Sobre

Olá, tudo bem? Somos estudantes do

terceiro ano de Administração da
Universidade Federal do Paraná e iremos te
guiar pelos capítulos deste manual para dar
início à um plano de marketing dentro da
sua ONG.

Marketing é entender as necessidades e

desejos pertinentes e apresentar uma
solução, então é claro que se aplica a ONGs,
e é super importante. No terceiro setor o
marketing serve para atingir as pessoas a
quem a organização quer influenciar, a
conversar com a sociedade sobre a causa e
a conseguir recursos.

Vamos começar falando sobre a

importância do planejamento e
implementação do marketing no terceiro
setor, sobre como aplicá-lo de uma forma
enxuta e sem depender de um
departamento para isso e também mostrar
alguns exemplos de ONGs que têm sucesso
em algumas práticas específicas. Com isso,
esperamos que sinta-se motivado(a) a tirar
suas ideias do papel e consiga o
investimento necessário ou resultado que
promova um impacto positivo ainda maior!

Agora que você já sabe por onde iremos

começar. Vamos lá!

QUEREMOS TE
AJUDAR A
MELHORAR O
MUNDO
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

Por que o marketing é importante para

uma instituição do terceiro setor?
Muita gente não sabe muito bem o
que é marketing, até por que ele é
fácil de confundir com propaganda,
publicidade, vendas e etc.. Mas
marketing é mais que isso, é um
conjunto de ações dentro e fora da
organização, voltadas a satisfazer o
consumidor. Até ai tudo bem, mas e
o que isso tem a ver com o terceiro
setor? Tudo a ver! Marketing pode
ser aplicado a tudo, e é muito
importante.
Organizações do terceiro setor, em
geral, têm dificuldades para
anunciar seus projetos, sofrem para
engajar voluntários e arrecadar
fundos. Nesse cenário entra o
marketing, que pode ajudá-las a
crescer por meio de ações offline e
online.
Quando pensamos no marketing
voltado ao terceiro setor é
necessário alguns ajustes já que o
objetivo não é mais o lucro. O
produto passa a ser o
comportamento a ser mudado, por
exemplo, crianças que antes
ficavam vulneráveis na rua passam
a ter um espaço para se
desenvolver, ou pessoas tentando
parar de fumar. Esse tipo de
marketing se chama Marketing
Social. Você pode ler mais sobre no
livro "Marketing contra a Pobreza'
de Philip Kotler e Nancy R. Lee.
Com o rápido avanço da internet,
também surgem novas táticas de
marketing digital que, além de
serem mais baratas quando
comparadas à ações offline, podem
alcançar um resultado muitas vezes
maior e com menos esforço!

Lembre-se:
Garantir uma boa comunicação de sua organização colabora para que todos
os objetivos sejam atingidos. Desde campanhas de doação até a mobilização
de comunidades.

O plano de marketing em ONGs:

- Ajuda no desenho de campanhas;
- Identifica os melhores meios de comunicação para sua organização;
- Organiza a linguagem, as pautas e o calendário de suas campanhas de
acordo com cada objetivo.
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR
preparação
As organizações sem fins lucrativos
têm obstáculos e barreiras diários
para manter tudo funcionando e a
falta de recursos acaba sendo um
grande impedimento em suas
atividades. É sabido que estas
organizações dificilmente investem
em mídia, contam com o boca a
boca e algumas conseguem apoio
de empresas de comunicação. Salve
estes poucos casos, as ONGs não
têm como anunciar o seu trabalho
e por isso sofrem para arrecadar
fundos e novos voluntários.
Muitas vezes, as ONGs têm um
público amplo para atender, como
animais abandonados ou crianças
carentes, mas os recursos são
extremamente limitados para
alcançar sua missão. Falando nisso,
qual é a missão da organização que
você faz parte? Por qual causa
vocês lutam e qual o grande
objetivo que pretendem alcançar?
Além disso, quais os valores que
predominam sua cultura?
Toda organização precisa ter sua
identidade definida. Em uma
organização do terceiro setor é
importante compreender quem
vocês são como comunidade e
quem vocês querem ajudar.
Caso ainda não tenha definido
missão, visão e valores da
instituição, este link pode lhe
auxiliar a formulá-los! 
Tendo definido a estratégia global
da ONG, podemos avançar com o
passo a passo. Alguns dos objetivos
mais comuns podem ser conseguir
mais voluntários ou conseguir mais
doações, por exemplo. Basta dosar
um pouquinho de cada
comunicação para o público certo!
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

vamos lá!
Análise do ambiente
Antes de definir qualquer coisa,
você tem que pensar no seu
ambiente. Tanto interno
(infraestrutura, processos,
voluntários, funcionários) quanto
externos (parcerias, oposições,
comunidade).

Para saber tudo isso com clareza é

bom analisar fatores políticos,
sociais, culturais, econômicos,
legais e tecnológicos. Já pensou
que você pode encontrar algum
parceiro que nem tinha te
ocorrido? Além disso, pode te
ajudar a entender melhor as
pessoas da organização.

Público alvo
Mas o que é o público-alvo? São
todas as pessoas cujos
comportamentos você quer
influenciar. Por exemplo numa ONG
de animais, o comportamento a ser
mudado não vai ser dos animais, vai
ser das pessoas que lidam com
eles. Podem ser aqueles que
passam por eles na rua e querem
ajudar, mas não sabem como; ou de
donos de animais que não tem
condições de prover bons cuidados;
ou ainda profissionais da saúde que
querem se envolver com animais
abandonados.
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

Existem 3 passos para determinar

os alvos da campanha: segmentar o
mercado, avaliar os segmentos e
escolher seus mercados alvo
prioritários. Uma vez feito isso o
segmento escolhido deve ser o que
receberá mais benefícios com os
recursos disponíveis. Com o publico
alvo definido, você tem que
entender ele, conversar com as
pessoas e também pesquisar
informações externas, afinal de
contas como você pode ajudar
alguém que você não conhece?

Produto
Ai vem a hora de definir os
comportamentos desejados, o
“produto” do marketing social. Este
deve ser singular e específico para
facilitar a mensuração e a eficácia
da campanha. A adoção do
comportamento desejado tem mais
chances caso o público alvo tenha
intenção positiva e caso não tenha
(ou tenha poucos) impedimentos
ambientais. Pressão social, auto
imagem e a reação emocional
também influenciam bastante.

Essas e outras técnicas são

descritas no livro Princípios de
Marketing do Philip Kotler. É um
livro muito bom, e apesar de ser
voltado ao marketing comercial,
tem um monte de coisas que
podem ser adaptadas. No final
do material existem alguns links
uteis com guias mais
aprofundados
de planos de marketing , dá uma
conferida!
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

FAÇA VOCÊ MESMO

Objetivos definidos? Vamos adiante!
A Ink desenhou uma metodologia
de plano de campanha de
marketing específico para ONGs em
que são estruturadas as seguintes
etapas:
Que tal planejarmos algumas
campanhas?
Se o seu objetivo é reconhecimento
da marca da ONG; conte sua
história!

Definir o objetivo da campanha Se o seu objetivo é conseguir

Cronograma geral
Definir o orçamento e como será
investido
Definir a linguagem
Definir as pautas e meio de cada
fase
Executar
Mensurar os resultados de acordo
com o objetivos
Nesse link você poderá ter acesso
ao plano desenvolvido pela INK
para utilizar como apoio para as
próximas etapas. Resumidamente,
as metodologias de planos de
marketing sempre envolvem 3
grandes etapas: planejar, executar
e avaliar.
investimento para um projeto, já
pensou em crowdfunding?
Estes são alguns exemplos de
objetivos e possíveis soluções em
marketing para ONGs. E o que elas
têm em comum? Ambas são
desenvolvidas com interações na
internet. Sejam elas em blogs, sites,
vídeos ou redes sociais. Através da
internet muitas organizações
ganham reconhecimento e como
consequência, têm resultados
melhores.

Antes de partimos para a ação, temos algumas perguntinhas para garantir

que você está pronto para a próxima etapa:
- Seus objetivos estão de acordo com seus valores e sua missão e visão?
- Qual o comportamento a ser influenciado?
- Quem são as pessoas (voluntários e funcionários) que compõem a
organização? O que é importante para elas?
- Quem são as pessoas/organizações de fora que ajudam? O que é importante
para elas?
- Quem são as pessoas/organizações/atitudes que não ajudam? O que é
importante para elas?
Quem são as pessoas/organizações que são ajudadas? O que é importante
para elas?
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR
primeiros passos para o marketing
digital
1) Conte sua história
Agora que já sabe aonde quer
chegar é mais fácil, não?! O
próximo passo é definir conteúdo e
os meios de comunicação.
Tudo isso irá depender de para
quem é o público que estamos
direcionando - sejam possíveis
doadores ou patrocinadores ou
voluntários.
O ideal é que comece contando a
história de sua ONG. Segundo o site
ONGs no Brasil, quando se trata de
marketing, uma técnica de
storytelling fornece mais
engajamento que os métodos mais
tradicionais de publicidade, ou
seja, as pessoas estão interessadas
na sua trajetória e na história da
sua organização.
Também é válido divulgar aos
possíveis patrocinadores, doadores
ou voluntários a missão, visão e
valores da instituição. Isto pode ser
feito no próprio site da instituição
e também nos perfis de redes
sociais. Caso ainda não possua um
site veja aqui como estruturar um
de maneira prática!
Esta comunicação também pode
ter o formato de vídeo
institucional, fotos e textos. Assim
esse conteúdo servirá para suas
redes sociais. E é claro, caso ainda
não tenha, crie contas em redes
sociais! Tenha em mente que
diferentes redes sociais pedem
diferentes conteúdos, nesse link há
explicações e estratégias sobre
algumas das mais importantes.
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

2) Defina os canais e a linguagem

A escolha de quais redes sociais a

serem utilizadas é relacionada à
quem você deseja atingir. Se o
perfil de voluntário buscado por
sua ONG está no Instagram e seu
objetivo é angariar voluntários,
aposte nele! Além disso,
entendemos que para uma
instituição do terceiro setor é
importante manter uma imagem
transparente para seus doadores e
possíveis patrocinadores. Neste
caso recomenda-se uma linguagem
um pouco mais formal!

Sua presença nas redes sociais

deve, além de promover
engajamento, ser clara, informativa
e demonstrar convicção.

“Você não deve pensar em

construir uma marca online, mas
sim obter apoio através de doações
e voluntariado. A melhor maneira
de fazer isso é envolver o seu
público através de histórias e
certificando-se de que as pessoas
estão interessadas.”

Outras dicas,  segundo a ODIG -

Digital Experts, são o envio de e-
mails e de relatórios anuais para
acompanhamento de todos os
envolvidos na organização.

Plataformas digitais que podem ser

úteis para sua ONG!

Uma ferramenta que pode te ajudar

a criar posts bonitos e profissionais
é o canva.
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

3) Avalie os resultados periodicamente

No final da campanha é essencial
mensurar os resultados atingidos
em comparação com os objetivos
que haviam sido definidos
anteriormente.

Também é importante avaliar como

as pessoas envolvidas se sentiram,
o que pensaram e se têm alguma
sugestão para melhorias. Existem
sites que disponibilizam
questionários já montados, ou
questionários criados por você de
graça. Dê uma olhada nesse link.

Neste processo é importante

reconhecer pontos de melhoria
para a próxima ação!
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR
Algumas boas práticas
Como prometido, separamos alguns
cases de sucesso em marketing
para que você se inspire a colocar
as mãos na massa após finalizar a
leitura deste material.
Grandes benchmarks de marketing
digital pela forma de interação nas
redes sociais são as ONGs Malaria
No More - que possui mais de 200
mil seguidores- e a Greenpeace,
que mesmo sendo uma organização
antiga soube adaptar sua
linguagem para estar presente na
vida de jovens conectados.
Case TETO: O ensaio fotográfico
traz pessoas de uma comunidade
carente de Garulhos (SP) segurando
cartazes com “notícias” sobre o
mundo das celebridades, que
anunciam que determinada artista
foi vista bebendo água ou
atravessando a rua.
O objetivo da campanha é
evidenciar a pobreza que existe no
Brasil. As imagens fazem um
comparativo entre a baixa
visibilidade que a mídia dá a
problemas reais de miséria e o
destaque dado a assuntos
socialmente irrelevantes sobre a
rotina de um artista.
As fotos fazem parte da ação
#TETOColeta, que acontece entre
os dias 22 e 24 de maio. Durante o
período, a ONG, além de despertar
o lado crítico do brasileiro acerca
de questões sociais, irá divulgar os
projetos que são realizados no
Brasil e recrutar voluntários.
ONG FSC lança primeira campanha
publicitária cujo objetivo é
fortalecer comunicação com
consumidor final e ampliar o
conhecimento do selo de
certificação florestal. Veja aqui
mais informações.
A organização SOS Mata Atlântica
sempre lança campanhas
inusitadas e divertidas para atingir
a sociedade. Isso porque ela se
conhece e sabe como se comunicar
com seu público alvo. Um exemplo
muito famoso é a campanha "Xixi
no banho" que chegou a ser
indicada a vários prêmios.
MARKETING NO 3º SETOR: GUIA DE BOAS PRÁTICAS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

Links uteis
SEBRAE- COMO ELABORAR UM PLANO DE
MARKETING
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-elaborar-um-
plano-de-marketing,084b6484b071b410VgnVCM1000003b74010aRCRD

ROCK CONTENT - PLANO DE MARKETING: O GUIA

DEFINITIVO
https://rockcontent.com/guia/plano-de-marketing-o-
guia-definitivo/

MIDIATISMO - COMO ONGS PODEM USAR O

MARKETING DIGITAL PARA CRESCER MAIS
https://odig.net/marketing-digital-para-ongs/

ONGS NO BRASIL -MELHORES TÉCNICAS DE

DIVULGAÇÃO PARA CAMPANHAS DE CAPTAÇÃO
DE ONG
https://ongsnobrasil.com.br/marketing/tecnicas-
divulgacao-campanha-captacao-ongs/

BHBIT - VOCÊ JÁ OUVIU FALAR  EM DOAÇÃO POR

EMPATIA?

https://www.bhbit.com.br/captacao-de-recursos/voce-ja-
ouviu-falar-em-doacao-por-empatia/
 Esperamos
ter ajudado
até aqui.
bOM
TRABALHO!