Mestrado em Cultura, Comunicação e Tecnologias da Informação

Ramo de Internet e Comunicação em Rede

Ano Letivo 2018/2019

Trabalho de Redes Sociais Online

Estratégia de Redes Sociais - Detergentes Ecológicos Woosh

Docente: Ana Pinto Martinho

Realizado por Rita Duarte

nº aluna 27527
Índice

1. Caracterização da marca............................................................................................ 2
2. Valores da marca ....................................................................................................... 2
3. Público-alvo .............................................................................................................. 2
4. Objetivos ................................................................................................................... 3
4.1 Estratégia de comunicação ............................................................................................ 3
4.2 Objetivos SMART......................................................................................................... 4
5. Justificação da escolha - análise SWOT ................................................................... 5
6. Planeamento .............................................................................................................. 7
Bibliografia ....................................................................................................................... 8

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1. Caracterização da marca
Para este projeto irá ser elaborada uma estratégia das Redes Sociais para uma marca de
detergentes ecológicos para a casa, a Woosh.

Com o slogan “O meu planeta é a minha casa.”, a Woosh faz produtos amigos do
ambiente que são tão eficientes como um detergente convencional, mesmo os com lixívia.

Para além da gama normal, a Woosh lançou em 2018 a gama Pet, segura para animais de
estimação.

2. Valores da marca

A Woosh criou detergentes para todas as superfícies. Os detergentes Woosh não contém
lixívia, parabenos ou quaisquer ingredientes nocivos para o meio ambiente, e contam com
o certificado EcoCert.

A embalagem é feita à base de garrafas PET recicladas e é 100% reciclável. Estão também
disponíveis recargas, uma opção mais amiga do ambiente e da carteira.

A Woosh compromete-se a pôr o planeta e o consumidor em primeiro lugar em todas as

fases do produto, procurando fornecedores comprometidos com a sustentabilidade. A
marca conta com o certificado Leaping Bunny – nenhum produto é testado em animais.

3. Público-alvo
Para fazer uma delimitação clara dos objetivos, é necessário em primeiro lugar
compreender quem são os consumidores de produtos ecológicos.

Estudos sugerem que o consumidor sustentável tem regra geral uma educação superior e
um maior estatuto socioeconómico, mostrando disponibilidade para pagar um pouco mais
se isso significar que o produto tem um menor impacto ambiental. (Raposo, 2010: 430)
Ainda dentro da segmentação sociodemográfica, nota-se que as mulheres têm uma maior
tendência escolher produtos sustentáveis, não havendo consenso, no entanto, em relação
à faixa etária. (Raposo, 2010: 430) Contudo, assumimos que o nosso público-alvo terá
mais de 21 anos, idade na qual os indivídos começam a fazer a própria gestão financeira
e da habitação.

O consumidor sustentável é regra geral um consumidor exigente: “Green, unfortunately,

isn't simply a quick-fix marketing ploy anymore. It needs to be baked into your products,

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your culture, and your employees if you're looking to use it as a platform.” (Klonsky,
2010)

É, portanto, necessário garantir uma elevada qualidade dos produtos e um excelente

serviço ao cliente. Os consumidores querem produtos com um impacto ambiental mais
baixo, mas procuram também a mesma eficácia que encontram nos detergentes
convencionais, sendo que as vantagens do produto não se podem limitar ao meio ambiente
(Jacquelyn A. Ottman, 2006). Nesse sentido, é também relevante mencionar a segurança
dos produtos para crianças e animais de estimação (especialmente com a nova gama Pet).

Tendo em conta que a Woosh está disponível de momento apenas no mercado português,
o público-alvo estará circunscrito a Portugal.

4. Objetivos

4.1 Estratégia de comunicação

Tendo em conta o segmento de mercado, espera-se um consumidor exigente, curioso e

cético. Como tal, uma estratégia digital para promover a Woosh terá de garantir os
seguintes critérios:

- Os Community Managers terão de ter um profundo conhecimento sobre a marca, o que

inclui detalhes sobre os fornecedores, sobre o processo de fabrico, embalagem,
ingredientes e impacto ambiental dos mesmos. Terão também de ter formação nas
certificações EcoCert e Leaping Bunny, de modo a esclarecer quaisquer perguntas que os
consumidores tenham sobre os mesmos.

- Encorajam-se respostas detalhadas e personalizadas às questões dos seguidores, sejam

estas feitas via DM (direct message), ou na secção de comentários. É igualmente
importante que se mantenha um tom informal e de proximidade, sendo igualmente de
evitar as respostas pré-feitas com base em templates.

- O marketing de produtos ecológicos tem de garantir não só a transparência no que toca

à sustentabilidade, mas também um elevado índice de satisfação do cliente. (Jacquelyn
A. Ottman, 2006) Assim sendo, é também importante que a comunicação com o
consumidor destaque a eficácia e a segurança dos produtos – sendo que deverá estar
igualmente pronta para esclarecer perguntas em relação a estes critérios.

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- A Woosh pretende destacar-se pela transparência e pela proximidade com os seguidores.
É, deste modo, importante criar conteúdo partilhável, encorajando também os seguidores
a comentar e a marcar os seus amigos nas publicações. A ideia é criar conteúdo viral sobre
temas relacionados com a marca e em concordância com os valores da mesma, que
possam ser partilhados apenas pelo seu conteúdo. Estas publicações deverão seguir cinco
temáticas principais, sendo sempre acompanhadas de uma imagem (foto ou vídeo):
Sabias que?; Dicas Woosh; Dias Importantes; Novidades Woosh; O Nosso
Compromisso. Irão ser dados mais pormenores estas publicações no ponto 6)
Planeamento.

- Os Community Managers deverão estar preparados para comentários, menções à marca

ou conversas de chat de clientes insatisfeitos, zangados ou desconfiados. E seguindo o
princípio “comportamento gera comportamento”, as respostas devem sempre ser
informais, mas dadas num tom cordial – uma resposta hostil irá apenas escalar o conflito,
podendo inclusivamente antagonizar outros seguidores que de outro modo defenderiam a
marca. Se necessário, pode fazer sentido deixar alguns comentários mais provocadores
sem resposta – o mais importante é nunca apagar um comentário, visto que isso
compromete a imagem de transparência que a Woosh quer transmitir. De lembrar que
segundo Ostrom (1990) as melhores comunidades são as capazes de se autorregular – ou
seja, se a Woosh criar uma comunidade de seguidores entusiasmados com a marca e
envolvidos com a mesma, muitas vezes os próprios irão saber gerir intervenções mais
negativas.

4.2 Objetivos SMART

Segundo a Social Media Today, há quatro elementos-chave para uma estratégia de

sucesso nas redes sociais: community growth, engagement, website clicks e retargeting.
(Mendenhall, 2018)

Numa primeira fase, os principais objetivos para a estratégia das redes sociais da Woosh
serão o crescimento da comunidade e um maior envolvimento dos seguidores da página
de Facebook da marca.

Para tal, pretende-se no próximo ano aumentar o número de seguidores da Woosh no

Facebook, garantindo igualmente um elevado número de partilhas, likes e comentários.
O objetivo é um crescimento de 50% no número de seguidores, no espaço de 12 meses, a

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ser avaliado trimestralmente – espera-se, por essa razão, um crescimento de cerca de
12,5% do número de seguidores a cada 3 meses.

Pretende-se aliar crescimento a envolvimento por uma razão simples: é sabido que um
elevado número de seguidores, por si só, não é o suficiente para projetar uma marca.
(Mendenhall, 2018) É importante que os seguidores da marca tenham interesse na mesma
e que se identifiquem com a sua imagem e valores – e é aqui que entra o fator
envolvimento. Será criada uma comunidade de seguidores envolvidos com a marca, que
gostem do conteúdo partilhado e sobretudo que se sintam à vontade para comentar,
partilhar, fazer perguntas.

É de notar que há em média um rácio de 15.2% entre likes numa publicação e likes na
respetiva página (We are Social, 2018: 119), ou seja, das pessoas que fazem like a uma
publicação espera-se que cerca 15% passem também a seguir a respetiva página, pelo que
teor viral das publicações da Woosh deverá ser um fator-chave para obter mais seguidores.

5. Justificação da escolha - análise SWOT

A escolha do Facebook prende-se, em primeiro lugar, com a sua taxa de penetração em
Portugal. O relatório We Are Social 2018 indica que em Portugal há 7.73 milhões de
utilizadores ativos da internet, sendo que destes, 6.60 milhões são utilizadores ativos das
redes sociais – ou seja, há uma taxa de penetração de 65%. (We Are Social, 2018: 98)

O Facebook é a segunda rede social mais utilizada de Portugal, logo a seguir ao Youtube,
totalizando 6.60 milhões de utilizadores. (We Are Social, 2018: 117) Trata-se de uma
amostra equilibrada a nível de género (49% homens para 51% mulheres), cujas faixas
etárias estão concordantes com o segmento de mercado:

Tabela 1: Comparação entre os utilizadores do Facebook conforme idade e género. Fonte: We are Social, 2018: 118

Apesar do elevado número de utilizadores da Internet e das redes sociais em particular

em Portugal, 42% utiliza ferramentas ad-block (We Are Social, 2018: 103), ou seja,

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software de bloqueio de anúncios, o que indica um certo de grau de resistência ou
desconfiança em relação aos anúncios publicitários tradicionais. Tendo em conta que os
ad-blockers apenas bloqueiam anúncios e não páginas de marcas, esta é mais uma razão
pela qual é crucial ter uma página de Facebook com publicações apelativas, estabelecendo
uma relação de proximidade com os utilizadores.

Outra vantagem de ter uma página no Facebook é a ferramenta gratuita Facebook

Insights, que permite uma análise aprofundada da performance da página – a nível de
número de seguidores, crescimento, número de likes e partilhas (envolvimento), entre
outros indicadores.

Relativamente a riscos, é de notar em primeiro lugar que a gestão duma página de

Facebook, especialmente tendo em conta o nível de exigência que se espera dos seus
seguidores, é algo que exige tempo e recursos (Pros and Cons of Facebook for Business,
2019): a nível de recursos humanos, para além da dedicação dos departamentos de
Marketing e de Design, numa primeira fase será necessário pelo menos um Community
Manager alocado a tempo inteiro a gerir a página da marca - os recursos humanos
necessários serão reavaliados ao longo das avaliações trimestrais, dependendo do
crescimento da presença da Woosh nas redes sociais.

De modo a lançar o conteúdo da marca para que este chegue a um segmento de mercado
adequado, também será necessário um investimento em conteúdo patrocinado. (Pros and
Cons of Facebook for Business, 2019) Isto é simultaneamente uma vantagem e um risco:
se por um lado o Facebook fará o data mining necessário para mostrar o conteúdo apenas
aos segmentos de mercado que a Woosh considerar relevantes, por outro isso implica um
investimento financeiro por parte da empresa. O Facebook dá-nos duas opções: os
Facebook Ads e o Sponsored Content – a primeira opção publica anúncios da marca, e a
segunda dá mais visibilidade às publicações da página – sendo que ambas as opções
implicam um investimento financeiro.

Outro risco associado à presença da Woosh no Facebook é a possibilidade de situações

de crise: um cliente insatisfeito, uma dúvida mal resolvida, um escândalo de relações
públicas. Isto é particularmente relevante para o Facebook, onde o conteúdo escrito tem
muita relevância e cuja interface permite uma elevada interação nos comentários. Para
gerir esse risco é importante seguir as diretrizes da estratégia de comunicação da marca,
sobretudo no que toca à linguagem e à gestão de crises.

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Tendo em conta que ter uma presença ativa nas redes sociais é essencial para uma
estratégia de sucesso (Kaplan & Haenlein, 2010: 65), neste momento a marca irá
dedicar-se exclusivamente ao Facebook. Não se exclui a hipótese de criar páginas
da Woosh noutras redes sociais, porém é importate estabelecer em primeiro lugar
uma presença sólida numa rede social com uma elevada taxa de utilizadores
ativos.

6. Planeamento
Como referido acima, para que uma marca tenha sucesso nas redes sociais tem de se
manter ativa. Outra dimensão importante é o imediatismo – ao contrário do apoio ao
cliente por email, um Community Manager deverá estar preparado para responder de
imediato tanto a comentários como a perguntas que cheguem via DM.

Ao mesmo tempo, e da mesma forma que é importante a marca manter-se ativa, é

necessário alcançar um equilíbrio de maneira a que o conteúdo da Woosh não pareça
spam. De modo a também equilibrar as publicações com a interação com o público, e
tendo em conta a capacidade a nível de recursos humanos, a marca decidiu que nos
primeiros 12 meses irá fazer uma publicação por dia, entre as 12h e as 15h durante a
semana e entre as 12h e as 13h aos fins de semana, segundo as recomendações da
Hootsuite. (Aynsley, 2018)

Os temas na tabela abaixo serão publicados de forma rotativa, ao longo dos 7 dias da
semana:

Sabias que? – Curiosidades e factos divertidos sobre o meio ambiente.

Exemplo: “Sabias que um polvo tem três corações? 🐙”
Dicas Woosh – Dicas de limpeza, arrumação, gestão da casa.
Exemplo: “Maus cheiros no frigorífico? Coloca uma colher de sopa de bicarbonato de sódio num recipiente e deixa-o no
frigorífico. Depois queremos saber se resultou - deixa o teu comentário. 😊 ✨”
Dias Importantes – Publicações mensais a assinalar feriados ou dias relacionados com a
conservação da natureza.
Exemplo? A Woosh em 2019 vai cortar as emissões de CO2 em 15%. Qual foi a vossa resolução ambiental para 2019?
Feliz ano novo!
Novidades Woosh – Lançamentos, presenças, parcerias com influencers, menções em blogues e
outras páginas do Facebook ou do Instagram.
Exemplo: Partilhar publicação de uma blogger, com o texto “A Sónia Morais (do blogue Cocó na Fralda) experimentou a
nossa nova gama Pet. O cão Mojito também aprovou!”
O Nosso Compromisso – Publicações que relembrem os valores da marca.
Exemplo: “A Woosh tem o certificado Leaping Bunny – nunca testamos em animais. 🐰 Mais informações em
https://woosh.pt/crueltytree”

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Bibliografia

Aynsley, M. (5 de Março de 2018). The Best Time to Post on Instagram, Facebook, Twitter, and
LinkedIn. Obtido de Hootsuite : https://blog.hootsuite.com/best-time-to-post-on-
facebook-twitter-instagram, consultado a 12/01/2019 às 16h20
Ennis-O'Connor, M. (18 de Janeiro de 2018). How To Set SMART Social Media Marketing
Goals For Your Business. Obtido de Medium: https://medium.com/@JBBC/how-to-set-
smart-social-media-marketing-goals-for-2018-862d1002a172, consultado a 09/01/2019
às 19h15
Jacquelyn A. Ottman, E. R. (07 de Agosto de 2006). Avoiding Green Marketing Myopia: Ways
to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment:
Science and Policy for Sustainable Development 48:5, pp. 22-36.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons nº53, pp. 59-68.
Klonsky, E. (2010). How to Bring an Ecofriendly Product to Market. Obtido de Inc. :
https://www.inc.com/guides/2010/12/how-to-bring-an-eco-friendly-product-to-
market.html, consulado a 10/01/2019 às 11h30
Mendenhall, N. (1 de Abril de 2018). The 4 Elements of a Strong. Obtido de Social Media
Today: https://www.socialmediatoday.com/news/the-4-elements-of-a-strong-social-
media-strategy/520320/, consultado a 08/01/2019 às 14h
Ostrom, E. (1990). Governing the Commons: the evolution of institutions for collective action.
Cambridge: Indiana University, University Press.
Pros and Cons of Facebook for Business. (2019). Obtido de Data Creative :
http://www.daracreative.ie/pros-and-cons-facebook-business, consultado a 12/01/2019
às 17h
Raposo, A. M. (2010). Green consumer market segmentation: empirical findings from Protugal.
International Journal of Consumer Studies, pp. 429-436.
Social, W. A. (2018). Digital in 2018 in Southern Europe - Essential insights into internet,
social media, mobile, and ecommerce use accross the region. Obtido de We Are Social:
https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, consultado a
11/01/2019 às 15h