Administragao de Vendas no Brasil De modo geral, as empresas, a partir de sua formacao, geram custos, consti- tufdos por aluguéis de escritérios, instalacées, salarios de funcionarios, manuten- cdo e varias outras despesas que formam os custos fixos e passam a existir quer a empresa tenha faturamento ou nao. Eno mercado, através da utilizagao das ferra- mentas mercadoldgicas, que a empresa busca nao sé obter recursos para fazer frente a todas essas despesas, como também alcancar outros objetivos financeiros. A promogao é um dos instrumentos de marketing dispontveis ao administra- dor. Ela tem sentido de comunicacdio com 0 mercado e, dentro deste contexto, a ati- vidade de vendas exerce papel de extrema importéncia para o faturamento das empresas. Note-se que a venda nao ¢ uma atividade isolada; ela depende de uma es- tratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, precos, sistemas de distri- buicdo e outras atividades promocionais. Portanto, qualquer estudo de vendas exige compreenso das demais atividades mercadolégicas e de seus relacionamentos. “Entender vendas sem ter conhecimentos bdsicos de marketing seria o mesmo que entender as condiges especiais de algum seguro sem conhe- cer as suas condigGes gerais. Um assunto esta relacionado com outro e 0 seu perfeito entendimento somente serd possivel com uma visao global da materia.” Para compreensio das atividades mercadoldgicas possiveis a uma empresa, iniciemos com uma definicao de marketing: “Marketing é a drea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes &s relacdes de troca, orientadas para a satisfacao dos desejos enecessidades dos consumidores, visando alcangar os objetivos da empre- sae considerando sempre o ambiente de atuaco e o impacto que essas re- lagdes causam no bem-estar da sociedade.”* De maneira sucinta, passemos a comentar os elementos da definigao. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. O conselheiro de vendas LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercicios e casos. Sio Paul 1987. p. 30. ‘So Paulo: Clube dos Executives, 1984. : Atlas,16 ADMINISTRAGAO DE VENDAS A- MARKETING ENGLOBA TODAS AS ATIVIDADES CONCERNEN- TES AS RELAGOES DE TROCA — Para que exista troca certas condicées devem ser satisfeitas. Em primeiro lugar, devem existir pessoas com vontade de negociar, sendo necessdrio que tal relacdio seja benéfica para as partes envolvidas. De uma parte exige-se poder aquisitivo e autoridade para comprare, de outra, produtos ou servigos. Cada parte, porém, é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. E, embora o produto seja o objeto das trocas, a existéncia de um mercado é fator de extrema importancia para a realizagao delas. “Mercado ¢ a arena para trocas potenciais.”> Todas as realizacées de transferéncia de um produto ao consumidor estariam in- cluidas nessas relagdes. O sentido proposto nesta definicao é bastante amplo: nele esta incluido nao somente o conceito de troca de mercadorias, mas também de qualquer outra coisa em que haja objeto para permuta. Inclui o conceito de troca de um voto por um go- verno; beneficios espirituais por adeptos de religido; o prazer de desfrutar de al- gum lugar em troca de dispéndios no local visitado, entre outros exemplos. B-RELAGOES DE TROCA ORIENTADAS PARA A SATISFAGAO DOS DESEJOS E NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES - 0 que caracteriza a comercializacio modema é a aplicacao do conceito de marketing, que estabelece que as empresas devem procurar satisfazer os desejose as necessidades dos consu- midores. Através da aplicagao deste conceito, as empresas poderao contar com lu- cros a longo prazo pela formacio de clientes satisfeitos. Por isso, todas as ativida- des concernentes as relacdes de troca devem visar a esses objetivos. C-VISANDO ALCANGAR OS OBJETIVOS DA EMPRESA - Além da orien- taco ao consumidor, aempresa terd outros objetivos. Eles poderdo ser quantitati- vos, como obter lucros ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como projetar uma imagem de competéncia. O programa mercadolégico deverd sempre ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos. D-CONSIDERANDO O MEIO DE ATUAGAO —Aaplicacao de marketing é ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e, a partir dele, estabelecer um composto mercadolégico mais adequado. O ambiente em que as decisdes de- vem ser tomadas é bastante complexo, sendo formado por uma série de outras va- ridveis comentadas adiante. E-CONSIDERANDO O IMPACTO QUE ESSAS RELAGOES CAUSAM NO BEM-ESTAR DA SOCIEDADE ~ As praticas mercadolégicas de algumas empresas as vezes afetam 0 meio ambiente, como a poluicao do ar e da Agua dos rios. Os homens de marketing, entusiasmados com o sucesso de seus empreendi- 3” KOTLER, Philip. Marketing: edigdio compacta. Sio Paulo: Atlas, 1985.ADMINISTRACAO DE VENDAS NO BRASIL 17 mentos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuizos que podem causar A socieda- de. E responsabilidade dos profissionais da area desenvolver estratégias sem cau- sar prejuizo ao meio ambiente, ou ao bem-estar da populacdo. Podemos observar que a definicaio apresentada engloba os principais aspectos da comercializagio. A afirmagiio de que marketing engloba todas as atividades con- cernentes as relagGes de troca exige que sejam identificadas essas atividades. © Qua- dro 1.1 relaciona os principais elementos que formam o composto de marketing. QUADRO 1.1 Composto de Marketing. 1 " uM w Marca registrada Servigos Assisténcia técnica Garantia Produto Preco Distribuicao Promocao Teste e Poltics de pregos | Canais de Propaganda desenvolvimento cistribuiggo do produto Mitodos para Publicidade determinacio Transportes Qualidade Promogao devendas Descontos por Armazenagem Diferenciagao quantidades Ventas specials Centrode Embalagem distribuigéo Relacbes piblicas Condigies de ee Marca nominal pagamento Marca nominal Marea registrada Embalagom Merchandising Os quatro itens mencionados - produto, preco, distribuicao e promogio - for- mam o chamado composto de marketing, que se subdivide nas ferramentas de marketing, conforme relacionado nas colunas de cada um dos elementos do com- posto. Pela possibilidade de o administrador exercer certo controle no planeja- mento destes itens e subitens, essas varidveis so chamadas controlaveis. Entretanto, os administradores devem planejar estratégias de composto de marketing a luz de fatores incontroldveis, que formam o meio ambiente de atua-