Marketing

Aula 1
Marketing da Coleção
1.1 O que é Marketing?

Para falar sobre Marketing contamos com a colaboração do renomado profissional Marcello Braga
Artacho, Consultor em Planejamento Estratégico, Comunicação e Marketing. De Trainee à Vice-
Presidente nas empresas Unilever, Kelloggs (Brasil e Canadá), Procter & Gamble e Colgate-
Palmolive, sua ampla experiência contribui muito para nossa aula.
Então, vamos lá!
O que é Marketing?
Precisamos entender o que é uma Marca antes de discutirmos o que é Marketing.
Marca, mais que o nome de um produto ou serviço, é um conjunto de associações que se

processam simultaneamente na mente de uma pessoa, envolvendo todos os aspectos físicos de
um produto (dependendo do produto pode ser composição, embalagem, design, forma, cor,
sabor, cheiro ou perfume, símbolo ou logomarca) ou de um serviço, fisicamente intangível, e
principalmente todos os aspectos emocionais que uma marca traz, ligados à sua imagem. Todos já
ouviram falar de marcas de produtos ou serviços que estão ligadas a status (Mercedes – Benz),
moda (Louboutin), sofisticação (Chanel), prazer (Coca-Cola), tecnologia (Apple), performance
(Nike), qualidade (Nestlé), eficiência (Google, Microsoft), up-to-date (facebook), confiabilidade
(Visa, Mastercard, Amex), solidez (Itaú, Bradesco).
Mais que isso, uma marca tem personalidade. Como uma pessoa, ela pode ser atual ou
conservadora, divertida ou sóbria, cheia de energia ou estática, intrigante ou previsível.
Cada componente de uma marca, incluindo os fatores preço e ponto de venda participa em maior
ou menor escala na formação da imagem, da personalidade. Mas o que mais influencia isso tudo é
a COMUNICAÇÃO da marca. Vamos também falar bastante desta variável-chave neste capitulo.
Respeitados os limites do orçamento de cada um, pense um pouco em como você escolhe a marca
do que vai comprar, principalmente se você for usar esse item fora de casa, em situações
profissionais ou sociais, e você vai entender esta introdução. Óculos de sol, relógios, bolsas e tênis
são alguns exemplos. Queremos transportar para nós os elementos que compõem as marcas, os
elementos que compõem a imagem das marcas.
O contraponto de marca está nas commodities. São produtos “sem marca”, onde todos têm
qualidade semelhante e o que define a compra é o preço. As commodities estão situadas mais na
esfera de comércio “B2B”, ou seja, business-to-business ou ainda de empresa para empresa. É o
que acontece quando a Vale vende minério de ferro para uma indústria que vai processá-lo e
transformá-lo em aço por exemplo.
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Entretanto, é possível atribuir marcas às commodities através do Marketing, quando a commodity
é processada e se destina ao consumidor final. Arroz Tio João, Açúcar União, Sal Cisne, e Água
Perrier!
Marcas se tornam tão fortes que um simples símbolo traz consigo um enorme conjunto de
associações. O arco da Nike, a maçã da Apple, a estrela da Mercedes – Benz, o cavalo da Ferrari,
as letras C invertidas de Chanel. Por vezes, uma característica física do produto se torna tão
proeminente, que por si ele já significa a marca. Por exemplo, o perfil da garrafa da Coca-Cola.
Aliás, Coca-Cola é um dos exemplos mais clássicos e completos de construção de marca. Sua
logomarca também é fortíssima. E, se você vir no copo de alguém um líquido escuro, marrom,
borbulhando, mesmo sem uma garrafa por perto, imediatamente imaginará que essa pessoa está
tomando uma Coca-Cola. Esta marca se apropriou de tal forma das suas características físicas, que
a associação é inevitável. É diferente de uma cerveja. As cervejarias também são grandes
“marketeiras”, mas já não é mais possível criar este tipo de associação. É necessária a presença da
garrafa ou lata para se associar o líquido amarelo com espuma branca à marca.
Mencionamos há pouco o fator ponto de venda, vamos mencionar mais um aspecto bem
interessante que diz respeito a ele e, portanto ao varejo: As lojas-conceito. Nada mais são do que
lojas totalmente concebidas a partir da imagem e do conceito da marca. As precursoras, em Nova
York, foram as lojas da Nike, esporte puro, um por andar, com vídeos, fotos, displays, música, e da
Apple, tecnologia pura, possibilidade de mexer e interagir livremente com os aparelhos , e pessoal
super treinado para explicar cada “ feature”, característica, de um iPhone ou iPad por exemplo.
Mais do que uma compra, ir a uma dessas lojas torna-se uma experiência!
Tudo em nome do Marketing!
Marketing é a construção ou desenvolvimento de uma marca, tornando-a preferida e

desejada, em detrimento da concorrência, gerando demanda para seu produto ou serviço.
Para que o desenvolvimento de um plano de Marketing seja bem sucedido, o primeiro passo é
conhecer a fundo o conceito e a imagem da marca, o produto ou serviço em si, seu público-alvo,
seus hábitos de compra e de uso, seus canais de venda e a concorrência, incluindo seu
posicionamento de preço. A partir disto, podem-se definir os objetivos de mercado e a estratégia
de marketing de onde vão derivar as atividades de marketing. Não se pode esquecer a margem, ou
lucratividade. Sem ela, não há verba para os investimentos em Marketing.
A gama de atividades do marketing é muito ampla. Como exemplo, podemos citar lançamento de
novos produtos, coleções, propaganda, promoções, ações na internet, pesquisa de mercado,
ações dirigidas a formadores de opinião (profissionais de moda, imprensa, ou outras profissões,
dependendo do produto ou serviço), ações nas próprias lojas, desfiles, congressos, exposições,
amostragem, enfim, se olharmos à nossa volta veremos que estamos expostos ao Marketing a
cada passo do nosso dia a dia.
Essas atividades estão, de maneira geral, sob os guarda-chuvas dos “P‘s”. Já foram 4 P’s, 5 P’s,
hoje são 6 P’s!

São eles:
Produto
Preço
Propaganda/Promoção
Ponto de Venda
Portfólio
Placement
1.1.1 Produto
Produto ou Serviço? Seja uma peça de vestuário ou um notebook, um carro ou um cartão de

crédito, uma maquiagem ou um software, estamos falando do bem ou serviço ao qual está
associada à marca. Exceção feita às commodities, marca e produto são inseparáveis , não importa
se falamos de uma marca famosa ou pouco conhecida.
O produto tem várias características físicas, ou virtuais se for um serviço. Interessante que serviços
também podem ser chamados de produtos, como faz, por exemplo, o mercado financeiro.
O conhecimento das características do produto é básico para o seu desenvolvimento, bem como
da própria marca. O lançamento de novos produtos dentro de uma marca em geral faz parte da
estratégia de desenvolvimento da marca. Há mercados, como o de moda e de cosméticos, onde as
marcas são literalmente alimentadas pelos novos produtos e pelo plano de comunicação desses
lançamentos.
Elementos integrantes do produto, como composição do tecido, design, cores, ou fórmula e

embalagem (para um cosmético), convergem para o benefício do produto ao consumidor. Quanto
mais valor esses benefícios tangíveis ou intangíveis tiverem para ele, maior o valor que ele associa
à marca e atribui ao produto. Isto influencia no preço que ele está disposto a pagar. Preço é o
nosso próximo P.
"Chanel Inspired"
http://www.nadabasico.com/2011/04/sapatilha-bicolor.html

Tag temático
Tags também são elementos que compõem o visual do produto no ponto de venda, muitas vezes
identificando seu uso ou até o tema no qual sua criação foi inspirada. O Tag é uma etiqueta criada
para valorizar o produto e identificá-lo com sua marca.
Podem ir dos mais simples desenvolvimentos aos mais luxuosos!
Um importante fornecedor no Brasil é a Haco, vale a pena visitar o site e explorar as possibilidades
de criação.
http://www.haco.com.br/idioma.asp
1.1.2 Preço
O posicionamento de preço representa umas das questões mais desafiadoras. Se for muito alto,
gera alta margem unitária, mas pode restringir o volume de vendas. Se for muito baixo, pode geral
altos volumes com baixa lucratividade. O ideal é estudar muito a questão para encontrar o ponto
de equilíbrio entre uma margem adequada, competitividade em relação aos concorrentes e
principalmente uma boa percepção da relação preço de venda-valor percebido para o consumidor,
sem que o giro do produto fique comprometido. Percebemos assim, que o preço de venda é uma
ferramenta competitiva no mercado. O preço de venda deve ser definido levando-se em conta:
O produto ou serviço, objeto da transação

Os diversos serviços que o complementam
Os vários benefícios proporcionados ao cliente pela combinação de todos os elementos
acima

Existem, ainda, fatores de sensibilidade dos consumidores ao preço de venda dos produtos que
podemos identificar abaixo:
Efeito de percepção substituta: Muitos produtos substitutos no mercado a disposição do

consumidor. O consumidor conhece o preço do produto!
Efeito de gasto total: O produto significa um gasto volumoso para o consumidor, portanto
ele fará uma pesquisa antes de adquiri-lo.
Efeito de comparação difícil: A Marca dificulta comparação de preços uma vez que ela é
um fator de valorização do produto e muitas vezes fator de preferência da escolha por ele.
Efeito de Benefício/Preço: Foco no Produto ou Marca como imagem, exclusividade, geram

menor sensibilidade aos preços, uma vez que o preço não é fator decisivo para a compra
do produto.
Efeito de Situação: Influência da atmosfera, do momento, do local.
Em geral, podem-se atribuir preços mais altos para os produtos aos quais os consumidores são
menos sensíveis ao preço!
Fonte: Livro Administração de Varejo, Levy e Weitz
Vídeo:
http://www.youtube.com/watch?v=7zUslEQVm_4
1.1.2.1 Política de preços
A decisão da política de preços ocorre em função do público alvo do negócio e do nível de serviço
oferecido pela empresa. Serviços diferenciados, instalações sofisticadas, variedade de linhas de
produtos, atendimento personalizado, elevam o preço dos produtos porque é necessário que a
margem gerada por este preço pague por estes custos. Preços baixos nos levam a pensar na
situação contrária da descrita para os preços altos, ou seja, na redução dos custos que influenciam
na margem do produto.
Assim, a política de preços faz parte do posicionamento da empresa.

“O preço pode determinar o posicionamento da sua empresa. Algumas empresas desejam passar
uma imagem aos seus compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de
valorização dos produtos a partir de preços altos, levando em conta o status como ferramenta
principal na aquisição dos produtos/serviços.”
http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/utilize-as-ferramentas/formacao-de-
precos/integra_bia/ident_unico/9246
Ainda dentro da política de preços podem-se praticar estratégias diferentes, como as

exemplificadas abaixo:
Preços únicos: É a estratégia que

precifica a peça com um preço que
não deixa margem para negociações
de descontos.
Normalmente usamos esta estratégia
nas coleções de moda e só alteramos
o preço quanto o produto estiver em
liquidação seja pelo final da estação
ou pela sobra de grade (ponta de
estoque).
EDLP (Every Day Low Price): A

estratégia “Preço baixo todo dia”,
enfatiza a estratégia de preço
posicionado entre os níveis de preços
promocionais do mercado e os níveis
de preço normal do mercado. Desta
forma a empresa comunica que não
faz promoções atuando com preços
de ocasião, mas sim, mantém seus
preços continuamente competitivos.

Preços Altos/Baixos: Aqui as
oscilações entre o preço inicial e os
preços de ocasião são frequentes. Os
lojistas usam a publicidade para
promover suas ofertas no mercado.
Preços Líderes: São preços aplicados

a itens em níveis abaixo do normal
para atrair consumidores e
impulsionar a venda de produtos
complementares.
Preço por unidade múltipla: Pacote

com 3 unidades/pares por? Assim
uma unidade de venda é composta
por um grupo de mais de um SKU.
1.1.3 Propaganda/Promoção
Propaganda e promoção são atividades distintas, mas algumas vezes aparecem juntas porque há
autores que usam ambas.
Propaganda refere-se à comunicação e na maioria das vezes é usada com função de longo prazo,
de criação de imagem de marca e divulgação de benefícios. Mas também é muito usada de
maneira pontual, para comunicar um lançamento ou até mesmo para comunicar uma promoção.
As promoções são armas muito efetivas para acelerar o giro de mercadorias ou serviços.
Importante observar que a internet vem trazendo mudanças na forma como as empresas se
comunicam com os consumidores, seja com propaganda ou promoções.
Praticamente já não há plano de comunicação que não envolva o web site da empresa, o hot site
da marca e presença nas redes sociais. Sem falar no email-marketing que invade nossas caixas de
entrada.
Entretanto a mídia tradicional, eletrônica e impressa, continua relevante e, no caso de moda, a

assessoria de imprensa (ou RP) desempenha papel fundamental no plano de comunicação.

Mas, afinal, o que é marketing promocional? Qual a diferença entre ele e a propaganda, por
alguns complementada ainda pela palavra tradicional?
É muito simples, para ficar apenas no conceito. A propaganda trabalha com a mudança de
atitude do consumidor, enquanto o marketing promocional trabalha numa etapa seguinte, ou
seja, com a mudança de comportamento. Enquanto uma ferramenta gera desejo, inspiração,
motivação, despertando interesse, a outra gera ação, portanto comportamento. Estamos
falando de maneira abrangente: atitude e comportamento do consumidor diante de marcas
e/ou de produtos.
http://www.portaldapropaganda.com/promocao/ampro/2003/08/0001
PROPAGANDA PROMOÇÃO
Segundo Mauricio Morgado e Marcelo Gonçalves, autores do livro Varejo - Administração de

Empresas Comerciais, os passos para o investimento em propaganda levam cinco questões em
consideração: Onde a empresa quer chegar? Que verba está disponível? Que mensagem
transmitir? Em que veículo anunciar? Que retorno será obtido?
Vamos colocar aqui alguns meios de comunicação importantes para a divulgação de coleções de
moda.

1.1.3.1 Release da coleção
O release da coleção oferece informações detalhadas sobre a coleção, como por exemplo,
inspiração, temas, cores, formas, materiais. O release da coleção de um estilista deve comunicar
de forma clara e resumida o que foi utilizado na sua criação para que público e imprensa tenham
interesse em conhecê-la. Também podem conter fotos, croquis e ilustrações para encantar os
leitores.
Coleção Primavera-Verão 2011/2012 - Release
• Eclética e muito versátil a Coleção Calzature Verão 2011/2012, numa linguagem

internacional faz uma releitura do melhor das décadas 1950, 1970 e 1980, sem deixar
de lado a essência da Mulher Brasileira que busca ginga, brilho, alegria e sedução.
• Modelagens: Sandálias de saltos, com ou sem plataformas (destaque para as meias-

pata), anabelas, espadrilles, Flats (rasteiras), Peeptoes, scarpins, sapatilhas, Oxford e
tênis.
• O Estilo Casual Chic, prevalece na coleção nos materiais naturais, como: linho, ráfia,
corda, cortiça, tramas e trêsse; estampas florais e listras, flores e pedrarias, também
estão nos detalhes dos materiais como, couro nobucados, texturizados ou
metalizados.
• Cores: uma profusão de cores se faz presente: nos tons suaves impera o
romantismo, os neutros e terrosos elegem o nude ou rosê como o “must have” da
coleção, e as cores fortes e vibrantes apresentam o coral, amarelo, rosa e azul bic,
como os mais desejáveis e sedutores da estação, sem esquecer a ousadia da onda
navy (branco, azul e vermelho) que se reinventa.
• Bolsas: o hit da coleção são as bolsas em couro e de tamanho médio, estruturadas

(estilo lady like) ou não, com duas alças, uma curta e outra longa, cuja versatilidade
permite carrega-la no braço ou no ombro.
• Um verão democrático para homens e mulheres que buscam qualidade com

personalidade e atitude.
http://www.usecalzature.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=57&Itemid=81
1.1.3.2 Catálogos da coleção
Catálogos próprios têm o objetivo de passar para o público a imagem, não só das peças da
coleção, mas também a imagem da marca. A sofisticação dos catálogos de hoje, com impressões

em papéis caros, produções em locais exóticos, contratação de modelos famosas, fotos realizadas
por fotógrafos de renome mundial deixam claro a força desta ferramenta de marketing.
Hoje existem, também, os catálogos eletrônicos e ambos são direcionados ao público com a
intenção de apresentar as coleções e “convidá-los” para a compra nas lojas através do desejo
gerado pelas imagens e produções.
Vejam algumas páginas do Catálogo da Richards, coleção Verão 2012.
1.1.3.3 Revistas Próprias
Revistas próprias são veículos de comunicação mais caros. Envolvem equipes de editores,
jornalistas, produtores, fotógrafos, diagramadores, programadores.
A função da revista própria é fortalecer a marca, divulgar os próprios produtos junto ao público
alvo e formadores de opinião.

As revistas, quando bem colocadas no mercado, podem vender páginas para anunciantes de
outras marcas não conflitantes. Isto é uma fonte de renda para “subsidiar” a publicação.
http://finissimo.com.br/2011/04/11/marca-carioca-cantao-lanca-revista/
“No coração de São Paulo o fotógrafo Tiago Molinos, os stylists Zuel Ferreira e Juliano Pessoa e a
modelo Katia Selinger foram fotografar a matéria Hippie, Hippie, Hurra! para a revista Le Lis Blanc
Alto Verão edição nº 27.
Vídeo:
Confira o vídeo do making of produzido pela Imagebuilders” enviado por LeLisBlancDeux em
05/10/2010 ao youtube.com.
http://www.youtube.com/watch?v=n7rRVm8XqZc
1.1.3.4 Lookbook
Os Lookbooks têm a função de orientar o consumidor quanto ao uso das peças da coleção. Suas
combinações, coordenações, acessórios, de modo que apresenta o visual pronto, a proposta da
marca para o uso daquelas peças.

Veja no tópico anterior o catálogo da marca Richards, ele é bem mais conceitual, nos envolvendo
numa atmosfera marítima, leve, romântica e gostosa. O lookbook, ao contrário, não necessita de
grandes produções artísticas, boas fotos de estúdio atendem ao seu objetivo.
Agora vamos mostrar um lookbook. Veja como ele é mais didático e facilita a compra daqueles
que não querem pensar muito! Traz, inclusive, os preços das peças.
1.1.3.5 Site
Hoje quase não podemos imaginar uma marca sem um site. Os sites têm acesso livre a qualquer
residência com um computador, além do fato de que as pessoas, em geral, já incorporaram ao seu
dia a dia as pesquisas na internet. Porém, não basta apenas o site, ele deve aparecer em lugar de
destaque nos sites de busca mais usados quando uma palavra chave for digitada.
Além disso, para divulgar um site, as marcas podem utilizar o email marketing enviando
novidades, lançamentos e seu próprio link.
Outra forma de divulgar um site é através dos anúncios em revistas de moda e das editorias de
moda dos principais provedores como UOL, Terra, MSN, Globo.com, etc.,

A cada dia se torna mais importante a presença nas redes de relacionamento. O Facebook e o
Twitter são armas poderosas para divulgação de marcas, seu conteúdo e de seus sites.
É importante ressaltar que o site deve ser muito bem elaborado de acordo com a identidade da
marca e pode ter as funções de comunicar e vender ou de só comunicar.
1.1.3.6 Revistas / Editoriais de moda
Os editoriais de moda são armas fortíssimas para qualquer lançamento de coleção.
Eles funcionam da seguinte forma: Quem manda é a editoria de moda da revista. Elas ou eles vão
percorrer o mundo das marcas e escolher as peças que melhor se encaixam na produção que está
em evolução. A “guerra” para entrar em um editorial de uma revista famosa envolve uma rede de
relacionamentos forte e uma assessoria de imprensa poderosa.
O contraponto desta situação é quando a marca é tão importante que passa a ser convidada a
participar dos editoriais de moda das revistas gerando conteúdo para as matérias de moda. De
qualquer forma é uma das principais mídias de divulgação da coleção, pois algumas revistas são
meios de comunicação bem posicionados no mercado com altas tiragens para vendas. Marie
Claire, Elle, Vogue, tem tanta credibilidade que se tornam verdadeiras formadoras de opinião.

1.1.3.7 Desfiles
O desfile da coleção tem vários objetivos. O principal é informar o que a coleção oferece. Porém,
esta informação tem que ser atrativa e marcante, e por esta razão existem grandes produções
para minutos de apresentação.
Todo um clima é criado para situar o público com as ideias do estilista, suas criações.
Imprensa e formadores de opinião são convidados a assistir aos desfiles e com isso o “espetáculo”
vai ao conhecimento do público de forma positiva ou negativa. Portanto veja a importância da
minuciosa preparação do evento. Este planejamento envolve a contratação de terceiros que
cuidam de cenografia, iluminação, música, etc.
Modelos! A seleção dos modelos que desfilarão é crucial, pois é importante decidir qual o tipo
ideal para usar as peças, controlar os manequins (numerações das peças e calçados) e decidir
sobre usar ou não celebridades. Esta seleção é feita pelo Produtor de Casting, ele é o responsável
por selecionar as modelos com o perfil da marca e da coleção, logicamente decidindo em conjunto
com o estilista.
Cabeleireiros, maquiadores, manicures, cuidarão do visual de cada modelo complementando-o

com o look da peça e com o conceito da coleção.
Convites! Sim, temos que enviar os convites, e ainda planejar quem senta em cada cadeira da
plateia!
Segundo Estel Vilaseca, autora do livro “Como fazer um desfile de moda”, os desfiles são
separados em:
Desfiles da imprensa: Sua finalidade é mostrar a coleção apenas para a imprensa. O

público é composto por editores de moda e fotógrafos que registrarão cada passo, cada
look do desfile.
Desfiles de Alta Costura: Realizados exclusivamente em Paris, dirigidos à imprensa são
importante ferramenta de marketing para as Marcas.
Desfiles de Prêt-à-porter: Mostram as coleções que serão produzidas em escala pelos
grandes estilistas e que estarão nas lojas seis meses após o evento. Além da imprensa,
compradores de grandes redes mundiais e formadores de opinião também são convidados
para o prêt-à-porter.
Desfiles de Salão: São os desfiles realizados em showroom. Para poucas pessoas permitem
melhor avaliação da coleção e apresentação da mesma a compradores seletos.
Desfiles de Celebridades: Atores, cantores, celebridades se transformam em modelos para
os estilistas usando a coleção e aparecendo na mídia proporcionando assim, um rápido
desejo no cliente final.
Desfiles Áudio Visuais: O recurso áudio visual complementa a cena ou pode ser ela por si
só.
Desfiles Virtuais: Dirige-se a todos com acesso a um computador conectado a internet.
Pode-se dizer que é um desfile on-line.

Sendo que cada um apresentará um gênero no seguinte sentido:
Desfile Clássico: Neste gênero de desfile o foco são as roupas. Passarela, música,
iluminação são secundários.
Desfile Teatral: Verdadeiros espetáculos, os desfiles teatrais tem começo, meio e fim,
contando uma história ao público.
Desfile Conceitual: Aqui, estilistas trazem propostas conceituais tanto nas suas coleções
quanto nas suas apresentações.
Vídeo:
Assista ao filme: Christian Dior Haute Couture Backstage 2011/2012 e veja o que acontece no
backstage, bastidores do desfile de Christian Dior.
http://www.youtube.com/watch?v=wsNI92jMaQM&feature=related
Alguns elementos que fazem parte do processo dos lançamentos de coleções devem ser
conhecidos e vamos mencioná-los aqui porque são freqüentemente utilizados nas épocas dos
desfiles.
Press release: São os comunicados à imprensa. Divulgados pelos assessores de imprensa da

marca, informam sobre o evento, sua proposta, inspiração, formas e tudo que possa ser relevante
para colocar o desfile do estilista na mídia.
O termo "press release" em inglês significa, literalmente, "divulgação à imprensa", e deriva do

título comum que abria os comunicados nos Estados Unidos: "for immediate release", ou "para
divulgação imediata”. Gloria Kalil, no comentário abaixo, elogia a criação de Regina Guerreiro para
o press release de uma marca carioca.
Um press release conceitual no Fashion Rio
O fashionista que é também jornalista já sabe: é só chegar a temporada de desfiles para que se inicie
mais uma coleção de press releases (são os textinhos que as marcas distribuem para a imprensa, com
informações sobre o que está por vir na passarela).
Ao invés de uma burocrática (embora necessária) ficha técnica e um texto que, muitas vezes,
compartilham da mesma fórmula há anos, uma das marcas do line-up carioca que desfilou hoje (07.06)
inovou ao entregar essa parte aos cuidados de Regina Guerreiro e seu peculiar estilo de escrever.
Começa assim: “Sacode o leque (sem dar uma de Karl Lagerfeld, claro...), que o planeta Terra está
pegando fogo. Respira. Inspira. Respira de novo. Deixa a selva entrar na cidade. É oxigênio puro, verde,
verde, verde. E vês se fica amigo dos bichos (...)”. E segue, no mesmo ritmo, até o fim.
Seria esse um release conceitual trend-setter? O resto da semana de moda nos dirá!
http://chic.ig.com.br/materias/512001-512500/512403/512403_1.html
Press-kit: Um Press-kit é um “pacote de imprensa” que pode conter com brindes, amostras do
produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e outros itens que facilitem a cobertura

jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a intenção do
assessorado.
O Press Kit da Afghan foi

distribuído hoje durante o
desfile da marca no Fashion
Business.
http://www.djdrik.net/blog/index.php/tag/afghan/
Mailing list: A Mailing List (literalmente, "lista de correio") ou Mala Direta é uma lista de
endereços de destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas,
credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada informação.
(Wikipédia.com)
Para encerrar este tópico a matéria abaixo traz um “pouquinho” da história dos desfiles!
O Desfile de Moda – Instrumento para criar o desejo na sociedade
A ideia do desfile surge na segunda metade do século XIX, dentro do auge da alta-costura, com o
costureiro Worth, que foi o primeiro a utilizar manequins vivas para apresentar seus modelos às
clientes.
Já no início do século XX, com a indústria de moda ocupando seu espaço no mercado na Europa
e nos Estados Unidos, os criadores de moda exibem desfiles para um público selecionado. A
popularização dos desfiles aumenta à medida que aumenta o prestígio dos costureiros. Para
Braga (2006) o cinema nos anos 30 teve o compromisso de criar novos sonhos e grandes atrizes,
muitas vezes consideradas manequins por exercerem também essa função.
Os desfiles da alta-costura eram fechadíssimos, muitas vezes exclusivos para clientes especiais.
Com a concorrência entre os costureiros, é adotado por cada um deles um estilo de manequim.
E em 1950 surge a divisão entre “manequins de desfile” e “modelos fotográficas”, cada uma
priorizando um aspecto.

Em 1980, os desfiles chegam não só com o glamour da época, mas com certa liberdade nas
passarelas. Vários estilos estão em evidência e os desfiles são chamados de “shows”, cada vez
mais inovadores e muitas vezes chamados de grandes espetáculos. Criadores como Jean-Paul
Gaultier, Viviene Westwood, Christian Lacroix, Giorgio Armani entre outros fazem verdadeiros
acontecimentos, espetáculos disputadíssimos entre profissionais da moda, personalidades e
consumidores.
Em 1990, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford e outras,
tornaram-se ícones de moda da época. E no mesmo período, o estilista francês Thierry Mugler,
para comemoração de 20 anos da marca e o lançamento do Angel, faz no teatro parisiense
“Ópera Comique” o mais caro desfile que já houve em toda a história da moda, na qual
inúmeras top-models e personalidades se mesclavam na passarela. Foram gastos 20 milhões de
dólares para esse único desfile. Para concluir o espetáculo de moda, um show com Charles
Brown.
http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/o-desfile-de-moda-instrumento-para-criar-o-desejo-na-sociedade/
1.1.3.8 Tabloides
Tabloides são ferramentas utilizadas para divulgar produtos, benefícios e promoções, de forma
sintetizada e barata.
Também chamados de Flyers, podem ser utilizados para a divulgação de produtos para campanhas
pontuais. Encontramos Flyers dentro de revistas trazendo novidades de cosméticos, por exemplo.
É importante ressaltar que esta ferramenta pode ter um custo mais baixo, muitas vezes utilizando-
se de fotos still que são as fotos apenas do produto, para sua comunicação.
Porém o tablóide, ou o Flyer podem ser distribuídos ao consumidor como encartes em revistas ou
jornais e isto têm um custo que eleva o orçamento.
Encarte produzido para Vila Country Sier de Londrina-PR. No nosso caso, o resultado pode ser conferido aqui no
Empresa de venda de móveis de alto padrão. Encarte blog, no site do Plaza, em um tabloide de ofertas com
produzido para veiculação com jornais e revistas. tiragem de 30mil exemplares, que saiu hoje como encarte
dos principais jornais da cidade.
http://eduardobibiano.com.br/page/9 http://www.garotasestupidas.com/tag/plaza-shopping/

1.1.3.9 RP / Assessoria de Imprensa
O profissional de Relações Públicas é aquele que conhece muito bem seu cliente e os meios de
comunicação ideais para os objetivos deste cliente. Desta forma podemos dizer que ele fica “entre
os dois” sendo responsável por equilibrar as relações entre as empresas e seu público. A opinião
pública é influenciada pelo trabalho de relações públicas e, portanto há nele uma responsabilidade
pela imagem da marca.
A assessoria de imprensa constrói o relacionamento com a imprensa para que os produtos ou

serviços do cliente sejam conhecidos no mercado. Os assessores de imprensa enviam informações
constantemente, press releases, para atrair os jornalistas e desta forma conquistam espaço nos
editoriais. O importante é que esta conquista não é comercial, é espontânea e coloca a marca nas
mídias impressas e eletrônicas.
O objetivo do assessor de imprensa é difundir a informação da imprensa para os formadores de

opinião e desta forma influenciar o público alvo da marca.
Navegue pelo site da Index Assessoria de Imprensa e descubra um pouco do mundo destes
profissionais.
http://www.indexassessoria.com.br/index_pt.html

1.1.3.10 Redes de relacionamento Internet / Redes Sociais
As redes sociais são uma ferramenta importante de comunicação entre consumidores e empresas,
mas é preciso cautela! A velocidade da difusão da informação pode alavancar ou destruir uma
marca.
As redes sociais aproximam o consumidor e a empresa através de uma relação que se torna mais
pessoal do que formal.
No Facebook existem as Páginas Empresariais e as Pessoais, veja abaixo:
“As Páginas Empresariais do Facebook permitem que você designe vários administradores, de
modo que você pode montar uma equipe para ajudar a gerenciar o espaço”. Por outro lado, os
Perfis Pessoais são destinados a pessoas físicas, pessoas como você. Para adicionar um amigo, é
preciso haver aceitação mútua, ao passo que qualquer pessoa pode se tornar um fã de uma
Página Empresarial, sem necessidade de aprovação por parte de um administrador.
“A criação de uma Página Empresarial no Facebook é um recurso totalmente gratuito, mas que
exige dedicação integral para conquistar um número de fãs suficiente para fortalecer a sua
marca.”
http://gessicahellmann.com/como-usar-o-facebook-para-fazer-negocios-e-ampliar-a-visibilidade-de-sua-marca/
E por fim, na matéria abaixo, você pode ter uma ideia da força da informação nas redes sociais:
Segundo pesquisa realisada pelas empresas Chadwick Martin Bailey e iModerate, mais de 60%
dos usuários do Twitter ficam mais interessados em comprar produtos de marcas que eles
seguem no microblog e mais de 50% dos usuários do Facebook também pensam da mesma
forma em relação às marcas às quais são fãs. Além disso, o estudo aponta para o fato de que
estes internautas indicam os produtos e serviços 80% a mais do que os consumidores em geral.
Os fatores que motivam os internautas de Redes Sociais acessarem a página destas marcas e
tornarem-se mais próximos delas são: adquirir descontos, participar de promoções e serem
informados sobre novidades da marca em primeira mão. Para acontecer essa proximidade com
os clientes a comunicação da marca deve ser feito com cuidado para que as informações sobre
os produtos não passe dos limites que o consumidor estabelece como aceitável.
A mudança de hábitos dos consumidores com relação agregar valores a marca se deve ao grande
número de e-commerce na rede e as facilidades que são oferecidas através de pagamentos
parcelados, descontos e entregas em qualquer lugar do Brasil. Mas, para conseguir a simpatia do
consumidor através das Redes Sociais a marca deve oferecer vantagens reais, um excelente
atendimento e não esquecer que o visual da loja na internet conta muito na hora da decisão.
Referência: portal Exame

http://ekom.com.br/blog/consumidores/a-forca-do-twitter-e-facebook-nas-vendas-pela-internet

1.1.3.11 Blogs Internet
O termo blog vem do termo em inglês Web log que significa diário da Web.
Na verdade é um site, porém formado por pessoas ou grupos de pessoas que deixam ali seus
artigos, comentários, etc.,chamados posts. Sua estrutura permite rápida atualização e os posts
ficam organizados em forma cronológica inversa, ou seja, o primeiro da lista será o último post
inserido.
A popularização dos blogs surgiu sobre o ano de 1999 quando diversos websites começaram a
oferecer serviços de criação e hospedagem para blogs, de modo que os usuários da Internet
desejosos de se converter em bloggers, não tiveram que se ver com as complicações técnicas de
criar sua própria infraestrutura para a edição de blogs. (CriarWeb.com)
Os termos utilizados hoje em dia para os utilizadores de blog são:
Bloguear: editar um blog ou

Postear: enviar um post a um blog.
Blogger ou blogueiro: a pessoa que edita um blog.
Blogueiras e blogueiros bem sucedidos passam a ser formadores de opinião e também muitos
formadores de opinião montaram seus próprios blogs e postam ali suas opiniões sobre tudo.
A Corello, rede de calçados, convidou blogueiras para apresentar a coleção na sua campanha
publicitária o que revela a importante influência deste novo tipo de comunicação.
“Para sua campanha de verão 2012, a Corello repete a fórmula e convida blogueiras de moda para
estrelar a nova campanha inspirada na Riviera Francesa. Sophia Alckmin, Cris Tamer, Bia Perotti,
Renata Castro, Marina Sanvicente e as internacionais Kelly Framel, americana do The Glamurai, e
Carolina Engman, sueca responsável pelo Fashion Squad, foram fotografadas por Jacques
Dequeker na terça-feira, 12 de julho.”
(http://modaspot.abril.com.br/news/news-campanha/corello-e-blogueiras-veja-o-making-of-da-campanha-de-verao-2012)
As blogueiras Camila Coutinho e Mariah Bernardes na campanha da Corello.

E, blogueiras falam de blogueiras:
Blogs que adoramos (Lez a Lez - blog)
Uns são de consultoras de estilo, outros com um clima mais pessoal, mas todos têm algo em
comum: foram criados por pessoas que adoram moda. Ainda temos alguns favoritos de
maquiagem, esmaltes, estética de uma maneira mais ampla, design… mas por hoje vamos ficar
focados nesse tema mais específico. Aqui vão algumas sugestões de blogs que gostamos de
estar sempre de olho:
Glamurama é o site da Joyce Pascowitch e Chic o da Gloria Kalil. Ambos são ótimos, super
confiáveis e interessantes.
No Oficina de estilo nós encontramos sugestões das personal stylists e palestrantes Fernanda e
Cristina. Elas também são ótimas na cobertura das semanas de moda mais tradicionais e tem
uma linguagem muito particular bem divertida.
Petiscos é o blog da Julia Petit, que já foi publicitária, produtora musical, modelo, e hoje pode
ser considerada uma It girl brasileira.
Lia Camargo, paulistana de 26 anos e editora online da revista Gloss tem um toque mais pessoal
no seu JustLia. Como ela diz, fala sobre tudo o que gosta: design, games, filmes de terror, Hello
Kitty, maquiagem, música pop, moda, brinquedos, bichos… e por aí vai!
Outros blogs de moda, celebridades, cultura pop e assuntos afins são Blog da Mariah, Garotas
Estúpidas (da recifense Camila Coutinho), Chata de Galocha (da mineira Lú Ferreira),
(f)utilidades (compartilhado pela Carla e pela Joana), Starving (pela Amanda e Gabriela) e ainda
o Fashionismo, escrito pela Thereza Chammas, que ainda conta várias histórias de quando ela
passou alguns meses fazendo um curso de moda no FIT de Nova York.Como falamos, este post
não se encerra aqui. Temos várias, centenas de referências nos nossos favoritos. Mas só pra
começar, aqui vão algumas dicas. E você, tem algum blog preferido? Ou escreve em algum?
http://lezalez.com/blog/tag/gloria-kalil

1.1.3.12 Personal Stylist
Hoje encontramos no mercado várias pessoas atuando como Personal Stylist, porém não é uma
profissão apenas para aqueles que julgam que o bom gosto e conhecimento de marcas são
suficientes.
É uma profissão que lida com a identidade do cliente. É preciso técnica e psicologia para este tipo
de atendimento uma vez que a análise física e de estilo pessoal são fundamentais para
proporcionar a satisfação com o atendimento do profissional.
A atuação do Personal Stylist não se limita ao atendimento de pessoas físicas, as pessoas jurídicas
solicitam seu trabalho objetivando estabelecer códigos de vestimenta aos colaboradores e
também desenvolver uniformes específicos para grupos de várias áreas de atuação como vendas.
Vejas as dicas da profissional Silvana Bianchini, proprietária da Dresscode, aos executivos do sexo
masculino e principalmente os detalhes que revelam seu conhecimento sobre moda, confecção,
estrutura física e o mundo corporativo:
Num primeiro impacto somos julgados pela nossa sociedade pela nossa comunicação não verbal, e nossa
vestimenta correspondem a 55% desta impressão causada. Quando se veste adequadamente sua
imagem projeta segurança e autoconhecimento. A forma como está vestida expressa sua imagem e
influencia como os outros irão interagir com você. Tendo consciência deste fato você pode usar estas
ferramentas para afetar as pessoas a terem uma percepção positiva sobre você.
Sempre achamos que os outros nos interpretam da forma que gostaríamos de parecer, mas muitas vezes
isto não é verdade, a pessoa tem impressões sobre nós diferentes da que pretendemos. Nesta coluna
iremos dar todas as dicas para você identificar suas características pessoais e fazer você e sua aparência
falarem a mesma língua. Saber valorizar seu tipo físico, perpetuar seu estilo e estar vestido de forma
apropriada para cada ocasião é usar as ferramentas visuais a seu favor.
A identidade masculina esta passando por um processo de transformação. E as tendências nas roupas
esta mostrando isto. O lado vaidoso do homem esta sendo redescoberto. Se buscarmos na história os
homens antes da revolução francesa usavam muitas cores, ornamentos, bordados, maquiagem, perucas
e brincos, como as mulheres. Depois com a burguesia a situação mudou e novas regras foram criadas.
A moda masculina amadureceu e hoje o homem tem opções de silhuetas, cores, tecidos e ornamentos,
mas vale lembrar que seja qual for seu estilo você deve estar elegante. A primeira regra para ser elegante
é se olhar no espelho e vestir o que realmente lhe cai bem.
A moda nos oferece muitas opções, incorpore o que realmente lhe favorece. Você e mais 95% dos
homens não tem as proporções ideais, uns muito altos outros baixo, fortes ou magros, seja qual for seu
tipo físico ai vão as dicas de como usar um costume para trazer você o mais próximo da proporção ideal,
sem emagrecer 1 grama ou crescer 1 cm.

BAIXO MUITO ALTO
1. Aposte nos paletós mais curtos, 01
cm acima da linha do bumbum, quanto 1. Costume em tons mais claros, a cor
mais curtos for o paletó mais crescem clara adiciona largura na figura
suas pernas. Crie cortes horizontais nas pernas,
2. Deixe pelo menos 01 cm do punho como barra italiana cintos e sapatos
da camisa aparecendo, aumenta os em tons diferente do costume.
braços.
3. Prefira as lapelas pontudas que 2. Aposte em sapatos com bicos mais
criam linhas verticais, do que lapelas arredondados
largas.
3. Se puder se vestir “casual” prefira a
4. Quanto mais baixo for o botão de
quebra de cor entre paletó e calça.
seu paletó mais alongado você parece,
pois cria um ” V “mais profundo. 4. Prefira gravatas largas para
5. Evite bolsos aplicados “quadrados” aumentar seu torso.
no paletó, quanto menos detalhes
melhor.
6. Prefira os sapatos com pontas
alongadas.
7. Evite quebras na sua silhueta, como
barra italiana
8. Sapato ou cinto de cor diferente da
calça
9. Gravatas largas ou com listras na http://www.dresscode.com.br/190
horizontal.
1.1.4 Ponto de Venda
Mais que ponto de venda, estamos agora falando de Canal de Distribuição. Aqui novamente a
internet, e mais especificamente o comercio eletrônico, afetam as formas tradicionais do varejo.
Para muitas categorias de produtos ou serviços, como livros ou passagens aéreas, o e-commerce
já representa muito. No nosso caso, moda e vestuário vêm crescendo, mas por envolver estilo,
design, tamanho, cor, composição com outras peças, a compra in-loco, na loja física não é
superada pela compra via internet na loja virtual.
Ainda sobre o varejo, percebe-se uma crescente tendência de concentração em pólos de moda,
sejam shoppings ou regiões especificas. Em São Paulo, mais e mais shoppings são inaugurados e a
região da Rua Oscar Freire torna-se insuperável para as lojas de moda fora de shoppings.

A importância da loja se torna maior quando entendemos que é a “hora da verdade”. Se a compra
for planejada, pode-se ter certeza que a consumidora vai comprar o que precisa, mas nada
garante que o merchandising, o preço e a variedade não vão fazê-la trocar de marca naquele dia.
Se a compra for por impulso, os fatores acima assumem importância crescente.
O ponto representa um pesado investimento para o negócio e por isto deve-se levar em conta a
área de influência do mesmo. A área de influência é a capacidade de atrair clientes que um ponto
de vendas tem.
Saber identificar a área de influência de uma loja é fundamental para investir bem, conhecer a
clientela e combater concorrência.
Muitas vezes nos deparamos com as seguintes questões: “quem é o meu público-alvo?” e “até
qual distância minha loja tem influência?”. Saber identificar a área de influência do seu negócio é
essencial para que seus investimentos sejam feitos de forma eficaz e também para poder
determinar com precisão o público-alvo.
É importante, em primeiro lugar, pensar no tipo de produto que é oferecido para poder se definir
quanto tempo as pessoas estariam dispostas a se locomover até o local para consumi-lo.
http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros+Artigos
Para analisar um ponto de venda levamos em consideração, também, os seguintes fatores:
Potencial da área: População e sua renda incluindo volume de gastos com produtos ou
serviços do tipo que se pretende comercializar.
Acesso: A acessibilidade do consumidor vinda das diversas áreas de influência.
Potencial de crescimento: Prosperidade da região.
Concorrentes: Potencial de interceptar nosso cliente.
Atração Cumulativa: Em alguns casos lojas próximas podem atrair mais negócios, como
acontece com os pólos de moda.
Fatores econômicos ligados ao ponto: Custos, potencial de crescimento, rentabilidade por
metro quadrado.
Tamanho: Adequado para a exposição do sortimento de acordo com a decisão estratégica
de variedade.
1.1.4.1 Local
A escolha do local depende da estratégia do negócio. Qual nosso público alvo? Como nos
posicionaremos no mercado?
Existem locais que concentram públicos e posicionamentos diferentes e devemos escolher e
decidir com muita certeza, pois este não é um investimento que se possa mudar com rapidez.
Identificação dos tipos mais comuns de locais:
Regiões centrais: Área tradicional de comércio localizada na maioria das vezes nos centros
das cidades. Atrativa por ter um grande número de pessoas trabalhando na área e que
obrigatoriamente passam pela loja todos os dias. Também em cidades menores do Brasil
os “centros” ainda são os locais de maior concentração do comércio.
Shopping Center: Localizados em áreas urbanas, porém espalhados por bairros diferentes,
oferecem segurança, estacionamento, área de alimentação, entretenimento e muitas lojas
sob um mesmo teto, aumentando as opções para o consumidor. Atraem consumidores das
regiões mais distantes conforme seu tamanho, produtos e serviços oferecidos.
Regiões localizadas: Áreas que se desenvolvem dentro de um bairro, região menor e que
normalmente atendem ao público da proximidade. A conveniência é um forte motivador
da compra nestes locais.
Regiões comerciais em bairros de alta concentração demográfica são muito atraentes.
Shopping Promocional: São os Outlets que normalmente ficam mais afastados das regiões
urbanas, mas que tem forte atratividade por oferecerem preços baixos.
Pólos comerciais de atacado e varejo: São as regiões que concentram grande número de
lojas, muitas de fábrica e com poder de atratividade enorme tanto para consumidores
quanto para revendedores, como o Bom Retiro e o Brás na cidade de São Paulo, pela
variedade de produtos atualizados com as tendências de moda e com preços atrativos.
Galerias comerciais: Em grandes centros urbanos é comum que se desenvolva o comércio

em áreas onde exista grande concentração demográfica. As galerias são um conjunto

pequeno de lojas, menor que um shopping, por exemplo, mas que estão agrupadas,
oferecendo praticidade e opções ao consumidor da região.
Ruas comerciais “tradicionais”: Ruas que criaram uma história e têm atratividade,
segmentada por público alvo diferente, semelhantes a um Shopping Center. Às vezes até
escutamos a expressão: É um shopping a céu aberto! Bairros das grandes cidades também
têm as suas ruas tradicionais, porém muitas vêm perdendo força de venda em função da
segurança e da abertura de Shopping Centers nas proximidades.
Ambiente Virtual: O e-commerce! Comércio eletrônico.
Com o crescimento das cidades, o desenvolvimento de novas ideias, novos empreendimentos,

desenvolvimento dos transportes, opções de locais e formatos aparecem com rapidez. Por isto os
grandes varejistas ficam atentos para comprar novos pontos em locais diferentes e a disputa pelos
melhores é muito forte!
1.1.4.2 Concorrentes
Os concorrentes básicos são aqueles com o mesmo formato focando o mesmo público alvo,
portanto são concorrentes dentro do mesmo tipo. Se a concorrência tem um formato diferente,
mas vende mercadorias do mesmo tipo então ela caracteriza uma concorrência entre tipos.
Assim, as lojas de departamento concorrem entre si com o mesmo tipo de varejo. Porém, também
concorrem de certa forma, com hipermercados que vendem roupas. São tipos diferentes e,
portanto concorrência entre tipos.
O nível de concorrência em uma área comercial é medido pelo número de lojas que comercializam
o mesmo tipo de produto ou serviço na região, preferencialmente focando o mesmo público alvo.
Ao analisar uma região podemos sentir saturação de concorrentes, ou seja, já há no local uma boa
oferta dos produtos e serviços que se pretende oferecer. Isso não torna a região pouco atrativa
para investimentos uma vez que a saturação traz um trafego grande de consumidores, mas exige
estratégias competitivas bem elaboradas para não ser “engolido” pelo concorrente.
Também podemos sentir “falta de lojas no local” e isso pode ser uma oportunidade ou uma
ameaça. Se há demanda a falta de lojas é uma oportunidade, mas se não há...
A análise da concorrência é feita coletando dados nos concorrentes. Como eles não vão fornecer
estes dados, lógico, as pesquisas de campo são essenciais aqui.
Devemos estabelecer uma lista dos pontos chave do negócio e com ela visitar todas as lojas que
oferecem o mesmo tipo de produto com a intenção de obter um relatório comparativo que nos dê
subsídios para a estratégia competitiva a adotar no negócio.
Por exemplo, podemos montar uma tabela como esta e visitar os concorrentes a fim de preencher
os dados e conhecê-los profundamente. A tabela de pesquisa segue a necessidade de informação
de cada um, muitas vezes vamos a campo para pesquisar um único produto.

Variedade
Faixas de
Análise da (Quais linhas Serviços
Localização Tipo Nível de Moda preço por linha Qualidade
Concorrência de produto oferecidos
de produto
trabalha?)
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Concorrente 5
Concorrente 6
Concorrente 7
Concorrente 8
Concorrente 9
Concorrente 10
Concorrente 11
Concorrente 12
Após a análise dos concorrentes vamos montar nossa estratégia competitiva!
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma
derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas...”
Sun Tzu, General chinês, autor do livro A Arte da Guerra.
1.1.4.3 Visual Merchandising
Dando continuidade ao estudo dos 6 P´s, Placement é utilizado para designar a localização dos
produtos na área de venda. Desta forma vamos estudá-lo dentro do tópico Visual Merchandising
que é a área responsável por esta ação nas lojas.
Placement: É o posicionamento dos produtos nas gôndolas, araras, displays.

A forma como os colocamos e em que lugar (daí a palavra Placement em Inglês) tem influencia
direta no comportamento do consumidor na loja. A avaliação visual que ele faz antes de começar
a tocar as peças, a facilidade de pegar, olhar, comparar, experimentar, tudo isto influencia muito
no ato de compra.
Visual Merchandising é representado pelo conjunto e atividades ligadas à exposição do produto

na loja e aos materiais de comunicação utilizados.
A loja é uma oportunidade de diferenciação se a considerarmos como um local de “encenação” da

identidade da marca. A visita à loja pelo consumidor pode se tornar uma experiência alegre e
gostosa, o que prolonga sua estada e o cativa de forma a voltar sempre ao local. Quando
projetamos uma loja levamos em consideração a atmosfera, que precisa estar em conexão com a
identidade da marca e com a estratégia de varejo do negócio, também o projeto que deve

influenciar na decisão de compra e a produtividade esperada para o espaço (vendas por metro
quadrado).
Assim, a partir da estratégia do negócio vamos criar a loja passando a imagem da marca ao cliente
através do layout, exposição dos produtos e do design dos elementos que compõe o ambiente
como sinalizações, iluminação, cor, música e até aroma.
Lojas de produtos de moda não são monótonas, sua decoração, exposição e vitrines têm sempre
uma ambientação atrativa, e que se altera com as entradas de coleções, pois os próprios produtos
tornam-se “astros do show” com suas novas cores, estampas, formatos e temas.
Sempre pensamos na loja ao lançar uma coleção. Como será a exposição? Quais produtos devem
ser destacados? Elementos artísticos serão desenvolvidos para a ambientação?
É importante não confundir Visual Merchandising com Vitrinismo. As vitrinas fazem parte do
Visual Merchandising e apesar da sua importância não são seu único elemento.
No interior de loja uma das tendências do varejo é transformar a loja toda numa grande vitrina,
com nichos de exposição bem arrumados, com conceito semelhante ao da vitrina da fachada da
loja.
No caso das grifes de alto luxo, a "função conceitual" mais marcante é a exibição de
pouquíssimas peças como obras de arte.
Já em relação a lojas de luxo multimarcas, caso da Daslu, a criação de pequenos ambientes que
em muitos momentos remetem a uma residência é uma das recorrências a serem mais
trabalhados nos próximos anos.
http://vitrinescriativas.blogspot.com/2010/09/visual-merchandising-no-interior-de.html

Tipos de layout de loja: grade, trilha e forma livre
GRADE: Exposição em TRILHA: Exposição em FORMA LIVRE: Não obedece a uma ordem, a
corredores paralelos. equipamentos ordenados de assimetria dos móveis e corredores é uma
forma a criar um percurso. característica.
Iluminação: A iluminação é usada para destacar a mercadoria, mas também é usada para
colaborar com a atmosfera da loja. Percebam que algumas lojas mudam a iluminação de
um departamento para outro para criar atmosferas intimistas ou descontraídas.
Cor: Cores quentes ou cores frias? As cores quentes são mais excitantes e as frias mais
relaxantes. Depende da atmosfera que se quer criar no ambiente.
Música: O fundo musical do momento da compra! Tem influência direta no humor das
pessoas, portanto cuidado ao escolher a trilha sonora para a loja.
Aroma: Lojas de bebê cheiram talco de bebê, não é? Isto é fácil, mas decidir o aroma de
lojas masculinas, femininas, esportivas, é uma responsabilidade e tanto porque o aroma
também pode afetar o humor das pessoas.
Os responsáveis pelo desenvolvimento da coleção interagem com a equipe de visual

merchandising para que o produto seja exposto na loja de acordo com a sua criação: temas de
moda, atitudes trabalhadas, cores, formas, key items, must have, coordenados, enfim, tudo deve
ser informado à equipe de VM para que possam montar a loja e suas vitrinas.
1.1.4.4 Vitrinas
As vitrinas são o convite para a entrada na loja. Na pesquisa publicada pelo Valor Econômico,
Análise Setorial – Indústria e Varejo da Moda, 2011 a vitrina aparece como o principal meio de
comunicação utilizado pelas consumidoras para se informar sobre moda feminina.

Isto nos mostra a responsabilidade da estratégia da vitrine e sua manutenção e renovação
constantes no resultado das vendas. A vitrine deve refletir a imagem da marca segundo seu
público alvo, seu estilo de produtos, e seus preços.
Segundo Fátima Lourenço e José Oliveira Sam, autores do livro VITRINA, Veículo de Comunicação e
Venda, as vitrinas se classificam quanto a estética e quanto a mensagem.
A classificação quanto à estética é dividida em estética expositiva cotidiana e estética figurativa.
A seguir as definições de cada uma:
Estética expositiva cotidiana

Popular: Exposição de grandes volumes de produtos.
Prestígio: Exposição prestigiando a marca, produtos exclusivos.
Clean: Exposição com máxima valorização do produto agregando conceito de
individualidade.
Estética figurativa
Cenário: Reproduz um espaço específico de forma fiel
Cenográfica: Retrata partes de ambientes e com símbolos e códigos remetem ao tema ou a
um espaço desejado.
Conceitual: Transmite um conceito que pode estar implícito no elemento decorativo, nas
imagens, na atitude dos manequins.
Cinética: Caracterizada por algum elemento em movimento, mecânico ou virtual.
Impacto: Causa impacto visual ou emocional
A classificação quanto à mensagem é dividida em:
Publicitária: Realizada como parte de uma campanha

Oportunidade: Sinaliza promoções e vendas especiais
Comemorativa: Retrata determinada data comum a sociedade
Institucional: Vende o produto de forma indireta, transmite o conceito da marca.

Iluminação da vitrine
A iluminação desempenha um papel de destaque em uma vitrine. As luzes criam e destacam as

peças que compõem a vitrine. É preciso que o vitrinista tenha grande cuidado no momento de
escolha do tipo de iluminação que vai usar, pois a luz errada pode alterar, não só um produto,
como toda a composição.
Existem dois tipos de iluminação. A fixa, que faz parte do projeto da loja e a decorativa, que
desempenha a função de destacar determinado objeto.
A vitrine pode ser destacada de maneira direta, pela iluminação de teto, e complementada com
as luzes decorativas. Os espotes devem ser bem colocados para que a luz seja distribuída de
maneira correta.
http://www.empregoerenda.com.br/paginas/228/3/tecnicas-de-decoracao-de-vitrine
Vídeo:
Assista ao filme da marca Stroke, Guia Vitrine Stroke Verão 2012, e veja o cuidado que a marca
tem com este importante meio de comunicação!
http://www.youtube.com/watch?v=MOEDUlMhPiM&feature=related

1.1.4.5 Atendimento e Serviços
O treinamento dos vendedores da loja também é fator fundamental. Precisam conhecer a fundo a
linha de produtos e onde eles estão de forma a saberem concretizar a venda localizando o que a
pessoa procura ou oferecendo alternativas compatíveis.
Especial Vendas: A importância da experiência de Compra
O cliente define a sua necessidade pela lógica, mas decide pela emoção!
No momento de comprar algo o cliente é fisgado pela emoção. Para perceber isso de forma clara é
só lembrar quantas vezes deixamos de comprar algo por nos sentirmos ignorados, mal tratados,
termos ficado com “uma pulga atrás da orelha”.
Quando se fala em encantar o cliente a fórmula clássica EXPERIÊNCIA/PERCEPÇÃO > EXPECTATIVA
deve ser aplicada. Nesse sentindo para encantar e proporcionar uma experiência de compra
excepcional ao cliente é preciso entender quais são suas expectativas e, para isso, identificar o
perfil dos seus clientes é fundamental.
Um relatório baseado em uma pesquisa intitulada “Descobrindo o que encanta o cliente: Um
estudo de experiências fascinantes de compra no varejo na América do Norte” aponta cinco áreas
principais que contribuem para uma experiência irresistível de compra:
•Envolvimento: cortesia, interesse genuíno pelo cliente e disposição em ajudá-lo, atenção

às suas necessidades, ouvindo-o sempre.
•Excelência no atendimento: explicar e aconselhar com paciência, verificar o estoque,
ajudar o cliente a encontrar o que procura, conhecer o produto e revelar aspectos
insuspeitos de qualidade dele.
•Experiência de marca: dar à loja uma atmosfera e um layout marcantes, ter sempre
produtos de excelente qualidade, fazer com que o cliente se sinta especial e nunca deixe
de levar alguma coisa.
•Agilidade: demonstrar sensibilidade em relação ao tempo que o cliente espera na fila do
caixa, mostrar disposição em ajudá-lo a concluir rapidamente o processo de compra.
•Solução de problemas: ajudar o cliente a resolver problemas e compensá-lo pelo
transtorno sofrido, melhorando a qualidade do atendimento para que ele se sinta
plenamente satisfeito.
http://colherdechaonline.com/2011/11/09/especial-vendas-a-importancia-da-experiencia-de-compra/
Dress Code
O chamado "Dress Code", que se trata de um código de referência de como se vestir é também
aplicado na área de atendimento aos clientes. É comum as empresas proporcionarem
treinamentos aos vendedores quanto aos cuidados com cabelos, maquiagem, saltos, etc. a fim de
que eles se apresentem ao consumidor com uma imagem em sintonia com a identidade da marca.

O vendedor pode ser orientado a usar as próprias roupas compondo looks adequados ou pode ser
orientado a usar peças especialmente desenhadas e confeccionadas para a função, uniformes.
Os serviços oferecidos podem ser um grande diferencial competitivo. E a forma de atendimento é

um tipo de serviço intangível, muitas vezes responsável pela fidelização do cliente.
Além disso, deve-se levar em consideração serviços como: Entregas em domicílio, provadores
adequados, horários de funcionamento, embalagens, instalações adaptadas para deficientes
físicos, estacionamento, serviços de conserto, garantias, e tantos outros.
Vídeo:
Assista ao filme da reportagem realizada pelo Fantástico: “AS MENTIRAS DOS VENDEDORES DE
LOJAS DE ROUPAS”
http://www.youtube.com/watch?v=yKn69wCumgM
1.1.5 Portfólio
O portfólio, nosso último P, é o sortimento de itens dentro de uma linha de produtos.
É fundamental no sentido de oferecermos ao consumidor a possibilidade de ele encontrar o que
busca, ou seja, o produto por cor e tamanho, no sentido de não perdermos a venda e atendermos
o seu desejo.
Outra razão de importância para o portfólio é ligada à rentabilidade da linha de produtos e,

portanto, da própria loja.
Ao compor o seu portfólio, o lojista ou varejista vai mesclar itens no sentido de assegurar ao
mesmo tempo variedade para o consumidor e margem de lucro para si.
Quando preparamos o mix de produtos, a variedade de linhas e o sortimento de cada linha,

determinamos o número de modelos para cada linha de produtos. Mas para atender o cliente será
necessário compor um Pack de produtos para cada modelo. O Pack é composto pela quantidade
por cor e tamanho de cada modelo que será enviado a cada loja.
Aqui entra a necessidade de se conhecer, através de pesquisas de campo e de levantamento de

dados no sistema de vendas, os tamanhos e cores mais vendidos para se construir o Pack ideal
para os modelos da linha ou sublinha de produtos.
Um Pack de blusas de malha para uma loja pode ser representado da seguinte forma:
Cor/Tamanho P M G GG
Branco 2 4 4 2
Azul 1 2 2 1
Vermelho 1 2 2 1
Um Pack de calças jeans pode ser representado da seguinte forma:
Cor/Tamanho 38 40 42 44
Única 4 8 8 4
Ocorre que no Brasil, um país com uma diversidade enorme de tipos físicos é difícil estabelecer
uma grade de tamanhos e cores fixos para todo o país. Se analisarmos bem os dados de venda no
sistema, e para isso é necessário que ele armazene dados de venda por cor e tamanho, vamos
perceber que há diferenças entre o Sul e o Norte na venda de diversos tamanhos e cores.
Percebemos aqui que chegamos ao nível de análise de SKUs disponíveis, ou seja, da análise da
disponibilidade de estoque do produto para atender a demanda de um indivíduo.
A decisão entre variedade, sortimento e disponibilidade do produto por SKU depende da

estratégia do negócio. Na moda, como renovamos os estoques com maior frequência em função
do ciclo de vida dos produtos de moda, a decisão pela disponibilidade de um produto é limitá-la a
um período, por exemplo, uma estação, ou parte de uma estação. Conforme a venda acontece
alguns tamanhos e cores sobram e optamos por liquidá-los como pontas de estoque ao invés de
repor a quantidade vendida. A reposição de estoques será feita com um Pack de um novo modelo.
Produtos básicos exigem uma decisão de disponibilidade maior no tempo. Leve em consideração
que disponibilidade de um produto é o volume de estoque disponível e desta forma está atrelado
ao nível de investimento em estoque e por isso deve ser muito bem calculada para não influenciar
negativamente nos objetivos de giro de estoque e fluxo de caixa.
FASHION: Menor
sortimento de cores e
tamanhos
BASICOS: Maior
sortimento de cores e
tamanhos

1.2 Calendário Comercial
O calendário comercial é o calendário com as datas importantes de venda para o negócio. Quando
montamos nosso calendário comercial podemos planejar as entradas de coleções e seus volumes,
adequando-os aos picos de venda e também aos momentos de venda fraca.
No calendário devem estar marcados os finais de semana, os feriados, as datas comemorativas, as

datas de lançamento por estações, datas para liquidações, enfim, todas as datas que influenciam o
desempenho de vendas da coleção.
Ele é importante também para alinhar as propostas de coleções com o marketing e visual
merchandising, de forma antecipada, para que se possa “desenhar” toda a estratégia do ano. A
partir dele vamos preparas nosso plano de ações comerciais.
CALENDÁRIO COMERCIAL:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
JANEIRO FÉRIAS ESCOLARES
FEVEREIRO
MARÇO
ABRIL
MAIO DIA DAS MÃES
JUNHO SPFW VERÃO 2012/2013
JULHO FÉRIAS ESCOLARES LIQUIDAÇÃO
AGOSTO DIA DOS PAIS
SETEMBRO
OUTUBRO DIA DAS CRIANÇAS
NOVEMBRO
DEZEMBRO NATAL E REVEILLON
DATAS IMPORTANTES
PERÍODO DE AUMENTO DAS VENDAS
FINAL DE SEMANA
FERIADOS
Plano das ações comerciais
O plano de ações comerciais consiste em elaborarmos para cada data especial um plano
promocional envolvendo produtos, preços, comunicação e visual merchandising. Munidos do
calendário comercial, com a devida antecipação, podemos elaborar planos promocionais até para
finais de semana aumentando assim a venda de meses específicos.

Em setembro do ano anterior já podemos desenhar a campanha do dia das mães, por exemplo, do
ano seguinte, de modo que tudo fique perfeito na loja porque foi preparado com a devida
antecedência.
1.2.1 Curva de vendas – Sazonalidade
A indústria têxtil recebe influência das tendências e da época do ano, indicando movimentos
sazonais que, em geral, podem ser representados por três períodos: Inverno, Verão, Alto Verão. O
segundo semestre, geralmente, registra os melhores desempenhos, com mais lucratividade, 56%
das vendas. Já 44% são realizados no primeiro semestre. (Pesquisa Setorial 2011- Valor)
É básico para quem trabalha com coleções de moda conhecer a sazonalidade de vendas, pois ela
influencia diretamente na entrada de produtos mensais. Desta forma nosso plano de entrada de
coleções, em termos de volume de peças e de modelos vai acompanhar a sazonalidade de vendas
para não haver excesso de estoque em meses de venda fraca ou falta de estoques em meses de
venda alta.
Os segmentos de linhas de produtos, masculino, feminino e infantil, têm meses de pico de venda
nas suas datas comemorativas além do pico do Natal, por exemplo.
Volta às aulas é um mês de pico para o infantil além do dia das crianças!
Assim cada departamento ou segmento de linha de produtos deve preparar sua curva de
sazonalidade através do histórico de vendas ou de pesquisas de mercado (se não houver histórico
de venda) para através dela poder trabalhar seus estoques adequadamente.
Exemplo de curvas de vendas por segmento:

INFANTIL FEMININO MASCULINO
MÊS VENDA PART % MÊS MÊS VENDA PART % MÊS MÊS VENDA PART % MÊS
Jan 500 4,30% Jan 1.000 4,52% Jan 1.300 5,08%
Feb 850 7,31% Feb 1.200 5,43% Feb 1.300 5,08%
Mar 600 5,16% Mar 1.400 6,33% Mar 1.400 5,47%
Apr 800 6,88% Apr 1.800 8,14% Apr 1.800 7,03%
May 980 8,43% May 2.500 11,31% May 1.600 6,25%
Jun 900 7,74% Jun 1.600 7,24% Jun 2.200 8,59%
Jul 900 7,74% Jul 1.500 6,79% Jul 2.000 7,81%
Aug 800 6,88% Aug 1.500 6,79% Aug 3.000 11,72%
Sep 900 7,74% Sep 1.900 8,60% Sep 1.600 6,25%
Oct 1.300 11,18% Oct 1.500 6,79% Oct 2.000 7,81%
Nov 1.100 9,46% Nov 2.200 9,95% Nov 2.600 10,16%
Dec 2.000 17,20% Dec 4.000 18,10% Dec 4.800 18,75%
Total 11.630 100,00% Total 22.100 100,00% Total 25.600 100,00%
Como o marketing faz parte de nossas vidas, não é?

Agora podemos entender o quanto ele influencia no desempenho dos nossos desenvolvimentos.


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Aula 1

1.1 O que é Marketing?

Precisamos entender o que é uma Marca antes de discutirmos o que é Marketing.

Marca, mais que o nome de um produto ou serviço, é um conjunto de associações que se

Tudo em nome do Marketing!

Marketing é a construção ou desenvolvimento de uma marca, tornando-a preferida e

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Produto ou Serviço? Seja uma peça de vestuário ou um notebook, um carro ou um cartão de

Elementos integrantes do produto, como composição do tecido, design, cores, ou fórmula e

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O produto ou serviço, objeto da transação

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Efeito de percepção substituta: Muitos produtos substitutos no mercado a disposição do

Efeito de Benefício/Preço: Foco no Produto ou Marca como imagem, exclusividade, geram

Efeito de Situação: Influência da atmosfera, do momento, do local.

Fonte: Livro Administração de Varejo, Levy e Weitz

1.1.2.1 Política de preços

Assim, a política de preços faz parte do posicionamento da empresa.

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Ainda dentro da política de preços podem-se praticar estratégias diferentes, como as

Preços únicos: É a estratégia que

EDLP (Every Day Low Price): A

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Preços Líderes: São preços aplicados

Preço por unidade múltipla: Pacote

Entretanto a mídia tradicional, eletrônica e impressa, continua relevante e, no caso de moda, a

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Segundo Mauricio Morgado e Marcelo Gonçalves, autores do livro Varejo - Administração de

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Coleção Primavera-Verão 2011/2012 - Release

• Eclética e muito versátil a Coleção Calzature Verão 2011/2012, numa linguagem

• Modelagens: Sandálias de saltos, com ou sem plataformas (destaque para as meias-

• Bolsas: o hit da coleção são as bolsas em couro e de tamanho médio, estruturadas

• Um verão democrático para homens e mulheres que buscam qualidade com

1.1.3.2 Catálogos da coleção

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Vejam algumas páginas do Catálogo da Richards, coleção Verão 2012.

1.1.3.3 Revistas Próprias

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1.1.3.6 Revistas / Editoriais de moda

Os editoriais de moda são armas fortíssimas para qualquer lançamento de coleção.

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Cabeleireiros, maquiadores, manicures, cuidarão do visual de cada modelo complementando-o

Desfiles da imprensa: Sua finalidade é mostrar a coleção apenas para a imprensa. O

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Press release: São os comunicados à imprensa. Divulgados pelos assessores de imprensa da

O termo "press release" em inglês significa, literalmente, "divulgação à imprensa", e deriva do

Um press release conceitual no Fashion Rio

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O Press Kit da Afghan foi

O Desfile de Moda – Instrumento para criar o desejo na sociedade

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A assessoria de imprensa constrói o relacionamento com a imprensa para que os produtos ou

O objetivo do assessor de imprensa é difundir a informação da imprensa para os formadores de

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No Facebook existem as Páginas Empresariais e as Pessoais, veja abaixo:

Referência: portal Exame

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Os termos utilizados hoje em dia para os utilizadores de blog são:

Bloguear: editar um blog ou

As blogueiras Camila Coutinho e Mariah Bernardes na campanha da Corello.