Tudo o que você

precisa saber para

ESTABELECER PREÇOS
Introdução
A constituição do preço de venda de um produto ou serviço é uma
tarefa que exige do empresário conhecer conceitos fundamentais como
custos, indicadores mercadológicos e indicadores setoriais. Afinal, uma
política de preços acertada é ferramenta essencial para atingir a
lucratividade desejada e, consequentemente, alcançar a
sustentabilidade do negócio.

Este guia pretende ajudar você a estabelecer preços para seus produtos
e serviços com maior segurança, de forma que as vendas se traduzam
em rentabilidade. Apresentaremos aqui tudo o que precisa saber sobre
essa área, bem como dicas importantes sobre como aprimorar cada um
dos indicadores, diferenciando expressões que ainda se confundem
como despesas, gastos, investimentos, mark-up, DRE, etc.

A determinação de preços em uma empresa não vale para todas, ou

seja, não pode ser generalizada, uma vez que existem diferenciações
inerentes entre elas. No setor industrial, por exemplo, a matéria-prima
tem um peso importante, enquanto no de serviços, a mão de obra é
fator preponderante. Além disso, o regime tributário em que cada uma
dessas empresas está inserida traz implicações diversas.
Em função disso, para facilitar a leitura e compreensão deste guia,
decidimos nos ater às empresas pequenas e médias da área comercial,
como lojas e pequenos empreendimentos comerciais. Isso por que,
com exceção do chamado composto mercadológico, ou seja, o que
caracteriza o negócio, os indicadores que apresentaremos podem ser
transpostos para as áreas de serviços e de indústria.
Formação básica
de preços
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Para calcular um preço de venda, a empresa deve partir de três

fatores básicos: o custo, a concorrência e a demanda. Os três
devem ser avaliados em conjunto, para se determinar uma
política de preços na empresa, como ensina o Sebrae/MG, em
seu manual ‘Como Elaborar o Preço de Venda’.

Adotar apenas o preço da concorrência como referência, no

entanto, pode ser um erro fatal, pois os custos dos concorrentes
certamente serão diferentes dos de sua empresa. Na verdade, a
ordem correta é calcular os custos da mercadoria, analisar a
prática de preço do concorrente direto e, finalmente, contrapor
o comportamento da demanda.

Os elementos nº 1 da composição de preços são os custos e as

despesas: 1) Custos são os gastos efetuados pela empresa para
a aquisição de mercadorias; 2) Despesas são gastos que servem
como apoio para que ela possa funcionar como salários, aluguel
do imóvel, linhas telefônicas, rede de internet, etc.

Os custos/despesas podem ser variáveis ou fixos. No caso dos

custos/despesas variáveis, se ocorre a venda de um produto, por
exemplo, há incidência de determinados impostos, embalagens,
comissões de vendedores, etc. Já em relação a custos/despesas
fixos, como o nome diz, não há vínculo com a venda. São a folha
de pagamento, aluguéis, energia elétrica, água, telefones, gastos
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com contabilidade, gastos com materiais de

escritório e limpeza, gastos com veículos,
depreciação, manutenção, entre outros.
Os custos/despesas também são classificados como
diretos e indiretos. Os diretos podem ser atribuídos
diretamente a uma determinada mercadoria (fretes,
impostos, seguros). Já os indiretos são comuns a
todas as mercadorias em estoque em determinado
momento. O custo do local do depósito será,
portanto, um custo indireto a todas as mercadorias
estocadas.
O custo da aquisição da mercadoria (preço da nota
fiscal) é um custo direto, formado pelo seguinte
esquema:
Preço de aquisição (nota fiscal)
(-) descontos obtidos
(-) impostos recuperáveis
(+) impostos não recuperáveis

Logicamente, a esses custos mencionados (+) fretes

anteriormente, soma-se o custo da aquisição da
mercadoria em si, que é determinado pelo valor da (+) seguros
fatura, deduzidos os descontos, os abatimentos e as
bonificações, e acrescidos de todos os custos com a (+) outras despesas incidentes na aquisição
mercadoria até sua entrada no armazém ou
depósito (seguro, transportes, comissões de compra, (=) custo de aquisição ou custo da mercadoria
impostos não recuperáveis na venda, entre outros). vendida.
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Além disso, é preciso levar em conta que o preço de venda à vista (PVV) diferencia-se da metodologia de
vendas a prazo (PVP). No cálculo do preço à vista é utilizado o mark-up, ou taxa de marcação, que é um
coeficiente multiplicador que, aplicado ao custo da mercadoria vendida, resulta no PVV. Assim temos:
PVV=custo da mercadoria vendida x mark-up. Nos custos de comercialização, incluem-se os impostos e as
comissões de venda.

A metodologia de vendas a prazo a ser empregada dependerá do número de parcelas: uma única ou mais
de uma. Com isso, estamos falando de PVP para pagamento único e de PVP para uma série de
pagamentos iguais. Em ambos os casos, parte-se do valor à vista multiplicado pelo Fator de Acumulação
de Capital (FAC) para se chegar ao preço final.

Como se pode observar, os fatores que implicam em custos sobre uma mercadoria são inúmeros. Existem
ainda as despesas financeiras originadas de juros de empréstimos ou de atrasos de pagamento de
fornecedores, que também precisam ser calculadas. Nem falamos aqui dos honorários dos proprietários,
de custos de propaganda, entre outros, que também devem ser contabilizados para se obter o custo real
de cada produto a ser comercializado.

O objetivo para se levar em conta todos os itens que pesam sobre o valor da mercadoria é encontrar a
melhor forma de estabelecer um preço de venda compatível com o custo e que, logicamente, resulte
também em uma lucratividade para o negócio. De acordo com o manual do Sebrae/MG, os
custos/despesas fixos e variáveis devem ser agregados ao preço de venda, por meio de uma metodologia
de rateio. É necessário, ainda, identificar o peso percentual de cada um dos itens sobre o faturamento
médio mensal.
Concorrência e
demanda
Concorrência e demanda Compartilhe este eBook

Ao se analisar o preço praticado pelo concorrente, é fundamental ficar atento a uma série de fatores que
podem explicar por que motivo ele está praticando um preço menor: a) acesso a mercadorias com preços
mais baixos; b) maior volume de compras e, portanto, maior poder de barganha; c) maior volume de
vendas e, portanto, uma redução da margem de lucro e, até mesmo; d) uma política de preços sem o
devido cálculo de custos.

Se você estiver certo de que a concorrência está praticando preços abusivos do ponto de vista comercial,
deixando sua empresa sem margem de competição, o Sebrae/MG orienta que se busquem alternativas
como: a) Analise seu mix linha de mercadorias e busque se diferenciar do concorrente; b) Agregue valor
aos produtos, acrescendo uma prestação de serviços mais cuidadosa, levando os clientes a aceitarem
pagar mais em troca de um melhor atendimento; c) Inclua outras linhas de mercadorias, possibilitando
que a lucratividade dessas novas linhas cubra a redução de lucro das que estão sofrendo concorrência
predatória; d) Você pode simplesmente optar por um volume de vendas menor, porém com uma maior
lucratividade.

Com relação ao comportamento da demanda, é natural que, quando há muita procura por uma
mercadoria e uma oferta baixa, os preços aumentem em busca de maior lucratividade. A situação inversa
também é verdadeira. É bom observar, no entanto, que tais oscilações podem estar vinculadas a datas
sazonais (Natal, Páscoa, Dia das Crianças) ou mesmo a modismos decorrentes de propaganda massiva.
Dessa forma, esse fator deve ser monitorado com cuidado e, de preferência, comparado com o
desempenho dos anos anteriores.
 Ponto de
equilíbrio/Margem
de contribuição
Ponto de equilíbrio/Margem de contribuição Compartilhe este eBook

Você deve estar se perguntando agora: Quer dizer que, se eu

estabelecer o preço correto de uma mercadoria, o sucesso da
empresa está garantido? Nem sempre. As coisas são um pouco
mais complicadas, embora a política de preços seja primordial.
Você, na verdade, além de praticar preços corretos, deve
encontrar o ponto de equilíbrio comercial, ou seja, traçar uma
estratégia para definir o volume mínimo que sua empresa
necessita vender para não sofrer prejuízo.

O ponto de equilíbrio (PE) ocorre quando o faturamento se

iguala ao valor dos custos, e, portanto, o lucro é igual a zero. É
fundamental encontrar o PE, uma vez que ele definirá a
quantidade mínima a ser vendida para que não haja resultados
financeiros negativos.

Mas e a lucratividade? Claro, uma empresa eficiente precisa

operar acima do ponto de equilíbrio, para poder renovar sua
estrutura, ampliar o número de lojas, treinar os funcionários,
investir em tecnologia, distribuir dividendos, enfim crescer e ser
respeitada em sua área de atuação. Entretanto, só depois de
obter o PE, é possível estabelecer a rentabilidade.
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Para entender o conceito de ponto de equilíbrio, também é preciso entender um segundo conceito: a
margem de contribuição (MC). Trata-se da parte do preço de venda que exclui os custos variáveis e é
destinada a cobrir os custos fixos, assim como proporcionar lucro para a empresa. Dessa forma, podemos
traduzir: Margem de Contribuição = Preço de Venda – Custos Variáveis.

Assim, fica demonstrado que tanto o PE quanto a MC são pontos essenciais da determinação de preços a
serem praticados na empresa. Encontrar o volume mínimo de vendas para não se incorrer em prejuízos e,
mais ainda, obter uma saudável margem de contribuição, são mandamentos financeiros para se poder
planejar a médio prazo e adotar decisões estratégicas favoráveis ao crescimento do negócio.
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Margem de Contribuição (MC)

Já vimos esse conceito anteriormente, quando falamos do
ponto de equilíbrio (PE). Trata-se do percentual sobre cada
real comercializado que sobra para a empresa pagar custos
fixos e gerar lucro após o pagamento dos custos variáveis. A
equação que traduz tal conceito é: MC = (Venda Bruta -
Custos Variáveis) X 100 sobre Venda Bruta.

Para melhorar esse indicador, é preciso reduzir os custos

variáveis adotando iniciativas como: a) Melhoria dos
processos operacionais para economizar o retrabalho; b)
Diminuição da perda de materiais, melhoria do layout e
aumento da produtividade; c) Capacitação dos
colaboradores; d) Conquista de melhores preços nos
fornecedores.
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Margem Líquida (ML)

A ML mede o percentual sobre cada real gerado pelas vendas que sobra para a empresa após o
pagamento de todos os custos. Sua tradução é a seguinte: ML = Lucro Líquido x 100 sobre a Venda Bruta.
Essa medição implica no conhecimento da média de ML do setor em que a sua empresa está inserida. Para
aprimorar a avaliação desse indicador, você pode compará-lo com o do setor, analisando os resultados a
cada ano.

A sua posição na Margem Líquida determinará quanto é necessário investir para igualar-se aos seus
concorrentes, seja em tecnologia, seja em produtividade. Veja quais as ações recomendadas para
aumentar a sua ML diante da ML do setor: a) Acompanhamento e análise de custos para diminuir gastos
desnecessários para a boa atividade operacional; b) Aumento da eficiência de vendas da empresa, por
meio de estratégias de marketing; c) Prática de preços competitivos; d) Maior treinamento da equipe de
vendas; e) Identificação do mix de mercadorias mais rentável..
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Retorno sobre Investimento (ROI)

Também denominado Retorno sobre o Ativo Total da Empresa, o ROI é um indicador que mede a
eficiência global da gestão da empresa, com relação à obtenção de lucros com seus ativos disponíveis.
Dessa forma, quanto mais alto for o ROI, melhor será a administração do seu negócio. A equação que
demonstra o ROI é a seguinte: ROI = Lucro Líquido X 100 sobre Ativo Total

Retorno sobre o Patrimônio Líquido (RPL)

O RPL demonstra o ganho ou o retorno dos investimentos dos proprietários. Portanto, quanto mais alto
for esse índice, mais os dirigentes poderão concluir que estão conduzindo a empresa pelo caminho certo.
Sintetizando:

RPL = Lucro Líquido X 100 sobre Patrimônio Líquido.

Demonstração do
Resultado do
Exercício (DRE)
Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) Compartilhe este eBook

Para que se faça uma demonstração eficiente dos resultados é preciso reunir um conjunto de indicadores
de desempenho. Somente com uma DRE robusta, será possível assegurar que o desempenho econômico
da empresa está sendo gerenciado em todas as suas variáveis. O que se retrata na DRE é a solidez
econômica do empreendimento.

A DRE é uma demonstração dos aumentos e reduções que impactaram o Patrimônio Líquido (PL) pelas
operações da empresa, aqui compreendidas todas as receitas e os custos, independentemente de suas
realizações financeiras. O Patrimônio Líquido pode ser definido como os investimentos realizados pelos
dirigentes da empresa, ou seja, é a diferença entre os ativos totais (aplicações de recursos) e as dívidas
totais (passivos).

Se o empresário tiver diante de si um quadro de resultados em todas as dimensões, será mais fácil tomar
decisões estratégicas e corrigir rotas, quando isso se fizer necessário. Essa garantia está representada pela
Demonstração do Resultado do Exercício, a ser avaliada a cada ano fiscal.

Para poder contar com instrumentação tão importante para a gestão, é fundamental que o gestor possa
contar em seu dia a dia com os serviços de bons profissionais da área contábil, que trabalhem com os
indicadores recomendados pelas boas práticas de mercado.
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Durante o decorrer da gestão, no entanto, é fundamental

assegurar que os preços não sejam onerados pelos custos da
operação. Há instrumentos poderosos de automação de gestão,
como os que são oferecidos pelo portal
www.arquivei.com.br/contabilidade. Você verá que eles
podem ajudar o empresário em duas frentes preponderantes
para a diminuição dos custos que pesam sobre a precificação:

1) Redução de tempo (e economia financeira) para consultar,

baixar e armazenar todos os documentos fiscais, possibilitando
uma margem maior ou preços mais agressivos; e

2) Obtenção de relatórios de fornecedores ou produtos

específicos baseados nas notas fiscais emitidas para o
empresário, facilitando muito o cálculo do custo de cada
produto/serviço realizado.
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Esperamos que este guia tenha ajudado você a

entender melhor a conceituação em que se baseia a
precificação. Principalmente, desejamos que visite
nosso blog www.arquivei.com.br/blog para
acompanhar de perto as novidades que ajudarão seu
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