Aula 1.

Marketing público

Objetivo:

• analisar as v rias de ni es de marketing e suas implicações.

Prezado (a) estudante,

Vamos começar nossa disciplina de Marketing Público para o curso de Ser-

vi os P blicos. Neste momento inicial importante a xa o dos diversos
conceitos de marketing fundamentais para adentrarmos mais no assunto ao
longo de nossas aulas. Bons estudos!

O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o
que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver
sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está pre-
sente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase
todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as
chances de sucesso nos neg cios.

Figura 1

O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de

empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das or-
ganizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com
descon an a e como algo desnecess rio para o alcance dos resultados da
empresa. E, como n o teve uma de ni o muito clara sobre o que realmen-
te representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocor-
ridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organi-
zações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as
oportunidades e enfrentar os novos desa os.

O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo

e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a pro-
dutividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa
passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez
mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição
importante na tomada de decisão das organizações.

Observa-se, ent o, que, com o mundo dos neg cios cada vez mais desen-
volvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua
aplicabilidade na área de gestão das empresas.

1.1 A nal o que ?

Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo
do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfa-
ção do público das organizações.

Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas

o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato
de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas
inerentes ao marketing.

O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das

organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados,
concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com
a inten o de obter um lucro maior , n o levando em considera o a in u-
ência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais
interessada ca de fora do planejamento estrat gico de marketing. Nesses
casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente.

Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é

vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração
de Marketing, Kotler (2006) utiliza as de ni es da American Marketing
Association (AMA).
 O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que bene cie a organiza o e seu p blico interessado.

Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece de ni es diferentes de

marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele de ne: “Marke-
ting é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros”. Considerando tal de ni o, o marketing na
sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e
da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing
é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.

Quem é Kotler?

Professor da Kellog School of Management, da

Northwestern University (EUA), Philip Kotler é
uma das maiores autoridades em marketing. Faz
palestras em todas as partes do mundo e estão
inseridas em seu currículo consultorias a nume-
rosas empresas, entre elas: General Eletric, Gene-
ral Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of Amé-
rica e Merck. Em 2008, foi listado como a “6ª
pessoa mais in uente no mundo dos neg cios”
pelo Wall Street Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vários
livros (vendidos em 58 países) e artigos sobre o tema, bem como rece-
beu prêmios por sua atuação prática e como professor de marketing.

(ANDRADE, 2010, p.18)

Peter Drucker, um dos principais te ricos da administra o, (DRUCKER apud

KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o ob-

jetivo do marketing tornar sup r uo o esfor o de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou serviço disponível.

Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de

atividades de neg cios desenvolvidas para planejar, dar pre o, promover e
distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir
objetivos organizacionais”.

Existem v rios conceitos para de nir marketing, mas conforme a rma Kotler
há uma necessidade constante de atualizá-los.

Por m, entende-se que o marketing exerce importante fun o de identi -

car as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo,
além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar
produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro
ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser consi-
derado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto
com demais setores da empresa.

Resumo
Nesta aula, estudamos que o marketing está por toda parte, ele está em tudo
que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que
vemos. Se você estiver sentado em frente à TV ou lendo um letreiro no ôni-
bus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa
vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão
aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos neg cios. O marketing
hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça
fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto,
durante muito tempo o marketing foi visto com descon an a e como algo
desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve
uma de ni o muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma
confusão em relação à sua denominação.

Observamos que marketing é uma função organizacional e um conjunto

de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que bene cie a organiza o e seu p blico interessado. Tivemos a
oportunidade de compreender que o objetivo do marketing é tornar supér-
uo o esfor o de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e
se venda sozinho.

Nossa aula trouxe outro conceito de marketing, considerando-o como um

sistema total de atividades de neg cios desenvolvidas para planejar, dar pre-
ço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-
-alvo e atingir objetivos organizacionais. Por m, vimos que o marketing
exerce a importante fun o de identi car as necessidades e os desejos do
consumidor e de determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios
necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas
que atendam a demanda do mercado.

Atividade de Aprendizagem:
1. O que você entende por marketing? Procure dar uma de ni o com suas
pr prias palavras.

Chegamos ao nal de nossa primeira aula. Espero que esteja gostando do

conteúdo que está sendo oferecido a você. Faça o exercício de atividade de
aprendizagem e, caso tenha alguma dúvida, procure seu professor tutor.
Nosso trabalho está apenas começando.