A ERA DA COLABORAÇÃO

ENTRE MARCA, AGÊNCIA E

CONSUMIDOR
AS 4 CHAVES DO SUCESSO PARA TRADUZIR VISÕES DE
MARKETING E GERAR CONSUMIDORES MAIS ENGAJADOS

EM ASSOCIAÇÃO COM:
2 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR
ÍNDICE
CONFORTO É COISA DO PASSADO.................................................................................................................................2

PRINCIPAIS ASPECTOS...........................................................................................................................................................5

AVANÇOS E LUCROS: UM EXERCÍCIO DE EQUILÍBRIO..........................................................................................6

MUDAR A DINÂMICA CRIA NOVOS DESAFIOS........................................................................................................ 12

AS QUATRO ETAPAS PARA UMA MUDANÇA EFICAZ......................................................................................... 13

O PRINCIPAL OBJETIVO: SURPREENDER E SATISFAZER OS CONSUMIDORES..................................... 19

METODOLOGIA........................................................................................................................................................................20

AGRADECIMENTOS...............................................................................................................................................................20

2 6 12 13
 CONFORTO É COISA DO
PASSADO
Os profissionais das marcas e seus parceiros de agências estão se esforçando para
saírem da zona de conforto por uma boa razão: eles não têm muita escolha se querem
ter sucesso nos próximos meses.

E
m um novo estudo realizado pela Forbes
Insights e patrocinado pela Oracle Marketing
Cloud, 60% dos executivos de agências e marcas
dizem que suas funções e responsabilidades
mudaram significativamente ao longo dos
últimos dois anos. Como resultado, os dois grupos estão
reestruturando suas organizações internas e promovendo
novas maneiras de trabalhar com suas respectivas agências
e marcas parceiras. Ao mesmo tempo, a pesquisa mostrou
que a tecnologia está enraizada nas operações de marketing
e, talvez ainda mais significativo, que os stakeholders de
agências e marcas estão se desafiando a analisar e utilizar
dados do consumidor de maneiras mais sofisticadas. Alguns
estão, inclusive, contratando cientistas de dados e outros
profissionais que não estão inseridos na área de marketing
tradicional para ajudar nesses esforços.
Mas esse é apenas o começo. À medida que a natureza
evolutiva do marketing afeta o desenvolvimento do
produto, as vendas e a cultura da empresa, colaborações
mais próximas entre marcas e agências estão se tornando
mais importantes do que nunca. O resultado: agências com
uma visão mais progressista estão prontas para atenderem
a um propósito mais elevado e não apenas funcionarem
como “fábricas de ideias” para campanhas individuais,

2 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR

como afirma um dos executivos com sede na Ásia. “TEMOS A OPORTUNIDADE DE RECRIAR
“Temos a oportunidade de recriar o modelo tradicional
para conseguirmos falar para uma marca que talvez a O MODELO TRADICIONAL PARA
solução para este problema não esteja em um anúncio,
mas, sim, em uma nova embalagem ou na maneira com CONSEGUIRMOS FALAR PARA UMA
que a distribuição ou venda do produto é feita”, comenta
MARCA QUE TALVEZ A SOLUÇÃO PARA
Jeff Cheong, presidente da Tribal Worldwide Asia, uma
agência digital com base em Seoul, na Coreia do Sul. ESTE PROBLEMA NÃO ESTEJA EM UM
“Nós saímos de uma era em que os produtos podiam ser
vendidos com base no que os tornava diferentes, mas agora ANÚNCIO, MAS SIM EM UMA NOVA
a criatividade se tornou um diferencial.”
Por sua vez, líderes de marketing progressistas que EMBALAGEM OU NA MANEIRA COM QUE
trabalham em marcas estão adotando novas relações
A DISTRIBUIÇÃO OU VENDA DO
de trabalho, que tendem a ser mais estritas. Equipes de
agências e marcas se tornaram tão integradas no PayPal PRODUTO É FEITA.”
que geralmente são vistas como um recurso único e
totalmente integrado para os negócios. “Não importa —Jeff Cheong
se é a agência digital que está nos ajudando a melhorar Presidente,
nossas aquisições ou se é a equipe criativa: as duas estão Tribal Worldwide Asia
imersas com o nosso time de marketing interna”, explica
Patrick Adams, diretor de marketing de consumo, PayPal,
América do Norte. “Geralmente, não faço diferenciações DigitasLBi North America, uma empresa de marketing
entre meus funcionários em tempo integral e meus digital. “Os consumidores estão se tornando cada vez
parceiros de agência. Eu os vejo como uma unidade, até mais conscientes sobre o quanto as suas mensagens são
porque os relacionamentos se tornam mais próximos e pessoalmente relevantes no que diz respeito a seus gostos
mais significativos.” individuais e padrões de compra.”
No cerne desses esforços existe uma vontade de coletar Mas essa mudança não é fácil e a vontade de ficar
e usar, de maneira eficaz, os vários recursos de dados de sempre à frente em um mercado dinâmico e de promover
clientes. “A capacidade de se comunicar com os nossos novas relações profissionais pode encontrar obstáculos.
clientes e prospects, de maneira personalizada e individual, Quase metade dos participantes da pesquisa afirmou que
parecia ser um luxo há até pouco tempo e hoje é algo alterar as funções de marcas e agências está dificultando
extremamente comum”, afirma Tony Weisman, CEO da uma colaboração bem-sucedida entre parceiros.

Figura 1. Até que ponto você concorda que alterar as funções de agências e marcas dificulta a colaboração
com parceiros em agências ou no branding?
Total América Europa APAC América
do Norte Latina

1 – Discordo totalmente 5% 6% 5% 4% 4%
2 12% 12% 11% 9% 17%
3 35% 38% 36% 28% 30%
4 34% 27% 34% 50% 39%
5 – Concordo totalmente 14% 18% 13% 9% 9%

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 Figura 2. Em uma escala de 1 a 5, você concorda que a sua organização é altamente eficaz quando se trata de
fazer colaborações com agências e marcas parceiras para traduzir uma visão de marketing em um programa
multicanal e direcionado?
Total América Europa APAC América
do Norte Latina

1 – Discordo totalmente 4% 5% 3% 4% 0%
2 7% 9% 8% 2% 0%
3 25% 30% 28% 17% 13%
Discordo/Neutro (Soma de 1-3) 36% 43% 39% 24% 13%
4 42% 37% 43% 50% 48%
5 – Concordo totalmente 22% 20% 18% 26% 39%

Figura 3. Quais são os dois maiores obstáculos no aprimoramento de colaborações entre marca e agência?
Total América Europa APAC América
do Norte Latina

Insuficiência de relatórios de resultados que

ajudam a medir a eficácia de programas
28% 30% 26% 33% 17%

 alta de treinamento e desenvolvimento de
F
habilidades para utilizar totalmente as tecnologias 26% 29% 18% 24% 39%
de marketing
 bordagem de diferentes requisitos em cada um
A
de nossos mercados
25% 22% 25% 22% 52%

 ilos organizacionais que estão presentes nas

S
comunicações e compartilhamento de informações 22% 22% 20% 30% 13%

Tecnologia ineficiente ou ultrapassada 21% 20% 26% 15% 26%

Diferenças culturais 21% 18% 33% 13% 17%
 titudes excessivamente protetoras em relação
A
à propriedade intelectual 21% 22% 25% 17% 13%

 alta de comprometimento entre os membros

F
do time
18% 18% 15% 26% 13%

 alta de acesso direto aos sistemas de marketing,

F
como os aplicativos de automação de 16% 18% 13% 20% 9%
marketing e CRM

Outro 1% 2% 0% 0% 0%

4 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR

“GERALMENTE, NÃO FAÇO
DIFERENCIAÇÕES ENTRE MEUS
PRINCIPAIS
FUNCIONÁRIOS EM TEMPO INTEGRAL E
MEUS PARCEIROS DE AGÊNCIA. EU OS ASPECTOS
VEJO COMO UMA UNIDADE, DESTA
FORMA OS RELACIONAMENTOS SE
60% dos executivos de agências e marcas
dizem que suas funções e responsabilidades mudaram
significativamente ao longo dos últimos dois anos
TORNAM MAIS PRÓXIMOS E MAIS
SIGNIFICATIVOS.”

—Patrick Adams
Diretor de marketing de
consumo PayPal, América
48% dos executivos de marketing afirmam
que alterar as funções de marcas e agências está
dificultando uma colaboração bem-sucedida

36%
do Norte
dos profissionais declaram que suas
Por exemplo, mais de um terço dos stakeholders
organizações não têm um desempenho eficaz quando
declararam que suas organizações não têm um bom
se trata de fazer colaborações com agências e marcas
desempenho quando se trata de fazer colaborações com
parceiras para traduzir uma visão de marketing em um
agências e marcas parceiras para traduzir uma visão de
programa multicanal e direcionado
marketing em um programa multicanal e direcionado.
Os principais obstáculos incluem relatórios de
resultados insuficientes para medir a eficácia dos programas,
falta de treinamento e desenvolvimento de habilidades para
utilizar totalmente a tecnologia de marketing e problemas
38% dos participantes não criam nem fornecem
de maneira eficaz um conteúdo oportuno personalizado
em abordar os requisitos de diferentes mercados globais. de acordo com características específicas do cliente
Juntamente com essa vontade de fazer inovações na área
de marketing e mudança na maneira como os stakeholders
farão com que elas aconteçam, surge a necessidade de
haver um comprometimento formal para promover uma
62% dos representantes de agências e marcas
estão satisfeitos ou muito satisfeitos com seus sistemas
melhor comunicação e compartilhamento de informações de marketing digital
com marcas e agências parceiras. Esse desejo é universal?

57%
É um imperativo para 71% dos profissionais de marketing
de todo o mundo, o que representa uma vasta maioria dos participantes farão novos
e oferece uma ideia do que o setor pode esperar nos investimentos em tecnologia no próximo ano
próximos meses.

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 AVANÇOS E LUCROS:
UM EXERCÍCIO DE
EQUILÍBRIO
As mudanças não são raras nem estão restritas a determinadas áreas. Elas estão
acontecendo em vários setores da indústria e regiões do mundo. No entanto, essas
alterações são bastante aparentes em certos locais, como na Ásia-Pacífico e América
Latina, onde mais de três quartos dos profissionais reconhecem mudanças significativas
em suas funções e responsabilidades.

6 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR

A
mudança vem de acordo com a necessidade
mais fundamental de todas: aumentar
as vendas e atrair novos consumidores,
objetivos que 80% dos participantes de
todas as regiões geográficas avaliam como o
principal objetivo estratégico para programas de marketing
no próximo ano.
Os esforços para aumentar a lealdade do cliente e
ampliar a conscientização (awareness) da marca também
serão importantes.
Trabalhar de forma inovadora e mais colaborativa
é uma das maneiras de atingir esses objetivos. Uma
colaboração mais estreita entre marcas e agências se tornará
ainda mais importante no próximo ano, de acordo com
60% dos participantes.
Executivos esperam ver o impacto desses esforços em
várias funções importantes, incluindo criação e atualização
de estratégias de marketing, implementação bem-sucedida
de programas de marketing multicanal e formulação de
estratégias de marketing eficazes em vários mercados
globais.
Para ajudar nesses esforços, as marcas estão se juntando a
uma variedade de agências. A Dow Corning, por exemplo,
coordena uma mistura de agências grandes que fornecem
serviços diversificados e inúmeros especialistas de menor
escala a fim de aumentar seu departamento de marketing
interno. “Confiamos que parceiros de agência externos
ajudarão a manter o nosso marketing modernizado”,
afirma Randall Rozin, diretor global, gerenciamento de
marca e marketing digital da Dow Corning. “Mas nós
lidamos com o controle e com as medidas para assegurar
que a execução seja feita de forma sólida.”

Figura 4. Como membro do time da marca/agência, você concorda que o seu papel e responsabilidades
mudaram significativamente ao longo dos últimos dois anos?
Total América do Norte Europa APAC América Latina

1 – Discordo totalmente 7% 9% 5% 4% 4%
2 7% 6% 11% 7% 0%
3 27% 30% 34% 13% 17%
4 35% 26% 30% 54% 57%
5 – Concordo totalmente 25% 30% 20% 22% 22%

Figura 5. Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “nada importante” e 5 significa “importantíssimo”,

classifique cada uma das metas estratégicas traçadas a seguir para os programas de marketing nos próximos
12 meses.
Aumentar Melhorar Aumentar a Ampliar o Aumentar Atrair novos Oferecer Promover

a lealdade a retenção satisfação awareness as vendas clientes suporte ao marcas em
do cliente de clientes do cliente da marca lançamento de mercados
novos produtos internacionais
ou serviços

1 5% 4% 2% 4% 2% 3% 4% 10%
2 4% 6% 4% 5% 4% 4% 6% 11%
3 11% 16% 18% 14% 8% 11% 23% 19%
4 35% 35% 28% 37% 34% 35% 33% 32%
5 45% 40% 48% 41% 52% 48% 35% 27%

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“O IMPORTANTE É SURPREENDER E
SATISFAZER OS CLIENTES, ALÉM DE
TORNAR A VIDA DELES MAIS FÁCIL.
ESSA MENTALIDADE, ACOPLADA AO
ACESSO DE DADOS QUE TEMOS
DISPONÍVEL ATUALMENTE, PODE FAZER
UMA GRANDE DIFERENÇA PARA OS
CONSUMIDORES.”
—Patrick Adams
Diretor de marketing de
consumo, PayPal,
América do Norte
8 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR
O resultado é uma orquestração afinada das atividades
de marketing. Por exemplo, o novo design do website da
Dow Corning poderia começar com uma estratégia geral
e conceito de design criados por uma agência externa. Em
seguida, os planos seriam enviados para o grupo interno,
que faria o planejamento do site, desenvolveria as páginas
da Web, escreveria os códigos e vincularia as ferramentas
de relatório ao sistema CRM da empresa. Segundo Rozin,
essa “é uma interação perfeita entre os recursos externos e
internos que se encaram como membros do mesmo time
e não como concorrentes. Cada um tem um papel e uma
responsabilidade distinta a desempenhar.”
É óbvio que trabalhar em conjunto sem muitos
problemas não garante que as metas de aumento de vendas
e outros objetivos primordiais comerciais sejam cumpridos.
Para tal, os times de marketing precisam criar relações
mais profundas com os clientes e encontrar novas maneiras
de influenciar as experiências de compra, à medida que os
clientes passam por lojas físicas, tocam na tela de celulares,
navegam em websites de entretenimento ou de notícias e
interagem com amigos por meio de mídias sociais. Marcas
e agências devem se comunicar com clientes de maneiras
relevantes para que cada indivíduo compreenda as suas
necessidades, sempre pense na marca, peça ajuda para
saber mais sobre o produto e, por fim, faça uma compra.
“O importante é surpreender e satisfazer os clientes, além
de tornar a vida deles mais fácil”, afirma Adams. “Essa
mentalidade, acoplada a dados de consumo relevantes,
pode fazer uma grande diferença para os consumidores.”
Isso está fazendo com que as agências e as marcas se
tornem mais adeptas a usar e compartilhar dados e a
empregar análises avançadas para descobrir oportunidades
comerciais emergentes. Os times de marketing, por
exemplo, estão tirando proveito das personas consumidoras
mais significativamente detalhadas que eles podem criar
atualmente e isso representa um avanço, se comparado ao
tempo em que eles podiam segmentar o público-alvo em
grupos demográficos definidos de maneira ampla, como
adultos de 18 a 49 anos.
“Com apenas um botão, temos uma infinidade
de dados de consumidores na ponta dos dedos”, disse
Ray Owens, presidente da DX Marketing, agência
especializada em análise preditiva. “Podemos fazer com
que uma nova campanha digital passe do conceito ao
lançamento dentro de duas semanas e desenvolvê-la com
base em comportamentos e desencadeadores de consumo
relevantes.”
 Esses desencadeadores consistem em insights em “UMA DAS BELEZAS DE UM MUNDO
tempo real sobre atividades no mercado que ajudam
a agência e seus clientes a se ajustarem rapidamente a MOVIDO A DADOS É QUE VOCÊ PODE
novas oportunidades comerciais. Por exemplo, durante
a que foi considerada uma campanha bem-sucedida no SABER RAPIDAMENTE SE ALGO ESTÁ
outono passado para promover smartphones, novos dados
mostraram uma mudança repentina nos padrões de gastos. TENDO UM BOM DESEMPENHO E, DESSE
Segundo Owens, “a influência de compras feitas em épocas
de férias começou a ser evidente. Nós identificamos essa
MODO, VOCÊ PODE SE AJUSTAR DE
mudança na fase inicial e fomos capazes de mudar o rumo
MANEIRA MUITO MAIS ÁGIL, SE
da campanha para capturar esse mercado.”
Volumes de dados cada vez maiores também permitem COMPARADO AO PASSADO.”
que os profissionais de marketing enxerguem além
dos demográficos, se aprofundando em características —Lisa Donohue
comportamentais e atitudinais de cada consumidor, como CEO,
a barreira de entrada de um determinado indivíduo. Starcom USA
“Compreendemos melhor o cliente e sabemos como
e quando precisamos falar com ele ou ela para mudar o maneira muito mais ágil, se comparado ao passado”, explica
comportamento de maneira que seja positivo para a Donohue. “Há menos ênfase em esperar para tomar a
marca”, afirma Lisa Donohue, CEO da Starcom USA. decisão perfeita e mais foco em ser rápido e ágil o bastante
As reservas de dados da atualidade estão fazendo mais para fazer os ajustes na medida em que recebe informações.
do que apenas informar as campanhas de marketing: elas Essa abordagem nos dá mais confiança para correr riscos,
estão criando uma geração de pessoas que se arriscam. pois sabemos que podemos mudar rapidamente, se
“Uma das belezas de um mundo movido a dados é que necessário. Isso era extremamente diferente do passado,
você pode saber rapidamente se algo está tendo um bom quando não podíamos ajustar uma decisão uma vez tomada
desempenho e, desse modo, você pode se ajustar de durante uns nove meses.”

Figura 6. Qual área será a mais afetada por uma colaboração eficaz entre marca e agência?
Total América Europa APAC América
Latina

Utilização de dados e análises do consumidor 20% 19% 26% 20% 9%

Criação/atualização de estratégias de marketing 18% 22% 10% 20% 17%
Implementação de programas de marketing
multicanal bem-sucedidos
18% 16% 18% 24% 17%

 ormulação de estratégias de marketing eficientes

F
em todos os mercados globais 15% 11% 16% 11% 35%

 elhoria do ROI por meio de um targeting

M
mais eficiente
11% 10% 8% 15% 13%

Realização do mapeamento da jornada do cliente 10% 9% 15% 7% 9%

 so novo e mais amplo das tecnologias
U
de marketing
8% 12% 7% 4% 0%

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 “PARA QUE HAJA UMA MELHOR
COLABORAÇÃO ENTRE AGÊNCIAS E
MARCAS, PRECISAMOS COMPARTILHAR
NOSSOS DADOS UNS COM OS OUTROS E
CRIAR CAMPANHAS E ESTRATÉGIAS
QUE AFETARÃO OS CLIENTES POR UM
LONGO PERÍODO.”
—Kevin Koh
CEO,
DDB Group Korea
Infelizmente, os objetivos de melhor compreensão
e engajamento com o consumidor nem sempre
correspondem à realidade do que as agências e marcas
conseguem atingir. Entre outras coisas, juntar grandes
volumes de dados não significa, necessariamente, que os
times de marketing lucrarão em cima do que a informação
oferece. Na verdade, 40% dos participantes disseram que
suas organizações não utilizam dados do consumidor de
maneira eficaz para criar novos programas de marketing.
Quase a mesma quantidade, 38%, não cria e fornece, de
maneira eficaz, um conteúdo oportuno personalizado de
acordo com personas específicas do cliente.
A paralisia da análise é uma das explicações. “Empresas
cometem o erro de juntar todas as informações possíveis e,
depois, não sabem o que fazer com todo esse conteúdo”,
comenta Adams. “A principal regra no PayPal é que os
dados devem ser usados para criar produtos e recursos
incríveis, além de gerar uma experiência do cliente
fantástica. Se o resultado não for esse ou se os dados
não melhorarem a jornada do cliente, significa que não
precisamos deles. Porque é para isso que existimos: para
sermos champions do consumidor e para ajudarmos
clientes a gerenciar seu dinheiro de forma fácil e simples.”
Os benefícios surgem quando agências e marcas criam
laços mais estreitos. Mas nem todas as colaborações são
fáceis assim. “Para que haja uma melhor colaboração entre
agências e marcas, precisamos compartilhar nossos dados
uns com os outros”, é o que afirma Kevin Koh, CEO do
DDB Group Korea. “Estamos cientes de que o cliente
possuirá seus próprios dados e terá suas próprias opiniões
sobre o que acredita ser melhor para a sua marca. Mas nós
também teremos nossos próprios dados. Precisamos fazer
uma colaboração para que possamos compartilhar os dados
e criar campanhas e estratégias que afetarão os clientes por
um longo período.”

Figura 7. Em uma escala de 1 a 5, classifique a capacidade da sua organização de fazer o seguinte:

Utilizar os dados do Criar e fornecer conteúdo
cliente de maneira oportuno e personalizado de
eficaz para criar novos acordo com as necessidades
programas de marketing específicas do cliente

1 – Nada eficaz 5% 3%
2 8% 8%
3 27% 27%
Ineficaz/Neutro (Soma de 1-3) 40% 38%
4 41% 38%
5 – Altamente eficaz 19% 24%

10 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR

 Donohue da Starcom concorda. “Em um mundo ideal, pessoas assistiram a um vídeo e depois clicaram no website
os clientes criariam uma plataforma de gerenciamento para obter mais informações, que é exatamente o que
de dados única para todos os seus dados, bem como para queríamos que eles fizessem”, diz Donohue.
dados obtidos da mídia e de outros locais”, ela afirma. Como as marcas e agências determinam o sucesso
“Essa plataforma de dados únicos permitiria que qualquer dos seus esforços de marketing? A resposta é concluída
um de nós, como parceiros, pudesse acessar e usar esses com uma lista de métricas que são alinhadas estritamente
dados. Mas, frequentemente, encontramos muros onde há aos objetivos estratégicos: lucro, satisfação do cliente e
dados que podem ser acessados apenas por um grupo, o retenção de clientes. “Estamos em um diálogo constante
que não traz nenhum benefício para a marca.” com a nossa base de cliente”, diz Adams. “No fim das
A Starcom coloca em prática a ativação de dados contas, estamos sempre observando o engajamento,
de maneiras diferentes, dependendo dos objetivos dos satisfação e valor geral. Será que conseguimos reter esse
clientes. Por exemplo, Donohue descreve a Kraft Heinz cliente por mais tempo? Será que conseguimos atender esse
Co. como um dos usuários de dados mais sofisticados do cliente com uma variedade maior de serviços ou produtos?
mercado. A Starcom fez uma colaboração com esse cliente E, ao mesmo tempo, será que esse cliente se importa tanto
em uma iniciativa de marketing orientado por dados que com a nossa marca quanto nos importamos com ele?”
utiliza fluxos de informações da mídia digital a fim de
melhorar, continuamente, os perfis de todos os públicos-
alvo do portfólio de produtos da Kraft Heinz. “Muitos
consumidores compram várias marcas da Kraft Heinz e
nós podemos observar o comportamento de uma mulher
que compra Crystal Light e Kraft Macaroni & Cheese,
por exemplo”, explica ela. “Com esses insights, decidimos
como conversar com essa pessoa. Os dados mais detalhados
que possuímos hoje definem como planejamos cada
campanha de marca para o portfólio da Kraft Heinz.”
Outro cliente, o Bank of America (BoA), utiliza
análise em tempo real para comercializar uma variedade
de produtos e serviços. Em especial, as atualizações de
informações ajudam a manter o impacto da estratégia de
conteúdo do BoA. Uma campanha tem como foco uma
série de pequenos comerciais digitais que contam uma
história completa em várias etapas em vez de utilizar uma
mensagem mais longa. “Sentimos que quando contamos
uma história sequencialmente, isso ajuda a construir uma
relação com os consumidores em vez de enviar uma
mensagem de apenas uma via”, afirma Donohue.
Entre cada etapa, a Starcom e o BoA coletam e
analisam como os consumidores estão respondendo
às mensagens mais recentes e, com base nisso, tomam
decisões. Por exemplo, consumidores que assistiram a um
episódio completo são encarados como o público-alvo
mais engajado e, portanto, são candidatos para receberem
mais conteúdo. “Também podemos determinar quantas

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 MUDAR A DINÂMICA CRIA
NOVOS DESAFIOS
Em um mundo mais colaborativo, compartilhar e extrair valores de dados com
sucesso não são as únicas áreas que demandam a atenção das agências e marcas.
A interferência digital continua desafiando pensamentos dominantes quando se trata
de criar conteúdos e escolher canais de distribuição.
O
surgimento do Snapchat como uma
plataforma de comunicações para
consumidores jovens está fazendo com
que agências e marcas readaptem os
esforços de produção em vídeo, graças ao
formato vertical que o conteúdo do smartphone exige. “A
pergunta é: como vamos reconciliar filmar vídeos dessa
maneira quando todos os outros canais são horizontais?”
Weisman explica. “O Snapchat vai ganhar esta batalha
porque existem mais telefones celulares no mundo do que
dispositivos com telas horizontais e, no fim das contas,
a balança pende para um lado. Se você quiser que a sua
mensagem chegue até adolescentes de 16 anos nos dias
de hoje, você precisa ter um Snapchat e, nesse caso, fazer
12 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR
vídeos na vertical. Há alguns anos, nós nem estaríamos
tendo essa discussão.”
Outro desafio: em algumas áreas geográficas, as
agências têm dificuldades para formar laços de longa
duração com as marcas devido a tradições já ultrapassadas.
“Descobrimos que na Coreia é possível encontrar
alguns processos ultrapassados e hierarquias impostas
culturalmente que ainda atrapalham a colaboração entre
marcas e agências”, afirma Koh. “Sem contar o estilo de
vida acelerado do país, que pode ser um obstáculo para essa
colaboração, pois trabalhamos para cumprir prazos e não
para atingir a alta qualidade esperada pelas campanhas.”
Outro problema para as agências: elas frequentemente
recebem propostas para promover campanhas criativas
individuais com um retorno cada vez menor em vez de
um contrato anual. Segundo Koh, “isso afeta as relações
da marca, porque as agências não conseguem mergulhar
profundamente na história e na marca do cliente para contar
algo que ressoe no coração do cliente e crie lealdade”.
Por exemplo, uma marca coreana recentemente
organizou uma pesquisa com várias agências e convidou
todas elas para promover um projeto de campanha
diferente. “Como os clientes estão sempre em busca de
ideias para campanhas, eles estão, agora, convidando
agências de todos os tamanhos, principalmente agências
pequenas”, diz Koh. “Atualmente, as campanhas são
facilmente gerenciáveis para agências menores e, por isso,
a nossa competição aumentou. Nós não estamos mais
colaborando com agências pequenas: elas agora são nossas
concorrentes diretas.”
AS QUATRO Ponto de foco 1
ETAPAS PARA Utilizar, com sucesso, todas as diversas
fontes de dados da atualidade

UMA MUDANÇA Ponto de foco 2

Tirar proveito de tecnologias recentes

EFICAZ para compreender os clientes e gerenciar

programas de marketing

Como os executivos podem criar relações Ponto de foco 3

próximas com marcas e agências e, ao Aprimorar habilidades pessoais e
profissionais
mesmo tempo, conseguir cumprir todos os
outros imperativos que definem o sucesso do Ponto de foco 4
Equilibrar imperativos locais e globais
marketing nos dias atuais? Veteranos da indústria
aconselham dar ênfase a quatro áreas principais.

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 PONTO DE FOCO Nº 1
Utilizar, com sucesso, todas as diversas fon-
tes de dados da atualidade
Atribuição é fundamental para compreender a eficácia
das campanhas de marketing e saber quais investimentos
proporcionarão os melhores resultados. A Starcom
marca todas as mídias digitais usadas em campanhas,
independentemente de o canal ser a Internet, dispositivos
móveis ou televisão. “Isso nos ajuda a compreender quem
está clicando nos anúncios e o que eles fazem a seguir”,
explica Donohue. “No fim das contas, saberemos se eles
fizeram uma compra, o que nos coloca numa posição
de vantagem para avaliar a eficácia da estratégia que
implementamos.”
Para realizar essas análises, a Starcom criou um
aplicativo que ajuda a agência a definir o público-alvo
de cada cliente e montar um planejamento de cenário
para determinar a combinação exata entre TV, mídias
sociais, pesquisa e rádio. “Coletamos uma grande
PONTO DE FOCO Nº 2
Tirar proveito de tecnologias recentes
para compreender os clientes e gerenciar
programas de marketing
Os executivos de marketing expressam a ideia
generalizada de que as tecnologias digitais modernas
estão potencializando os esforços de comercialização
de agências e organizações de marketing. “A tecnologia
deve estar no cerne de qualquer agência”, diz Cheong da
Tribal Worldwide Asia. “Nós já a incorporamos como
uma competência fundamental e construímos um grupo
de talentos complementar em torno dela. Levamos cinco
anos para que isso funcionasse e a polinização cruzada
criou um novo DNA de experimentos para testar conceitos
e tecnologias.”
14 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR
variedade de informações no custo desses canais e
montamos planejamentos de cenários adicionais com base
no orçamento, seja ele de US$ 10 milhões ou US$ 25
milhões”, afirma Donohue. “Nós desenvolvemos planos
para saber a melhor maneira de otimizar o gasto tendo em
vista quem é o público-alvo e qual é o nosso objetivo. Isso
nos ajuda a saber quais são as implicações rapidamente.”
Koh aconselha organizações de marketing a não
perderem de vista a arte e a ciência da profissão. Por
exemplo, ele vê um grande valor nas informações que
podem ajudar a convencer clientes sobre a eficácia de uma
nova campanha. Mas, embora seja importante, o amplo
uso da análise de dados não deve ter o poder de anular a
criatividade. Ele destaca que o objetivo é se conectar com
seres humanos em um nível emocional para influenciar seu
comportamento. “Os números nos ajudam a instigar uma
ideia, mas eles também restringem as nossas propostas”, diz
ele. “Nós começamos a observar as mesmas ideias criativas
sendo repetidas, o que se tornou o nosso maior problema.”
A pesquisa da Forbes Insights/Oracle Marketing Cloud
revelou que agências e marcas dependem de uma variedade
de tecnologias para melhorar seus esforços de engajamento
com o cliente. Entre os aplicativos mais amplamente
usados podemos encontrar as ferramentas de redes sociais,
web analytics, plataformas de publicidade digital, sistemas
de automação de marketing e programas de gerenciamento
de campanha multicanal.
“A TECNOLOGIA DEVE ESTAR NO CERNE
DE QUALQUER AGÊNCIA.”
—Jeff Cheong
Presidente,
Tribal Worldwide Asia
Figura 8. Atualmente, quais tipos de tecnologias digitais oferecem suporte a programas de engajamento e
aquisição de clientes?
Total América Europa APAC América
do Norte Latina

Social Media 52% 62% 43% 52% 22%

Web analytics/Web 49% 54% 44% 52% 35%
Publicidade digital 43% 45% 28% 52% 52%
Sistemas de automação de marketing 37% 33% 34% 43% 57%
Gerenciamento de campanha multicanal 35% 36% 30% 33% 43%
 erenciamento de conteúdo digital para
G
software de vendas 32% 30% 23% 41% 48%

Soluções de gerenciamento de leads CRM 31% 30% 34% 28% 35%

 ão utilizamos esses tipos
N
de tecnologias 3% 3% 3% 2% 4%

Mais da metade dos representantes de agências e Figura 9. Em uma escala de 1 a 5, classifique como
marcas fazem boas avaliações de seus sistemas de marketing a atual tecnologia de marketing está atendendo às
digital. suas expectativas.
Stakeholders planejam desenvolver suas bases existentes
com novos investimentos para incentivar melhor 1 – Nada satisfeito 3%
comunicação e compartilhamento de informações com 2 7%
agências/marcas parceiras.
3 28%
Enquanto que 57% de todos os participantes pretendem
investir em tecnologia, 69% da Ásia-Pacífico e 70% da 4 43%
América Latina planejam aumentos na despesa. 5 – Muito satisfeito 19%
Os recursos mais procurados incluirão recursos de
social marketing, ferramentas de colaboração, analytics,
capacidade de criar e publicar conteúdo personalizado para
personas específicas de clientes e integração com recursos
ou plataformas existentes.

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 Figura 10. Como você está incentivando/incentivará a melhor comunicação e compartilhamento de
informações com agências e marcas parceiras?
Total América Europa APAC América
do Norte Latina

 ovos treinamentos e desenvolvimento

N
profissional 71% 68% 69% 78% 78%

Implementação de novas tecnologias e serviços

para facilitar a colaboração 57% 52% 51% 69% 70%

 ealinhamento e atualização de incentivos
R
existentes
44% 47% 35% 44% 52%

 evisão de contratos e SLAs para incluir novos

R
requisitos de colaboração
24% 28% 20% 22% 13%

Outro 0% 1% 0% 0% 0%

Figura 11. Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “nada importante” e 5 significa “importantíssimo”, classifique os recursos a
seguir das soluções de tecnologia de marketing digital.
 Integração Vários Facilidade Ferramentas de Recursos Um conjunto Ferramentas Analytics Capacidade de criar
com recursos modelos de uso colaboração do social integrado de de e publicar conteúdo
ou plataformas de entrega, marketing recursos mapeamento personalizado para
existentes incluindo a da jornada personas específicas
nuvem de clientes

1 7% 2% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 6%
2 3% 13% 4% 4% 5% 8% 8% 9% 4%
3 20% 20% 16% 19% 15% 17% 19% 17% 18%
4 42% 37% 35% 39% 34% 39% 44% 29% 40%
5 29% 28% 41% 35% 43% 35% 26% 43% 32%
Total
4-5 71% 65% 76% 74% 77% 73% 70% 72% 72%

16 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR

 PONTO DE FOCO Nº 3
Aprimorar habilidades pessoais e
profissionais
Novas demandas significam que agências e marcas
requerem novos conjuntos de habilidades para serem bem-
sucedidas. Isso inclui encontrar pessoas com um amplo
entendimento sobre negócios e não apenas sobre a função
do marketing. “À medida que as corporações repensam o
papel do marketing, estamos vendo maior integração não
apenas entre profissionais de marketing e suas agências,
mas entre profissionais de marketing e parceiros nos
departamentos de operações, tecnologias, finanças e
produtos”, afirma Adams do PayPal. “O que torna alguém
um ótimo chefe de marketing atualmente é que essa
pessoa não tenha apenas as habilidades de que o marketing
precisa, mas que também tenha flexibilidade em relação
a tecnologias e produtos/comercialização. Esse conjunto
de habilidades é essencial em um líder de marketing e
garantirá sucesso no futuro.”
Flexibilidade é uma qualidade que deve existir em
todos os níveis de uma organização de marketing. “Uma
mentalidade flexível, juntamente com um conjunto de
habilidades interpessoais que tem bom entrosamento
com o time que você está construindo, é extremamente
PONTO DE FOCO Nº 4
Equilibrar imperativos locais e globais
Tendo em vista que as marcas possuem um alcance global,
os executivos de marketing devem prestar atenção às
diferenças regionais que existem entre vários mercados
internacionais. De acordo com a pesquisa, as principais
considerações locais dizem respeito às bases tecnológicas
existentes que são predominantes no país de destino e às
características culturais que devem ser abordadas.
Segundo executivos, as marcas não conseguem criar
um vínculo eficaz com clientes locais sem ter uma presença
regional forte em mercados importantes. “Estive presente
importante”, adiciona. “Além de possuir os profissionais
mais talentosos do mercado, que é um fator decisivo para
nós quando procuramos possíveis funcionários e agências
parceiras.”
Os participantes da pesquisa reconhecem essa realidade.
71% fornecem novos treinamentos e desenvolvimento do
profissional para incentivar a melhoria da comunicação e
compartilhamento de informações com agências/marcas
parceiras.
Algumas dessas agências estão indo além em relação à
composição da equipe, contratando talentos que não estão
inseridos no marketing tradicional. Isso inclui pessoas com
experiências nas áreas de ciência de dados, consultoria e
finanças. “À medida que continuamos nos transformando,
precisamos ter, internamente, as habilidades apropriadas
não apenas para fazer as marcações corretas a fim de
comprar a mídia digital adequada, mas também para
possuir recursos de análises robustas capazes de interpretar
e compreender o que os dados estão nos dizendo”, explica
Donohue. “Nós criamos uma prática de análise de dados
bastante grande. Ela é composta por cientistas de dados e
engenheiros de software, que são os especialistas que você
encontraria em empresas de tecnologia ou na Google ou
Facebook.”
em outras organizações em que um time de marketing dos
Estados Unidos tentou criar uma interação entre os clientes
internacionalmente e muitos erros foram cometidos”,
afirma Adams.
Em vez disso, no PayPal, times de marketing dedicados
têm a tarefa de analisar a experiência de clientes nos
mercados locais. Esses times interagem com frequência
para discutir resultados de performance, novos lançamentos
de produtos e outras iniciativas. “Em cada região, há
objetivos primordiais que queremos evidenciar desde uma
perspectiva da marca. No entanto, tudo o que fazemos
nas regiões deve refletir as necessidades do consumidor
COPYRIGHT © 2016 FORBES INSIGHTS | 17
 regional sendo diferenciadas e personalizadas para cada
mercado”, explica Adams. “Isso faz uma grande diferença
em como os produtos são lançados em um mercado ou em
outro. Ou como o conjunto de recursos e os benefícios de
um produto são desenvolvidos em uma área do mundo em
relação a outra. Em suma, orientado ao cliente. A menos
que você tenha funcionários que vivam no local ou façam
parte da cultura regional, não sei se é possível fazer um
bom trabalho em relação ao engajamento do cliente.”
Esses times também fornecer uma produção cruzada
de ideias, portanto uma das melhores práticas descobertas
na América Latina, por exemplo, pode ser adotada em
qualquer outro local. “Quando você contrata os melhores
profissionais de cada região, você pode trabalhar com
pessoas inteligentes que produzem pensamentos inteligentes
e que podem se inspirar e se desafiar”, explica Adams.
Algumas organizações estão utilizando seu
conhecimento e experiência em marketing digital da
cultura local para criar novas oportunidades comerciais. O
K-pop, por exemplo, um gênero musical nascido na Coreia
do Sul, atualmente é uma tendência em todo o mundo.
“Tendo isso em mente, muitas empresas coreanas querem
investir no mercado asiático”, afirma Koh. “Nós da DDB
Korea estamos trabalhando com vários sites de portal
asiáticos e com a IPTV (serviços de televisão oferecidos via
Internet e outras redes de protocolo da Internet) para expor
empresas coreanas ao novo mercado existente na Ásia.”
Ao mesmo tempo, organizações de marketing também
buscam consistência em alguns aspectos de suas campanhas.
A Starcom, por exemplo, disponibiliza a atribuição e o
planejamento de cenário para todos os seus stakeholders.
“Em qualquer lugar do mundo, os nossos times podem
acessar o mesmo sistema para obter consistência global
sobre como conduzimos nossos negócios”, diz Donohue.
18 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR
“ESTAMOS SEMPRE PENSANDO
INTERNACIONALMENTE EM TERMOS DE
EXECUÇÃO E PLANEJAMENTO. COM
ISSO EM MENTE, NÓS TAMBÉM NOS
CERTIFICAMOS DE QUE O CONTEÚDO
SEJA RELEVANTE E SIGNIFICATIVO
PARA CADA CLIENTE.”
—Randall Rozin
Diretor global,
Gerenciamento de marca e
Marketing digital,
Dow Corning
A capacidade de comercializar para um público-
alvo internacional é fundamental para a Dow Corning,
que estima que mais da metade de suas vendas venham
de fora dos Estados Unidos. “Estamos sempre pensando
internacionalmente em termos de execuções e
planejamentos”, afirma Rozin.
As campanhas internacionais começam com uma
grande estratégia de marcas desenvolvida para criar uma
identicidade de marca consistente em todo o mundo.
“Com isso em mente, nós também garantimos que o
conteúdo seja relevante e significativo para um cliente
local”, continua Rozin. “Para tal, vamos além da simples
tradução e utilizamos o que chamamos de transcriação.
Não é sempre uma tradução direta: é a criação de um
conteúdo especificamente personalizado para o cliente de
acordo com o mercado.”
O PRINCIPAL OBJETIVO:
SURPREENDER E SATISFAZER
OS CONSUMIDORES
Conforme executivos de marcas e agências se deparam com mudanças fundamentais
no setor de marketing, eles devem encontrar maneiras de contornar os obstáculos que
impedem a boa colaboração que os dois grupos precisam para serem bem-sucedidos.
A pesquisa realizada pela Forbes Insights e Oracle Marketing Cloud, juntamente com as
melhores práticas oferecidas pelos profissionais da área, indica como as organizações
podem explorar esse ambiente dinâmico e atingir o principal objetivo: surpreender,
satisfazer e ter uma boa interação com clientes.

RECOMENDAÇÕES
Veteranos da indústria aconselham pôr ênfase em quatro áreas
principais para ajudar a criar relacionamentos mais próximos entre
marcas e agências e conquistar um melhor engajamento do cliente.

1 Utilizar, de maneira eficaz, todas as diversas fontes de

dados da atualidade

 Tirar proveito de tecnologias recentes para compreender

2 os clientes e gerenciar programas de marketing

3 Aprimorar habilidades pessoais e profissionais

4 Equilibrar imperativos locais e globais

COPYRIGHT © 2016 FORBES INSIGHTS | 19

 METODOLOGIA

O
s dados contidos neste relatório são retirados de uma
pesquisa global feita pela Forbes Insights com 255
executivos de vários setores e funções no quarto
trimestre de 2015. 75% dos participantes forneciam
suporte interno de marca para a empresa que
trabalhavam; 12% trabalhavam em agências; 13% eram de fornecedores
de tecnologias que oferecem suporte a programas de marketing. 65%
possuíam cargos de chefia; os outros participantes eram VP/Diretores
ou superior. 49% dos participantes eram da América do Norte; 24% da
Europa; 18% da Ásia-Pacífico e 9% da América Latina.

AGRADECIMENTOS
A Forbes Insights e a Oracle Marketing Cloud
gostariam de agradecer os seguintes indivíduos
pela experiência e tempo dedicados:

• Patrick Adams, Diretor de marketing de consumo,
PayPal, América do Norte

• Jeff Cheong, Presidente, Tribal Worldwide Asia

• Lisa Donohue, CEO, Starcom USA

• Kevin Koh, CEO, DDB Group Korea

• Ray Owens, Presidente, DX Marketing

• Randall Rozin, Diretor global,

Gerenciamento de marca e Marketing digital, Dow Corning

• Tony Weisman, CEO, DigitasLBi North America

20 | A ERA DA COLABORAÇÃO ENTRE MARCA, AGÊNCIA E CONSUMIDOR

SOBRE A FORBES INSIGHTS
A Forbes Insights é a prática de liderança estratégica em geração de ideias e pesquisa da Forbes
Media, editora da revista Forbes e da Forbes.com, cujas propriedades de mídia combinadas atingem,
mensalmente, cerca de 75 milhões de indivíduos encarregados de tomar decisões comerciais em
todo o mundo. Ao usar um banco de dados proprietário de executivos de nível sênior na comunidade
da Forbes, a Forbes Insights realiza pesquisas sobre diversos assuntos que são do interesse
de executivos chefes, profissionais de marketing sênior, proprietários de pequenos negócios e
daqueles que aspiram posições de liderança. A instituição também fornece insights profundos sobre
tendências e problemas relacionados à criação e ao gerenciamento de riquezas.

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PESQUISA

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Kimberly Kurata, Analista de pesquisa

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