ASPECTOS ECONÔMICOS DA MARCA

É possível atribuir à marca um valor econômico, no entanto o valor

atribuído é um valor intangível, uma vez que não se vislumbra a possibilidade
de quantificar, pontualmente, o valor da marca (componente visual +
significado), mas sim de diversos fatores, a depender da avaliação realizada,
que podem ser analisados e quantificados.

Existem diversas empresas que realizam estudos de valorização de

marcas, cada qual sua própria metodologia, são exemplos dessas empresas:
Brans & Values, BrandAnalytics, Interbrand e MillwardBrown.

A avaliação de marcas, do ponto de vista econômico empresarial,

possibilita às empresas estabelecer novas campanhas para adequar melhor
seu produto à demanda do mercado, aumentando as vendas e ganhos da
empresa.

Esse valor também pode influenciar quando da compra, venda,

incorporação e fusão de empresas. O valor ideal da marca afeta diretamente a
negociação, sendo o negócio realizado com uma empresa com uma marca
mais ou menos forte, o que representaria a viabilidade econômica a longo
prazo de novos ganhos.

Ainda que as avaliações sejam diferentes, podendo gerar resultados

discrepantes entre diversos sistemas de avaliação, a analise valorativa da
marca pode ajudar a prever e antecipar os riscos de investimentos que uma
empresa pode ter com um produto.

COMO OCORRE A AVALIAÇÃO?

Como dito acima, a avaliação ocorre de maneira indireta, uma vez que
marca é algo intangível, pois depende da carga valorativa de mercado,
fazendo-se necessária a analise de mercado, valor da empresa, extensão
geográfica, número de vendas e top of mind, por exemplo.

A depender dos parâmetros utilizados para mensurar o valor econômico

da marca esta pode ser bem conceituada, sendo atribuído um maior valor
econômico, ou mal conceituada, com valor econômico reduzido.

Dentre os diversos sistemas de avaliação, tendo cada avaliadora seus

próprios métodos, no presente trabalho optou-se por utilizar os parâmetros
utilizados pela empresa Interbrand, uma das primeiras empresas à estabelecer
critérios com a finalidade de mensurar o valor econômico das marcas1:

- A performance financeira da marca: ou seja, o quando um determinado

produto, associado à determinada marca, vende ou não.

- Sua influência na escolha do cliente: o quando uma marca influência no

comportamento de compra do consumidor.

- Força da marca em relação aos competidores: trata-se de uma análise sobre

o destaque da marca quanto às demais marcas da mesma categoria de
produto.

Avaliação pela Brands & Values

A mero título de comparação entre os métodos de avaliação da marca, a

empresa Brands & Values utiliza um método mais integrado entre a análise de
mercado e os dados financeiros da empresa à qual pertence a marca.

Força da marca

Ainda dentro dos parâmetros da Interbrand, a força de uma determinada

marca, fator igualmente intangível, pode ser atribuída através de Fatores
Internos e Externos2.

1
Disponível em: http://www.rankingmarcas.com.br/metodologia/ (Acessado em 21/08/2014)
Fatores Internos

a) Clareza: trata sobre a forma como a marca se expressa, seus valores

ideológicos, público ao qual é direcionada, etc.

b) Proteção: a segurança de uma marca, nos meios legais, registro e

propriedade intelectual e identidade.

c) Comprometimento: trata das ações da empresa quanto ao investimento,

gestão e influência da marca.

d) Capacidade de resposta: dentro de um quadro de competitividade e

constante mudança, a marca deve oferecer, intrinsecamente, evolução e
renovação.

Fatores Externos

a) Autenticidade: o produto associado à marca deve corresponder ao que

oferece.

b) Relevância: trata da adequação da marcas aos anseios e demanda dos

cliente, numa escala geográfica.

c) Diferenciação: a distinção da marca frente aos concorrentes, o destaque que

ela possui.

d) Presença: refere-se à uma característica psicossocial de “onipresença”,

influenciando as opiniões dos consumidores.

e) Consistência: a capacidade da marca ser reconhecida e idealizada pelo

consumidor com o qual entra em contato.

f) Entendimento: trata do conhecimento das qualidades, aspectos e valores

associados à marca pelo cliente.

RANKING

A valoração ideal obtida através dos métodos de análise possibilitam a

classificação das empresas, condensados os diversos fatores compreendidos.

VALOR POR SETOR3

2
Disponível em http://www.rankingmarcas.com.br/metodologia/forca-de-marca.php# (Acessado em
21/08/2014)
3
Disponível em: http://www.rankingmarcas.com.br/metodologia/ (Acessado em 21/08/2014)
LÍDERES DE MERCADO NO BRASIL4

COMPARAÇÃO DE AVALIAÇÕES5

Brand Finance Interbrand Millward Brown

VALOR VALOR VALOR
MARCA (em MARCA (em MARCA (em
bilhões) bilhões) bilhões)
Wal-Mart 42.57 Coca-Cola 66.67 Google 86
Coca-Cola 41.85 IBM 59.03 Ge 71.38
Microsoft 39.35 Microsoft 59 Microsoft 70.89
IBM 37.51 GE 53.09 Coca-Cola 58.21
Google 37.50 Nokia 35.94 China 57.23

4
Ibdem
5
Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI63213-16370,00-
O+PODER+DA+MARCA+ALEM+DO+VALOR+FINANCEIRO.html (Acessado em 21/08/2014)
 Mobile
GE 33.97 Toyota 34.05 IBM 55.23
HSBC 33.74 Intel 31.26 Apple 55.21
Hewlett- 32.43 MC 31.05 Mc 49.50
Packard Donalds Donalds
Vodafone 26.09 Disney 29.25 Nokia 37.32
Nokia 26.56 Google 25.58 Malboro 37.32