Você está na página 1de 14

O Discurso da Marca: o caso Natura e NaturaPura

Carminda Silvestre, Instituto Politécnico de Leiria- ESTG, Portugal


Elizete de Azevedo Kreutz, UNIVATES, RS, Brasil
Francisco Javier Mas Fernández, Universidad MAYOR Santiago, Chile
Josenia Antunes Vieira, Universidade de Brasília – DF, Brasil
Thaís Carnieletto Müller, UNIVATES, RS, Brasil

Resumo:

Os movimentos em prol do planeta estão cada vez mais a ganhar importância e adeptos,
forçando as organizações a posicionarem-se como defensoras ambientais ou, pelo
menos, a mostrar que estão comprometidas com o desenvolvimento sustentável. Neste
contexto, a empresa tende a construir a sua marca por meio de sistemas de
representação das identidades, das suas relações e dos seus discursos de forma a atrair
potenciais clientes.
A marca como instrumento simbólico é constituída por muitos artefactos, sendo a
linguagem um dos mais importantes. Analisaremos o discurso da marca na sua vertente
ideológica, concentrando-nos na análise das marcas Natura (Brasil) e NaturaPura
(Ibérica), examinando os aspectos jurídico e multimodal, de modo a identificar em
análise qualitativa os padrões de coerência presentes na construção e consolidação do
discurso das duas marcas.
O presente estudo enquadra-se na Análise Crítica do Discurso (Fairclough 2003, 2006),
recorrendo à Semiótica Social (Kress 2003, Kress and van Leeuwen 1996, 2001, van
Leeuwen 2005) como instrumento de análise.
Como resultado, esperamos contribuir para a:
(i) definição do conceito do discurso da marca;
(ii) aplicação do discurso da marca nas práticas sociais, ou seja, sensibilizar o gestor
para as estratégias de construção e consolidação da marca pelo discurso, pois os
consumidores, utilizando-se dos novos media, estão em constante policiamento
dos comportamentos das marcas;
(iii) reflexão sobre a coerência na construção da marca, quer seja na representação
quer nas práticas discursivas de modo a propiciar a adesão e a fidelização dos
consumidores.

Palavras-Chave: Marcas; Discurso; Multimodal; Jurídico; Sustentabilidade.

Introdução

As marcas são formas simbólicas e como tal não existem por si só. Elas são produzidas
e recebidas por pessoas situadas em locais específicos, agindo e reagindo a tempos
particulares e a determinadas circunstâncias. Seu campo de interação é formado por um
conjunto de trajetórias que determinam as relações entre as pessoas e empregam
variados tipos e quantidades de recursos, regras e convenções. Além disso, as formas
simbólicas são intercambiadas entre pessoas, por isso, precisam de algum meio de
transmissão, substrato material (para produzir e transmitir); supõem certas habilidades,
regras e recursos para codificar e decodificar mensagens (Thompson, 1995).

A evolução da humanidade passou por diversas fases e o ato de comunicar-se e os


meios também evoluíram. Assim, ao contemplarmos nosso contexto sócio-histórico,
verificamos duas tendências: a primeira relaciona-se aos meios técnicos de transmissão
das formas simbólicas; a segunda, ao campo de interação, às práticas e às atitudes da
sociedade contemporânea.

No que diz respeito aos meios técnicos de transmissão, as novas tecnologias são fortes
aliadas na construção do relacionamento da marca com seus públicos. E-Branding, por
exemplo, é uma tendência de comunicação que desenvolve a criação da imagem de uma
marca digital, explorando estratégias de comunicação on-line das organizações, dando
conta de fatores e variáveis que condicionam o desenho da empresa na Internet e seu
posicionamento estratégico nela, com base em instrumentos da Web 2.0, que originam
novos consumidores, experiências e comportamentos cada vez mais interativos.

As novas tecnologias permitem que mais informações circulem no sistema social. À


medida que a sociedade tem mais informações sobre seu contexto, ela tenderá a exigir
mais responsabilidade das organizações. Observarmos que os movimentos em prol do
planeta ganham corpo e adeptos, forçando as organizações a se posicionarem como
defensoras ambientais, ou pelo menos, mostrar que elas estão engajadas aos princípios
do desenvolvimento sustentável.

A Green Branding tem se manifestado como uma tendência crescente no mercado


global, por três razões principais: (1) o fracasso das políticas sociais tradicionais que
geram incertezas ao público; (2) a sociedade tem exigido a responsabilidade
socioambiental das organizações, já que estas se beneficiam do ecossistema social em
que estão inseridas; (3) essa responsabilidade torna-se fator estratégico de comunicação
e promoção da marca, visto que o público, em função das incertezas anteriormente
mencionadas, está propenso a aceitar idéias, processos e campanhas que atendam as
suas necessidades. Entretanto, o sucesso de uma Green Branding dependerá de suas
ações e da forma como elas são comunicadas e significadas. Para isso, é imprescindível
ao profissional responsável pela gestão da marca, conhecimento e entendimento
suficientes não apenas dos processos de comunicação, como também dos processos de
construção do imaginário coletivo vinculado aos acontecimentos sociais.

Neste caso, é necessário conhecer e compreender os antecedentes históricos que


conduziram a existência das marcas verdes e de sua valorização atual, assim como a
reflexão crítica sobre as considerações e os instrumentos que permitem realizar a gestão
ética da marca, no contexto das economias globalizadas, que assume a responsabilidade
social corporativa como atributo da identidade e reputação corporativa. Este é um fator
a mais da competitividade de uma marca e uma variável para ganhar a reputação
valorizada pelos seus públicos, e não somente pela qualidade de seus produtos ou
serviços.

Para compreender esse processo, na primeira parte do presente artigo iremos


contextualizar a marca e as questões semânticas, econômicas e jurídicas. Na segunda,
será apresentada uma proposta de definição de discurso da marca e explicitação do
conceito. As demais constituirão a expansão da explicação efetuada pela análise
contrastiva das marcas Natura e NaturaPura.

O que é marca: questões semânticas, econômicas e jurídicas

A necessidade de identificação de si mesmo e dos objetos que lhe pertencem


acompanha o homem desde a antiguidade até os dias de hoje. As marcas, ou esquemas
com função de marcas, têm existido, no mínimo, há cinco mil anos (Mollerup, 2000).
Elas sempre estiveram envolvidas em um processo de representação e, como tal, têm se
desenvolvido à medida que a humanidade evolui, entretanto definir marca não é tarefa
fácil, pois a palavra assume vários significados.

A American Marketing Association (AMA) define marca como “nome, termo, símbolo,
desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência” (Keller,
2005: 2). Sampaio (2002: 26) considera-a como “síntese da experiência de valor vivida
pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas,
instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”. Já Aaker (2002: 01)
afirma que a marca é “um bem intangível de toda a empresa e que determina desde o
preço das ações até a fidelidade do cliente”.

De acordo com definição sobre marcas dada pela Organização Mundial da Propriedade
Intelectual (WIPO, 20081):

Las marcas son signos distintivos que se utilizan para diferenciar productos
y servicios idénticos o similares ofrecidos por distintos productores o
proveedores de servicios. Las marcas son un tipo de propiedad industrial y
por ello los derechos que confieren están protegidos por la legislación.

No âmbito internacional, o TRIPs2 define a marca como:


Qualquer sinal, ou combinação de sinais, capaz de distinguir bens e serviços
de um empreendimento daqueles de outro empreendimento, poderá
constituir uma marca. Estes sinais, em particular palavras, inclusive nomes
próprios, letras, numerais, elementos figurativos e combinação de cores,
bem como qualquer combinação desses sinais, são registráveis como
marcas. Quando os sinais não forem intrinsecamente capazes de distinguir
os bens e serviços pertinentes, os Membros poderão condicionar a
possibilidade de registro ao caráter distintivo que tenham adquirido pelo seu
uso. Os Membros poderão exigir, como condição para o registro, que os
sinais sejam visualmente perceptíveis.

1
Informação disponível na Internet.
2
TRIP – tratado internacional Também chamado de Acordo Relativo aos Aspectos do Direito da
Propriedade Intelectual Relacionados com o Comércio (ADPIC).
Pelo entendimento do TRIPs, a marca deve constituir em sinal visualmente perceptível.
Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se
prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedência
diversa.

Segundo a Lei Brasileira, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa,
bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas:
Artigo 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos
visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.

Segundo a Lei Portuguesa da Propriedade Industrial:


Artigo 165º
1 A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais
susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo
nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da
respectiva embalagem, que sejam adequados a distinguir os produtos ou
serviços de uma empresa dos de outras empresas.
2 A marca pode igualmente ser constituída por frases publicitárias para
produtos ou serviços a que respeitem independentemente do direito de autor,
desde que possuam carácter distintivo.

Logo, podem ser consideradas como marcas, os signos visuais, desde que atendam aos
requisitos de distintividade (o signo, visualmente perceptível, deve exercer a função de
distinguir um produto ou serviço, de outro), veracidade (o signo deve ser criado com a
intenção de distinguir produtos – não como forma de lesar o concorrente/consumidor) e
novidade relativa (o caráter de novidade em relação a outras já existentes no mercado,
quer dizer que os signos devem ser distintos entre si, para impedir confusão quanto ao
fornecedor de produtos/serviços). Se considerarmos esses requisitos, verificaremos que
existe um imenso número de possibilidades de uso de signos para caracterização de
marcas que podem depender da sua natureza ou da sua apresentação.

No que concerne ao seu uso, as marcas podem se distinguir de acordo com sua natureza:
Produto, Serviço, Coletiva e Certificação. E, quanto à apresentação, as marcas
apresentam as seguintes características: Nominativa, Mista, Figurativa e
Tridimensional (INPI, 2008).

Observamos que em todas as citações anteriores, marcas são signos inseridos na


economia como forma de distinguir/individualizar produtos e serviços, não perdendo
sua natureza de signos, nem sua pertinência no espaço semiológico, como explica
Barbosa (2008: 192):
Ela desempenha papel econômico e semiológico simultâneamente. Ela
significa, distinguindo certos valores na concorrência, diferenciando
produtos e serviços, assegurando (quando registradas) um espaço de
exclusão para o uso do signo, permitindo (aqui, como os demais objetos da
propriedade intelectual) que o investimento na criação da imagem-de-marca
retorne àquele que o promoveu, em vez de ser disperso pelo uso público, não
rival e não exclusivo.
Isso significa dizer que com o registro, adquire-se a proteção legal que garante ao titular
da marca a sua propriedade, e com ela, o direito exclusivo de utilizá-la para identificar
seus produtos ou serviços, fruir do status econômico da marca, dispor sobre ela e
reivindicá-la do poder de seus concorrentes que injustamente a utilizem.

Entretanto, se considerarmos o imaginário coletivo dos públicos, verificaremos que a


marca não é apenas um nome, um logo, um sinal visual perceptível e registrável, um
produto ou serviço, tão pouco é aquilo que a organização diz ser. A marca é o que os
seus públicos sentem a seu respeito (Neumeier, 2008). É multissensorial (Lindstrom,
2007). É a imagem-conceito, cuja construção “está fundamentada nos processos de
significação, por mais que tenham a comunicação como o seu mais relevante e efetivo
potencializador” (Baldissera, 2003: 08).

Lindstrom (2007) afirma que a marca é multissensorial, pois é percebida por todos os
cinco sentidos, e não apenas o visual. Ela é vivida pelos públicos. Essas experiências
sensoriais da marca são fundamentais para a fidelização, para a criação de uma “aura
pública”, como propõe Baldissera (2003: 06), visto que a

imagem-conceito sempre é uma construção mental, realizada pelos sujeitos


em relação com o entorno e consigo mesmos, tendo como base a comparação
e a valoração (...). Para isso, a pessoa/público associa, compara, sobrepõe,
hierarquiza as informações que recebe/acessa, oficiais ou não, com os seus
saberes prévios, isto é, com as condições de produção a partir do lugar que
cada indivíduo/público assume no sistema sociocultural.

Considerando essa afirmação, ressaltamos a importância da gestão dos processos


oficiais de comunicação organizacional, os quais construirão cuidadosamente as
mensagens para atender às necessidades já estabelecidas em seus planos estratégicos,
selecionando informações que levarão o público a construir uma imagem-conceito da
organização, conforme previamente foi idealizada. Todavia, é importante mencionar
que essas informações vão além do discurso verbal da marca, abrangem também o seu
comportamento, pois o processo de construção da imagem-conceito é transcênica 3 e
exige que se atente para a significação (Baldissera, 2003).

O Discurso da Marca

“Há cerca de dois anos dei-me conta que já não era uma pessoa, mas uma marca”
Martha Stewart (autora, consultora e colunista norte-americana de assuntos femininos e do lar)

Autores como Mills (1997) e Hasan (1996) aludem a fluidez do conceito de discurso,
referindo-se ao uso que vários autores fazem dele e sugerem algumas definições
operatórias. Resultante da apropriação do conceito por várias disciplinas, abordagens e
autores, das consequentes e inúmeras variações, a semântica do termo requer, assim, a
explicitação do seu uso no contexto do trabalho de pesquisa sobre marca.

3
Transcênica – transcende os cenários estrategicamente preparados.
O conceito de discurso é usado aqui para referir-se à linguagem, concebida como uma
prática social, em contextos sociais reconhecidos como bem define Fairclough (1995 e
2003). Deste modo, quando falamos em marcas, estas podem direcionar-se à empresa,
ao produto, ao serviço, manifestando também alguma fluidez no uso. Considerando a
definição densamente codificada de discurso e a fluidez do uso da marca, passaremos a
clarificar o nosso entendimento de discurso da marca.

A marca é constituída por diferentes tipos de elementos. Não se limita ao logotipo ou ao


anúncio. As grandes empresas fazem da marca o seu âmago, o fundamental da
organização. Assim, falarmos em discurso da marca implica integrarmos a
complexidade constituída pelas partes constitutivas e tudo o que envolve a marca. Uma
marca é uma entidade viva, revitalizada ou degradada por inúmeros pequenos gestos. O
recurso à metáfora ontológica A MARCA É UM SER VIVO permite percepcionar de
forma mais clara a importância de todos os elementos constitutivos da marca para um
crescimento harmonioso como acontece com todos os seres vivos, quer estes sejam
humanos ou não.

Entendemos, portanto, o discurso da marca como um processo, isto é, a forma como as


pessoas comunicam-se usando a linguagem verbal, a fala ou a escrita, a linguagem
visual, ou qualquer outro sistema semiótico na construção, consolidação, manutenção,
ou reconstrução da marca. Assim, a comunicação estabelece-se pelo uso da linguagem
como discurso, linguagem como prática social, determinada pelas estruturas sociais.
Esta verbalização do entendimento da linguagem veicula o sentido de que a linguagem
faz parte da sociedade e não é algo que de algum modo é externo a ela. O tipo de
relação existente entre linguagem e sociedade é de natureza interna e dialéctica.
Subjacente a este entendimento está também a idéia de que a linguagem é um processo
social. Os fenômenos linguísticos, para-linguísticos ou visuais são inerentemente
fenômenos sociais, pois sempre que as pessoas comunicam algo, quer pela linguagem
verbal, quer pela linguagem corporal ou pela linguagem visual, fazem-no de modo
socialmente determinado por convenções sociais e com efeitos sociais. Acresce ainda
que a linguagem é um processo socialmente condicionado. A noção de contexto é, por
conseguinte, fundamental.

Todas as práticas sociais envolvem formas de trabalho. Para Fairclough (2000: 168),
todas as práticas sociais são práticas de produção – trabalho. Ao declarar que todas as
práticas sociais são trabalho, o autor explica que não pretende relegar o conceito a um
reducionismo econômico, mas antes insistir que as pessoas em colaboração produzem
as suas vidas sociais em todos os domínios do quotidiano, de modo que a produção
econômica é apenas uma forma especial de produção social.

Todas as práticas envolvem identificação e a construção de identidades sociais – toda


e qualquer prática está associada a posições de sujeito (Fairclough 1989) nas quais as
identidades e as relações sociais são especificadas. Contudo, as práticas destas posições
dependem de relações identitárias (classe, gênero, etnicidade, religião etc) e de histórias
de vida daqueles que as ocupam, bem como de diferentes identidades ligadas a
diferentes performances. As empresas recorrem a recursos estratégicos de Alinhamento
(alignement) de forma que os seus colaboradores assumam os valores representados por
seus comportamentos, ou seja, pelas práticas consentâneas com os compromissos
assumidos em suas missões e veiculada pela comunicação externa, contribuindo para a
construção da imagem-conceito da marca.

Todas as práticas produzem representações do mundo social, incluindo representações


dos sujeitos e das suas atividades produtivas – as pessoas não agem simplesmente, as
representações das suas ações e domínios de ações são inerentes à ação, ou melhor,
parte da ação, uma vez que a ação é reflexiva. O componente unidirecional da
representação é aqui apresentado. Contudo, este tem uma dimensão bi/tri/direcional, isto
é, a prática é resultado de uma representação, é representação e reproduz representação.
A linguagem é representação. A linguagem representa a ação (discurso). A marca é
linguagem.

A marca como representação é percepcionada e fixada na mente dos sujeitos por


práticas controláveis como, por exemplo, publicidade ou websites, e por práticas não
controláveis como, por exemplo, o boca-a-boca ou comentários na imprensa. Contudo, a
experiência da marca é um fator determinante na sua consolidação. São as práticas de
uso da marca, a interação do consumidor com todos os restantes elementos constitutivos
da marca, que combinados de forma holística controem as representações da marca.

A linguagem é parte da ação, parte da atividade que se desenvolve na prática social.


No sentido de clarificar esta idéia, iremos incidir a nossa atenção no exercício da
atividade de gerir uma empresa. Esta atividade envolve o uso da linguagem – gêneros.

Os gêneros são constituídos pelas diversas formas de agir, de produzir vida social, de
uma forma semiótica. No dia-a-dia da vida de uma empresa, diversos são os gêneros
que constituem a prática social da empresa, como, por exemplo, planificação de
atividades a longo, médio e curto prazo, reuniões diversas, entrevistas, conversas
informais, conversas telefônicas, cartas a fornecedores e/ou clientes, correio eletrônico,
faxes, relatórios etc. Todas estas atividades integram a linguagem como parte da ação.
Estas práticas (linguagem como ação) são determinantes na construção do discurso da
marca.

Cada empresa tem a sua própria linguagem, uma versão própria da sua história, seus
mitos, seus heróis. Esta linguagem própria é parte da identificação, isto é, é parte
integrante da constituição das identidades (estilos). Refira-se, a título exemplificativo,
parte da forma como Margareth Tacher ou Tony Blair, no Reino Unido, construíram as
suas identidades, como Primeiros-Ministros, está intimamente ligada à forma como
construíram discursivamente as suas identidades como líderes, como é o caso de Barak
Obama nos EUA, que usa a linguagem na construção do seu Discurso que funciona
como uma marca.

As formas como os humanos usam a linguagem são classificadas por Halliday (1994)
em 3 grandes categorias (metafunções): A metafunção ideacional (a linguagem é usada
para organizar, compreender e expressar as nossas percepções do mundo físico e
interior). A metafunção interpessoal (a linguagem é usada para nos possibilitar a
comunicação e interacção com os outros). A metafunção textual (a linguagem é usada
para relatar aquilo que é dito ou escrito. Isto envolve a linguagem na organização do
próprio texto.
O recurso às estratégias semióticas das práticas sociais acima enunciadas permitem
configurar os recursos da marca e identificar a consonância ou não dos diferentes
elementos constitutivos da marca de forma a vermos a discurso da marca como uma
entidade viva construída de forma harmoniosa.

A breve análise comparativa do discurso on-line das marcas Natura e NaturaPura busca
exemplificar essa reflexão, mostrando que por meio de pesquisas – que analisam
importantes elementos como os cenários coletivos, os contextos sócio-históricos, as
variáveis antropológicas dos públicos e os imaginários individuais e coletivos (Brand
Research) – as marcas se apropriam do que é mais caro à sociedade, para construir
discursos que resultem na imagem-conceito que causará a
empatia/simpatia/identificação do público, permitindo que as mesmas alcancem seus
objetivos comunicacionais e mercadológicos.

Natura (Brasil) e NaturaPura (Ibérica): o discurso da marca.

A Natura é uma empresa brasileira,


fundada em 1969, e está presente em sete
países da América Latina e na França.
No Brasil, é líder no mercado de
cosméticos, fragrâncias e higiene
pessoal, assim como no setor de venda
aberta.

Sua marca está registrada no processo


INPI/Br, como marca mista (Fig. 01) na
classe NCL (8) 05 4, e nominativa na
classe 40:155, garantindo sua proteção
Figura 01: Natura
legal.
Fonte: Natura 2009

Em seu discurso verbal, a Natura se posiciona como uma empresa identificada com
comunidade e comprometida com a “construção de um mundo melhor através da
melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e
com o todo” (Natura, 2009). Este discurso, reforçado pelo seu discurso visual (Fig, 02),
provoca a empatia/simpatia/identificação do público, contribuindo na construção de
uma imagem-conceito positiva para a marca.

4
NCL(8 ) 05 - preparações farmacêuticas e veterinárias; preparações higiênicas para uso medicinal;
substâncias dietéticas adaptadas para uso medicinal, alimentos para bebês; emplastros, materiais para
curativos; material para obturações dentárias, cera dentária; desinfetantes; preparações para destruição de
vermes; fungicidas, herbicidas (INPI, 2008).
5
Classe 40 - compreende serviços não previstos nas classes 36, 37, 38, 39 e 41./ Classe 15 - serviços
auxiliares ao comércio de mercadorias, inclusive à importação e à exportação (INPI, 2008).
Figura 02: Página da Natura
Fonte: Natura 2009

Em outubro de 2008, a empresa recebeu o prêmio de “Empresa Sustentável do Ano”,


promovido pela Revista EXAME, em sua nona edição do Guia de Sustentabilidade, cuja
fundamentação está nos preceitos defendidos por Michael Porter 6 e na metodologia
específica que foi desenvolvida pelo Centro de Estudos em Sustentabilidade da
Fundação Getulio Vargas/SP. Esta metodologia garantiu a veracidade das informações e
a credibilidade do prêmio.

Segundo a Revista Exame (2008), a Natura foi considerada a Empresa do Ano por
possuir “o gene da sustentabilidade em seu negócio”, pois a mesma tem a “preocupação
com a sustentabilidade impregnada em sua estratégia desde a fundação, em 1969, e
também esteve presente entre os destaques nas nove edições do Guia de
Sustentabilidade”.

Já a marca ibérica NaturaPura é uma empresa de produção e comercialização de


produtos têxteis, de fibras naturais, para o lar e vestuário. Fundada em 1999, suas
atividades são direcionadas ao mercado externo, com a visão estratégica de
internacionalização da marca NaturaPura, cujo posicionamento está expresso em seu
slogan: “The Purely Ecological Brand”.

Figura 03: NaturaPura


Fonte: NaturaPura 2009

6
Michael Porter critica as organizações que têm uma estratégia econômica e outra para a
responsabilidade social (Exame, 2008).
Segundo informações contidas em sua página na Internet, o objetivo da Empresa é
“oferecer aos seus clientes uma verdadeira alternativa ecológica em têxteis lar e em
vestuário de bebé dos 0 aos 24 meses” [grifos nossos]. Em seus produtos, a Empresa usa
fibras 100% naturais e exclue da produção elementos químicos e substâncias nociva à
saúde, “geralmente usados na produção têxtil tradicional” (NaturaPura, 2009).

Para reforçar seu discurso verbal, na abertura de sua página na Internet, a marca
reproduz o resultado dos testes da DECO PROTESTE que, com o título “pijamas de
criança com químicos nocivos”, denuncia marcas concorrentes da NaturaPura. Nesta
mesma matéria há vínculo com o “Rótulo Ecológico Europeu”, que é exibido em lugar
de destaque em sua página, conferindo-lhe credibilidade.

No link Estudo Dermatológico em sua página, a Empresa reproduz estudos/pesquisas


que contribuem para construir uma imagem-conceito positiva da marca NaturaPura e,
no link Curiosidades, reproduz matérias que acusam os problemas causados pela
produção têxtil tradicional, usados pelos seus concorrentes, e que prejudicam a saúde
humana (enfatizam a imagens de bebês – estratégia apelativa) e a do planeta.

Figura 04: Página da NaturaPura


Fonte: NaturaPura 2009

Em seu processo de internacionalização da marca, a NaturaPura depositou pedido de


registro no INPI/Brasil em 2003. Entretanto, sofreu duas oposições. Uma delas pela
Natura Cosméticos S/A.
A razão dessa oposição pode ser explicada por Scudeler (2008). Segundo o autor, a
marca de um produto, deve ser nova, no sentido de não existir marca colidente no
mesmo segmento mercadológico (sob a ótica de um consumidor comum). O Superior
Tribunal de Justiça brasileiro, em decisão publicada na RJSTJ 5/158, decidiu que a
proteção à marca não se esgota na classe na qual se encontra registrada, mas estende-se
às categorias relacionadas com a sua essência.

A proteção estendida no segmento mercadológico da marca está diretamente


relacionada com os processos de significação econômica, como, por exemplo, o
discurso da marca e do que ela pretende simbolizar. Isso ocorre porque a marca se situa
entre a comunicação e os fenômenos econômicos, de forma que a sua expansão torna o
signo conhecido além da fronteira territorial protegida, consolidando a marca como
marca notória ou de alto renome.

Considerações Finais

Ao término da discussão sobre o” Discurso da Marca: o caso Natura e NaturaPura,”


mencionamos ainda a posição de Fairclough (2000, 2002, 2006) com relação ao
discurso e à globalização. Para ele, discurso é um dos componentes da globalização,
mais do que isso, considera-o como parte dela, pois é um processo discursivo
extremamente objetivo para tratar do mundo real, sendo usado amplamente para
legitimar as ações e as políticas dos poderes hegemônicos. Para isso, emprega
argumentos carregados de ideologia que contribuem para marcar os limites do domínio
e os contornos do mapa do poder, sustentados por práticas discursivas específicas.

Assim, em face desse novo discurso globalizado, o mundo empresarial das grandes
marcas não está imune a essas mudanças discursivas e aos reflexos dessas alterações
profundas das práticas discursivas já consolidadas ou em processo de mudança, as quais
deságuam no discurso das marcas, diretamente sintonizado com os recursos midiáticos,
tecnológicos e multimodais oferecidos pela Internet.

Logo, para uma empresa manter atualizada a sua marca deve, em primeiro lugar, atentar
para as mudanças do discurso, pois, se certa empresa não acompanhá-las, certamente
verá a sua marca tornar-se obsoleta e anacrônica. E isto significa a morte de seu
negócio. Vivemos, então, um momento discursivo, no qual as marcas devem se tornar
camaleônicas, ajustando-se aos novos tempos. O caso aqui apresentado da Natura
brasileira e NaturaPura Ibérica é um exemplo pertinente, pois ambas as marcas
acompanharam o discurso ecológico mundial e passaram a incorporar à marca a questão
da sustentabilidade. Daí a coerência das duas marcas.

Por fim, a construção multimodal do significado no discurso das marcas deve se ajustar
ao que é ensinado por Kress e van Leeuwen (2006:2) quando dizem que a representação
signíca deve ser sempre múltipla, negando-lhe, por esse princípio, a existência fixa e
unívoca do signo. Acreditam eles que os significados são construídos por agentes do
discurso de modo intencional e não–arbitrário e por meio de multissignos, que enfeixam
uma gama variada de semioses. Logo, de posse dessa posição teórica, podemos afirmar
com segurança que as marcas devem ser revisionadas, agregando-lhes sempres novas
semioses que possam traduzir mais completamente o discurso para as marcas. Desse
modo, acreditamos que a teoria multimodal, a par da Análise Crítica do Discurso podem
contribuir para o estudo do discurso das marcas.

Referências bibliográficas:

Aaker, David (2002). O ABC do valor da marca. In HSM Management, São Paulo: nº
31, Março-Abril.

Araújo, Denise e Baldissera, Rudimar (2007). „Responsabilidade social, diversidade e


marketing: o discurso Real Beleza Dove‟. In: Revista Fronteiras - estudos midiáticos.
Vol. IX Nº 1 - jan/abr, pp.34-44.

Baldissera, Rudimar (2003). „Imagem-conceito: a indomável orgia dos significados‟. In


XXVI Intercom. Disponível em URL: http://www.sinprorp.org.br/clipping/2003/2003_
NP05_baldissera.pdf Acessado em 02 de março de 2009.

Barbosa, Denis Borges (2008). Proteção das Marcas – uma perspectiva semiológica.
Rio de Janeiro: Editora Lumen Juris, p. 192.

Chouliaraki, L. & Fairclough, N (1999). Discourse in late modernity: rethinking critical


discourse analysis. Edimburgo: Edimburgh University Press.

Exame (2009). Natura é a Empresa Sustentável do Ano. Disponível na Internet URL:


http://portalexame.abril.com.br/gestaoepessoas/natura-empresa-sustentavel-ano-396370
.html Acessado em 14 de março de 2009.

Fairclough, Norman (1989). Language and Power. London and New York: Longman.

_____ (1995). Critical Discourse Analysis. London and New York: Longman.

_____ (2000). Discourse, social theory, and social research: The discourse of welfare
reform. Journal of Sociolinguistics, 4/2, 163-195.

_____ (2003). Analysing discourse: textual analysis for social research. London:
Routledge.

_____ (2006). Language and globalization. London and New York: Routledge.

INPI (2008). Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Disponível na Internet URL:


http://www.inpi.gov.br/ Acessado em 04 de agosto de 2008.

Halliday, M.A.K (1994). An Introduction to Functional Grammar. London: Arnold.


Hasan, R (1996). Literacy, everyday talk and society. In Hasan, R. E Williams, G. (eds.)
Literacy in Society. London: Routledge, 377-424.

Keller, Kevin (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson – Prentice
Hall.

Kress, G. e van Leeuwen, T (1996). Reading images: the grammar of visual design.
London e Nova York: Routhedge.

______ (2001). Multimodal Discourse: the modes and media of contemporary


communication. London: Arnold.

Kress, G (1996). „Multimodal texts and critical discourse analysis‟. In: Proceedings of
the First Internacional Conference on Discourse Analysis. Compilado por Emília
Ribeiro Pedro. University of Lisbon, Portugal: Colibri.

_____ (2003). Literacy in the New Media Age. London: Routledge.

Lindstrom, Martin (2007). Brandsense. Porto Alegre: Bookman.

Mollerup, Per (2000). Marks of Excellence: the history and taxonomy of trademarks.
London: Phaidon.

Mills, Sara (1997). Discourse. London: Routledge.


Natura (2009). Página oficial da empresa. Disponível na Internet URL:
http://www2.natura.net . Acessado em 13 de março de 2009.

NaturaPura (2009). Página oficial da empresa. Disponível na Internet URL:


http://www.naturapura.pt. Acessado em 13 de março de 2009.

Neumeier, Marty (2008). The Brand Gap. Porto Alegre: Bookman.

Penteado, Luciano de Camargo (2008). Direito das Coisas. São Paulo: Ed. Revista dos
Tribunais.

Porto Legal (2009). Site. Disponível na Internet URL: http://www.portolegal.com/


CodigoCivil.html Acessado em 01 de março de 2009.

Sampaio, Rafael (2002). Marcas de A a Z: Como Construir e Manter Marcas de


Sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus.

Scudeler, Marcelo Augusto (2008). Do Direito das marcas e da propriedade industrial.


Campinas, São Paulo: Servanda Editora.

Thompson, John (1995). Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos
meios de comunicação de massa. Trad. Grupo de Estudos sobre Ideologia,
Comunicação e Representações Sociais da PUC/RS. Petrópolis, RJ: Vozes.
Van Leeuwen, T (2005). Introducing Social Semiotics. Londres e Nova York:
Routledge.

WIPO (2008). Site. Disponível na Internet URL: http://www.wipo.int/trademarks/es/


Acessado em 04 de agosto de 2008.