Hoffmann Mumbach 1

RESUMO

O artigo trata do tema sucesso empresarial, mais especificamente do marketing e sua relação com o
sucesso empresarial. A pesquisa é bibliográfica e o método de abordagem utilizado foi o dedutivo. Apresenta
inicialmente conceitos de sucesso empresarial, aspectos históricos e as aplicações e implicações do marketing
nas empresas. Finalmente, verifica-se através de exemplos de empresas que alcançaram o sucesso aplicando o
marketing, que este pode ser o diferencial para as empresas que buscam obtê-lo.

Palavras-chave: Sucesso empresarial, marketing e planejamento.

CONSIDERAÇÕES INICIAIS

O trabalho tem como tema sucesso empresarial, o qual visa pesquisar se o marketing é
um fator determinante para a obtenção deste sucesso, caso for, apresentar as ferramentas
necessárias neste processo. Analisa o que é sucesso empresarial com o intuito de demonstrar
que o marketing pode ser o diferencial para empresas que buscam este sucesso.

A pesquisa sobre este tema é relevante, pois comprova o estudo, apresentando casos
de empresas que obtiveram sucesso implementando ou mudando a estratégia de marketing.
Também apresenta ferramentas que ajudam a obter o que toda empresa deseja: o sucesso.

Assim o trabalho segue na seguinte ordem: analisar o que é sucesso empresarial, como
obtê-lo e quais as ferramentas para se chegar a este. Apresentar os aspectos históricos,
juntamente com a administração e a função de marketing, seus planos e estratégias e por que é
relevante utilizá-los nas empresas. Aborda ainda a relação de marketing com o sucesso
empresarial, como aplicar o marketing nas empresas e quais as implicações que isto traz para
as mesmas.

11
Graduanda do Curso de Ciências Contábeis do Instituto Cenecista de Ensino Superior de Santo Ângelo/ IESA.
 2

1 O SUCESSO EMPRESARIAL

Sucesso é sinônimo de faturamento, crescimento, patrimônio e geração de lucro. As

empresas devem ter competência, essa é uma qualidade que tem que ser adotada e mostrada
continua e gradativamente, o que pode gerar um bom andamento empresarial (LOPES, 2007).

Para Marins, (2007) as empresas que se encontram no mercado competitivo atual, só

têm sucesso se observarem fatores como a concorrência, necessidades dos clientes, produtos
padronizados, mercado-alvo, entre outros. Ele ainda afirma que é interessante observar que
essas empresas chegam ao sucesso, vencendo desafios, ganhando da concorrência e
oferecendo o melhor produto e o melhor serviço.

Segundo ele, os empreendedores devem saber que o maior capital de uma empresa é o
capital humano. A partir daí o investimento nos funcionários, treinando e atualizando-os, vai
fazer com que haja um relacionamento aberto e entendido entre cliente e funcionários. O
funcionário tem que ter conhecimento para poder analisar o perfil do cliente sabendo o que
pode ser melhor para ele. Assim certamente vai aumentar o crescimento da empresa. Pois de
nada adianta ter uma empresa bem apresentada se seus funcionários não surpreendem seus
clientes.

Lopes (2007) explica que existem três faces do sucesso: resultado, pessoas e inovação.
E estas três faces, quando são tratadas de forma séria e integradas, geram o verdadeiro sucesso
empresarial, pois buscam o melhor resultado para os negócios, criam um clima interno
motivador ao desempenho da inovação e flexibilidade, tornando fácil a capacidade de re-
inventar a empresa de tempos em tempos e gerando a longevidade da empresa.

1.1. MULTICULTURALIDADE EMPRESARIAL

O povo brasileiro tem sua cultura originada de muitas civilizações, desta forma, há
uma grande relevância nas condições das empresas brasileiras para adaptarem-se ao mundo
globalizado (LOPES, 2007).

O autor considera que dentro do conceito de multiculturalidade, a versatilidade é

muito importante, pois se torna sua base, onde a cultura brasileira ganha vantagens no âmbito
 3

empresarial e é notável o sucesso de inúmeros brasileiros que dirigem empresas

multinacionais, dentro ou fora do país.

O mesmo autor afirma que com a presença da globalização, a livre iniciativa e a

concorrência são fatores indispensáveis na economia atual, devendo as empresas seguir estes
princípios para se desenvolver e muitas vezes descobrir quais os mercados de atuação para
que possa sobreviver.

As empresas devem estimular seus empregados a conhecer o desenvolvimento e o

conhecimento em outras línguas, porque quanto mais funcionários falarem outras línguas,
mais fácil ficará atuar dentro de um mercado globalizado (LOPES, 2007).

Segundo o autor, para que a empresa obtenha sucesso no mundo globalizado não basta
a produção em alta escala, mas que tenha um controle rigoroso de qualidade e preço
competitivo, apto a serem consumidos no mercado mundial.

1.2 COMO OBTER SUCESSO EMPRESARIAL

O bom planejamento é a chave para conseguir o sucesso de qualquer empresa, porém

para as empresas da nova economia deve ter um tratamento especial. É no começo que as
empresas devem obter retorno do capital investido (PRADO, 2007).

O autor considera que na economia, a principal força motora são as idéias, por isso
deve-se focar fortemente no planejamento da administração intelectual e a organização da
aprendizagem. O aprendizado do negócio embora dinâmico não dura para sempre, o
empreendedor deve estabelecer metas, prazos que indiquem o progresso do sucesso do
negócio, pois um cliente não vai ficar esperando que este se ajuste, e sim irá rapidamente
procurar outra empresa que satisfaça seu.

Para muitos autores a empresa de sucesso da próxima década será aquela que usar
ferramentas digitais. Pois ela não necessita ocupar muito espaço; pode ser virtual e estar em
qualquer lugar. Com a Internet é possível comprar e vendar com muita rapidez, tornando
muito mais práticas essas transações, já que um problema do brasileiro é o tempo. Assim a
distância e o tempo encolherão de maneira indescritível, fazendo com que as empresas
 4

estejam conectadas umas as outras fazendo com que as informações fluem em instantes sem
custo nenhum.

Quando se monta uma empresa, é indispensável analisar qual estratégia será adotado
para se obter lucro e garantir o sucesso do negócio. Está comprovado através de estatísticas,
que muitas empresas acabam fechando no primeiro ano de vida. E o fato subscreve-se devido
a falta de estratégia, pois empresas mal sucedidas geralmente não tem um bom planejamento
(ADMINISTRADORES, 2007).

Os mesmos ainda afirmam que cabe ao empresário, no momento que abrir um

negócio, saber quais suas competências e planejar as estratégias competitivas do
empreendimento. Essas estratégias pode ser chamadas de plano A, mas para qualquer
eventualidade deve-se ter um plano B.

1.3 AS FERRAMENTAS PARA SE OBTER O SUCESSO

Conforme afirma Amâncio (2007), fazer o que se gosta e gostar do que se faz, são
ferramentas para o sucesso empresarial. Os colaboradores da empresa devem ter vocação para
as atividades que desenvolvem, sem isso pode se tornar um exercício de dificuldades no dia-a-
dia do profissional. O administrador deve objetivar o bom desenvolvimento da organização e
dos indivíduos que dela fazem parte.

Segundo o autor são ferramentas básicas para o sucesso empresarial: bom senso,
estratégia, liderança, ética e responsabilidade, comunicação eficaz, informação e
conhecimento empresarial.

Para ele o bom senso é considerado uma teoria que vem dando certo a milhares de
anos. Já estratégia, deve ser bem elaborada e clara para todos os elementos da organização. A
liderança é indispensável para o administrador tomar decisões. A ética e responsabilidade
agregam valor para os indivíduos e organizações de maneira efetiva, criando um círculo
virtuoso capaz de alavancar o crescimento da empresa em diversos níveis. A comunicação
eficaz é essencial para que todos estejam sempre alinhados com os objetivos corporativos. O
trabalho em equipe cria um ambiente propício para o desenvolvimento e sucesso coletivo e
 5

individual. E finalmente a informação e conhecimento empresarial, onde são utilizados recursos

de informática, tendo a informação simples e essencial à disposição (AMÂNCIO, 2007).

O autor afirma que o objetivo do administrador deve ser o desenvolvimento da

organização e do indivíduo, de maneira ética, duradoura e proveitosa.

2.MARKETING

2.1 ASPECTOS HISTÓRICOS DO MARKETING

Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover

uma administração que removesse os excessos de funções e atividades das corporações, nos
anos 90, ao contrário, os esforços estavam em busca de formas para aumentar o faturamento.
A ordem do dia era estabelecer regras e princípios de maior produtividade (mais máquinas,
maior carga de trabalho), meios de transporte e maximização de lucros (TUPINIQUIM E
FREITAS, 2007).

A tais estudos procurava-se elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de

distribuição, desenvolver promoções e demais serviços agregados ao processo. Buscavam-se
com isso, meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir
por canais concentrados para atender a mercados de consumo de massa (TUPINIQUIM E
FREITAS, 2007).

Sabemos, portanto que desde os primórdios o marketing já era usado, porém ao longo
do tempo essa palavra vem recebendo vários conceitos que estão sofrendo uma total
transformação em função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos
de produção de cada país são diferenciados aumentando a competição.

Em 1948, a American Marketing Association (AMA) definiu o marketing como “a

realização de atividade de negócios dirigidos ao fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”. De acordo com esta definição, marketing era uma estrada ao longo
da qual os bens e serviços viajavam desde os produtos até os clientes e usuários (NICKELS E
WOOD, 1997).
 6

O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra em 1950, quando a

industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas, o que trouxe novos desafios.
O cliente passou a contar com poder de escolha, optando pela alternativa que lhe
proporcionasse um melhor custo e benefício. Com isso, já não bastava para as empresas
desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo. No entanto
era necessário adotar práticas como a pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos
segundo as características e necessidades dos clientes (PROFESSORES DO
DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).

Para os mesmos, o marketing possui atualmente um novo significado e pode ser

entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

De acordo com American Marketing Association (aput CHURCHILL E PETER,

2001, pg. 4) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfação metas individuais e organizacionais.

Já para Kotler (2001) Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca.

2.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Segundo os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP, (2003) a

administração de marketing resume a função do marketing e é entendida como o processo de
planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os
resultados para os clientes e para as empresas.

Para Churchill e Peter (2000) a administração de marketing é o processo que busca

estabelecer metas para uma organizar, planejar, implementar e controlar as estratégias de
marketing objetivando alcançá-las. Envolve o que as empresas fazem e devem fazer para criar
valor para os clientes alcançar seus objetivos. E estas tarefas incluem desenvolver planos de
 7

estratégias de marketing, entendimentos dos clientes e mercados, desenvolvimento de

composto de marketing e a implementação e controle de atividades de marketing.

Para os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP “a

administração de marketing pode ser desmembrada em duas grandes áreas de
responsabilidades: a estratégica e a operacional” (2003 p.10).

Segundo eles a responsabilidade estratégica compreende o conjunto de decisões das

estratégicas de marketing, as quais incluem a análise e a segmentação de mercado, a decisão
de quais produtos oferecer, a que preço, qual o canal de distribuição e os meios de
comunicação a ser utilizado para a estratégia.

Já as ações táticas e operacionais de marketing, tais como a execução das vendas, o

desenho e a produção dos materiais de comunicação, o gerenciamento dos estoques nos canais
de distribuição e a implementação operacional das ações promocionais, como os descontos,
prêmios e brindes, sorteios e distribuição de amostras grátis englobam a responsabilidade
operacional.

Muitas empresas acreditam que a face mais visível do marketing é a responsabilidade

estratégica e focam apenas nestes aspectos. Porém, estão correndo o risco de que suas
decisões sejam tomadas sem uma análise adequada das variáveis de mercado, sendo que a
face mais visível do marketing é exatamente as atividades operacionais de vendas,
comunicação e promoção.

A etapa inicial de todo o processo de administração de marketing é o planejamento de

marketing. É o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de marketing,
maximizando esforços que possibilitam às empresas alcançar seu objetivo definido através
deste meio. O planejamento de marketing possui objetivos de longo prazo, focando em
atividades que resultam no desenvolvimento de uma missão organizacional com objetivos
bem definidos e claros (CHURCHILL E PETER, 2000).

Assim os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP, (2003)

afirmam que é de acordo com esse planejamento que são definidos os objetivos de mercado e
tomada de decisões estratégicas, incluindo a análise de mercado, de concorrência, avaliação
 8

de riscos e oportunidades, seleção do mercado-alvo, decisão dos investimentos e orçamentos e

dos meios de avaliação dos resultados das ações que foram planejadas.

Em decorrência do ambiente de marketing estar em constate mudança, os profissionais

de marketing enfrentam um desafio muito grande para buscar o equilíbrio entre mercado e
cliente, pois devem relacionar suas decisões e ações com princípios éticos e reconhecer o
papel social a ser desempenhado pelas empresas.

2.3 A FUNÇÃO DO MARKETING

A função do marketing integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa,

englobando a tomada de decisão, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a
avaliação de resultados como qualquer outra função. As decisões específicas da função de
Marketing compõem o chamado composto de Marketing ou Mix de Marketing
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).

2.3.1 Mix De Marketing

O mix de Marketing é uma combinação de produto, preço, distribuição e comunicação

de marketing que servem para satisfazer as necessidades dos clientes de forma mais eficaz.
Também é conhecido como 4Ps por causa das 4 variáveis: produto, preço, praça e promoção.
O gerente de Marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a estas variáveis,
as quais altera para criar a combinação (mix) correta de elementos para as necessidades de
mercado (NICKELS E WOOD, 1997).

• Produto
O empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em consideração
aspectos qualitativos, para verificar as características que o consumidor quer no produto, bem
como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar considerações quantitativas, para saber
quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender à demanda do mercado
(TUPINIQUIM E FREITAS, 2007).
 9

O produto possui aspectos tangíveis que podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o
estilo, a embalagem, rotulagem, etc. E aspectos intangíveis, que são a marca, as garantias, a
imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados, etc.

O produto é a base de qualquer negócio. O estudo e o conhecimento de qualquer

produto deve considerar três características básicas: qualidade; apresentação ou embalagem, e
marca (TUPINIQUIM E FREITAS, 2007).

• Preço
Para Tupiniquim e Freitas (2007) o preço difere-se dos demais mix no sentido de gerar
receita, enquanto os demais geram custos. É o valor que o consumidor está disposto a pagar
no ato da compra de um bem. Ele pode distinguir-se em quatro aspectos essenciais, que
seriam o custo, concorrência, consumidor e o elo do valor.

A decisões de preço envolvem a seleção da estratégia que gere vantagem competitiva

e diferenciação para cada produto, bem como maximize um melhor retorno para a empresa.
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).

• Praça
De acordo com os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP
Praça “Engloba a escolha dos canais de venda e distribuição para que o produto esteja no
lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua
necessidade” (2003 p. 09).

Quanto à colocação dos produtos no ponto de venda, devemos nos ater a alguns
critérios básicos para atingir níveis satisfatórios de eficiência: devem ser colocados nas áreas
de maior tráfegos, de forma a serem vistos pelo maior números possíveis de pessoas; devem
buscar constantemente pontos de venda inovadores (TUPINIQUIM E FREITAS, 2007).

• Promoção
È através da promoção que são definidos investimentos e estratégias e atividades de
comunicação (promoção, marketing direto, relações publicas, publicidade e eventos) e
 10

promoção de venda (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços e brindes)

(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).

De acordo com Tupiniquim e Freitas (2007) é devido à multiplicidade de promoção,

que o marketing possui atualmente grande influência no cotidiano, pois desde que acordamos
até o momento em que dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing.

O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos clientes para poder

atendê-las e fazer com que cada cliente atendido retorne sempre, podendo até desenvolver
negócio lucrativos com isso. O marketing se preocupa com o retorno do cliente, pois já
existem estudos que comprovam que a conquista de um novo cliente custa entre 5 a 6 vezes
mais do que manter um cliente antigo.

2.4 PLANOS E ESTRATÉGIA DE MARKETING

Para Dornelas (2007) a estratégia pode ser definida como a ciência de planejar e dirigir
operações em grande escala. Em Marketing, a estratégia também é muito importante, pois
uma Estratégia de Marketing errada pode destruir uma empresa antes mesmo desta ser
implementada, independente da qualidade do produto ser de alta qualidade ou não.

A estratégia é a seção do plano de marketing que traz a maneira como a equipe de

marketing vai atingir seus objetivos. É através de combinação de estratégia e ferramentas que
a equipe de marketing pode definir ações que resultam em vantagens competitivas e lucro
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).

Já segundo Nickels e Wood (1997 p.21) “estratégia é um resumo de onde você está,
para onde quer ir e como irá chegar lá". Assim, os profissionais de marketing ajudam todos a
compreender para onde a organização quer ir e como quer chegar lá. Tendo em vista o
ambiente de marketing competitivo e tenso de hoje em dia, uma estratégia orientada para os
clientes é essencial para moldar as decisões e ações organizacionais.

Conforme Abdalla (2007) a aplicação de estratégias de marketing adequadas, e que

estejam de acordo com as possibilidades financeiras de um empreendimento, certamente
 11

ajudarão muito uma empresa a tornar-se competitiva no mercado em que atua. Justamente
nesse aspecto competitivo, as empresas crescem e lutam por segmentos do mercado. Na
verdade trava-se uma verdadeira guerra entre empresas, e o campo de batalha é o mercado
consumidor.

Já o plano de marketing será utilizado dentro das empresas para direcionar o trabalho
das pessoas do departamento para prestar contas á alta direção e convencê-la a prover
recursos necessários para a execução do plano. Fora dela, o plano pode ser utilizado para
convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, incentivando parceiros a
participar de projetos específicos da empresa. Enfim, a redação do plano de marketing é um
processo que organiza o planejamento estratégico da empresa (PROFESSORES DO
DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).

Os mesmos afirmam que o plano de marketing é uma parte essencial do plano de

negócios da empresa e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados, como a
publicidade e compra de espaço em meios de comunicação. Porém, como toda ferramenta de
negócio, o plano só será eficaz se suas informações e análises nas quais está baseado forem
boas

Assim, o plano e a estratégia de marketing estão relacionados com o lucro, a não ser
que se trate de uma organização não-governamental ou pública. Mas a questão abordada é
como obter estes lucros. O plano e a estratégia de marketing explicam a maneira como o
marketing vai contribuir para o resultado da empresa. Estes devem ser revisados, repensados e
reescritos muitas vezes no processo de sua elaboração, pois a equipe deve ter certeza de que
isto contribuirá para os objetivos da empresa.

3 A RELAÇÃO DE MARKETING COM O SUCESSO EMPRESARIAL

3.1 A APLICAÇÃO DO MARKETING NAS EMPRESAS

Atualmente novas empresas surgem a cada instante, buscando conquistar clientes.

Assim muitas empresas são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas,
a abrir seu próprio negócio com o intuito de fazer sucesso e ganhar dinheiro. E isso implica no
fato de que muitos desses empreendedores não obtêm o sucesso, pois há uma grande diferença
 12

entre aqueles que têm grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas
(SHIMOYAMA, 2007).
As empresas nem sempre percebem que seus mercados estão mudando. Com o passar
dos anos marketing passou de uma ferramenta gerencial para o fator chave do processo
decisório de uma empresa, como afirma Tavares:

Nos últimos 50 anos, o marketing tornou-se uma atividade fundamental

para o sucesso dos negócios. De simples ferramenta gerencial, o marketing passou a
funcionar como palavra-chave do processo decisório de uma empresa. Graças a esse
olhar, sua perspectiva teórico-funcional ganhou uma nova dimensão conceitual, já
que no foco das decisões o mercado, o consumo, a venda e o lucro se tornaram os
vetores que colocaram o marketing como o epicentro do processo organizacional,
guiando-o a uma função supra-estratégica (2007).

O mesmo afirma que evidências comprovam que as empresas mais bem sucedidas dos
próximos anos serão aquelas que adotarem técnicas de marketing, pois o sucesso de um
negócio está intimamente relacionado a uma visão de excelência em marketing. Estas
empresas estão continuamente fazendo benchmarketing, de seus processos em relação ás
melhores práticas do mundo analisando a concorrência, ajudando a otimizar o seu próprio
negócio com melhorias continuas que fortalecem o relacionamento com clientes e parceiros
ao longo do tempo (TAVARES, 2007).

Grandes empresas, no cenário mundial, percebem o quanto o marketing é importante

para ficar reduzido apenas a funções táticas e operacionais. Portanto, Kotler (2007) nos dá
algumas dicas importantes para que as empresas possam utilizar-se do pensamento
mercadológico como um diferencial competitivo estratégico:

Uma das maneiras é vencer pela qualidade superior. Pois clientes que não se
satisfazem com a qualidade do serviço, não voltam e falam mal da empresa e isso é ruim para
os negócios. As pessoas querem coisas diferentes, atendimento diferenciado, qualidade e bom
preço.

Outra é vencer pelo melhor atendimento. Sabe-se que todos querem bom atendimento,
porém cada pessoa atribui diferentes pesos a atendimento diferentes em determinado
momento e contexto.
 13

O autor ainda considera que vencer devido a preços mais baixos não deve ser
sinônimo de má qualidade. Uma certa medida de qualidade e atendimento podem fazer
diferença na hora da compra, fazendo com que os clientes sintam que estão comprando com
base no valor e não apenas no preço.

Vencer devido à adaptação e customização pelo fato de muitos clientes desejar que as
empresas adaptem seus produtos de acordo com suas necessidades. Essas necessidades podem
representar uma oportunidade para a empresa, entretanto o custo de adaptar sua oferta a cada
cliente pode ser muito alto. A customização tem funcionado para algumas empresas, porém
para outras pode ser uma estratégia não-lucrativa.

Kotler afirma que outra forma de vencer é mediante melhorias continuas e inovação
nos produtos. Pois as empresas devem, continua e permanentemente, atualizar seus produtos
buscando sempre a inovação. Isto é uma estratégia sólida e valorizada.

Para o autor uma empresa vitoriosa é aquela que esta sempre superando as
expectativas dos clientes, no entanto deve-se encantá-los, pois clientes maravilhados têm
muito mais probabilidade de continuar clientes, isto seria uma maneira de vencer superando
as expectativas dos clientes.

3.2 A IMPLICAÇÃO DE MARKETING NAS EMPRESAS

O marketing tem como principal responsabilidade aumentar a receita da empresa.

Muitas empresas reclamam que suas estratégias de marketing não funcionam. Elas vêem a
empresa gastar mais em marketing e realizar menos. A razão é que estão gastando mais no
mesmo tipo de marketing que sempre adotaram e não deu retorno. Não adianta bater sempre
na mesma tecla, se não obteve resultados com um tipo de marketing, deve rapidamente mudar
a estratégia (KOTLER, 2001).

Segundo o autor as empresas com marketing inteligente estão melhorando seu

conhecimento do cliente. Elas estão prontas para tornar seus produtos flexíveis ao que os
clientes querem, utilizam meios de comunicação mais direcionados com maior tecnologia,
como videoconferência, softwares, paginas na Internet, intra e extranets. Enfim, encontram
 14

maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes. Estas empresas podem ser chamadas
de Visionárias de Marketing, devido a suas grandes inovações e criatividade.

Um exemplo de empresa que obteve crescimento fabuloso ao adotar novas técnicas de

marketing é a Dell Computer, que percebeu que poderia vender microcomputadores pelo
correio ou por telefone. A empresa tinha plena confiança que seus clientes comprariam por
telefone, especialmente se lhes oferecesse uma garantia de dinheiro de volta. E recentemente,
a Dell tomou outra iniciativa de distribuição, com a venda de computadores pela Internet. Ela
relata vendas diárias pala Internet de três milhões de dólares, em média (KOTLER, 2001).

Outro exemplo é a Nike, pois seu administrador Phil Knight era apaixonado por
esportes, e aos 20 anos já tinha um futuro promissor no atletismo. Porém, sofreu uma
desilusão por conta da qualidade dos tênis de corrida que estavam disponíveis no mercado e
teve muita dificuldade de se adaptar a eles. Então ele resolveu dedicar-se a fabricação de
modelos que melhorassem o desempenho dos atletas.

No início ele vendia seus produtos nas universidades usando a bagageira de um carro
como expositor.Hoje, com quase três décadas de existência, a marca tornou-se tão conhecida
quanto as centenária Coca-Cola, sendo que seu segredo nada mais é do que investir
maciçamente em marketing, associar a sua imagem a atletas vencedores e não aplicar um
tostão em máquinas e equipamentos:

A Coca-Cola também é um excelente exemplo de marketing e desenvolvimento de

marca com sucesso a nível mundial e certamente continuará explorando o marketing para
enfrentar no futuro o desafio da concorrência de novas colas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sabe-se que a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer

idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado.
Assim, a empresa que não adotar o marketing como um departamento está correndo o risco de
não atingir os seus objetivos.
 15

Não é só com a propaganda que se faz marketing Existem outras ferramentas

igualmente importantes e devem ser consideradas, tais como promoção de vendas, assessoria
de imprensa, merchandising, marketing direto, telemarketing e outras. Porém, a sua utilização
adequada deverá levar em consideração a natureza do negócio e as características do público-
alvo. Seguindo sempre um bom planejamento e utilizando sempre o marketing adequado ao
seu negócio, já é um passo para o sucesso.

Portanto, constatou-se que as empresas que tem uma estratégia de marketing mais
elaborada alcançam mais rapidamente e com maior facilidade os objetivos que almejam do
que aquelas que não tem esta visão, pois muitas vezes são administradas por pessoas
inexperientes.

REFERÊNCIAS

ABDALLA, João. Estratégias de Marketing: O Sucesso de Vendas da Sua Loja.

Disponível em: http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg
%C3%B3cio/produtos%20sebrae/artigos/listadeartigos/estrategias_marketing_vendas.aspx.
Acesso em: 02 nov.2007;

ADMINISTRADORES. Empresas devem melhorar planejamento para obter sucesso.

Disponível em:
http://www.administradores.com.br/noticias/empresas_devem_melhorar_planejamento_para_
obter_sucesso/8513/ Acesso em: 12 nov.2007;

AMÂNCIO, José Luiz. Ferramentas básicas para o sucesso Empresarial. Disponível em:
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2004/12/28/ferramentas-basicas-para-o-sucesso-
empresarial/. Acesso em: 02 nov.2007.

CHURCHILL, Gilbert A.Jr. PETER, J.Paul. Marketing criando valor para os clientes. 2ª
ed. São Paulo: Saraiva. 2000;

DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo, transformando idéias em negócio. 2ª

tiragem. Rio de Janeiro: Campus. 2001;

DORNELAS, José. Plano de Marketing no seu Plano de Negócios, Disponível em:

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=31 Acesso
em: 15 nov.2007;

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI, 9ª Ed. São Paulo: Futura. 2001;

LOPES, Idevan César Rauen. A multiculturalidade nas empresas. Disponível em:

http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=6696 Acesso em: 13 nov.2007;
 16

MARINS, Luiz. Empresas de Sucesso: O Que Fazem? Disponível em:

http://www.anthropos.com.br/index.php?
option=com_content&task=view&id=214&Itemid=53 Acesso em: 13 nov.2007;

NICKELS, Willian G. WOOD, Marian Burk. Marketing relacionamentos, qualidade,

valor. Rio de Janeiro: JC. 1997;

PRADO, Lauro Jorge. Ajude seu plano estratégico obter sucesso. Disponível em:
http://www.widebiz.com.br/gente/lprado/obtersucesso.html Acesso em: 03 nov.2007;

PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP. Gestão

de marketing. São Paulo: Saraiva. 2003;

SHIMOYAMA, Cláudio. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA

A MICRO E PEQUENA EMPRESA. Disponível em:
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v8_n1/rev_fae_v8_n1_13_prof_shim
oyama.pdf . Acesso em: 18 nov.2007;

TAVARES, Fred. O Marketing nas Pequenas e Médias Empresas: 10 Lições para o

Sucesso. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_nas_
pequenas_e_medias_empresas_10_licoes_para_o_sucesso.htm Acesso em: 15 nov.2007;

TUPINIQUIM, Armando Correa; FREITAS, Sebastião Nelson. Marketing básico e

descomplicado. Disponível em:http://www2.uol.com.br/livromarketing/cap18.htm. Acesso
em: 09 nov.2007.