FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE JUIZ DE FORA

MARIANA FERREIRA MAGALHÃES

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NO FACEBOOK: UMA ANÁLISE DA

FANPAGE “PREFEITURA DE CURITIBA”

Juiz de Fora

2015
 FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE JUIZ DE FORA

MARIANA FERREIRA MAGALHÃES

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NO FACEBOOK: UMA ANÁLISE

DAFANPAGE “PREFEITURA DE CURITIBA”

Monografia apresentada à Faculdade Estácio de Sá

de Juiz de Fora como requisito parcial para a
obtenção do grau de bacharel em Jornalismo.

Orientadora:Profª. MSc. Renata Prado Alves Silva

Juiz de Fora

2015

2
 RESUMO

Este estudo tem como objetivo compreender o desenvolvimento do processo comunicacional

entre o governo e a sociedade através da análise das publicações da página do Facebook
“Prefeitura de Curitiba”, que apesar de ser uma representação oficial do município aborda
seus seguidores de maneira despojada e voltada especificamente para o público da internet,
por meio de uma linguagem adaptada. Como métodos de pesquisa foram analisadas várias
postagens da página, concluindo-se que elas poderiam ser categorizadas de acordo com seu
teor e finalidade, no caso, as publicações se apresentaram com um objetivo informativo,
contanto buscando interagir com o leitor e estreitar essa relação. O método apesar de inovador
no Brasil, obteve um retorno positivo por parte da sociedade, incentivando que outros órgãos
do mesmo setor o utilizassem também.

Palavras-chave: comunicação institucional; Facebook; mídias sociais; Prefeitura de Curitiba

3
 ABSTRACT

This paper has as objective to understand the development of communicational process

between Government and society by analyzing the Facebook page of publications “Prefeitura
de Curitiba”, which despite being an official representation of the city addresses his followers
bereaved way and geared specifically to the public internet, through a suitable language. As
research methods were analyzed several page posts, concluding that they could be categorized
according to their content and purpose, in this case, the publications presented with an
informative purpose, as long seeking interact with the player and strengthen this relationship.
The method though innovative in Brazil, obtained a positive return from society, encouraging
other organs in the same industry would use the well.

Palavras-chave: institutional communication; Facebook; social media; Prefeitura de Curitiba.

4
MAGALHÃES, Mariana Ferreira.Comunicação Institucional no Facebook: Uma análise
da fanpage “Prefeitura de Curitiba”. Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora, 2015.

5
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 07

2. A COMUNICAÇÃO PÚBLICA NA SOCIEDADE CONTEMPORANEA 08

2.1 Comunicação governamental e suas aplicações 10

2.2 Comunicação organizacional e suas aplicações 11

3. COMUNICAÇÃO PÚBLICA NA WEB 14

3.1 A digitalização do meio organizacional 16

3.2 Redes sociais online e o processo de produção de informação 17

4. ANÁLISE DA FANPAGE “PREFEITURA DE CURITIBA” 21

4.1 Categorias de postagem 21

4.2 Elementos complementares à formação da identidade da página 26

4.3 A influência da “Prefs” para comunicação institucional digital 28

5. CONCLUSÃO 32

REFERÊNCIAS 34

APÊNDICE A – ENTREVISTA COM EQUIPE DA PÁGINA 37

6
 1. INTRODUÇÃO

A comunicação institucional é uma ramificação da comunicação organizacional, que

tem como intuito criar uma identidade visual e cuidar da mesma em instituições. A fanpage
"Prefeitura de Curitiba" é uma página oficial da instituição que aborda seu público de maneira
diferenciada, com elementos voltados especificamente para a comunicação em redes sociais
online. Renovando a forma de se fazer comunicação institucional, que tradicionalmente é feita
através de um modelo engessado, que então não despertava o interesse de um público mais
jovem e conectado. Esse estudo tem como objetivo conhecer e estudar a forma como essa
página em especial se integra a ícones populares e referências atuais para criar uma relação
que chama atenção até mesmo dos seguidores que não moram na cidade de Curitiba. Além de
analisar os impactos positivos e negativos gerados na sociedade e em outras instituições que
até então, não utilizavam o mesmo estilo de abordagem.
No capítulo 2 explica-se a forma como a comunicação pública era trabalhada na
sociedade, considerando a comunicação governamental e a comunicação institucional como
tópicos mais relevantes, explicando a aplicação das mesmas junto ao público e como surge e
se mantêm o conceito de comunicação institucional, que é o objeto desse estudo.
No capítulo 3 aborda-se a forma de transição desse meio comunicacional para a
plataforma virtual. A realidade de que a internet é o meio de comunicação mais democrático e
amplamente utilizado pela sociedade, já que oferta que todos sejam emissores da mensagem, é
natural. No módulo em questão discute-se a adaptação do contato entre o Governo e a
sociedade para plataformas virtuais específicas, como redes sociais online, em especial o
Facebook, que é o principal meio usado pela página objeto desse estudo.
Já no capítulo 4 aborda-se a forma como a página cria a relação com o público através
das postagens, analisando as publicações e dividindo em categorias para melhor compreensão
da estratégia utilizada pela equipe responsável pela página. Buscando explicar as razões que
tornam a fanpage tão conceituada. Nesse caso foram analisadas as postagens entre 20 de abril
e 26 de maio de 2015.
Esse estudo foi desenvolvido por meio de pesquisas bibliográficas em sites, livros e
artigos que tem a comunicação institucional e a comunicação institucional em redes sociais
online como um de seus temas, análise de conteúdo da fanpage e entrevistas com a equipe
administradora da página, com o principal objetivo de analisar os elementos essenciais para a
popularidade e efetividade das publicações.

7
 2 A COMUNICAÇÃO PÚBLICA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

O conceito de comunicação pública é relativamente novo, sendo usado para falar sobre
a relação entre governo, Estado e sociedade. A percepção desse conceito está associada à
concepção de esfera pública na qual o “público” contesta livremente, ao mesmo tempo em
que sofre a influência dos setores sistêmicos, ou seja, uma “comunicação do público”, na qual
o povo como receptor daquela mensagem é participativo nas informações que serão
divulgadas, podendo opinar e contribuir com aquilo que é decidido pelo Estado.

A Comunicação Pública ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e de

interação entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil –
inclusive partidos, empresas, terceiro setor e cada cidadão) em temas de interesse
público. (...) A Comunicação Pública ocupa-se da viabilização do direito social
coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim, fazer
comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã na comunicação envolvendo
temas de interesse coletivo (DUARTE, 2010, p. 8).

No Brasil, o conceito de comunicação pública tem sido construído principalmente por

força do meio acadêmico. No entanto, o mercado tem despertado para essa modificação no
modo de abordagem, as empresas preocupadas com sua imagem começaram a ver a
necessidade de uma comunicação mais aberta com o público, principalmente pelo
crescimento dos movimentos populares e organizações do terceiro setor. O respeito à
democracia e a cidadania tornaram-se mais necessários em vista de que a transparência com o
público, prestação de contas e outras responsabilidades políticas quando aplicadas
corretamente valem mais do que qualquer propaganda paga.

Expressões como marketing político, propaganda política ou publicidade

governamental tem conotação de persuasão, convencimento e venda de imagem, em
suma do que ficou conhecido como “manipulação de massas”. O uso histórico
dessas expressões obrigou à busca e à adoção de uma terminologia que fosse
compatível com a nova realidade política do país, identificando a comunicação com
uma prática mais democrática (BRANDÃO, 2012, p. 5).

De acordo com Brandão (2012) a comunicação pública engloba várias áreas, tais
como:

A Comunicação Organizacional que trata de analisar a comunicação no interior das

organizações e entre a mesma e seus públicos de interesse, buscando estratégias e soluções
para desenvolver essa relação. Sua principal característica é tratar a comunicação de forma

8
organizada e estratégica. Nesse conceito a comunicação pública tem como foco principal o
mercado, com a preocupação de vender e manter uma imagem, produto ou ideia, e ter um
retorno com essas ações;

A comunicação científica, cujo maior objetivo é criar canais de comunicação e

integração da ciência com a vida cotidiana das pessoas. Ou seja, despertar a opinião pública
para temas científicos;

A comunicação do Estado e/ou governamental que procura estabelecer um fluxo

informativo e comunicional entre o Estado e seus cidadãos. Ou seja, com um conteúdo
voltado para a cidadania. Essa área é referente a órgãos governamentais, organizações não-
governamentais, associações profissionais e de interesses diversos, associações comunitárias,
ao terceiro setor em geral. Sendo a comunicação governamental considerada uma forma
legitima de comunicação pública, no sentido que faz parte da construção da agenda pública,
porque direciona seu trabalho para prestação de contas à sociedade, estimulo e engajamentos
de projetos políticos, econômicos e sociais, provocando e incentivando o debate;

A comunicação política que estuda a relação entre a política e a imprensa, dois

segmentos que são interligados desde o seu surgimento, porque a imprensa, como forma de
informar a sociedade acaba influenciando seus ideais e pensamentos sobre determinado
assunto. Alvo de muitos estudos, a mídia e o poder tem se mesclado e se aliado ainda mais
conforme a sociedade evolui. “A mídia é parte do jogo político, econômico e social, e partilha
e disputa o poder com ou contra o Estado e com frequência à custa do enfraquecimento do
papel do Estado.” (DUARTE, 2010, p. 37);

E a comunicação da sociedade civil organizada, que entende a comunicação pública

não apenas como responsabilidade do governo, mas também de toda a sociedade. Dentro
desse aspecto podem-se destacar formas e táticas de comunicação desenvolvidas pelo terceiro
setor, comunidades e movimentos sociais/populares. Essa forma de abordagem também é
chamada de comunicação comunitária ou alternativa. De acordo com documentos da
associação CRIS (Communication Right in the Information Society), as principais
reivindicações e polemicas desses movimentos é o direito ao acesso e uso de tecnologias de
comunicação para a criação de novos meios, e não somente o acesso aos meios já existentes.
Isso é um reflexo da necessidade dessas organizações de estabelecer sua própria forma de
comunicação, levando em consideração as prioridades, estéticas e adequações de linguagem a
esses públicos.

9
 “Este é um campo em que prevalecem as praticas comunitárias e provavelmente o
lugar onde se alcançou em interdisciplinaridade nunca conseguida no campo acadêmico ou no
mercado.” (BRANDÃO, 2012, p.7) Ou seja, essa estratégia de comunicação é a mais
democrática e social, sem ter que se comprometer com a indústria midiática, conseguindo
formas de relacionamento inusitadas com seus respectivos públicos, além de tomar um
posicionamento político muito mais claro e beneficente à população em geral.

Dentro dessas áreas, as mais relevantes para esse estudo que procura entender como
as relações e as formas de abordagem mudaram, são a comunicação organizacional e a
comunicação governamental, a primeira porque procura cuidar da imagem das instituições e
está presente no interior das organizações e seus públicos, visando principalmente o mercado,
enquanto a segunda é a forma de contato e manutenção da relação entre o governo e a
sociedade, sendo elas complementares para que a relação entre o estado e a população consiga
se manter de maneira firme e clara para que ambas as partes sejam conscientes dos
acontecimentos e decisões.

2.1 Comunicação governamental e suas aplicações

A comunicação governamental integra o repertório do que em ciência política se

chama linguagem do poder. Essa linguagem seria exatamente uma comunicação que exerce
poder sobre as pessoas, uma linguagem que influencia uma grande massa de pessoas, assim
como os sofistas ao desenvolverem regras práticas sobre a eficácia do discurso e Hitler em seu
livro “Minha luta”. São métodos de uso da comunicação verbal que trouxeram grandes efeitos
históricos e filosóficos na maneira de pensar e agir dos indivíduos (REGO, 1985).
Cada sistema tem sua própria linguagem do poder, para regimes autoritários, a
comunicação governamental resume-se na propaganda universal, repetitiva. Quando em
sistemas democráticos, abriga todas as possibilidades de intercâmbio entre Governo e o povo,
em um fluxo contínuo e livre de ideias (REGO, 1985).
A comunicação governamental é mais do que um infra-estrutura de sustentação do
governo, mas uma necessidade social, para que o que é decidido na esfera governamental
chegue até o público e vice-versa. Esse sistema tem como objetivos solidificar bases e gerar
condições de um governo eficaz, por meio de sistemas mais ágeis, necessários e úteis para a
transmissão rápida de mensagens de interesse social e otimização de recursos.
No entanto, o desenvolvimento das telecomunicações não é acompanhado por nenhum
crescimento ou aperfeiçoamento no modo do Governo se relacionar com a sociedade. O

10
Brasil modernizou-se, melhorou sua infra-estrutura, criou o Ministério das comunicações,
formou empresas para ampliar e executar serviços e diversas outras melhorias tecnológicas,
mas essa base tão bem trabalhada não reflete em nada na sua postura com a sociedade. O
Governo continua agindo como se a divulgação de informações aos governados fosse um
favor e não um direito.
O subsídio para o modelo comunicacional atual surgiu em meados da década de 70,
com a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República, quando o Brasil
passava por um momento com campanhas de opinião públicas bem elaboradas e de forte
cunho nacionalista. Esse modelo acompanhou a postura da Presidência de Emílio G. Médici e
ingressou em um compasso lento e gradual de abertura, quando as relações dos meios de
comunicação com a sociedade passaram a ser mais profissionais, no sentido de se tornarem
mais necessários e vantajosos (REGO, 1985). Ao assumir o Governo, o Presidente João B. O.
Figueiredo inspirou sua estrutura de comunicação em modelos internacionais, que buscavam
projetar a imagem do governo para a população, mas sem ouvir as contribuições que a mesma
tinha para o Estado (REGO, 1985), a comunicação entre o governo e a sociedade tinha como
emissor da mensagem somente o primeiro, sem que o segundo tivesse abertura e espaço para
responder e se posicionar diante as informações. Os conceitos básicos desse sistema se
mantem os dias atuais.

2.2 Comunicação Organizacional e suas aplicações

A comunicação organizacional ou empresarial surgiu aproximadamente em 1906, nos

Estados Unidos, com a proposta de se conhecer profundamente a empresa, direcionando o
conhecimento adquirido sobre a organização às ações destinadas a integrar o público interno,
trabalhando os problemas detectados e buscando solucioná-los de acordo com a realidade. No
mesmo ano, surgiu o conceito de assessoria de comunicação, pelo jornalista Ivy Lee, que
montou o primeiro escritório de assessoria de comunicação do mundo. (KUNSCH, 1997)
No Brasil, a história da comunicação organizacional está ligada à história do
desenvolvimento econômico, social e político das últimas décadas. Na atual era da
informação, a comunicação organizacional busca preencher lacunas existentes no contexto
empresarial, visando integrar os ambientes internos e externos, de forma a tornar a
comunicação dentro dela mais fácil de ser entendida.
A comunicação organizacional processa o fenômeno comunicacional dentro das
organizações no âmbito da sociedade global, analisando o sistema, o funcionamento e o

11
processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. Tendo como
principais áreas, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação
interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003).
Todos esses segmentos estão ligados, sendo que assim compõem um plano de
comunicação completo para uma organização, prezando a imagem dela através da
comunicação institucional, o relacionamento dos funcionários através da comunicação
administrativa e venda da imagem da mesma através da comunicação mercadológica.
O cenário organizacional atual tem mostrado diversos avanços, tanto estruturais e
tecnológicos, além de humanos e administrativos e, para tanto, exige novas mudanças de
postura e aperfeiçoamento dos profissionais que pretendem atuar nesse mercado. O
crescimento e a prosperidade de uma organização, bem como a manutenção da confiança na
sua política de atuação, assim como o respeito quer seja em relação ao seu pessoal, aos
clientes, fornecedores e acionistas, deve-se a um programa de comunicação bem estruturado
(TORQUATO, 1986).
Ou seja, a comunicação se tornou um processo vital para o sucesso de qualquer
instituição, já que para geração de lucro ela precisa realizar troca de informações com o
ambiente externo e interno, gerando assim um fluxo comunicacional.
Quando falamos da comunicação de um órgão governamental, relacionando
comunicação organizacional, os fatores mais importantes são sua divulgação mercadológica e
institucional.
A equipe de comunicação destes órgãos procura reforçar uma boa imagem
institucional e vender um bom rendimento e relacionamento em relação à sociedade. As
organizações modernas devem se preocupar com algo além de vender seu produto e mostrar
seus projetos, mas devem buscar construir uma identidade junto ao público consumidor, já
que ele se encontra cada vez mais exigente (KUNSCH, 2003). A comunicação institucional
É a responsável direta [...] pela construção e formação de uma imagem e identidade
corporativas fortes e positivas de uma organização [...] [ela] está intrinsecamente
ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das
organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como
proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida
(KUNSCH, 2003, p. 164)
Nesse caso, ela deve agregar valor ao que a organização produz e contribuir para criar
um diferencial no imaginário de quem a acompanha. Ou seja, a equipe responsável deve
buscar conhecer a fundo o público alvo e não apenas despejar um conteúdo que pode não ser
agradável à maioria. Kunsch ressalta que:

12
 Não importam muito as terminologias das ferramentas usadas, mas sim a essência, o
conteúdo. Um trabalho que se caracterize como sendo marketing social, voltado para
os interesses da sociedade, para causas sociais, ou de marketing cultural, que traz
contribuições para preservação da cultura ou da memória cultural do país,
certamente ajuda na construção de uma imagem favorável e na identidade
corporativa de uma organização. Essa manifestação pública, por meio de uma
atitude, é uma das expressões da comunicação institucional. (KUNSCH, 2003, p.
168)

Essas são as características para a construção de uma identidade corporativa, que tem
como papel ajudar a “administrar percepções”, isto é, fazer com que as pessoas vejam
determinada coisa e a associem com a instituição. Atualmente esse é o principal desafio das
organizações, criar uma estratégia que alcance e convença seus públicos-alvo, sendo isso, o
reflexo de uma sociedade extremamente competitiva, na qual várias ideias originais surgem,
mas poucas são realmente capazes de se destacar.

A construção de uma nova identidade e método de comunicacional por parte dos

órgãos públicos vem acontecendo gradativamente, principalmente por causa do avanço das
mídias digitais, já que essas plataformas oferecem ao espectador uma maneira mais direta de
comunicar com o governo, podendo transparecer suas opiniões e sugestões para melhorias.
No entanto, ainda falta a esses órgãos se integrar a essa nova maneira de se comunicar.
Criando plataformas nas quais os cidadãos possam interagir de maneira eficiente e contínua.

Talvez, o maior desafio de fato, seja atrair a atenção de quem usa esses meios de
comunicação para assuntos tão formais como política e comunicação de órgãos
governamentais. Para a construção de uma identidade corporativa reconhecível é necessário
que o profissional responsável alie estratégias de comunicação organizacional às estratégias
de marketing, seguindo até mesmo o conceito das Lovemarks em que o consumidor se
identifica com aquele produto muito além do prazer ou do serviço que ele presta, mas sim por
criar uma relação quase afetiva com o que ele representa. (RÊGO, 1985)

13
3 COMUNICAÇÃO PÚBLICA NA INTERNET: O INTERESSE PÚBLICO NA
REDE

A internet surgiu em 1969, derivada da Arpanet (rede nacional de computadores criada

pelo AdvancedReserachProjectsAgency, do Departamento de Defesa norte americano) e a
WorlWide Web veio exatamente 20 anos depois, tornando a troca de informações através da
rede cada vez mais frequente. (FERRARI, 2010)
A comunicação exercida dentro do espaço virtual tem os mesmo objetivos da que é
exercida no espaço físico, seja no sentido de se relacionar interpessoalmente, divulgação
publicitária ou política. Atualmente o contexto tecnológico em que a sociedade e a mídia
estão inseridas tendem a refletir no tratamento que é direcionado aos temas de interesse
público. As novas tecnologias em sincronia com os diferentes modelos de comunicação e
disseminação das mensagens, fez da web um espaço propício para o debate de diversos
assuntos, inclusive o político. (THOMPSON, 2011)

A informação é poder. A comunicação é contrapoder. E a capacidade de mudar o

fluxo de informação a partir da capacidade autônoma de comunicação, reforçada
mediante as tecnologias digitais de comunicação, realça substancialmente a
autonomia da sociedade com respeito aos poderes estabelecidos (CASTELLS, 2006,
p. 231).

Uma nova plataforma de abordagem exige também uma nova técnica de abordagem.
Afinal a internet apesar de proporcionar aos seus usuários uma gama de oportunidades e
informações, tem que oferecer aos mesmos uma forma atraente e interessante de receber essas
informações. Esse processo de adaptação da mensagem e do conteúdo em razão do novo meio
é chamado por Jenkins (2009) de convergência midiática.

Nesse cenário encontramos as redes sociais online, que proporcionam aos usuários da
web uma nova forma de relacionamento interpessoal e da sociedade com o poder
governamental.

As mídias sociais podem ser consideradas um sistema de compartilhamento e criação

de informações em diversos formatos (TELLES, 2010). Podem ser consideradas mídias
sociais, serviços de compartilhamento de conteúdo como blogs, Twitter, Youtube e Flickr. Já
o Facebook e Linkedin são consideradas redes sociais, ou seja, pessoas interagindo e se

14
relacionando através de plataformas mediadas pelo computador, um grupo de pessoas que
mantêm relacionamentos e interesses em comum. (ALBUQUERQUE, 2010)

Recuero (2009) expõe que as redes sociais são relações criadas pelos autores dessas
conexões, e que a nomenclatura mais adequada a plataformas como o Facebook é “site de
redes sociais” ou “redes sociais online”

[...] elemento importante para o estudo das redes sociais é compreender em que
medida se diferenciam dos chamados sites de redes sociais. Sites de redes sociais
são os espaços utilizados para a expressão das redes sociais na Internet. [...]
A grande diferença entre sites de redes sociais e outras formas de comunicação
mediada pelo computador é o modo como permitem a visibilidade e a articulação
das redes sociais, a manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço off-line
(RECUERO, 2009 p. 102-103).

As redes sociais online oferecem recursos para o compartilhamento de ideias de forma

quase instantânea, afirmando cada vez mais a sua popularidade nas diversas camadas sociais e
usuário de qualquer faixa etária, apesar do seu uso por jovens ser mais intenso e contínuo. São
canais de comunicação onde circulam uma infinidade de informações e possibilidades de
relacionamentos, nos quais se compartilham conhecimentos, gostos e preferências em um
espaço que não é físico e sim virtual (COSTA, 2003).

Neste universo, é necessário que as empresas estejam atentas ao fato de que as redes
sociais passaram a ampliar as vozes dos consumidores,

Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexões,

ampliaram também a capacidade de difusão de informação que esses grupos tinham.
No espaço off-line, uma notícia ou informação só se propaga na rede através das
conversas entre as pessoas. Nas redes sociais online, essas informações são muito
mais amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas. Assim, dizemos que essas
redes proporcionam mais voz às pessoas, mais construção de valores e maior
potencial de espalhar informações, dão voz às pessoas, constroem valores diferentes
e dão acesso a esse tipo de valor (RECUERO, 2009, P. 25).

A rede social deve funcionar não como apenas mais uma mídia, já que oferece
interação, instantaneidade e grande alcance da comunicação. Se no passado, bastava que as
organizações possuíssem um site corporativo com informações atualizadas, hoje isso é
insuficiente (SILVA, 2001).

Esses canais são uma plataforma onde as organizações podem divulgar eventos e
informações, estreitando sua relação com os usuários. Nesse sentido, as organizações,
instituições, ONGs e empresas têm procurado ampliar seus canais de atendimento ao público
15
nesses canais, no entanto, as dificuldades são inevitáveis devido à grande diversidade de
público encontrada nessas plataformas.

3.1 A digitalização do meio organizacional

O serviço comercial de acesso à internet chegou ao Brasil em 1994, disponibilizado

pela Embratel, passados 20 anos, essa nova plataforma definitivamente mudou o modo do
brasileiro conviver em sociedade. Cerca de 105,1 milhões de brasileiros tem acesso à internet,
o total considera o acesso à internet em domicílios, trabalhos, lanhouses, escolas, bibliotecas e
espaços públicos. Já os usuários ativos em casa ou no trabalho, somaram 57,2 milhões
(IBOPE MEDIA, 2013).

A digitalização da sociedade contemporânea é um fato, a sociedade conectada é

presente e natural. Na cena organizacional, a realidade digital é inerente a sua existência, o
uso de computadores e internet são essenciais para que uma organização possa alcançar todos
os seus públicos de maneira cada vez mais eficaz. Entre os muitos impactos que a novas
tecnologias de comunicação estão causando na sociedade, pode-se destacar uma mudança
necessária nas práticas e relações dentro das esferas públicas políticas.

O principal a ser analisado nesse aspecto vai além da necessidade do uso dessas
ferramentas, e aborda a capacitação do profissional para desenvolverem conteúdos que
estejam de acordo com a imagem da empresa e principalmente que abordem o espectador de
maneira eficiente e interessante. Já que a comunicação digital vai muito além da simples
divulgação de uma informação, possibilitando ao usuário várias maneiras de corresponder e
responder a aquilo que é veiculado. O que mescla um processo comunicacional
estruturalmente hierárquico com outro que segue linhas transversais em rede.

A internet vem conquistando um espaço entre a comunicação de massa e a

comunicação pessoal no processo de sociabilidade e desenvolvimento de confiança, que antes
era exclusivo das formas de comunicação tradicionais (COUTINHO, 2009).

Atualmente, o principal desafio é adequar o ritmo das organizações e dos públicos de

acordo com o avanço tecnológico. Uma das principais características da web é a sua rápida
criação de conteúdo e propagação do mesmo, e a dispersão frequente que o público apresenta
devido às diversas informações a que tem acesso.

16
 O atual momento poderia ser caracterizado como um fenômeno de dupla mediação,
que entende como a apropriação do público às novas ferramentas digitais, em que as mesmas
se integram a atividades antes já estabelecidas, como no caso do uso de redes sociais por
instituições públicas. Essa relação organização/público já existia, mas sofre modificações de
acordo com a necessidade de alcançar e estabelecer uma comunicação com o público através
das redes sociais online. (MIÉGE, 2009)

Esse processo gera duas reflexões, que são: a incorporação do fenômeno das mídias
sociais no modo de se comunicar e a incorporação das chamadas competências digitais, que
exigem mudanças nos profissionais, na cultura empresarial e no modo de produção de
informação. (CORRÊA, 2009)

No que diz respeito à primeira reflexão, a incorporação das redes sociais nos processos
comunicacionais já existentes, deveria ser uma progressão natural. No entanto, muitos órgãos
ainda se encontram relutantes em estabelecer com o público uma comunicação de duas vias,
principalmente pela vulnerabilidade que isso representa. Em compensação, outras instituições
tem encontrados através do marketing digital uma maneira de se aproximar cada vez mais do
público, gerando ainda uma relação de identificação e carinho.

Quando falamos de marketing digital, a internet trouxe mudanças significativas na

propaganda tradicional, já que essa tinha que “disputar” a atenção com essa nova mídia capaz
produzir conteúdo muito mais completo e personalizado. Ciente disso, o meio publicitário
teve que mudar suas estratégias comunicacionais, levando em conta esse novo panorama em
que o público-alvo está inserido. A propaganda tradicional é representada por uma relação
emissor versus receptor, em que as preocupações se encerravam quando a mensagem atingia o
consumidor. A propaganda moderna exige um trabalho muito maior, para que o receptor seja
também um emissor dessa mensagem, propagando-a para a sua rede de amigos. (FIGUEIRA,
2006)

3.2 Redes sociais online e o processo de produção de informação

No conceito de web 1.0, as expressões comunicacionais representavam uma

predominância do emissor sobre o controle do conteúdo, além da baixa capacidade de
personalização e pouca oportunidade do receptor interferir. O cenário 2.0 é justamente o
oposto, porque oferece ao espectador a possibilidade de contribuir e dar retorno sobre a
informação divulgada, incorporando um conjunto de tendências de participação e geração de

17
conteúdo pelo usuário, deslocando o emissor como pólo de mensagens no processo
comunicacional. (CORRÊA, 2009)

Quando falamos de comunicação organizacional e mais especificamente de

comunicação institucional no que diz respeito à comunicação pública, o assunto se torna ainda
mais complexo, já que historicamente se tratou de um processo em que o receptor apenas
recebia aquela informação, mas dificilmente teria a oportunidade expô-la publicamente, ou
responder a ela. Com o advento das mídias sociais, no qual qualquer pessoa com acesso e o
mínimo conhecimento de internet pode dar sua opinião sobre algum assunto relacionado a
essas organizações, criou-se a necessidade de uma plataforma de resposta a esses
comentários, e mais, criou-se a necessidade de transmitir informações a partir dessas
plataformas. Os sites foram a primeira iniciativa para captar e alcançar esses públicos. Mas
com a crescente usabilidade das mesmas por públicos cada vez mais jovens nota-se a
necessidade da adequação da linguagem para gerar interesse no receptor.

As mídias sociais além de permitirem a alimentação livre por parte de seus usuários e
a colaboração espontânea de quem se relaciona com esse conteúdo, conseguem uma
efetividade nunca vista em termos de transmissão de conceitos. O poder de comunicar, antes
restrito aos grandes grupos de mídia e aos conglomerados corporativos, passa a estar também
nas mãos do público.

Diversos autores que estudam justamente esse processo de convergência midiática de

um meio unilateral para uma comunicação em que todos os participam, ressaltam a
importância de acompanhar a evolução das redes digitais.

Jenkins (2009), principalmente, vê a convergência midiática como um processo

cultural, no qual o público sai de uma posição passiva para ocupar um novo espaço no
processo comunicacional. Essa convergência não seria restrita ao desenvolvimento de
aparatos tecnológicos e nem a confluência de meios para um único lugar, ela representa uma
transformação cultural, já que os consumidores são incentivados a procurar novas
informações e conexões em conteúdos midiáticos vários. Ou seja, acontece em cada
consumidor individualmente e em suas interações sociais.

A internet, com seu crescimento e sua popularização indiscutíveis, criou um novo

universo, em que as relações podem ser criadas a partir de mídias sociais e jogos online,
criando assim uma nova cultura, ou mesmo um novo espaço antropológico. “Os espaços

18
antropológicos são mundo de significação e não categorias coisificadas que partilham entre si
objetos corporais.” (LÉVY, 1997 p. 186).

A internet cria uma nova plataforma de relacionamentos, na qual desenvolve uma

nova cultura, pela qual os seus usuários se identificam, criando uma linguagem e
características próprias desse meio, utilizando-se principalmente do uso das ferramentas que
as próprias mídias digitais desenvolvem.

As redes são a principal estrutura dessa nova configuração social. “A generalização de

uma lógica em rede que substitui os tradicionais modelos verticais de domínio por um modelo
horizontal [...]” (MICONI, 2008, p. 153-154). Essa sociedade redefine as relações de poder e
cria uma nova ordem de produção de conteúdo, já que todos são capazes de fazê-lo, borrando
as imagens de transmissor e receptor em função da livre participação de todos na produção e
difusão de conteúdos próprios.

Uma rede é um conjunto de nós interligados. As redes são formas muito antigas da
atividade humana, mas atualmente essas redes ganharam uma nova vida, o
converterem-se em redes de informação, impulsionadas pela internet. As redes têm
enorme flexibilidade e adaptabilidade, características fundamentais para sobreviver e
prosperar num contexto de mudança permanente. (CASTELLS, 2004. p. 15)

Dessa forma, a nova ambiência é caracterizada pela descentralização do poder.

Configurando a internet como um ambiente fértil, aberto a uma diversidade de vozes, que
gera uma explosão de pontos de vista possíveis. Incentivando que o usuário colabore com
conteúdo próprio enriquecendo a diversidade e ampliando o volume de conteúdo disponível
em rede.

A web 2.0 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se por potencializar o

processo de disseminação da informação, modificando as formas de publicação
compartilhamento e interação entre os participantes do processo. Tendo impactos sociais que
potencializam o trabalho coletivo, a troca afetiva, além da produção e circulação de
conteúdos.

Se na primeira geração de serviços online, a base era a publicação de conteúdo, na

segunda, a base é a participação do usuário na produção e resultado desse conteúdo, o modelo
de comunicação de massa tem seu foco no centro da informação, à web 2.0 dá espaço às
bordas da rede.

19
 Os relacionamentos estabelecidos na rede criam um novo conceito de comunidade, até
mesmo revolucionário por não representar um espaço físico onde essas relações sejam
estabelecidas, criando assim artefatos típicos e únicos dessa convivência. De maneira os
produtores de informação, como agências publicitárias e órgãos de assessoria de imprensa,
tem que correr atrás de um meio de atingir essa comunidade de maneira eficiente e de acordo
com a sua cultura.

O espaço criado pelo advento da internet é chamado de ciberespaço, ou mundo virtual.

O termo foi criado por Gibson (1991), autor do livro Neuromancer. Nele, explica-se que o
ciberespaço oferece experiências libertadoras, pois é o lugar onde os sonhos dos personagens
podem ser realizados e cada um pode experimentar novas identidades. Dentro do ciberespaço
existem ainda as comunidades virtuais, que são agregados virtuais surgidos da rede, quando
uma quantidade suficiente de pessoas leva adiante discussões públicas por tempo suficiente,
com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relação no espaço cibernético.
(RHEINGOLD, 1998)

Essas comunidades são instituídas principalmente através das redes sociais online,
sendo, atualmente, o Facebook uma das mais importantes.

O Facebook é uma rede social digital lançada em 2004 com o objetivo de reforçar e
criar laços de amizade no ambiente virtual. Em 2012, a rede atingiu um bilhão de usuários
ativos. Sua missão é “fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado”, destacando alguns
princípios como desenvolver aplicativos sociais e envolventes, ajudar os usuários a
compartilhar conteúdo expressivo e relevante, respeitar a privacidade, além de não iludir,
confundir, enganar ou surpreender os usuários. (FACEBOOK, 2014)

O site, que é organizado em perfis, páginas e grupos, proporciona às pessoas

atualizações constantes de suas informações pessoas, e às páginas, principalmente
institucionais, a possibilidade de estabelecer uma relação mais próxima com os seus públicos-
alvo.

Esse estudo estuda principalmente a relação que as páginas criam junto aos seus
seguidores e a necessidade produzir material exclusivo a ser usado em sites de redes sociais
como o Facebook.

Um exemplo de abordagem e produção de conteúdo diferenciado é a fanpage da

Prefeitura de Curitiba, capital do Paraná.

20
4 ANÁLISE DA FANPAGE “PREFEITURA DE CURITIBA”
A página no Facebook “Prefeitura de Curitiba” é a fanpage oficial da prefeitura do
município. Hoje, conta com cerca de 532.937 seguidores, sendo 2,8% moradores de outros
países. (SOCIALBAKERS, 2015).
A página foi criada em 2013, junto à gestão do atual prefeito da cidade. A equipe
responsável pela manutenção e alimentação da página é composta por sete profissionais de
diferentes áreas, sendo dois jornalistas, quatro publicitários, entre eles o coordenador da
equipe Marcos Giovanella e o ator Cláudio Castro. Parte integrante da Secretaria de
Comunicação, o departamento de Internet e mídias sociais gere todos os projetos do
município relacionados à web, atendendo as pessoas que se manifestam através da rede, além
de produzir todo o conteúdo utilizado.
A página começou a ganhar cada vez mais publicidade em virtude de suas postagens
diversificadas e com conteúdo produzido especialmente para internet com a utilização de
memes e ícones da cultura pop e geek.
A “Prefs” como é carinhosamente chamada pelos seguidores, criou uma nova forma
de comunicação entre meios governamentais e a sociedade nunca visto antes no Brasil.
Márcio Gionavanella diz que para criar o modelo utilizado na página se inspirou em exemplos
de comunicação governamental internacionais, buscando adaptar os aspectos positivos para a
realidade do internauta brasileiro (CASTRO, 2013).
A equipe trabalha com a alimentação integrada de diversas redes sociais, como
Facebook, Twitter e Instagram, usando em cada uma essas plataformas uma abordagem
direcionada e adaptada ao propósito da mensagem e as possibilidades que a rede oferece.
No Facebook especificamente, cria-se o relacionamento com o espectador, investindo
em postagens que estimulem o diálogo e a troca de informação entre o órgão em questão e o
público da cidade de Curitiba.

4.1 Categorias de postagem

Apesar de se tratar de uma página institucional, a maior característica do conteúdo

produzido pela página é o toque de humor e memes que prosperam no mundo virtual e até
mesmo a criação de novos. De acordo com Àlvaro Borba, um dos responsáveis pela produção
de conteúdo da página, o processo de criação tem muito referenciais nos estudos
comunicacionais de Ruud Koopmans e McLuhan, no primeiro por seus estudos que
estabelecem que a mensagem é determinada pela equação entre a ressonância e a visibilidade,

21
e no segundo pelo conceito de que o meio é a mensagem. Agregando essas duas ideias, o
objetivo é produzir mensagens que sejam legítimas, através de uma estética não-consensual.
Para compreender melhor o objetivo da página e o processo de criação de conteúdo da
equipe responsável, foram analisadas postagens no intervalo de tempo de 20 de abril e 26 de
maio de 2015, analisando sua abordagem tendo como base entrevista cedida por um dos
responsáveis pela criação de conteúdo da página, Álvaro Borba.
Nessa postagem o exemplo (FIGURA 01), o objetivo é incentivar a população a pedir
notas fiscais até mesmo em pequenas prestações de serviços. É uma postagem de conteúdo
importante, que na maioria dos casos seria abordado de maneira cansativa e desinteressante ao
leitor. Nesse caso, a página propõe uma representação leve e cômica do assunto na postagem
principal, e o desenvolvimento do mesmo é feito partir dos comentários feitos pelos
seguidores e as respostas oferecidas pela página.
Figura 1 – Postagem 19/05/2015

Fonte: Página Prefeitura de Curitiba

O diálogo com o seguidor é criado não na postagem em si, porque ela possui um
caráter mais cômico do que informativo, dessa forma, a página aprofunda o assunto em

22
questão através dos comentários, dessa maneira usa da comunicação de duas vias que a
plataforma do Facebook oferece, a informação é debatida com o cidadão, e não apenas
despejada sobre ele.
Dessa forma, podemos considerar que a página trabalha basicamente com três tipos de
abordagem: instrutiva, interativa e uma terceira que mescla as duas anteriores. A primeira tem
como objetivo transmitir a informação pela postagem principal, apesar de muitas vezes adotar
a linguagem coloquial como base de aproximação do público com a instituição, exemplo
dessa categoria são a mensagens relativas à data de vacinação, obras e etc. São postagens que
apesar da causalidade nas imagens, apresentam informações relevantes e de interesse público
em sua descrição.
Figura 2 – Postagem sobre nova iluminação do parque

Fonte: Página Prefeitura de Curitiba

Na Figura 2 observa-se que a postagem trata-se de um informe à população sobre a
revitalização de um dos parques da cidade. Os personagens Mordecai e Rigby da série de
animação “Apenas um Show” exibida pelo canal Cartoon Networks são usados como
atrativos cômicos para despertar o interesse de seguidores que poderiam navegar sem atenção
pelo feed de notícias. Na série de animação, as personagens são jardineiros do jardim
municipal, estando, portanto satisfeitos com a implementação da nova iluminação local. A
partir desse ponto, a relação entre o referencial utilizado na imagem e a informação a ser
transmitida está firmemente estabelecida, fornecendo aos cidadãos de Curitiba, uma
informação correta, de caráter informativo.
A postagem em questão é de caráter instrutivo justamente porque busca informar e
prestar contar aos seus seguidores sobre a nova iluminação dos parques e os custos
despendidos pelo município para execução de tal tarefa. Ao contrário das plataformas usadas
para prestação de contas, a página desperta no leitor o interesse pelo assunto através da
apresentação de personagens de desenho animado.

23
 A segunda modalidade de abordagem tem como objetivo interagir com o seguidor
sem necessariamente transmitir algum fato. Exemplos são as postagens de “Boa noite,
Curitiba”, em que a página deseja boa noite a cidade por meio da publicação de um vídeo
musical via Youtube (FIGURA 3). Procurando agradar a todos os estilos, essa é uma
abordagem que visa intimizar o relacionamento entre o órgão municipal e as pessoas que lêem
as postagens. Outro exemplo dessa abordagem é o “Bom dia, Curitiba” em que se informa a
previsão metereológica do dia, brincando com a instabilidade do clima da cidade paranaense
(FIGURA 4).

Figura 3 – Postagem “Boa noite Curitiba”

Fonte: Página Prefeitura de Curitiba

Figura 4 – “Bom dia Curitiba”

Fonte: Página Prefeitura de Curitiba

Outro exemplo desse tipo de abordagem são as publicações em homenagem a datas
comemorativas amplamente divulgadas no mundo virtual, como o dia 4 de maio, em inglês
May 4th, que é considerado o dia em comemoração à série de filmes “Guerra nas Estrelas”
(Star Wars) (Figura 5). Ou o dia 25 de maio, considerado “Dia da Consciência Nerd” pela
série de livros “O guia do mochileiro das galáxias” (Figura 6). Esse estilo de publicações pode

24
ser considerado o mais popular e o motivo pelo qual a página se tornou conhecida e referência
em comunicação governamental no Brasil. Elas atraem a atenção do leitor para a página, e a
partir do momento em que a curtem, passam a ter informações também sobre as outras
abordagens.
Figura 5 – Postagem 04/05/2015

Fonte: Página da Prefeitura de Curitiba

Figura 6 – Postagem 25/05/2014

Fonte: Página Prefeitura de Curitiba

A terceira categoria de postagem integra esses dois conceitos, de interação com o

público e transmissão de conhecimento, como no caso da postagem da Figura 1, em que a
informação é passada de maneira não consensual pela imagem e fortalecida por meio da
interação. Essa modalidade de postagens costuma conter temas comuns ao cotidiano, como a
atenção ao atravessar a rua, respeito aos idosos e outros temas do gênero. A intenção desse
modelo de postagem é criar intimidade com o seguidor ao transmitir uma informação. Essa
modalidade se diferencia da primeira no sentido em que a primeira apresenta o tema da
informação na descrição da imagem postada, esse modelo não, ele busca através da
divulgação de uma imagem de teor cômico, porém de conteúdo relevante estabelecer uma
intimidade com o leitor relacionada à seriedade do conteúdo de suas publicações.

25
 Figura 7 – Postagem 24/04/2015

Fonte: Página da Prefeitura de Curitiba

A Figura 7 é um exemplo desse modelo de abordagem, em que através de uma
imagem simples e uma descrição compacta passa ao leitor uma mensagem um pouco mais
complexa, que diz respeito à educação no transito, reforçando que nenhum cidadão (nem
mesmo uma princesa) poderia obstruir a passagem dos outros passageiros em transportes
públicos.
O sucesso da página pode estar justamente em balancear o estilo de cada postagem e
saber que assunto é relevante e combinante com cada modelo, a estética desperta a vontade de
compreender melhor a mensagem. As postagens interativas abrem a oportunidade para
conhecimento da página e gera interesse pelas informativas. Apesar dos modelos, em sua
maioria, seguirem o mesmo padrão de linguagem coloquial e jovem, as mensagens de teor
instrutivo reforçam e reafirmam a página como representação de um órgão público e não uma
página de humor.

4.2 Elementos complementares à formação da identidade de página

A página, além da caracterização das publicações, constrói sua imagem por meio de
signos que fazem parte da identidade da página. Como por exemplo, o termo “Prefs” usado
para se referir à Prefeitura de Curitiba, é uma forma de ligação e intimidade com os leitores. A
criação da hashtag #curitilover que coloca todos os seguidores como amantes da cidade. Em
resumo, as hashtags são palavras-chave precedidas do símbolo #, no caso da página estudada,
a #curitilover é usada principalmente no relacionamento estabelecido com os fãs pelo
Instagram. Diariamente a Prefs sugere um tema para ser fotografado e publicado no

26
Instagram, e algumas das imagens são republicadas por meio da página do Facebook,
abrangendo ainda mais o conceito e propósito da hashtag usada.
Figura 8 – Postagem 15/05/2015

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

Figura 9 – Postagem 16/05/2015

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

A página possui ainda um animal como mascote, no caso a capivara, animal muito
presente na realidade dos curitibanos. A imagem da mesma é usada em diferentes contextos
de postagem, mas principalmente naquelas que se referem propriamente à cidade. (Figura 10)
Figura 10 – Postagem 04/05/2015

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

27
 A aceitação do público à página é bem positiva, já que ela adere mais seguidores,
cerca de 24 693/mês (SOCIALBAKERS, 2015).
.
4.3 A influência da “prefs” para comunicação institucional digital

A Prefs foi o primeiro órgão governamental no Brasil a usar esse tipo de abordagem
em plataformas online. Em vista do sucesso obtido, não só em âmbito municipal, outras
instituições públicas desenvolveram abordagens semelhantes, como forma de aproximação
com o público e desenvolvimento da relação entre o estado a sociedade.
Exemplos dessa influência positiva são a páginas das Prefeituras de São Paulo e Rio
de Janeiro. Apesar de serem cidades consideravelmente maiores, com 44.035.304 e
16.461.173 habitantes, respectivamente, enquanto Curitiba possui 11.081.692 habitantes
(IBGE), a página que deu início a idéia tem seu público consolidado e receptivo, e apesar da
popularidade e demografia inferiores em relação ás outras capitais, a página alcança número
maior de seguidores.
A forma de abordagem diferenciada permitiu até mesmo que as páginas interagissem,
em setembro de 2014, a popularidade da página curitibana culminou em vários pedidos de
casamentos pelos fãs, em resposta a página fez uma postagem relevando que não poderia se
casar, em apoio a “Prefeitura do Rio Janeiro” fez um pedido de casamento à mesma (Figura
11), resultando a hashtag #AceitaCuritiba. O pedido acabou sendo aceito por fim (Figura 12),
mas a estratégia foi criar um movimento social em torno do matrimonio fictício, cada
instituição fez sua própria divulgação sobre o evento, a Prefeitura de Curitiba especialmente,
que é o objeto desse estudo, chamou o evento de “Casamento Vermelho”, em referencia a
uma seqüência da série de TV exibida pelo canal FX, Game of Thrones. (Figura 12)

28
 Figura 11 – Postagem 20/09/2014

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

A estratégia além de captar um pouco mais o carinho do público e gerar atenção para
um assunto de extrema importância como a doação de sangue, ainda propiciou as paginas a
possibilidade de abordar outros temas dentro da mesma. Como na imagem 10, em que a
“Prefs” manifestava sua dúvida em aceitar ou não a proposta, além de divulgar a existência da
“Via Calma” que impede a velocidade exacerbada dos motoristas e apoia o projeto de
ciclovias na cidade.
Figura 12 – Postagem 22/09/2014

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

29
 Figura 13 – Postagem 23/09/2014

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

Além da brincadeira, a intenção era incentivar a doação de sangue dos moradores da

cidade, cada uma das prefeituras escolheu um local de doação de sangue como recepção do
evento. (Figura 13)
Figura 14 – Convites de casamento

Fonte: Site B9

O “casamento” teve abordagem própria por cada página, e contou com o apoio de
outras prefeituras, que se ofereceram como madrinhas e marcaram pontos de doação em suas
respectivas cidades (LAFLOUFA, 2014).

30
 Apesar da grande aceitação do público, a página também recebe muitas críticas, por
vezes até mesmo dos próprios seguidores, quando relacionadas a postagens e a atuação da
Prefeitura da cidade. Um exemplo dessa disparidade entre a opinião pública e a página, foi
quando em resposta a pressão da bancada evangélica da cidade, a página retirou uma
postagem em que se manifestava a favor do casamento entre pessoas do mesmo sexo. Logo
em seguida, a atitude gerou a revolta dos seguidores, o que resultou na repostagem da
imagem. (Banda B, 2014) (Figura 14)
Figura 15 – Repostagem da imagem “polêmica”

Fonte: Página “Prefeitura de Curitiba”

No entanto, as criticas não são direcionadas apenas a casos isolados, muitos dos
seguidores da página julgam sua abordagem, alegando que a mesma é direcionada a um
público segmentado, no caso os adolescentes, por causa da maneira interativa e descontraída
com que a equipe procura trabalhar (PINHONI, 2014).
A equipe, no entanto, ressalta que todas as críticas são bem vindas, e que são normais
na internet, o interessante é manter a receptividade a elas e buscar aprimorar o trabalho
desenvolvido. (VALENÇA, 2014)

31
5 CONCLUSÃO
A convergência midiática é uma realidade, o crescimento das reações via internet e
através dela se tornam cada vez mais presentes no dia a dia. Em visa disso, o desenvolvimento
do processo comunicacional é inevitável, e quando a referência é comunicação de instituições
governamentais, deve ser ainda mais urgente.
Com o advento da web 2.0, os cidadãos têm cada vez mais acesso a informação e a
curiosidade sobre a maneira como esses órgãos regem a sociedade também tende a aumentar.
Apesar da criação de sites e blogs institucionais, as redes sociais são as plataformas mais
utilizadas pela sociedade e mais ignoradas pelo Estado, talvez pela dificuldade de
administração da mesma.
No entanto a fanpage Prefeitura de Curitiba, consegue abordar o público da internet de
maneira leve e criativa, usando as duas vias de informação que são oferecidas pela web 2.0.
Além de transmitir a informação, ela consegue dialogar com a sociedade, e criar uma relação
de intimidade nunca antes estabelecida entre um órgão público e população.
Essa forma de abordagem não apenas cria um relacionamento mais afável entre a
Prefeitura e seus munícipes, ela agiliza o processo de resolução de problemas da cidade. A
principal característica da internet é a rapidez e instantaneidade em que a informações são
transmitidas, de modo que se o município se propõe a lidar com a comunidade através dessa
plataforma, também de buscar resolver os problemas divulgados pelos cidadãos através da
página, na mesma velocidade. É um processo de atendimento e pressão, porque a
disponibilidade do poder público nas redes sociais acaba exigindo que ele seja mais ágil.
Apesar da forma de diálogo adotada pela equipe receber algumas críticas, em que se é
dito que a comunicação pública deve ser mais sucinta e direta, a mesma desengessa um
modelo de comunicação que justamente pela tradicionalidade não alcançava todas as parcelas
da população e por vezes nem mesmo gerava o seu interesse.
A “Prefs” cativa principalmente o público que vê a internet como um meio de
convivência além do mero espaço de interação virtual, com referências e linguagem próprias
da rede, ela oferece um mix de entretenimento e informação transparente para a população, e
tem um retorno muito positivo em relação a isso.
A intimidade criada entre a página e o seguidor é evidente, fortalecendo o turismo na
cidade e reforçando um romance entre a cidade e seus moradores, com a criação e valorização
de uma mascote e do termo #curitilover, hashtag utilizada principalmente no aplicativo
Instagram. Para manter essa relação, a forma de abordagem adotada pela equipe desperta o
interesse pelas publicações em vários sentidos, porque além do serviço de utilidade pública

32
oferecido pela página, ela flerta com os gostos de seus seguidores ao transmitir essas
informações.
A influência da ideia sobre outras instituições mostra que abordagem para meio
governamentais, até então só usada fora do Brasil, pode dar certo quando adaptada a realidade
do internauta brasileiro e suas referências.

33
 REFERÊNCIAS

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36
 APÊNDICE A

Entrevista cedida via e-mail por Álvaro Borba, membro da equipe responsável pela página em
Outubro/2014

1. A equipe tem sete pessoas, correto? Qual a formação dos profissionais e como é a
divisão de tarefas? Se puder dizer, quais são as faixas salariais?
Temos sete pessoas e, mais recentemente, recebemos o auxílio de uma estagiária. Temos na
equipe dois jornalistas e quatro publicitários, incluindo o Marcos Giovanella, que coordena o
trabalho. Além disso, temos um ator. A menção ao ator pode parecer inusitada, então explico:
o Cláudio Castro é um autodidata da internet. Ele construiu boa parte da carreira nesse
ambiente e sabe usar as ferramentas.
Somos um departamento de Internet e Mídias Sociais dentro da Secretaria de Comunicação e
há bastante trabalho para ser dividido: gerimos todos os projetos do município que envolvem
internet, atendemos as pessoas que procuram os serviços do município usando essas
ferramentas e criamos conteúdo para as nossas redes - há várias outras, mais específicas, além
daquelas que tornaram nosso trabalho conhecido.
O mérito do projeto é usar cada ferramenta de acordo com o seu propósito. No Facebook,
criamos relacionamento. No Twitter, fazemos a mesma coisa e dispomos do Twitter Alerts;
uma funcionalidade reservada a órgãos públicos destinada a situações de emergência. No
Instagram, propomos concursos temáticos de fotografia, revelando talentos na área e belas
paisagens da cidade.
Quanto mais conteúdo oferecemos nessas redes, mais cidadãos nos procuram com demandas
sobre a cidade. Parte da equipe trabalha apenas para dar conta dessa demanda e o efeito que
isso tem sobre o restante da administração é incrível. Numa rede social, o cidadão não está
disposto a esperar por uma resposta. Precisamos respondê-lo com a velocidade da internet e,
para fazer isso, é necessário que a gestão pública opere nessa mesma velocidade. A conclusão
é óbvia: a simples presença da poder público nas redes sociais já exerce uma pressão para que
ele seja mais ágil. Internamente, somos os agentes dessa pressão. O Cláudio Castro se revelou
um especialista nisso – atendimento e pressão.
Falou mencionar o Colab.re, uma rede voltada a órgãos públicos. Usando a ferramenta, o
cidadão não apenas pede para arrumar o pavimento na rua. O pedido dele chega com
georreferenciamento e mais uma série de detalhes, o que facilita o atendimento.

2. No programa que ouvi, vocês contam que às vezes fazem dois modelos de postagem
somente para acompanhar a performance. Pode falar mais sobre isso? Como se dá o
envolvimento da equipe?
Não é um padrão, mas é verdade. Na criação de conteúdo, eu desenvolvi alguns testes dessa
maneira. Se eu compartilhar apenas a mensagem “Criança, só no banco de trás”, ela passa
batida. Se eu somar a essa mensagem uma imagem inesperada e/ou cativante, eu levo a
mensagem de conscientização muito mais longe. A metáfora que eu uso é a de um foguete:
com um uso apropriado da estética, eu amarro um foguete na minha mensagem inicial e faço
ela atingir grandes distâncias que seriam impossíveis de outra forma.
Pessoalmente, guardo na cabeça o Ruud Koopmans e, claro, o McLuhan. Eles precedem a
internet mas perceberam verdades universais a respeito da comunicação. O Koopmans tem

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um estudo genial de 1991 que estabelece que a visibilidade de uma mensagem é determinada
pela equação entre ressonância e visibilidade. Não quero perder muito tempo com os
conceitos, mas a ideia básica é de que um assunto tem mais chance de ganhar ressonância e
visibilidade quando não há um consenso sobre ele. É uma coisa até meio óbvia: se tem
consenso total, não tem margem pra debate
Já o McLuhan, todo mundo sabe, é o cara que disse que o meio é a mensagem. A frase famosa
significa, entre muitas outras coisas, que a mensagem absorve as características da estética
com que foi emitida. Somando essas duas coisas, a minha conclusão natural é a de emitir
mensagens sempre plenamente legítimas (e o poder público não pode fazer diferente disso)
com uma estética não consensual. Dessa forma, a conversa sobre a estética utilizada leva a
mensagem adiante. O que eu chamo de “estética não consensual”, as notícias sobre a gente
chamam de “postagens bem humoradas”.
O resultado disso é que as postagens convocam uma conversa com/sobre humor. A gente faz
questão de participar dessa conversa, atuando nas caixas de comentários e no diálogo
personalizado e direto com o público. Nós protagonizamos esses diálogos e, com isso,
podemos facilmente levar o foco que começou na estética para a mensagem. Exemplo:
referência a antigo jogo de videogame é usada para falar de transporte público. As pessoas
começam a conversa graças ao jogo e nós vamos inserindo mais informações sobre transporte
público na caixa de comentários aos poucos.
O post apenas abre uma oportunidade conversacional. O grosso do trabalho aparece na
sequência. Pra finalizar, preciso pontuar que respondi com minhas referências pessoais. Essa é
a parte da minha bagagem pessoal que adaptei para usar no meu trabalho dentro da estratégia
assinada pelo Marcos Giovanella.

3. Qual o peso do humor para prestar serviço à comunidade? De outra forma a

aceitação seria muito menor, imagino. Isso deve ter a ver com o perfil dos profissionais.
Pode falar um pouco sobre o perfil de cada um? (a ideia aqui é saber quais as principais
características dos profissionais, que atributos têm e quais precisam desenvolver no dia
a dia).
Sobre o papel do humor, acho que acabei falando na resposta anterior. Sendo assim, deixa eu
me concentrar na pergunta sobre os perfis da equipe. Basicamente, estamos divididos entre
três tarefas principais: gestão de projetos, criação de conteúdo e atendimento. É uma equipe
bastante jovem e bem disposta. Eu sou o único que já perdeu os cabelos.

4. No trabalho, o que os deixa satisfeitos? E insatisfeitos?

Eu adoro ver teoria funcionando. Teoria é assim: não importa se você conhece ou não, ela
sempre atua da mesma forma. Você pode não saber tudo que Newton disse sobre a gravidade,
mas você sempre vai cair da mesma forma. Agora, se você for um entusiasta da física, você
pode tirar algum prazer dessa experiência da queda. É o prazer de ver a teoria funcionar. Isso
me arrepia, mas é claro que eu estou falando mais de comunicação que de física! Tenho
certeza que outros colegas também tiram uma satisfação semelhante da aplicação dos próprios
conhecimentos.
Também gosto quando minhas referências pessoais (mesmo as mais banais, de cultura pop)
cabem na estratégia.

5. O que é levado em conta na avaliação dos profissionais da equipe? E de algum modo o

desempenho do profissional está atrelado a performance de posts no FB ou Twitter?

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Acho que a questão é mais qualitativa. A preocupação não é só com o mero alcance de cada
postagem. Tão importante quanto abrir o diálogo é saber conduzi-lo para que ele seja
produtivo. Postar um determinado conteúdo é abrir o diálogo. Interagir com o público é
conduzir esse mesmo diálogo que foi aberto.

5. Como os profissionais se atualizam? Autodidatismo, seminários? Que páginas

serviram de inspiração e/ou ainda inspiram o trabalho de vcs?

Acho que hoje a turma dá tanta palestra que tem pouco tempo de assistir, mas é gente
qualificada e que conhece a internet. O Marcos, antes de escrever a estratégia, fez uma
pesquisa muito grande. A pesquisa dele identificava qual era o comportamento que alguns
órgãos públicos gringos estavam tendo na internet e previa algumas tendências nesse campo.
Sabendo o que seria tendência num futuro próximo, o trabalho poderia buscar seu lugar na
vanguarda. Recentemente, a CIA abriu sua participação no twitter com uma postagem
humorística. Me perguntaram se eles estavam imitando a gente. É claro que não! O que
aconteceu é que as tendências identificadas pelo Marcos Giovanella se confirmaram. Como
ele conhecia as tendências, colocou a estratégia na frente delas.

6. Qual os motivos do sucesso da Prefs na opinião de vocês?

Além do que já foi dito, eu destacaria o seguinte: é um projeto que entende que as redes
sociais servem para conversar com as pessoas. Parece tão óbvio, mas você ainda vê marcas
(públicas ou privadas) tratando a coisa como se fosse uma revista: colam o conteúdo numa
página e largam as caixas de comentários às moscas. Criam a oportunidade conversacional
apenas para desperdiçá-la depois.

7. Como se preparam para o contingenciamento de crises?

Vou ser bem objetivo nessa: trabalhando muito além do horário.

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