BOGO, Janice Mileni.

O Sistema de Gerenciamento Ambiental segundo a ISO 14001 como

Inovação Tecnológica na Organização. 1998. Dissertação (Mestrado em Engenharia de
Produção). Universidade Federal de Santa Catarina, 1998. Disponível em:
http://www.eps.ufsc.br/disserta98/bogo/. Acesso em 01 ago. 2011.

2.2.1 Evolução da preocupação ambiental

Cita Donaire (1995) que, em curto espaço de tempo, a noção de mercados e recursos
ilimitados da década de 60 revelou-se equivocada, porque ficou evidente que o contexto de
atuação das empresas tornava-se cada dia mais complexo e que o processo decisório sofreria
restrições cada vez mais severas. Um dos motivos dessa mudança no modo de pensar foi o
crescimento da consciência ecológica, na sociedade, no governo e nas próprias empresas, que
passaram a incorporar essa orientação em suas estratégias.
Nas décadas de 1970 e 1980, os desastres ambientais de Seveso, Bhopal, Chernobyl e Basel
provocaram um dramático crescimento da conscientização ambiental em toda a Europa, a que
se seguiu um crescimento igualmente dramático nos Estados Unidos, onde o vazamento de
petróleo do Valdez provocou intensa irritação popular.
No entanto, de acordo com Callenbach et al. (1993), os danos ambientais causados por
catástrofes como as acima citadas são pequenos, quando comparados aos danos cumulativos,
na maioria das vezes despercebidos, provocados por um enorme número de poluentes
menores, a maioria deles de acordo com as regulamentações legais de seus países.
A partir da década de 80, continuam os autores, difundiu-se rapidamente em muitos países
europeus a consciência de que os danos "cotidianos" ao ambiente poderiam ser
substancialmente reduzidos por meio de práticas de negócios ecologicamente corretas. Antes
dos anos 80, a proteção ambiental era vista como uma questão marginal, custosa e muito
indesejável, a ser evitada; em geral, seus opositores argumentavam que ela diminuía a
vantagem competitiva da empresa.
Pode-se observar na figura 2.1 a seguir o que motivou as empresas a aceitarem a
responsabilidade pela proteção do meio ambiente:

Figura 2.1 - Motivação para proteção ambiental na empresa

Fonte: Callenbach et al (1993, pg. 26)

Na Alemanha formou-se uma insólita aliança entre algumas empresas e o movimento ecológico
daquele país. O antagonismo inicial entre o movimento ecológico popular e o mundo
empresarial transformou-se, em muitos casos, em uma cooperação altamente produtiva. Esta
cooperação teve entre seus impulsionadores o processo de globalização que iniciou-se nos
anos 70, época em que ocorreram o primeiro e o segundo choque do petróleo, o aumento da
taxa de juros em 1979 e às crises de regulações nacionais que deles resultaram.
Na década de 80, a globalização se acelera devido à queda dos preços do petróleo e das
commodities e a concomitante ascensão do capital como motor do crescimento econômico
(Maimon, 1995). Nesta época possuir insumos baratos deixa de ser o bastante para ser
competitivo, o ideal é usá-los produtivamente. Neste ambiente, as organizações são obrigadas
a reavaliar suas estratégias, é introduzida gradualmente na gestão dos negócios a dimensão
ecológica.
De início, isto ocorreu de forma esporádica quando gerentes e empresários começaram a
desenvolver programas de reciclagem, de economia de energia, de aproveitamento de
resíduos, entre outros, em suas empresas. Estas práticas disseminaram-se rapidamente e logo
muitas organizações passaram a desenvolver sistemas administrativos em consonância com a
causa ambiental.
Segundo Donaire (1995), o mais bem sucedido desses programas, desenvolvido por Georg
Winter em 1989, foi o Sistema Integrado de Gestão Ambiental, conhecido hoje simplesmente
com o Modelo Winter. Posteriormente, diversas empresas juntaram-se para formar a
Associação Federal de Administração Ecologicamente Consciente (BAUM) com o propósito de
promover e melhorar o modelo Winter.
Já nos Estados Unidos, o movimento ambiental foi além da criação da Agência de Proteção
Ambiental (EPA -Environmental Protection Agency) e da aprovação das leis a partir da década
de 60: o Clean Air Act (Lei do Ar Limpo), o Clean Water Act (Lei da Água Limpa), o Toxic
Substance Control Act (Lei de Controle de Substâncias Tóxicas), entre outros. Nos anos 70 foi
dado início às negociações com defensores do meio ambiente e empresas para encontrar
formas mais eficientes de tratar os conflitos legislativos.
Ainda nos anos 60, nos Estados Unidos, uma profunda mudança na atitude do povo americano
com relação à necessidade de normas ambientais federais, suscitada em parte por Silent
Spring (Primavera Silenciosa), de Rachel Carson, resultou em pressão para que os políticos
agissem. "Com o surgimento de normas nacionais e de outras semelhantes em âmbito estatal,
tornaram-se comuns as avaliações quantitativas de impacto na atmosfera e na água, de níveis
de toxidade e de normas de saúde. Esses desdobramentos combinados levaram ao que
denominamos hoje de ‘auditoria ambiental’ " (Callenbach et al., 1993, pg. 41).
Iniciou também nos anos 80 o ativismo ambiental. Grupos ambientalistas, como o Earth First!
nos Estados Unidos, começaram a pressionar as empresas no sentido de influenciar política
destas.
No segundo Dia da Terra em 1990, de acordo com Callenbach et al., (1993), já se podia
perceber que as preocupações ambientais influenciavam grandemente as escolhas dos
consumidores nos Estados Unidos. Assim, já era possível esperar que, cada vez mais, os
empresários percebessem os sinais dos tempos e adotassem os princípios da administração
com consciência ecológica.
No dia 03 de junho de 1992 começava a maior reunião planetária sobre o meio ambiente e
desenvolvimento econômico já realizada pela humanidade: a ECO-92. A conferência mundial
convocada pela Organização das Nações Unidas foi preparada nos quatro anos anteriores -
todas as suas convenções, cartas e a célebre Agenda 21 já estavam previamente alinhavadas
por conferências preparatórias. O Rio de Janeiro serviu como centro de encontro de 114 chefes
de Estado, 10.000 jornalistas e uma população visitantes avaliada em 500 mil pessoas. Pela
primeira vez, estadistas e representantes de organizações não-governamentais, a voz da
sociedade civil, reuniam-se para discutir o futuro do planeta.
Além dos fatos acima citados, há ainda outros que marcaram o caminho evolutivo da
preocupação com o meio ambiente. Para efeito de melhor compreensão, os dois quadros a
seguir apresentam e resumem os principais fatos históricos ligados à esta evolução em todo o
planeta. No primeiro (quadro 2.2) pode-se observar alguns dos principais e mais graves
acidentes ambientais ocorridos, a época, o local e os respectivos impactos. Já no segundo
(quadro 2.3), é apresentado um resumo que inclui alguns fatos históricos que marcaram a
evolução do despertar da consciência ecológica, a época em que ocorreram e os resultados de
cada um destes.

Quadro 2.2 – Principais acidentes ambientais

ACIDENTE IMPACTO
Minamata Lançamento de mercúrio, Japão, anos 50, 700 mortos, 9.000 doentes crônicos.
Seveso Desastre industrial, Itália, 1976, fábrica de pesticidas, Dioxina.
Bhopal Desastre com gás metil isocianeto, 1984, Ìndia, Union Carbide, 3.300 mortos e 20.000
doentes crônicos.
Chernobyl Acidente nuclear, Ucrânia, abril de 1986, 50 a 100 milhões de curies no ar, 29 mortos,
200 condenados, 135.000 casos de câncer e 35.000 mortes subseqüentes.
Basiléia Incêndio e derramamento, Suíça, novembro de 1986, 30 toneladas de pesticida no rio
Reno, 193 Km do rio morto, 500.000 peixes e 130 enguias.
Valdez Desastre com óleo no Alasca, 1989, 37 milhões de litros de óleo, 23.000 aves
migratórias, 730 lontras e 50 aves de rapina.
Goiânia Acidente com césio 137, Brasil.
Rio Grande Derramamento de 8.000 toneladas de ácido sulfúrico no mar, Brasil.
Fonte: Lerípio e Pinto (1998, pg.08)

Quadro 2.3 – Evolução da preocupação ambiental: um breve resumo histórico

ÉPOCA FATO HISTÓRICO RESULTADOS

Pressão para que os políticos agissem e profunda
1962 (Estados Publicação de "Silent
mudança na atitude do povo americano com o surgimento
Unidos) Spring" de Rachel Carson
de normas ambientais federais.
Década de 60 Criação da Agência de Aprovação das leis: Clean Air Act, Clean Water Act, Toxic
(Estados Unidos) Proteção Ambiental (EPA). Substance Control Act, entre outros.
1970 Reunião do Clube de Documento "Limites do Crescimento", que analisou os
Roma. efeitos catastróficos decorrentes do atual ritmo de
crescimento econômico e demográfico no mundo.
1972 Primeira Conferência das Colocou a questão ambiental nas agendas oficiais e
(Estocolmo) Nações Unidas sobre Meio organizações internacionais. Também teve como
Ambiente. resultados: a incorporação da questão ambiental em
programas das organizações intergovernamentais;
surgimento de grande número de ambientalistas e de
organizações não-governamentais em todo o mundo.
Década de 70. Crise do petróleo e do Despertar legislativo e incentivo à procura de novas fontes
modelo energético vigente de energia e de uma utilização mais racional destas.
Décadas de 70 e Desastres ambientais Dramático crescimento da conscientização ambiental.
80 como o de Seveso, Bho-
pal, Chernobyl, etc.
Década de 80 Surgimento de grupos Início do ativismo ambiental. Pressão sobre as empresas
(Estados Unidos) ambientalistas como o para mudanças em suas políticas.
Earth First.
1986 A Câmara Internacional de Grande impulso à adoção de práticas de prevenção da
Comércio (ICC) poluição por parte das indústrias.
estabeleceu diretrizes am-
bientais para a indústria
mundial.
1987 Lançamento do manifesto Auxiliou na integração dos conceitos: meio ambiente e
"Nosso Futuro Comum" desenvolvimento. Sua principal função foi alertar as
(Relatório Brundtland) pelo autoridades governamentais para tomarem medidas
Conselho Mundial de efetivas no sentido de coibir e controlar os efeitos
Desenvolvimento e Meio desastrosos da contaminação ambiental, com o intuito de
Ambiente da ONU (WCED alcançar o desenvolvimento sustentável.
– World Council of
Environment and
Development).
1991 Publicação da "Carta Incremento da filosofia preservacionista no mundo,
Empresarial para o contabilizando adesões e iniciativas das mais diversas
Desenvolvimento Susten- origens.
tável", pela ICC. E
lançamento do documento
"Mudando o Rumo: Uma
Perspectiva Empresarial
Global sobre Desenvolvi-
mento e Meio Ambiente"
pelo BCDS (Business
Council on Sustainable
Development.
1991 A ISO (International Elaboração das normas internacionais de proteção
Organization for Starda- ambiental ISO 14000.
dization) constitui o Grupo
Estratégico Con-sultivo
sobre o meio ambiente
(SAGE).
1992 (Brasil) Realização da conferência Resultaram dois importantes documentos: a Carta da Terra
do Rio de Janeiro ECO-92 (Declaração do Rio) e a Agenda 21
– The Earth Summit.
1996 A norma ISO 14000 passa Empresas já podem ser certificadas pela ISO 14001
a ser NBR, ou seja, é atestando que possuem um Sistema de Gestão Ambiental
aprovada e publicada estruturado e funcionando. Países ou mesmo empresas
como norma internacional isoladas podem exigir de seus fornecedores a certificação
ISO 14000 como garantia de produção com preocupação
ambiental.
Elaboração baseada em autores diversos, por exemplo: Lerípio e Pinto (1998), Tibor (1996), Mitchell
(1997), Valle (1995), entre outros.

Atualmente, o gerenciamento da qualidade ambiental pode ser entendido como uma expansão
do conceito de TQM - Total Quality Management (Gerenciamento da Qualidade Total) uma vez
que zela por uma produção com qualidade dos produtos e dos processos, sem desperdícios,
com um melhor aproveitamento dos recursos e consciência da finitude destes, entre outros, ou
seja, uma percepção ampliada do antigo conceito de qualidade. É o que se discute a seguir.

2.3 Do Gerenciamento da Qualidade Total (TQM) ao Gerenciamento Ambiental da

Qualidade Total (TQEM)
O fato de o Controle da Qualidade Total ocasionar um impacto acentuado sobre os processos
gerenciais e técnicos, estabeleceu o fundamento para a evolução, na década de 80, para o
Gerenciamento da Qualidade Total.
Pode-se definir, de acordo com Feigenbaun (Paladini, 1996), o Gerenciamento da Qualidade
Total (TQM - Total Quality Management) como segue: "sistema efetivo para integrar esforços
relativos ao desenvolvimento, manutenção e melhoria da qualidade a todos os grupos da
organização, de forma a habilitar áreas essenciais da empresa - como marketing, engenharia,
produção e serviços - a desenvolverem suas atividades a um nível mais econômico possível,
com a finalidade primeira de atender, plenamente, às necessidades do consumidor".
A noção de melhoria contínua associada ao TQM pode ser observada na definição encontrada
em Brocka (1994, pg. 3): "gerenciamento da qualidade ou gerenciamento da qualidade total
(TQM) é uma filosofia que tem por finalidade melhorar continuamente a produtividade em cada
nível de operação e em cada área funcional de uma organização, utilizando todos os recursos
financeiros e humanos disponíveis. A melhoria direcionada para satisfazer objetivos amplos,
tais como custo, qualidade, visão de mercado, planejamento e crescimento da empresa (...)".
O TQM é baseado em várias fontes: emprega o método cartesiano, aproveita muito do trabalho
de administração científica de Taylor, utiliza o controle estatístico de processos, cujos
fundamentos foram lançados por Shewhart, adota os conceitos sobre o comportamento
humano lançados por Maslow e aproveita o conhecimento ocidental sobre qualidade,
principalmente os trabalhos de Deming e Juran (Barbosa et al., 1993). Brocka (1994, pg. 3)
acrescenta: "o gerenciamento da qualidade combina técnicas fundamentais de administração,
esforços de melhorias existentes e inovadoras e técnicas especiais para aperfeiçoar
continuamente todos os processos (...)".
Ishikawa (1993) coloca a qualidade total como uma "revolução no pensamento administrativo"
e justifica dizendo que muitas empresas transformaram a si próprias após a aplicação do
controle da qualidade. Estas transformações se deram em termos de mudanças de orientação,
por exemplo, a orientação para o consumidor, o respeito pela humanidade como filosofia de
administração, entre outras.
Em última análise, pode-se dizer que o TQM cria uma ação estratégica da qualidade, que
envolve o desdobramento dos objetivos gerais da companhia para incluir qualidade; a definição
clara de responsabilidades pela qualidade em vários níveis; a criação de recursos exclusivos
para qualidade e, em resumo, o posicionamento do esforço pela qualidade entre as grandes
metas da empresa.
Com a constatação dos resultados alcançados pelos japoneses com a adoção da filosofia, o
TQM ganhou aceitação como ferramenta para melhorar o desempenho das empresas em
todos os aspectos de suas atividades, inclusive na gestão ambiental (Hanna e Newman, 1995).
Atualmente, muitas empresas estão aprendendo que o TQM pode ser uma estratégia eficaz
para a melhoria contínua de seu desempenho ambiental.
Algumas idéias do TQM foram incorporadas durante o próprio processo evolutivo da qualidade,
e outras mais recentes surgiram em função da necessidade das empresas manterem uma
vantagem competitiva sustentável devido ao fenômeno globalização.
A globalização está trazendo às organizações exigências cada vez maiores sobre a qualidade
dos produtos e dos processos, inclusive na questão ambiental. Torna-se mais forte a noção de
ética da qualidade.
A ética da qualidade de acordo com Rosati (1988) é se ter a coragem de fazer o que é certo
para o cliente. Feigenbaum e muitos outros autores têm discutido a relação entre a continuação
do processo de TQM e a melhoria dos produtos direcionada para a completa satisfação das
necessidades dos clientes (a ética da qualidade) e os ganhos de produtividade associados com
estas melhorias.
O diretor de qualidade da Proctor e Gamble, Earl Conway, define qualidade como "esforços de
melhoria contínua por parte de todos em uma organização para entender, satisfazer e exceder
as expectativas dos clientes" (Hanna e Newman, 1995). Tomando o meio ambiente como um
cliente e pela redefinição de limites nas necessidades dos clientes para incluir produtos
manufaturados ambientalmente sadios com processos ambientalmente saudáveis, o TQM tem
o potencial de prover soluções sustentáveis as quais são "corretas" com o meio ambiente.
A GEMI - Global Environmental Management Initiative (Iniciativa Global de Administração
Ambiental - Estados Unidos) tomou a dianteira no incentivo às empresas para fazerem a
transição do gerenciamento da qualidade total (TQM) para o gerenciamento ambiental da
qualidade total (TQEM), tendo publicado a Cartilha do Gerenciamento Ambiental da Qualidade
Total (Kinlaw, 1997).
Pode-se observar, no quadro 2.2 a seguir, uma comparação entre a percepção da qualidade
entre os anos 50 e os anos 90. Aqui se observa a evolução dos interesses econômicos e as
mudanças ocorridas desde os movimentos do TQM, até o advento do TQM expandido, o
TQEM.

Quadro 2.4 - Confrontação anos 50 e anos 90: movimentos da qualidade

"Movimentos predominantes" - Resposta dos anos 50 "Movimentos predominantes" - Resposta dos anos
aos temas de qualidade 90 aos temas ambientais
"Produção sem preocupação com qualidade" "Produção sem preocupação com impacto
 demanda excede a produção, os consumidores ambiental"
compravam tudo e qualquer coisa que se produzia. · capacidade da natureza de acomodar os
"Movimento de zero-defeito" resíduos da manufatura excede
 qualidade perfeita sem preocupação com extremamente a capacidade dos
 custos. (conformidade 100%)
"Abordagem de minimização de custos"
 deve-se otimizar os custos da qualidade "O movimento verde"
através do equilíbrio entre prevenção e
custos de falha com inspeção de custos.
"Abordagem do Gerenciamento da Qualidade Total - "A abordagem do uso inteligente"
TQM"
 foco na satisfação das necessidades do cliente por
todo o processo com a promessa de oferecer
melhoria na qualidade e melhoria na produtividade.
Elaboração baseada em Hanna e Newman (1995)
manufatureiros de gerar resíduos;
· falta de interesse da sociedade.
· proteção ambiental sem preocupação
com custos.
· otimização dos custos de produção por
meio do equilíbrio entre perdas ambientais
devido às operações.
"Gerenciamento da Qualidade Total Expandido -
TQEM"
· expandindo a definição de satisfação do
cliente incluindo temas ambientais e
tratando o ambiente como cliente; quando
acompanhado com um foco na satisfação
das necessidades dos clientes, oferece a
promessa de soluções sustentáveis com
redução do estrago ambiental e melhoria
da produtividade.

Quanto ao primeiro ponto produção sem preocupação com impacto ambiental, é fato que ainda
existem muitas empresas as quais estão operando sob a suposição de que o ambiente natural
é grande o suficiente para prover os recursos adequados para as necessidades de produção e
para ser depositário de tudo o que for descartado. Realizam pressões por uma legislação mais
amena, na suposição de que o custo de conformidade com a legislação ambiental vá
inevitavelmente tornar os produtos menos competitivos. Além disso, deve ser notado que se
estas indústrias respondem com êxito à regulação em redução ou prevenção de impactos
ambientais, isto resulta somente em uma solução local ao ambiente subjacente e aos temas
operacionais.
Isto porque regulamentos variam de local para local, mas os limites políticos raramente
competem com os limites naturais dos sistemas ecológicos os quais devem processar a
poluição industrial. Um exemplo são as emissões tóxicas da Europa que estão afetando os
ursos polares e grande parte da vida marinha no Ártico. Uma solução global, se disponível,
poderia claramente ser preferida, de ambas perspectivas tanto operacional como ambiental.
O movimento verde foi uma segunda resposta às tendências de preservação ambiental, é a
perseguição por uma preservação ecológica completa através de uma legislação adicional
embasada, inclusive, em muitas das iniciativas dos movimentos verdes. Apesar de o impacto
de tal legislação ser perseguido a nível local, regional e nacional, a conferência do Rio de
Janeiro, a ECO 92, pretendeu passar para uma percepção de desafio global. Este caminho
foca apenas em mudanças no output industrial, através das especificações na legislação
ambiental, invés de atuar diretamente sobre a alteração dos processos de manufatura.
Trabalhando-se baseados na filosofia do movimento verde, se pode vir a forçar o
empreendimento humano a continuar por obrigação sem uma completa consideração pelo
impacto econômico.
A perspectiva do uso inteligente prima por uma tomada de decisão economicamente racional
por meio de uma pesagem dos custos e benefícios envolvidos. Esta perspectiva enfoca um
compromisso entre metas econômicas e ecológicas e a abordagem multi-critérios de
"obediência otimizada" de muitas empresas. Esta abordagem é análoga a um foco definido no
balanceamento da prevenção e uma avaliação dos custos com custos de falha de maneira a
minimizar localmente uma função "custo de qualidade". O foco primário desta perspectiva é
também em sistemas de output, se bom ou mal; e, como é geralmente o caso com abordagens
as quais não consideram o processo inteiro, soluções locais e sub-otimizadas são prováveis
como resultado. Objetivando uma abordagem mais ampla, a expansão do conceito do TQM
surge como uma solução potencial.
Explicitando a ligação de sensatez ambiental à definição de qualidade, TQEM - Total Quality
Environmental Management – (Gerenciamento Ambiental da Qualidade Total), responde à crise
permitindo uma produção ecologicamente correta através da utilização de ferramentas e
conceitos de TQM. Entre os resultados, o TQEM ajuda os manufatureiros a entender os
produtos que estão criando, desde o design, através de toda a cadeia de valor até o último uso
e disposição final.
O "controle da qualidade total" de Feigenbaum ofereceu a expectativa de prover produtividade
através da melhoria da qualidade; hoje o TQM também pode oferecer expectativas de melhorar
a produtividade através da melhoria da qualidade ambiental. Como as considerações de
qualidade no passado, expandir o TQM para considerar os temas ambientais poderia ter um
grande impacto no gerenciamento operacional. Assim como o TQM propõem soluções globais
para outros problemas de qualidade, ele oferece mecanismos para achar soluções globais para
a perplexidade ambiental dos manufatureiros de hoje (Hanna e Newman, 1995).
Além da definição da GEMI, existem outras definições para este movimento como observado
em Romm (1996) que denomina o TQEM como "Administração enxuta e limpa". Diz o autor:
"no caso da produção enxuta e da qualidade total, o desperdício é tempo perdido, e as
medidas de ineficiência são grandes estoques, defeitos e reclamações de clientes. Na
produção limpa, a medida de eficiência é a poluição - do ar, da água e de refugos sólidos. Se
uma empresa melhorou sua qualidade e reduziu o desperdício de tempo com sucesso, a
administração enxuta e limpa é a próxima etapa no processo contínuo de aumento dos lucros e
da produtividade"(pg. 22).
De acordo com o autor, a administração enxuta e limpa é a abordagem mais completa para
minimizar todos os tipos de desperdícios da empresa. Portanto, é possível que se torne a
administração e o sistema de produção dominantes no século XXI. Previsão semelhante é feita
por Lutz (in Callenbach et al, 1993): "administrar com consciência ecológica" passou a ser o
lema dos empresários voltados para o futuro.
Não existe garantia de que o TQEM, ou a "administração enxuta e limpa", vão trazer benefícios
nos próximos 30 anos comparáveis com aqueles que TQM traz hoje e trouxe no passado. No
entanto, o que está ilustrado no quadro 2.2 sugere que muitos benefícios poderiam surgir da
aplicação do que nós já aprendemos sobre TQM com os temas ambientais encarados no
mundo dos negócios hoje.
Conforme destacou Maurice Strong, secretário-geral da United Nations Conference on
Environmental and Development (1992, Earth Summit) (Kinlaw, 1997):
"O gerenciamento da qualidade total é uma forma total de
gerenciamento. Implica a obtenção de qualidade em tudo aquilo que a
empresa faz. Mais e mais organizações estão percebendo que não
podem atingir a qualidade total se lançarem efluentes tóxicos no
sistema de abastecimento de água ou elementos químicos ácidos no
ar - como também não podem atingir a qualidade total se não
tratarem adequadamente as pessoas e se não responderem às
necessidades específicas de uma força de trabalho multicultural".
(p.xix)

Para os líderes empresariais, torna-se cada vez mais evidente que as responsabilidade
ambiental é o passo seguinte à qualidade total, e é um passo imprescindível para que
permaneçam competitivas e lucrativas. Assim, a gestão ambiental pode ser encarada como um
novo paradigma empresarial.

2.4 Gestão ambiental: um novo paradigma

Diante da evolução das respostas do setor produtivo à questão do meio ambiente, surgiu a
idéia de gestão ambiental que versava sobre uma gerência global nesta área.
A gestão ambiental segundo d’Avignon (1995) é a "parte da função gerencial que trata,
determina e implementa a política de meio ambiente estabelecida para a empresa". No
dicionário básico de meio ambiente encontra-se a seguinte definição para gestão ambiental:
"tentativa de avaliar valores e limites das perturbações e alterações que, uma vez excedidos,
resultam em recuperação demorada do meio ambiente, e de manter os ecossistemas em
condições de absorver transformações ou impactos, de modo a maximizar a recuperação dos
recursos do ecossistema natural para o homem, assegurando sua produtividade prolongada a
longo prazo".
Desta maneira, implementar um sistema de gestão ambiental em uma organização implica em
alterações em muitas políticas, estratégias, reavaliação de processos produtivos e
principalmente no modo de agir.
A mudança de comportamento não se refere somente à introdução da filosofia de proteção ao
meio ambiente nas atividades organizacionais, na verdade, implica em uma revisão de valores
também das pessoas que trabalham na organização. E assim alcançar uma administração
realmente ecológica.
Na empresa nem sempre gestão ambiental significa um cuidado verdadeiro com o meio
ambiente. Em Callenbach et al. (1993) encontra-se uma distinção entre administração
ambiental e administração ecológica (ou gerenciamento ecológico). A primeira significa
abordagem defensiva e reativa, exemplificada pelos esforços ambientais reativos e pela
auditoria de cumprimento; e o segundo termo a abordagem ativa e criativa desenvolvida na
Alemanha e conceitualmente aprimorada pelo Elmwood Institute (instituição educacional
dedicada a promover instrução básica em ecologia). "O objetivo do gerenciamento ecológico é
minimizar o impacto ambiental e social das empresas, e tomar todas as suas operações tão
ecologicamente corretas quanto possível"(pg. 86).
O novo paradigma parte então do reconhecimento de que os problemas ecológicos do mundo
não podem ser entendidos isoladamente. "São problemas sistêmicos - interligados e
interdependentes - e sua compreensão e solução requerem um novo tipo de pensamento
sistêmico, ou ecológico" (Callenbach et al., 1993, pg. 86). Reforça esta visão sistêmica Kinlaw
(1997, pg. 45) "um sistema ecológico é o fluxo de matérias ou informações que partem dos
elementos inorgânicos para os elementos vivos e de volta para os primeiros, e assim por
diante". Este novo modo de pensar exige uma mudança de valores, passando da expansão
para a conservação, da quantidade para a qualidade, da dominação para a parceria.
O novo paradigma pode ser denominado como uma "visão holística do mundo", como uma
"visão sistêmica" e finalmente como uma "visão ecológica", usando esse termo numa acepção
muito mais ampla e profunda do que a usual.
Assim, para que uma empresa passe a realmente trabalhar com "gestão ambiental" ou com
"gerenciamento ecológico" deve, inevitavelmente passar por uma mudança em sua cultura
empresarial, por uma revisão de seus paradigmas.
Encontra-se ainda em Callenbach et al. a menção à Warwick Fox (1984) que em seu ensaio
"Ecologia profunda: uma nova filosofia de nosso tempo?" examina três características que
distinguem a administração ambiental (ou ambientalismo superficial) da administração
ecológica (ou ecologia profunda). No quadro 2.5 abaixo pode-se constatar alguns dos principais
paradigmas a serem alterados na mudança da cultura empresarial:

Quadro 2.5 – Paradigmas ambientais da cultura empresarial

ADMINISTRAÇÃO AMBIENTAL ADMINISTRAÇÃO ECOLÓGICA

O ambientalismo superficial aceita o paradigma A ecologia profunda envolve a mudança para uma
mecanicista dominante. visão do mundo holística e sistêmica.
A percepção do mundo como uma máquina cede lugar à percepção do mundo como um sistema vivo.
Como sistema vivo, a empresa não pode ser rigidamente controlada por meio de intervenção direta, porém
pode ser influenciada pela transmissão de orientações e emissão de impulsos.
O ambientalismo superficial é antropocêntrico: A ecologia profunda reconhece os valor intrínseco
encara os humanos como a fonte de todo valor e de todos os seres vivos e encara os humanos
atribui apenas valor de uso à natureza. simplesmente como um determinado fio da teia da
vida.
A administração ambiental está associada à idéia de resolver os problemas ambientais em benefício da
empresa. Ela carece de uma dimensão ética, e suas principais motivações são a observância das leis e a
melhoria da imagem da empresa. O gerenciamento ecológico, ao contrário, é motivado por uma ética
ecológica e por uma preocupação com o bem estar das futuras gerações. Seu ponto de partida é uma
mudança de valores na cultura empresarial.
O ambientalismo superficial tende a aceitar, por A ecologia profunda substitui a ideologia do
omissão, a ideologia do crescimento econômico, ou crescimento econômico pela idéia da
a endossá-la abertamente. sustentabilidade ecológica.
O ambientalismo superficial se manifesta na "lavagem verde", uma prática pela qual as empresas fazem
mudanças ambientais cosméticas com objetivos cínicos no que tange a relações públicas. Gasta-se com
publicidade, marketing e promoção de uma imagem "verde", mas não em "enverdecer" os processos de
produção, as instalações e as condições de trabalho de seus funcionários.
Elaboração baseada em Callenbach et. al. (1993).

Na visão do gerenciamento ecológico, as preocupações sociais e ambientais não devem

competir. Se as questões sociais, trabalhistas ou culturais parecerem conflitar com a pauta
ambiental, a empresa pode estar no caminho errado. A gestão ambiental inclui não só a
preocupação com o meio ambiente enquanto recursos naturais, mas também uma relação de
respeito com a sociedade. Sociedade esta que, cada vez mais, se mostra mais consciente
quanto à questão ambiental.
A pressão da sociedade também é um dos fatores que leva as empresas à mudança de
comportamento. McLoughlin (Ferguson, 1994) comenta: "as pressões acumuladas a favor da
mudança produzem uma tensão pessoal e social tão intensa que toda a cultura tem que romper
a crosta do hábito, atravessar os bloqueios dos labirintos e encontrar novos caminhos
socialmente estruturados".
Cresce então a responsabilidade social das organizações neste contexto de mudança de
valores na sociedade. Mudanças essas que incluem a responsabilidade de ajudar a sociedade
a resolver alguns de seus problemas sociais, muitos dos quais as próprias organizações
ajudaram a criar.
Menciona Donaire (1995) o contrato social entre empresa e sociedade, ou seja, a sociedade dá
à organização a liberdade de existir e trabalhar por um objetivo legítimo. O pagamento dessa
liberdade é a contribuição da empresa com a sociedade.
Os termos deste contrato estão permanentemente sendo reavaliados de acordo com as
modificações que ocorrem no sistema de valores da sociedade. E entre as mudanças mais
evidentes atualmente, no que se refere à questão ambiental, é a percepção de que crescimento
econômico não está necessariamente relacionado à progresso social. Pelo contrário, muitas
vezes, está associado à deterioração física do ambiente, à condições insalubres de trabalho,
exposição à substâncias tóxicas, discriminação de certos grupos sociais, deterioração urbana e
outros problemas sociais.
Donaire ainda menciona a Conscientização Social que, segundo o autor, sobrepuja o conceito
de Responsabilidade Social, medido por meio de valores morais de obediência aos preceitos
da lei, para um posicionamento mais técnico e abrangente que envolve a identificação e a
antecipação dos mecanismos internos que estão implementados pelas organizações para
responder a essas pressões sociais.
Desta maneira a organização trabalharia a gestão ambiental adiantando-se à qualquer tipo de
lei, tendo a proteção ao meio ambiente como mais um padrão normal de trabalho.
As pressões sociais que impõe à alta administração a obrigatoriedade de direcionar suas ações
de modo a ter um comportamento ecologicamente correto, contam com a contribuição de
diversos agentes de mudança. Os agentes são o governo, a sociedade, as empresas e as
organizações internacionais e nacionais de administração ambiental, os quais exercem
pressões em direção à mudança.

2.4.1 Pressões para mudança

As empresas estão sob uma crescente pressão para mudar. Isto é resultado do também
crescente reconhecimento das questões maiores. Pressões são a gama de forças imediatas,
tais como leis, multas e queixas dos consumidores, que forçarão as organizações empresariais
a avançar rumo à era ambiental ou a sair do mercado.
De acordo com Kinlaw (1997, pg. 47-48), as pressões sobre as empresas para que respondam
às questões ambientais incluem as seguintes:
1. Observância da lei. A quantidade e o rigor cada vez maiores das leis e regulamentos.
2. Multas e custos punitivos. As multas por não-cumprimento da lei e os custos
incorridos com as respostas a acidentes e desastres estão crescendo em freqüência e
número.
3. Culpabilidade pessoal e prisão. Indivíduos estão sendo multados e ameaçados de
prisão por violar as leis ambientais, e mais e mais essas leis são aprovadas e
regulamentadas (ex.: Lei dos Crimes Ambientais - no 9605 de 12/02/98).
4. Organizações ativistas ambientais. Tem havido uma proliferação desses grupos e
suas agendas reformadoras, em níveis internacionais, nacional, estadual e local.
5. Cidadania despertada. Os cidadãos estão ficando informados através da mídia e de
fontes mais substanciais e estão buscando uma série de canais pelos quais possam
expressar seus desejos ao mundo empresarial.
6. Sociedades, coalizões e associações. Associações de classe, associações de
comércio e várias coalizões ad hoc estão fazendo pronunciamentos e dando início a
programas que possam influenciar um comportamento empresarial voltado ao meio
ambiente.
7. Códigos internacionais de desempenho ambiental. Os "Princípios Valdez",
publicados pela Coalization for Environmentally ResponsibleEconomies, e a "Carta do
Meio Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentável", desenvolvida pela International
Chamber of Commerce, estão criando pressões globais para o desempenho ambiental
responsável.
8. Investidores ambientalmente conscientes. Os acionistas estão atentando mais ao
desempenho e posição ambiental das empresas. O desempenho ambiental das
empresas e o potencial risco financeiro do desempenho fraco (multas, custos de
despoluição e custas de processos) ajudarão a determinar o quão atraentes serão suas
ações para os investidores.
9. Preferência do consumidor. Os consumidores estão em busca de empresas verdes e
produtos verdes e estão se tornando informados o bastante para questionar as
campanhas maciças de propaganda ambiental.
10. Mercados globais. A concorrência internacional existe hoje no contexto de uma
enorme gama de leis ambientais que não mais permitirão que empresas de países
desenvolvidos exportem sua poluição para os países em desenvolvimento.
11. Política global e organizações internacionais. Uma variedade de organizações e
fóruns internacionais, tais como a United Nations World Commission on Environment
and Development, o "Earth Summit 92" e a Coalition for Environmentally Resposible
Economies, exercem uma pressão direta sobre as nações, o que afeta o mundo
empresarial.
12. Concorrência. A pressão que se coloca na interseção de todas as outras provém da
concorrência e daquelas empresas que estão adotando o desempenho sustentável,
reduzindo seus resíduos e seus custos e descobrindo novos nichos de mercado - os
nichos verdes.
13. Outras pressões. Pelo menos duas outras forças emergentes terão um forte
impacto sobre a forma de desempenho das empresas na era ambiental. Primeiro, as
pessoas vão preferir trabalhar em organizações com bom histórico ambiental.
Segundo, os mercados atuais não refletem os verdadeiros custos da degradação
ambiental associados à operação da empresa. No futuro, a determinação do "preço de
custo total" vai requerer que as empresas reflitam nos preços dos produtos e serviços
não só os custos de produção e entrega, como também os custos totais da
degradação ambiental associada àqueles produtos e serviços.

Importante observar que nenhuma pressão existe independente de outras, e todas elas têm um
impacto na capacidade de competir
A ampliação do conceito da qualidade a ponto de incluir a qualidade ambiental, a mudança de
paradigma representada pela gestão ambiental e as pressões para mudança levaram ao
questionamento do atual paradigma de crescimento econômico. Surge então o conceito de
desenvolvimento sustentável. O desenvolvimento do conceito de sustentabilidade e os conflitos
gerados frente à filosofia de crescimento econômico ilimitado é o que se discute a seguir.
2.5 Desenvolvimento sustentável e crescimento econômico
O movimento ambiental e muitas das regulações ambientais têm sido tradicionalmente vistos
como um dispendioso impedimento à produtividade. De acordo com Porter (1995), a visão que
prevalece ainda é: ecologia versus economia, ou seja, de um lado estão os benefícios sociais
que se originam de rigorosos padrões ambientais, e de outro lado, estão os custos da indústria
com prevenção e limpeza - custos estes que, neste enfoque, conduzem à altos preços e baixa
competitividade.
Nesta visão há um conflito entre crescimento econômico e proteção ambiental. Rattner (1991,
p.7) acrescenta: "desde a publicação do relatório ao Clube de Roma, em 1972, os debates
sobre políticas de meio ambiente têm se travado em termos da dicotomia crescimento
econômico, entendido como aumento da renda per capita, versus melhoria da qualidade de
vida, sendo que ganhos de um lado trariam, inevitavelmente, perdas de outro. Estudos e
análises mais recentes procuram superar esta contradição, ao deslocar - sem invalidar - a
ênfase de crescimento econômico para o conceito de desenvolvimento sustentável baseado
em uma relação de complementaridade, na qual uma melhora da qualidade de vida seria uma
conseqüência do próprio processo de expansão e crescimento econômico".
Ambos os autores concordam que corretamente planejados, padrões ambientais podem
desencadear inovações que venham a diminuir o custo total de um produto ou mesmo
aumentar o seu valor. Tais inovações permitem às empresas utilizar seus inputs de forma mais
produtiva - de matérias-primas à fontes de energia - assim compensando os custos de
diminuição dos impactos ambientais e acabando com o impasse entre economia e proteção
ambiental.
O conceito de desenvolvimento sustentável foi cunhado em 1987 pelo relatório da Comissão
Mundial das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (World Commission on
Environment and Development), também conhecida como Comissão Brudtland (Brundtland
Commission) devido à sua presidente Gro Harlen Brundtland. O relatório foi entitulado "Our
Common Future" (Nosso Futuro Comum). Os termos de referência da Assembléia Geral das
Nações Unidas (que fez a requisição para o desenvolvimento do relatório) eram:
 Propor uma estratégia ambiental de longo prazo para o alcance do desenvolvimento
sustentável por volta do ano 2000 e além; e
 Identificar como as relações entre as pessoas, recursos, ambiente e desenvolvimento
poderiam ser incorporadas em políticas nacionais e internacionais.
Acrescenta Mitchell (1996) que, neste relatório, a Comissão deixou explícito que não havia
desenvolvido um manual detalhado de ações, mas sim um "caminho" através do qual pessoas
de diferentes países pudessem criar políticas e práticas apropriadas para alcançar o
desenvolvimento sustentável.
A Comissão se concentrou no desenvolvimento sustentável como uma abordagem que utiliza
os recursos da terra sem comprometer a capacidade de futuras gerações atenderem às suas
necessidades. Ou seja, significa o equilíbrio do crescimento econômico com a proteção
ambiental. Isso pode envolver a implementação da prevenção à poluição, a redução do uso de
substâncias tóxicas e do desperdício e a desaceleração da destruição de recursos não
renováveis. Em resumo, segundo Donaire (1995), "o desenvolvimento sustentável é a busca
simultânea de eficiência econômica, justiça social e harmonia ecológica".
"O conceito de desenvolvimento sustentável implica em limites – não
limites absolutos mas limitações impostas pelo estado presente da
organização tecnológica e social dos recursos naturais e pela
capacidade da atmosfera de absorver os efeitos das atividades
humanas". (World Commission on Environment and Development,
1987, pg. 08)
A idéia de desenvolvimento sustentável emergiu em um sentido mais amplo como resultado de
acordos firmados na Conferência das Nações Unidas sobre meio ambiente, no Rio de Janeiro,
em 1992. Nesta Conferência, a busca do Desenvolvimento Sustentável consta de todas as
Convenções assinadas na ocasião.
A comunidade internacional dos negócios adotou os princípios de desenvolvimento sustentável
na forma do Business Charter for Sustainable Development (Contrato Empresarial para
Desenvolvimento Sustentável). As 16 propostas e exigências constantes desse documento
incluem os elementos básicos de sistemas de gestão ambiental.
De acordo com Maimon (1996), o desenvolvimento sustentável é mais do que um novo
conceito, é um processo de mudança, onde a exploração de recursos, a orientação dos
investimentos, os rumos do desenvolvimento ecológico e a mudança institucional devem levar
em conta as necessidades das gerações futuras. A ênfase na ecologia está na origem do termo
sustentável, quando da procura do equilíbrio entre os ritmos de extração que assegurem um
mínimo de renovabilidade para o recurso. A ênfase no econômico acarreta a busca de
estratégias que visem à sustentabilidade do sistema econômico. E, a ênfase no social visa criar
as condições sócio-econômicas da sustentabilidade, ou seja, o atendimento às necessidades
básicas, melhoria do nível de instrução, etc..
Semelhante à Maimon, diz Brüseke (1994) que o desenvolvimento sustentável possui três
dimensões principais: a dimensão bio-física, a dimensão econômica e a dimensão sócio-
política. O objetivo é, então, caminhar na direção de um desenvolvimento que integra os
interesses sociais, econômicos e as possibilidades e os limites que a natureza define.
Além disso, o desenvolvimento sustentável não questiona a ideologia do crescimento
econômico, que é a principal força motriz das atuais políticas econômicas e, tragicamente, da
destruição do ambiente global. O que se rejeita sim é a busca cega do crescimento econômico
irrestrito, entendido em termos puramente quantitativos como maximização dos lucros ou do
PNB. A auditoria ecológica, de acordo com Callenbach et al. (1993), implica o reconhecimento
de que o crescimento econômico ilimitado em um planeta finito só pode levar ao desastre.
Dessa forma, faz-se uma restrição ao conceito de crescimento, introduzindo-se a
sustentabilidade ecológica como critério fundamental de todas as atividades de negócios.
Segundo Maimon (1996), todo este movimento de convergência da Economia e da Ecologia
nas empresas, denominada de estratégia ECO-ECO, está intimamente ligada com a
consolidação de uma bio-ética em nível global e à discriminação política e econômica dos
vilões ambientais sejam eles regiões, países ou empresas.
A nova maneira de fazer negócios para a qual as empresas estão convergindo é o
"desempenho sustentável" (Kinlaw, 1997). Este movimento está ocorrendo devido às pressões
que estão criando a necessidade de mudança para um desempenho coerente com o
desenvolvimento sustentável. A variável ecológica se faz presente nas organizações
empresariais modernas.

2.5.1 A variável ecológica na empresa

A partir da década de 80 há uma mudança na postura das empresas, ou seja, começam a ser
descartadas algumas das velhas perspectivas e práticas reativas ao meio ambiente. A
responsabilidade ambiental passa, gradativamente, a ser encarada como uma necessidade de
sobrevivência, constituindo um mercado promissor (tanto do ponto de vista tecnológico quanto
organizacional e na consolidação do mercado de consumidor verde). Como mencionado por
Schumacher (1976): "há a necessidade de trabalhar-se em harmonia com a natureza".
A estrutura empresarial voltada para os velhos padrões capitalistas já não serve para um
mundo em ritmo de globalização, onde a consciência ecológica está em franco
desenvolvimento.
As organizações encontram-se frente à uma nova situação. Isto pode ser observado nas
figuras 2.2 e 2.3 a seguir, onde se compara a visão tradicional da empresa dentro de uma visão
meramente econômica e uma visão mais moderna do ambiente dos negócios:
Figura 2.2 - A empresa como instituição econômica
Fonte: Rogene A. Buchholz, Willian D. Evans e Robert A. Wagley. Management response to public issues:
concepts and cases in strategy formulation. in Donaire, 1995.

Na visão da empresa apenas como uma instituição econômica, suas preocupações são
voltadas quase que exclusivamente para a maximização dos lucros e minimização dos custos.
Baumol & Oates (1979, in Maimon, 1996) denominam este comportamento como reativo, onde
a empresa responde à sinalização do mercado de insumos e produtos/serviços e à
regulamentação dos órgãos de controle ambiental. A empresa vivencia uma contradição entre
a responsabilidade ambiental e o lucro. O que já é diferente na visão da empresa como
instituição sócio-política:

Figura 2.3 - A empresa como instituição sócio-política

Fonte: Rogene A. Buchholz, Willian D. Evans e Robert A. Wagley. Management response to public issues:
concepts and cases in strategy formulation. in Donaire, 1995.

Na visão moderna da empresa, o contexto é muito mais complexo e amplo. De acordo com
Donaire (1995), a linha de demarcação entre empresa e seu ambiente é vaga e ambígua.
Assim, muitas das decisões internas da organização requerem considerações explícitas das
influências do ambiente externo, e isso inclui considerações de caráter social e político que se
somam às tradicionais considerações econômicas. Maimon (1996) denomina este
comportamento como "comportamento ético ambiental". Nestas empresas o planejamento é
feito por uma equipe interdisciplinar constituída por várias especializações de profissionais.
Leva-se em conta os diferentes atores internos e externos da empresa e os respectivos
interesses. Assim, de acordo com autora, a cooperação se dá não somente entre empresas, ou
entre empresas e o setor público, mas com o designado Terceiro Ator, as Organizações Não-
Governamentais (ONGs) Ambientalistas.
As chamadas Tecnologias Limpas e o conceito de Excelência Ambiental sugerem uma
avaliação da organização não somente pelo seu desempenho produtivo e econômico mas por
seus valores éticos e pela performance ambiental. Callenbach et al. (1993) comenta que é
possível que os investidores e acionistas usem cada vez mais a sustentabilidade ecológica, no
lugar da estrita rentabilidade, como critério para avaliar o posicionamento estratégico de longo
prazo das empresas.
As preocupações relativas às questões de proteção ambiental vem dando resultados, mudando
o comportamento das empresas e promovendo um novo modelo de comportamento em âmbito
mundial.
As respostas da indústria ao desafio da produção ecologicamente correta ocorrem em três
fases, muitas vezes sobrepostas, dependendo do grau de conscientização da questão
ambiental dentro da empresa, conforme observado na figura a seguir:

Figura 2.4 - As três fases da conscientização ambiental dentro da empresa

Elaboração baseada em Donaire (1995).

Atualmente, como visto nas organizações modernas, algumas estão na primeira fase, enquanto
a maioria se encontra na segunda fase e apenas uma minoria na já amadurecida terceira fase.
As empresas que trabalham com o conceito moderno de gerenciamento ambiental integram os
três níveis de resposta de conscientização ambiental e projetam a sociedade para o futuro,
pois, como mencionado por Jean Charles Rouher, secretário geral da câmara do Comércio
Internacional, o status e a liberdade das empresas para o próximo século dependerão de sua
aceitação em assumir e bem conduzir suas responsabilidades ambientais.
A empresa que aceita e bem conduz suas responsabilidades ambientais preservando seu lucro
tem um desempenho sustentável, ou seja, traduz o conceito de desenvolvimento sustentável
em práticas empresariais. Este conceito cunhado por Kinlaw (1997) tem como características
principais o lucro e o desempenho. Destaca o lucro como propulsor do movimento rumo ao
desempenho sustentável e tem como principal qualitativo de desempenho a melhoria de
qualidade.
Sustenta o autor (pg. 89):
"A meta primeira das empresas não é descobrir meios de crescer e
expandir. A meta primeira não é desenvolver. A meta primeira é a
qualidade total e a contínua melhoria dos processos, serviços e
produtos, exigidas pela era ambiental. Somente atingindo primeiro
essa meta é que se poderá atingir e manter as metas de melhoria do
meio ambiente, de lucratividade a longo prazo e de posição
competitiva. A verdadeira chave da sustentabilidade é a qualidade -
não o desenvolvimento".

O desempenho sustentável representa uma nova forma de percepção da empresa como um

sistema, redefine as relações tradicionais entre os elementos de insumo, processo de trabalho
e produto final.
Portanto, as empresas do século 21 têm pela frente novos desafios a serem enfrentados. As
tendências que provavelmente farão parte do cenário futuro incluem em sua maioria a questão
ambiental. É o que demonstra-se a seguir.

2.6 Tendências e exigências mundiais

Várias tendências no mundo empresarial norte-americano prepararam o caminho para uma
abordagem mais holística da administração e da mudança organizacional. Muitas vezes é este
o veículo por meio do qual as empresas tradicionais incorporam preocupações com a
administração ecológica. Essas tendências trazem consigo, de acordo com Callenbach et al.
(1993), um referencial correlato, e podem proporcionar uma linguagem de transição de
estruturas já existentes para que as preocupações ambientais se instalem no coração da
empresa, em vez de serem adotadas como simples programas periféricos.
Os autores citam três tendências dos negócios para os próximos anos:
1. Modelo administrativo dos interessados - Este modelo consiste em ver-se a empresa
em relação com um amplo leque de interessados, ou seja, grupos com interesse nas
ações da companhia. O que pode sugerir novas oportunidades de parceria e prever o
impacto de grupos externos sobre a empresa, no entanto, não fornece nem a
recomendação de ações nem um sistema de valores para nortear os rumos da
empresa.
2. Ampliação da responsabilidade quanto ao ambiente social interno proporcionado aos
funcionários - É um passo crítico para uma perspectiva de administração sistêmica,
para reconhecer e reagir à teia de relações humanas de que a empresa faz parte.
3. Administração de qualidade total voltada para o ambiente - Nesta abordagem é
ultrapassada a simples melhoria da qualidade de final de processo e se dá ênfase ao
compromisso de longo prazo. Enfatizam os autores que a TQM para o ambiente "pode
representar uma estrutura útil para a fomentação da consciência ecológica de produtos
e processos, bem como uma avaliação da qualidade intrínseca e do atendimento ao
cliente".

O TQEM (Total Quality Environmental System) trabalhado no item 2.3.1 enfatiza a ampliação
do conceito de Qualidade. Segundo esta tendência, o gerenciamento da qualidade envolve o
meio ambiente e as organizações em um mesmo sistema, exigindo que as empresas
aprendam a operar em um ambiente de melhoria contínua de cada aspecto do negócio.
O pensamento sistêmico é destacado por Kinlaw (1997) como uma tendência para as
empresas do futuro. O autor propõe um modelo de sistemas para o desempenho sustentável e
diz que cada elemento do desempenho de uma empresa interage com o meio ambiente. Isto
significa que o desenvolvimento deve ocorrer com a plena consciência das inter-relações entre
todos os ecossistemas naturais e toda a atividade humana.
Donaire (1995) fala ainda do alargamento dos mercados internacionais: união dos países
europeus, mercado comum entre Estados Unidos, Canadá e México, integração latino-
americana e outros nomes que evidenciam o surgimento de um mercado mundial, segundo o
autor, todas as empresas, mesmo aquelas que atuam no mercado doméstico, acabam sendo
afetadas, quer pela competição existente com as multinacionais domiciliadas, quer pela
importação de bens dos países que possuem vantagens comparativas.
Desta forma, em concordância com Senge (1990), pode-se dizer que a lucratividade e a
rentabilidade das empresas é agora e será cada vez mais fortemente influenciada pela sua
capacidade de antecipar e reagir frente às mudanças sociais e políticas que ocorrem em seu
ambiente de negócios.
Essas mudanças no ambiente dos negócios têm influenciado na forma pela qual os
administradores geram seus negócios e provocado uma reflexão sobre qual é o papel que as
organizações devem desempenhar frente à sociedade. Assim, pode-se citar Robert O.
Anderson (1982, in Donaire, 1995, pg. 18):
"A principal alteração que se verifica atualmente é a percepção das
corporações sobre o papel que desempenham na sociedade. A
corporação não é mais vista como uma instituição com propósitos
simplesmente econômicos, voltada apenas para o desenvolvimento e
venda de seus produtos e serviços. Em face de seu tamanho,
recursos e impacto na sociedade, a empresa tem grande
envolvimento no acompanhamento e na participação de muitas
tarefas sociais, desde a limpeza das águas até o aprimoramento
cultural e espera-se que ocorra um alargamento de seu envolvimento
com esses conceitos ‘não econômicos’ no futuro, entre eles proteção
dos consumidores e dos recursos naturais, saúde, segurança e
qualidade de vida nas comunidades em que estão localizadas e onde
fazem seus negócios."

Romm (1996) diz que a tendência para a prevenção da poluição é uma das mudanças
fundamentais que estão ganhando espaço nas empresas de todo o mundo.
Cita o autor os cenários futuros que a seção de Meio Ambiente da Empresa de Planejamento
de Grupo da Shell International publicou em um relatório entitulado Global scenarios for the
energy industry: challenge and response (Cenários globais da indústria energética: desafios e
resposta). Na figura 2.5 pode-se observar "duas possíveis direções - duas interpretações
alternativas dos atuais sinais de mudança" traçadas pelos planejadores:
Figura 2.5 - Duas Interpretações alternativas dos atuais sinais de mudança
Fonte: Baseado em: A. Kahane, "Cenários globais da indústria energética: desafio e resposta", Shell
International Companhia de Petróleo Ltda, Inglaterra, 1991, p. 4, in Romm (1996).

No cenário de mercantilismo global, o maior desafio reside na fraqueza e instabilidade dos

atuais sistemas econômicos e políticos internacionais. A reação é a fragmentação. O mundo
divide-se em blocos comerciais regionais e é caracterizado pelo comércio entre partes
divergentes e instabilidade financeira.
No cenário do mundo sustentável, o desafio primário acaba sendo como lidar com problemas
comuns, em especial com problemas ecológicos como o aquecimento global. Aqui, a resposta
é a coesão e uma ampliação dos sistemas internacionais. No mundo sustentável visualizado
pelos planejadores da Shell, "os políticos competem para serem vistos como os mais ‘verdes’"
e "investimentos ambientais inspiram a invenção e inovação, levando a novas atividades
econômicas lucrativas". Um dos resultados é um "sistema econômico flexível".
Os planejadores da Royal Dutch/Shell colocaram apenas como o mundo poderá ser. Cada
pessoa, empresa ou país deverá ver como isso pode afetar a produção. Mas se o mundo
sustentável está prestes a chegar, todas as empresas, e não apenas as melhores, terão de se
tornar enxutas e limpas (Romm, 1996), bem como várias outras organizações - a comunidade
financeira e investidora; instituições internacionais de empréstimos; as comunidades científica,
de engenharia e arquitetura; e governos locais, estaduais e nacionais.
De maneira geral, de acordo com Tornatzky e Fleischer (1990), o futuro das organizações em
um mundo preocupado com o meio ambiente vai basear-se em dois pressupostos essenciais:
um incremento das pressões e restrições ambientais em todas as decisões organizacionais e
uma maior conscientização por parte dos consumidores que também irão adquirir muito mais
funcionalidade e não material.
A mudança na escala de valores da sociedade, decorrente das preocupações ecológicas, vem
trazendo profundas e complexas implicações para todo o sistema de produção, sobretudo
quando se considera que a mesma está inserida dentro de um contexto de globalização da
economia. Em função disto, as mudanças em um dado país repercutem nos demais de modo
rápido e intenso.
Percebe-se então porque os consumidores estão, cada vez mais, valorizando os princípios de
cidadania, exercitando suas capacidades de organização e compreendendo melhor a
importância e conseqüências de suas decisões de compra. A sociedade como um todo tende a
compreender cada indústria como um sistema integrado, dentro de uma perspectiva que
transcende produtos, serviços e até mesmo a propaganda. Isto significa que está ocorrendo
uma ampliação de pontos de vista ou de critérios de escolha, fazendo com que as decisões de
compra tornem-se mais complexas do que uma simples e tradicional análise de custo-
benefício.
Desta forma, o desempenho industrial passa agora a ter um significado ainda mais importante.
Não basta somente produzir com qualidade, o conceito de Qualidade Ambiental torna-se
igualmente relevante.
Afirma Kinlaw (1997, pg. 199) que "a força econômica, da lucratividade e da tecnologia criativa
é a empresa", baseado nisso, conclui-se que o sistema de gestão adotado assim como todo o
quadro cultural influenciam muito na contribuição que cada empresa fará ao futuro. Continua o
autor dizendo: "a empresa é o repositório da pesquisa, da tecnologia, do capital e da
competência gerencial, que são os elementos necessários à resolução da crise ambiental".
Portanto, um sistema de gestão com destaque ao controle da qualidade ambiental é
fundamental para que se alcance os objetivos de desempenho sustentável. A BS 7750, a ISO
14001 entre outras, são algumas das normas de gestão ambiental que já estão disponíveis
hoje e que, apesar de voluntárias, passam cada vez mais a representar uma condição
irrefutável de competitividade.
As normas de gestão ambiental e o destaque à ISO 14001 são os assuntos discutidos no
próximo capítulo.

Resumo do capítulo
Muitos motivos podem levar uma empresa ao desaparecimento, entre eles: o surgimento de
uma nova tecnologia, uma nova lei, uma superioridade do concorrente e uma mudança no
estilo de vida. Além disso, as forças modernas pressionam as organizações, como por
exemplo: competição global, mudanças tecnológicas e as forças sociais. O Gerenciamento da
Qualidade pode auxiliar as organizações a lidarem com os riscos e com as forças modernas
através da melhoria contínua, fluxo constante de informações e conhecimento e funcionando
como catalisador da motivação das pessoas, além de proporcionar um clima de Qualidade
Total.
O conceito de qualidade relacionado ao produto pode ser: "conjunto de elementos básicos que,
ao atuarem sobre o produto, permitem que a ele seja atribuída uma ‘boa qualidade’" (Paladini,
1994).
O movimento da qualidade evoluiu seguindo: controle final do produto (inspeção); controle
estatístico do processo; gestão estratégica da qualidade; gerenciamento da qualidade total e,
mais recentemente, gerenciamento ambiental da qualidade total (TQEM).
A preocupação com a questão ambiental vem crescendo desde a década de 60 quando a
noção de mercados e recursos ilimitados revelou-se equivocada. O marco inicial foi a
publicação de "Silent Spring" de Rachel Carson.
O movimento ambiental passou pelas seguintes fases: produção sem preocupação com
impacto ambiental; o movimento verde; a abordagem do uso inteligente e, por vim, o
gerenciamento da qualidade total expandido (TQEM). Este último tem entre suas principais
características a inclusão dos temas ambientais nos planos e objetivos da empresa e o
tratamento deste também como um cliente, oferecendo a promessa de soluções sustentáveis.
A gestão ambiental surge como uma resposta do setor produtivo diante desta evolução e de
diversas pressões sobre as organizações como: investidores ambientalmente conscientes,
observância da lei, possibilidade de culpabilidade pessoal e prisão, entre outros.
O conceito de desenvolvimento sustentável é mais um dos frutos da maior conscientização
ambiental. Pode ser conceituado como a busca simultânea de eficiência econômica, justiça
social e harmonia ecológica (Donaire, 1995).
As preocupações relativas às questões de proteção ambiental vem dando resultados, mudando
o comportamento das empresas e promovendo um novo modelo de comportamento em âmbito
mundial. As empresas passam a ser vistas como instituições sócio –políticas.
O futuro das organizações em um mundo preocupado com o meio ambiente vai basear-se em
dois pressupostos essenciais: um incremento das pressões e restrições ambientais em todas
as decisões organizacionais, e uma maior conscientização por parte dos consumidores que
também irão adquirir muito mais funcionalidade e não material.