GUILHERME MARQUES MAZZO

FACULDADE ASSIS GURGACZ

COMUNICAÇÂO SOCIAL- PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LOVE EQUALS FOOTBALL:

Amor e futebol resumidos em signos
 2

Cascavel
2010
Guilherme Marques Mazzo

LOVE EQUALS FOOTBALL:

Amor e futebol resumidos em signos

TCC apresentado à pré-banca de Publicidade e

Propaganda da FAG, como requisito final para
avaliação do 1º bimestre na disciplina Projeto
Pesquisa em Comunicação Social II. Prof.
Responsável MS Paulo Fernandes.
Prof. MS Avaliador Fábio Figueiredo
Prof. Orientador Lougan Manzke
 3

Cascavel
2010

LOVE EQUALS FOOTBALL: Amor e o futebol resumido em signos

Guilherme Marques Mazzo1

Lougan Manzke 2

RESUMO: O seguinte artigo se propõe a discutir a campanha Love equals football da marca
alemã de artigos esportivos Puma sob o ponto de vista da Semiótica Pierciana. A campanha
em questão foi empregada no ano de 2010, criada pela agência nova-iorquina Syrup, para
celebrar a Copa do Mundo do continente Africano. Esta pesquisa tem como seu objetivo
principal a análise dos significados implícitos e explícitos na campanha, discutindo sobre o
papel da disposição dos signos na difusão da mensagem publicitária e sua real eficácia de
transmissão de mensagem. Para isso, o texto expõe definições e características da publicidade
e da comunicação, através de teorias relevantes à análise da peça. Este estudo apresenta e
analisa uma peça definida como objeto principal da análise, e discute acerca de todas as
possibilidades de sentidos contidos intrínsecos aos signos utilizados para compor o anúncio,
visando analisar a real eficácia da vasta gama de significados obtidos a partir das possíveis
interpretações dos mesmos. Após as análises levantam-se idéias relevantes, cruzando as
análises em contextos externos, visando construir uma consideração relevante a cerca da
campanha e da publicidade em geral.

PALAVRAS-CHAVE: Puma, Semiótica, Publicidade, Amor, Futebol.

ABSTRACT: The following article aims to discuss the campaign “Love equals football” of
German sportswear brand Puma from the point of view of semiotics. The campaign in
question was employed in 2010, created by New York agency Syrup to celebrate the World
Cup on the African continent. This research has as its main objective the analysis of explicit
and implicit meanings in the campaign, discussing the role of the provision of signs in the
dissemination of advertising and its actual effectiveness of message transmission. For this, the
text presents definitions and characteristics of advertising and communication through
relevant theories to the analysis of the piece. This study presents and analyzes a set piece as
the main object of analysis, and discussion about all the possibilities of meanings contained
intrinsic to the signs used to make the announcement in order to analyze the actual
effectiveness of the wide range of meanings derived from the possible interpretations of same.
After analysis arise relevant ideas, crossing analysis in external contexts, aiming to build a
relevant consideration about the campaign and advertising in general.

KEY-WORDS: Puma, Semiotic, Advertising, Love, Football.

1
Acadêmico do 8º período do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da
Faculdade Assis Gurgacz (FAG). gmazzo@gmail.com
2
Professor orientador, graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela
Fasul – Faculdade Sul Brasil. Especializando em Assessoria de Comunicação e Marketing, bem como docência
do Ensino Superior pela Faculdade Assis Gurgacz. Docente do curso de Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda pela Faculdade Assis Gurgacz. lougan@fag.edu.br
 4

1) INTRODUÇÃO

O artigo a seguir tem o intuito de realizar uma reflexão sobre uso de signos em
campanhas publicitárias e a gama de significados levantados por eles. Sendo signo
considerado tudo que de algum modo signifique algo para alguém, ou seja, crie uma imagem
mental acionando um raciocínio ou não, ele abre um leque de possibilidades em sua
interpretação, dependo de seu próprio contexto e de seu receptor. Dessa forma ao utilizá-los
na publicidade cria-se a possibilidade de agregar múltiplos sentidos e conceitos, que poderão
ou não vir à tona no processo comunicacional.
Tomando como objeto de estudo a campanha mundial da marca esportiva alemã
Puma, intitulada Love Equals Football3, realizada no ano de 2010, a reflexão se dará em
relação a dois signos utilizados como tema central da campanha: a bola de futebol e o
coração. Sendo um campanha de caráter mundial veiculada para promover a Copa do Mundo
de Futebol, ela se destaca pela forma de abordagem trabalhando com valores universais
porém com enfoque no povo africano.
Considerando o futebol o esporte coletivo mais popular do mundo, a adoração pelo
esporte pode ser notada em todos os cantos do globo, mesmo que em alguns lugares ainda de
forma tímida. Nos anos em que ocorre a Copa do Mundo, esse sentimento aflora ainda mais,
levando o esporte a influenciar tudo, desde a moda até em costumes de vários países.
Fazendo jus a isso, a Puma apresenta essa campanha inspirada nesse amor pelo esporte
de proporção incalculável, assinando suas peças com dois simples signos universais acima
citados.
A partir daí delimita-se o objetivo geral a ser estudado: uma análise do tema central da
campanha e a maneira como se apresenta aos receptores, visando validar sua eficácia como
mensagem publicitária.
Partindo do pressuposto que na criação de tal campanha, foram empregadas técnicas e
conceitos a fim de atingir um objetivo comunicacional, a análise dos sentidos explícitos e
implícitos no produto final pode contribuir para um melhor entendimento do processo. Com
isso sua relevância se justifica na evolução da forma de agregar sentidos em uma mensagem
persuasiva.

3
Tradução livre: o amor é igual ao futebol.
 5

Será usado como referencial teórico e semiótica norte-americana de Charles Pierce 4,

publicações sobre linguagem visual e sobre comunicação em geral. Materiais como revistas,
internet, jornais e outras fontes de informação também serão levadas em conta no decorrer do
processo.
Por fim, o raciocínio será divido em duas fases distintas: em uma primeira, será usado
para contextualização entre objeto de estudo, aspectos de comunicação e teorias de análise de
sentido. Na segunda, de caráter analítico, se traçará um panorama entre os tópicos
contextualizados visando exprimir uma consideração a cerca da eficácia dos signos analisados
e seu real impacto.

2) DESENVOLVIMENTO

2.1) Objeto de Estudo

2.1.1) A Marca

No ano de 1924 dois irmãos, chamados Rudolf e Adolf Dassler fundaram a chamada
Fábrica de Calçados Irmãos Dassler, pequena indústria de calçados de pano que com
crescimento rápido teve seu trabalho exposto ao mundo em 1936, calçando o atleta Jesse
Owens5 nas olimpíadas sediadas em Berlim. Após atingir um considerável sucesso no ramo de
calçados, uma briga entre as partes ocasionou na separação da sociedade e consequentemente
no surgimento de duas marcas que viriam a ser gigantes no ramo esportivo: a famosa Adidas,
fundada por Adolf Dassler; e a Puma, criada por Rudolf.
Chamada primeiramente de Puma Fábrica de Sapatos Rudolf Dassler foi fundada em
1948 na cidade alemã de Herzogenaurach, iniciou suas atividades com 30 funcionários e em
cerca de dois anos já exporta fortemente para os Estados Unidos. Ainda na década de 50 a
marca alcança grandes feitos começando a trilhar o seu caminho ao patamar alcançado nos
dias de hoje, uma das maiores empresas de equipamentos esportivos.
No decorrer da década, conquistas no atletismo com atletas apoiados diretamente
pela Puma acabaram por aguçar os olhos de muitos consumidores ao redor do mundo. Rudolf
percebe então a grande visibilidade alcançada no patrocínio de atletas e como isso dava um
4
Charles Sanders Peirce foi um cientista americano que estudou várias áreas como a matemática, filosofia, física
e ciências culturais. Sua maior contribuição foram suas teorias baseadas na lógica, a chamada Semiótica, chama
a filosofia cientifica da linguagem.
5
James Cleveland "Jesse" Owens foi um atleta norte-americano negro que se tornou um ícone ao ganhar quatro
medalhas de ouro nas olimpíadas de Berlim em pleno regime nazista, no ano de 1936.
 6

bom resultado perante os consumidores, desde então ele começou cada vez mais associar a
marca a atletas famosos em competições, fortificando as raízes do que hoje é chamado de
marketing esportivo.
No ano de 1958 ocorreu a primeira aparição da logomarca com a silhueta do felino
Puma, tão conhecida atualmente. O posicionamento perante o esporte foi se tornando tão
intenso que no ano seguinte a empresa passou a se chamar Puma Fábrica de Sapatos
Esportivos Rudolf Dassler KG.
Com isso, na década de 60 o número de países que importavam produtos Puma já
passava de uma centena. Inovações técnicas na produção de seus produtos e sua estratégia de
marketing acabaram por continuar o expressivo crescimento da empresa.
A década de 70 trouxe a copa e o sucesso de Pelé como garoto propaganda. Em
1976 o tenista argentino Guillermo Villas conquista os torneios US Open e Rolland Garros,
explorando um esporte ainda iniciante para a Puma.
A empresa agora se torna uma Sociedade Anônima, e entra para o mercado de ações
em bolsas como a de Munique e Frankfurt. Visando maiores lucros é fundada em 1991 a
Puma Internacional, se fixando em países da Europa, Ásia e Oceania.
O que parecia um grande passo para o sucesso acabou se tornando uma grande crise
logo no ano de 1993. A empresa que há anos era reconhecida por ser associada às maiores
estrelas do esporte se mostrava atrasada em relação aos concorrentes, e não conseguia
acompanhar as tendências.
No mesmo ano, um jovem empresário chamado Jochen Zeitz assume as rédeas da
empresa a posicionando de forma totalmente inovadora para o mercado da época.
A Puma agora se apresentava de uma forma imponente ao mercado, propondo a
junção entre esporte e moda, interligando o vestuário esportivo ao dia-a-dia. Agora eram
estilistas que desenhavam roupas da marca, e novos esportes como a Fórmula 1, golf e regatas
náuticas começaram a ser trabalhados, um nicho ainda inexplorado pelas outras marcas
concorrentes.
Em 1996 a Monarchy/Regency Enterprises, uma das maiores produtoras de filmes
de Hollywood, já detinha 12,5% da empresa, assim os produtos que antigamente eram vistos
nos pés de estrelas do esporte, começaram a ser vistos nas estrelas da TV e cinema, com
inserções em filmes como Uma Linda Mulher e seriados como Friends.
Após superar a crise com um novo posicionamento da marca, hoje a Puma mantém
um ritmo de crescimento robusto, sempre apresentando inovações e se firmando cada vez
mais como uma das maiores marcas mundiais.
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Hoje a Puma trabalha com uma política de segmentação por ramo de atuação de seus
produtos. Golf, futebol, moda casual, automobilismo ou qualquer outro nicho de mercado em
que a Puma trabalhe tem suas estratégias de marketing específicas.
A Puma Futebol, linha focada no esporte coletivo mais popular do mundo, é a mais
presente nos continentes em que a empresa atua. Essa relação existe desde o começo da
marca, já que em seu nascimento, atletismo e futebol eram as modalidades atendidas pelos
calçados dos irmãos Dassler. Pioneira na produção de chuteiras, sua primeira aparição com
expressividade foi em 1948 calçando a seleção alemã, no primeiro jogo pós-segunda guerra
mundial, contra a Suíça. Em dez anos, a marca já estaria presente na final de uma copa do
mundo vestindo as seleções de Suécia e Brasil. Nas décadas de 60 e 70 sua presença foi
marcante nas copas do mundo, unida de garotos propagandas como Pelé, considerados por
muitos o rei do futebol. Mais tarde na década de 80, Diego Maradona toma o posto de garoto
propaganda.
Atualmente, o patrocínio e fornecimento de equipamentos para grandes clubes e
seleções nacionais de futebol é constante. Ao todo são vinte três seleções nacionais
patrocinadas e 35 clubes ao redor do mundo que contam com o apoio da marca. Entre as
seleções destaque para Uruguai, Costa do Marfim, Gana, Itália e Camarões. Um fato
importante a ser destacado é que mais de metade das 23 seleções patrocinadas, 13 são de
origem africana, continente em que a marca está presente a mais de dez anos e obtêm um
ótimo crescimento, principalmente com o futebol.

2.1.2) Campanha Love equals football

Anos de grandes eventos esportivos, como de copa do mundo de futebol ou de jogos

olímpicos, acabando por mobilizar o mundo inteiro. Todos os setores da sociedade acabam
sendo influenciados de um jeito ou de outro em suas rotinas e prioridades. A comoção social
promovida pelo esporte nesses períodos se intensifica também no âmbito individual, levando
a coletividade e patriotismo.
A publicidade é um dos setores que obtêm um dos crescimentos mais significantes
em períodos assim. Relacionar marcas ao esporte acaba por agregar valores às mesmas,
potencializam a eficácia das ações publicitárias.
Com a copa do mundo da África, ocorrida nesse ano, não foi diferente. Grandes
marcas planejam suas campanhas já a um longo período, e o retorno esperado é sempre alto.
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A campanha mundial feita pela Puma para esse ano, assinada pela agência norte-
americana Syrup, tem no amor pelo futebol seu principal mote. Seu mote resume tudo o que a
campanha se coloca a transmitir: A celebration of true football. For Africa. For Football. For
the insane love of the game that possess us all and unites us beyond borders. Bringing
football back to its roots. Because love is football.6
Focando suas peças em toda a energia provida pelo jogo e a relacionando
diretamente com o continente Africano, ela é apresenta na forma de dois signos universais: a
bola e o coração. A campanha foi aplicada em várias mídias, tais como televisiva, impressa,
internet, ações no PDV e de guerrilha.

2.2) Fundamentação Teórica

2.2.1) A Comunicação

A comunicação é algo difícil de exprimir, definições contidas em dicionários e

etimológicas acabam por levantar idéias ainda vagas sobre o tema. Segundo o glossário da
comunicação o verbo vem do latim communicare e tem em sua raiz palavras como
comunicação, comunhão e comunidade. Segundo Pereira (2005 p.10) “A etimologia da
palavra sugere que se trata de um conceito eminentemente social na sua origem”.
A comunicação é algo presente no homem desde o princípio, e pode ser considerada
como a raiz de toda vida social. Pinturas rupestres e cultos religiosos de nossos antepassados
são exemplos de comunicação, mesmo que ainda em um contexto social primário. Segundo
Pereira (2005 p.9) “Vida em sociedade significa troca, intercâmbio, esse eterno toma lá, dá cá
entre as pessoas. E todo intercâmbio entre os seres humanos só se realiza através da
comunicação”.
Comunicação é algo naturalizado e sua problematização se deu com a modernização
da sociedade e dos meios de comunicação, que levantou questões sobre esse ato. Rüdiger
afirma que “a comunicação representa um processo social primário, com relação a qual os
chamados meios de comunicação de massa são simplesmente a mediação tecnológica: em
suas extremidades se encontram sempre as pessoas.” (RÜDIGER, 1998, p. 17)
O objeto da comunicação pode ser identificado não como os objetos comunicativos,
mas sim pela forma de analisá-los conceitualmente. “Essa é a natureza de um ‘objeto de
6
Tradução livre: “Uma celebração ao verdadeiro futebol. Pela África. Pelo futebol. Pelo insano amor pelo jogo
que possuí todos nós e nos une além das fronteiras. Trazendo o futebol de volta à suas raízes, porque amor é
futebol.”
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conhecimento’: construções edificadas pelo próprio processo de conhecimento, a partir de

suas ferramentas e do seu “estoque cognitivo” disponível (o conhecimento com o qual se
conta para poder conhecer mais.) (FRANÇA, 2001, p. 42)
Assim, com a modernização da sociedade e dos meios de comunicação, surge a
necessidade de teorias e estudos que encarem a comunicação como área de conhecimento.
Essas teorias sofreram influência de tensões e contradições sobre o tema em relação à teoria e
prática, além de influência de fatores históricos e políticos. Esses obstáculos se manifestam
diretamente na maneira de estudo da comunicação, a dividindo em escolas, correntes e
tendências.

(...) a teoria da comunicação se caracteriza sobretudo pela heterogeneidade das

correntes e concepções que abriga, e a apresentação de um quadro geral das teorias
esbarra na dificuldade de sistematização: não há como apresentar de forma orgânica
e estruturada um quadro que é fragmentado e descontínuo. (FRANÇA, 2001, p. 58)

Essa fragmentação dos estudos pode ser percebida ao analisar a trajetória de teorias
sobre a comunicação segundo França (2001). O primeiro estudo data do começo do século
XX, uma enciclopédia de autoria do alemão Otto Groth, de nome “Teorida do diário”. Mas é
em 1930, nos Estados Unidos, que a pesquisa em comunicação toma forma, mais
especificamente o estudo da comunicação de massa, o Mass Communication Research,
encabeçado por nomes como Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin, Harold Lasswell, e Carl Hovland.
Seus estudos se baseavam principalmente na primeira e segunda guerra mundial, tiveram
grande participação na estruturação da sociedade americana pós-crise de 29, com uma forte
conotação política e berço das teorias da comunicação.
Já na Europa, segundo o mesmo autor, os estudos não eram tão constantes. Só no
início dos anos 30 surge uma corrente significativa e de impacto, surge a Escola de Frankfurt
que inaugura uma teoria que ia contra a visão positivista americana, criticando a sociedade de
massa e indústria cultural. Na França, já no final dos anos 30, surge o Instituto Francês de
Imprensa, com a perspectiva de análise morfológica do jornais de Jacques Kayser e um
semiologia cultural. Rediscutindo e se diferenciando do estruturalismo francês, na Inglaterra
começa-se um âmbito de análise sobre a produção cultural da sociedade. O Center of
Contemporary Cultural Studies, da Universidade de Birmingham, buscava analisar a
produção cultural nas práticas do cotidiano.
Várias são as possibilidades de interpretação na difusão de mensagens, além de
comunicar têm papel na formação da sociedade contemporânea, sendo assim a comunicação
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não é limitada, é uma correspondência entre meios de comunicação e a própria comunicação,

e o papel dos mesmos na construção das experiências cotidianas, “a constituição da teoria da
comunicação é também um processo histórico, e reflete a experiência e as tendências da vida
social” (FRANÇA, 2001, p. 57).

2.2.2) Publicidade e Propaganda

Propaganda segundo Sampaio (1999 p.24) pode ser defina como “a manipulação
planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício
do anunciante que a utiliza”. Segundo o mesmo autor esse processo engloba três diferentes
aspectos, aqui demonstrados em termos da língua inglesa: Advertising, Publicity e
Propaganda. Advertising é colocado pelo autor como o anúncio comercial, que divulga o
promove mercadorias e serviços e também causas sociais. Publicity constitui a parte da
propaganda que é disseminada editorialmente nos meios de comunicação, sem que o
anunciante pague por isso. Por fim Propaganda é de postura política, religiosa e ideológica,
transmitindo assim idéias dessa natureza.
Carvalho (2003) nos apresenta uma outra versão do que venha ser Publicidade e
Propaganda. Para o autor propaganda é voltada para valores éticos e sociais, enquanto a
publicidade para os desejos do universo particular. Sendo assim, publicidade age de forma
mais leve com uma manipulação disfarçada. O mesmo autor ainda coloca que apesar das
definições diferenciadas, em termos gerais, publicidade e propaganda são sinônimos quanto a
seus papéis desempenhados para com a sociedade.
No Brasil Publicidade e Propaganda são termos usados, muitas vezes, indistintamente,
mas segundo Gonzales (2003, p.25-27) a propaganda serve para divulgar ideias e a
publicidade para ofertar produtos. Utilizam-se subdivisões dentro deles para dividir suas
categorias, como exemplo: “propaganda política”, “propaganda de utilidade pública”,
“publicidade editorial” entre outras.
Com o tempo desenvolveu-se uma grande tecnologia, englobando vários ramos do
conhecimento desde artes plásticas, literatura, cinema, música, dança, psicologia entre outros,
a fim de criar uma propaganda cada vez mais efetiva. “A propaganda é, pois, a mistura de
diversos ramos das artes, das ciências e das atividades técnicas, combinados de forma a
planejar, criar, desenvolver, produzir e emitir mensagens de caráter comercial.” (SAMPAIO,
1999, p.26)
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2.2.3) Anúncio publicitário

A publicidade utiliza de peças de comunicação veiculadas em diversas mídias a fim de

atingir seu objeto, e estas se denominam anúncios. Sampaio (2001 p. 235) em relação ao
anúncio comenta “peça de comunicação gráfica veiculada em jornais, revistas e outros meios
de comunicação semelhantes. É sinônimo de qualquer peça de propaganda”.
O autor cita ainda alguns exemplos de anúncios: comercial, que é uma peça cinemática
utilizada em cinema e televisão; Fonogramas que são peças veiculadas em rádios ou veículos
semelhantes; Cartazes que são anúncios utilizados em paredes, muros, pontos de vendas e
etc.; Outdoor que são cartazes de grande dimensão; Luminosos e Painéis Cinéticos compostos
por placas iluminadas iluminados; além do Material Promocional como peças gráficas como
(folheto, volante, display e etc.) e dos Hot Sites e Banners, as principais peças usadas em
propaganda na internet
Carvalho (2003 p.15) sobre o anúncio define “constitui o canal de publicidade por
excelência, estabelecendo uma ligação direta entre a oferta e a procura”.
Com a evolução tecnológica cada dia surgem novas formas de anúncio. Um exemplo
são as mídias sociais, que atualmente vêem crescendo como ferramenta de propaganda.

2.2.4) Linguagem publicitária

A mensagem da publicitária tem por função atingir o objetivo de seus anunciantes.

Segundo Carvalho (2003) ela cria um mundo perfeito, sem guerras, fome e em que tudo é
cheio de luzes e beleza. Assim ela concilia o prazer com a realidade, indicando o que deve ser
comprando, destacando a marca.
A linguagem publicitária limitada e quadrada do século passado hoje dá lugar a uma
sustentada por uma argumentação muito forte. Carvalho (2003, p.13) afirma “Toda a estrutura
publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a
convencer-se consciente ou inconscientemente.”
Diferente de outras mensagens comunicacionais, a publicitária impõe nas entrelinhas
valores, ideais e constituições simbólicas por meio de recursos que a língua disponibiliza.
Carvalho (2003) em sua obra diz que a mensagem publicitária visa provocar interesse,
informar, e convencer a ponto de concretizar um ato de compra pro parte do receptor.

2.2.5) A Semiótica
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A palavra semiótica vem do grego semion, que por sua vez significa signo.
Denominada por Pierce (2003) como a doutrina dos signos, ela é uma ciência baseada na
observação e na capacidade humana de imaginação a ponto de explorar o que significa ou
venha a significar um signo.
Signo por sua vez é definido segundo Santaella (2003) “uma coisa que representa uma
outra coisa: o objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar,
substituir uma outra coisa diferente dele”. O objeto é algo singular que exista ou venha a
existir de alguma forma. Sendo o signo apenas uma representação do objeto, ele pode apenas
representá-lo até certo ponto e até certa intensidade. O signo representa o objeto para um
intérprete, que a partir disso constrói uma imagem mental do que venha ser tal coisa
representada. Essa imagem mental criada é o interpretante. Por Pierce (2003) “isto é, cria na
mente dessa, pessoa um signo equivalente, ou talvez, um signo mais desenvolvido”. Está
formada assim a relação triádica do signo: signo, objeto e interpretante.
A semiótica de Charles Pierce ainda constitui mais três tricotomias dos signos, as
classificando o signo em relação ao signo, o signo em relação ao seu objeto, e o signo em
relação ao seu interpretante. Esses três sistemas de classificação, também chamados de
correlatos, se cruzam a três categorias ontológicas de classificação de fenômenos:
primeiridade, segundidade e terceiridade.
Primeiridade compreende o âmbito da qualidade e experiência, a sensação perceptiva,
baseada no presente vivido. Segundo Santaella (2003, p.9) “Trata-se, pois, de uma
consciência imediata tal qual é. Nenhuma outra coisa senão pura qualidade de ser e de sentir”.
Segundidade é reação perante o mundo real, a resposta à qualidade da primeiridade
encarnada na matéria. Santaella (2003) coloca que a qualidade é somente uma parte do
fenômeno e sua existência depende diretamente da matéria.
Terceiridade compreende a comunicação entre a primeirade e segundidade. Ela as liga
intelectualmente, sintetizando em forma de representação, ou em outras palavras, em forma de
signos.
Finalmente, terceiridade, que aproxima um primeiro e um segundo numa síntese
intelectual, corresponde à camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos,
através da qual representamos e interpretamos o mundo. Por exemplo, o azul,
simples e positivo azul, é o primeiro. O céu, como lugar e tempo, aqui e agora, onde
se encarna o azul, é um segundo. A síntese intelectual, elaboração cognitiva – o azul
no céu, ou o azul do céu - é um terceiro. (SANTAELLA, 2003, p.11)
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Na primeira tricotomia, do signo em relação a si mesmo, ele pode ser denominado

Qualissigno, Sinsigno ou Legissigno.
Qualissigno é definido por Pierce (2003) como uma qualidade que só atua como signo
a partir do momento que ela toma a instancia de corpo físico. Já sinsigno, ainda pelo menos
autor, é algo real e que é um signo. Isso só é possível por que ele envolve vários qualissignos,
ou seja, suas qualidades. Por último, o legissigno é marcado pela arbitrariedade, ou seja, se
constitui como uma lei. Usar o vermelho como sinal de pare é um legissigno.
Em uma segunda divisão triádica, o signo é colocado em relação ao seu objeto
podendo se dividir em ícone, índice ou símbolo. Ainda na teoria pierciana, ícone venha a ser
um signo que mantém uma relação de aparência com o objeto que ele representa. Uma
associação de semelhança com o objeto real. Já no índice, o signo mantém uma qualidade em
comum com o objeto, e é por meio disso que ele remete ao mesmo. Por fim símbolo se
entende pelo signo que se refere ao objeto em virtude de uma arbitrariedade. Idéias gerais que
funcionam no sentido de que o símbolo seja interpreta como tal objeto.
A terceira tricotomia dos signos, a que se refere ao interpretante, tem como
classificações a rema, dicissigno e dicente. Pierce (2003) nos coloca como rema um signo que
se apresenta como uma possibilidade qualitativa, representando uma espécie de objeto. Já um
signo dicente é aquele que representa o seu objeto no âmbito do concreto. Argumento por sua
vez é um signo que representa tal objeto no âmbito dos signos. Ou seja, uma arbitrariedade ou
lei.

2.2.6) Metodologia

O processo de análise do artigo se dará por meio da teoria da comunicação e da

semiótica de Pierce. Apanhando um anúncio da campanha como objeto de estudo, serão
primeiramente dissecados todos os signos possíveis presente em tal peça e a partir disso serão
classificados perante as tricotomias dos signos. Após será feito um cruzamento entre signos
presentes e sua relação perante o contexto da peça. Por fim será levantado um raciocínio de
como se deu o processo de significação e até que ponto sua eficácia é justificada.
A pesquisa será de cunho bibliográfico descritivo com método de análise semiótico.
Gil (2002) define a pesquisa bibliográfica como a desenvolvida a partir de livros, revistas,
textos científicos entre outros materiais já elaborados. Ele ainda levanta como principais
vantagens desse tipo de pesquisa a mobilidade do pesquisar de fazer pesquisas com grande
aparato de informações. Sendo assim, tal pesquisa constitui o primeiro passo do artigo e será
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aplicada a fim de explicar problemas a partir de referências teóricas. Sendo também uma
pesquisa descritiva, ela se baseará na observação, análise e classificação dos dados. Segundo
Barquette e Chaoubah (2007) a pesquisa descritiva procura descrever o observado. Ela
acontece por meio de questionário ou somente da observação, nos dois casos sem que o
pesquisador interfira.
A semiótica é a ciência que estuda o mundo dos signos, os classificando de forma
lógica. Segundo Pierce (2003) ela é uma ciência baseada na observação que explora a
capacidade humana de imaginação em relação aos significados dos signos. Assim com o
método de análise semiótico será possível identificar signos, os classificando segundo as
tricotomias de classificação formuladas por Pierce formulando assim os possíveis sentidos
dos objetos de estudo.

3) REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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