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Patrocínio Cultural e Leis de Incentivo

Informações básicas

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa incentivadora se diferencia das demais


a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele
projeto como: tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.
Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo, solidificando sua
imagem institucional e dando visibilidade para a sua marca.

Um único projeto pode ser contemplado, ao mesmo tempo, pelos descontos


concedidos pela legislação federal, estadual e municipal.

A empresa que queira patrocinar um projeto cultural fornece o recurso para a sua
realização. Esse recurso ou parte dele voltará para o patrocinador em forma de
abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo: imposto de renda, ICMS ou
ISSQN, dependendo da (s) lei (s) utilizada (s). Em qualquer dos mecanismos
fiscais, o contribuinte incentivadore pode investir em quantos projetos culturais
quiser, desde que seja respeitado o limite determinado pela legislação específica.

Os incentivos fiscais não excluem ou reduzem outros benefícios, abatimentos e


deduções em vigor, especialmente as doações a entidades de utilidade pública
efetuadas por pessoas física e/ou jurídica.

O Incentivador não pode, de forma nenhuma, ter parentesco com o Empreendedor


do projeto.

Entrevista com Célia Cruz


Contribuições para captadores de recursos

O fortalecimento e crescimento do Terceiro Setor levaram a profissionalização da


gestão das organizações sem fins lucrativos. Este processo de profissionalização,
ainda em curso, coloca em evidência duas áreas em específico: elaboração de
projetos e captação de recursos.

Célia Cruz é uma das maiores especialistas em administração do Terceiro Setor


na área de captação de recurso. Neste último mês de março ela participou da
organização de dois eventos importantes no Terceiro Setor: a II Conferência
Internacional de Captação de Recursos e o II Seminário Internacional IDIS de
Investimento na Comunidade.

Célia Cruz foi responsável pela Assessoria de Desenvolvimento Institucional da


FGV/EAESP e hoje ocupa o cargo de coordenadora de programas no Instituto
para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS)1. Prestou consultoria a
diversas entidades, como os Doutores da Alegria e o Hospital das Clínicas da
Faculdade de Medicina da USP e ministra aulas nos cursos de "Administração
para Organizações do Terceiro Setor", "Princípios e Técnicas de Captação de
Recursos" e "Princípios e Técnicas de Elaboração de Projetos no Terceiro Setor",
do GV-PEC.

Revista IntegrAção - Como você se tornou captadora de recursos?

Célia Cruz - Me formei em Economia pela USP e fui trabalhar na IBM, como
analista de sistema. O trabalho não me motivava muito e depois de algum tempo
percebi que meu interesse voltava-se à área de Políticas Públicas, como reserva
de mercado. Por isso, resolvi fazer mestrado em Economia na FGV/EAESP.

Minha dissertação de mestrado foi sobre Mercosul, Comunidade Européia e Nafta.


Como a FGV abria a possibilidade de fazer intercâmbio fui para França
desenvolver minha pesquisa sobre Comunidade Européia, aonde morei por um
ano e meio. Quando voltei, pedi demissão da IBM, continuei fazendo o mestrado e
comecei a dar aulas. Mais tarde fiz outro intercâmbio, para o Canadá, para
pesquisar o Nafta. Quando cheguei lá, ao invés de escolher matérias em
Economia, descobri um MBA em Artes e Mídia.

Como a maior parte das organizações que trabalham com arte e mídia no Canadá
são sem fins lucrativos e neste programa o aluno é obrigado a fazer trabalho
voluntário, comecei a trabalhar na Ópera de Toronto - Canadian Opera Company.
Eu deveria fazer pouquíssimas horas, mas fiz um milhão de horas. Depois, fui
contratada por uma companhia pequinininha de ópera contemporânea - Autumn
Leaf Performance. Quando voltei para o Brasil, o diretor da FGV/EAESP ficou
sabendo que eu havia trabalhado nessa área no Canadá e me contratou.

Isso foi em 1994. Nessa época, estava havendo a campanha do Betinho. A


FGV/EAESP criou um comitê do Betinho na escola. A partir dessa experiência, foi
criado o CETS. Comecei, então, a participar das atividades do centro, mas daí
com uma visão de profissionalização da carreira. Então, fiz muitos cursos, o de
Administração de Organizações do Terceiro Setor do GV/PEC, os de captação de
recursos da Universidade de Indiana e participei de várias conferências e
seminários. Até que em 2000, o Dr. Marcos Kisil2 me convidou para trabalhar no
IDIS.

Revista IntegrAção - Com a expansão e fortalecimento do Terceiro Setor a


captação de recurso tornou-se uma das áreas mais desafiadoras dentro das
organizações? A concorrência levou a uma maior profissionalização da
área?

Célia Cruz - O Terceiro Setor como um todo está se profissionalizando. Isto se


deve em parte a sua expansão e fortalecimento e, em parte, a pressão dos
doadores. Uma empresa quando começa a doar exige projetos bem elaborados,
planos de avaliação, entre outros. O doador está mais profissionalizado e ele
começa a exigir também das organizações esse profissionalismo.

As profissões de elaborador de projetos e captador de recursos são particulares


do Terceiro Setor. Você não encontra alguém que elabore um projeto ou capte
recursos em uma empresa privada. São carreiras que nasceram no Terceiro
Setor, são específicas do Terceiro Setor e que exigem um know how específico.
Acredito que as organizações acordaram, de repente, para essas carreiras, pois
antes de pensar em ter uma outra vaga de professor, por exemplo, elas pensam
em alguém que capte recursos. Não necessariamente contratam um funcionário
especial para captar recurso, mas pelo menos irão pensar uma pessoa que possa
alocar metade do seu tempo para fazer este serviço.

Além da identificação da importância deste profissional para a sobrevivência da


entidade, temos de levar em conta que, em 1995, havia cerca de 250 mil
organizações da sociedade civil registradas. Hoje, com o aparecimento de outras
tantas organizações da sociedade civil, esse número pula para quantos mil? E o
volume de dinheiro doado por empresas e indivíduos não cresceu tanto assim.

Concluindo, há uma atenção maior à captação de recursos, à busca de mais


captadores de recursos, mas não estou certa se foi à concorrência e a falta de
dinheiro que fortaleceu a área, ou se esta ganhou visibilidade por ser fundamental
do ponto de vista estratégico.

Revista IntegrAção - Você acha que faltam recursos para projetos sociais?

Célia Cruz - Faltam. Falta muito dinheiro.

Revista IntegrAção - Então, a afirmação "não faltam recursos, mas bons


projetos" não se aplica?

Célia Cruz - Por um lado, eu concordo que existem recursos, mas faltam bons
projetos. Mas mais do que bom projetos, falta eficiência e eficácia no uso do
dinheiro. Se tivermos mais dinheiro doado, com um olhar de eficiência e eficácia,
teremos mais benefício social. O dinheiro que temos, hoje, não irá resolver todos
os nossos problemas sociais.

Revista IntegrAção - Na hora de captar recursos, o que vale mais: a técnica


ou a criatividade?

Célia Cruz - A técnica é fundamental. Aí vai um olhar de economista que aprende


mil modelos que levam a uma forma de pensar meio modular, uma estruturação
para tomar decisões. Eu não me acho nada criativa, talvez por isso eu diga que
não é só criatividade. Se eu tiver a técnica por trás, tenho muito mais conteúdo
para ser crítica em um projeto criativo. A técnica me diz, por exemplo, que a
resposta de uma mala direta é de só meio por cento. Então, eu posso olhar para a
mala direta mais criativa e dizer: "Isso é maravilhoso, mas para quantas pessoas
você está mandando, qual a sua expectativa?". Se você mandar uma mala direta
para 8 mil pessoas, apenas 40 vão responder. Se você tiver essa informação, não
vai gastar dinheiro para imprimir 8 mil cartas. Ou seja, nessa hora a técnica é
muito mais importante do que a criatividade. O que a técnica me diz? Que é
fundamental fazer isso porque aqui eu descubro aquele cara que vai me doar
R$500,00. A técnica me diz o que fazer com números ruins, como melhorar, qual o
próximo passo. A técnica diz que um evento pode não ser bom para ganhar
dinheiro, mas ele é fundamental para alimentar a minha mala direta. Então, sou
defensora da profissionalização da técnica e uso outras pessoas com criatividade
para me assessorar.

Revista IntegrAção - Muitas idéias criativas de captação de recursos, por


serem exaustivamente reaplicadas, deixam de ser inovadoras, perdendo o
impacto frente aos financiadores. Em função disso, muitas entidades
acabam por "proteger" e não divulgar suas estratégias de captação de
recursos. As entidades devem se preocupar em preservar suas técnicas
inovadoras de captação de recursos?

Célia Cruz - O prof. Peter Spink3 fez uma análise do perfil do profissional que
trabalha no setor privado, no setor público e na sociedade civil. Ele diz que a
informação no setor privado é uma informação privada. Mas em uma organização
sem fins lucrativos, a informação é pública. Uma organização sem fins lucrativos,
de interesse público, tem que ter transparência nas informações, por exemplo,
informar de onde ela recebeu os recursos. Infelizmente as ONGs são
maravilhosas em compartilhar informações sobre tudo, mas sobre dinheiro, não
tem nem relatório.

Revista IntegrAção - Você acha que as entidades estão mais transparentes


com seus investidores e beneficiários na apresentação do orçamento de
seus projetos, na clareza da destinação dos recursos e na prestação de
contas?

Célia Cruz - Eu acho que está melhorando muito. Hoje, temos que cobrar uma co-
responsabilidade, os doadores também devem saber o que está sendo feito com o
seu dinheiro e devem participar disso. Muitas organizações hoje são muito mais
transparentes nesse sentido. Mas isso ainda é um processo que leva tempo, é um
processo do doador cobrar e da ONG ser mais transparente.

Revista IntegrAção - Existe diferença na estratégia de captação de recursos


entre uma entidade de apoio, como o IDIS, e uma entidade que promove
diretamente a ação social, como a APAE, por exemplo?

Célia Cruz - Tem diferença sim. O Dr. Marcos Kisil divide as organizações em
organizações de apoio, como o IDIS, o Instituto Fonte; organizações de
serviços, como uma creche, a APAE; e organizações de advocacy.
Se eu sou uma organização de apoio é muito comum que uma parcela alta dos
meus recursos venha de apoio técnico e cursos, mas dificilmente consigo captar
recursos com indivíduos. Já uma organização como a APAE, uma creche, tem
uma grande parcela de doações de indivíduos, uma boa parte do Governo, uma
parcela de empresas e em geral um pouquinho de eventos. É um outro tipo de
estrutura de captação. Numa organização de advocacy, provavelmente, a maior
parte dos recursos vai ser de agências internacionais. Então, cada organização vai
ter uma estratégia.

Revista IntegrAção - Qual o caminho para tornar pessoas e empresas


doadores fiéis?

Célia Cruz - Uma das primeiras coisas é pensar que tipo de benefício você pode
oferecer em contrapartida. É um pouco a sua co-responsabilidade também. Vocês
me ajudam financeiramente e eu também dou algum tipo de retorno, mesmo que
seja apenas o impacto social que eu causo. O doador se sente feliz por doar não
porque ganha uma camiseta, mas porque possibilita o atendimento de 1000
crianças no hospital. O benefício não obrigatoriamente vai fazer a pessoa
continuar doando, mas ele tem o papel de fidelização. Porque você acaba
mantendo um contato mais constante com o seu doador. Ter uma prática de
retorno é importante, como enviar relatórios.

Revista IntegrAção - Convencer uma pessoa que tem uma ligação com a
causa é mais fácil, por exemplo, alguém que tenha um familiar com
problemas visuais, doar para uma entidade que trabalha com deficientes
visuais. No entanto, como convencer alguém que não tem qualquer ligação
emocional com a causa?

Célia Cruz - Você tem que sensibilizar pelos resultados. O que motiva alguém a
doar é a missão: se eu gosto da missão, da causa. Depois, credibilidade na
instituição. Assim, primeiro eu olho para a missão, a causa, e em seguida eu vou
olhar quem tem essa causa, eu vou olhar para as instituições, se elas tem
credibilidade. Por último, vou olhar para o projeto.

Revista IntegrAção - A prática de remunerar o captador de recursos por


comissionamento é muito comum. Muitos não concordam com isso, como a
ABCR4; muitos consideram uma prática normal. Qual a sua opinião?

Célia Cruz - Eu falo sempre que é assim: comissão versus missão. A lógica que
motiva o Terceiro Setor não é a lógica da comissão. Eu trabalho no Terceiro Setor
por uma missão que me motiva. Quando estou trabalhando por uma missão e vou
pedir recursos, não estou pedindo em meu benefício próprio, mas em nome da
missão de uma instituição, que tem sua credibilidade. Não é o uso da Célia, com a
sua credibilidade, para seu benefício próprio. Se estou pedindo por causa da
missão, quero que todo o dinheiro que estou pedindo seja utilizado nela. Eu não
concordo que parte desse recurso seja para meu benefício próprio porque
conheço você ou porque consegui essa captação.
Todos os profissionais do Terceiro Setor são pagos por salários e por essa
motivação de missão. Porque só o captador de recursos tem que ser mais
motivado por dinheiro? Discordo. Mas esta não é ainda a prática mais comum no
Brasil, em grande parte, porque a Lei Rouanet5 permite comissionamento.

Revista IntegrAção - Quais são os erros mais comuns cometidos pelas


entidade na hora de captar recursos?

Célia Cruz - Falta de um bom planejamento, de um bom orçamento por trás e


saber parar um projeto se o dinheiro não tiver sido captado. Além disso, não ter a
visão dos ativos que a comunidade tem. Às vezes, as pessoas não têm essa
visão, saem captando só olhando para as necessidades sem pensar em valorizar
os ativos para daí saber o que falta na sua comunidade.

1 IDIS - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social é uma


organização sem fins lucrativos criada para dar apoio técnico a empresas,
comunidades, famílias e indivíduos que queiram investir e atuar de forma
estratégica e inovadora com suas ações sociais.
2 Marcos Kisil é presidente do IDIS.
3 Peter Spink é professor da FGV/EAESP e coordenador do Programa "Gestão
Pública e Cidadania", que busca identificar e disseminar inovações na prática
pública de entidades de governo sub-nacional.
4 ABCR - Associação Brasileira de Captadores de Recursos
5 Lei Rouanet - Lei nº 8.313/91, criou o Programa Nacional de Apoio a Cultura

Eventos Especiais:
uma das muitas estratégias para se captarem recursos.
Será que é só isso?

Por Renata Brunetti Figueiredo*

Ultimamente, Eventos Especiais passaram a fazer parte de nossas agendas.


Quem já não esteve em um evento beneficente, um bingo, um jantar? Mas o que
seriam esses eventos? Por que estariam cada vez mais presentes em nossas
vidas?

Não é de hoje que as pessoas se reúnem com motivos ou razões especiais. Já


existem alguns encontros tradicionais nesse sentido. Na sua maioria, estavam
ligados a instituições religiosas. As famosas festas juninas, por exemplo, tinham
como objetivo reunir toda a comunidade e arrecadar recursos para atender os
mais necessitados.

Usei esse exemplo para demonstrar que o Evento Especial, na realidade, é uma
das muitas estratégias que hoje existem para se captar recursos. Sua principal
qualidade não está na captação imediata de recursos financeiros. Essa estratégia
utilizada pelos captadores de recursos, diferentemente das demais, contém
inúmeras outras vantagens e oportunidades pouco aproveitadas (das quais falo
mais adiante). No momento, ressalto a atual e crescente necessidade do
desenvolvimento de técnicas de organização de eventos, fazendo com que esses
melhorem seus resultados financeiros e se tornem cada vez mais eficientes em
propostas de envolvimento e de participação social, assim como a preocupação
com seus riscos.

Sempre existiram grupos que se organizavam e pensavam em como levar


qualidade de vida a todas as pessoas. Nos anos 70, muitos dos movimentos de
luta pelos direitos humanos tinham influência da Igreja Católica, que por sua vez
tinha a Teologia da Libertação e as organizações das comunidades de base como
eixo de seus trabalhos. Como disse Leilah Landin em sua apresentação no
Seminário Internacional "Perspectivas para o Terceiro Setor no século XXI",
organizado pelo Senac em setembro de 2002. "...sociedade civil, antigamente, era
um termo de conflito, de oposição, de luta, de projetos e criação..." A intenção
desses movimentos era uma luta política demandando ao Estado uma série de
coisas que ele não provia: serviços públicos, creches, escolas, transportes...

Inicialmente, nos anos 80, as ONGs apareceram com este perfil: um grupo de
cidadãos que se organizavam para desenvolver atividades de afirmação universal
dos direitos humanos, o que necessariamente passaria por uma relação com
políticas públicas.

Já nos anos 90, iniciou-se um novo movimento - o Terceiro Setor- que trouxe um
novo discurso sobre as relações de parcerias da sociedade civil com o Estado e
com as empresas. Só que, segundo Silvio Caccia Bava, um dos fundadores da
Abong (Associação Brasileira de Ongs), é importante ressaltar que, em alguns
casos, com um outro marco de referência: políticas compensatórias e
assistencialistas. Muitas vezes o movimento tem uma ação de complementaridade
aos serviços do Estado, no sentido de minorar as carências sociais dos mais
necessitados e não mais como nos antigos movimentos que visavam articulações
políticas para uma mudança no quadro social.

Aproveito mais uma vez a apresentação de Leilah Landin, quando afirma que,
hoje, o "..Terceiro Setor, é um termo que chega homogeneizando, onde vale tudo,
privilegia a colaboração e não o conflito; isso implica um risco de despolitização".
Esses são os riscos que havia comentado anteriormente. É importante estimular a
sociedade a essas reformas e impulsionar a idéia da solidariedade aos brasileiros,
não perdendo de vista o risco deste "assistencialismo" presente sobressair-se às
intervenções a favor das reformas "estruturais" e profundas.

Embora essas divergências de focos das atuais ONGs mostre a indevida


apropriação de termos como "cidadania", "solidariedade", "responsabilidade
social", muitas atividades, na realidade, apenas visam a minoração das diferenças
(minorar as diferenças) sociais ao invés da reversão definitiva de seu quadro por
meio de políticas públicas. Digo isso por acreditar que, sem mudança radical, não
podemos falar em construção de uma sociedade emancipada.
Não pretendo me aprofundar mais nesse tema, uma vez que estou me servindo
dele para contextualizar os Eventos Especiais, aqueles que têm como objetivo
captar recursos para organizações sem fins lucrativos.

Apesar das organizações sem fins lucrativos serem tão antigas quanto o
descobrimento do Brasil, podemos dizer que o atual papel dessas organizações e
o termo que passou então a defini-las foi Terceiro Setor, que surgiu nos anos 90.
Esse é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas de
forma voluntária pela sociedade civil, num âmbito não-governamental. Com isso,
veio à tona a discussão da urgente necessidade das organizações não-
governamentais se tornarem auto-sustentáveis, buscando recursos de
financiadores, empresas privadas, pessoas físicas, parceiros, projetos geradores
de renda, Eventos Especiais e outras estratégias.

Evento Especial é uma expressão utilizada pelos americanos para os eventos de


captação de recursos. Alguns dos mais freqüentes: jantares, bingos, leilões,
campanhas, caminhadas. O propósito mais freqüente de um Evento Especial é a
divulgação da instituição.

É uma das estratégias de captação mais desgastantes para a instituição, em


termos de tempo de investimento na organização, número de pessoas envolvidas
e valor captado. No entanto, é uma das estratégias que melhor oferece a
oportunidade de somar outros propósitos. A um evento, podemos somar uma
homenagem aos colaboradores e parceiros; podemos somar divulgação de um
novo projeto; mobilização de ativistas para uma causa; podemos somar
agradecimentos; podemos somar uma exposição dos trabalhos realizados por
nossa instituição etc.

Embora uma estratégia desgastante, é importante destacar que uma das


vantagens do evento está no grande potencial de recursos que pode levantar e o
fato de ser uma das estratégias que oferece maior mobilidade na aplicação dos
recursos levantados, uma vez que esses entram soltos, podem ser, por exemplo,
utilizados no pagamento do custo operacional institucional,

Quando vamos fazer um Evento Especial, vamos nos expor. Seremos o centro
das atenções. Isso é bom por um lado, pois queremos que as pessoas nos
percebam, vejam nosso trabalho e nos apóiem. Por outro lado, expomos também
nossas fraquezas. Um cuidado que devemos ter quando vamos nos expor é
colocar nossa casa em ordem. Portanto, aqui aparece uma ótima oportunidade
para isso. Atualize sua missão, reveja seus projetos, se organize.

Motive os membros do Conselho e seus voluntários, eles irão ajudá-lo a expandir


a rede de contatos de sua Organização. Estude junto com eles uma forma de
divulgar, durante o evento, a missão e os trabalhos da sua Organização.

Um fator que alivia a tensão da correria de um evento é levar em conta que é uma
estratégia que tem dois momentos de captação: a captação a curto prazo, com a
venda dos convites, e a captação a longo prazo, quando após o evento consegue-
se incluir os participantes na mala direta da organização e depois voltar a captar
com eles.

Crie uma sinergia em seu evento. Essa é uma força muito poderosa dos eventos
e muito pouco aproveitada; fidelize seu evento, cadastre seus convidados.
Aproveite essa sinergia logo após seu evento enviando cartas agradecendo a
participação. Solicite opinião sobre a festa assim como participe os resultados
obtidos e faça convites para visita à instituição. Em seguida, tais pessoas passam
a fazer parte de sua mala direta, sempre sendo lembradas por sua presença no
evento e sendo envolvidas nas demais atividades da instituição.

O sucesso de um evento depende se sua organização. Não pretendo, aqui,


oferecer uma receita completa de como fazê-la. De qualquer forma, é importante
pensar que podemos dividi-la em três fases, três planilhas de atividades: uma para
atividades antes do evento, uma para atividades durante o evento e uma para as
atividades depois do evento.

Por todas essas razões, sugiro ter claro antes de dar início à programação de um
evento, um estudo bem detalhado de seus propósitos, seus objetivos e sua
situação diante de uma exposição maior.

* Renata Brunetti Figueiredo, é mestranda em Psicologia Social na PUC/SP.


Coordenadora do curso de Captação de Recursos da FOS - Federação das Obras
Sociais desde 2001. Participa desde setembro de 2000 do Seminário "Princípios e
Técnicas de Captação de Recursos", uma parceria da FGV/EAESP, da Fund
Raising School - Indiana University Center on Philantropy, e do CEDES (Centro de
Estudios de Estado e Sociedad) - Buenos Aires, com o módulo sobre eventos de
Captação de Recursos. É consultora na área de captação do Carpe Diem,
entidade que trabalha com a inserção se jovens e adultos com deficiência mental.
E-mail - renatambf@uol.com.br

Fontes de financiamento:

Embaixadas
Fundações e empresas
Organismos internacionais
Governo Federal - financiamento público para organizações do terceiro
setor
Cadastro de Fontes Nacionais e Internacionais de Cooperação para
Projetos Ambientais*

• Realizado pela Companhia Pernambucana do Meio Ambiente CPRH, o


cadastro fornece informações sobre agentes de fomento à pesquisa que
cooperam no desenvolvimento de projetos ambientais. O trabalho mostra
também os princípios básicos das relações de cooperação e algumas
observações dirigidas àqueles que se dispõem a iniciar qualquer projeto
voltado para o meio ambiente.
• Clique aqui ou no título acima para fazer o download do documento (em
PDF).

Noções gerais

Textos sintéticos que tratam a captação de recursos de forma ampla e


diversificada: as principais exigências e como definir estratégias adequadas de
mobilização dos recursos que sua organização necessita.

Referências bibliográficas

Relação de publicações para consultas sobre o tema - livros, textos, artigos e


manuais - com experiências e orientações para quem deseja implementar
estratégias de captação de recursos.

Links

Endereços na Web onde você pode encontrar referências sobre captação de


recursos para organizações do terceiro setor.

Aprenda com quem faz

Experiências diversificadas de organizações na área de captação de recursos.


Como iniciaram, estratégias desenvolvidas, dificuldades, resultados e lições
aprendidas.

KÁTIA,

VER ESSE LINK: http://www.abcr.com.br/capdifrec.htm - Associação Brasileira


de Captadores de Recursos

Patrocínio cultural deve estar integrado ao mix de comunicação

"Os principais formatos de patrocínio cultural são instrumentos fundamentais na


estratégia de comunicação das marcas.” A afirmação é de Yakoff Sarkovas, há 14
anos fundador e presidente da Articultura Comunicação. Nesta entrevista ele fala
sobre a importância das ações de marketing cultural realizadas a partir das
necessidades das empresas, e não por impulso, motivações de natureza pessoal
ou em razão de benefícios fiscais. Sarkovas defende a integração entre o
patrocínio e as demais formas de comunicação – caso da publicidade ou
promoção – e acha que as leis de incentivo à cultura são úteis para as empresas
como redutoras de custos de ações bem planejadas. Crítico da Lei do Audiovisual,
que aponta como a mais perdulária lei de incentivo já criada em todo o mundo
pelas vantagens que proporciona às empresas usuárias, ele defende a criação de
linhas de financiamento às atividades culturais por parte do governo.

Marketing News — Qual o papel do patrocínio cultural?

Yakoff Sarkovas — O patrocínio, seja ele cultural, social, ambiental ou esportivo, é


uma ferramenta indispensável na estratégia de comunicação das marcas,
cumprindo uma função muito importante no planejamento de comunicação. Pelo
patrocínio, a marca pode concretizar a transmissão dos seus atributos e envolver
com muito mais força o coração e a mente dos seus públicos-alvos. Isso porque
ele possibilita coisas de grande interesse para esses públicos, o espectador
percebe que aquela peça de teatro ou aquele campeonato puderam ser realizados
porque patrocinadores os apoiaram. Faz parte de nosso trabalho, também,
quando planejamos um projeto de patrocínio, proporcionar ao público a percepção
de que o patrocinador foi quem possibilitou aquele projeto.

MNews — Gostaria que você particularizasse a importância do patrocínio cultural


neste cenário.

Sarkovas — O lazer e o entretenimento cultural têm ocupado um espaço cada vez


maior na vida das pessoas. Se deslocarmos essa importância para o campo das
estratégias de comunicação das empresas, veremos que é muito apropriado às
marcas se posicionarem ao lado de um movimento que mobiliza pessoas. Além
disso, a cultura oferece muitas oportunidades para uma marca se colocar, cria
envolvimentos emocionais em nichos de interesse muito específicos. Um banco,
por exemplo, que queira passar a idéia de tradição e conservadorismo, encontra
na cultura um tipo de atividade que guarda relação com essa imagem. Por outro
lado, se uma confecção quer passar transgressão, inovação, ela também
consegue. Não há imagem que não se consiga estabelecer por meio de uma
conexão com o campo cultural.

MNews — As empresas brasileiras têm utilizado bem essa ferramenta de


marketing?

Sarkovas — Sim, é uma área de investimentos crescentes. Se você, por exemplo,


abrir o Caderno 2 ou a Folha Ilustrada de 15, 20 anos atrás, verá que a oferta
cultural em uma cidade como São Paulo era muito menor do que atualmente. Ela
aumentou basicamente em virtude do patrocínio cultural, que irrigou recursos que
permitiram a ampliação quantitativa e qualitativa da oferta cultural. Hoje notamos
que grande parte das empresas desenvolvem ações de patrocínio contínuas,
muitas até mesmo institucionalizaram-no a ponto de terem um profissional
especializado ou, às vezes, uma área especializada dentro do seu departamento
de comunicação e marketing.
MNews — De que forma uma agência especializada deve planejar um projeto de
patrocínio para que ele proporcione um bom retorno à imagem da empresa?

Sarkovas — A nossa primeira tarefa é entender a empresa, seu mercado, seus


concorrentes, da mesma forma que qualquer outra agência de comunicação séria.
A partir das necessidades da empresa, estabelecemos a diretriz de comunicação,
desenvolvemos o planejamento estratégico de uma ação de patrocínio,
localizamos ou desenvolvemos uma atividade sob medida. Finalmente temos de
implementar e supervisionar esse processo, que pressupõe um trabalho associado
com os outros fornecedores de comunicação da empresa.

MNews — Como ocorre essa associação com outros fornecedores?

Sarkovas — Uma ação de patrocínio não substitui a publicidade ou os trabalhos


de assessoria de imprensa, promoção ou marketing direto. Faz parte de nossa
rotina criar briefings para que as agências de publicidade, promoção e/ou
assessorias de imprensa desenvolvam planejamentos específicos em relação ao
projeto adotado. Nós “brifamos”, aprovamos as peças com o cliente e trabalhamos
em parceria com os demais fornecedores, para que a comunicação do patrocínio
seja potencializada perante o público que a empresa quer atingir.

MNews — Vocês precisam estar sempre muito próximos dos clientes? É possível
fazer bons trabalhos em regime de jobs?

Sarkovas — A empresa pode obter benefícios com um patrocínio isolado. Mas, em


regra, o patrocínio mais adequado é o que tem uma estratégia de comunicação
contínua. Um ideólogo norte-americano diz que o patrocínio cultural é para as
empresas que querem construir uma reputação, e isso é algo que pressupõe um
trabalho de longo prazo. A reputação não se constrói do dia para a noite, não pode
ser obtida com um truque promocional.

MNews — Existem formas distintas de patrocínio adotadas por empresas.


Algumas incorporam suas marcas no nome dos eventos, como o Free Jazz ou o
Pão Music. Outras patrocinam a realização de um evento, mas têm suas marcas
envolvidas de maneira indireta. Gostaria que você analisasse a eficácia de cada
uma dessas estratégias.

Sarkovas — A forma mais simples e direta de fazer com que a marca penetre em
um espaço editorial da mídia é integrar seu nome à ação. Essa estratégia, que já
vem sendo adotada há muitos anos no Brasil, ultimamente adquiriu um novo
campo de atuação, que é o da marca compor o nome do local onde os eventos
ocorrem. É o caso, por exemplo, do Credicard Hall. Esse tipo de ação exige verba
elevada, mas permite um mix maior de benefícios. Por outro lado, nem sempre
isso é o que a empresa espera. Há situações em que faz parte da estratégia ter
uma atuação muito mais low profile, reduzir sua presença a um caráter nobre,
institucional. Há, ainda, ocasiões em que as empresas investem pensando em
retorno institucional e no lucro que o evento pode proporcionar. Temos no
momento um grande case desses no Brasil, que é o da America Online, empresa
que se tornou sócia da produção do Rock In Rio. Nesse caso há um componente
de risco. O investimento pode ser elevado, mas se o evento faturar muito com a
venda de ingressos ou a comercialização de imagens para a televisão, a verba
pode ser bastante reduzida, eventualmente a zero. Em resumo, existem formas
distintas de uma empresa patrocinar eventos, com objetivos inteiramente
específicos como os ligados a aparições na mídia, ações de endomarketing,
publicidade, promoção ou relacionamento com públicos de interesse, entre outros.

MNews — O mais importante é que ele seja planejado dentro das necessidades
da empresa?

Sarkovas — Sem dúvida. No fundo, o que difere um patrocínio do outro é uma


coisa bastante óbvia: há o patrocínio bem feito, desenvolvido por meio de um
planejamento eficaz; e o patrocínio malfeito, criado por impulso, por motivações de
natureza pessoal ou em virtude de benefícios fiscais.

MNews — Na sua opinião, então, um bom projeto de patrocínio nem precisa


contar com uma lei de incentivo à cultura?

Sarkovas — Acho que não. Há 15 anos faço questão de destacar o enorme


potencial que a cultura oferece à comunicação de uma empresa. As leis de
incentivo devem entrar no final da negociação, como uma possibilidade de tornar
aquilo que é bom um pouco mais barato. Às vezes pensam que sou contra as leis
de incentivo. Na verdade sou a favor, desde que elas não sejam o pretexto
primeiro da relação entre arte e empresa. A relação tem de ser estabelecida pelo
que a arte pode oferecer às empresas, como uma estratégia de comunicação, e
não pelos benefícios indiretos. Quando o ponto de partida é contrário a esse
princípio, no meu entender, a lei de incentivo passa a ter uma função perversa e
antipedagógica, ela cria uma anticultura de patrocínio.

MNews — Como você avalia as leis nacionais de incentivo à cultura?

Sarkovas — A lógica de uma lei de incentivo é utilizar o dinheiro público para


estimular o investimento privado. Ou seja, ao estimular uma empresa privada a
colocar uma parte do seu dinheiro em determinado projeto, a instituição pública
devolve parte do que foi colocado. Nesse sentido, as leis de incentivo atuam como
um remédio, contribuem para enriquecer a vida cultural daquela comunidade. Isso
ocorre, com ressalvas, com a Lei Rouanet. Quando uma lei de incentivo não
estabelece contrapartida, quando uma empresa chega a ser comissionada para
colocar um dinheiro que não é dela em um projeto, não há estímulo ao
investimento privado. Nesse caso, a lei atua como um veneno. É o que ocorre com
a Lei do Audiovisual, criada para estimular o cinema.

MNews — Você poderia explicar com mais detalhes os problemas da Lei do


Audiovisual?
Sarkovas — Com esta lei ocorre o seguinte. Um exemplo: uma empresa pega R$
100 e compra uma cota de filme. No mesmo momento, ela pode abater de
maneira integral os R$ 100 de seu imposto a pagar, ou seja, até aí ela não investiu
um único centavo. Além disso, a lei permite que a empresa jogue os mesmos R$
100 como despesa operacional, fazendo com que seu lucro caia e ela pague ainda
menos imposto de renda. Como a alíquota do imposto, em média, é de 25% sobre
os lucros das empresas, o empresário deduz mais R$ 25. Ou seja, ela deduz R$
125 dos R$ 100 que investiu. Nós, a população brasileira, estamos comissionando
uma empresa em 25% para que ela invista em um filme.

MNews — Além do retorno financeiro, a empresa que utiliza a Lei do Audiovisual


também passa a imagem de patrocinadora, conta com um retorno institucional?

Sarkovas —Sim, chega a ser insuportável o volume de marcas que aparecem em


abertura ou no encerramento de um filme, hoje isso beira o ridículo. E as
empresas também são cotistas do filme, lucram com seu retorno comercial.

MNews — Existe algum modelo parecido no mundo?

Sarkovas — É certamente o mais perdulário sistema de financiamento à cultura


jamais implementado na história das políticas culturais, nunca houve uma
mecânica similar a essa no mundo. Esse equívoco já foi percebido há muitos
anos, mas por questões políticas não foi corrigido. Pelo contrário, temos percebido
a tendência de ampliar esse equívoco para outras áreas. Como parte deste
aspecto nocivo da Lei do Audiovisual, algumas áreas previstas pela Lei Rouanet
também passaram a gozar de benefício similar.

MNews — Nos últimos meses, surgiram muitas acusações de fraudes na


utilização da Lei do Audiovisual. Há quem acuse as empresas de superfaturarem
as cotas apresentadas ao governo. A falta de uma fiscalização eficiente seria outro
agravante da lei?

Sarkovas — Eu estaria sendo leviano se dissesse que existem fraudes, não tenho
envolvimento direto com essas operações. Acompanho essas insinuações pela
imprensa. De qualquer forma, como a Lei do Audiovisual- estabelece uma lógica
de remuneração a priori, criar orçamentos desconectados com a realidade é algo
bem possível. Mas ainda penso que contar com uma política pública tão mal
formulada como essa é muito mais grave do que eventualmente ver um filme mal
gerido. O malefício não se restringe à má utilização do dinheiro público. Não há
estímulo a uma cultura de patrocínio e/ou de investimento no cinema, porque
quando uma empresa não usa seu próprio dinheiro não aprende nada. Uma
empresa só desenvolve a capacidade de patrocinar quando parte de seu
orçamento de comunicação e marketing está sendo empregada com inteligência;
isso tem um poder pedagógico, educa o empresário.

MNews — O investimento em cinema hoje é visto como um simples artifício


tributário?
Sarkovas — Sim. Se você desligar a Lei do Audiovisual da tomada hoje, verá que
não foi formado um único investidor, aquele empresário que investe seu capital
numa atividade cultural esperando que ela dê lucro pelas regras de mercado. Com
essa lei, o filme não precisa dar lucro, é financiado na origem. A lógica da
remuneração de todos envolvidos, inclusive da própria empresa, já se faz de
saída, não prevalece nenhuma lógica de mercado.

MNews — Essa filosofia prejudica a qualidade dos filmes brasileiros?

Sarkovas — Não quero entrar no mérito da qualidade dos filmes. Na verdade,


acho que a única parte boa desse processo é que, bem ou mal, ele acabou
criando um terreno minimamente propício à realização de filmes, e dessa massa
crítica há produções muito boas.

MNews — Não seria melhor o Estado investir diretamente em cultura?

Sarkovas — Na verdade, a cultura deve ser financiada por frentes diversas; uma
fonte de recursos não exclui a outra. O fato de empresas terem interesse hoje em
financiar atividade cultural por causa das suas estraté-gias de comunicação,
fazendo com que parte dos budgets, dos orçamentos de comunicação sejam
canalizados à cultura, não é pretexto para o Estado se eximir do seu papel de
financiador de atividades culturais.

MNews — De que forma o Estado poderia fazer isso sem ser por meio de leis de
incentivo?

Sarkovas — O patrocínio à cultura no Brasil vai se desenvolver muito mais no dia


em que o Estado criar mecanismos de financiamento direto à cultura. Essa medida
daria chance às atividades que têm importância cultural mas hoje não encontram
crédito, pois não têm lógica para as estratégias de comunicação da empresa.
Atualmente se verifica um caos; todas as atividades culturais tendem a bater nas
portas das empresas e, provavelmente, 90% dos projetos não interessam ao
mercado empresarial.

MNews — Você acha justo que projetos que contam com benefícios fiscais do
governo cobrem ingressos a preços proibitivos para a maior parte da população?

Sarkovas — É uma pergunta complexa, que poderíamos responder de formas


diferentes. Se pensarmos que um evento bem realizado, mesmo não permitindo o
acesso de grande parte do público, estimula a cultura por meio de discussões
positivas na mídia, cria um ambiente favorável à arte e gera muitos empregos,
acho que sim. Nada impede, no entanto, que a lei preveja o barateamento dos
ingressos ou, por exemplo, a apresentação de um espetáculo em um local público.
Talvez seja uma boa sugestão, mas o fato disso não ocorrer não torna a lei de
incentivo em algo maléfico.
MNews — A proibição do uso de marcas de cigarro pode prejudicar o marketing
cultural? Como ficam projetos bem-sucedidos, como o Free Jazz?

Sarkovas — Certamente haverá um impacto. O Free Jazz, por exemplo, que é um


dos cases de grande sucesso em termos de marketing cultural no Brasil, deixará
de existir se a proibição for confirmada. Mas creio que o impacto será bem menor
do que o que aconteceria há alguns anos. Acho que as marcas de cigarros, hoje,
são minoria no mercado de patrocínio. Vários segmentos da economia já
descobriram o patrocínio como estratégia de comunicação eficiente, e outros
devem surgir para ocupar esse terreno vazio.