Diagnóstico Estratégico

Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário

mercadológico das empresas
 Transformações
nas pessoas

Transformações
rápidas,
profundas e Transformações
descontínuas
formam campo
Organizações nas
organizações
dinâmico de
forças

Transformações
na sociedade
Papel dos gestores
• Selecionar as forças, dentre uma infinidade de dados e informações,
que podem potencialmente afetar significativamente as
organizações.
• Preparar um diagnóstico estratégico das empresas.
• Preparar uma visão periférica capaz de descortinar horizontes que
permitam visualizar o ambiente dos negócios em toda sua dimensão
e dinamismo.
• Informação se constitui na base da competição, tanto no setor de
serviços (especialmente) quanto na indústria manufatureira.
• Necessário que executivos determinem CLARAMENTE o papel
que a informação desempenha no projeto e execução da estratégia
competitiva de suas empresas.
▫ Evitar ficar numa posição de desvantagem em relação aos concorrentes
mais capacitados no que se refere à informação.

• Investimentos em ferramentas para o gerenciamento da informação

têm-se tornado um componente significativo dos orçamentos para
investimentos.
 Nos casos em que maior atenção foi dada ao valor
estratégico resultante de investimentos em informação
essa atenção concentrou-se em grandes volumes de
dados de informações numéricas referentes a
transações de negócio, tratadas por grandes sistemas de
processamento de dados. Muito menos atenção tem
sido devotada à possibilidade de obter valor estratégico
através de um gerenciamento aperfeiçoado de outras
formas de informação, de uma informação que é mais
qualitativa e difundida por toda organização.
• Informação é necessária nas 3 etapas:

•Identificação e criação de uma convergência entre as oportunidades existentes no mercado e a capacidade

Definição da organizacional

estratégia

•Garantir que a organização possua as capacidades e habilidades necessárias para compreender e executar a

Execução da estratégia

estratégia

•Integrar definição e execução de forma efetiva

•Criação de sistemas de feedback e avaliação que aperfeiçoem o fluxo de informação entre definição e
Integração da implementação da estratégia, de forma a possibilitar aprendizado a partir dos resultados de seus esforços de
estratégia execução, como resultado, a estratégia pode ser avaliada e redefinida de forma confiável.
Informação e • Informação sobre o ambiente competitivo e sobre a organização atual
• Auxilia a identificarem ameaças e oportunidades
definição da • Cria cenários para uma resposta competitiva mais eficaz
• Auxilia como recursos essencial para definição de estratégias alternativas
estratégia

Informação e
• TI propicia novas alternativas para elaboração de processos que criam e

execução da oferecem produtos e serviços

• Informação é ferramenta para diferenciação de produtos e serviços
estratégia

• Feedback é essencial para criação de uma organização flexível, onde

Informação e ocorre um constante aprendizado, que imediatamente implementa a
realização estratégica de objetivos e reconhece necessidade de modificar
integração objetivos quando os mesmos se tornam ineficazes.
Parte 1: Definição da estratégia
• Estratégia competitiva definida:
▫ Atividades comerciais de uma empresa
▫ Forma de operar essas atividades
▫ Forma de diferenciar seus produtos e serviços daqueles oferecidos pelos
concorrentes

Habilidades e
Clientes, recursos que
segmentos do organização reúne
Estratégia
mercado a qual para oferecer
almeja servir produtos/serviços a
esse mercado
• Decisões tomadas a partir da definição da estratégia:
▫ Definição e projeto de produtos e serviços a serem oferecidos
▫ Estabelecimento de objetivos de desempenho, financeiros e não financeiros
▫ Definição de processos organizacionais e operacionais que atendam aos objetivos,
diferenciando produtos e serviços da concorrência
▫ Desenvolvimento de recursos para melhorar desempenho
▫ Monitoramento do desempenho organizacional e redirecionamento dos recursos
necessários

Competências diferenciadas da
organização
Mapeamento de oportunidades e
ameaças
 Ambiente Ambiente
externo: externo:
Microambiente Macroambiente

Ambiente interno

Ambiente organizacional
 Ambiente Ambiente
contextual relacional
(MACROAMBIE (MICROAMBIEN
NTE) TE)

Ambiente externo
 Ambiente externo

MACROAMBIENTE/CONTEXTUAL
- Organização tem influência
limitada
- Ambiente amplo, genérico e efetivo desse ambiente, influenciando
influencia todas as organizações
- Fatores ambientais limitam o que
a organização pode fazer
Gestores não podem influenciar
MICROAMBIENTE/RELACIONAL
- Ambiente mais próximo e imediato da
organização
- Organização é um participantes
resultados
- Setor específico do negócio do cliente
(consumidores, fornecedores,
concorrentes e agências reguladoras)
- Onde obtém seus recursos e coloca
seus produtos e serviços
- Onde elabora e aplica sua estratégia
 MACROAMBIENTE

Ambiente demográfico

MICROAMBIENTE
Ambiente
Concorrentes
econômico

Clientes Ambiente
Organização sociocultural
Fornecedores (Intenção
estratégica)

Ambiente
político/legal Agências
reguladoras Ambiente
tecnológico

Ambiente
dos recursos
naturais
Finalidade do estudo do ambiente
externo

Identificar oportunidades ou ameaças reais

Localizar futuras oportunidades ou ameaças potenciais

• Organização é um sistema aberto, que mantém transações e intercâmbios

com o ambiente que a rodeia.

• Tudo o que ocorre externamente influencia no ambiente da organização.

 MACROAMBIENTE

Ambiente demográfico

Ambiente
econômico

Ambiente
Organização sociocultural
(Intenção
estratégica)

Ambiente
político/legal
Ambiente
tecnológico

Ambiente
dos recursos
naturais
 Ambiente demográfico
• Tamanho, densidade e distribuição geográfica populacional;
• Taxa de mobilidade da população e processo migratório
• Taxa de crescimento e de envelhecimento da população
• Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade
• Estrutura etária, estrutura familiar e residencial
• Nível de escolaridade
• Composição étnica e religiosa
 Ambiente econômico
• Renda real da população
• Taxa de distribuição de renda
• Taxa de crescimento de renda
• Configuração geográfica (globalização)
• Padrão de consumo e poupança
• Nível de emprego
• Taxa de juros, câmbio e inflação
• Mercado de capitais
• Distribuição de renda
• Balança de pagamentos
• Nível do PIB
• Reservas cambiais
 Ambiente político/legal

• Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária

• Legislação tributária, comercial, trabalhista, criminalista
• Política de relações internacionais
• Legislação sobre proteção ambiental
• Políticas de regulamentação, desregulamentação e privatização
• Legislação federal, estadual e municipal
• Estrutura de poder
• Políticas de governo (políticas monetárias e fiscais, legislação social e regulamentos, lei de
defesa econômica, relacionamento do governo com os setores produtivos)
 Ambiente sociocultural
• Hábitos das pessoas em relação a atitudes e suposições
• Crenças e aspirações pessoais
• Relacionamentos interpessoais e estrutura social
• Mobilidade entre classes
• Origem urbana e rural e determinantes de status
• Atitudes com as preocupações individuais versus coletivas
• Grau variado de fragmentação dos subgrupos culturais
• Situação socioeconômica de cada segmento da população
• Composição da força de trabalho
• Estrutura educacional
• Veículos de comunicação de massa
• Preocupação com o meio ambiente
• Preocupação com a saúde e preparo físico
 Ambiente tecnológico
• Passo tecnológico
• Processo de destruição criativa
• Aplicação em novos campos da ciência
• Programas de pesquisa e desenvolvimento
• Identificação dos padrões aceitos
• Manifestações reacionárias em relação aos avanços tecnológicos
• Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia
• Velocidade das mudanças tecnológicas e atualização do país
• Proteção de marcas e patentes
• Nível de pesquisa e desenvolvimento do país
• Incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnológico
 Ambiente dos recursos
naturais
• Escassez de matérias primas
• Custo da energia
• Aquecimento global
• Poluição ambiental
• Novas ameaças de doenças
• Catástrofes naturais
• Sustentabilidade
 MICROAMBIENTE

Concorrentes

Fornecedores,
alianças Clientes
estratégicas e Organização
network (Intenção
estratégica)

Agências Grupos
reguladoras estratégicos
Análise setorial
 Análise setorial

Reconhecimento dos
Grau de turbulência
Grupos estratégicos ambientes competitivos e
dentro dos mercados
das economias de escala
 Análise setorial
Dimensão de

Nível de estabilidade composição das forças

ambiental: como o competitivas do setor

Dimensão dos grupos
Direção de evolução (ameaça de novos
estratégicos (quais são, ambiente se altera?
setorial (em que entrantes, poder de
como atuam, graus de (Complexidade do
momento o setor se barganha dos fornecedores,
superposição de targets, ambiente, rescência dos
encontra: emergência, poder de barganha dos
diferenciação de produtos, eventos – grau em que as
transição, maturidade, compradores, ameaça de
superposição das condições ambientais
declínio?) produtos substitutos,
dimensões estratégicas representam mudanças e intensidade de rivalidade
em que nível) entre os concorrentes,
barreiras de saída)

Investigação, monitoramento e previsões sobre o setor do negócio da organização

Grupos estratégicos

• Empresas dentro do
mesmo setor que seguem
uma estratégia igual ou
semelhante.
• Focada em clientes
similares ou grupos de
clientes.
Evolução setorial

• Qual seu estágio

evolucionário?
• Parecidos com o ciclo de vida
dos produtos
• Mostra mudanças violentas
que afetam o setor, à medida
que passa de um estágio a
outro
• Analisa questões principais,
prioridades administrativas e
estilos adequados.
Estabilidade ambiental
Análise APEA

• Análise da Posição Estratégica e Ação

• Visa analisar solidez do setor e relaciona com a vantagem competitiva e a
solidez financeira de uma empresa
• Estabilidade ambiental x solidez do setor x Vantagem competitiva
Dimensão de composição das forças competitivas de Porter

• Ameaça de novos entrantes,

• Poder de barganha dos fornecedores,
• Poder de barganha dos compradores,
• Ameaça de produtos substitutos,
• Intensidade de rivalidade entre os concorrentes,
• Barreiras de saída
Análise da concorrência
Análise da concorrência

• Baseada em Benchmarking
• “processo de medir as estratégias da sua empresa, e as operações contra as empresas top
em suas classes, dentro ou fora do setor (SWAIN, 1993).
• Identificar as melhores práticas que podem ser adotadas para melhorar seu
desempenho.
• 4 etapas:
• Identificar contra quem usa o benchmarking
• Identificar os aspectos que mercado a serem usados no benchmarking
• Coleta de informações: fontes publicadas, compartilhamento de informações e entrevistas
• Comparação com seus próprios processos.
Análise da concorrência

• Dimensões de análise
• Médio prazo: foco no mesmo grupo estratégico.
• Longo prazo: visão não tão restrita. Observar concorrentes que possam vencer
barreiras de entrada no grupo estratégico.
• 4 estágios principais na análise da concorrência:
1. Avaliação dos objetivos futuros e atuais da concorrência
2. Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes
3. Avaliação dos recursos dos concorrentes
4. Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes.
Análise dos fornecedores, das alianças
estratégicas e network
 Intensificação da Maiores expectativas
Escassez de recursos
competição dos clientes

Taxas mais rápidas de Internacionalização

Pressões de grandes
mudanças nos dos mercados e da
distribuidores
mercados e tecnologias competição

Mercados mais
Era da colaboração
turbulentos e
estratégica
imprevisíveis
Alianças e parcerias

• Tercerização
• Parcerias
• Joint ventures
• Integração vertical
Análise do cliente
Informações sobre Informações sobre
clientes atuais clientes futuros
Clientes atuais

• Quem são? Quem são os agentes que interferem na compra e no uso do

produto?
• Clientes não são necessariamente consumidores
• Maioria dos mercados é segmentada. Diferentes grupos de clientes, exigem
benefícios diferentes, quando compram produtos similares.
•Para cada um, uma unidade de tomada de decisão.

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

Clientes futuros

• Como estes clientes mudarão?

• Mudanças nos clientes externos:
• Vontades, necessidades e expectativas.
• Concorrência se intensifica, aumenta gama de possibilidades abertas aos
clientes.

• Novos clientes potenciais advindos de mercados antes menos atraentes

• Novos mercados potencialmente atraentes.
• Mudanças sociais, culturais e econômicas afetam padrões de vida, demanda
por bens e serviços.
• Ex. Classe C.
Como conseguir esses dados?

• Registros da empresa
• Pesquisa de prateleira
• Pesquisa sob encomenda
Mapeamento de forças e fraquezas
 Competitividade
estratégica
Vantagem
competitiva

Identificação das
competências
essenciais

Capacidades e
habilidades

Recursos
organizacion
ais

Fatores para análise interna

Finalidade do estudo do ambiente
interno

Permitir autoconhecimento

Localização das potencialidades e vantagens competitivas, bem como

limitações e restrições da organização diante do que ela pretende fazer.
 Recursos organizacionais

Informações,
know-how,
Humanos, Máquinas,
cultura Valor
know-how das equipamentos,
Materiais, organizacional, patrimonial da
pessoas, Financeiros instalações,
energia confiabilidade, marca (brand
aprendizado plantas
reputação, equity), etc.
coletivo industriais
histórico de
inovação

Recursos tangíveis e intangíveis

 Capacidades e habilidades

Estrutura organizacional
Mecanismos de operação
básica (conexões entre
(parceiros de operação)
unidades e departamentos)
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS

Recursos intangíveis que se apresentam:

Em relação aos concorrentes são difíceis de serem imitados

Em relação a mercados e clientes, são os recursos essenciais para que a empresa possa prover
produtos/serviços diferenciados

Em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa, é o fator fundamental da maior

flexibilidade que permite exploração de novos e diferentes mercados
Competências essenciais se manifestam:

No valor percebido

Diferenciação dos concorrentes

Capacidade de expansão
 Competitividade
estratégica
Vantagem
competitiva

Identificação das
competências
essenciais

Capacidades e
habilidades

Recursos
organizacion
ais
Além de se valer dessas informações, é preciso ainda considerar
a forma como a organização trata e lida com a informação.
Observar também nuances do setor e dos concorrentes.
E o fluxo de informação?
• Níveis de investimento do setor em informação,
• Padrão de investimentos,
• Ferramentas utilizadas,
• Políticas de informação,
• Perfil dos profissionais atuantes e executivos.
E a informação?
1. Análise da missão, visão e valores da organização e concorrentes
2. Definição do negócio: Qual é o negócio? Qual será o negócio se nenhum esforço de
mudança for feito? Qual deveria ser o negócio? Quem é o cliente? Quem será o cliente?
Quem deveria ser o cliente? Que abrangência precisa ter o negócio? Onde está o cliente?
Onde estará o cliente? O que compra o cliente? O que comprará o cliente?
▫ Conseguimos mapear o negócio dos concorrentes?

3. Mapeamento das vantagens competitivas da organização e concorrentes em termos de

informação
4. Mapeamento e análise do relacionamento da empresa e dos concorrentes com seus
stakeholders em termos de informação. Quais os produtos e serviços de informação
disponíveis para cada stakeholder?
 Poderes
públicos

Revendedore
ONG´s s/distribuidor
es

Organização

Comunidade Clientes

Empresa Consumidore
competidoras s
 Sindicatos

Grupos de
Investidores
pressão

Organização

Agências
Acionistas
reguladoras

Fornecedore
Bancos
s
5. Análise de como a informação subsidia a Comunicação Institucional e Mercadológica

▫ O que fazemos em termos de comunicação institucional? E os concorrentes? Quanto temos investido em

comunicação? E os concorrentes? Quais são nossos percentuais de investimento? E o dos concorrentes? E

o do setor? São compatíveis com os concorrentes e com o setor? Qual nosso posicionamento? E os dos

concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quais estratégias e táticas estão sendo utilizadas? O que

vem trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? Como GI se relaciona com a Comunicação e gera

produtos e serviços que reforcem o diferencial competitivo para a construção da imagem institucional e

produtos e serviços com valor agregado ?

6. Análise de como a informação subsidia a comunicação Interna e Administrativa

▫ O que fazemos em termos de comunicação interna e administrativa, formal e informal? E os concorrentes?

Com quais públicos temos falado? Quanto temos investido em comunicação interna? E os concorrentes?

Quais as estratégias estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados? O que tem deixado a desejar?

Ambiente institucional é elemento facilitador da comunicação, dificultador ou emperra o processo? Como

GI se relaciona com a Comunicação e gera produtos e serviços que reforcem o diferencial competitivo para

públicos internos?
Relação GI x Comunicação
Organização:

Comunicação/Modalidades Pontos Pontos Observações

fortes/potencialidades fracos/Fragilidades

Comunicação Administrativa
formal e informal

Comunicação interna

Comunicação institucional

Comunicação mercadológica
Relação GI x Comunicação
Organização:

Comunicação Administrativa
Problemas Causas Propostas de soluções

Organização:

Comunicação Interna
Problemas Causas Propostas de soluções
Relação GI x Comunicação
Organização:

Comunicação Mercadológica
Problemas Causas Propostas de soluções

Organização:

Comunicação Institucional
Problemas Causas Propostas de soluções
Como levantar essas informações?
• Benchmarking
• Levantamento de dados secundários
• Pesquisas formais e informais
• Pesquisa de opinião pública
• Pesquisa institucional
▫ Análise da real situação organizacional, envolvendo aspectos estruturais,
administrativos, econômicos, políticos, sociais, históricos, e relacionados ao
negócio, como sistema de gestão e produção, recursos humanos, públicos,
sistemas de comunicação, etc.

• Auditoria da Comunicação Organizacional

Como levantar essas informações?
• Auditoria de Opinião
▫ Públicos líderes

• Auditoria de Imagem
▫ Imagem corporativa a partir da imagem financeira, comercial, interna e pública

• Auditoria social ou monitoramento do ambiente

▫ Relações da organização com seus ambientes sociais, como se posiciona,
influências externas a que está sujeita, efeitos e reações dos públicos sobre suas
atitudes – identificar as influências dos fatores externos sobre a vida da
organização e o nível de suas relações com o ambiente.
O que fazer com esses dados?

Base para construção de cenários

competitivos
Referências
• CHIAVENATO, Idalberto e SAPIRO, Arão. Planejamento
estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009. 98 –172

• HOOLEY, G; SAUNDERS, J e PIERCY, N. Estratégia de marketing

e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001. p. 71
– 174.

• PRUSAK, J. Gerenciamento estratégico da informação. RJ: Elsevier,

1994. p. 17 – 27.