MBA Executivo com Ênfase em Estratégia – UNI7/COOPEAD

Aluno: Luís Cristiano Prazeires Albuquerque

Disciplina: Gestão Estratégica e Tecnologia da Informação
Professor: Roberto Nogueira
Turma 115 - Fortaleza

The Rise and Fall of Nokia

1. Em qual negócio a Nokia está em 2008?

Em 2008 a Nokia já sofria significativamente em redução de sua participação no mercado,

como também nos seus resultados financeiros. Vários fatores podem explicar a situação da
empresa, mas o principal foi a ascensão dos smartphones como ecossistema, que congregava
um sistema operacional com apelo para desenvolvedores e consumidores e com uso
exponencial de aplicativos, vídeos, músicas, redes sociais, mapas e outras funcionalidades
que são tão comuns nos dias de hoje.

A empresa demorou para perceber a importância do software nesse mercado, assim como a
velocidade da adoção por parte do consumidor. Nesse momento decidiu apostar num modelo
próprio para competir com a Apple e Android, mas com bastante atraso.

Em 2007 a Ovi, uma loja para vender músicas, jogos e mapas foi lançada, além da aquisição
da Navteq (empresa de mapas). Isso demonstrava o direcionamento recente da empresa em
competir na oferta de serviços. O Symbian passou a ser uma plataforma aberta e foi criada
uma nova divisão com foco em serviços de internet e software.

Além disso, ela continua a atuar no mercado de baixa renda, mas sem ofertar aparelhos com
funcionalidades que tenham apelo ao consumidor. Mercado esse que seria logo conquistado
pela concorrência com aparelhos de baixo custo e com sistemas operacionais que
transformaram esses equipamentos em smartphones

2. Qual o posicionamento dela, de acordo com o Modelo Delta? Ele é adequado? O que
você sugeriria?

A Nokia tenta se posicionar como Melhor Produto, apesar de não ter mais o melhor design,
não ter o melhor sistema operacional, não proporcionar a melhor experiência ao consumidor
e claramente não perceber para onde o mercado está evoluindo.

Na minha visão a empresa, que sempre apostou em volumes e liderança no mercado, deveria
se posicionar na Solução para o Cliente, apostando em inovações de hardware e design, que
seriam complementados pela adoção de um sistema operacional robusto, em constante
evolução e amigável ao consumidor, como também capaz de ser personalizado para trazer
diferenciação. Esse sistema seria o Android.

3. Quais competidores mais importantes? Como eles estão posicionados?

Os competidores mais importantes são Apple com o iPhone e iOS e Goggle com Android. Na
linha do hardware despontavam Samsung e LG, ambos com Android como sistema
operacional.

A Apple sempre se posicionou como Aprisionamento Sistêmico, o que consegue fazer com
maestria. Todo o seu ecossistema é complementar. Seu sistema operacional, por ser fechado,
é mais confiável, o que leva a uma melhor integração entre hardware e software. Além disso,
tem uma base fiel de consumidores/fãs que dão suporte a marca.

O Google está posicionado como Solução total para o cliente. Seu sistema operacional é
aberto e pode ser modificado para atender as necessidades do consumidor. O Android é
flexível, tem mais funcionalidades e prima pela liberdade de escolha. O consumidor pode
optar por aparelhos com vários preços sem sacrificar sua experiência.

Bonus track: A Samsung investiu em inovações de hardware, apresentando aparelhos

elegantes, com bom design, mas que são mais baratos que os iPhones, além de uma quase
perfeita integração com o Android, o que traz talvez a melhor experiência ao consumidor fora
do ecossistema Apple.

4. Por que a Microsoft comprou a Nokia? O valor foi justo? Justifique.

Em 2011, Nokia e Microsoft estabeleceram uma parceria para usar o sistema operacional
desta nos aparelhos smartphones Nokia. Em 2013, já em dificuldades financeiras, a Nokia
vendeu sua divisão de aparelhos móveis para a Microsoft por US$7,2 bilhões.

Sobre a aquisição existem várias análises sobre quais motivos levaram a Microsoft a fazer a
aquisição. Nessa época a Nokia controlava mais de 90% do mercado com Windows Phone e
existiam rumores que estaria considerando migrar para Android. Também foi especulado na
época que haviam custos de transação expressivos entre os negócios (hardware/Nokia e
software/Microsoft) que justificariam essa transação. A maioria das empresas que busca
verticalização dos seus negócios tem também como premissa a eliminação desses custos.

O então CEO da Microsoft Steve Ballmer justificou que esse era “um passo ousado para o
futuro” numa estratégia de transformação da empresa para o foco em aparelhos e serviços.
Nesse sentido, a estratégia não poderia seguir sem a aquisição da Nokia. Nesse período a
Microsoft tinha alcançado sua maior participação no mercado e ultrapassava a Blackberry.
Analistas previam que em 2015 o Windows Phone ultrapassaria o IOS no mundo. Além disso,
como uma companhia posicionada no Modelo Delta em Aprisionamento Sistêmico e
entendendo que as tecnologias estavam convergindo para os devices (aparelhos pessoais),
caso não desse esse passo “ousado” a Microsoft estaria fora da guerra em vigor.

Com relação ao preço pago, existiram várias análises, como a que engloba os custos de
transações. No entanto, pesquisei análises financeiras que apontavam para um excelente
negócio para os acionistas da Nokia. O Acordo previa US$5 bi em espécie pela divisão de
aparelhos e US$2,2 bi também em espécie pelo uso das patentes da Nokia por 10 anos. O
acordo de patentes não requeria exclusividade e a Nokia poderia licenciar suas patentes para
outras companhias interessadas no período. A Nokia tinha à época 16.000 patentes vigentes
e 4.500 pendentes nos EUA e fora dos EUA mais de 20.000. Em 2008 ela havia fechado um
acordo de 15 anos com a Qualcomm permitindo acesso a patentes essenciais no mercado de
telefonia móvel, o que a colocava numa posição relevante nesse mercado. Sem telefones para
vender a empresa teria maior valor de barganha ao negociar novos licenciamentos.

Antes do acordo ser anunciado o valor da empresa no mercado de capitais era de US$14,7 bi.
A Forbes estimava que 75% do valor justo da companhia de US$18 bi (incluindo caixa) vinham
de outros negócios. Com a forte concorrência do Android e a mudança lenta para o Windows
Phone o mercado estava valorando a divisão de aparelhos em aproximadamente US$1 bi.
Considerando que o marcado de patentes gerava um fluxo de caixa de US$500 mi por ano
(excluindo as receitas de licenciamento) o valuation da divisão de aparelhos estava negativo,
ainda segundo a Forbes. Isso demonstra, do ponto de vista financeiro, o excelente negócio
para os acionistas da Nokia.

Referências Bibliográficas

https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2013/09/05/nokia-unlocks-significant-
value-with-microsoft-deal/#8767a962736a