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Discentes:
Inês Gomes 17232
Inês Costa 17233
Mickael Rodrigues 17231
Paulo Gonçalves 17228
0
I. Resumo
1
II. Agradecimentos
2
Índice de figuras e tabelas
3
Índice geral
I. Resumo ............................................................................................................................1
II. Agradecimentos...............................................................................................................2
1. Introdução ...............................................................................................................6
2. Metodologia.............................................................................................................7
3. Marketing Analítico ..................................................................................................8
3.1 Meio/Macro envolvente ...........................................................................................8
3.1.1. Envolvente demográfica .............................................................................................8
3.1.2. Envolvente Tecnológica ..............................................................................................8
3.1.3. Envolvente Politica .....................................................................................................9
3.1.4. Envolvente sociocultural .......................................................................................... 11
3.1.5. Envolvente Económica ............................................................................................. 12
4.1. Micro envolvente ........................................................................................................ 13
4.1.1. Poder negocial dos clientes ...................................................................................... 13
4.1.9. As cinco forças de Porter – Modelo de Porter ............................................................ 21
4.1.9.1. Comentário: .......................................................................................................... 22
4.1.9.2. Caracterização dos concorrentes: ........................................................................... 22
4.1.10. Benchmarking ........................................................................................................ 28
4.1.12. Análise da Empresa ................................................................................................ 34
4.1.12.1. Identificação ....................................................................................................... 34
4.1.12.2 Áreas Funcionais .................................................................................................. 35
4.1.12.2.1. Área funcional: Produção .................................................................................. 35
4.1.10.2.2. Área funcional: Marketing ................................................................................ 36
4.1.12.2.3. Área funcional: Recursos Humanos ................................................................... 36
4.1.12.2.4. Área funcional: Administração Financeira.......................................................... 38
4.1.12.2.5. Área funcional: Administração de Materiais ...................................................... 39
4.1.12.2.6. Área funcional: Administração de Serviços ........................................................ 40
4.1.13. Análise SWOT ......................................................................................................... 42
4.1.13.1. Impacto e Tendências .......................................................................................... 43
5.1. Segmentação .............................................................................................................. 45
5.1.2. Identificação do consumidor..................................................................................... 45
5.1.3. Atratividade e rentabilidade do segmento ................................................................ 45
5.1.4.Teste crítico ao segmento .......................................................................................... 45
4
5.2. Objetivos .................................................................................................................... 46
5.3. Posicionamento .......................................................................................................... 46
5.4. Estratégia ................................................................................................................... 47
5.5. Implementação ........................................................................................................... 49
6. Marketing Operacional .................................................................................................. 50
6.1.Marketing Mix ............................................................................................................. 50
6.1.1.Produto: ................................................................................................................... 50
6.1.2. Preço: ...................................................................................................................... 50
6.1.2.3. Concessões:........................................................................................................... 51
6.1.2.4. Prazo de pagamento: ............................................................................................. 51
6.1.2.5. Condições de financiamento: ................................................................................. 51
6.1.3. Distribuição:............................................................................................................. 51
6.1.3.1. Canais: .................................................................................................................. 51
6.1.3.2. Cobertura:............................................................................................................. 52
6.1.3.3. Variedade: ............................................................................................................ 52
6.1.3.2. Locais: ................................................................................................................... 52
6.1.3.4. Stock: .................................................................................................................... 52
6.1.4. Comunicação ........................................................................................................... 52
6.1.4.1. Promoção ............................................................................................................. 52
6.1.4.2. Publicidade ........................................................................................................... 53
6.1.5. Orçamentação ......................................................................................................... 54
7. Conclusão ...................................................................................................................... 55
5
1. Introdução
6
2. Metodologia
Criar uma infrestrutura que será considerada uma estância, onde conterá
dentro dessa estância um hostel para os turistas e uma loja que venda produtos
regionais que advêm de comerciantes da região e da horta que a estância
também possuirá.
A estância irá criar packs que envolvam contacto com a natureza e que
promovam, impulsionem e divulguem a região.
7
3. Marketing Analítico
8
revolução tecnológica. Uma nova tecnologia pode criar, desenvolver e/ou anular
um mercado.
Fatores a analisar:
Sistemas de comunicação e execução para dinamização e eficiência do
espaço a desenvolver;
Velocidade de funcionamento (resposta ás necessidades dos clientes);
Taxas de obsolescência;
Políticas de qualidade;
Certificações de qualidade.
9
O titular da exploração será obrigado a manter atualizados todos os dados
comunicados, devendo proceder a essa atualização no Balcão Único
Eletrónico, no prazo máximo de 10 dias.
Oportunidades:
Algumas das mais recentes tendências observadas na sociedade
apontam para uma desregulação progressiva e uma menor intervenção do
Estado, contrabalançada pelo desenvolvimento de normas e legislação
provenientes da União Europeia.
10
3.1.4. Envolvente sociocultural
A sociedade portuguesa perfila as crenças básicas, os valores e as
normas sociais pelas quais nos regemos.
Cada cidadão molda-se, inconscientemente, à sociedade em que vive, o que
condiciona a relação consigo mesmo, com a sociedade, com a natureza e o
universo. Perceber o ambiente sociocultural em que se pretende atuar é
condição essencial para sobreviver no mercado.
11
Assim, objetivos de curto prazo colocam em questão a atratividade da região em
que se opera, bem como a continuidade do negócio, a médio e longo prazo.
Analise as condicionantes legais e sociais, no que se refere:
À preservação do ambiente;
À escassez das matérias-primas;
Ao aumento dos custos de energia.
12
4.1. Micro envolvente
Após a análise da macro envolvente surge a necessidade de caracterizar
o ambiente competitivo em que a empresa opera. A descrição do mercado na
sua evolução recente e, fundamentalmente nas suas perspetivas externas de
desenvolvimento futuro, constitui uma das secções mais importantes para
conferir credibilidade a um plano de negócio. Nesta secção, demonstramos que
a nossa atividade em que operamos é atrativa e as perspetivas apresentadas do
volume de negócios são realistas.
Os principais elementos que integram o ambiente competitivo de qualquer
empresa são:
Clientes: os consumidores atuais e potenciais dos bens e serviços
oferecidos pela atividade turística;
Concorrentes: os competidores atuais e potenciais, bem como os
produtos substitutos que satisfazem as mesmas necessidades de
mercado;
Fornecedores: agentes económicos que prestam serviços ou vendem
produtos necessários ao desenvolvimento da atividade.
13
4.1.3. Potencial de novas entradas
Quanto maior for a possibilidade de novas empresas passarem a competir
no sector, menor será a rentabilidade estrutural do negócio.
Motivações:
14
Atitudes e Crenças:
Aprendizagem:
Perceção:
15
4.1.6.2. Variáveis Pessoais
Ocupação e rendimento:
Personalidade e autoimagem
16
Estilos de vida:
Classe social:
A classe social a que este tipo de consumidor se insere vai desde a classe
baixa até à classe média alta. O turista estrangeiro habilita-se a gastar mais
dinheiro em deslocações pelos meios de transporte entre e acima de fronteiras
mas mesmo assim não despende de muito dinheiro para ter os melhores dias da
sua vida. O hostel contém packs para passeios, atividades radicais, turísticas e
de casais ou simplesmente só de dormida. Consoante as suas possibilidades, o
consumidor escolherá o que lhe for mais favorável. O turista nacional tem um
custo na sua deslocação ou/e combustível mas é sempre mais em conta.
Cultura/Subcultura:
17
Os turistas estrangeiros são de toda a parte do mundo. No entanto, a
predominância de turistas em Portugal são ingleses, espanhóis, brasileiros,
franceses, holandeses, alemães e escandinavos.
Família:
Grupos de referência:
Papéis e status:
4.1.7.1. Iniciador
Pessoa que decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o
processo de compra.
4.1.7.2. Influenciador
18
Brochuras, flyers, panfletos, roteiros, sites de agências de viagens, de
parques aventura, de atividades radicais, anúncios televisivos, grupos de
amigos, grupos de referência.
4.1.7.3. Decisor
Pessoa que decide sobre comprar, o que comprar, como comprar e onde
comprar.
4.1.7.4. Comprador
4.1.7.5. Utilizador
19
O turista português não tem que sair do país mas devido à beleza e ao
encanto dos mais variados sítios de Portugal, os vários destinos e tipos de
alojamento tornam-se concorrentes e dificultam a escolha. Como mencionado
anteriormente, apesar do turista apresentar necessitar apenas do básico, para
esse básico ser fornecido, ele precisa que a sua escolha mais acertada para o
poder ter e disfrutar dele sozinho, em grupo ou casal.
20
4.1.9. As cinco forças de Porter – Modelo de Porter
Barreiras de entrada:
- Decreto-Lei nº 220/2008 de 12 de novembro (estabelece
regime jurídico da segurança contra incêndios)
Fornecedores:
- Recriestilo
- Operandus
Ameaças:
- AHP
- Concorrência das grandes cadeias presentes
- Vitalis nas redondezas
- Unicer - Fenómenos naturais;
- OSI Food Solution - Juros altos;
- Uniliver Food - Ausência de financiamento.
- Frulact
21
4.1.9.1. Comentário:
Segundo o estudo realizado compreendido entre o nosso segmento, os
jovens adultos e adultos são pessoas com idade entre os 24 e 50 anos de idade.
Dado isso, como público jovem frequentador de opinião deve-se analisar em
grupos enquanto as percentagens de jovens instruídos e não instruídos e adultos
em situação financeira capaz de frequentar o estabelecimento. Esse é o nosso
principal nicho de mercado.
Do ponto financeiro/económico parece-nos ser um negócio, de certo
modo, atrativo conforme o respetivo nicho de mercado apresentado, isto é, estar
localizado num local muito atrativo do ponto de vista ambiental e turístico.
A nível competitivo são apresentados alguns competidores que, de certo
modo, nos poderão fazer “frente”, querendo dizer, que poderá acontecer alguma
dispersão do nosso público-alvo.
22
equipado e um campo de ténis. Nas proximidades encontra trilhos para
caminhadas e canoagem no rio.
Quinta da Terrincha
23
infantil é uma parte das instalações, para alegria dos mais novos. Os hóspedes
poderão andar de bicicleta na área verde circundante ou apreciar uma
caminhada num dos muitos caminhos e trilhas disponíveis.
Cada quarto e chalé da Casa das Quintas apresenta vistas sobre o jardim
e as imediações, e possui uma casa de banho privativa com um duche.
24
Algumas unidades incluem uma varanda em madeira e uma lareira. Todas
as acomodações dispõem de ar condicionado.
25
Quinta dos Aveleiros
26
A Santa Cruz dispõe de quartos individualmente decorados que
combinam rústicas paredes de pedra exposta e um design minimalista, criando
uma sensação eclética.
Quinta da Água
Há uma área de estar, uma sala de jantar e uma cozinha completa com
forno, micro-ondas e uma torradeira. Outras instalações na Quinta da Água
incluem um churrasco.
Quinta do Palame
27
Todos os quartos climatizados incluem um roupeiro, cofre e vistas para
a paisagem circundante. Algumas das casas de banho privativas possuem uma
banheira de hidromassagem. São fornecidos produtos de higiene pessoal
gratuitos.
4.1.10. Benchmarking
Relação Avaliação
Ambiente Segurança Atendimento Espaço Preço/Qualidade Geral
Hotel & Spa Alfândega da fé 3,97 3,57 4,09 3,89 3,66 4,14
Quinta do Barracão da
Vilarica 2,86 2,86 3,04 3,29 3 3,03
Quinta da Terrincha 2,86 2,62 3,26 3,31 3,03 3,12
Casa Dona Maria Luiza 2,66 2,86 3,02 2,57 3,06 3,08
Casa das Quintas 3,2 2,97 3,23 2,77 3,06 3,06
Casa dos Araújos 3,37 3,22 3,74 3,63 3,08 3,49
Quinta dos Aveleiros 3 2,31 3,51 2,17 3,74 2,26
Casa de Santa Cruz 2,63 2,63 3,44 2,37 2,89 2,43
Quinta da Água 3,17 2,91 3,37 2,97 3,46 3,11
Quinta do Palame 3 2,98 3,15 3,07 3,01 3,22
Tabela 1- Benchmarking
28
Mapa Estratégico
4,5
Hotel
Hotel &
& Spa
Spa
4 Hotel & Spa
Alfandega
Alfandega da
da fé
fé
Hotel Quinta dos
Hotel &
& Spa
Alfandega da fé
Spa Casa
Casa dos
dos Araújos
Quinta
Araújosdos
3,5 Alfandega da
da fé Casa dos Aveleiros
AraújosCasa de Quinta da
Quinta
Alfandega fédo Barracão
Quinta
Quinta da
da Terrincha
Terrincha Aveleiros Quinta da Água
Santa CruzÁgua
Casa Casa
Dona dasCasa
Maria Quintas
dos Araújos Quinta
3
Quinta
da do Barracão
Vilarica
Quinta
Quinta
Casa
da
da
Dona
TerrinchaMaria
Casa
Terrincha dasCasa dos
Quintas Araújos Quinta da Águado
Quinta
Quinta
Quinta
do Palame
do Palame
Palame
Quinta do Barracão
da Vilarica
Casa Dona
Luiza
Luiza
Maria
Casa das Quintas Quinta
Casa de Quinta da Água Palame
da
Santa CruzÁguado
da Vilarica Casa Casa das
LuizaMaria
Dona Quintas
2,5 Quinta da Terrincha Casa de Santa Cruz
Luiza Quinta
Quinta dos
Casa
Casa de
de Santa
Santa Cruz
Quinta dos
dos Cruz
Aveleiros
Aveleiros
2 Aveleiros
1,5
0,5
0
0 2 4 6 8 10 12
29
4.1.10.1. Relação Ambiente/Segurança
Ambiente Segurança
Hotel & Spa Alfandâga
da fé 3,97 3,57
Quinta do Barracão da
Vilarica 2,86 2,86
Quinta da Terrincha 2,86 2,62
Casa Dona Maria
Luiza 2,66 2,86
Casa das Quintas 3,2 2,97
Casa dos Araújos 3,37 3,22
Quinta dos Aveleiros 3 2,31
Casa de Santa Cruz 2,63 2,63
Quinta da Água 3,17 2,91
Quinta do Palame 3 2,98
Ambiente/Segurança
Ambiente
Segurança
30
Comentário:
Atendimento Espaço
Hotel & Spa Alfândega da fé 4,09 3,89
Quinta do Barracão da
Vilarica 3,04 3,29
Quinta da Terrincha 3,26 3,31
Casa Dona Maria Luiza 3,02 2,57
Casa das Quintas 3,23 2,77
Casa dos Araújos 3,74 3,63
Quinta dos Aveleiros 3,51 2,17
Casa de Santa Cruz 3,44 2,37
Quinta da Água 3,37 2,97
Quinta do Palame 3,15 3,07
Tabela 3- Relação Atendimento/Espaço
31
Atendimento/Espaço
Atendiment
Espaço
Comentário:
As variáveis conjugadas nesta tabela e figura foram o atendimento e o
espaço. A avaliação por parte dos inquiridos fez uma vez mais com que o Hotel
& Spa Alfândega da fé fosse eleito o líder da panóplia apresentada, ficando
assim com uma classificação de 4.09 referente ao atendimento e de 3.89
respetivamente ao espaço.
Obtendo uma avaliação mais baixa mas dentro da média ficou a Casa Dona
Maria Luiza no que diz respeito ao atendimento. Também com uma classificação
mais reduzida ficou a Quinta dos Aveleiros obtendo 2.17 no espaço.
32
4.1.10.3. Relação Preço-Qualidade/Avaliação Geral
Relação
Preço/Qualidade Avaliação Geral
Hotel & Spa
Alfândega da fé 3,66 4,14
Quinta do Barracão
da Vilarica 3 3,03
Quinta da Terrincha 3,03 3,12
Casa Dona Maria
Luiza 3,06 3,08
Casa das Quintas 3,06 3,06
Casa dos Araújos 3,08 3,49
Quinta dos Aveleiros 3,74 2,26
Casa de Santa Cruz 2,89 2,43
Quinta da Água 3,46 3,11
Quinta do Palame 3,01 3,22
Relação Preço-Qualidade/Avaliação
Relação
Avaliação Geral
33
Comentário:
4.1.12.1. Identificação
Conceito: Turismo
34
4.1.12.2 Áreas Funcionais
35
4.1.10.2.2. Área funcional: Marketing
As funções e atividades básicas propostas, que devem ser consideradas na
análise e no estudo são:
36
Recrutamento;
Seleção (exames psicotécnicos, médico, teste de conhecimento
profissional);
Contratação de mão-de-obra de terceiros.
38
Acompanhamento do orçamento financeiro.
39
Contratação de serviços e obras.
40
Administração do património imobiliário (reformas, modificações,
construção de edificações, documentação, regularização).
41
4.1.13. Análise SWOT
*Print Screen do documento original criado em Excel
42
4.1.13.1. Impacto e Tendências
*Print Screen do documento original criado em Excel
Tabela 6- Oportunidades/Ameaças
43
4.1.13.2. Fatores críticos de sucesso
44
5. Marketing Estratégico
5.1. Segmentação
5.1.1.Segmentação baseada nas necessidades.
45
5.2. Objetivos
Promover a região
Criar postos de emprego para as diferentes faixas etárias
Atrair turistas nacionais e estrangeiros
Desenvolver economicamente a região
Implementar um novo conceito
Proteger a biodiversidade
Diferenciar da concorrência
Vender experiências
5.3. Posicionamento
46
5.4. Estratégia
Com a criação do Vale Hostel pretende-se proteger a biodiversidade
utilizando recursos ecológicos como painéis solares, horta biológica, materiais
mais amigos do ambiente.
47
Alfandega da Fé. Apesar disso, a estratégia também passa por vender mais que
um lugar, passa também por vender sonhos e experiências porque só desta
maneira é que o Vale Hostel conseguirá atingir o patamar de uma lovemark.
48
5.5. Implementação
49
6. Marketing Operacional
6.1.Marketing Mix
6.1.1.Produto:
Estância, onde conterá dentro dessa estância um hostel (Vale Hostel)
para os turistas e uma loja que venda produtos regionais que advêm de
comerciantes da região e da horta que a estância também possuirá.
A estância irá criar packs que envolvam contacto com a natureza e que
promovam, impulsionem e divulguem a região (Alfândega da Fé).
6.1.2. Preço:
Tipo de Quartos: Preço:
Loja
Produtos: Preço:
Cerejas 2.19€/KG
Fumeiros 2€/KG
Mel 4,99€/uni
Vinho 12,99€/uni
Azeite 5,99€/uni
50
Produtos ?
Packs
Canoagem 5,50€/pessoa
Slide 7€/pessoa
6.1.2.3. Concessões:
Contrato entre a Administração Pública e o Vale Hostel, pelo qual o
governo transfira à empresa a execução do serviço público, para que esta o
exerça em seu próprio nome e por sua conta e risco, mediante tarifa paga pelo
usuário, em regime de monopólio ou não.
6.1.3. Distribuição:
Um produto só tem valor para um cliente se estiver acessível no momento
certo e no lugar certo em que a sua necessidade se manifestar. Quanto maior a
disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.
6.1.3.1. Canais:
51
Uma vez que o hostel possui uma loja, a sua distribuição é estritamente
exclusiva. A ligação estabelecesse a partir da horta para a loja e posteriormente
para o consumidor. Teoricamente é uma relação entre empresa, distribuidor
exclusivo e consumidor.
6.1.3.2. Cobertura:
Exclusiva e intensiva.
6.1.3.3. Variedade:
6.1.3.2. Locais:
Alfândega da Fé.
6.1.3.4. Stock:
Cerejas, fumeiros, mel, vinho, azeite, frutos secos, canoas, remos, jipes,
barcos, cordas, capacetes, arneses, sistemas de segurança (elo, entaladores,
bloqueadores, ect.), redes de segurança, camas, lençóis, loiça, ect.
6.1.4. Comunicação
6.1.4.1. Promoção
52
O Vale Hostel terá packs de aventura, os turistas podem fazer uma
atividade ou incluir todas as atividades num pack tanto individual como em grupo.
6.1.4.2. Publicidade
A publicidade seria feita através de revistas de agências de viagens, pelo
mundo. A página teria a localização do hostel, o preçário, as ofertas que existem.
Anúncios em books.
Aviões com mensagens a passar por toda a costa litoral e algarvia, para
atrair turistas do litoral a visitarem o Vale Hostel e conhecerem um pouco mais
Trás-os-Montes e Alfândega da Fé.
Força de vendas.
Relações Públicas.
Marketing Relacional.
Newsletters, e-mails.
53
Tabela 7- Orçamentação
Figura 5- Orçamentação
6.1.5. Orçamentação
Gastos
Revistas (dimensões)
Capa 22,6 * 182 --
1 Página – 22,6 *28,5
Televisão --
Tabela 8- Valores
54
7. Conclusão
Toda a elaboração do trabalho realizado teve como objetivo aplicar todos
os meios, estratégias e planos para que se pudesse desenvolver um bom plano
de marketing que fundamentasse a criação do hostel.
55