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TE 1572/1_WEB
SEO na Prática
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meio, em parte ou no todo, sem a aprovação prévia, por escrito, da Trecemd Prestação de
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Direito Autoral, conforme o art.184 do Código Penal Brasileiro, além de responder por Perdas
e Danos. Todos os logotipos e marcas utilizados neste material pertencem às suas respectivas
empresas.
“As marcas registradas e os nomes comerciais citados nesta obra, mesmo que não sejam assim identificados,
pertencem aos seus respectivos proprietários nos termos das leis, convenções e diretrizes nacionais e internacionais.”
SEO na Prática
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Sumário
Informações sobre o treinamento............................................................................................. 8
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Sumário
Capítulo 4 - Métricas......................................................................................................................119
4.1. Como mensurar os resultados.................................................................120
4.1.1. Métricas mais importantes.......................................................................120
4.2. Como usar o Google Analytics e outras ferramentas para otimizar
o seu site.................................................................................................122
4.3. Como analisar os resultados....................................................................127
4.3.1. Deu errado, e agora? ...............................................................................127
4.4. SEO continuado: ciclo de medir, aprender, implementar...........................128
4.5. Exercício prático......................................................................................128
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Informações sobre o treinamento
1
99 Evolução dos mecanismos de busca;
99 Market share dos mecanismos de busca;
99 Futuro dos mecanismos de busca;
99 Componentes de um mecanismo de busca;
99 Como o Google funciona;
99 Importância do posicionamento na SERP;
99 Análise de concorrência na SERP.
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Introdução a SEO
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Até 1993, a única maneira de encontrar alguma informação na rede era através
de listas de web servers. Essas listas eram feitas manualmente e, à medida que
novos servidores foram acrescentados, tornou-se inviável mantê-las atualizadas.
Percebeu-se, então, que a melhor maneira de mapear a web era utilizando
robôs, chamados de crawlers, que pudessem percorrer, automaticamente,
várias páginas e indexá-las.
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1.2. WebCrawler, o primeiro mecanismo de busca a indexar todo o conteúdo das páginas.
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Introdução a SEO
1
1.1.2. Mecanismos de busca modernos
Nos tópicos a seguir você conhecerá alguns mecanismos de busca modernos e
suas características.
1.1.2.1. Yahoo!
Em abril de 1994, David Filo e Jerry Yang Criaram o diretório Yahoo! usando
como base a coleção das suas páginas favoritas. À medida que o número de links
foi aumentando, eles organizaram o diretório e incorporaram uma ferramenta
de pesquisa. A maior vantagem do Yahoo! em relação aos outros diretórios
existentes na web era que, além da URL, ele exibia uma descrição, cadastrada
manualmente, sobre o conteúdo da página. Com o aumento de popularidade, o
Yahoo! começou a cobrar para sites comerciais serem listados. Posteriormente,
o Yahoo! abandonou o sistema de diretórios como mecanismo de busca.
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SEO na Prática
1.1.2.2. AltaVista
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Introdução a SEO
1
1.1.2.3. Google
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1.1.2.4. Bing
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Introdução a SEO
1
1.2. Market Share dos mecanismos de busca
Atualmente, segundo o site netmarketshare.com, a utilização global dos
mecanismos de busca está concentrada praticamente em três serviços, sendo
que o Google responde por aproximadamente 84% das pesquisa, 8% são para o
Yahoo! e 5% para o Bing. É importante lembrar que esse resultado varia muito
de acordo com a região geográfica. Na China, por exemplo, o market share do
Baidu, um mecanismo de busca local, é de cerca de 40%.
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SEO na Prática
1.4.1. Crawler
Um crawler web é um programa de computador que vasculha a Internet de
forma sistemática e automatizada. Os crawlers também são conhecidos como
robôs web ou spiders.
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Introdução a SEO
1
1.4.2. Índice
À medida que o crawler carrega cada uma das páginas por onde passa, a
informação presente na página é armazenada em índices. Porém, não basta
simplesmente salvar o conteúdo de uma página web no índice, visto que é
necessário saber como as informações estão presentes em cada uma dessas
páginas ao se fazer uma busca.
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SEO na Prática
No início dos mecanismos de busca, o principal fator para determinar qual era
a página mais relevante consistia em contar o número de vezes que a palavra
buscada era empregada. Porém, logo isso se mostrou um problema para os
mecanismos de busca, pois permitia aos criadores das páginas manipular
facilmente a ordem dos resultados. Por exemplo, sabendo que a palavra grátis era
um termo muito pesquisado, ao se desenvolver uma página bastava acrescentar
várias vezes a palavra grátis ao final da página para que esta aparecesse para
mais usuários. Com o sistema de relevância PageRank, criado pelo Google, essa
manipulação de resultados ficou obsoleta, já que a reputação do site passou a
ser mais importante do que o número de vezes que um termo aparecia.
1.5.1. Googlebot
Todo mecanismo de busca possui um crawler, e o do Google é conhecido como
Googlebot. Cada vez que o Googlebot encontra uma nova URL, ele carrega esta
página e armazena as informações no índice do Google, além de descobrir
novas URLs para visitar.
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Introdução a SEO
1
O PageRank de uma página, como veremos no próximo tópico, também é um
fator importante para determinar o número de vezes que o Googlebot visitará
a página. Uma vez que o Googlebot carrega uma página, essas informações
podem ser adicionadas ao índice em alguns segundos e ficam disponíveis nos
resultados mostrados aos usuários.
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Introdução a SEO
1
1.5.2. Como o Google indexa as páginas
Para cada página que o Googlebot visita, as informações contidas no HTML são
indexadas. No índice básico, o que se precisa saber é em quais documentos
estão presentes os termos que o usuário está buscando. O que o google faz
com cada página é separar cada palavra e armazená-la nos documentos em que
ela aparece.
Por exemplo, quando você pesquisa por Mecanismo de Busca, o índice sabe
que a palavra mecanismo está presente nas páginas 1, 2, 30, 987, 1050 e
2400, e a palavra busca aparece nas páginas 1, 3, 55, 987 e 5562. Portanto, as
páginas 1 e 987 serão aquelas mostradas no resultado da busca, pois possuem
todos os termos requisitados. Porém, a ordem em que essas páginas aparecem
para o usuário depende de outro componente: o PageRank da página.
1.5.3. PageRank
Quando você faz uma busca no Google, através do índice é fácil determinar em
quais páginas os termos pesquisados estão presentes. Porém, o que importa é
saber quais dessas páginas são mais relevantes para o usuário.
Larry Page e Sergey Brin utilizaram esse conceito de citações, porém, usando os
links entre as páginas da web para determinar a sua importância. Quando você
pesquisa por coca-cola, por exemplo, o que o Google faz é verificar, dentre
todas as páginas indexadas que possuem os termos coca e cola, qual possui
maior quantidade de links vindos de outras páginas.
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SEO na Prática
1.11. Exemplo de como o PageRank de uma página determina o PageRank das outras páginas linkadas
por ela. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank
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Introdução a SEO
1
1.5.4. Exibindo os resultados
O termo técnico utilizado para denominar a página que exibe os resultados
da busca é SERP (Search Engine Results Page), ou Página de Resultados do
Mecanismo de Busca, em português. Basicamente, ela contém o título da página
com uma descrição do conteúdo ou texto relacionado com o termo buscado,
além do link para a página.
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SEO na Prática
Após determinar quais são as páginas mais relevantes para o termo que você
pesquisou, o Google ainda pode acrescentar uma série de outros links ao
resultado:
•• Sites com conteúdo local do usuário são promovidos nos resultados;
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Introdução a SEO
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SEO na Prática
1.5.6.1. Panda
1.5.6.2. Penguin
•• Unnatural Links: Fazer com que outras páginas criem links para o seu
conteúdo de forma artificial. Isso pode incluir a compra de links ou a
utilização de robôs para incluir o seu link em outras páginas;
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Introdução a SEO
1
1.6. Importância do posicionamento na SERP
O posicionamento na SERP é algo muito importante quando trabalhamos com
SEO. Vejamos os tópicos a seguir.
Com base nessa teoria, podemos tentar coletar alguns dados para comprová-
la. O próprio google fornece a informação de CTR do seu site se ele estiver
configurado no Google Webmaster Tools, disponível em www.google.com/
webmasters/tools/. Para acessar esta ferramenta, é necessário que você tenha
uma conta cadastrada para os serviços do Google como, por exemplo, no
Gmail. Na primeira vez que for feito o acesso, será necessário cadastrar as
informações do site que se deseja monitorar, seguindo o roteiro mostrado pela
própria ferramenta.
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SEO na Prática
Analisando o gráfico é fácil constatar que estar entre as cinco primeiras posições
na SERP é extremamente vantajoso. Mesmo esse gráfico tendo sido feito através
dos dados coletados de um único site, ele reflete o comportamento que a maioria
dos sites terá de acordo com a posição listada na SERP.
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Introdução a SEO
1
1.6.2. PPC versus SEO
Existem basicamente duas maneiras de incrementar o tráfego para o seu website:
PPC (Pay-Per-Click ou Pague por Clique) ou SEO (Search Engine Optimization ou
Otimização para Mecanismos de Busca).
Usando programas de PPC, como o Google AdWords, você pode pagar pelo
tráfego de visitantes enviado ao seu site. Esses programas permitem que você
mostre anúncios nas páginas de resultado de busca. Claro que, para isso, é
necessário que você pague um valor pela relevância da sua palavra-chave.
Por outro lado, usando o SEO, você pode aumentar seu tráfego sem precisar
pagar diretamente por isso, através de um bom ranqueamento orgânico nos
resultados de busca. É importante lembrar que conseguir uma boa colocação
nos resultados de busca é um processo de longo prazo e que exige esforço
constante para garantir que as boas práticas de SEO estão sendo aplicadas no
seu site.
A melhor opção é adotar uma estratégia que combine PPC e SEO para conseguir
um fluxo maior de visitantes para o seu site. Porém, a dificuldade é determinar
qual é a combinação ideal entre PPC e SEO que você deve adotar. Algumas
perguntas que você deve fazer para tentar achar esse equilíbrio são:
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SEO na Prática
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Introdução a SEO
1
•• Qual é a competitividade na SERP da sua área?
Da mesma maneira que se deve analisar quanto está sendo pago nas palavras-
chaves para as campanhas de PPC, é importante analisar como está a concorrência
na SERP para essas mesmas palavras. Existem ferramentas que permitem fazer
uma análise automatizada de várias palavras simultaneamente, ou você pode
fazer uma busca por cada uma delas no Google e determinar quem são os seus
concorrentes com as melhores posições.
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SEO na Prática
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Introdução a SEO
1
1.6.4. Como escolher as palavras-chaves de
trabalho
Palavras-chaves são palavras ou partes de frases que são relevantes ao conteúdo
do seu site. Saber identificar quais são essas palavras-chaves é o primeiro passo
para criar a sua estratégia de SEO.
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SEO na Prática
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Introdução a SEO
1
Outro exemplo de escolha de palavra-chave é determinar a qual sinônimo
devemos dar preferência. Por exemplo, se vamos escrever um artigo sobre
eletrodomésticos, é melhor usar o termo geladeira ou refrigerador?
Uma ferramenta para nos ajudar nessa escolha é o Google Trends, disponível
em http://www.google.com/trends/. Pesquisando pelos dois termos, fica claro
que a opção mais procurada pelos usuários é geladeira:
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SEO na Prática
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Introdução a SEO
1
Além disso, a ferramenta também permite comparar a posição das suas palavras-
chaves com as dos concorrentes:
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SEO na Prática
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Introdução a SEO
1
Os valores utilizados são:
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SEO na Prática
•• Incluir > Valor definido pelo usuário > RegExp correspondente: ^1$
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Introdução a SEO
1
Para visualizar a posição por palavra, na SERP, em qualquer relatório, basta
filtrar por segmentos avançados:
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Implementação
On-Page
2
99 Otimização On-Page: o que é;
99 A importância da arquitetura da informação;
99 Conteúdo;
99 Análise On-Page;
99 Robots.txt;
99 Sitemap;
99 Black Hat.
SEO na Prática
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Implementação On-Page
2
Assim como na sua carreira, tanto a sua experiência (Off-Page) quanto o seu
conhecimento (On-Page) são igualmente importantes e devem andar juntos,
sempre desenvolvendo estratégias para as duas áreas, a fim de obter o máximo
de otimização, deixando seu “currículo” ótimo, vencendo os concorrentes na
luta pelas posições mais rentáveis da SERP (Search Engine Results Page).
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SEO na Prática
Com o conteúdo sendo cada vez mais valorizado, noções de AI estão sendo
cada vez mais importantes aos profissionais de SEO, afinal, os sites devem
ser otimizados pensando nos seus usuários. Para tal, se faz necessário aplicar
princípios básicos de design e usabilidade. Quanto mais “fácil” for o seu site,
mais tempo o usuário permanecerá nele - e o Google saberá disso (através do
bounce rate (taxa de rejeição) no caso de você utilizar o Google Analytics).
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Implementação On-Page
2
Note a missão principal do Google. Logo, se esta é a missão do Google, esta
também será a missão do profissional de SEO. Para compreender melhor, pense
no site como um supermercado. Os produtos estão disponíveis em corredores,
nos quais cada estante possui uma categoria de produto. Nas estantes, os
tipos de produtos da categoria estão apresentados setorizados nas prateleiras
(um grupo de detergentes, ao lado das prateleiras de esponjas e de sabão em
pedra), como subcategorias. Em casos especiais, há estantes com produtos
de uma marca, se por exemplo houver uma promoção da Coca-cola, com seus
diferentes tipos de bebidas e copos divertidos (agrupamento ou tags). Com
este tipo de organização, fica muito mais simples fazer sua compra periódica
no mercado.
Se funciona para a vida real, por que não funcionaria para os sites? Veja o
organograma a seguir:
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SEO na Prática
2.2.1. Mapa do site
Mapa do site é a representação gráfica, que pode ser uma lista que mostra a
estrutura e hierarquia de todas as páginas do site.
Como técnica de SEO, trata-se de uma página com todos os links para as seções/
categorias dos seus sites. Esta página deve estar acessível a partir da home
do site, e fica, geralmente, localizada no rodapé. A função dela é orientar um
usuário na busca de um conteúdo, assim como facilitar que os mecanismos de
busca cheguem às principais páginas do seu site através de uma página forte -
a home.
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Implementação On-Page
2
2.2.2. Formação de URLs
Depois de fazer a devida categorização do site, a recomendação é que as URLs
sigam o mesmo padrão, afinal, as URLs são os endereços, as direções para que
você chegue no pote de ouro, ao final do arco-íris.
•• http://www.submarino.com.br/linha/264448/celulares-e-telefonia-fixa/
celulares-desbloqueados;
•• h t t p w : / / w w w . p o n t o f r i o . c o m . b r / M o v e i s / A r e a d e S e r v i c o /
ArmariosMultiuso/Armario-Multiuso-Benetil-108-Branco-67980.html;
•• http://vidaorganizada.com/bem-estar/simplicidade/como-viver-uma-
vida-mais-simples/;
•• http://www.mestreseo.com.br/estudos-e-pesquisas/impacto-de-
posicionamento-organico-com-campanhas-de-links-patrocinados.
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SEO na Prática
Visto que este é o caminho do olho e da atenção humana, este deve ser o
posicionamento dos elementos mais importantes do seu site – e o Google sabe
disso. Ou seja, quanto mais na parte superior estiver um conteúdo, possivelmente,
mais visto ele será pelo usuário, e mais o Google o considerará relevante. O
fato de empregar esta regra, além de colaborar com o seu posicionamento nos
buscadores para as palavras-chaves contidas nestes blocos de maior destaque,
permite que o seu usuário identifique o assunto do site e decida se quer ficar
ou não com mais assertividade - reduzindo o bounce rate.
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Implementação On-Page
2
2.6. Exemplo de emprego da informação mais importante no topo. Observe que as manchetes estão
posicionadas em formato F, com destaque para as imagens.
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SEO na Prática
Para ajudar a encontrar esse tipo de problema, use a ferramenta SEO Browser
(http://www.seo-browser.com). Apesar de possuir uma versão paga, a versão
grátis nos deixa completamente satisfeitos.
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Implementação On-Page
2
2.3. Conteúdo
Depois do surgimento do algoritmo Google Panda, em 2011, se o conteúdo de
um site já era importante, tornou-se fundamental para estar bem posicionado
nos resultados de busca. Porém, por mais simples que pareça, às vezes temos
sérias dificuldades para saber sobre o que escrever e, principalmente, se o
conteúdo está direcionado a SEO.
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SEO na Prática
O que eles têm que eu não tenho? Com esta pergunta trivial em mente, deve-se
verificar tudo do site da concorrência. Considere tanto concorrentes de mercado
quanto concorrentes da listagem de resultados para cada palavra-chave (e que
tenha algo a ver com o seu nicho de interesse).
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Implementação On-Page
2
Essas são algumas perguntas a serem feitas:
2.9. Para cada item do resultado de busca sobre a palavra-chave do seu negócio, é necessário verificar o
que eles possuem de conteúdo, como eles trabalham e, principalmente, qual a maturidade deles em SEO
- será que eles sabem o que estão fazendo?
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SEO na Prática
Observe as pessoas que entram em seu site e de que forma elas entram. Isso
pode ser feito através do Google Analytics e Google Webmaster Tools.
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Implementação On-Page
2
2.3.2. Palavras-chaves no conteúdo
Para cada tema encontrado, é preciso definir quais os melhores termos a serem
empregados no texto. Para tal, faça uma pesquisa de palavra-chave: verifique
quais os termos mais buscados no Google Trends (http://www.google.com.br/
trends/).
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SEO na Prática
A seguir, temos a tela do Google Trends, com as buscas feitas pelas palavras-
chaves à esquerda, no Brasil, nos últimos 12 meses:
É importante, também, que o seu texto contenha tanto palavras Short Tail
(cauda curta) quanto Long Tail (cauda longa), já que elas possuem alcances e
focos diferentes.
As palavras long tail terão sempre um número reduzido de buscas, logo, pelo
Google Trends, você pode vir a pensar que não vale a pena investir nelas, porém,
há outro dado importante a ser analisado: a concorrência pela palavra.
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Implementação On-Page
2
Pela Keyword Tool do Google Adwords (https://adwords.google.com/o/
KeywordTool - ferramenta de links patrocinados), você pode conhecer a
concorrência que existe pela palavra. Nota-se que palavras-chaves menores
possuem uma dificuldade maior de alcance, o que não ocorre com as long tails.
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SEO na Prática
2.4. Análise On-Page
Os tópicos a seguir mostram os principais itens On-Page que devem ser
analisados e otimizados, instruindo sobre como e o que fazer para o seu site
ser melhor reconhecido.
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Implementação On-Page
2
2.4.1. URL da página
Em qual dos dois casos a seguir você sabe qual o conteúdo apresentado na URL?
•• www.site.com.br/detail.php?id=876&c=34
•• www.site.com.br/smartphone-samsung-galaxy-s-iii-gt-i9300.html
•• Stop words são palavras que podem ser consideradas irrelevantes para o
conjunto de resultados a ser exibido em uma busca, no geral, são artigos e
preposições. Exemplo:Título da Página: “Os Cinco Melhores Cursos de SEO
do Brasil em 2013”. Veja qual seria a URL mais amigável:
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SEO na Prática
Dicas:
Para algumas plataformas de e-commerce e de blogs (como VTex e Wordpress),
as URLs já são, naturalmente, otimizadas conforme o título da página e já
seguem as regras que vimos nos tópicos anteriores. Porém, caso o site esteja
desenvolvido em ASP ou PHP, existem funções simples para transformar as
URLs. Mais informações podem ser obtidas em:
Para o Apache (PHP): http://corz.org/serv/tricks/htaccess2.php
Para o IIS (ASP): http://www.iis.net/downloads/microsoft/url-rewrite
O que é HTML?
HTML (abreviação para a expressão inglesa HyperText Markup Language,
que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto) é uma linguagem de
marcação utilizada para produzir páginas na Web. Documentos HTML podem
ser interpretados por navegadores.
(Fonte: WIKIPEDIA. HTML. 18 fev. 2013. Disponível em: <http://pt.wikipedia.
org/wiki/HTML>. Acesso em: 26 fev. 2013)
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Implementação On-Page
2
Código-fonte é o código que foi usado para criar a página. Não é necessário
entender HTML nem saber programação para conseguir entender o conteúdo
da página e fazer a otimização On-Page. É preciso aprender a encontrar os
elementos corretos na página e utilizar as ferramentas mais adequadas.
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SEO na Prática
Esta opção abrirá um arquivo texto no qual é possível verificar todas as tags
HTML. Não há código de programação de outras linguagens nesta janela.
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Implementação On-Page
2
•• https://chrome.google.com/webstore/detail/firebug-lite-for-google-c/bm
agokdooijbeehmkpknfglimnifench?hl=pt-BR&utm_source=chrome-ntp-
launcher
•• https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/firebug/?src=search
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SEO na Prática
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Implementação On-Page
2
•• Web Developer
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SEO na Prática
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Implementação On-Page
2
2. Evite utilizar CSS inline, como no exemplo a seguir: <div id=“footer”
style=“margin: 5px; padding: 3px; color: #555”>.
2.4.3. Tag Title
A tag <title> é obrigatória em um documento HTML e define o título deste
documento. Trata-se do texto apresentado na parte superior da janela do
browser ou de uma aba, e consequentemente nos favoritos quando a página é
adicionada.
<head>
<title> Título Otimizado da Página </title>
</head>
Há suspeitas de que este seja o fator On-Page mais importante. Cada página deve
possuir um título diferente, contendo as principais palavras-chaves (lembrando
que elas devem sempre aparecer no corpo da página também).
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SEO na Prática
•• Tamanho recomendado
72
Implementação On-Page
2
4. Em caso negativo, construa um texto que seja interessante para o seu usuário,
que se mantenha dentro dos 60 caracteres e que possua as principais palavras-
chaves do seu negócio e página.
Importante: Cada página deve conter o seu próprio título, que não pode estar
duplicado.
2.21. Exemplo de resultado da busca pelas palavras Hotel Londres. Percebe-se que em todos os casos as
palavras buscadas estão no título e na descrição da página.
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SEO na Prática
2.4.4. Meta Description
Metadata pode ser considerado a informação sobre alguma outra informação.
É um conceito web que também está presente nas Tags HTML como <meta>,
contendo informações sobre o documento em questão, que não são exibidas
diretamente na página.
<head>
<meta name=”description” content=”Free Web tutorials”>
<meta name=”keywords” content=”HTML,CSS,XML,JavaScript”>
<meta charset=”UTF-8”>
</head>
Veja um exemplo:
•• Tamanho recomendado
Para que a descrição seja apresentada de forma completa na SERP (e não com
reticências como no exemplo visto anteriormente), ela deve ter no máximo 160
caracteres.
É uma técnica também conhecida por Long Description, que consiste no uso
de uma ou mais descriptions dentro da mesma tag <meta>. O mecanismo de
busca identifica qual a oração que está mais de acordo com as palavras-chaves
de busca e a exibe.
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Implementação On-Page
2
Veja os exemplos a seguir, da home do QueBarato!. Perceba que o título é o
mesmo e que a descrição é alterada conforme a busca.
75
SEO na Prática
•• Como analisar
Importante: Cada página deve conter sua própria descrição, que não pode
estar duplicada.
2.4.5. Meta Keywords
Utilizadas no cabeçalho <head>, as keywords são declaradas como uma lista
dentro do atributo content da tag <meta> de nome keywords.
As diferentes keywords são separadas por uma vírgula, sendo permitido utilizar
palavras com mais de um termo. A recomendação é que esta tag seja única no
site e que possua palavras-chaves, grafias incorretas e sinônimos relacionados
ao conteúdo da página.
<head>
<meta name=”keywords” content=”palavra1, palavra2, palavra
tres”>
<metacharset=”UTF-8”>
</head>
Acredita-se que não é utilizada pelos buscadores, porém, pode ser utilizada por
sites como o Delicious, que geram links para o seu site a partir destas palavras-
chaves.
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Implementação On-Page
2
•• Tamanho recomendado
2.4.6. Breadcrumb
Breadcrumb é um conjunto de links que podem ajudar o usuário a entender e a
navegar pela hierarquia do seu site, na distribuição dos links internos, fazendo
com que os mecanismos de busca compreendam melhor a estrutura do seu
site.
2.4.7. Heading Tags
As tags de <h1> a <h6> definem os títulos de um documento HTML, dando
destaque e hierarquia aos textos da página. A ordem de importância vai de 1
(mais importante) a 6 (menos importante).
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SEO na Prática
•• Como usar
2.4.8. Listas
A tag <ul> define uma listagem não ordenada (com bullets). É utilizada junto à
tag <li>:
<ul>
<li>Coffee</li>
<li>Tea</li>
<li>Milk</li>
</ul>
78
Implementação On-Page
2
Dentre os elementos On-Page, as listas de produtos são os mais importantes
quanto ao conteúdo da página. A marcação HTML adequadamente realizada
pode, além de facilitar a compreensão do conteúdo pelos robôs de mecanismos
de pesquisas, contribuir indiretamente com o CTR de um resultado de pesquisa,
devido ao snippet para listas introduzido em agosto de 2011.
<ul>
<li>
<div>
<a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>[PRODUTO]</a>
<span>[QUANTIDADE] pessoas avaliaram</span>
<ul>
<li>[DETALHE]</li>
<li>[DETALHE]</li>
<li>[DETALHE]</li>
</ul>
<a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”><img src=”[SRC]” alt=”[ALT]”/></
a>
<div>
<span>Novos: de <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>[PREÇO]</a> até
<a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>[PREÇO]</a></span>
<span>Usados a partir de <a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”></a></
span>
<span>ou</span>
<span><a href=”[HREF]” title=”[TITLE]”>Compare 40 preços</a></
span>
</div>
</div>
</li>
[...]
</ul>
79
SEO na Prática
2.4.9. Links
O link não é apenas um caminho entre uma página e outra. Na verdade, ele é
uma descrição sobre o que trata a outra página, qual assunto aborda, o que
o usuário vai encontrar depois de um clique. Podemos dividir o link em duas
partes:
•• A URL;
•• O texto descritivo.
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Implementação On-Page
2
2.4.9.1. Propriedade Relations
•• nofollow: Identifica links que não devem ser seguidos pelos mecanismos de
busca. É utilizada para que escolhamos melhor para quais páginas devemos
fazer a passagem de nossa relevância. Exemplo:
<a href=”/w/index.php?title=Especial:Livro&bookcmd=book_cr
eator&referer=Gordura+trans” title=”Cria um livro ou uma
colecção de páginas” rel=”nofollow”>Criar um livro</a>
<a href=”#Epidemiologia>Epidemiologia</a>
81
SEO na Prática
Ao criá-los, recomenda-se:
2.4.10. Imagens
Tag que insere uma imagem em uma página. É basicamente dividida na URL da
imagem e descrição (ALT) desta imagem.
82
Implementação On-Page
2
2.4.11. Rich Snippets - conteúdo relevante e
compreensível
Os Snippets, ou seja, as linhas de texto que aparecem abaixo de todo resultado
de pesquisa, foram desenvolvidos para dar aos usuários uma noção sobre o
conteúdo da página e porque ela é relevante para a consulta.
83
SEO na Prática
Siga o passo a passo para aplicar marcações para Rich Snippets em seu site:
Você não precisa ter nenhum conhecimento prévio sobre esses formatos, apenas
um conhecimento básico de HTML.
•• Resenhas;
•• Pessoas;
•• Produtos;
•• Negócios e organizações;
•• Receitas;
•• Eventos;
•• Música;
•• Vídeo;
•• Autor.
84
Implementação On-Page
2
Para fazer a marcação, é preciso incluir algumas tags no seu código HTML,
identificando que tipo de informação é apresentado.
85
SEO na Prática
2.4.12. Tempo de carregamento
Ninguém gosta de ficar esperando uma página carregar, muito menos um
mecanismo de busca que possui bilhões de páginas para serem baixadas e
analisadas por hora. Assim, quando há um site lento, o Google pode tomar
duas ações:
•• Posicionar o seu site abaixo de outros mais rápidos, que tendem a dar uma
experiência mais agradável ao usuário.
86
Implementação On-Page
2
Para saber se o seu site está lento, utilize o Page Speed. Ele avalia a otimização
do seu site, dando uma nota e mostrando os pontos a serem melhorados
(https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights):
2.29. Exemplo de relatório com conceitos e melhorias que podem ser aplicadas ao site do IG.
87
SEO na Prática
2.4.13. Canonical Tag
A Canonical Tag deve ser inserida no header de uma página HTML, quando
existe a necessidade de orientar os mecanismos de busca de que uma URL é
para ser tratada como preferencial dentre as que contêm conteúdo semelhante
ou duplicado. A URL preferencial deve se encontrar dentro do atributo href
da tag, e esta tag pode estar contida em qualquer página que considerarmos
duplicada.
A Canonical Tag serve apenas para os mecanismos de busca, não sendo notada
pelo usuário do site. Além disso, deve ser aplicada apenas entre páginas sob
um mesmo domínio.
Código Descrição
O servidor processou a solicitação com sucesso. Em geral,
200
isso indica que o servidor forneceu uma página que foi
(Bem-sucedido)
solicitada e respondida com sucesso.
A página solicitada foi movida permanentemente para
um novo local. Quando o servidor retornar essa resposta
(como uma resposta para uma solicitação GET ou HEAD),
301 (Movido
ele automaticamente direcionará o solicitante para o novo
Permanentemente)
local. Você deve usar esse código para mudanças de URL
em geral, já que a relevância da página anterior é passada
para a nova URL.
88
Implementação On-Page
2
Código Descrição
O servidor está respondendo à solicitação de uma página
de uma localidade diferente, mas o solicitante deve
continuar a usar o local original para solicitações futuras.
Esse código é semelhante ao 301 com relação a uma
302 (Movido solicitação GET ou HEAD, pois direciona automaticamente
temporariamente) o solicitante para um local diferente. No entanto, você
não deve usá-lo para informar que uma página ou um
site foram movidos, já que as requisições continuarão
sendo rastreadas e indexadas do local original, ou seja, a
relevância não é passada à nova URL.
O servidor recusou a solicitação. Se você notar que
recebeu esse código de status ao tentar rastrear páginas
403 (Proibido) válidas de seu site (isso pode ser visto na página Erros de
rastreamento em Integridade no GWT), é possível que seu
servidor ou host esteja bloqueando o acesso.
89
SEO na Prática
90
Implementação On-Page
2
2.4.15. Conteúdo duplicado
Conteúdo duplicado ou muito semelhante em diferentes URLs - este é um dos
vilões em SEO. O grande problema de duplicar conteúdo é que acontece a
distribuição de força/relevância para páginas iguais, enquanto que, se fosse
uma só, a força/relevância se somaria. A relevância estando reduzida, o
posicionamento é impactado, já que nenhum dos clones terá força suficiente
para emergir às primeiras posições no resultado de busca.
•• Title e META TAGS: Deixar title e meta tags de várias páginas iguais é um
erro que, inclusive, é reportado dentro do GWT, em Otimizações;
•• URLs diferentes para a mesma página: Um clássico. Cuidado com URLs que
aceitam parâmetros (cada combinação é uma URL diferente e possivelmente
duplicada) e com variações de domínios (www.site.com.br e site.com.br,
por exemplo);
•• Falta de uma página 404 (não encontrada): Se o seu site responde por
todas as URLs que um usuário digita no browser com status 200 (isso ocorre
numa tentativa de não deixar o usuário desanimar do seu site), pode ocorrer
a duplicação da página que é sempre respondida - geralmente a Home. É
importante criar uma página que responda pelo HTTP Status 404, que seja
otimizada e não faça o seu usuário ir embora.
91
SEO na Prática
•• Crie uma página 404 e faça com que o seu site responda para as URLs que
não existem.
•• Redirecione URL por URL para cada página que você quiser manter. As
que não for manter, encaminhe para a URL de conteúdo mais semelhante
possível;
92
Implementação On-Page
2
Para testar o status de mudanças, você pode utilizar a extensão HTTP Fox
(http://code.google.com/p/httpfox/), que mostra as requisições. O Firebug e
as ferramentas de desenvolvedores do Chrome podem ajudar também. Como
ferramenta on-line temos http://tools.seobook.com/server-header-checker/,
mas existem muitas outras. Procure no Google.
2.5. Robots.txt
Um arquivo robots.txt restringe o acesso, ao seu site, de robôs de mecanismos
de pesquisa que rastreiam a web. Esses bots são automáticos e, antes de
acessarem as páginas de um site, verificam se existe um arquivo robots.txt que
impede que eles acessem certas páginas (todos os robôs honrados respeitam
as instruções de um arquivo robots.txt, embora alguns possam interpretá-las
de modo diferente).
Essas duas linhas são consideradas uma única entrada no arquivo. Inclua quantas
entradas desejar. É possível incluir várias linhas Disallow e diversos user-agents
em uma entrada.
93
SEO na Prática
A linha Disallow lista as páginas que você deseja bloquear. Relacione uma URL
específica ou um padrão. A entrada deve começar com uma barra (/).
Disallow: /
Disallow: /diretorio-lixo/
Disallow: /arquivo_particular.html
User-agent: Googlebot-Image
Disallow: /
User-agent: Googlebot
Disallow: /*.gif$
94
Implementação On-Page
2
Exemplos:
User-agent: *
Disallow: /search
Disallow: /sdch
Disallow: /groups
Disallow: /images
Disallow: /catalogs
Allow: /catalogs/about
Toda alteração feita nessa ferramenta não será salva. Para salvar qualquer
alteração, é necessário copiar o conteúdo e colá-lo em seu arquivo robots.txt.
95
SEO na Prática
2.5.3. Meta robots
O bloqueio de indexação de uma página também pode ser feito através de uma
tag no <head> da página.
Considerações a respeito:
2.6. Sitemap
O uso de sitemaps ajuda o robô de busca a encontrar e indexar todas as
páginas do seu site. Quanto mais páginas, mais chances existem de você ser
encontrado pelo seu usuário.
96
Implementação On-Page
2
O Google aceita os seguintes formatos como Sitemaps:
•• Arquivo de texto: Para sitemaps da web básicos, apenas com páginas web,
você pode fornecer um arquivo de texto simples, que contenha uma URL
por linha.
97
SEO na Prática
•• hourly
<changefreq> Opcional
•• Diariamente
•• weekly
•• monthly
•• yearly
98
Implementação On-Page
2
99
SEO na Prática
xmlns:image=”http://www.google.com/schemas/sitemap-
Imagens
image/1.1”
xmlns:video=”http://www.google.com/schemas/sitemap-
Vídeo
video/1.1”
xmlns:mobile=”http://www.google.com/schemas/
Dispositivo móvel
sitemap-mobile/1.0”
xmlns:news=”http://www.google.com/schemas/sitemap-
news/0.9”.
Se você desejar obter mais informações sobre este assunto, pode pesquisar em:
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=183
668&topic=8476&ctx=topic
Um arquivo de Sitemap pode conter, no máximo, 50.000 URLs, e deve ter até
50 MB quando não compactado. Se o seu arquivo de Sitemap for maior que
isso, divida-o em vários Sitemaps menores e crie um índice para eles.
100
Implementação On-Page
2
•• <sitemap>: A tag pai para cada Sitemap relacionado no arquivo (filha
de <sitemapindex>);
Exemplo:
<sitemapindex xmlns=”http://www.sitemaps.org/schemas/sitem-
ap/0.9”>
<sitemap>
<loc>
http://cdn.urbanizo.com/sitemaps/sitemap-estatico-index.xml
</loc>
</sitemap>
<sitemap>
<loc>
http://cdn.urbanizo.com/sitemaps/sitemap-regionalizacao-index.xml
</loc>
</sitemap>
<sitemap>
<loc>
http://cdn.urbanizo.com/sitemaps/sitemap-imoveis-index.xml
</loc>
</sitemap>
</sitemapindex>
101
SEO na Prática
2.7. Black Hat
Black Hat são técnicas SEO que visam a melhoria do posicionamento do site
e que violam as diretrizes de qualidade do Google (e de outros buscadores)
sobre como construir uma página web.
102
Implementação On-Page
2
2.7.2. Técnicas Black Hat
No passado, provavelmente, cada uma dessas técnicas tiveram o seu valor e
realmente alavancaram os sites nos resultados de busca, porém, fica óbvio que
o Google está blindado a cada uma delas com novos algoritmos e diversas
atualizações sobre a lógica e os fatores mais relevantes para se formar um
resultado de busca.
•• Keyword Stuffing
Ocultar qualquer tipo de texto, utilizando as técnicas a seguir, não é uma boa
prática:
103
SEO na Prática
Importante:
Nem todo o texto oculto é considerado fraudulento. Por exemplo, se o seu
site incluir tecnologias que os mecanismos de pesquisa têm dificuldade para
acessar, como JavaScript, imagens ou arquivos Flash, é possível usar texto
descritivo para esses itens buscando um melhor acesso a seu site. Lembre-
se de que muitas pessoas, visitantes que usam leitores de tela, navegadores
móveis, navegadores sem plug-in e conexões mais lentas também não poderão
visualizar esse conteúdo e serão beneficiados com o texto descritivo.
Esses são alguns exemplos de textos gerados automaticamente, que não farão
sentido para o leitor, apesar de poderem apresentar palavras-chaves:
•• Texto traduzido por uma ferramenta automática, sem revisão humana antes
da publicação;
104
Implementação On-Page
2
A atualização Penguin impede esse spam. Ela analisa a possível compra de links,
geralmente por existir links muito descontextualizados para o seu site, ou em
sites de baixa qualidade (como sites diretórios ou favoritos), links incorporados
em widgets que são distribuídos em muitos sites (sem um assunto comum
entre eles), links distribuídos nos rodapés de vários sites, ou comentários em
fóruns de discussão com links otimizados na postagem ou na assinatura.
•• Técnicas de cloaking
•• Doorways
•• Malware
105
SEO na Prática
Para saber se o seu site foi banido, acesse o Google e pesquise por:
site:http://www.<nome-dominio>.com.br.
Se você possuir resultados indexados, porém, esta mensagem for exibida, isso
quer dizer que todo o seu conteúdo foi removido do Google. Porém, esta é uma
situação drástica. A maioria das punições são parciais, ou seja, seus resultados
são despriorizados em muitas páginas.
106
Implementação On-Page
2
Os sintomas de uma punição são:
Se dentro de algumas semanas não ocorrer nenhuma diferença no seu site, você
pode considerar a possibilidade de refazer o pedido. Entretanto, seja coerente,
antes disso, revise o site novamente e verifique se ele realmente está livre de
técnicas maliciosas, para não ter sido reconsiderado.
107
SEO na Prática
Não é garantido haver rapidez na resposta nem certeza de que o site voltará ao
índice, mas é certo que o melhor é manter o trabalho de qualidade no site.
2.7.5. Exercício prático
Para praticar um pouco todo conteúdo visto neste capítulo, realize as seguintes
tarefas:
108
Implementação
Off-Page
3
99 Como usar as redes sociais para ajudar
nas técnicas de SEO;
99 Link Building: o que é e como fazer;
99 Troca de links;
99 O que já funcionou para SEO e hoje
não funciona mais;
99 Ferramentas para análise do trabalho.
SEO na Prática
Vejamos, então, como usar todo este movimento como parte da estratégia de
SEO:
110
Implementação Off-Page
3
111
SEO na Prática
•• Personalize as descrições
•• No rodapé:
112
Implementação Off-Page
3
•• Nas páginas de produtos:
113
SEO na Prática
3.1. Fonte:http://18digital.com.br/blog/definicao-de-link-building-e-algumas-dicas/
114
Implementação Off-Page
3
Temos muitas maneiras de conquistar esses links, veja:
Trabalhe bem as mídias sociais, permita que o conteúdo das suas páginas
tenha conexão com as campanhas de marketing em andamento. Quanto mais
seguidores/fãs você tiver, maior será o nível de interação com a sua página e o
seu poder de viralizar.
•• Blog corporativo
•• Link Bait
Link Bait é traduzido como Isca de links. É uma técnica focada na criação de
conteúdo relevante, que pode ser divertido, educativo, aproveitar alguma
sazonalidade ou ser utilizado para divulgação de dados importantes.
O formato pode ser de infográfico, post ou vídeo. Escolha o que tiver mais
relação com a sua empresa.
Você pode aproveitar dados relevantes do mercado em que você atua e divulgar
dados de mercado, curiosidades ou informações adicionais para os seus usuários.
•• Patrocínio de eventos
Patrocinar eventos pode ser um bom negócio também para SEO. Normalmente,
ao patrocinar algum evento você ganha um link na página do evento, ou seja,
além marcar presença no evento, você receberá algum tráfego vindo deste
evento.
115
SEO na Prática
•• Diretórios
Esta é uma técnica antiga, mas ainda usada, baseada na inclusão manual do
link que se deseja trabalhar em diversos diretórios. Não é garantia de bom
resultado e, hoje, temos técnicas bem mais eficientes.
3.3. Troca de links
É possível utilizar a troca de links, não havendo punição para tal, mas o link
deve ser relevante e complementar a informação para o usuário. Esta troca não
garante mais relevância para você, na verdade, você vai dividir a sua relevância
com um site e este mesmo site vai dividir a relevância dele com você. É uma
troca, não há quem seja mais forte nessa história.
A meta tag keyword era essencial para a página, dizia para quais palavras
gostaríamos que aquela página aparecesse. Hoje, é apenas um guia para nos
certificarmos de trabalhar as palavras certas para a página.
116
Implementação Off-Page
3
3.5. Ferramentas para análise do trabalho
As ferramentas são fundamentais para analisar todo o trabalho feito. A principal
delas é o Google Analytics. A seguir, temos algumas ferramentas que podem
ajudar muito:
117
Métricas
4
99 Como mensurar os resultados;
120
Métricas
4
•• Tempo de carregamento da página: É o tempo que a página levou para
carregar por completo. A média mundial é de seis segundos, mas, quanto
menor este tempo, melhor. Fonte: Google Analytics;
•• Page views: É a média das páginas vistas por um usuário durante uma
visita em seu site. Se você vende publicidade, este é um dado importante
para a equipe de publicidade. Fonte: Google Analytics;
•• Receita: Se você faz algum tipo de venda pelo seu site, é possível calcular
quanto os acessos orgânicos estão gerando de receita para o seu negócio.
Fonte: Google Analytics ou contabilização interna;
121
SEO na Prática
122
Métricas
4
123
SEO na Prática
Assim você verá o tempo médio de carregamento por página, poderá identificar
qual página é mais lenta ou mais rápida, qual navegador tem o melhor tempo
de carregamento e, a partir dessas informações, propor melhorias.
124
Métricas
4
Você também pode fazer uma boa análise das suas
principais fontes de tráfego:
Assim você pode analisar, por exemplo, a taxa de retorno no site, as visitas
vindas de mobile, o tipo de navegador mais utilizado ou a localização geográfica
dos visitantes. Vamos supor que o site atenda apenas à região de São Paulo. O
ideal é que a maioria dos acessos venham de São Paulo mas, neste relatório,
você identificou que boa parte das visitas vêm do Rio de Janeiro - isso pode
explicar a baixa conversão do site.
125
SEO na Prática
126
Métricas
4
4.3. Como analisar os resultados
Depois de ver tantas métricas, como podemos saber se os resultados são
positivos ou negativos? Como avaliar os resultados? Tente buscar referências
no mercado para comparar com os seus números. O cruzamento de dados e a
comparação com outras fontes de tráfego também ajudam muito a entender os
resultados.
Você saberá, por exemplo, se o seu trabalho está dando certo quando as suas
palavras começarem a melhorar de posicionamento, ou quando o volume de
visitas melhorar. Quando isso acontece, normalmente suas vendas aumentam
e você estará rumo a atingir o seu objetivo. Mas, e se nada disso acontecer?
Os resultados que você tem no seu GA podem te dizer muito sobre o que pode
estar dando errado e muitas vezes apontam pontos de melhorias no próprio
site ou na sua estratégia.
O momento de dizer que realmente deu errado é quando o seu site sofre uma
punição do Google. Você pode perder posições, deixar de ranquear para algumas
palavras ou desaparecer dos resultados.
127
SEO na Prática
4.5. Exercício prático
Durante o curso, serão colocados em prática todos os conceitos vistos, através da
utilização das ferramentas para testar sites, análise de casos reais e compreensão
de todo o ciclo de SEO.
128
Otimização de
resultados
5
99 A importância do SEO para o negócio;
99 Ciclo de aperfeiçoamento;
99 Ferramentas de apoio;
99 Análise da concorrência de palavras-chaves;
99 Cálculo do ROI;
99 O que fazer se o site sumir do Google;
99 Migração de plataformas;
99 Terceirizar ou fazer in-house;
99 Estratégias de conteúdo.
SEO na Prática
De um ponto de vista técnico, o SEO passa por uma fase de análise do segmento,
pesquisa de palavras-chaves, esforços de otimização On-Page e Off-Page para
buscar um melhor ranqueamento, objetivando o aumento de visitantes. Já do
ponto de vista de negócio, o SEO pode representar uma fonte de tráfego de
qualidade que leva ao aumento das vendas, criando uma base de consumidores
e melhorando o ROI.
130
Otimização de resultados
5
Por um outro prisma, o SEO é uma estratégia que deve ser constantemente
trabalhada em ciclos de aperfeiçoamento, para que o site melhore
consistentemente o seu posicionamento e haja o aumento do número de cliques
e visitantes no mesmo.
131
SEO na Prática
5.2. Ciclo de aperfeiçoamento
Definimos que o aperfeiçoamento da estratégia de SEO é o ciclo continuado
para a melhoria permanente do volume de tráfego através de SERPs.
132
Otimização de resultados
5
Esse ciclo tende a ter uma duração média de um mês, já que as alterações
no ranqueamento tendem a levar algum tempo para surtir efeito. Porém, a
monitoração do tráfego adquirido pelos canais de SEO deve ser feita com
bastante frequência, caso esse tráfego tenha uma grande representação para o
seu negócio on-line.
133
SEO na Prática
5.2.4. Fase 4 - Análise
Em um ambiente normal e de amadurecimento, é importante que seja medido
o progresso da estratégia SEO em três sentidos:
Essa análise é de extrema importância para que a estratégia possa ter um ciclo
espiral de crescimento.
134
Otimização de resultados
5
5.3. Ferramentas de apoio
Podemos citar algumas ferramentas de apoio para ajudar a equipe de SEO a
realizar seus trabalhos, e é sobre elas que estudaremos a seguir.
O mais importante é que o analista de SEO tenha uma visão clara do que é
preciso fazer em cada fase, e que possa buscar alternativas e ferramentas para
cada fase, para que ela possa ser executada da melhor forma possível.
•• Webmaster Tools
•• Verificação de mensagens de alerta do Google;
•• Certificação do foco pelo qual o Google conhece o seu site.
•• AdWords(https://adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal)
•• Keyword Research.
135
SEO na Prática
136
Otimização de resultados
5
5.3.1.2. Ferramentas para a Fase 2
•• WebCEO (www.webceo.com);
•• AdWords;
•• SeoMoz (www.seomoz.org);
•• Alexa (www.alexa.com).
137
SEO na Prática
•• WebCEO (www.webceo.com);
•• Google Analytics;
•• WebMaster Tools.
138
Otimização de resultados
5
A cada modificação realizada no seu site, ou a cada novo link em um site
apontando para o seu, o ranqueamento pode variar, porém, esta alteração pode
levar alguns dias. Portanto, é importante que esta etapa seja feita com frequência,
inclusive para que seja possível monitorar a evolução de sites concorrentes.
Nesta fase, deve-se olhar quais palavras estão trazendo tráfego para o site, qual
o volume total de tráfego que está chegando através de links orgânicos e qual
a qualidade deste tráfego.
5.3.2. Webmaster Tools
O Webmaster Tools é um console de ferramentas que o Google disponibiliza aos
webmasters e que fornece relatórios detalhados sobre a visibilidade e qualidade
de suas páginas pelo Google. Para começar a utilizá-lo, basta verificar o seu site
e adicioná-lo para ver as informações. O Webmaster Tools pode ser acessado
pela seguinte URL: https://www.google.com/webmasters/tools/.
139
SEO na Prática
Algumas das informações que podem ser obtidas nesta ferramenta são: erros
para acessar as páginas do site, performance de velocidade do site, número de
páginas indexadas, velocidade de indexação, entre outras.
140
Otimização de resultados
5
5.3.3. Google Analytics
O Google Analytics, ou GA, é um serviço gratuito do Google que representa
uma ferramenta para análise e estudo do comportamento dos usuários sobre
todas as páginas do site.
141
SEO na Prática
142
Otimização de resultados
5
No início da era PPC, companhias aéreas patrocinavam palavras como Tarifas
baixas nas campanhas AdWords e nos seus sites, sem perceber que a palavra-
chave que o usuário buscava era Passagem barata. O volume de buscas destas
palavras é brutalmente diferente.
143
SEO na Prática
5.5. Cálculo do ROI
O modelo de pesquisa e geração de tráfego pago por clique (CPC) já é
compreendido e dominado pelos gestores de marketing há anos. Apesar da
porcentagem de cliques orgânicos ser muito maior do que os cliques pagos, o
ROI do PPC é muito mais fácil de medir - tornando-o um risco menor e mais fácil
de justificar em uma escala orçamentária.
Usando o modelo CPC como base, é fácil traçar análises sobre o desempenho
médio de custo por clique (CPC) de campanhas passadas, como também o
custo por conversão e ROI global do site. Mas se você analisar o que você gasta
com SEO, de maneira similar, não há razão para que você não possa encontrar
um valor de CPC e CPA do tráfego SEO para realizar um cálculo de ROI. É apenas
mais difícil prever a projeção do tráfego orgânico gerado através da atividade
SEO e colocar um valor de longo prazo sobre isso.
144
Otimização de resultados
5
5.5.1. Passos para calcular o ROI no SEO
Para assegurar-se de que as métricas de SEO, incluindo previsão de ROI, estão
bem estimadas, recomenda-se definir de forma clara os objetivos a serem
alcançados usando métodos similares aos de CPC, como os pontos abordados
nos tópicos a seguir.
Talvez esse ponto seja o mais intangível. Caso haja uma agência externa
realizando esse trabalho, o custo estará implícito, porém, para quem faz o SEO
in-house, levantar os custos de dedicação para a estratégia SEO pode não ser
tão simples.
145
SEO na Prática
Caso exista uma penalização severa para o domínio todo, a seguinte URL pode
ser consultada: http://www.google.com/safebrowsing/diagnostic?site=seusite.
com.br. As informações retornadas darão orientações sobre como o dono do
site deve proceder.
146
Otimização de resultados
5
5.7. Migração de plataformas
Se você precisar mudar a URL de uma página ou de um grande número de
páginas, informe o Google usando um redirecionamento que se chama Redirect
301 - Permanente - no servidor.
O código de status 301 significa que uma página foi permanentemente movida
para um novo local. Sempre que for executada uma migração ou manutenção
de plataformas Web, ou haja mudança de sistemas que possam impactar na
estrutura de URLs do site, é de suma importância realizar esse tipo de trabalho,
porque, estando o site migrado, caso o buscador não seja informado, os links
antigos passarão a não existir, e todo o seu tráfego SEO passará ser enviado
para uma página que vai ocasionar um Erro 404 – Página não encontrada.
Com sorte, esses usuários chegarão na sua home, mas, em decorrência disso,
a taxa de abandono crescerá bastante. Para mais informações, acesse https://
support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=93633.
147
SEO na Prática
5.8.1. On-Page
A questão On-Page, em que o trabalho é criar conteúdo e fazer com que
esse conteúdo esteja adequado, bem configurado, utilizando as funções já
comentadas no curso, pode ser abordada de duas formas:
•• Trabalhando com uma agência externa para que o conteúdo seja criado e
inserido por terceiros em seu site.
5.8.2. Infraestrutura
A abordagem da otimização da infraestrutura, geralmente depois de configurada,
não necessita de grandes atualizações, a não ser que alguma migração de
plataforma ou servidor seja feita.
5.8.3. Off-Page
A execução Off-Page é a que vai abordar a Arquitetura da Informação, a estrutura
do site e como as páginas estão linkadas uma com a outra. Essa otimização
também não demanda muita manutenção depois de ter sido bem configurada.
148
Otimização de resultados
5
5.8.4. Link Building
A questão do Link Building é a que mais demanda tempo e dedicação, porém,
é a que mais vai potencializar o site depois que o restante estiver otimizado de
uma forma adequada.
5.9. Estratégias de conteúdo
Como já foi dito neste curso, Content is King, ou seja, o conteúdo é essencial
na Internet. Para que um site possa conseguir mais tráfego na Internet por meio
de buscas orgânicas, além de otimizar suas páginas e trabalhar para que elas
tenham melhor posicionamento, é essencial que o site tenha um planejamento
de criação de conteúdo, para que esse novo conteúdo ou página possa abordar
palavras-chaves diferenciadas, que participem de novos resultados de busca.
Para isso, existem algumas estratégias para fazer conteúdo, conforme veremos
a seguir.
5.9.1. Blogs
Blogs são uma abordagem antiga, mas bem funcional. O blog pode ficar em
um diretório do domínio ou em um subdomínio, dependendo da preferência do
administrador.
149
SEO na Prática
5.9.3. Syndication
Syndication é a estratégia de distribuir conteúdo para outros sites através de
feeds XML. Essa estratégia está mais ligada à questão de Link Building, para que
diversos inbound links possam ser distribuídos de forma automatizada.
5.10. Exercício prático
Para praticar, calcule qual é o ROI da estratégia SEO atual do seu site e faça um
planejamento para 6 e 12 meses, conforme a sua disponibilidade de recursos
para esses períodos.
150
Referências bibliográficas
Capítulo 1
CAMBO, Chris In. Best Strategy for Exact Match Domain (EMD) Along Side
Branded Domain (fórum de discussão). Pro Webmasters. 28 out. 2012.
Disponível em: <http://webmasters.stackexchange.com/questions/36211/
best-strategy-for-exact-match-domain-emd-along-side-branded-domain>.
Acesso em 04 mar. 2013.
FISHKIN, Rand. Root Domains, Subdomains vs. Subfolders and The Microsite
Debate (postado para Technical SEO Issues). 29 jan. 2009. The Daily SEO
Blog. Disponível em: <http://www.seomoz.org/blog/understanding-root-
domains-subdomains-vs-subfolders-microsites>. Acesso em 05 mar. 2013.
151
SEO na Prática
KUMAR, Aj. SEO vs. PPC: Knowing Which Is Right for Your Website.
Entrepreneur. 21 mai. 2012. Disponível em: <http://www.entrepreneur.
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PPCBLOG. Learn How Google Works: In Gory Detail. Disponível em: <http://
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SAFRAN, Natan. 5 Graphics that recap the most important SERP changes
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SEOMoz. The Beginners Guide to SEO. 22 mai. 2012. Disponível em: <http://
www.seomoz.org/beginners-guide-to-seo>. Acesso em 04 mar. 2013.
152
Referências bibliográficas
Capítulo 2
153
SEO na Prática
Capítulos 3 e 4
154