FURB - UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

PATROCÍNIO ESPORTIVO EM CLUBES EMERGENTES COMO ESTRATÉGIA

DE MARKETING PARA EMPRESAS DE GRANDE PORTE

EDIMAR RUSSI

BLUMENAU

2014
 EDIMAR RUSSI

PATROCÍNIO ESPORTIVO EM CLUBES EMERGENTES COMO ESTRATÉGIA

DE MARKETING PARA EMPRESAS DE GRANDE PORTE

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Administração de Empresas do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Regional de Blumenau, como requisito
parcial para a obtenção do grau de Mestre.

Prof. Edson Roberto Scharf, Dr. – Orientador

BLUMENAU

2014
PATROCÍNIO ESPORTIVO EM CLUBES EMERGENTES COMO ESTRATÉGIA

DE MARKETING PARA EMPRESAS DE GRANDE PORTE

Por

EDIMAR RUSSI

Dissertação de Mestrado aprovada para obtenção

do grau de Mestre em Administração, pela banca
examinadora formada por:

_________________________________________________
Presidente: Prof. Edson Roberto Scharf, Dr. - Orientador, FURB

_________________________________________________
Membro: Profa. Marianne Hoeltgebaum, Dra. – FURB

_________________________________________________
Membro: Prof. Luciano Castro de Carvalho, Dr. – FURB

_________________________________________________
Membro Externo: Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Dr. – UFSC

Blumenau, 16 de dezembro de 2014.

"Seja você quem for, seja qual for a posição social que você
tenha na vida, a mais alta ou a mais baixa, tenha sempre
como meta muita força, muita determinação e sempre faça
tudo com muito amor e com muita fé em Deus, que um dia
você chega lá. De alguma maneira você chega lá."
Ayrton Senna
 AGRADECIMENTOS

A realização deste sonho, que exige tanto esforço e tanta dedicação, somente foi
possível em virtude da participação, compreensão e colaboração de pessoas especiais, que
graças a Deus, tive o prazer de conhecer ao longo de minha vida. Mesmo correndo o risco de
não mencionar todos que merecem o crédito por esta conquista, menciono aqui alguns que
direta ou indiretamente fizeram parte desta caminhada e que terão para sempre a minha eterna
gratidão.
Primeiramente agradeço a pessoa que instigou, estimulou e possibilitou a realização
desta pesquisa, meu orientador, Prof. Dr. Edson Roberto Scharf. Profundo amante dos
esportes e assim como eu flamenguista “de carteirinha”, teve papel fundamental para o
alcance do sucesso neste trabalho, sempre acreditando e incentivando a execução desta
pesquisa.
Minha mãe, Sinova Hadlich, uma verdadeira guerreira que nunca mediu esforços
para me ajudar, fazendo o possível e o impossível para possibilitar as melhores condições de
vida a mim e aos meus irmãos. Jamais conseguirei retribuir todo o amor, carinho e dedicação
que me proporcionou.
Meu pai, Elimar Russi, um grande parceiro, sobretudo no inicio de meus estudos,
sempre estando ao meu lado no que fosse necessário.
Meus irmãos, Elimar Russi Filho e Eliomar Russi, carinhosamente chamados de
Nano e Mazi. Meus eternos exemplos, desde cedo me ensinaram os valores corretos da vida e
sempre estiveram ao meu lado. Agradeço também a minhas irmãs Andréia Hadlich e Vivian
Russi, que da mesma forma sempre me incentivaram e fizeram acreditar que este sonho seria
possível.
Agradeço a meu tio Ivo Hadlich, nosso eterno mestre. Um homem íntegro, honesto,
perspicaz. Um verdadeiro sábio. Um legítimo líder, respeitado por toda sociedade, sempre foi
o grande exemplo de nossa família.
Da mesma forma, agradeço a todos os demais membros da nossa família, que sempre
de uma forma ou de outra, auxiliariam em algum momento para que este sonho se
concretizasse.
Ao grupo Rovitex, especialmente ao diretor Vitor Luiz Rambo Júnior, que entendeu
o meu desejo e possibilitou que eu pudesse conciliar os estudos a rotina de trabalho. Estendo
este agradecimento aos companheiros de jornada, principalmente os compradores Silvio
Gesser Júnior e Silvio Gonçalves Júnior, que supriram com maestria os momentos que
precisei estar ausente. Agradeço também o gerente Ademir Marangoni, um verdadeiro
exemplo de profissionalismo e companheirismo, sempre foi para mim mais do que um chefe
ou amigo, mas sim um segundo pai.
Aos companheiros de futebol, Jean Krueger, Jeferson Fernando A. Rosa, Radamés
Luiz Maschio, Luiz Paulo Purcino, Rogério da Silva, Marcos Ricardo Varela e demais
membros da patota Galera da Bola, a qual me orgulho ser um dos fundadores e um dos
responsáveis por mantê-la ativa por estes mais de 10 anos.
A todos os meus professores, desde o primário até a conclusão dos créditos no
mestrado, que sempre serviram de exemplo e me estimularam para que eu pudesse
desenvolver este gosto pelo aprendizado e pela transmissão de conhecimento.
Aos meus colegas de aula, tanto no E.E.B. Dr. Max Tavares D’ Amaral, como no
E.E.B. Prof. João Widemann, como também da FURB, sempre acreditaram no meu potencial
e fizeram com que as tarefas mais árduas, se tornassem prazerosas e leves.
A Universidade Regional de Blumenau, na qual cursei toda a graduação no curso de
Administração – Gestão de Empresas, e que me possibilitou por meio de uma bolsa de
estudos de reegresso, a participação no programa de mestrado.
A Cia. Hering, principalmente aos diretores entrevistados Carlos Tavares D´ Amaral
e Ronaldo Loos, pela atenção com que me atenderam, bem como a Terezinha F. J. Leite a
qual possibilitou perspicazmente a marcação das entrevistas.
Agradeço também ao Clube Atlético Metropolitano, principalmente a seu presidente
Marcelo Georg, um abnegado guerreiro em prol do esporte blumenauense, e que nos atendeu
prontamente. Agradeço também ao meu amigo, o ex-zagueiro do clube, Marcus Vinicius
Moser Loos, popularmente conhecido como Pipo, que mesmo de longe, auxiliou na realização
deste trabalho.
E a todos que, de alguma forma, me apoiaram durante mais esta etapa, muito
obrigado.
 RESUMO

A cada ano, aumenta o número de empresas que vislumbram o patrocínio esportivo como
importante estratégia de Marketing. Apresentado como uma alternativa de negócio, o
patrocínio esportivo, além de desempenhar o papel financeiro de auxiliar na sobrevivência de
um clube de futebol, é uma oportunidade de divulgação mercadológica. Diante desse cenário
atual, emergem pesquisas abordando a temática, como os estudos de Zinger e O’Reilly (2010)
que analisaram o patrocínio esportivo como estratégia para pequenas empresas. Porém existe
uma lacuna de conhecimento com relação ao patrocínio realizado em clubes emergentes,
praticado por organizações de grande porte, auxiliando na manutenção desses pequenos
clubes. Nesse sentido, o objetivo geral deste trabalho é analisar o patrocínio esportivo em
clubes de futebol de menor expressão como uma estratégia de Marketing para empresas de
grande porte, atuantes em mercados competitivos. Para atingir esse objetivo geral, três
objetivos específicos foram elencados, a saber: a) identificar os investimentos realizados pela
organização em patrocínios esportivos e ao futebol especificadamente; b) analisar a prática
atual da organização pesquisada com relação aos investimentos em futebol; c) compreender
os motivos que influenciam uma organização competitiva de grande porte a investir em um
clube de futebol de menor expressão no cenário nacional. Foi realizada uma pesquisa
qualitativa, com a coleta de dados realizada por meio de entrevistas com os diretores da Cia.
Hering e com o presidente do Clube Atlético Metropolitano. As entrevistas foram analisadas
por meio da técnica de análise de conteúdo, conforme Bardin (2010). Os resultados
demonstraram que a Cia. Hering tem esse tipo de prática enraizada em sua cultura
organizacional. Na relação desta com o jovem clube blumenauense, fica explícito que o
investimento é de cunho social, principalmente apoiando as categorias de base do time.
Constatou-se que esse patrocínio, mesmo tido como social, apresentou resultados relevantes à
empresa, sobretudo quanto ao brand awareness. Assim sendo, no caso do investimento da
Cia. Hering no Metropolitano, foram dois os tipos de retorno: o social e o reforço da marca.
Apesar de ser uma relação incomum no cenário atual, o investimento de uma organização de
grande porte em um clube de futebol emergente pode ser considerado válido devido aos
retornos sociais e comerciais que o mesmo pode apresentar ao investidor a custos mais baixos
do que se realizado em uma equipe reconhecida nacionalmente. Ou seja, o patrocínio,
praticado de forma social, também apresenta retornos à empresa investidora, e com isso, pode
ser considerado uma estratégia tão válida quanto o patrocínio esportivo mais adotado.

Palavras-chave: Estratégias de Marketing. Patrocínio Esportivo. Futebol. Brand Awareness.

Branding.
 ABSTRACT

Sports sponsorship has been envisioned as an important marketing strategy by an increasing

number of companies each year. Presented as a business alternative, sports sponsorship
besides playing the role of financial aid in the survival of a soccer club, it is an opportunity of
market advertising. Given this current scenario, researches emerge addressing the issue, as the
studies of Zinger and O’Reilly (2010) who analyzed the sports sponsorship as a strategy for
small businesses. Nevertheless, there is a knowledge gap regarding sponsorship conducted in
emerging clubs, practiced by large organizations, assisting in the maintenance of these small
clubs. In this sense, the aim of this study is to analyze the sports sponsorship in small soccer
clubs as a marketing strategy for large companies acting in competitive markets. To achieve
this overall objective, three specific objectives were listed, namely: a) identify the investments
made by the organization in sports sponsorships and soccer specifically; b) analyze the current
practice of the studied organization regarding investments in soccer; c) understand the
motives that influence competitive large organization to invest in a soccer club that not is not
as relevant on the national scene. Qualitative research with data collection conducted through
interviews with the directors of Cia. Hering and the President of Clube Atlético Metropolitano
was performed. The interviews were analyzed through the technique of content analysis
according to Bardin (2010). The results showed that Cia. Hering has this kind of practice
rooted in its organizational culture. In Cia Hering’s relation with the young club from
Blumenau, it is explicit that the investment is socially oriented, mainly supporting the basic
categories of the team. It was found that this sponsorship, although socially oriented, showed
relevant results to the company, especially regarding brand awareness. Thus, in the case of the
investment in Metropolitan, Hering received two types of return: social and brand awareness.
Despite being an unusual relation in the current scenario, the investment of a large
organization in an emerging soccer club can be valid because of the social and commercial
returns that it can present to investors at a lower cost than if it was in a national league team.
I.e., sponsorship practiced in its social form also shows returns to the investing company, and
it can be considered a strategy as valid as the most adopted sports sponsorship forms.

Keywords: Marketing Strategies. Sports Sponsorship. Soccer. Brand Awareness. Branding.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Formato de condução da pesquisa ............................................................................ 49

 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Fontes de receita da CBF em 2013 ......................................................................... 27

 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Métodos de mensuração dos efeitos de projetos de patrocínio ............................... 69

Quadro 2: Essência das respostas dos entrevistados ................................................................ 82
Quadro 3: Resumo dos principais resultados obtidos pela Cia. Hering ................................... 87
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 13

1.1 CENÁRIO ATUAL E ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA............................................. 14

1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 16

1.2.1 Objetivo geral ....................................................................................................................... 16

1.2.2 Objetivos específicos ........................................................................................................... 16

1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................. 17

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................... 19

2. REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................................... 20

2.1 MARKETING ...................................................................................................................... 20

2.1.1 Conceitos centrais ................................................................................................................ 20

2.1.2 Esporte como plataforma de Marketing ............................................................................... 24

2.2 FUTEBOL ............................................................................................................................ 25

2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO .............................................................................................. 28

2.4 MARCA ............................................................................................................................... 36

2.4.1 Evolução histórica da marca ................................................................................................ 38

2.4.2 Brand Awareness ................................................................................................................. 41

2.4.3 Brand Equity ........................................................................................................................ 42

3. DESIGN METODOLÓGICO ............................................................................................. 45

3.1 IDENTIFICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES PARTICIPANTES ...................................... 45

3.1.1 Cia. Hering ........................................................................................................................... 45

3.1.2 Clube Atlético Metropolitano .............................................................................................. 46

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................................... 47

3.3 COLETA DE DADOS ......................................................................................................... 47

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................... 48

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................... 50

4.1 PATROCÍNIO ESPORTIVO .............................................................................................. 50

4.1.1 O histórico dos patrocínios da empresa ............................................................................... 50

4.1.2 Auxílio à base....................................................................................................................... 52

4.1.3 O início do patrocínio ao Metropolitano .............................................................................. 55

4.1.4 Patrocínio social ................................................................................................................... 58

4.2 RETORNO DO INVESTIMENTO ..................................................................................... 59

4.2.1 Retorno e benefícios ............................................................................................................. 61

4.2.2 O futebol e seu apelo ............................................................................................................ 62

4.2.3 Contrapartida: Ascensão do Metropolitano e o reforço da marca........................................ 63

4.2.4 Mensuração dos resultados .................................................................................................. 65

4.3 MARCA E ESTRATÉGIA DE MARKETING ................................................................... 70

4.3.1 Objetivos organizacionais .................................................................................................... 70

4.3.2 Brand awareness .................................................................................................................. 71

4.3.3 Estratégia de Marketing ....................................................................................................... 76

4.3.4 Avaliação da estratégia de Marketing .................................................................................. 78

4.4 CONSIDERAÇÕES A RESPEITO DAS ENTREVISTAS ................................................ 81

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 83

5.1 CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 83

5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS ........................................................................................ 87

5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS .......................................................................................... 88

5.4 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES.............................................................................. 89

REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 90

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA - CIA. HERING ........................................ 96

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA - C. A. METROPOLITANO.................... 97

ANEXO I – UNIFORME C. A. METROPOLITANO ............................................................. 98
 13

1. INTRODUÇÃO

Com cerca de 3,5 bilhões de praticantes e simpatizantes, o futebol é tido como a

modalidade esportiva mais popular do mundo (ALONSO, 2010). Em decorrência, o evento
esportivo de maior audiência é a Copa do Mundo de futebol, da Fédération Internacionale de
Football Association (FIFA), que, em sua última edição, em 2014 no Brasil, teve cerca de 1
bilhão de espectadores acompanhando o jogo final do evento, transmitido ao vivo para todo o
mundo, batendo todos os recordes de um evento internacional (SUPER ESPORTES, 2014).
Nesse contexto, ao longo da história, o Brasil se destacou por ser o país com o maior
número de títulos mundiais de futebol profissional, totalizando cinco conquistas. Com isso,
tornou-se conhecido como o país do futebol, no qual milhões de pessoas praticam e
acompanham essa modalidade esportiva, sempre carregada de muita paixão e apelo
emocional. Dessa forma, grande parte de seus espectadores é naturalmente elevada à condição
de fãs, principalmente em virtude do intenso envolvimento que essa modalidade esportiva
desperta nas pessoas que a acompanham.
Por ser um grande formador de talentos, o Brasil há muitos anos é um dos principais
exportadores de atletas para os mercados externos, como o europeu e o asiático. Em 2012, por
exemplo, liderou o ranking de transferências internacionais, com 1314 jogadores transferidos,
representando aproximadamente 11,5% de todas as negociações internacionais registradas
nesse período (FIFA, 2013). Ao longo dos anos, a participação brasileira nas transações
internacionais inflacionou os salários dos jogadores e, consequentemente, as despesas dos
clubes. Por esse motivo, devido à necessidade de cobrir as crescentes despesas com salários,
viagens, dentre outras, os clubes de futebol necessitaram aumentar suas receitas.
Uma alternativa estratégica adotada pelo mercado é a contribuição financeira de
organizações comerciais para as instituições esportivas, com o intuito de obter divulgação e
conexão com os torcedores. Essa relação entre o clube de futebol e uma organização
comercial surge sob o título de patrocínio esportivo.
Apresentado como uma alternativa de negócio, o patrocínio esportivo – além de
desempenhar importante papel financeiro ao auxiliar na sobrevivência de um clube de futebol,
aliado com outras estratégias promocionais, conforme Cornwell (2008), pode ser uma
oportunidade de divulgação mercadológica. Dependendo do desempenho do clube nos
campeonatos nos quais disputa, o valor investido pelo patrocinador em muitos casos é
infinitamente menor do que o nível de retorno, medido principalmente pela aparição da marca
em espaços publicitários e, sobretudo, na participação na vida das pessoas que, por meio do
 14

sentimento da paixão que sentem por seu clube do coração, acabam comprando e divulgando
a marca patrocinadora diretamente, adquirindo seus bens e serviços, ou até mesmo
indiretamente, utilizando a camiseta oficial do clube com a logomarca da patrocinadora, por
exemplo (SOARES, 2007).
Dessa forma, o presente trabalho tem por objetivo analisar o patrocínio esportivo em
clubes de futebol emergentes como uma estratégia de Marketing válida para mercados
competitivos.

1.1 CENÁRIO ATUAL E ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA

Na atual conjuntura do futebol, os clubes são tidos como empresas. Da mesma forma
que uma organização comercial, um clube de futebol igualmente oferece seus bens e serviços
com a intenção de cumprir sua missão primária de se manter consistente e aumentar suas
chances de sucesso (PITTS; STOTLAR, 2002).
No Brasil, apesar de a legislação possibilitar tal ação, poucos clubes efetivamente se
transformaram em empresas (AFIF, 2000). Porém, na prática, mesmo estes que não possuem
tal configuração jurídica formalizada necessitam agir da mesma forma como uma organização
comercial, atendendo a seus torcedores como uma empresa atua com seus clientes.
Essa visão do torcedor como cliente surge ao passo em que este auxilia diretamente
na existência de um clube, seja por intermédio de sua paixão, ao consumir bens e serviços,
comprar ingressos, participar em programas de sócio-torcedor, ou outras ações.
Além do torcedor, existem diversas outras fontes de receita que possibilitam a
sobrevivência de um time de futebol: a negociação de direitos federativos de atletas, a licença
para transmissão televisiva de jogos e principalmente a participação financeira de empresas
públicas e privadas, por intermédio de patrocínios esportivos (SILVA; AMORIM FILHO,
2012).
No Brasil, em 2012, o patrocínio esportivo foi a segunda maior fonte de receita dos
clubes, com 14% de toda a arrecadação, ficando apenas atrás das cotas de transmissão de
jogos por parte da televisão, que representou 40% de toda a receita dos clubes no ano (VEJA,
2013). Por outro lado, na Europa, apesar de também ser o segundo colocado no ranking das
fontes de receita, o patrocínio esportivo tem uma maior representação, como na Espanha, na
qual 30% da receita dos clubes advêm do patrocínio esportivo (LUSBEC, 2013).
Em recente pesquisa, constatou-se que atualmente no Brasil, impulsionado pela
realização da Copa do Mundo FIFA 2014 e Jogos Olímpicos Rio 2016, o valor do
 15

investimento em patrocínio esportivo alcançou R$ 3 bilhões/ano, montante recorde no país,

sendo que deste, 74% é exclusivamente destinado aos times de futebol (LORDELLO, 2013).
O patrocínio esportivo é uma estratégia de Marketing importante competitivamente,
podendo apresentar à organização um significativo retorno do valor investido, sobretudo
devido à visibilidade que a publicidade esportiva traz, elevando o futebol a condição de
grande negócio (GASPARETTO, 2013). A adoção da estratégia de Marketing do patrocínio
tem a intenção primária de obter retorno institucional, podendo inclusive possibilitar o
aumento do índice de lembrança da marca entre os consumidores (AFIF, 2000).
No esporte, o patrocínio é reforçado pelo clube e seus atletas. Quando vitoriosos e
bem sucedidos, estes são os agentes formadores da nova imagem da marca do patrocinador,
transferindo o seu conceito de sucesso para a própria marca, podendo contribuir para o
posicionamento do produto como líder e campeão (MELO NETO, 2000).
Em dezembro de 2012, a Caixa Econômica Federal assinou o maior contrato de
patrocínio esportivo da história do futebol brasileiro. Com base no retorno do investimento
anteriormente realizado em alguns clubes como Atlético-PR, Avaí e Figueirense, o banco
aceitou investir R$ 30 milhões por ano no Corinthians, com o objetivo de expor a sua marca
em mercados internacionais, em virtude de o clube ter disputado o Mundial Interclubes em
2012, inclusive se sagrando campeão, e a Copa Libertadores da América de 2013
(VASCONCELOS, 2012).
Já na Europa, um exemplo de patrocínio esportivo veio da Espanha. O Futbol Club
Barcelona, um dos maiores e mais ricos clubes do mundo, após 113 anos tendo como
arrecadação principal a receita dos sócios e os direitos televisivos, quebrou sua tradição de
não estampar logomarca de empresas em seu uniforme e firmou contrato com a Qatar
Airways, primeira organização que visa a lucro a patrocinar a equipe, por R$ 302,50 milhões
em um contrato de três anos (VEJA, 2013).
Em termos gerais, são diversas as modalidades de patrocínio esportivo que podem
servir como divulgação para uma organização ao criar vínculo com um clube de futebol. A
forma tradicional e normalmente de maior impacto é o patrocínio por intermédio da aparição
da marca comercial no uniforme oficial de jogo, de treino ou de passeio do time profissional
(AFIF, 2000). Além desta, podem-se citar como exemplos bem sucedidos de comunicação as
placas de propaganda em estádios ou centros de treinamento, a participação em produtos
licenciados do clube e, mais recentemente, a exploração da marca como nome de arenas
esportivas (SILVA; AMORIM FILHO, 2012).
 16

Diante desse cenário, apesar dos crescentes estudos dentro da temática de gestão
esportiva, e mais especificamente de Marketing no esporte, há uma lacuna de conhecimento
em relação ao patrocínio, principalmente o esportivo, realizado em clubes emergentes.
Estudos dessa natureza podem abordar aspectos que emergem dessa relação, impulsionando
as organizações de grande porte a adotarem essa estratégia, auxiliando diretamente a
manutenção dos pequenos clubes. Nesse sentido, carece analisar se o investimento realizado
pode ser considerado uma estratégia de Marketing válida para as empresas competitivas.
Sendo assim, a pergunta de pesquisa deste trabalho se move para saber os motivos
que influenciam uma empresa de grande porte a patrocinar um clube local de futebol
profissional com pouca expressão nacional?

1.2 OBJETIVOS

Os objetivos desta pesquisa, geral e específicos, foram definidos conforme segue:

1.2.1 Objetivo geral

Analisar o patrocínio esportivo em clubes de futebol de menor expressão nacional

como uma estratégia de Marketing para empresas de grande porte.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Identificar os tipos de investimento realizados pela organização patrocinadora

estudada em patrocínios esportivos e ao futebol, especificamente;

b) Analisar a prática atual da organização pesquisada com relação aos investimentos

em futebol;

c) Compreender os motivos que influenciam uma organização competitiva de grande

porte a investir em um clube de futebol de menor expressão no cenário nacional.
 17

1.3 JUSTIFICATIVA

Com os altos valores envolvidos nos últimos anos, as relações entre empresas e
clubes de futebol, por intermédio de contribuição financeira na forma de patrocínio esportivo,
têm adquirido considerável destaque no mercado.
O patrocínio esportivo surge como importante alternativa de arrecadação financeira
para os clubes de futebol. Sendo uma das principais fontes de renda da atualidade, esse
vínculo dos clubes com as empresas possibilita o pagamento das despesas básicas dos times,
bem como a possibilidade de estruturação do mesmo, com contratações de jogadores
renomados e ampliação de estádios ou centros de treinamento.
De forma semelhante, o patrocínio esportivo pode ser uma oportunidade para a
empresa que realiza o investimento. O ensejo ocorre de diversas formas, como a aparição da
marca patrocinadora na camisa oficial de jogo ou em placas publicitárias. Além disto, a marca
pode estabelecer um vínculo emocional com o torcedor, servindo como uma estratégia de
Marketing para as organizações que visam obter um diferencial competitivo em seu segmento
de atuação e posicionar suas marcas perante os consumidores (ZENONE, 2006).
Dessa forma, o investimento de uma empresa em forma de patrocínio a um clube de
futebol pode ser considerada uma estratégia de Marketing adequada. Este tipo de estratégia
busca por intermédio de ações integradas, direcionar e deliberar a forma com que a empresa
irá alocar seus recursos, buscando atender às necessidades dos seus clientes
(VARADARAJAN, 2011).
Esta estratégia é frequentemente utilizada por organizações competitivas como Caixa
Econômica Federal, Peugeot, Semp Toshiba, TIM e Unimed. Outro tipo de relação entre
clube e empresa, que ocorre em menor intensidade, é o patrocínio envolvendo uma grande
empresa e um clube de menor expressão no cenário futebolístico nacional, que será objeto de
estudo do presente trabalho.
A produção acadêmica sobre Marketing esportivo no Brasil ainda é restrita, segundo
a base de dados mais recente da ANPAD, necessitando assim de maiores contribuições por
parte da Academia (FAGUNDES et al., 2012). Existem artigos que abordam o patrocínio de
eventos (ROCHA; CAMPOS, 2010); o patrocínio como ferramenta para construção do brand
awareness (SCHARF, 2010); a composição financeira do patrocínio enquanto ativo
(RIBEIRO FILHO, et al., 2008); a análise do impacto do investimento em patrocínio
(MELLACI; PETROKAS; FAMA, 2012); a mensuração de recall de patrocínios
 18

(GRYNBERG; ROCHA, 2010), entre outros. Existem, ainda, dissertações e teses que
abordam o Marketing esportivo, analisando aspectos como a empresarização de clubes de
futebol (PRONI, 1998); o marketing esportivo à luz do paradigma do Marketing de
relacionamento (MYSKIW; 2006); o impacto do patrocínio no consumidor (GRYNBERG,
2007); o modelo de gestão de Marketing esportivo (SOARES, 2007); a tomada de decisão em
ações de patrocínio (MATTAR, 2007); a descontinuidade de patrocínios (ALMEIDA, 2009),
dentre outros. Porém, não foram encontradas pesquisas, em nível de dissertação ou tese, que
abordassem especificamente a relação que será analisada na presente pesquisa.
Em âmbito mundial, as pesquisas na seara esportiva estão em estágio avançado, no
qual, por exemplo, apenas no viés do patrocínio esportivo, estão disponíveis em plataformas
científicas 50 pesquisas internacionais já publicadas (WEB OF SCIENCE, 2014). Nesse
cenário, tem destaque o trabalho de Zinger e O’Reilly (2010), que aborda o patrocínio
esportivo a partir do investimento de pequenas empresas, como uma perspectiva diferente ao
que se pretende abordar neste presente trabalho.
Já na literatura específica do objeto de estudo da presente pesquisa, apresentam
destaque as monografias de Luzziani (2011) e de Rizzo (2013), nas quais são abordadas
temáticas como a utilização do Marketing esportivo pelas empresas têxteis de Blumenau, e o
Marketing esportivo na gestão do Clube Atlético Metropolitano.
Essa prática do Marketing esportivo cada vez é mais constante. É fato que o futebol
vem passando por um processo de mudança, em que aos poucos a lógica de mercado adentra
o universo futebolístico, exigindo a profissionalização dos atores envolvidos, cenário no qual
emergem os profissionais da administração e, mais especificadamente, os especialistas em
Marketing esportivo (REALE, 2011). De acordo com o autor, esses profissionais visam,
sobretudo, aproveitar as oportunidades advindas da maior gama de possibilidades em
consumo de bens e serviços que os clubes podem oferecer aos seus torcedores,
potencializando esse desempenho.
Outro fator determinante para a escolha do tema do presente trabalho consiste no
acompanhamento que este pesquisador sempre teve primeiramente na área esportiva,
especialmente tendo como viés o futebol, bem como o interesse deste em desenvolver
pesquisas e demais trabalhos na área. A cada ano, segundo Zenone (2006), a
profissionalização dos integrantes ativos desse viés da administração, tido até pouco tempo
como amador e impulsionado pela paixão, faz-se necessária. Além disso, algumas
contribuições que emergem como alternativas para as empresa e clubes são esperadas ao
término desta pesquisa, tais como: motivação para inclusão da estratégia do patrocínio
 19

esportivo no planejamento de Marketing das organizações; aumento do número de empresas

interessadas em praticar tal estratégia, e, consequentemente, possibilitar um ganho na receita
dos clubes, dentre outros.
Sendo assim, é destacada a relevância do presente estudo, tanto pela contribuição
acadêmica a ser dada aos estudos de Marketing esportivo e estratégias de Marketing, mas
também pelo preenchimento da lacuna de conhecimento sobre a análise do patrocínio
esportivo em clubes de menor expressão, como possível estratégia de Marketing para
empresas de grande porte atuantes em mercados competitivos.
O presente trabalho é participante do Grupo de Estudos em Marketing, Estratégias de
Mercado e Marca, do CNPQ, do qual o autor faz parte, estando este em acordo com as linhas
de pesquisa do PPGAd/FURB.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Além desta introdução, a presente dissertação está organizada em mais quatro seções.
Nesta primeira seção se apresenta o conteúdo introdutório da pesquisa, bem como a
especificação do problema, o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa.
Na segunda seção, será abordada a base teórico-empírica da pesquisa. No início do
capítulo se apresenta uma vasta abordagem sobre a área de Marketing, englobando sua
trajetória histórica e demais aspectos, bem como focando no viés do Marketing no esporte,
sobretudo com ênfase no patrocínio esportivo, como estratégia.
Na terceira seção, descrevem-se os métodos utilizados na pesquisa e as ferramentas
utilizadas na coleta e na análise dos dados encontrados.
Na sequência, no capítulo quatro, realizar-se-á a análise dos resultados, levando em
consideração os conceitos emergidos na revisão bibliográfica.
E por fim, na quinta seção, serão elencadas as considerações finais acerca do
presente trabalho, com a abordagem dos principais resultados obtidos de acordo com cada
objetivo proposto, bem como as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.
Descritas as cinco seções que integram esta dissertação, apresenta-se na sequência a
base teórico-empírica encontrada acerca da temática abordada.
 20

2. REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo é apresentada a fundamentação teórica da pesquisa, com os conceitos

centrais que sustentam o estudo. Esta seção tem por objetivo elucidar as principais pesquisas
publicadas na seara abordada, buscando contribuir no esclarecimento dos temas propostos e,
consequentemente, justificando o problema de pesquisa.

2.1 MARKETING

O Marketing está presente de diversas formas, nas ações do dia a dia das pessoas e
das organizações, se tornando um ingrediente indispensável para o sucesso nos negócios
(KOTLER; KELLER, 2006). Neste capítulo, serão abordados os conceitos centrais do
Marketing, bem como os principais autores dessa importante temática pertencente aos estudos
organizacionais.

2.1.1 Conceitos centrais

Envolvendo a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais

(KOTLER; KELLER, 2012), segundo a AMA (2013) o Marketing é uma atividade que
estimula os processos de criação, comunicação e entrega de bens e serviços, proporcionando
trocas valorosas aos clientes e parceiros, além da sociedade em geral. Os objetivos principais
do Marketing são atrair novos consumidores, oferecendo a eles valor superior e manter os
consumidores atuais, oferecendo a eles satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2010).
Complementando, Kotler e Keller (2012) afirmam que o Marketing possui o papel de suprir
as necessidades gerando lucro à empresa.
Na visão de Scharf (2007), o Marketing pode ser conceituado como um processo que
considera e segmenta o mercado, compreendendo seus comportamentos, identificando suas
necessidades e desejos, refletindo em soluções, viabilizando bens e serviços que
proporcionem valor e bem-estar ao consumidor, comunicando os benefícios deste, facilitando
o processo decisório de compra e baseado nas ações anteriores, administrar este histórico
criando vantagens competitivas sustentáveis e norteando futuras ações mercadológicas.
Nesse contexto, o ambiente do Marketing pode ser tido como um oceano, no qual as
empresas, assim como embarcações, procuram se adaptar às mudanças para atingir seus
objetivos previstos (LAS CASAS, 2006). Na visão de Kotler e Keller (2012), o Marketing
 21

possui um ambiente subdividido em microambiente e macroambiente. O microambiente

citado pelos autores contempla os indivíduos envolvidos diretamente na produção, na
distribuição e na promoção da oferta do bem ou serviço, tais como: empresa, fornecedores,
distribuidores, revendedores e os próprios clientes. Já o macroambiente é constituído por seis
elementos, nos quais os profissionais de Marketing precisam ficar atentos, pois estes
apresentam constantes evoluções, oportunizando ajustes em suas estratégias de Marketing
(KOTLER; KELLER, 2012). Os autores citam como elementos desse grupo os ambientes:
demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal.
O ambiente demográfico costuma se caracterizar pelo acontecimento de ações
previsíveis, tais como aumento da população, distribuição de faixa etária e características
regionais, o que influencia diretamente nas escolhas e ações estratégicas de Marketing das
organizações (KOTLER; KELLER, 2012).
Na sequência, se tem o ambiente econômico, que apresenta constante influência no
desempenho de uma empresa, pois as oscilações econômicas podem afetar diretamente os
hábitos de consumo e o rendimento dos consumidores, de acordo com crises econômicas,
oscilações cambiais, dentre outros (LAS CASAS, 2006).
Por sua vez, o ambiente sociocultural apresenta inúmeras mudanças de tempos em
tempos, alterando a preferência dos consumidores, sobretudo de acordo com seus hábitos,
crenças e práticas, possibilitando o aumento ou a queda da demanda de determinados bens e
serviços, como quando uma pessoa deixa de fumar, ou quando uma mulher decide adentrar ao
mercado de trabalho e necessita da contratação de serviços terceirizados para administrar sua
residência (COBRA, 2009).
As variáveis ambientais de ordem natural emergem ao passo que a sociedade passa a
tomar consciência de que fatos como o crescimento acelerado da população e outros fatores
inerentes estão tornando os recursos naturais escassos; com isso surgem diversos movimentos
ambientalistas e, com eles, a tendência de buscar produtos que apresentem traços de ações de
preservação e de desenvolvimento ambiental (LAS CASAS, 2006).
Já o ambiente tecnológico tem em sua essência o capitalismo e todo seu dinamismo,
no qual a tecnologia até então utilizada fica ultrapassada ao passo que existe um significativo
progresso, emergindo outras ferramentas e fatos que descontinuam os existentes até então,
como o surgimento dos downloads de músicas, que afetaram diretamente as lojas de varejo de
discos (KOTLER; KELLER, 2012).
O outro elemento pertencente ao macroambiente de Marketing é o fator político-
legal. De acordo com Cobra (2009), este ambiente consiste na legislação específica que
 22

alguns tipos de bens e serviços possuem, apresentando alguns controles e inflexibilidades,

como a aviação comercial, que por ser regida por órgãos públicos, acaba inibindo a
participação de uma concorrência de ordem mais criativa.
Las Casas (2006) afirma que o Marketing é uma atividade de comercialização
baseado no conceito de troca, na qual a evolução da sociedade e o surgimento de especialistas
fizeram com que aqueles que faziam certos produtos com qualidade ofertassem estes em troca
de outro benefício oferecido por outro indivíduo, especializado nesse outro produto ou
atividade, servindo essa relação como base para a comercialização e, por consequência, para o
próprio Marketing. Em síntese, Scharf (2007) conceitua Marketing como um processo
facilitador de troca entre quem possui um produto e quem tem interesse e capacidade
financeira para adquirir o mesmo.
De acordo com Kotler e Keller (2012), o profissional de Marketing busca entender as
necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo das empresas. Considerando que as
necessidades são requisitos primários das pessoas, que quando direcionadas a objetos
específicos que possam satisfazê-las se tornam desejos, ao passo que quando o indivíduo
possui capacidade de efetuar a compra, alcança-se o estágio de demanda.
A respeito da demanda, Las Casas (2006) cita que o Marketing pode ser aplicado em
diversos tipos: demanda negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, plena, excessiva e
indesejada. Salienta que essa variação ocorre de acordo com o nível de desejo que o produto
desperta no consumidor, com a percepção da empresa perante a participação de mercado, o
cenário atual, a legislação vigente, dentre outros fatores.
Devido a uma organização raramente conseguir satisfazer todos os consumidores, os
profissionais de Marketing, após examinarem diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais dos compradores, estabelecem os mercados-alvos, o que possibilita maiores
chances de uma empresa se tornar bem sucedida, sobretudo ao permitir o preparo de
programas de Marketing sob medida para cada perfil (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse sentido, Las Casas (2006) comenta que existem alguns fatores fundamentais
para que exista a comercialização de algum bem ou serviço: produto, preço, praça e
promoção. Agrupados sobre a nomenclatura de Composto de Marketing, esses elementos são
caracterizados pelas atividades básicas que são necessárias para existir uma comercialização.
Com o intuito de atingir o seu mercado-alvo, as organizações utilizam três tipos de
canal de Marketing: canais de comunicação, de distribuição e de serviços (KOTLER;
KELLER, 2012).
 23

Segundo Kotler e Keller (2012), os canais de comunicação transmitem mensagens

aos possíveis compradores por meio de jornais, revistas, rádio, televisão, outdoor, dentre
outros. Os canais de distribuição, na visão destes autores, são utilizados para apresentar,
vender ou entregar bens ou serviços ao comprador, por meio de distribuidores, atacadistas e
varejistas. Já os canais de serviços envolvem armazéns, transportadoras, bancos e demais
empresas que efetuam transações entre as organizações e os compradores (KOTLER;
KELLER, 2012).
Las Casas (2006) comenta que, com o passar dos anos, a forma com que a
comercialização ocorre foi se alterando em virtude de diversas variações ambientais, na qual
em alguns momentos a produção era mais valorizada do que outras áreas funcionais, e em
outros o processo de venda tinha maior valor, sobretudo pelo excesso de ofertas no mercado, e
assim sucessivamente. O autor caracteriza essas mudanças em eras, sendo: era da produção,
antes dos anos 20, período no qual um bom produto se vendia por si só; era das vendas, antes
dos anos 50; e a era do Marketing, que surge na metade do século XX, caracterizando o
consumidor como um verdadeiro rei.
A lealdade dos compradores é algo buscado constantemente pelas organizações. Las
Casas (2006) cita que as empresas aplicam o Marketing com o intuito de conquistar e manter
seus consumidores, e com isso consequentemente alcançar suas metas de vendas. Na visão de
Kotler e Keller (2012), esses consumidores podem ser classificados de acordo com seu
volume de compras, sendo este de ordem maior, intermediário ou menor, de determinadas
marcas em detrimento a suas concorrentes. Todos esses grupos podem auxiliar a empresa
diretamente de alguma forma, seja demonstrando os pontos fortes da organização, as
possíveis ameaças, os pontos fracos e suas prováveis correções (KOTLER; KELLER, 2012).
Cabe ressaltar que, em muitos casos, as limitações do Marketing são decorrentes de
incompetências de outras áreas: um consumidor que está disposto a comprar um produto e
tem capacidade financeira para tal, pode não efetuar a compra por falta de disponibilidade do
produto; ou seja, um problema teoricamente não inerente diretamente ao Marketing
(SCHARF, 2007). O referido autor observa ainda que todos os esforços feitos para facilitar a
venda de um bem se relacionam direta ou indiretamente com o Marketing, e que a
consolidação da venda ocorre quando todas as áreas executam corretamente seu papel, sempre
tendo o cliente como ente próximo, fundamental para que a organização se mantenha viva.
Na sociedade em geral, o Marketing ainda representa um importante papel. Las
Casas (2006) salienta que o aspecto ético vem se tornando mais forte no mercado, e com isso
 24

as empresas que não cumprirem seu papel social estarão sujeitas ao fracasso, pois os
consumidores tendem a mudar de fornecedor.

2.1.2 Esporte como plataforma de Marketing

Uma importante ação estratégica de Marketing é o uso do esporte por parte de

empresas como plataforma para alcançar e oferecer oportunidades únicas tanto para sua marca
como para seu público-alvo (MORGAN; SUMMERS, 2008).
As organizações diretamente ligadas, como a Nike e a Adidas, bem como empresas
não relacionadas inteiramente ao esporte, como a Heineken e a Vodafone, fazem uso dessa
emoção, lealdade e do poder que o desporto proporciona a favor de suas marcas (MORGAN;
SUMMERS, 2008).
Essa escolha é baseada em alguns benefícios que o esporte proporciona às marcas
envolvidas, tais como: interações carregadas de emoção com consumidores internos e
externos; oportunidade de capitalização de apoio e lealdade extremos dos torcedores;
potencial para compartilhar e identificar o mercado-alvo; oportunidade de exposição da marca
e do produto com eficiente custo-benefício; alinhamento da personalidade da marca ao
sucesso do esporte, clube ou atleta, dentre outros (MORGAN; SUMMERS, 2008).
Nesse sentido, pode-se afirmar que esse investimento de uma empresa junto a um
clube desportivo pode ser considerado uma estratégia de Marketing adequada, pois esse tipo
de ação busca, por intermédio de atividades integradas, direcionar e deliberar a forma com
que a empresa irá alocar seus recursos, sempre buscando atender às necessidades dos seus
clientes (VARADARAJAN, 2011).
Zinger e O’Reilly (2010) ressaltam que o esporte pode ser uma oportunidade de
empresas, independente de seu porte, explorarem o uso de suas marcas a um custo
relativamente baixo se comparado com outras mídias mais utilizadas, sobretudo devido a
possíveis dificuldades financeiras do clubes e a necessidade do estabelecimento desse nível de
relação. Outro fato que potencializa o investimento de empresas no esporte é o espaço cativo
que este possui na mídia, caracterizando-o como um grande mercado (SCHARF, 2010).
Dessa forma, tido como um grande filão de negócio, a utilização do esporte como
plataforma de Marketing – além de desempenhar importante papel financeiro, auxiliando
diretamente na sobrevivência de uma entidade desportiva, aliado com outras estratégias
promocionais – pode ser uma oportunidade de divulgação mercadológica (CORNWELL,
2008).
 25

2.2 FUTEBOL

O esporte é uma das atividades de lazer mais difundidas na atual sociedade,

invadindo diversos aspectos da vida humana e apresentando apelo mundial ao atingir todas as
idades, ultrapassando fronteiras culturais e nacionais (MORGAN; SUMMERS, 2008). Com
aproximadamente 3,5 bilhões de adeptos, a modalidade esportiva mais praticada e assistida no
mundo é o futebol (ALONSO, 2010). Esse fato fica claro quando verificado que o evento
esportivo de maior audiência é a Copa do Mundo dessa modalidade – organizada pela
Fédération Internacionale de Football Association (FIFA) –, que em sua última edição, em
2014 no Brasil, teve cerca de 1 bilhão de espectadores acompanhando o jogo final do evento,
transmitido ao vivo para todo o mundo (SUPER ESPORTES, 2014).
Praticado atualmente em centenas de países, o futebol apresenta diversas versões no
que tange a seu surgimento. Existem relatos de modalidades semelhantes praticadas desde a
China antiga, em 3000 anos a.C, passando por Japão, Grécia e Itália, porém foi no século
XIX, na Inglaterra, que o football foi regulamentado (COSTA, 2014). Apresentando constante
evolução ao longo dos anos, Costa (2014) frisa que registros históricos demonstram que os
primeiros clubes organizados surgiram em 1885, ainda de forma amadora, na própria
Inglaterra.
Trazido por um brasileiro, que retornara da Inglaterra, Charles Willian Miller, no ano
de 1894 (COSTA, 2014), o futebol no Brasil é o maior fenômeno social, representando a
identidade nacional e possibilitando a formulação de sonhos na maioria da população
(GUTERMAN, 2009). O futebol, em um primeiro momento e de forma despretensiosa, era
praticado entre os jovens da elite e os estrangeiros aristocráticos como feitio de simples
entretenimento. Ao longo dos anos, possibilitou as primeiras competições, ainda de forma
amadora, servindo como base para a evolução desta para a seara profissional, principalmente
devido à disputa entre os clubes pelos melhores jogadores e a consequente vantagem
competitiva, que temos em constante evidência até os dias atuais (GUTERMAN, 2009). De
acordo com o autor, o primeiro time brasileiro fundado exclusivamente para a prática do
futebol foi o já extinto Mackenzie de São Paulo, em 1898, integrado apenas por brasileiros de
alta classe, assim como o Fluminense, primeiro clube carioca, formado por famílias
tradicionais da então capital brasileira, Rio de Janeiro.
Fundada com o intuito de organizar torneios internacionais, em 1904 surge a FIFA -
Fédération Internacionale de Football Association (PLURI, 2014). Com a criação dos times,
e a consequente cobrança de ingressos, teve início a capitalização do futebol, esvaziando o
 26

caráter amador e iniciando, mesmo que ainda de forma tímida, a profissionalização do futebol
(GUTERMAN, 2009).
No ano de 1914, assim como a FIFA, surge a Confederação Brasileira de Desportos
(CBD), com o intuito de controlar e administrar o futebol no Brasil, a qual posteriormente se
tornou uma associação privada especificadamente do esporte bretão, tendo seu nome alterado
para Confederação Brasileira de Futebol, sob a alcunha de CBF (PLURI, 2014).
Em 1919 o Brasil participou do campeonato Sul-Americano, sagrando-se campeão
continental em cima da seleção uruguaia, com o título sendo decidido na prorrogação, com
gol histórico de Arthur Friedenreich (GUTERMAN, 2009). De acordo com o autor, Fried,
como era conhecido, era filho de uma ex-escrava e foi o primeiro herói do futebol brasileiro,
sendo que, acoplado com seu sucesso, os muros que impediam pobres e negros a participarem
do futebol começaram a ruir.
A partir desse momento, trabalhadores começaram a integrar os times da época,
ressaltando os traços de profissionalismo na modalidade, o que fez com que a era romântica
deste esporte, na qual os atletas praticavam o futebol por amor a camisa, ficasse para trás
(POZZI, 1998).
Com milhares de times profissionais no mundo – sendo 296 destes no Brasil e com
208 federações nacionais no quadro de membros da FIFA (PLURI, 2014), número este
superior inclusive à quantidade de países filiados à Organização das Nações Unidas (ONU),
que conta com 191 filiados (MUNDO ESTRANHO, 2014) –, o futebol atualmente
ultrapassou a simples barreira do esporte, alcançando o nível de negócio em potencial, que
atualmente é tido como um mercado extremamente rentável (CHADWICK, S.; THWAITES,
D.; 2006).
O Clube de Regatas do Flamengo, fundado em 1895, por exemplo, que possui como
alcunha a frase de “o mais querido do Brasil”, devido a ser o time de futebol com a maior
torcida no país, com aproximadamente 40 milhões de torcedores, arrecadou apenas em
bilheterias no ano de 2013 o montante bruto de R$ 44 milhões (PLURI, 2014), apresentando
uma média de R$ 1.257 milhões por jogo e um ticket médio de R$ 59,71 por espectador.
As cifras envolvendo o esporte “bretão” atualmente são milionárias e partem das
mais variadas naturezas: venda de ingressos, transações de jogadores, comercialização de
bens e serviços, patrocínio esportivo, direitos de transmissão, dentre outras. Em 2013, a CBF
faturou R$ 452 milhões, sendo esta alta quantia arrecadada de diversas formas diferentes,
conforme demonstra o Gráfico 1:
 27

Gráfico 1: Fontes de receita da CBF em 2013

Partidas
realizadas
Outras Receitas 5%
5%

Direitos de
Transmissão
25%

Patrocínio 65%

Fonte: Adaptado de Pluri (2014).

De acordo com o estudo acima citado, o patrocínio esportivo é a maior fonte de

renda da CBF. Somente nesse quesito, a Confederação Brasileira de Futebol possui
atualmente 14 grandes empresas patrocinando-a diretamente, sendo algumas brasileiras como
o Banco Itaú e algumas multinacionais como a marca suíça Nestlé, arrecadando
aproximadamente R$ 293,5 milhões por ano (PLACAR, 2014).
No que tange aos clubes, o patrocínio esportivo igualmente possui elevada relevância
na gestão das finanças, porém não é a maior fonte de receita, pois nesta seara as cotas de TV
geralmente possuem altos valores envolvidos, o que eleva os grandes clubes ao patamar de
arrecadação da própria CBF (PLURI, 2014).
Somando todas as receitas possíveis, o montante arrecadado pelos clubes ao fim de
um ano os qualifica como entidades comerciais de grande porte, em que os times de ponta,
como o Sport Club Corinthians Paulista, líder de faturamento em nível nacional no ano de
2012, alcançaram a quantia de cerca de R$ 359 milhões de receita total bruta (PLURI, 2014).
Além do alto nível de competitividade, outro elemento que influenciou o aumento
das cifras envolvidas nessa modalidade desportiva é o fator emocional. A emoção é um
quesito único e relevante, ao passo em que possui o poder de influenciar diretamente a tomada
de decisão dos torcedores, tornando-os por diversos momentos consumidores em potencial
das marcas envolvidas no futebol, em muitos casos dando maior peso a esse fator, em
detrimento à razão, culminando em atos e ações em que o mesmo cumpre de forma
espontânea, sob intensa influência emocional, e que raramente o faria em outras situações.
Esse quesito é ainda mais nítido no ambiente brasileiro, no qual, no intitulado país do
futebol, devido sobretudo ao penta campeonato mundial da modalidade, enxerga-se o esporte
 28

como um fator cultural, influenciando diretamente e direcionando diversos aspectos da vida

das pessoas. Notoriamente conhecido por ser um grande formador de talentos, tais como Pelé,
Garrincha, Zico, Romário, Ronaldo, Ronaldinho, Kaká e Neymar, bem como de atletas
folclóricos como Obina e Hernane “Brocador”, o futebol brasileiro é visto com muito orgulho
e admiração por grande parte da população, e esse fato, bem explorado pelas entidades e
atores envolvidos no esporte, potencializa o consumo de bens e serviços relacionados à
modalidade, elevando os valores envolvidos nessa prática esportiva. Morgan e Summers
(2008) ressaltam que o futebol proporciona, não raramente, histórias sobre torcedores
extremamente felizes, em alguns casos até causando tumultos, tudo em razão do desempenho
de seu time de coração, em muitos episódios evocando os extremos da emoção ao comemorar
por dias a conquista de um campeonato, por exemplo.
Dessa forma, o futebol se torna um lucrativo negócio. Um exemplo dessa evolução
monetária são as negociações de direitos de transmissão do maior evento esportivo mundial, a
Copa do Mundo FIFA. Em 2006, os direitos de transmissão do mundial da Alemanha foram
negociados por US$ 1,7 bilhão, cerca de 25% maior do que no mundial da Coréia do Sul e
Japão, em 2002, que até então havia sido a melhor negociação (ROCCO JR., 2012). No
mundial seguinte, realizado na África do Sul em 2010, de acordo com Rocco Jr. (2012), teve
um aumento de 30% em relação à edição anterior, alcançando a marca de US$ 3,2 bilhões, e a
expectativa para a edição brasileira, em 2014, é uma arrecadação de aproximadamente US$
3,8 bilhões, livre de impostos. Nesse sentido, Rocco Jr. (2012) afirma que atualmente o
esporte pode ser considerado como uma das atividades econômicas que mais cresce nos
mercados globais, estimulando diretamente a entrada de grandes organizações neste
segmento.
Scharf (2010) ressalta que entre fãs fervorosos, e outros apenas simpatizantes, todas
as pessoas possuem um time para torcer, nem que seja a cada quatro anos, e as organizações
perceberam essa oportunidade que emergiu sob a ferramenta intitulada de patrocínio
esportivo.

2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO

Sinteticamente definido por Aaker e Joachimsthaler (2007) como o envolvimento

comercial entre uma marca e um ator esportivo ou cultural, seja ele um evento, uma equipe,
causa, atração ou indivíduo, o patrocínio esportivo está presente no cotidiano das
organizações há muito tempo, apesar de ser surpreendentemente pouco utilizado.
 29

A primeira associação de um produto com o esporte ocorreu em 1930, entre uma

marca de cigarro e um evento de turfe, o tradicional Grande Prêmio Ascot, realizado na
Inglaterra (ROCCO JR., 2012). No Brasil, o primeiro registro de patrocínio esportivo ocorreu
na cidade do Rio de Janeiro, também na década de 1930, quando a Cerveja Caracu estampou
sua marca no carro de corrida do Barão de Tefé (ROCCO JR., 2012).
Proibido de forma explicita pela FIFA até 1979 (ROCCO JR., 2012), o patrocínio
esportivo teve início sorrateiramente no futebol ao passo em que os clubes buscaram
alternativas para contornar a proibição imposta pela federação internacional. De acordo com
Pozzi (1998), alguns artifícios utilizados foram: aquisição de clubes, como no caso do
laboratório Bayer que adquiriu o time da cidade de Leverkusen, formando o hoje tradicional
clube alemão Bayer Leverkusen, e a Phillips que adquiriu o controle acionário do Eindhoven,
formando o PSV, famosa abreviatura do time holandês União Esportiva Phillips.
Compreendendo a força financeira do patrocínio, a FIFA resolveu retirar a proibição,
e com isso fazer proveito dessa estratégia, na época angariando elevados valores com a
negociação dos direitos de promoção dos mundiais juniores e juvenis com a Coca-Cola
(POZZI, 1998). Esse movimento de patrocínio de eventos esportivos internacionais, como a
Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e a Fórmula 1, visto como estratégia de Marketing,
permitiu às marcas alcançarem aumento no número de consumidores (ROCCO JR., 2012).
O envolvimento das empresas com o esporte vem evoluindo exponencialmente: Em
1960 e 1970 a relação entre as organizações e o esporte era de filantropia, tendo como base
apenas doações por parte das empresas a clubes e entidades esportivas (ROCCO JR., 2012).
Nos anos de 1980 a associação de uma empresa ao esporte era movida pela paixão dos
gestores por tal atividade, sem preocupação específica com retorno financeiro direto, o que no
ambiente atual, assim como as doações, não encontra mais espaço e praticantes, em virtude de
que hoje as organizações investem em busca de um retorno positivo de sua marca e a
consequente vantagem competitiva perante seus concorrentes (ROCCO JR., 2012).
A partir desse momento, o patrocínio esportivo entrou numa curva ascendente,
representando hoje uma importante parcela na arrecadação financeira dos clubes de futebol
em termos mundiais (GABURRO, 2013). Dessa forma, o investimento em patrocínio
esportivo pode ser realizado tanto diretamente, em valor monetário, bem como também em
forma de negociação, como na troca de dinheiro por prestação de serviço ou fornecimento de
materiais esportivos (MORGAN; SUMMERS, 2008). Nesse sentido, os autores ressaltam que
é possível definir a identidade esportiva a ser investida como um atleta, um clube, uma liga ou
uma competição esportiva específica.
 30

Em virtude da proibição da veiculação de propagandas em determinados horários

pelo Congresso Americano, as indústrias de cigarro e bebidas alcoólicas optaram por investir
no esporte como forma alternativa de divulgação de suas marcas, tornando-se as maiores
responsáveis pela popularização do patrocínio esportivo (POZZI, 1998). Mullin, Hardy e
Sutton (2004) frisam que esse caminho alternativo para a divulgação de suas marcas fez com
que os fabricantes de cigarro se tornassem um dos segmentos com maior participação nas
receitas esportivas, alcançando no ano de 1997, cerca de 20% da receita total de patrocínios
esportivos.
No Brasil, o S. C. Corinthians Paulista foi um dos primeiros clubes a estampar
mensagem publicitária em sua camisa, o que era proibido até 1982 pelo Conselho Nacional do
Desporto (GUTERMAN, 2009). O autor frisa que o assunto era tido com tabu na época, na
qual inclusive em pesquisa popular encomendada pela Revista Placar, em 1977, 70% dos
torcedores ouvidos se posicionou contra a exploração de publicidade no até então “sagrado”
uniforme de seu time, e 23% destes, inclusive, ameaçavam não frequentar mais os estádios
caso a estratégia de Marketing fosse adotada.
Porém, em virtude da enorme crise financeira pela qual passava o país e,
consequentemente, os clubes na época, o movimento que defendia a liberação do patrocínio
esportivo tomou grande proporção, culminando na efetivação da liberação, no ano de 1981,
em um primeiro momento nas modalidades de vôlei e atletismo, e, na sequência, alcançando o
futebol, com o C. R. Flamengo sendo o primeiro grande clube brasileiro a aderir à tal
estratégia efetivamente, estampando as marcas da estatal Petrobras em seu uniforme
(GUTERMAN, 2009).
Essa primeira relação entre uma empresa estatal e um clube de futebol apresenta
diversas características importantes, porque além de pioneiro no país, esse patrocínio é o mais
longínquo da história do futebol brasileiro, pois a Petrobras estampou suas marcas na camisa
do C. R. Flamengo por 25 anos, trazendo sobretudo grande recall para a sua marca de
lubrificantes Lubrax, que, sozinha, foi estampada na parte frontal do uniforme rubro-negro
por 22 anos, proporcionando uma notável associação da marca com o fardamento do clube e,
com isso, apresentando uma imagem de solidez, confiabilidade e continuidade à empresa
patrocinadora (TAVARES et al., 2009).
Como grande expoente da cultura, o esporte provoca, em diversos momentos,
manifestações de paixão e loucura dos indivíduos que o acompanham (ROCCO JR., 2012).
Em constante crescimento, a maior parte dos investimentos em patrocínio esportivo é
canalizada no futebol, o esporte mais popular e globalizado, envolvendo a cada dia um
 31

número maior de empresas que praticam essa estratégia e cooperam com os clubes (MELO
NETO, 2000; BUHLER; HEFFERMAN; HEWSON, 2007).
Envolvendo atores de todos os níveis, o patrocínio esportivo apresenta alcance amplo
ao atingir direta ou indiretamente clubes, federações, confederações, ligas, atletas,
organizações, torcedores e público em geral (MELO NETO, 2013). Mullin, Hardy e Sutton
(2004) ressaltam que o patrocínio precisa ser útil para todas as partes envolvidas, funcionando
em regime de parceria, com todos os interessados recebendo benefícios e associações que
auxiliem na realização de seus objetivos individuais.
Os benefícios, por parte da empresa patrocinadora, podem ser vistos a curto, médio e
longo prazo. Nesse sentido, Soares (2007) cita como possíveis benefícios: aumento do
reconhecimento do público, rejuvenescimento da marca da empresa, exposição constante da
marca nas mais variadas mídias, reforço da imagem corporativa, simpatia junto ao público,
envolvimento com a comunidade, dentre outras.
Mesmo quando a estratégia de Marketing do patrocínio se apresenta em sua relação
mais comum, isto é, entre uma empresa privada e um clube esportivo, ela pode apresentar
inúmeros desdobramentos e afetar diretamente demais atores, como atletas e dirigentes. Um
exemplo deste como ocorreu na Copa do Mundo FIFA de 1990, na Itália, em que a seleção
brasileira apresentou em seu uniforme de passeio a marca de refrigerantes Pepsi, e os
jogadores, indignados por não receberem nenhuma participação direta da quantia investida
pela empresa, protestaram escondendo o símbolo da marca nas fotos oficiais da seleção na
competição (GUTERMAN, 2009).
Dentro da relação de patrocínio esportivo, existem múltiplos caminhos que os clubes
e empresas exploram atualmente, dentre eles: exposição da marca em uniforme e/ou placas
publicitárias, exploração de arenas esportivas (naming rights), cogestão de equipes, ações
promocionais, entre outros. Mullin, Hardy e Sutton (2004) ressaltam que o patrocínio inclui
diversas atividades associadas a um processo de comunicação, utilizando basicamente o
esporte e o estilo de vida das pessoas para atingir seu público-alvo.
Um desses caminhos é a cogestão, que ocorre por meio de uma parceria de nível
mais elevado entre uma organização patrocinadora e um clube desportivo, na qual a empresa
auxilia diretamente na gestão esportiva do time, fazendo inclusive ações de tomada de decisão
(MELO NETO, 2000). O autor enfatiza que, apesar de esta relação ocorrer em menor
intensidade, existem exemplos clássicos de sucesso, como a parceria entre a S. E. Palmeiras e
a empresa italiana de produtos alimentícios Parmalat. Rocco Jr. (2012) ressalta que, nesse tipo
 32

de gestão, o clube entra com toda a estrutura necessária e a empresa fornece o apoio
financeiro, imprescindível para o desenvolvimento de um time de futebol profissional.
Essa parceria de cogestão entre a Parmalat e o Palmeiras é considerada por
especialistas como o maior exemplo desse tipo de atividade no Brasil, sobretudo pelos
craques internacionais que passaram pelo clube neste período, como Cafú, Roberto Carlos,
Rivaldo, Edmundo, Arce, Asprilla, dentre outros, e os 11 títulos conquistados, muitos deles de
grande expressão, tais como campeonatos brasileiros e até sul-americanos, como a
Libertadores da América, os quais o clube conquistou nesse período de quase 19 anos em que
a parceria permaneceu vigente (TERRA, 2010).
Já a atividade de exploração do direto sobre o nome de arenas esportivas por
determinado período, conhecida mundialmente por naming right, ainda é pouco explorada no
Brasil, porém esta ação pode auxiliar diretamente na perpetuação da marca junto ao clube e ao
torcedor, sendo amplamente divulgada em diversas mídias e publicações do time e de
campeonatos de que o mesmo participa (ALMEIDA, 2009). Na visão de Aaker e
Joachimsthaler (2007), ter um estádio com o nome da marca é um meio potencialmente
poderoso de aumentar a conscientização, lembrança e a presença da marca junto aos seus
consumidores.
Um dos poucos praticantes de tal estratégia no Brasil, o Clube Atlético Paranaense
após reformar seu estádio, até então batizado como Arena da Baixada, em virtude da região na
qual o mesmo se localiza, negociou o naming right com a empresa Kyocera, renomeando
então seu campo esportivo, passando a se chamar Kyocera Arena (ALMEIDA, 2009). O autor
frisa que, nesse exemplo, um fato ímpar é de que a empresa detentora dos direitos de nome do
estádio paranaense era concorrente direta do então patrocinador máster do clube, a também
fabricante de eletroeletrônicos Philco.
Em termos mundiais, a prática de naming right é consideravelmente difundida, e
grandes clubes possuem importantes marcas explorando o nome de suas arenas, tais como o
Emirates Stadium, do Arsenal F. C. da Inglaterra e a Alianz Arena, do alemão F. C. Bayern
München (HAAG, 2013).
Com relação à aquisição de produtos, os torcedores tendem a optar pela compra de
bens e serviços fornecidos pelas marcas patrocinadoras de seu time preferido. Scharf (2010)
verificou em pesquisa realizada com torcedores brasileiros que a tendência é de que os fãs
optem pela marca patrocinadora tanto nas fases de avaliação, como nas decisões de compra,
mesmo que a patrocinadora seja uma organização com menos tradição do que a concorrência.
 33

O investimento em patrocínio esportivo apresenta uma curva em ascendência,

sobretudo nos últimos anos; por exemplo, no Brasil em 1997 o Clube de Regatas do
Flamengo possuía a maior arrecadação por meio dessa estratégia, com R$ 9 milhões
angariados pelo patrocínio de duas marcas, Umbro e Petrobras (MELO NETO, 2000). Em
2014, o mesmo clube carioca irá arrecadar com a estratégia de patrocínio o montante
aproximado de R$ 80 milhões, divididos em cinco marcas: Adidas, Caixa Econômica Federal,
Peugeot, Guaráviton e TIM (GLOBO ESPORTE, 2014), representando cerca de 888% de
aumento em relação há 17 anos.
Além da publicidade decorrente do patrocínio, Melo Neto (2000) ressalta que a
ousadia e a criatividade auxiliam na promoção da marca patrocinadora, por meio de ações
promocionais, criando fatos inusitados e atraindo a atenção do público. A montadora de
veículos Ford, patrocinadora oficial da Uefa Champions League há mais de 20 anos, costuma
promover sorteios entre seus clientes, premiando-os com ingressos, translado e hospedagem
em dias de jogos decisivos da competição, fidelizando os torcedores à marca, proporcionando
momentos inesquecíveis a eles (BELZ, 2014).
Muitas empresas preferem não arriscar seus investimentos com o patrocínio
esportivo devido à falta de critérios específicos para medir o retorno do investimento
realizado (GRYNBERG, 2007). De acordo com Grynberg e Rocha (2010), esse retorno,
também exposto como recall, pode ser definido como parte de uma mensagem que fica na
recordação de um indivíduo, ficando exposta a um estímulo, no qual quanto maior for a
capacidade de retenção, maior será a eficiência do esforço de comunicação.
O recall dos patrocinadores depende de fatores distintos, influenciando os
espectadores de diferentes maneiras, sobretudo de acordo com a ligação da marca com o
público-alvo e a percepção de similaridade deste com relação ao clube e à empresa
patrocinadora (GRYNBERG; ROCHA, 2010).
De acordo com Bezerra (2005), existem diversas formas de se medir o retorno de um
investimento em patrocínio, variando de acordo com a mídia utilizada. O autor frisa que, por
exemplo, no caso da exposição na televisão o retorno é medido mensurando alguns
indicadores como audiência, número de spots, custo médio do spot, tempo total de exposição,
entre outros. Por outro lado, Almeida (2009) ressalta que apesar das diversas formas
existentes de mensuração do investimento, ainda não se encontrou a fórmula exata para
mensurar este retorno.
Com essa ausência de uma fórmula exata, muitas empresas optam por descontinuar o
investimento no patrocínio esportivo, normalmente por desconhecer as formas alternativas de
 34

mensurar o retorno do investimento realizado, cessando assim a sua relação com o clube ao
fim do contrato anteriormente firmado (ALMEIDA, 2009).
Além do recall citado anteriormente, é comum no Marketing esportivo a aparição do
brand awareness, que consiste na parcela de visibilidade e reconhecimento da marca
patrocinadora, decorrente das mais variadas formas de exposição, emergidas por
consequência das ações de patrocínio realizadas pelas empresas nos clubes esportivos
(SCHARF, 2010).
Melo Neto (2000) ressalta que é por meio do patrocínio esportivo que uma marca
pode ganhar força, melhorar seu posicionamento de mercado, aumentar seu valor intangível,
adquirindo confiança, respeito e credibilidade perante os consumidores. Atuando como
patrocinador esportivo, as empresas podem utilizar as ações de patrocínio como fator de
alavancagem das suas ações estratégicas de Marketing (MELO NETO, 2013).
Na visão de Pozzi (1998), ao praticar a estratégia de Marketing do patrocínio
esportivo, uma empresa possui diversos objetivos estratégicos que pretende alcançar com o
investimento realizado. Corroborando, Mullin, Hardy e Sutton (2004) elencam alguns fatores
que influenciam frequentemente a decisão de uma empresa de começar a praticar a estratégia
de Marketing do patrocínio esportivo:
- aumento do reconhecimento da empresa e/ou do produto;
- reforçar a percepção pública da empresa;
- identificar a organização com segmentos específicos;
- envolver a empresa na comunidade;
- criar vantagem sobre a concorrência.
Algumas estratégias de direcionamento de mercado podem ser facilitadas com o uso
adequado do patrocínio esportivo, como, por exemplo, no caso do Frigorífico Chapecó,
pequena empresa de embutidos catarinense, que ao fazer uso da estratégia de patrocinar um
time de médio porte paulista, a Portuguesa, atingiu toda sua colônia de torcedores, que
possuía grande presença no seguimento varejista e de panificação no estado, possibilitando
um considerável aumento do recall da marca e, consequentemente, de vendas de seus
produtos em uma região na qual não possuía nenhum vínculo até então (POZZI, 1998).
O patrocínio pode demonstrar potencial superior a outros instrumentos de promoção
no que tange ao impacto da marca na comunidade, conseguindo posicionar a empresa
patrocinadora como uma agente preocupada e interessada no meio em que esta inserida,
buscando retribuir à comunidade (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004).
 35

Essas relações comunitárias geralmente ocorrem quando uma organização pratica a

estratégia do patrocínio esportivo em uma área regional específica, demonstrando interesse
em questões locais, e consequentemente atraindo a simpatia da comunidade (MULLIN;
HARDY; SUTTON, 2004).
De acordo com Melo Neto (2000), algumas situações de interação são fundamentais
para um projeto de patrocínio, principalmente envolvendo o produto, a marca do patrocinador
e os consumidores.
Porém, Morgan e Summers (2008) alertam para os falsos patrocinadores oficiais,
praticantes do popular Marketing de emboscada. De acordo com os autores, nessa ação
comum em eventos esportivos, empresas que não patrocinam oficialmente o evento possuem
representativo índice de lembrança, investindo valores relativamente baixos, quando
comparados com concorrentes que investem altos recursos para patrocinar oficialmente,
como, por exemplo, na Copa do Mundo FIFA 2002, na qual a Coca-Cola foi a patrocinadora
oficial, porém em muitos países teve a marca menos assimilada ao evento do que a sua
concorrente Pepsi, que divulgou vídeos comerciais no mesmo período do evento, com alguns
atletas praticando futebol e, mesmo não citando nenhuma alusão ao evento diretamente, fez
com que o público se confundisse e acreditasse que o comercial se tratava de algo relacionado
à competição internacional.
Melo Neto (2000) salienta que o patrocínio é uma estratégia de natureza diferente da
filantropia, pois quando uma empresa investe no esporte, mesmo que seja custeando despesas
para preparação de atletas, formação e manutenção de equipes, entre outros, ela exige em
troca uma promoção institucional de sua marca, por meio da exposição desta perante o
patrocinado.
Na visão de Melo Neto (2000) o patrocínio esportivo é um esforço extra, tido como
algo a mais, que possibilita que a empresa realize um complemento às ações estratégicas de
comunicação e divulgação, principalmente com o intuito de permanecer firme na lembrança
do consumidor.
Por meio do patrocínio, a empresa tem a oportunidade de se relacionar com o cliente
em potencial de uma forma mais descontraída, desarmada e aparentemente sem intenção
direta de venda, em virtude de o ambiente não ser o tradicional ponto de venda ou veículos de
comunicação em massa, e sim no momento de entretenimento e lazer do possível comprador
(MELO NETO, 2000).
Na visão de Aaker e Joachimsthaler (2007), o patrocínio esportivo oferece inúmeras
vantagens exclusivas para a construção de uma marca sólida, levando esta além dos atributos
 36

tangíveis, na qual, por exemplo, ficam evidentes em ações de propaganda e publicidade, pois
o patrocínio tem a capacidade de desenvolver associações de profundidade, riqueza e
sentimento no relacionamento da marca com o seu potencial consumidor.
Embora em muitos casos a veiculação da imagem da empresa a um clube esportivo
apresente diversos benefícios, existem situações em que apesar do valor investido, a estratégia
não apresenta a eficiência desejada, chegando inclusive a prejudicar a imagem da empresa
(MELO NETO, 2000). Envolvido em diversas denúncias de falcatruas, em 1997, os dirigentes
do Clube de Regatas Vasco da Gama proibiram o acesso da imprensa às dependências da sede
do clube, o que chamou a atenção de toda a mídia, alavancando uma reação imediata de
jornais, televisões e rádios publicando imagens do clube de forma vexatória, e, indiretamente,
do seu então patrocinador, a empresa Data Control, que com a marca estampada nos
uniformes e placas publicitárias, teve sua imagem desnecessariamente desgastada (MELO
NETO, 2000). A empresa que então patrocinava, além do Vasco da Gama, o São Paulo
Futebol Clube, após o ocorrido, foi tão afetada que desistiu de praticar a estratégia de
Marketing nos anos seguintes.
Esse é um dos aspectos negativos do patrocínio esportivo: a dificuldade de controlar
o envolvimento da marca com acontecimentos do esporte, principalmente nas modalidades
coletivas (MORGAN; SUMMERS, 2008). Os autores frisam que esse fato pode ser negativo,
haja vista que atos de mau comportamento e resultados negativos de pessoas envolvidas com
o clube patrocinado, na maioria dos casos, refletem diretamente na má impressão dos
consumidores sob a marca patrocinadora.
Na visão de Zinger e O’Reilly (2010), o desenvolvimento de um patrocínio esportivo
bem sucedido necessita de um compromisso genuíno entre as partes envolvidas, garantindo
maiores possibilidades do aproveitamento eficaz e da consequente ativação desta ferramenta.
Morgan e Summers (2008) alertam que o patrocínio esportivo não pode ser uma
ferramenta de Marketing autônoma, mas sim parte de uma estratégia empresarial, executada
por meio de propostas de valor da marca.

2.4 MARCA

Melo Neto (2000) enfatiza que a concorrência chegou a um estágio em que apenas
preços competitivos, excelência em serviços, produtos de qualidade e tecnologia não são
garantias puras de sucesso empresarial. Nesse ambiente, a marca emerge como fator que
 37

realmente pode fazer a diferença. Também conhecida como branding, atualmente é

impossível imaginar o mundo sem as marcas (TAVARES, 2008).
Importante para todas as organizações, a marca, por meio da preservação das
tradições, estrutura e estabelece relacionamentos com o passado, dando significados ao
presente e estabelecendo vínculos com o futuro (TAVARES, 2008). Kotler e Keller (2012)
afirmam que a marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos para uma organização, pois
esta tem a capacidade de gerar intensa lealdade do consumidor. Scharf (2007) ressalta que a
marca é tida como um dos principais ativos estratégicos de uma organização, sobretudo de
empresas que trabalham para a superação das expectativas do consumidor.
Devido à marca ser o maior patrimônio de uma empresa, quando esta não apresenta
força, está mal posicionada, não difundindo valores e legitimando a cultura existente, surge
um cenário potencialmente inviável para a empresa (MELO NETO, 2000). Nesse sentido,
Tavares (2008) corrobora, afirmando que a marca é um conceito primordial para assegurar
que os produtos e empresas se mantenham competitivas no mercado.
De acordo com Tavares (2008), a marca serve como um caminho para conquistar
espaço no mercado, aumentando o retorno sobre o investimento e obtendo uma posição
desejada no ambiente de negócios. Kotler e Keller (2012) ressaltam que as organizações
buscam constituir uma imagem de marca mais sólida, favorável e exclusiva possível.
Emergindo fortemente na década de 1980 face às fusões e aquisições de empresas, a
avaliação da marca demonstrou que o valor financeiro de uma empresa não é apenas
composto por sua parte tangível, como instalações e máquinas, mas sim quando também
possui considerável participação no patrimônio intangível, isto é, patentes, pessoas, reputação
e a própria marca (TAVARES, 2008).
Tavares (2008) afirma que a marca possui três propósitos: o que é, ou seja, o nome,
termo ou símbolo; a sua função, ou para que serve, descrevendo e dando significado; e por
último, os resultados, possibilitando aos consumidores a diferenciar das concorrentes.
Embora algumas marcas apresentem um apelo de produto aos consumidores, a tal
ponto que estes a utilizam como codinome de determinados bens característicos, como, por
exemplo, a marca Bombril para a esponja de aço e a marca Gillete para as lâminas de barbear,
a marca e o produto, mesmo que estejam diretamente relacionados, são de naturezas distintas
(TAVARES, 2008).
Na visão de Aaker (2007), a diferença entre produto e marca consiste no fato de que
o produto inclui características como escopo, atributos, qualidade e utilização, enquanto a
marca inclui, além dessas características citadas, outras tais como: associações
 38

organizacionais, personalidade da marca, símbolos, relacionamento entre a marca e os

clientes, benefícios emocionais, benefícios de autoexpressão, representação do usuário, país
de origem, dentre outros.
Nesse sentido, Tavares (2008) caracteriza o produto como algo disponibilizado por
uma empresa, na qual o consumidor efetua a compra do item o considerando uma commodity,
enquanto a marca representa um conjunto de significados ao consumidor, trazendo para essa
relação os benefícios e associações que as características da marca podem agregar ao produto.
Dessa forma, pode-se afirmar que em síntese o papel das marcas é identificar e
diferenciar a origem e fabricante de um bem ou serviço, possibilitando ao consumidor a
avaliação e atribuição do desempenho de determinado produto ao seu produtor (KOTLER;
KELLER, 2012).
Aaker (2007) salienta que a marca possui um conjunto exclusivo de associações,
nomeadas de identidade da marca, proporcionando sentido, finalidade e significado a ela.
Algumas vantagens de uma organização possuir uma forte marca, de acordo com
Kotler e Keller (2012), são: maior lealdade, maiores margens, menos sensibilidade do
consumidor aos aumentos de preços, maiores retornos financeiros, dentre outros.
A lealdade é um fator que, de acordo com Aaker (2007), apresenta considerada
importância para o fortalecimento de uma marca, influenciando diretamente a sua
personalidade. Esta, segundo o autor, consiste basicamente no conjunto de características
humanas associadas a uma determinada marca, incluindo atributos como gênero, idade, classe
social, personalidade e interesses, os quais podem inclusive emergir após ações de patrocínio
de uma organização, podendo, de acordo com suas atividades, influenciar os consumidores.

2.4.1 Evolução histórica da marca

As marcas existem há séculos, porém, devido à diversidade de registros divergentes,

não se sabe exatamente a data de surgimento (TAVARES, 2008). No Brasil a marca mais
antiga é a da Santa Casa de Misericórdia, fundada em 1543, o hospital localizado no Rio de
Janeiro existe até hoje (TAVARES, 2008). Além desse caso, o autor cita como exemplos de
marcas longínquas a Caixa Econômica Federal, do ano de 1861, e o Banco do Brasil, criado
em 1808.
A simbologia atualmente é algo incorporado à marca, porém seu surgimento
aconteceu de forma independente, inclusive em data anterior ao aparecimento da própria
marca (TAVARES, 2008). No período Neolítico, de 5000 a 2500 a. C., já se utilizavam
 39

triângulos e cruzes como símbolos; da mesma forma, a organização Procter & Gamble foi a
primeira empresa a utilizar tal ferramenta em seus produtos (TAVARES, 2008).
Até meados do século XV, as marcas tinham como função primária apenas
identificar a origem do produto e o seu fabricante (TAVARES, 2008). Posteriormente, teve a
função de indicador de identidade, sendo que, a partir do século XVIII, os produtos passaram
a se associar à marca, apresentando nome de gravuras de animais, pessoas famosas, lugares e
origens como nome dos produtores, visando facilitar a lembrança por parte do consumidor
tanto do produto como da própria marca (TAVARES, 2008). Atualmente, o autor afirma que
as marcas se orientam para aumentar o valor percebido do bem através da reputação que este
conota aos seus fabricantes. Scharf (2009, 2012) corrobora afirmando que a marca é um meio
utilizado para o consumidor poder diferenciar os bens similares produzidos por diferentes
fabricantes, facilitando a decisão de compra por parte do consumidor e a demonstração de
diferenciais e garantias por parte das organizações.
Devido a sua importância aos fabricantes e aos consumidores, a marca ao longo do
tempo adquiriu considerável nível de autoridade, emergindo questões legais e de registro com
o intuito de regulamentar e proteger as marcas existentes (SCHARF, 2009, 2012). De acordo
com o autor, essa prática ocorreu em grande parte dos países altamente industrializados,
sobretudo na Inglaterra, em 1870, e nos Estados Unidos, em 1890, com a criação de suas
respectivas leis de marca. Já o Brasil promulgou sua lei em 1875 (SCHARF, 2009, 2012).
Na visão de Tavares (2008), historicamente a marca passou por diversos estágios
evolutivos e incidiu por várias tendências, tais como: características do produto e origem;
nomes pessoais; nomes toponímicos; nomes de produtos e processo; outros nomes e nomes de
Marketing.
A primeira tendência descrita por Tavares (2008) se caracteriza como o início da
utilização das marcas, na qual os criadores de gado efetivamente marcavam com ferro o couro
dos animais, identificando sua origem, assim como outros produtos, dentre eles o açúcar, que
com intuito de rotular a sua característica, recebiam letras especificas para identificar sua
variedade.
Os nomes pessoais, indicados por Tavares (2008) como segunda fase no processo de
construção de marcas, possuíam o objetivo de transferir para os produtos todas as
características pessoais em que os nomes de pessoas consideradas importantes denotavam,
apresentando laços da tradição, do orgulho e da responsabilidade dos primórdios da atividade
até os dias atuais. A americana Ford, de Henry Ford, e a brasileira Cia. Hering, dos irmãos
Bruno e Hermann Hering, são exemplos dessa tendência.
 40

Na sequência, Tavares (2008) cita os nomes toponímicos, que consistem basicamente

na utilização de nomes de lugares em bens, serviços ou empresas, quase sempre em virtude de
ufanismos próprios de cidades e regiões que apresentaram desenvolvimento acelerado em
determinados tipos de segmentos ou vocação, aferindo uma espécie de certificado de origem,
criando certo padrão de qualidade e o vinculando com a procedência do produto. São
exemplos de nomes toponímicos o Banco do Brasil e o Banco Mercantil de São Paulo.
A quarta fase indicada por Tavares (2008) é a de nomes de produtos e de processos, a
qual apresenta maior influência no setor de serviços e indústria, pois se trata de especificar o
produto ou o processo produtivo de composição do produto na própria marca. Alguns
exemplos dessa tendência são as marcas General Eletric e a Coca-Cola.
Outra tendência, de acordo com Tavares (2008), é a de nomes difusos, que consiste
na adoção de nomes de marcas que não representam uma convergência de escolha, sendo
esses peculiares e adotando geralmente nomes de santos, números, letras e siglas, com o
intuito de representar algum tipo de significado. A aguardente 51 e a indústria de velas São
Domingos são dois exemplos dessa tendência.
Por último, tem-se a tendência de nomes mercadológicos. Essa sexta evolução da
marca pode ser considerada como uma síntese das cinco tendências anteriores, pois decorre
do reconhecimento que a marca proporciona para a empresa que detém seus direitos,
representando seus ativos intangíveis, capitalizando a imagem e reputação da mesma
(TAVARES, 2008). São exemplos desta tendência, marcas famosas como as cervejas
Bohemia, Brahma e Antarctica.
Por outro lado, Kotler e Keller (2012) citam outros tipos de decisões de branding,
tais como: nomes de família de marcas individuais ou distintos, guarda-chuva corporativo e
nome de submarca.
Nessa ótica, a primeira divisão, tida como nomes de família de marcas individuais ou
distintos, consiste em utilizar diferentes nomes para diversos produtos de uma mesma
fabricante, não vinculando diretamente a reputação da empresa ao sucesso ou fracasso do
produto em si (KOTLER; KELLER, 2012). A indústria de bens de consumo Unilever é um
exemplo deste tipo de estratégia, pois apresenta inúmeras fortes marcas em produtos diversos,
tais como: Kibon, Ades, Maizena, Hellmann`s, OMO, Brilhante, Rexona, Axe, Seda, Arisco,
dentre outras.
Outra estratégia mencionada por Kotler e Keller (2012) é o guarda-chuva corporativo
ou nome da marca da empresa, que consiste basicamente na utilização da marca da fabricante
em toda a sua gama de produtos, possibilitando a transferência da confiabilidade da marca de
 41

produtos já existentes para os novos produtos, podendo auxiliar diretamente na elevação das
vendas em um menor espaço de tempo. A fabricante de eletrodomésticos GE é um exemplo
de organização que utiliza essa prática constantemente.
Por fim, Kotler e Keller (2012) citam a estratégia de submarca, que incide na
combinação de dois nomes na marca de um produto, sendo um deles a própria alcunha da
empresa, conferindo legitimidade ao produto, agregado a um nome individual criado, com o
intuito de particularizar a marca. A fabricante de eletrônicos Hewlett-Packard, popularmente
conhecida como HP, utiliza frequentemente essa estratégia, combinando sua sigla HP aos
nomes dos produtos, tais como: tablet HP 8 e o notebook HP Pavilion.
Na visão de Scharf (2009, 2012), uma marca adquire importância ao passo que
consegue atender às carências do consumidor, exercendo o papel de ponto de referência do
histórico das impressões positivas e negativas tidas pelo cliente, sejam essas referentes ao
produto propriamente dito, ou a questões de distribuição, atendimento, assistência,
comunicação, dentre outros.
Tavares (2008) frisa que a marca tem a capacidade de adicionar valores por meio das
associações que pode proporcionar, contribuindo para que os produtos e a organização sejam
considerados primordiais para atender às expectativas dos consumidores. Nesse sentido,
Scharf (2009) corrobora, ressaltando que, desde seu surgimento, a marca tem sido utilizada
para diversos fins empresariais e apresentado constante crescimento na participação como
elemento das estratégias de mercado das empresas, sobretudo por assumir responsabilidades
perante o mercado.

2.4.2 Brand Awareness

Assim como um ícone de computador, o qual toda vez que é ativado recuperará o
conteúdo inerente ao mesmo, a marca acomoda uma série de elos ou nós na memória,
retratando suas características, atributos, benefícios e associações (TAVARES, 2008).
As associações, de acordo com Tavares (2008), podem ser de origem primária ou
secundária. Na visão do autor, a associação primária, tida como abstrata, consiste na
lembrança das características, atributos e benefícios que o consumidor associa ao desempenho
do produto diretamente. Já a associação secundária, na visão de Tavares (2008), pode ser vista
como abstrata, pois associa a marca a informações na memória do indivíduo, de acordo com
aspectos experienciais e simbólicos, podendo estes ser advindos de situações almejadas,
valorizadas ou projetadas pelo consumidor.
 42

Essas situações almejadas podem surgir de diferentes formas, de acordo com as

diversas ações de exposição de uma marca, porém Scharf (2010) salienta que todas essas
focam o reconhecimento da marca, também conhecido como brand awareness. Tido como
passo fundamental na construção de um conjunto de associações, o brand awareness tem por
essência a identificação do que as marcas transmitem aos consumidores, refletindo o nível de
conhecimento destes sobre a marca, sendo esse um fator crítico de sucesso para as empresas
(SCHARF, 2010).
De acordo com Scharf (2010), uma ferramenta muito utilizada e que apresenta
resultados satisfatórios ao brand awareness é o patrocínio, no qual suas ações refletem na
aparição das organizações nas mídias como apoiadoras e parceiras de equipes, rendendo alta
visibilidade e reconhecimento de suas marcas, sendo essa uma importante dimensão do brand
equity. A imagem da marca pode ser considerada um importante aspecto para a lealdade dos
torcedores (BAUER; EXLER; SAUER, 2005).

2.4.3 Brand Equity

Patrimônio mais importante para a maioria das empresas, o valor da marca, tido
como brand equity, decorre da capacidade da organização proporcionar experiências para o
seu público-alvo, alavancando sua preferência e lealdade perante a escolha da marca
(TAVARES, 2008).
Na visão de Aaker (2007), o brand equity pode ser considerado como um conjunto
de ativos inerentes a uma marca e a um símbolo, acrescentado ou subtraído do valor atribuído
a um produto. Corroborando, Kotler e Keller (2012) afirmam que o brand equity é tido como
o valor agregado que é atribuído a um produto, podendo este refletir no modo em que os
consumidores pensam e agem com relação à marca, impactando diretamente na sua
participação no mercado.
O valor da marca pode ser decorrente da diversidade de seus papéis e ser vista por
várias perspectivas, viabilizando a distinção de produtos, ampliando seu próprio significado e
minimizando a importância dispensada pelo consumidor para a análise do preço na decisão de
compra (TAVARES, 2008).
Kotler e Keller (2012) defendem que o brand equity pode ser reforçado por ações de
Marketing, nas quais estas transmitam coerentemente o significado da marca para os
consumidores, sobretudo com relação a quais são seus produtos, às vantagens que estes
 43

podem proporcionar, à forma com que a marca valoriza este produto e em que sentido esta
pode se tornar exclusiva na mente do consumidor.
Apesar de ser uma prática em evidente crescimento, a mensuração do valor da marca
ainda não possui um método universal em consenso, variando este de acordo com a
localização, porte, segmento e tipo das organizações, envolvendo variáveis tangíveis, como
características e atributos do produto, e intangíveis, como seus benefícios e associações
(TAVARES, 2008).
Além dos benefícios funcionais, oferecidos diretamente pelo produto, a proposição
de valor de uma marca pode apresentar diversos benefícios emocionais, fazendo com que o
consumidor envolva determinados sentimentos durante o processo de aquisição ou até mesmo
no uso do produto (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007).
Mesmo que o valor da marca não possa ser medido com precisão, ele tem a
possibilidade de ser estimado, sobretudo identificando o fluxo de rendimento dos principais
mercados de produto dos quais a marca participa, agregando diversos valores de negócio à
própria marca de acordo com sua respectiva participação (AAKER; JOACHIMSTHALER,
2007).
Na avaliação do valor da marca, o indicador mais importante, de acordo com Tavares
(2008), é o seu posicionamento na mente do consumidor, o qual poderá expressar e
quantificar esse índice em valores financeiros, que, em termos gerais, é definido em
decorrência das atividades mercadológicas de uma marca.
De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2007), o brand equity apresenta diversas
dimensões, dentre as principais estão a consciência do nome da marca, lealdade ou lealdade à
marca, percepção de qualidade e associações relativas à marca.
A conscientização da marca, segundo Aaker e Joachimsthaler (2007), embora seja
constantemente subavaliada, demonstra efetiva participação nas escolhas dos consumidores,
sobretudo ao afetar suas percepções e preferências.
Com o potencial de afetar diretamente a lucratividade da empresa, a qualidade
percebida é outra dimensão citada por Aaker e Joachimsthaler (2007), a qual influencia as
associações de marca em diversos contextos e momentos.
As associações de marca, na visão de Aaker e Joachimsthaler (2007), podem surgir
na forma de imagens, atributos, situações, símbolos, dentre outras formas que possam ser
vinculadas pelo cliente à marca associada.
Por fim, a lealdade da marca é uma dimensão que está no centro do valor para todas
as marcas, independente da grandeza destas, pois seu intuito é fortalecer a intensidade de cada
 44

segmento, possibilitando o alcance de considerável nível de lealdade dos consumidores

(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007).
Aaker (2007) frisa que o brand equity é um conjunto de recursos que envolve a
necessidade de investimentos na criação e na manutenção de seus ativos, criando valores de
diferentes formas aos atores envolvidos na relação de consumo, sejam esses o cliente ou a
própria empresa vendedora.
 45

3. DESIGN METODOLÓGICO

Neste capítulo, é apresentado o design metodológico utilizado para a realização deste

trabalho, destacando a identificação das organizações participantes, a delimitação da pesquisa,
a coleta, o tratamento e a análise de dados a serem obtidos. Este delineamento da pesquisa,
tido como planejamento amplo, considera o ambiente em que são coletados os dados, os
critérios utilizados na pesquisa e as formas de controle das variáveis envolvidas no estudo
(VERGARA, 2013).

3.1 IDENTIFICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES PARTICIPANTES

Nesta seção será realizado um breve histórico das organizações que compõem o
universo da pesquisa: a Cia. Hering e o Clube Atlético Metropolitano.

3.1.1 Cia. Hering

A história da Cia. Hering, com sede em Blumenau, no Estado de Santa Catarina,

região sul do Brasil, começou em 1880, quando os irmãos Hermann e Bruno Hering,
imigrantes alemães, iniciaram a confecção em tecido de malha, dando continuidade a uma
tradição familiar vinda da Alemanha.
Inicialmente a empresa foi registrada com o nome de Trikotwaren Fabrik Gerbruder,
começando suas atividades com um tear circular e um caixote de fios. Ao longo do tempo, sua
nomenclatura foi mudando conforme a empresa foi crescendo e se reinventando, sempre
acompanhando a evolução da sociedade, vestindo geração após geração.
Atualmente a Cia Hering, tida como uma das maiores indústrias têxteis do Brasil,
possui 8.000 colaboradores diretos, distribuídos em 11 unidades produtivas, divididas nos
estados de Santa Catarina, Goiás e Rio Grande do Norte. Sua atividade preponderante é a
fabricação e comercialização de produtos da indústria de fiação, tecelagem, malharia e
confecção de produtos têxteis em geral. A sede produtiva é localizada na cidade de Blumenau
(SC), porém parte de sua área administrativa, tais como a presidência, a área de gestão de
marcas e gestão de pessoas, foram estrategicamente transferidas para São Paulo (SP).
Contando com mais de 1 milhão de fãs na rede social Facebook, a Cia. Hering atua
em todo o território nacional e exporta seus produtos para diversos países, como Uruguai e
Venezuela.
 46

A empresa possui em seu portfólio cinco marcas: Hering, Hering Kids, PUC, Dzarm
e Hering For You. Essas cinco marcas, somadas, lançam seis coleções anuais, estando
disponíveis em 18.215 pontos de venda. Além disso, a organização conta com 74 lojas
próprias, 691 lojas franqueadas no Brasil e 17 no exterior, fazendo com que a empresa de
capital aberto apresente um faturamento anual bruto de R$ 2 bilhões.
Contando com inúmeras estratégias de marketing, dentre elas a do patrocínio
esportivo, a empresa blumenauense investe no futebol desde o ano de 2007, por meio do
patrocínio ao Clube Atlético Metropolitano.

3.1.2 Clube Atlético Metropolitano

Fundado em 22 de janeiro de 2002, em Blumenau (SC), o Clube Atlético

Metropolitano surgiu a partir da união de pessoas e ideias com o fim de resgatar o futebol
blumenauense. Seu nome é uma referência à região metropolitana de Blumenau.
Passando por inúmeras mudanças de uniformes e símbolos ao longo do tempo, o
Metropolitano, carinhosamente chamado por sua torcida de “Metrô”, tem como suas cores
tradicionais o verde e o branco. No anexo I, fotos do uniforme oficial do Metropolitano no
ano de 2013.
Dentro dos campos, o clube, apesar de nunca ter conquistado uma competição
oficial, ao longo de seus 12 anos de existência tem alcançado diversos feitos importantes
no cenário futebolístico.
Em 2005, com apenas 3 anos, o clube blumenauense alcançou a primeira divisão
do futebol de Santa Catarina, e tem se mantido nessa divisão ao longo dos anos, tornando-
se o único clube a nunca ter caído de divisão na competição catarinense.
Revelando diversos jogadores, o clube se tornou referência nacional ao contratar
inúmeros atletas de renome, tais como: Ronaldo (goleiro, ex-Corinthians), Alessandro
(lateral, ex-Botafogo), Maricá (volante, ex-Vasco), Cairo (meia, ex-Atlético Mineiro),
Tripodí (atacante, ex-Boca Júniors/Arg), Reinaldo (atacante, ex-Flamengo), entre outros.
Atualmente Santa Catarina emergiu no cenário futebolístico nacional. Contando
com três clubes na primeira divisão do Brasil e dois na segunda, o estado apresenta franca
ascensão na modalidade. Consolidado como a sexta força do estado catarinense, o
Metropolitano vem participando regularmente do Campeonato Brasileiro, desde 2008, seja
este da série C ou da série D. Nessas competições, o clube blumenauense se acostumou a
enfrentar e muitas vezes vencer equipes tradicionais do futebol brasileiro, tais como:
 47

Juventude (RS), Brasil de Pelotas (RS), Mogi Mirim (SP), Botafogo (SP), Boa Vista (RJ),
entre outras. No que tange à quarta divisão do futebol brasileiro, o time blumenauense é o
clube com maior número de participações nessa competição, acumulando cinco
participações consecutivas, de 2010 a 2014.

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A abordagem da pesquisa adotada foi a qualitativa, que é orientada para a

descoberta e a identificação de novas ideias, a compreensão de relações e o entendimento
de processos sociais ocultos (HAIR Jr. et al., 2010). Nessa abordagem, de cunho subjetivo,
as amostras são intencionais, selecionadas a critério do pesquisador, porém os resultados
obtidos não são generalizáveis (VERGARA, 2012).
Quanto à taxonomia da pesquisa, este estudo adota a perspectiva exploratória,
orientado para descoberta. Essa abordagem é útil quando se tem questões de pesquisas com
pouca teoria disponível para orientar os estudos, podendo assim desenvolver uma melhor
compreensão e afirmação básica do problema de pesquisa (HAIR Jr. et al., 2005).
Este estudo utiliza, quanto aos procedimentos, o estudo de caso intrínseco, pois,
conforme Stake (1995), quanto mais o objeto de estudo for único, proporcionalmente maior
será a utilidade dos raciocínios epistemológicos deste. Nesse sentido, a busca da pesquisa
foi exatamente o desejo de se alcançar o maior conhecimento do caso em si. No estudo em
questão, é objeto de análise a relação de patrocínio esportivo entre um clube emergente de
futebol profissional, de pequeno porte e pouca expressão midiática nacional, o Clube
Atlético Metropolitano, e uma empresa de grande porte, pertencente a um mercado
competitivo, a Cia. Hering, ambos da cidade de Blumenau (SC).

3.3 COLETA DE DADOS

Em estudos exploratórios de ordem qualitativa, os pesquisadores buscam coletar

dados narrativos por meio de grupos de foco, entrevistas ou observação de comportamentos
(HAIR Jr. et al., 2005).
As técnicas de coleta de dados utilizadas nesta pesquisa foram a entrevista e a
pesquisa documental. A entrevista foi escolhida, pois, conforme Yin (2001), essa é uma das
mais importantes fontes de informações para um estudo de caso. Hair Jr. et al. (2005)
corroboram, ressaltando que esse instrumento permite uma abordagem profunda com relação
 48

ao tema estudado, que consiste na realização de uma sessão de discussão individual entre o
entrevistado e o pesquisador.
O tipo de entrevista escolhido foi a semiestruturada ou por pauta. Este procedimento
permite maior profundidade, interação e exploração da realidade dos entrevistados,
descobrindo espontaneamente novas informações a partir de linhas de pensamento pré-
determinadas, possibilitando o surgimento de novas hipóteses e de informações
esclarecedoras, que permitem o aprofundamento das descobertas (VERGARA, 2013; HAIR
Jr. et al., 2005).
Os sujeitos da pesquisa entrevistados são os responsáveis diretos pela relação
comercial nas organizações abordadas, tanto por parte da empresa patrocinadora, a Cia.
Hering, como por parte do time patrocinado, o Clube Atlético Metropolitano. Foram
entrevistadas três pessoas, divididas entre a organização e o time estudado. Por parte da
organização têxtil foram entrevistados: o diretor comercial, Sr. Ronaldo Loos, e o diretor
administrativo, Sr. Carlos Tavares D’Amaral, doravante denominados como Diretor 1 e
Diretor 2, respectivamente. Ambas foram realizadas em Agosto de 2014, com duração
aproximada de 82 minutos. Já com relação ao clube patrocinado, foi entrevistado o atual
presidente (gestão 2013 – 2015), de agora em diante cognominado apenas como Presidente. A
entrevista foi realizada em Setembro de 2014, com duração aproximada de 24 minutos. Diante
das respostas obtidas, se optou pela cessão da coleta, em virtude da saturação dos elementos
encontrados, conforme Thirty-Cherques (2009). Com o intuito de preservar a veracidade das
respostas, as entrevistas foram transcritas ipsis litteris, mantendo os eventuais erros
gramaticais.

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

Nas pesquisas de natureza qualitativa, como o estudo de caso, não se requer o uso de
métodos e técnicas estatísticas para orientar a análise dos dados por parte do pesquisador,
restando a este analisar os dados coletados indutivamente (SILVA; MENEZES, 2005). Uma
técnica que pode ser utilizada neste tipo de pesquisa é a análise de conteúdo, que auxilia no
tratamento dos dados, identificando o que está sendo dito pelos entrevistados a respeito de
determinados temas (VERGARA, 2012).
Apesar de ser aplicado igualmente em pesquisas quantitativas, o método de análise
de conteúdo tem por objetivo estudar a comunicação entre as pessoas, dando ênfase às
mensagens. Segundo Bardin (2010), a análise do conteúdo é um conjunto de técnicas, não se
 49

tratando de um instrumento, mas sim um leque de apetrechos, que auxiliam na interpretação e

descrição das mensagens. Portanto, se utilizou esse método nas fases propostas por Bardin
(2010) para organização, codificação, categorização e inferência do conteúdo analisado.
Conforme Bardin (2010), a organização corresponde a uma pré-análise, permeado de
intuições, com o objetivo primário de tornar operacionais e sistematizar as ideias iniciais,
possibilitando o desenvolvimento das operações sucessivas. A codificação corresponde a uma
transformação dos dados brutos em texto, que por meio de recortes, agregação e numeração,
busca atingir uma representação do conteúdo (BARDIN, 2010). A categorização é uma
atividade de classificação de elementos de um conjunto por meio da diferenciação, seguida de
um reagrupamento de acordo com critérios previamente definidos (BARDIN, 2010). Por fim,
a inferência, é tida por Bardin (2010) como o ato de dedução ou conclusão, emergidos a partir
da análise das características de determinado conteúdo.
Vergara (2012) salienta que o uso dessa ferramenta em pesquisas qualitativas busca
tratar o conteúdo extraído das entrevistas de acordo com algumas classificações, como
unidades de análise, grade de análise, categorias, relevância de elementos e presença ou
ausência de elementos.
O modo escolhido para a condução desta pesquisa, baseado em Vergara (2012), está
descrito na figura 1.

Figura 1: Formato de condução da pesquisa

Definição do tema e
Definição das Execução da análise
do problema de
unidades de análise de conteúdo
pesquisa

Confronto dos
Definição da grade
Revisão da literatura resultados com a
para a análise
teoria de suporte

Definição dos Coleta de dados e

métodos de coleta transcrições das Conclusão
de dados entrevistas

Fonte: Adaptado de Vergara (2012).

A seguir, se iniciam as análises das entrevistas, com enfoque na temática especifica

deste estudo.
 50

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Na sequência da pesquisa, todo o conteúdo das entrevistas foi transcrito e dividido

em unidades de análise, de acordo com as categorias estipuladas, identificadas em
consonância com os objetivos específicos propostos anteriormente.
As unidades de análise encontradas foram: patrocínio esportivo, retorno do
investimento, marca e estratégia de marketing. A seguir, o conteúdo correspondente às
categorias de análise anteriormente mencionadas é apresentado, classificado por unidades.

4.1 PATROCÍNIO ESPORTIVO

As empresas de grande porte, líderes de mercado em seus segmentos de atuação, de

alguma forma participam do esporte, seja como patrocinador, apoiador, fornecedor, dentre
outros (MELO NETO, 2000). Líder de mercado em seu segmento, e considerada uma das
maiores indústrias têxteis do Brasil, a Cia. Hering também faz uso da estratégia do patrocínio
esportivo.

4.1.1 O histórico dos patrocínios da empresa

O investimento em patrocínio esportivo, de acordo com o Diretor 2, “É uma coisa

que está um pouco na cultura da empresa”. São vários os exemplos de parcerias realizadas
pela empresa com entidades esportivas e investimentos em propagandas ligadas ao esporte,
como placas em estádios e afins.
O Diretor 2 ressalta que a empresa, cuja principal atividade é a produção têxtil,
esteve em dado momento de sua história intimamente ligada ao esporte por produzir
camisetas esportivas, e isso pode ter sido um fator preponderante para a criação dessa cultura
desportiva na organização. Conforme salientam Morgan e Summers (2008), o envolvimento
da organização com o esporte e o consequente investimento em patrocínio esportivo pode ter
seu início na troca deste por prestação de serviço ou fornecimento de materiais esportivos. O
Diretor 2 reforça:
A Hering sempre investiu assim no Marketing esportivo, até talvez porque houve um
momento em que a Hering tinha uma linha de produtos em que eram camisas de times de
futebol, e ai na época o Falcão [Paulo Roberto Falcão, jogador da Seleção Brasileira de
futebol na década de 1980] fez anúncio para nós. Vários jogadores de futebol importantes
na época fizeram anúncio, a gente chamava de Super Clubes, era uma linha de camisetas,
exatamente iguais as camisetas do clube e tal, e isso durou muitos anos, e talvez por isso a
Hering tenha se ligado assim ao esporte, mais lá trás né? (Diretor 2)
 51

Esse investimento realizado pela empresa blumenauense em ações de patrocínio

esportivo ao longo dos anos apresentou diversas conotações, desde ações com viés de reforço
do negócio propriamente dito, relação esta que é mais comum entre uma empresa e um agente
esportivo, como também do oposto, ou seja, de conotação social. Esses caminhos foram
evoluindo ao longo do tempo. Em um primeiro momento, a empresa, hoje centenária,
realizava investimentos mais voltados para o reforço comercial. Com o crescimento da
organização e a respectiva consolidação da marca, a empresa sentiu a necessidade de investir
socialmente, conforme afirma o Diretor 1:
A Hering tem em sua história o investimento esportivo também como negócio, né? Visto
em alguns momentos ela patrocinando Campeonato Brasileiro, e alguns campeonatos
importantes pelo Brasil. Mas isso era muito lá trás quando a marca ainda tinha um outro
posicionamento, né? Hoje uma marca é de vestuário, moda como nós colocamos, o canal do
patrocínio esportivo, vamos dizer assim, principalmente do futebol, ele é até questionável,
né? Então por isso que a gente entende que este nosso investimento tem bem essa
conotação social, e foi assim que a gente pensou mesmo, foi assim que a gente fez esta
onda recente, principalmente quando se fala aqui do Metropolitano (Diretor 1).

Dessa forma, como citado anteriormente, nos investimentos iniciais da Cia. Hering
no esporte, de modo geral, vislumbrava-se o resultado comercial, porém o viés social foi aos
poucos se desenvolvendo paralelamente. Uma das justificativas para esse fato se baseia na
origem germânica da empresa, que – assim como as organizações fazem no país europeu –
oferecia opções de lazer aos colaboradores e familiares por meio dos clubes associativos,
conhecidos como associações desportivas. O Diretor 1 faz questão de frisar: “[...] quando esta
história começou, e principalmente a onde a gente tinha as nossas unidades, praticamente não
tinha nada, tinha a empresa e muita pouca coisa, o lazer quase não existia e a empresa fazia
este papel [...]” (Diretor 1). Por meio do esporte, as empresas podem promover opções de
entretenimento e lazer a seus colaboradores e para a comunidade em geral (MELO NETO,
2013). Inclusive, atualmente uma destas unidades associativas, a A.D. Hering, de Blumenau,
conta hoje com um significativo projeto esportivo, na modalidade de futebol de salão, que, no
ano de 2014, em parceria com a cidade de São Caetano do Sul (SP), disputou a Liga Nacional
de Futsal com um time praticamente formado por jovens talentos da base, alcançando o
inédito 5º lugar na classificação geral.
E assim tem sido a rotina da empresa. Ao longo de sua história, por várias vezes a
Cia. Hering realizou investimentos em Marketing esportivo, nas mais diversas modalidades,
mas o projeto do Metropolitano obteve destaque principalmente pela conotação social.
Quando questionado sobre quais os investimentos em patrocínio esportivo a empresa tem
realizado, o Diretor 2 afirmou: “[...] Nós já investimos em vôlei, já investimos em tênis, já
 52

investimos em natação [...]”. Quando a pergunta foi focada no investimento realizado no

Metropolitano, o Diretor 2 salientou: “[...] nós achamos interessante principalmente neste
projeto da base, e entramos no Metropolitano, bem lá no início [...]”.
Diferentemente do objetivo esperado inicialmente com o patrocínio no
Metropolitano, a Cia. Hering em outras etapas de sua história fez investimentos pontuais de
grande escala em Marketing ligado ao esporte, com o intuito de reforço comercial, como
ressalta o excerto do Diretor 2: “[...] Nós tivemos uma época o vôlei feminino, investimos
bastante no vôlei feminino, hoje várias jogadoras que eram do nosso time aqui de Blumenau,
Hering Blumenau, foram para a seleção brasileira de vôlei. [...]”. Nessa ótica, o patrocínio
esportivo atua de forma estratégica, sendo o elo entre o mix de Marketing da empresa e o
reforço de seu composto promocional (MELO NETO, 2000).
Embora esse investimento no vôlei apresentasse um sentido comercial,
implicitamente havia uma linha de cunho social. Além de esperar um retorno direto sobre a
marca da empresa, a Cia. Hering pensava na formação de atletas e na consequente
oportunidade de profissionalização a jovens e crianças, conforme ressalta o Diretor 2:
[...] foi um investimento também importante, também baseado nisso, de você pegar crianças
e treinar, e estas crianças evoluírem e tal, e sempre você tem que ter um time competitivo
em cima que é pra estas crianças mirarem neste time e quererem estar lá para participar,
querer crescer né? E nós tivemos bastante sucesso com o time de vôlei [...] (Diretor 2).

Ou seja, ao longo de sua história a empresa demonstrava sinais de que a formação de

atletas era um grande motivador de seus investimentos esportivos. Esse fato ficou mais
explícito na relação com o Metropolitano.

4.1.2 Auxílio à base

Ao investir no futebol de Blumenau (SC), a Cia. Hering, fundada e até os dias atuais
sediada na mesma cidade, tinha a intenção primária de se aproximar da comunidade local, de
acordo com o Diretor 1, possibilitando que jovens da região pudessem ter uma opção de lazer
como ocupação do contraturno escolar. Essa ação permitia aos atletas que apresentassem certo
nível de talento com o esporte, uma oportunidade de se desenvolverem e de se aprimorarem,
incluindo até mesmo um processo de profissionalização, quando possível. De acordo com
Melo Neto (2000), algumas das modalidades de ação social que uma empresa pode adotar
são: proteção da saúde da comunidade, promoção da proteção do menor abandonado, apoio
educacional, assistência social, geração de empregos, dentre outros. Ou seja, a Cia. Hering, ao
adotar a estratégia de Marketing de investir no C. A. Metropolitano, da forma e com o intuito
 53

com que investiu, pré-estipulado em seu planejamento inicial, praticou diretamente diversas
dessas ações de cunho social.
É notório que esse é o principal foco da empresa na relação atual. Por mais que a Cia.
Hering investisse diretamente no time profissional, o auxílio à categoria de base era evidente,
seja através de projetos advindos da lei de incentivo ao esporte ou investimento direto, a
empresa sempre buscou ao longo dos sete anos que mantém o patrocínio ao clube, auxiliar
diretamente na formação de atletas e proporcionar que eles almejem crescer na profissão. Essa
intenção é salientada pelo Diretor 2: “[...] Então isso que nos motivou, primeiro a aderir a esse
projeto do Metropolitano. Foi exatamente a base, né? Pra dar essa coisa mais sólida pro
Metropolitano [...]”. Sobre esse aspecto, Melo Neto (2013) ressalta que se pode concluir que
as empresas que investem em soluções para problemas sociais atuais da comunidade, como
nesse caso tirar meninos da rua, visam auxiliar a corrigir uma dificuldade do presente, que
pode se tornar um problema grave no futuro, inclusive para própria empresa, que fica situada
na mesma comunidade.
O presidente do clube concorda, ressaltando a importância da participação da Cia.
Hering nos projetos do time blumenauense:
[...] a empresa teve uma visão muito importante, volto a falar, não somente no lado
profissional, né? Esse lado social, que é nas categorias de base do clube, que a gente está
através de investimento da própria Hering, construindo agora o centro de treinamento do
Metropolitano, clube que existe somente há 12 anos e já começa a construir o seu centro de
treinamento. Então eu acho que essa é a importância da Hering, é em todas as camadas do
clube, ela teve investimento, né? (Presidente)

Na visão de Biscaia et al. (2013), as equipes esportivas precisam deixar claro para
seus torcedores o quão importante é o papel do patrocinador para a sua existência e o alcance
do sucesso desportivo. Conforme o excerto do Presidente, essa importância da Cia. Hering
fica evidente. E assim foi desde o início dos investimentos, em 2007. Mesmo que uma parte
dos valores investidos fosse utilizada no time profissional, o desejo da empresa era contribuir
e financiar a fortificação da base. De acordo com o Diretor 1, o interesse pelo projeto foi
nesse sentido: “[...] o projeto nos parecia interessante, principalmente pelo processo de base
que estava sendo colocado [...]” (Diretor 1). Buhler, Hefferman e Hewson (2007), frisam que
variáveis como o compromisso, a satisfação e a cooperação do patrocinador com o clube
patrocinado influenciam positivamente o sucesso dos patrocínios.
Esse relacionamento em forma de patrocínio esportivo, entre a empresa e o time
blumenauense, na visão do Diretor 1, ultrapassa a barreira apenas mercantil, adentrando no
campo da parceria, pois parte do investimento realizado era diretamente focado, sobretudo,
 54

em possibilitar condições dignas de trabalho às categorias de base, como ele frisa: “[...]
Porque o esporte bem feito, ele também exige investimentos bem feitos, [...] exige uma série
de instalações, equipamentos, professores [...]”. Nesse aspecto, o Diretor 2 corrobora:
[...] Então o projeto do Metropolitano, de selecionar crianças né? Nas escolas, e avaliar o
perfil dessa meninada, e aí botar um determinado número de garotos a treinar, a formar essa
base, com psicólogo, com uma série de apoios, né? Que a gente acha que é importante, quer
dizer, você tirar essa meninada da rua [...] (Diretor 2).

Em outras palavras, o Diretor 1 cita que o retorno esperado por parte da Hering era
realmente proporcionar um projeto social de base, oferecendo opção de lazer aos jovens,
integrando-os positivamente na sociedade, possibilitando o crescimento até o nível de atleta
profissional. Esse tipo de apoio fornecido pela Cia. Hering à categoria de base do clube
patrocinado, fornecendo estrutura para o crescimento das crianças, acabou gerando
importantes resultados, inclusive para a marca da empresa, a qual se tornou melhor vista na
comunidade local. Nesse caso, esse retorno da comunidade ocorre, conforme Biscaia et al.
(2013), devido à intenção do patrocinador trabalhar ativamente para demonstrar seu
compromisso com a entidade desportiva.
O projeto da empresa focado nas categorias de base tinha como alicerce o apoio à
criança e a juventude, utilizando diversos núcleos nos bairros de Blumenau (SC) para tirar
meninos da rua e possibilitar que estes não ficassem ociosos, tornando-se presas fáceis ao
mundo das drogas. Esta ajuda à comunidade rendia diretamente um apelo à marca Hering,
tida nesse contexto como um parceiro direto na luta contra alcance dos possíveis vícios aos
jovens. Esse investimento realizado nos atletas de base, inclusive, possibilita retornos
financeiros ao clube, pois os jovens talentos, quando surgem, são negociados com times de
maior expressão. Por outro lado, Gaburro (2013) alerta para o fato de que normalmente no
Brasil todos os investimentos são voltados apenas aos times profissionais, não havendo
preocupação ou investimento significativo de empresa no apoio ao trabalho de base. O autor
ressalta que, por não haver retorno financeiro em curto prazo e pouca cobertura da mídia, o
trabalho de base é uma atividade esportiva que apresenta dificuldades em conseguir
patrocinadores.
Na contramão dessa tendência, a Cia. Hering investiu consideravelmente nas
categorias de base do Metropolitano. Segundo Pozzi (1998), esse esforço da organização
patrocinadora na base acaba criando atitudes positivas por parte da comunidade, que começa a
enxergar o clube e, por consequência, o seu patrocinador, como uma importante alternativa de
ascensão financeira para jovens, sobretudo para classes de baixa renda.
 55

4.1.3 O início do patrocínio ao Metropolitano

O histórico da empresa e sua relação com a categoria de base e a consequente

formação de atletas, diante do exposto na subseção anterior, ficam explícitas. Porém, ambos
os fatos, por si só, não justificam diretamente a motivação para a adoção da estratégia de
patrocinar um pequeno e jovem clube de futebol profissional.
Quando questionados sobre de que forma e como surgiu a ideia de patrocinar o
Metropolitano, os diretores afirmaram que a intenção do investimento em patrocínio ao clube
blumenauense surgiu devido aos seus relacionamentos pessoais, que possibilitaram à diretoria
do Metropolitano convidar a Cia. Hering para um projeto que envolvia exatamente 200 cotas
de investimento.
Nomeado como MIP – Metropolitano Investimentos e Participações, o projeto tinha
como intuito angariar fundos com investidores, com o fito de manter a agremiação desportiva
forte e ativa, criando um ciclo autossustentável de formação e venda de atletas. A Cia Hering
foi a principal investidora, mas além desta, outras empresas aderiram ao projeto, bem como
inclusive pessoas físicas, tais como os próprios diretores da empresa blumenauense, que
adquiriram cotas de participação. O Diretor 2 frisa que “[...] a gente aderiu por conta disso,
quer dizer, eles vieram nos procurar, apresentaram um projeto para nós, nós achamos o
projeto bem estruturado e aí embarcamos [...]”.
O Presidente relembra que a MIP surgiu inspirada em outros exemplos desportivos
de sucesso, como do Figueirense Futebol Clube, de Florianópolis (SC). O projeto teve grande
apoio da ACIB – Associação Comercial e Industrial de Blumenau, sobretudo em seu início,
com o intuito de alavancar o futebol blumenauense, pois “na época o futebol estava em baixa
na cidade, onde estes empresários sentaram e formaram esta equipe e começaram a apoiar o
Metropolitano” (Diretor 2).
Realmente essa estratégia já era popular no futebol. O Figueirense, em 1999, fez
proveito de uma tática parecida com a adotada pelo clube blumenauense, ao juntar quatorze
empresários da região de Florianópolis e identificando uma oportunidade de mercado: realizar
um aporte financeiro, lançando uma nova proposta de gestão ao clube alvinegro,
profissionalizando a equipe (RODRIGUES; SILVA, 2009). Esse projeto obteve grande
sucesso, impulsionando financeiramente o clube da capital catarinense e, consequentemente,
possibilitando o alcance de grandes conquistas, inclusive ascendendo à divisão máxima do
futebol nacional.
 56

Contudo, o Diretor 1 faz questão de frisar de que por mais que as cotas fossem
comercializadas com o intuito geral de auxiliar a fortificação do clube, nenhuma das 200 cotas
de investimento da MIP foi negociada a título de ajuda puramente. Todos os investidores
esperavam algo em troca. Neste sentido, Melo Neto (2000) afirma que o patrocínio esportivo
é uma estratégia diferente da filantropia, mesmo que seja custeando despesas para preparação
de atletas, formação e manutenção de equipes, a empresa patrocinadora espera algum retorno,
nem que seja ao menos obter em troca uma promoção institucional de sua marca, por meio da
exposição desta perante o patrocinado. No caso da Hering, o diretor ressalta que:
O nosso motivo era esse e isso faz todo sentido com aquilo que eu falei sobre os interesses
da empresa e surgiu o Metropolitano como uma esperança de criar uma atividade
sustentável do esporte profissional em Blumenau, mas que isso fizesse com que a gente
tivesse uma base forte, né? (Diretor 1)

Novamente os entrevistados citam as categorias de base como grande motivação para

o investimento realizado. Constata-se, nas palavras do diretor, que esse movimento é similar
ao que aconteceu na década de 1980, quando a empresa patrocinou o Blumenau Esporte
Clube, então único time profissional de futebol da cidade. Na época, o investimento foi
considerado de sucesso, pois o clube se sagrou vice-campeão estadual em 1988, maior feito
da história da agremiação em seus quase 100 anos de história (se considerada a fundação do
Brasil Football Club, que antecedeu o Blumenau), revelando diversos jogadores e treinadores.
Entretanto, posteriormente, mesmo com os bons resultados, surgiram dificuldades e
problemas de gestão esportiva que fizeram a empresa, na época, desistir do investimento.
O fato de ter investido anteriormente no futebol da cidade, aliado à juventude e à
forma transparente de gestão do Metropolitano foram aspectos decisivos para impulsionar
novamente a adoção da estratégia de Marketing por parte da empresa, como frisa o Diretor 1:
“[...] havia um clima muito de entusiasmo, uma expectativa muito positiva deste processo, [...]
um novo movimento, sem aqueles vícios do futebol [...]”. Nesse sentido, Myskiw (2006)
ressalta que a confiança entre um clube e o seu patrocinador é determinada pela crença de que
a outra parte tem competência para honrar as obrigações pactuadas. Nesse caso, a Cia. Hering
tinha plena confiança nos profissionais que geriam o clube, e isso auxiliou a empresa a
acreditar no projeto apresentado. O presidente do Metropolitano ressalta que o investimento
quebrou um paradigma, pois os empresários locais tomaram a frente do projeto do
Metropolitano “[...] num momento que o futebol de Blumenau estava desacreditado [...]”.
 57

O Diretor 2 corrobora:
[...] outra coisa que nos motivou a entrar no projeto do Metropolitano, foi a própria gestão,
porque o futebol tem um problema sério normalmente de gestão. Tem muita cartolagem,
muita coisa que é feita com jeitinho e tal, e aqui a gente entendeu que quem estava
administrando o Metropolitano e isso continua, quer dizer, as pessoas que administram o
Metropolitano, são também empresários, quer dizer, eles administram aquilo de uma forma
diferente do que o futebol normalmente é administrado, e a gente entende isso como sendo
uma possibilidade melhor de ter sucesso. [...] (DIRETOR 2).

Na visão do Diretor 1, esse entusiasmo do momento deveria ter contagiado várias

empresas. O intuito da Hering era contribuir diretamente. Até poderia ser o maior
patrocinador do clube, mas não ser o único grande. A ideia da empresa era servir de exemplo
para outras grandes companhias, ajudando a gerir o clube, mas não sendo dona do mesmo,
como frisa Diretor 1: “[...] A gente tinha uma visão do tamanho do orçamento mínimo para
fazer um bom trabalho, e a gente deu uma olhada nisso, e a gente disse vamos dar tanto. Eles
vieram e pediram “x” e a gente deu “x” vezes dois [...]”. Essa afirmação ressalta a
responsabilidade e a intenção da empresa em realmente impulsionar o clube e “puxar a fila”,
influenciando as demais empresas da região. Entretanto, como citado, infelizmente não houve
muitas companhias que acreditaram e aderiram ao projeto.
Essa declaração do Diretor 1 deixa notório que, embasado nessa cultura
organizacional de investimento em esportes, a Cia. Hering decidiu acreditar e investir altos
valores no Metropolitano. Contudo, o Diretor 2 ressalta que isso só foi possível, pois havia
naquele dado período um momento positivo no balanço financeiro da empresa. Dessa forma,
entende-se que em outras circunstâncias a empresa desistiu de praticar tal estratégia por
dificuldades de mercado, conforme assevera o Diretor 2:
Então, o Metropolitano quando ele veio nos procurar, a empresa estava vivendo, graças a
Deus, um momento bastante bom, então foi relativamente fácil, conseguir aderir ao projeto
do Metropolitano por conta disso. Já houve outros momentos em que, por exemplo, nós
tínhamos algum patrocínio e tivemos que cortar [...] (Diretor 2).

Por outro lado, para o clube desportivo, o investimento de empresas da região é

fundamental para sua manutenção e sobrevivência. Essa importância fica explícita nas
respostas do Presidente quando questionado sobre qual a importância do patrocínio esportivo
para o clube: “[...] E a gente vê o Marketing esportivo muito forte, temos empresas em nossa
região que já fazem esse patrocínio, no caso da Taschibra, e da própria Hering, então a gente
vê como essencial para o clube crescer [...]”. Cornwell (2008) corrobora, citando que o
investimento no Marketing esportivo desempenha importante papel financeiro, auxiliando
diretamente na sobrevivência de uma entidade desportiva. Essa participação da empresa, tida
pelos entrevistados como decisiva para manutenção e crescimento da equipe blumenauense, é
 58

vista de acordo com Melo Neto (2013) como característica típica do patrocínio esportivo, no
qual os clubes fazem uso da receita financeira advinda do investimento da organização para
manter a preparação de atletas, a formação e a manutenção das equipes.
Nessa linha, o Presidente adverte que o patrocínio esportivo “[...] é a principal receita
do clube”. Esse fato ocorre, sobretudo, pela falta de verba televisiva, que é tão comum em
clubes da série A e B do Brasil, mas que são escassos nas demais divisões brasileiras. Com
isso, o Presidente ressalta que “[...] efetivamente em torno de 90% da receita depende de
patrocínio destas empresas”. Esse conceito é reforçado por Melo Neto (2013), que ressalta
que o patrocínio é tido por dirigentes e especialistas em Marketing voltado ao esporte como a
principal ação de Marketing do clube, sendo responsável por grande parte de suas receitas.

4.1.4 Patrocínio social

Na última década, a gestão esportiva se potencializou ao apresentar os benefícios

sociais que o esporte pode incorporar em uma sociedade e consequentemente integrando as
iniciativas sociais, aumentando a competitividade de uma organização ao melhorar sua
imagem, e com isso praticar a responsabilidade social por intermédio dos desportos
(RATTEN, 2010). A cultura germânica e o histórico de auxílio à comunidade são
características da Cia. Hering. Esses atributos somados à necessidade atual de investir
socialmente citada pelos diretores, e o grande apreço apresentado pela organização na
formação de atletas, direcionam os investimentos da Cia. Hering pelo caminho social. Essa
conotação fica explicita na citação do Diretor 1, quando este afirma que a intenção primária
da Cia. Hering ao investir no Metropolitano era se aproximar da comunidade local. Esse tipo
de investimento, caracterizado como patrocínio social, é típico de empresas-cidadãs, ou seja,
organizações que decidem exercer sua responsabilidade social ao investirem e incentivarem
projetos sociais (MELO NETO, 2000).
Novamente citando o apoio na formação de atletas, o Diretor 2 ressalta que a
empresa enxerga o investimento realizado como “[...] investimento importante em qualidade
de vida. Principalmente quando existe um projeto voltado para a base [...]”. Nesse sentido,
Melo Neto (2013) frisa que realmente o esporte é um elemento essencial no processo em
busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas. Para Dowling, Robinson e
Washington (2013), as relações de responsabilidade social no esporte podem ser inovadoras e
criativas, mas para tanto, exigem alinhamento objetivo, ocorrer no momento adequado e
visando atender às expectativas propostas de uma forma clara e coesa.
 59

Esse apoio direto às pessoas, tido como social por parte de organizações a clubes de
futebol, pode ser interpretado como uma ação social empresarial. De acordo com Melo Neto
(2000), esse é o direcionamento de recursos da empresa, com o intuito de gerar benefícios
para determinados grupos ou regiões. O autor ressalta que mesmo que o patrocínio seja social,
este tende a continuar possibilitando a promoção da marca patrocinadora, reforçando sua
imagem perante a comunidade e estreitando os laços com a sociedade. Corroborando, Filizoz
e Fisne (2011) citam que a responsabilidade social pode ser definida com a maneira com que
as empresas procuram alinhar seus valores e comportamento com o seu público interno e
externo.
Nas palavras do Diretor 2, fica explícita a forma com que a Cia. Hering interpreta
esse investimento atual em esportes e sua ligação com a comunidade regional: “[...] o
investimento no Marketing esportivo é um investimento de cunho social e que ele é dado em
função de a gente querer atender a comunidade local, onde a gente esta inserido [...]” (Diretor
2). Mullin, Hardy e Sutton (2004) citam que envolver a empresa na comunidade e
consequentemente reforçar a percepção pública da companhia são fatores que influenciam
diretamente a decisão de uma empresa iniciar uma relação de patrocínio esportivo.
Dessa forma, na relação da Cia. Hering com o Clube Atlético Metropolitano, ficam
evidentes, sobretudo, as intenções de cunho social. Melo Neto (2000) afirma que a ação social
é uma opção estratégica que pode ser utilizada pela empresa como suporte ao seu crescimento
e desenvolvimento.
Seja no campo social, como o investimento da Cia. Hering no Metropolitano, ou até
mesmo em casos de investimentos com o fito comercial, costumeiramente a continuidade do
patrocínio inexiste. Em muitos casos, essa desistência do investidor ocorre devido à falta de
retorno, ou até mesmo por um retorno abaixo do esperado. Esse retorno, no caso da Cia.
Hering, ocorreu de diversas formas, e isso impulsionou a empresa a manter o vínculo
institucional com o clube por um longo tempo, conforme excertos da unidade a seguir.

4.2 RETORNO DO INVESTIMENTO

A exigência básica de um investimento é a geração de retorno, especialmente que

compense os riscos e os custos de capital envolvidos (SCHROEDER et al., 2005). Nesse
sentido, o investimento em patrocínio esportivo não é diferente. O patrocínio, analisado como
estratégia de investimento, tem por intuito alcançar um retorno (MELO NETO, 2000). Todo o
 60

esforço de empresas em ações de Marketing reflete, ou deveria refletir, em retorno

(classificados nesta unidade de análise como retorno de investimento).
Para esta medição, podem ser adotados entendimentos consolidados da área da
Administração, tais como: eficiência, eficácia e efetividade. Para Maximiano (2007), eficácia
é a obtenção de resultados por meio da ênfase nos objetivos a serem alcançados, sendo
avaliada comparando o que pretendia alcançar, e o que se efetivamente alcançou. Já a
eficiência, de acordo com Maximiano (2007) é a obtenção de resultados através da ênfase nos
meios, analisando a relação entre o que se conseguiu alcançar e os recursos que foram
utilizados. Por fim, a efetividade é interpretada por Maximiano (2007) como o alcance das
expectativas planejadas em determinadas ações realizadas, atingindo os resultados
pretendidos.
Essa afirmação se torna notória quando questionado aos entrevistados se é vantajoso
para a empresa investir no esporte. De acordo com o Diretor 1, fica evidente que a empresa ao
realizar o investimento espera algo em troca, mencionando que nesse tipo de investimento, em
forma de patrocínio “[...] não existe assim uma coisa de graça, né? Sempre tem uma razão,
cada um (atores envolvidos) tem os seus motivos [...]”. De acordo com Melo Neto (2000), não
se pode considerar o patrocínio esportivo, mesmo que seja de cunho social, conforme visto na
categoria anterior, como uma ação filantrópica, ou seja, que não visa a qualquer tipo de
retorno ao investidor, mas sempre como uma oportunidade de investimento adequada ao perfil
empresarial da organização.
Partindo dessa premissa, pode-se considerar que mesmo que um patrocínio seja
veiculado com o intuito de auxílio, ou seja, de cunho puramente social, ainda assim alguma
espécie de retorno é esperado dele. Rocco Jr. (2012) afirma que, diferentemente de outras
épocas, nas quais o envolvimento de uma empresa no esporte era condicionado puramente à
paixão de seus gestores pela modalidade, atualmente as organizações investem em busca de
um retorno positivo de sua marca e na consequente vantagem competitiva perante seus
concorrentes. Normalmente se tem a ideia de que os investimentos em responsabilidade social
no esporte são ações sem retorno financeiro do capital empregado, considerando inclusive sua
execução como altruísta (DOWLING; ROBINSON; WASHINGTON, 2013). Porém, os
autores ressaltam que estudos recentes comprovam que as organizações empresariais e
desportivas podem obter significativos resultados com a responsabilidade social.
 61

4.2.1 Retorno e benefícios

De acordo com os relatos dos diretores, no caso do investimento da Cia. Hering no

Metropolitano, foram dois os tipos de retorno: o social e o reforço da marca. Em um primeiro
momento, a intenção foi puramente social. Porém, paralelamente emergiu o reforço da marca,
principalmente pelo fato de que o esporte apresenta diversos benefícios às pessoas, e estas
acabam lembrando a marca apoiadora nestes momentos. Esses retornos advindos com o
patrocínio são parte de um grupo, no qual Soares (2007) caracteriza como benefícios:
aumento do reconhecimento do público, rejuvenescimento da marca da empresa, exposição
constante da marca nas mais variadas mídias, reforço da imagem corporativa, simpatia junto
ao público, e envolvimento com a comunidade. O autor ressalta que esses benefícios gerados
pela utilização do Marketing esportivo são diretamente proporcionais aos investimentos feitos
pelas empresas. Cunha (2012) exemplifica alguns casos de investimentos esportivos
realizados por empresas no Brasil, que geraram determinados benefícios específicos e
segmentos à marca, tais como: Banco do Brasil – “entrada em novos mercados”, Red Bull –
“transmissão de valores”, Petrobrás – “Pesquisa & Desenvolvimento”, Medial Saúde –
“Associação”.
O foco do investimento é que irá direcionar quais os benefícios que a empresa poderá
colher no decorrer da prática dessa ação de Marketing estratégico. Essa escolha, de acordo
com Morgan e Summers (2008), é baseada em alguns benefícios que o esporte proporciona às
marcas envolvidas, tais como: interações carregadas de emoção com consumidores internos e
externos; oportunidade de capitalização de apoio e lealdade extremos dos torcedores;
potencial para compartilhar e identificar o mercado-alvo; oportunidade de exposição da marca
e do produto com eficiente custo-benefício; alinhamento da personalidade da marca ao
sucesso do esporte, clube ou atleta, dentre outros.
Dessa forma, no caso do investimento da Cia. Hering no C. A. Metropolitano,
entende-se que a imagem corporativa se consolida por meio dos valores éticos que emergem
ao se desenvolver essas ações que geram benefícios diretos à comunidade. Melo Neto (2000)
corrobora, afirmando que esses valores emergem possibilitando à companhia ser vista como
uma empresa cidadã, ou seja, podendo incorporar em sua missão, visão e valores a sua
preocupação e o seu compromisso com a sociedade.
Nesse sentido, ao serem questionados sobre quais seriam os principais motivos que
podem influenciar uma organização a investir no esporte, bem como o que se pode esperar
desse investimento, os entrevistados mencionaram aspectos únicos da relação esportiva que
 62

acabam agregando resultados e benefícios diretos para a empresa e para a comunidade na qual
a mesma está inserida, conforme frisa o Diretor 1:
[...] tem benefícios, quer dizer, o esporte sempre é uma atividade de prazer, [...] de lazer, de
integração, e até de relacionamento e amizade, né? Hora alguns mais alegres e outros não,
mas é isso exatamente o que cria, desde que dentro de um bom senso, as coisas caminhem
bem. Então você atrelar o teu nome a estes momentos, sem dúvida, remete a tua empresa a
esta situação. Então a gente vê isso como uma vantagem, mas a maior vantagem é o bem
estar do cidadão, a gente... os nossos investimentos em atividades esportivas tem sido nisso
(Diretor 1).

Fica notório na frase do Diretor 1 que, embora o foco do investimento seja social,
aspectos como emoção e sucesso, básicos no meio esportivo, são fatores que potencializam e
motivam o investimento por parte da Cia. Hering. Morgan e Summers (2008) confirmam,
afirmando que as empresas patrocinadoras fazem uso dessa emoção, lealdade e do poder que
o desporto proporciona a favor de suas marcas.

4.2.2 O futebol e seu apelo

Analisando a história da Cia. Hering, o fator emocional é notório, sobretudo ao

verificar que a empresa já praticou o patrocínio em inúmeras modalidades desportivas, como
citado anteriormente, tais como: futebol de campo, futebol de salão, vôlei, ginástica, dentre
outras. Porém é no “esporte bretão” que atualmente o maior valor é investido. Isso ocorre
devido à popularidade e massificação desse esporte, sobretudo no Brasil, tido como “o país do
futebol”. O Diretor 1, quando questionado sobre o que motivou a empresa a escolher o futebol
para investir recentemente, confirma essa hipótese: “[...] Acho que o futebol é um esporte de
muita visibilidade, e que atrai um grande volume de pessoas [...]” (Diretor 1). Melo Neto
(2000) ressalta que, motivado pela potencialização da marca patrocinadora, o investimento no
esporte tem por premissa de que quanto mais globalizada for a modalidade, maior será a
divulgação da marca, e nesse aspecto o futebol é insuperável.
Devido a esses fatores, somados à grande presença do futebol na vida das pessoas, a
modalidade se torna uma atividade interessante para uma empresa investir e ter uma
proximidade, como menciona o Diretor 1: “[...] você vai à praia tem futebol, você vai ao
parque tem futebol, né? Você vai a qualquer lugar, na rua tem futebol, no morro tem futebol,
quer dizer, é o óbvio, né? [...]”. Para Biscaia et al. (2013) a marca patrocinadora, ao praticar
estratégias de ativação de patrocínio, como exibir seu logotipo na camisa de um clube de
futebol, tende a adquirir considerável nível de lembrança, aproveitando da modalidade, para
reforçar sua marca.
 63

Esse aspecto popular do futebol atrai, mesmo que regionalmente, um apelo de

simpatia pela marca patrocinadora, como afirma o Diretor 1: “[...] então o projeto
Metropolitano sim, ele traz frutos, uma relação bacana com a marca da empresa com o projeto
e com a comunidade, que era o objetivo nosso [...]”. Já o Diretor 2 ressalta o retorno social,
considerando esse tipo de investimento vantajoso, pois a comunidade na qual a empresa está
inserida precisa receber esse tipo de contrapartida social. Na visão de Melo Neto (2000), esse
investimento apresenta diversos benefícios a serem alcançados pela organização
patrocinadora de um time de futebol, tais como: consolidação da imagem empresarial e
geração de simpatia na comunidade.

4.2.3 Contrapartida: Ascensão do Metropolitano e o reforço da marca

Da mesma forma que esse investimento ao longo dos anos apresentou resultados
satisfatórios à Cia. Hering, o Metropolitano também deve grande parte de seu sucesso à
parceria firmada com a empresa blumenauense.
Em vários momentos as falas dos entrevistados induzem a que as categorias de base
e o auxílio à comunidade eram as bandeiras do investimento realizado. Com isso, esperava-se
como resultado que crianças saíssem das ruas e adentrassem ao projeto, e a comunidade
tivesse essa oportunidade próxima ao seu lar, não necessitando enviar seus filhos a outros
municípios ou estados. O que acontecia até então, pois não havia um “trabalho na cidade”
como afirma o Diretor 1. Além disso, Biscaia et al. (2013) alertam para o fato de que,
costumeiramente, quando um patrocinador apoia além do clube, alguns atletas
especificamente, a marca adquire confiança tanto no meio esportivo, como na comunidade, e
com isso tende a melhorar a lembrança dos torcedores com a empresa patrocinadora. Nesse
sentido, a Cia. Hering, ao apoiar e dar estrutura aos jovens da base, inicia um vínculo direto
destes com a marca e, com isso, pode no futuro angariar os louros advindos dessa relação.
Contudo, intrinsecamente, havia um desejo dos investidores de potencializar o time
local, possibilitando que o mesmo adentrasse realmente no cenário nacional. Dessa forma,
esse resultado esperado pela Cia. Hering para o clube Metropolitano era, além de formar
atletas, possibilitar a ascensão do clube no cenário nacional, como cita o Diretor 1,
aumentando a receita da equipe com os direitos televisivos de uma série B do Brasileiro, por
exemplo. Em um dado momento inclusive se esperava alcançar até mesmo o patamar máximo
do futebol nacional, a série A.
Por esse aspecto, o resultado esperado reflete inclusive uma vontade de reforçar a
 64

marca, tanto do clube, como até mesmo a da própria empresa, ainda que intrinsecamente, pois
se tinha o objetivo de fazer o clube evoluir e ascender e, com isso, a marca muito
provavelmente cresceria junto. Esse fato ocorreria a custos menores do que se fosse realizado
o investimento em equipes futebolísticas de outras regiões, como frisa o Diretor 1:
[...] daria para gente fazer, com o nosso jeito de ser da região, onde a gente tem mais
controle do que grandes cidades, grandes centros e consequentemente custos mais
ajustados, a gente podia fazer mais com menos, como é normal, não é só aqui, a gente pode
ver pelo interior do Brasil inteiro. É claro que o que se gasta em São Paulo, em Minas, nos
grandes centros, sempre vai ser mais. Os custos são maiores até de moradia, de vida, então,
mas estando em Blumenau, imagina... (Diretor 1).

Entretanto, apesar de esse ser o planejamento, na prática a ascensão nunca ocorreu.

Por diversas vezes o Metropolitano, patrocinado pela Cia. Hering, participou do Campeonato
Brasileiro da série D, mas nunca obteve o êxito de se classificar à série superior.
Por outro lado, mesmo não alcançando o objetivo principal de ascender de divisão no
certame nacional, o Metropolitano se manteve regular nos campeonatos que disputou, bem
como com o tempo foi adquirindo respeito dos adversários, consolidando-se como a sexta
potência do futebol catarinense, chegando ao patamar de equipes tradicionais do estado,
como: Figueirense, Avaí, Criciúma, Joinville e Chapecoense.
Essa projeção somente foi possível devido à viabilidade financeira advinda da
parceria firmada com a empresa têxtil blumenauense, como aponta o Presidente: “[...] o
crescimento do clube se deve muito a Hering, porque sem o patrocínio da Hering, com certeza
esse clube talvez não conseguisse se manter na primeira divisão do campeonato catarinense
[...]” (Presidente). Ele ainda frisa que o clube é o único time de futebol que nunca foi
rebaixado no campeonato estadual de Santa Catarina, e que o investimento da Hering foi
preponderante para esse fato, auxiliando diretamente o clube a se manter em um nível alto de
disputa, enfrentando inclusive, em diversos momentos, algumas das maiores equipes do
futebol brasileiro.
Em todos esses momentos, a marca da Cia. Hering esteve estampada nos uniformes e
no estádio do time blumenauense, gerando uma íntima ligação entre suas marcas. Na visão de
Biscaia et al. (2013), essa repetição de exposição ininterrupta durante anos, e às vezes até
exclusiva, principalmente durante os jogos, potencializa a capacidade de lembrança do
torcedor com relação à marca patrocinadora, criando uma associação desta com os resultados
positivos e as emoções vividas com o time ao longo do tempo. Bauer, Exler e Sauer (2005),
frisam que a imagem da marca pode ser considerada um importante aspecto para a lealdade
dos torcedores.
 65

Porém, como citado anteriormente, a empresa esperava que mais organizações da

região aderissem à mesma estratégia de Marketing, para que um forte aporte fosse angariado.
O Diretor 1 salienta que a região do Vale do Itajaí possui inúmeras empresas de grande porte,
algumas inclusive maiores que a própria Cia. Hering, das quais se esperava uma maior
participação, o que de fato nunca ocorreu. O Diretor 2 corrobora, lembrando que muitos
empresários não investem nessa estratégia por interpretarem esse investimento como
filantropia, não conseguindo enxergar que o Marketing é um excelente meio de divulgação da
marca, que possibilita um relacionamento direto desta com o time e, consequentemente, com
a torcida. Quando o clube está bem, o retorno aparece e o reforço à marca, também. Na visão
do presidente do Metropolitano, ao se acreditar em um projeto esportivo, à medida que este
evolui, as empresas tendem a crescer junto, valorizando suas marcas ao expandir seu alcance
ao nível nacional e até mundial. Porém, muitas empresas não acreditam nesse tipo de
investimento, pois não conseguem mensurar os resultados obtidos (ALMEIDA, 2009).

4.2.4 Mensuração dos resultados

No caso da Cia. Hering, o Diretor 1 quando perguntado sobre de que forma a

empresa mensurava o retorno do investimento realizado no Metropolitano, a resposta foi
subjetiva. De acordo com ele, os resultados não foram mensurados diretamente em vendas e
no crescimento da empresa. Na visão dele isso não é possível pelo fato de a Cia. Hering já ser
uma empresa de grande porte, centenária e nacionalmente reconhecida. Porém, o Diretor 1
ressalta que para muitas empresas da região esse tipo de ação de Marketing seria uma
importante fonte de projeção regional e, com a evolução do projeto, quem sabe até nacional.
Nessa ótica, Zinger e O’Reilly (2010) legitimam, lembrando que o esporte pode ser
interpretado como uma oportunidade importante para empresas explorarem o uso de suas
marcas a um custo relativamente baixo se comparado com outras mídias mais utilizadas,
sobretudo para empresas de menor porte (ZINGER; O’REILLY, 2010).
No entendimento dos diretores, a simpatia com que a comunidade passou a receber a
marca Hering pode ser considerada como um importante resultado advindo da relação do
patrocínio esportivo. Na visão deles, a mensuração da simpatia gerada pelo apoio da empresa
ao clube, mencionada anteriormente, fica evidente inclusive em atos dos próprios
colaboradores da Cia. Hering que, de acordo com o diretor comercial, participavam
assiduamente dos sorteios de ingressos a jogos e eventos do clube, realizados semanalmente.
O Diretor 1 ressalta que em alguns casos a lista de inscritos ao sorteio passava de 500
 66

colaboradores, para um número máximo de 30 ingressos disponíveis, o que demonstra que os

clientes internos gostavam e queriam a participação da empresa no ambiente futebolístico
regional. Na visão de Kotler e Keller (2006), o Marketing trabalhado internamente deve
preceder ao Marketing externo. Scharf (2009, 2012) corrobora, citando que os clientes
internos são um dos fundamentos da organização e, conforme suas necessidades são
atendidas, os mesmos podem auxiliar no atendimento dos objetivos da organização. Em
essência, o patrocínio esportivo se tornou uma poderosa estratégia de Marketing utilizada
pelas empresas para se comunicar tanto com o público externo, como também com o público
interno, em ambos os casos visando se diferenciar de seus concorrentes (CORNWELL, 2008).
Corroborando, o Diretor 2 ressalta que esse tipo de ação de reforço realizada pela
empresa é fundamental, pois potencializa e dissemina o conceito do projeto internamente aos
colaboradores da organização. Na visão de Melo Neto (2000), um projeto de patrocínio deve
promover a interação da marca com os consumidores, tais como distribuição de brindes e
sorteios. Biscaia et al. (2013) legitimam este pensamento, afirmando que a interação da marca
patrocinadora com os torcedores auxilia no aumento da recordação da marca.
No caso da Hering, esse tipo de ação, realizada internamente com os colaboradores,
apresentou boa adesão e participação, sendo inclusive interpretada pelos diretores como uma
parte da mensuração de que o retorno do investimento foi positivo.
Além disso, o Diretor 1 salienta que, apesar de a empresa não ter realizado
diretamente pesquisas de lembrança de marca para avaliar o retorno obtido com o patrocínio
ao clube blumenauense ao longo destes 7 anos de investimento, os objetivos principais
estabelecidos no ato da adoção da estratégia foram alcançados:
O objetivo era assim: está atendendo os interesses da comunidade? Existe o futebol em
Blumenau também porque nós estamos colocando? Sim, existe! Esta indo razoavelmente
bem? Sim, estava indo razoavelmente bem, tanto é que o clube foi crescendo na nossa
percepção, e nunca foi rebaixado. (Diretor 1)

Nesse momento, fica evidente que um dos retornos esperados, como citado
anteriormente, era o crescimento do desempenho do time blumenauense, e nesse aspecto a
mensuração desse retorno acontece ao passo que a equipe disputou e obteve destaque nas
competições a nível estadual.
Por outro lado, o Diretor 2 ressalta que, apesar de os números comerciais não serem
analisados diretamente, a Cia. Hering pode concluir que o investimento, além de ter tido um
retorno importante ao que tange o cunho social, o lado comercial também obteve considerável
retorno comercial, haja vista as aparições “gratuitas” da empresa quase que diariamente em
 67

jornais.
Essas aparições, se fossem realizadas em anúncios pagos, certamente custariam um
valor superior ao que é investido diretamente no clube. Cunha (2012) classifica toda e
qualquer aparição da logomarca da empresa nas mídias disponíveis, seja esta impressa ou
televisiva, sem contrapartida financeira, como mídia espontânea. O autor frisa que o foco
desta é a construção da imagem corporativa por meio do retorno em visibilidade. De acordo
com Bezerra (2005), cada uma destas mídias citadas tem sua forma particular de calcular o
retorno. No caso da televisão, são fatores preponderantes: a audiência, o número de spots, o
custo médio do spot, o tempo total de exposição e o valor total do retorno. Já em jornais e
revistas, Bezerra (2005) cita como fatores para cálculo: o número de leitores, o número de
inserções, o custo médio da centímetragem, o total de centímetragem e o valor total do
retorno. Capraro et al. (2011) ressaltam que essa publicidade contribui diretamente no
aumento das vendas, tornando o espetáculo do futebol uma indústria transformadora de
hábitos e culturas. Dolphin (2003) conclui que o crescente uso da estratégia do patrocínio
esportivo está intimamente ligado à grande visibilidade que a mídia espontânea apresenta,
pois a audiência esportiva é capaz de quebrar barreiras culturais e adentrar em contextos nos
quais a propaganda não conseguiria. Morgan e Summers (2008) corroboram, afirmando que
esse é um dos grandes pilares de sustentação do patrocínio esportivo, e que impulsiona as
grandes empresas a adotarem essa estratégia de Marketing.
Essa aparição da marca patrocinadora atrelada ao clube, nas mais variadas mídias,
pode ser vista como um retorno direto à empresa, na visão do Presidente. Ele ressalta que o
Marketing esportivo tem esse efeito, pois contempla dentro de uma mesma forma de
investimento diversos tipos e níveis de divulgação de uma marca. O Presidente ressalta que,
com o surgimento das mídias sociais, esse aspecto tomou maiores proporções, pois tudo que é
exposto nas redes sociais do clube, por exemplo, é visualizado diretamente por todos seus
torcedores, tidos nessas plataformas como seguidores. Durante o Campeonato Catarinense de
2014, por exemplo, no qual o time blumenauense fez excelente campanha, terminando a
primeira fase na liderança da competição, a conta do Facebook do clube alcançou cerca de 15
mil acessos por dia. Esse fato pode ser visto como relevante, pois se trata de um resultado
expressivo, conforme aponta o Presidente:
Então isso é uma loucura, realmente a empresa ela não consegue nem dimensionar o
tamanho do Marketing quando um time chega a uma final de Campeonato Catarinense,
quem sabe até em um Campeonato Brasileiro, que se torna dai um evento disseminado em
nível de jornais do Brasil inteiro, de rádios, de televisão, é uma abrangência enorme
(Presidente)
 68

No que tange à participação da torcida no Facebook do clube e à ênfase dada pelo

presidente do Metropolitano para o expressivo número de acessos, Melo Neto (2013) alerta
que as entidades esportivas ainda fazem pouco uso das mídias digitais, porém, quando o
fazem, o seu potencial de utilização e os ganhos são evidentes, clarificando o retorno obtido.
Dessa forma, entende-se que esses números exponenciais também devem ser considerados na
mensuração dos resultados e, assim como as demais variáveis, apresentam-se em formas
positivas à marca.
Esses fatos fazem os diretores acreditarem que seja possível afirmar que o
investimento foi válido e obteve retorno. Por mais que, como citado anteriormente, a empresa
nunca tenha feito uma análise direta do aporte realizado com um possível aumento direto de
vendas, o Diretor 1 acredita que, indiretamente, pelo menos na região de Blumenau as vendas
da Hering foram impulsionadas pelo fator esporte. Sobretudo o Marketing e a forma com que
este foi gerido no clube blumenauense foram considerados positivos pela diretoria da
empresa, seus colaboradores e pela comunidade em geral, e isso refletiu em um ganho à
empresa. Corroborando, Biscaia et al. (2013) confirmam que os consumidores que possuem
uma ligação com a equipe patrocinada são propensos a comprar os produtos das organizações
patrocinadoras.
Esse tipo de atitude auxilia a empresa a estreitar e aprimorar sua relação com a
comunidade. Melo Neto (2000) afirma que, com isso, a empresa se torna mais simpática aos
membros da comunidade, obtendo seu apoio, consolidando a presença da marca patrocinadora
naquele mercado e, por consequência, obtendo a lealdade de seus clientes. Pozzi (1998)
ressalta que esse tipo de ação por parte da empresa é visto como um objetivo estratégico da
organização, pois a posiciona como uma entidade interessada em prestar algum tipo de
benefício para a comunidade que a acolheu, influenciando os demais agentes locais a
despertarem para a busca de um maior bem-estar social na região.
Contudo, quantitativamente, nenhuma mensuração foi exposta pelos entrevistados.
Todas as citações foram de ordem qualitativa, conforme citado anteriormente. Almeida (2009)
ressalta que a falta de mensuração do retorno, ou o desconhecimento de como o medir
claramente, normalmente faz com que algumas empresas optem por descontinuar o
investimento no patrocínio esportivo, cessando assim a sua relação com o clube ao fim do
contrato anteriormente firmado. Apoiando, Grynberg e Rocha (2010) ressaltam que mensurar
o retorno de investimentos em patrocínio é uma tarefa complexa, principalmente pela
dificuldade de se isolar o efeito de uma determinada variável dentre muitas outras que atuam
simultaneamente.
 69

Essa dificuldade de mensuração do retorno do investimento em patrocínio esportivo,

assim como acontece na relação da Cia. Hering com o Metropolitano, ocorre também devido
a não haver uma forma única ou consensual que o faça corretamente. Em sua dissertação,
Mattar (2007) apresenta um compacto das técnicas, de acordo com estudos de Meenaghan
(1983).

Quadro 1: Métodos de mensuração dos efeitos de projetos de patrocínio

Método Definição Medidas principais
 Medição direta – quando a origem da venda pode ser
diretamente alocada ao patrocínio
Aferição em termos do  Experimentação controlada – quando o efeito do
Vendas impacto nas vendas da patrocínio sobre as vendas pode ser identificado de
empresa maneira isolada das demais ações de comunicação, por
meio do isolamento da ação em áreas de teste e o controle
das demais variáveis em áreas de controle
 Mensuração do reconhecimento – medida simples de
reconhecimento da marca
 Mensuração do recall – medida de lembrança da marca,
inclusive em termos de compreensão, credibilidade e
Aferição em termos do convicção
impacto na lembrança  Identificação de atitudes – medida de sentimentos
Comunicação na imagem e nas genéricos em relação à marca, como aceitação e
atitudes relacionadas à preferência.
marca  Mensuração psicológica – Medida do impacto da ação no
nível subconsciente do consumidor
 Sort and Count – Medidas que separam e contam pedidos
recebidos diretamente a partir de objetos de patrocínio

 Qualidade e duração da cobertura em mídia eletrônica

Cobertura de
 Qualidade e extensão da cobertura em mídia impressa
mídia
 Qualidade e duração da cobertura pela mídia falada
 Audiência – avaliação qualitativa que busca analisar a
adequação do público-alvo da ação em relação ao público-
Avaliação da alvo da empresa
continuação  Percepção do Mercado – avaliação qualitativa da
do projeto percepção do mercado com relação à ação patrocinada
 Nível de cobertura pela mídia – avaliação qualitativa do
interesse e cobertura da mídia pelo projeto patrocinado
Monitoramento de
 Hospitalidade de convidados
opiniões do patrocínio
 Relações com a comunidade
Feedback realizado junto aos
diversos públicos de  Criação de condições especiais para vendas
interesse da empresa  Relações com os colaboradores
Avaliação qualitativa e
subjetiva dos  Opinião de Executivos
Custo-
benefícios  Opinião de Especialistas na atividade patrocinada
benefício
proporcionados pelo
patrocínio
Fonte: Mattar (2007, p. 56).
 70

Nesse sentido, Cornwell e Maignan (1998) citam que, apesar de serem inúmeras as
formas que surgiram com o intuito de fazer tal mensuração, as mais utilizadas, porém ainda
não consensuais, são acadêmicas, tais como os métodos baseados em exposição e os métodos
de acompanhamento. Os métodos baseados em exposição monitoram a quantidade e a
natureza de mídia gerada, bem como a estimativa direta e indireta de audiência
(CORNWELL; MAIGNAN, 1998). Já os métodos de acompanhamento, de acordo com os
autores, utilizam pesquisas com torcedores para mensurar a lembrança, o reconhecimento, a
familiaridade e a preferência dos consumidores com relação à marca patrocinadora.
Apoiando, Almeida (2009) ressalta que, apesar de existirem estas inúmeras ferramentas e
métodos, ainda não se encontrou uma forma exata de mensurar o patrocínio esportivo,
sobretudo em virtude da grande gama de aspectos tangíveis e intangíveis que o mesmo
possibilita, tais como: aparição da marca nos meios de comunicação (mídia espontânea),
valores agregados à marca, percepção do consumidor, dentre outros.

4.3 MARCA E ESTRATÉGIA DE MARKETING

O investimento de patrocínio realizado por uma organização em uma modalidade

esportiva é tido como uma estratégia de Marketing. Em grande parte dos casos, esta estratégia
visa aproveitar o ensejo das características únicas que o esporte apresenta para potencializar o
índice de lembrança de uma marca ou produto da empresa. Segundo Pozzi (1998), uma
organização, ao praticar a estratégia de Marketing do patrocínio esportivo, o faz por possuir
diversos objetivos estratégicos, e acredita que os alcançará por meio desse investimento
realizado. Melo Neto (2000) corrobora, afirmando que para empresas de grande porte, o
patrocínio necessita ser entendido como um componente da estratégia de Marketing da
organização, e suas ações devem ser determinadas de acordo com seus objetivos estratégicos
organizacionais.

4.3.1 Objetivos organizacionais

No caso da Cia. Hering, como mencionado pelos entrevistados nas categorias

anteriores, a estratégia de Marketing de investir em patrocínio esportivo no Metropolitano
teve a intenção primária de auxiliar a sociedade local, possibilitando oportunidades a crianças
de baixa renda, dentre outras atividades a médio e longo prazo.
 71

Essa visão de médio e longo prazo foi estabelecida já no planejamento da Cia.

Hering e era um dos objetivos a serem alcançados, antes mesmo do início da adoção dessa
estratégia de Marketing. O Diretor 1 lembra que desde o princípio se planejava investir pelo
menos em médio prazo e, de acordo com os resultados, permanecer por mais tempo. E assim
foi acontecendo. No planejamento inicial, a organização estipulou o prazo mínimo de 5 anos
de investimento, que hoje já alcançou 7 anos de patrocínio tido como máster. Essa
continuidade foi possível, sobretudo, em virtude do alcance dos objetivos organizacionais
propostos. Pois, conforme afirma o Diretor 1, “os objetivos principais estabelecidos no ato da
adoção da estratégia foram alcançados”. Mullin, Hardy e Sutton (2004) ressaltam que o
patrocínio possibilita o alcance de benefícios e associações que auxiliem diretamente na
realização de seus objetivos individuais da empresa investidora.
Esses objetivos organizacionais planejados e alcançados no decorrer do
amadurecimento da relação advinda da aplicação da estratégia de Marketing, mencionados
pelos entrevistados, são de diversos níveis. Em seu planejamento, a empresa pretendia
retribuir à comunidade, formar atletas, auxiliar na fortificação do futebol blumenauense,
dentre outros. Grande parte desses objetivos se apresenta sempre com características de cunho
social. De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004), o patrocínio consegue posicionar a
empresa patrocinadora como uma agente preocupada e interessada no meio em que está
inserida, buscando retribuir à comunidade diretamente, ao passo em que estas relações
comunitárias ocorrem quando o patrocínio esportivo incide em uma área regional específica,
demonstrando interesse em questões locais e consequentemente atraindo a simpatia da
comunidade.
Essa conotação social proposta nos objetivos e alcançada no decorrer da relação da
empresa com o clube, segundo o Diretor 1, proporcionou à Cia. Hering uma forte associação
com a comunidade, agregando valores sociais à marca, alcançando um dos objetivos
propostos no planejamento inicial da diretoria da empresa quando da adoção dessa estratégia
de Marketing. Nesse sentido, Melo Neto (2013) salienta que o patrocínio atua como estratégia
de branding para as empresas patrocinadoras que, com isto, apropriam-se dos valores,
atributos e benefícios do esporte e da equipe patrocinada, reforçando sua marca.

4.3.2 Brand awareness

A direção da Cia. Hering entende que mesmo que o investimento tenha tido início
com o intuito primário de auxiliar a comunidade, apresentou diversos resultados à marca, e o
 72

projeto teve mais resultados positivos do que negativos, conforme afirma o Diretor 2. O
Diretor 1 apoia, ressaltando que quando a empresa investe em um negócio positivo, isso
reflete mesmo que indiretamente na marca. Esse excerto possui a corroboração de Cornwell e
Maignan (2008), que ratificam que investimento em patrocínio esportivo possui relação direta
como o aumento da consciência da marca patrocinadora.
Esse aspecto positivo foi um cuidado que a empresa tomou, pois, ainda que
socialmente, se o projeto do Metropolitano apresentasse algum atributo negativo, ou um
fracasso expressivo, isso naturalmente geraria resultados negativos à marca Hering, por mais
que a empresa pudesse não ter qualquer envolvimento direto. Somente o simples fato de seu
logotipo estar estampado no uniforme oficial do clube já poderia denegrir sua imagem em
algum possível fato negativo, assim como aconteceu com a empresa Data Control, quando foi
patrocinadora do C. R. Vasco da Gama, na década de 1990. Melo Neto (2000) relembra que a
empresa da área de TI rompeu o contrato de patrocínio com o clube carioca alegando desgaste
na imagem da marca, devido principalmente à falta de ética por parte da diretoria do clube
carioca. Porém, no caso do Metropolitano, o Diretor 1 ressalta que todos os resultados sempre
foram positivos, sejam estes de ordem social ou comercial, para a marca Hering. Scharf
(2010) ressalta que esses aspectos positivos, emergidos por meio de ações de patrocínio, com
as quais a empresa patrocinadora aparece na mídia como apoiadora e parceira da equipe
desportiva, rendendo-lhes alta visibilidade e reconhecimento da marca, é denominado de
brand awareness.
O Diretor 1 frisa que, devido ao longo período em que a empresa estampou seu
logotipo na camisa do clube blumenauense, a sociedade em geral passou a visualizar uma
forte sinergia entre a marca da empresa e o time de futebol, enxergando ambos diretamente
conectados, como cita: “[...] Não dá pra questionar, eu acho assim, todo mundo quando via o
Metropolitano, via a Hering [...]”. Morgan e Summers (2008) corroboram afirmando que em
casos de patrocínios de longa data, a marca acaba se envolvendo e interligando diretamente
com os acontecimentos do esporte, principalmente nas modalidades coletivas.
Esse fenômeno de dificuldade de distinção entre as marcas da empresa patrocinadora
e do clube patrocinado é típico de relações de médio e longo prazo (CHADWICK, S.;
THWAITES, D.; 2006), como no caso do C. R. Flamengo e a estatal Petrobras, que
compactuaram a estratégia de Marketing por muitos anos. Tavares et al. (2009) lembra que no
caso da equipe carioca, o patrocínio realizado ao longo de 25 anos apresentou como
consequência a associação imediata do clube com a estatal brasileira, transmitindo
implicitamente a visão de que a marca da empresa fosse um componente inerente à imagem
 73

do clube.
Devido ao aparente sucesso na história do Metropolitano ao longo dos 7 anos em que
a Cia. Hering o patrocinou, o Diretor 1 acredita que essa gestão positiva do clube se transferiu
para a marca da empresa, proporcionando um maior índice de aceitação e lembrança da
marca, principalmente no estado catarinense. De acordo com o diretor, não era esse o
propósito principal do investimento, mas foi um fator surpreendentemente positivo e que
agregou valor à marca da empresa.
Nesse sentido, o Diretor 2 alerta que um dos grandes fatos que fez com que a Cia.
Hering mantivesse o investimento no clube blumenauense por tanto tempo foi o constante
sucesso do time, que, apesar de não ter sido campeão de nenhum campeonato, sempre se
manteve regular nas disputas, alcançando inclusive por diversas vezes a vaga estadual no
Campeonato Brasileiro da Série D, tornando-se o time com maior número de edições
participadas, disputando 5 das 6 temporadas em que a competição foi realizada.
É óbvio que uma marca como a nossa, que tem 134 anos e é uma marca reconhecida no
cenário nacional e tal, ela também precisa que o time ao qual ela está se associando tenha
mais sucesso do que fracasso. Se o time começar a ter muito fracasso isso pra marca acaba
fazendo mal, né? Então tem que ter essa relação saudável, entre a marca que está
patrocinando e o resultado que o clube está conseguindo oferecer (Diretor 2).

Melo Neto (2000) ressalta que, no caso do patrocínio esportivo a um clube, a

imagem da empresa patrocinadora se fortalece ao passo em que o time atinge níveis de
sucesso, devido à estreita veiculação da marca ao desempenho superior apresentado pelo time
patrocinado, gerando, por consequência, ganhos institucionais expressivos à organização.
Essa associação da gestão do clube com a marca patrocinadora, somada às
características exclusivas do esporte, como emoção e comprometimento, independentemente
da modalidade, auxiliam diretamente no reforço de uma marca, podendo inclusive, quando
bem trabalhada, potencializar e segmentar as vendas da organização. Nessa ótica, Morgan e
Summers (2008) caracterizam esta ação esportiva como uma plataforma para alcançar e
oferecer oportunidades únicas tanto para sua marca, como para seu público-alvo. O Presidente
do C. A. Metropolitano ressalta que as marcas, quando apoiam um time de futebol, tendem a
crescer e serem valorizadas ao passo que o clube evolua e alcance seus resultados.
Confirmando, Melo Neto (2000) enfatiza que a cada momento de destaque da equipe
patrocinada, principalmente durante as competições esportivas, surgem novos fatos sob forma
de notícias e elogios da mídia, estando estes sempre associados à marca da empresa
patrocinadora, permeando um verdadeiro arcabouço para a marca.
 74

Nesse sentido, o Presidente do Metropolitano lembra o patrocínio da empresa

Taschibra, até então com pouca expressão nacional, no time do Figueirense. No ano de 2007,
o clube foi vice-campeão da Copa do Brasil, e a marca apareceu nas mídias nacionais por um
longo período, proporcionando um aumento considerável do índice de lembrança da marca.
Desde então, a diretoria da empresa investe constantemente nesta estratégia de Marketing,
inclusive alocando uma verba anual para tal fim, dividida prioritariamente em diversos clubes
e campeonatos de futebol pelo país. Scharf (2010) ressalta que a marca Taschibra se tornou
reconhecida junto aos torcedores do Figueirense, principalmente em função dos esforços de
patrocínio realizados no clube, ao ponto que apresenta ainda considerável espaço para
crescimento da marca, podendo inclusive, com o tempo e a continuidade dos investimentos,
tornar-se uma referência em seu segmento de atuação.
Como a maioria das empresas de seu porte, a Cia Hering costuma investir
constantemente expressivos valores em suas marcas, nas mais variadas mídias, principalmente
com o intuito de as tornar conhecidas, possibilitando que a marca “esteja sempre na cabeça do
consumidor, para que quando este pense em comprar uma roupa, se lembre das marcas da
empresa”, conforme afirma o Diretor 2. Nesse excerto do diretor da empresa, fica evidente a
preocupação da organização com a lembrança e com a gestão da marca. Scharf (2009, 2012)
conceitua esse conjunto de atividades que visam otimizar a gestão de marcas como um
diferencial competitivo para a organização como branding. Na visão do autor, esse conjunto
envolve atividades como design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação
financeira, posicionamento e comunicação da marca.
Porém, no caso do patrocínio esportivo, a empresa blumenauense possui uma
diferenciação em parte de seu branding. Diferentemente de quando a Cia. Hering investe em
mídias tradicionais, como outdoor, anúncio de revista, dentre outros, buscando somente
resultados comerciais, com foco direto no aumento e manutenção dos consumidores, o Diretor
1 afirma que o investimento no esporte apresentou ampla vantagem regional à organização.
Nesse aspecto, emergiu um vínculo positivo entre o posicionamento e a comunicação da
marca Hering e a sociedade local, pois grande parte da população regional gosta de esportes, e
com isso a empresa foi tida como um parceiro da comunidade na causa.
Por outro lado, apesar de apresentar explicitamente um cunho social, o investimento
da Cia. Hering no Metropolitano também apresenta diversas aparições da marca, inclusive em
nível nacional, como observa o presidente do clube:
 75

O Marketing esportivo ele é muito amplo, né? Ele tem hoje em nível de mídia, em nível de
placas, em nível de televisionamento, e em nível de treinamento. Os treinos do
Metropolitano hoje eles são filmados para todas as empresas de televisão, e tem as placas
em nível de estádio e as placas até em nível de treinamento, [...] as entrevistas com
treinadores, com os profissionais do clube, jogadores, são feitas diariamente no clube, então
é uma ferramenta que ta praticamente, é quer dizer, todo dia ela esta num jornal, numa
rádio, numa televisão em nível regional e em nível de Brasil, né? (Presidente)

Esse espaço cativo que o esporte possui na mídia o caracteriza como um grande
mercado a ser explorado (SCHARF, 2010). Dessa forma, a Cia. Hering conseguiu por meio
do patrocínio se associar a imagem do clube blumenauense e, como afirma Pozzi (1998),
utilizar desse relacionamento para atingir seus objetivos globais de Marketing.
Além disso, essa aproximação com a comunidade refletiu diretamente no índice de
lembrança da marca por parte dos consumidores. Nessa linha, enxerga-se o patrocínio como
uma ferramenta frequentemente utilizada e que apresenta resultados satisfatórios para a
lembrança da marca. Suas ações rendem alta visibilidade e reconhecimento para a mesma,
principalmente em virtude da aparição das organizações nas mídias como apoiadoras e
parceiras de equipes (SCHARF, 2010).
Em pesquisa recente ainda não publicada, todas as marcas patrocinadoras do clube,
dos mais variados segmentos, foram expostas aos torcedores, para que os mesmos pudessem
indicar qual destas vinha primeiro a sua memória quando se falava de Metropolitano. A
grande maioria dos respondentes citou a Cia. Hering.
Assim como a empresa têxtil, outras organizações que possuem sua marca
nacionalmente reconhecida estavam na pesquisa, tais como Unimed e Taschibra, porém
ambas não tiveram um índice tão notório de retorno como a indústria têxtil. Esse resultado
demonstra o quão elevado é o nível de conexão entre a Cia. Hering e a comunidade local.
Mattar (2007) caracteriza esse envolvimento de uma marca com a comunidade local como
fator decisivo para aumentar a consciência pública da empresa.
Na visão do Diretor 2, esse fato ocorre devido à Cia. Hering, além de ter um longo
tempo de parceria com o clube blumenauense, possuir uma marca nacionalmente conhecida e
com alto índice de recall em todo o país. O Diretor 1 corrobora afirmando que a empresa vê
com muita alegria tal índice de lembrança. Ressalta, porém, que o desejo desde o início foi
fazer um projeto forte, envolvendo toda a comunidade blumenauense, e com isso contar
constantemente com o apoio de outras grandes empresas da cidade, o que praticamente não
aconteceu, por isso a Cia. Hering teve um destaque desse tamanho perante as demais. Além
disso, a Cia. Hering, diferentemente das demais grandes empresas da pesquisa, possui
 76

contrato de patrocínio esportivo apenas com o Metropolitano, no que diz respeito à

modalidade futebol. A Unimed e a Taschibra patrocinam diversos times, dentre eles alguns
rivais estaduais, tais como: Blumenau, Figueirense e Criciúma. Nesse sentido, Biscaia et al.
(2013) afirmam que a exclusividade de uma marca a um clube de futebol é um valioso
componente de uma relação de patrocínio efetivo.
O Presidente do clube entende que esse fato ocorre porque a Cia. Hering saiu na
frente das demais empresas, mantendo-se por um longo período como patrocinador máster do
clube, sendo o principal parceiro na sustentação financeira do clube, enquanto as demais
marcas não davam continuidade por muito tempo nos investimentos junto ao time. Além
disso, o fato de a empresa contribuir consideravelmente com as categorias de base,
proporcionando acesso ao futebol em locais carentes, dando a chance de crianças saírem das
ruas e praticar esportes, acabou sensibilizando diretamente a população, desde as crianças, até
mesmo seus familiares. Com isso, os torcedores, devido à paixão que têm pelo time, e o laço
de proximidade com os atletas da base, souberam reconhecer este esforço da empresa, e isso
motivou os resultados obtidos pela lembrança da marca. Rocco Jr. (2012) salienta que o
esporte provoca em diversos momentos manifestações de paixão e loucura nos indivíduos que
o acompanham. Nesse caso, esses sentimentos são estendidos também à marca apoiadora.

4.3.3 Estratégia de Marketing

A fortificação deste vínculo entre a organização investidora e a comunidade local, na

visão dos entrevistados, emergiu principalmente pelo fato da ligação da Cia. Hering com o
clube blumenauense. Essa ligação é interpretada como uma importante estratégia de
Marketing da organização. Girardi e Campomar (2005) ressaltam que a estratégia de
marketing deve ser consistente, contribuindo para o alcance dos objetivos especificados no
plano estratégico da empresa, fornecendo um foco integrativo e uma direção para todas as
atividades de marketing.
No caso da Cia. Hering, a cultura de praticar a estratégia de Marketing do patrocínio
esportivo sempre fez parte da tradição da empresa, conforme afirma o Diretor 2. Pelo fato da
companhia ter 134 anos de história, logicamente muitas mudanças de estratégia já ocorreram,
inclusive de posicionamento de mercado. Em dado momento de sua história, como cita o
Diretor 1, a empresa tinha um foco bem popular, o qual inclusive se auto intitulava “o básico
do Brasil”. Nessa época, seus investimentos na estratégia de Marketing do patrocínio
esportivo na modalidade futebol eram constantes, inclusive em nível nacional, patrocinando
 77

até o Campeonato Brasileiro, colocando placas publicitárias no então “maior estádio do

mundo”, localizado no Rio de Janeiro, o Estádio Jornalista Mário Filho, popularmente
conhecido como Maracanã, no qual os importantes jogos da época ultrapassavam a marca de
150 mil torcedores. Esse espaço cativo que o esporte possui na mídia, caracteriza-o como um
grande mercado a ser explorado (SCHARF, 2010).
Com o tempo, o posicionamento comercial da empresa foi mudando e, acoplado
nessas modificações, as estratégias de Marketing também foram se alterando. Primeiramente
investindo em outras modalidades, mais seletas, como o vôlei e a ginástica artística e, em um
segundo momento, investindo diretamente em outras ações de Marketing, não propriamente
pertencentes ao cenário desportivo.
Porém, na contramão dessa lógica, a empresa, ao assistir à apresentação do projeto
do time de futebol blumenauense, como citado nas demais categorias de análise, viu no
Metropolitano um meio de voltar a praticar a estratégia de Marketing que já havia
apresentando relativo sucesso anteriormente e, como cita o Diretor 1, possibilitar aos jovens
de Blumenau uma oportunidade ímpar de se desenvolverem no meio desportivo, dando
conotação social ao investimento.
Quando questionados os entrevistados com relação ao que motivou a decisão de
voltar a praticar essa estratégia de Marketing, bem como os motivos que influenciaram para
que o clube escolhido fosse um time local, ficam evidentes nas falas dos diretores que o
aspecto comunitário teve importante peso. Essa aproximação com a comunidade refletiu
diretamente no índice de lembrança da marca por parte dos consumidores. Nessa linha,
enxerga-se o patrocínio como uma estratégia de marketing frequentemente utilizada e que
apresenta resultados satisfatórios para a lembrança da marca. Suas ações rendem alta
visibilidade e reconhecimento para a marca, principalmente em virtude da aparição das
organizações nas mídias como apoiadoras e parceiras de equipes (SCHARF, 2010).
O Diretor 1 compara o investimento realizado pela Cia. Hering no time
blumenauense com o trabalho feito pela rede de supermercados Angeloni. Mesmo sendo uma
rede com filiais em diversas cidades do sul do Brasil, este, há muitos anos, centraliza todos
seus investimentos de Marketing esportivo regionalmente ao investir no time do Criciúma E.
C. Inclusive, em alguns momentos, estando diretamente à frente do comando da equipe, a
qual possui sede na cidade da matriz da empresa. Outro exemplo de sucesso de adoção da
estratégia de Marketing de patrocínio regional no futebol, também citado pelo Diretor 1, é o
Bayer Leverkusen, tradicional agremiação da Alemanha. Nesse caso, a empresa de
medicamentos Bayer, que possui sede na cidade de Leverkusen, criou o clube, que faz a
 78

junção do nome da empresa e da denominação da sua cidade sede, formando o nome Bayer
Leverkusen.
Em ambos os casos, tanto na relação catarinense entre Angeloni/Criciúma, como na
relação alemã entre Bayer/Leverkusen, a estratégia de Marketing de investir em patrocínio
esportivo foi focada no âmbito local, e não nacional. E no caso da Cia. Hering/Metropolitano,
o pensamento dos diretores não foi diferente: o investimento de uma empresa de grande porte
em um time de futebol local.

4.3.4 Avaliação da estratégia de Marketing

Diante do exposto, entende-se que essa estratégia de Marketing, de uma empresa de

grande porte em um time de futebol local, apresenta algumas características em comum com
outras relações já existentes, como citado anteriormente. Porém, apesar dessas semelhanças, a
adoção da estratégia de Marketing do investimento em patrocínio esportivo no caso da Cia.
Hering e do Metropolitano apresenta um aspecto único e raro: a discrepância de cardinalidade
entre a organização patrocinadora, tida como de grande porte, com o clube patrocinado,
notoriamente um clube jovem e que ainda busca ascensão no cenário nacional.
Essa estratégia de Marketing adotada pela Cia, Hering, mesmo que apresentando
características peculiares, manteve-se sustentável na visão do Diretor 1, pois sempre foi tida
pela empresa como uma estratégia válida, principalmente por conseguir praticar e apresentar
resultados de cunho social, devido à ligação com a comunidade, e de viés comercial, pela
excelência da gestão e o consequente reforço à marca no âmbito local. O Diretor 1 ainda frisa
que, independente do tamanho do clube, esses resultados foram explícitos, mas que por ser
um time de menor expressão, o trabalho social teve maior participação do que se o
investimento fosse a um time de maior porte. Cunha (2012) ressalta que, no patrocínio
esportivo, as ações de cunho social juntamente com o retorno de mídia espontânea constroem
a imagem corporativa da marca, buscando e apresentando diversos benefícios à empresa
patrocinadora e à equipe patrocinada.
Nessa mesma linha, o Diretor 2 complementa, afirmando que a empresa pode
considerar que a estratégia é válida principalmente pelo retorno que a mesma proporcionou à
comunidade, que assim como outras ações da empresa na área cultural, o patrocínio no
esporte possibilitou uma maior aproximação com o meio em que a empresa está situada.
Cunha (2012) corrobora, afirmando que o patrocínio na área esportiva pode resgatar valores
ligados à responsabilidade social e à ética, atributos esses que diferenciam a empresa aos
 79

olhos do espectador.
Essa aproximação citada anteriormente representou ganhos no valor da marca
Hering, sobretudo regionalmente. Tavares (2008) ressalta que o valor da marca, tido como
brand equity, é o patrimônio mais importante para a maioria das empresas. Kotler e Keller
(2012) complementam, afirmando que o brand equity pode ser reforçado por ações de
Marketing, que transmitam coerentemente o significado da marca para os consumidores,
sobretudo com relação à forma com que a marca pode se tornar exclusiva na mente do
consumidor.
Sendo assim, seja ao ser proprietária de um clube, como a empresa Bayer faz na
Alemanha, seja de forma puramente comercial, como a rede Angeloni faz em Criciúma, ou
ainda com alguma conotação social, como fica explicito na relação da Cia. Hering com o
Metropolitano, o investimento em patrocínio esportivo faz sentido. Essa é a visão dos
executivos da Cia. Hering, que afirmam que a adoção dessa estratégia de Marketing é válida
para a organização, conforme ressalta o Diretor 1:
Então tem diversos exemplos assim que a gente pode entender. A mídia ela faz sentido, o
investimento pode ser esportivo? Sim, agora, o que você quer disso? Você pode tanto fazer
um plano de negócios efetivamente, né? Ai tem que ver se tem toda aderência a isso, ou
você esta no negócio por uma questão de relação comunitária, social, como tem pelo Brasil
a fora, tem os dois lados da historia. Agora, em todos os dois faz sentido, tem todo o
propósito (Diretor 1).

Varadarajan (2011) assevera que esse tipo de estratégia busca, por intermédio de
ações integradas, direcionar e deliberar a forma com que a empresa irá alocar seus recursos,
de acordo com seu planejamento e seus objetivos. Ou seja, nos três exemplos citados, os
recursos das organizações foram alocados de acordo com o planejamento da empresa, seja ele
de cunho particular, comercial ou social.
Nesse sentido, o Diretor 1 ressalta que sempre de alguma maneira o investimento na
estratégia de Marketing, para ser válido, precisa estar ligado com o foco da empresa.
Impreterivelmente, isso vem ocorrendo atualmente, principalmente no futebol. Nessa esfera,
segundo o Diretor 1, as marcas investidoras se interligam com os aspectos únicos da
modalidade. Corroborando, Morgan e Summers (2008) reforçam que, em sua maioria, as
empresas investidoras conseguem aproveitar diretamente os aspectos únicos do esporte, como
sua popularidade, amplitude e sua flexibilidade de classe social e idade.
Desta forma, interpreta-se a ação do patrocínio esportivo como uma estratégia de
Marketing disponível aos executivos organizacionais, para que estes façam uso dessa
atividade em prol da empresa, possibilitando ações de alto alcance a custos menores do que
 80

outros tipos de estratégias (ZINGER; O’REILLY, 2010). Essas ações podem ainda ser
segmentadas de acordo com o público-alvo que se pretende atingir, neste caso, investindo na
modalidade que possui mais adeptos pertencentes ao público escolhido (MELO NETO,
2000). Empresas que pretendem atingir uma classe que possua um nível de renda mais
elevado tendem a patrocinar modalidades esportivas como o tênis e o golfe, enquanto
organizações de massa focam suas ações em modalidades populares, como o futebol no
Brasil.
O patrocínio esportivo normalmente apresenta três objetivos distintos: aumentar as
vendas, valorizar institucionalmente a marca da empresa e melhorar a comunicação com os
agentes externos (MELO NETO, 2000). Grymberg (2007) corrobora, citando que aumentar o
conhecimento da marca e melhorar sua imagem são os principais objetivos desta estratégia de
Marketing, e que estes contribuem consideravelmente para o incremento do brand equity. No
caso da Hering, apenas o aumento de vendas não pode ser comprovado em números exatos,
mas de acordo com os diretores ele aconteceu, mesmo que regionalmente. Além disso, a
valorização da marca e o estreitamento do laço da empresa com a comunidade foram
objetivos básicos da ação de patrocínio que o clube alcançou com sucesso.
Neste sentido o Diretor 2 frisa que a continuidade da estratégia de Marketing do
patrocínio esportivo no futebol passa por esses resultados positivos, que, no balanço final do
contrato entre a empresa e o clube, precisa apresentar uma relação saudável tanto para a
marca investidora, como também para a agremiação desportiva, ou seja, que o projeto
apresente mais aspectos de sucesso do que de fracasso. Nesse sentido, um patrocínio esportivo
considerado bem sucedido necessita de um compromisso genuíno entre as partes envolvidas,
garantindo maiores possibilidades do aproveitamento eficaz, e da consequente ativação desta
ferramenta tanto para o clube patrocinado, como para a empresa patrocinadora (ZINGER;
O’REILLY, 2010).
Ou seja, mesmo que com objetivos distintos, a relação de patrocínio esportivo entre o
C. A. Metropolitano e a Cia. Hering, pode ser considerada proveitosa, pois, conforme Mullin,
Hardy e Sutton (2004), o patrocínio precisa ser útil para todas as partes envolvidas,
funcionando em regime de parceria, com todos os interessados recebendo benefícios e
associações que auxiliem na realização de seus objetivos individuais. Corroborando, Melo
Neto (2013) afirma que o patrocínio é atrativo para ambos os lados quando tanto o
patrocinador como a equipe patrocinada obtêm ganhos recíprocos e alcançam seus objetivos
estratégicos planejados.
 81

4.4 CONSIDERAÇÕES A RESPEITO DAS ENTREVISTAS

Dadas as considerações feitas pelos entrevistados, observa-se basicamente uma

conexão entre os conceitos de marca, estratégia de Marketing e responsabilidade social
corporativa.
A seguir, no quadro 2, é apresentada a essência das respostas dos entrevistados e o
conceito a que concerne a avaliação.

Quadro 2: Essência das respostas dos entrevistados
Conceito Significado e principais autores
A marca é um dos ativos intangíveis mais
valiosos e estratégicos para uma organização,
pois esta tem a capacidade de gerar intensa
lealdade do consumidor. Vista como o maior
patrimônio de uma empresa, a marca serve
Marca como um caminho para conquistar espaço no
mercado, aumentando o retorno sobre o
investimento e obtendo uma posição desejada
no ambiente de negócios (AAKER, 2007;
SCHARF, 2007; TAVARES, 2008;
KOTLER; KELLER, 2012).
Estratégia é a determinação dos objetivos
básicos de longo prazo de uma empresa, a
adoção das ações adequadas e a alocação dos
recursos para atingir esses objetivos. A
estratégia de marketing deve ser consistente,
Estratégia de
contribuindo para o alcance dos objetivos
Marketing
especificados no plano estratégico da
empresa, fornecendo um foco integrativo e
uma direção para todas as atividades de
marketing (CUNHA, 2002; GIRARDI;
CAMPOMAR, 2005; SCHARF, 2009; 2012).
A responsabilidade social pode ser definida
com a maneira com que as empresas
procuram alinhar seus valores e
comportamento com o seu público interno e
externo. O patrocínio na área esportiva pode
Responsabilidade
resgatar valores ligados à responsabilidade
Social
social e à ética, atributos estes que
Corporativa
diferenciam a empresa aos olhos do
espectador (RATTEN, 2010; FILIZOZ;
FISNE, 2011; MELO NETO, 2012;
DOWLING; ROBINSON; WASHINGTON,
2013).
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
82
Resultados
Do ponto de vista de marca se entende
que os resultados obtidos por uma equipe
desportiva apresentam reflexo direto na
marca patrocinadora. Este reflexo ocorre
por diversos motivos, sejam eles por
intermédio de mídia espontânea, ou até
mesmo por brand awareness. No caso da
Cia Hering, em virtude do investimento
realizado nesta ação estratégica de
Marketing, a empresa teve sua marca
potencializada, sobretudo no cenário
local.
No que tange à estratégia de Marketing
praticada, visualizou-se que a “bandeira”
levantada pela Cia. Hering nesta ação de
patrocínio esportivo é focada
principalmente nas categorias de base do
clube blumenauense. Na visão da
organização, existe uma importância no
apoio e no fortalecimento desta formação
de atletas, sobretudo pelo aspecto de
surgimento de possibilidades a jovens,
para que estes possam se dedicar a este
sonho de se tornarem jogador de futebol.
Com isso, a empresa emerge como um
agente incentivador, adquirindo respeito
da comunidade local.
O conceito de responsabilidade social
fica evidente nos excertos dos
entrevistados, tanto pela “bandeira”
levantada em prol das categorias de base
do clube, mas também pelo fato do
interesse em a organização ser um
precursor. Ao praticar esta estratégia de
investir em um clube de menor porte, a
Cia. Hering acreditava que poderia
incentivar mais empresas de grande
porte, servindo de exemplo, e com isso
criando um importante aporte financeiro
que serviria de alicerce para o
crescimento do futebol blumenauense, e
consequentemente possibilitando a
comunidade local uma boa opção de
entretenimento e diversão.
 83

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A seguir, são apresentadas as considerações finais decorrentes da análise dos

resultados e diálogos com a literatura, assim como as implicações acadêmicas e gerenciais, e
as limitações deste trabalho.

5.1 CONCLUSÃO

Este trabalho teve como objetivo geral analisar o patrocínio esportivo em clubes de
futebol de menor expressão como uma estratégia de Marketing válida para empresas de
grande porte, atuantes em mercados competitivos. Para atingir esse objetivo, foram abordadas
as teorias pertinentes sobre Marketing, patrocínio esportivo e futebol especificadamente. Com
base no referencial teórico utilizado, se optou pela entrevista qualitativa semiestruturada,
adaptando as questões de acordo com os instrumentos já testados e homologados, de Scharf
(2010) e Zinger e O’Reilly (2010), permitindo a apreciação dos dados por meio do método da
análise de conteúdo, conforme Bardin (2010).
Por parte da Cia. Hering, organização estudada, as entrevistas foram realizadas em
nível de diretoria, com o diretor comercial e com o diretor administrativo. Com o intuito de
ratificar as informações obtidas, se entrevistou o atual presidente do Clube Atlético
Metropolitano, time de futebol escolhido como objeto de pesquisa. Para nortear o estudo e
atingir o objetivo geral proposto anteriormente, três objetivos específicos foram delineados.
O primeiro objetivo específico foi identificar os investimentos realizados pela
organização em patrocínios esportivos e ao futebol, especificamente. Foi verificado que a Cia.
Hering tem esse tipo de prática enraizada em sua cultura organizacional. Ao longo de sua
centenária história, por diversas vezes o ambiente desportivo serviu de plataforma para
investimentos de Marketing da empresa. Na década de 1980, por exemplo, a organização
lançou uma coleção de camisetas de clubes de futebol. Essa ação intensificou o esporte em
seu planejamento organizacional. A partir desse momento, a Cia. Hering passou a praticar
constantemente a estratégia do patrocínio esportivo.
O investimento ocorreu de diversas formas, em várias modalidades esportivas
diferentes. Ficou na história da empresa o investimento realizado no time de vôlei feminino
Hering Blumenau, o investimento no futebol de salão e os diversos investimentos no futebol
de campo. Neste esporte, a empresa utilizou a estratégia de patrocinar campeonatos, de expor
 84

placas publicitárias em estádios e também de patrocinar diretamente clubes, como no caso do

Clube Atlético Metropolitano.
O segundo objetivo específico deste estudo foi analisar a prática atual da organização
pesquisada com relação aos investimentos em futebol. Foi constatado que, com esse
investimento, a empresa cumpre um importante papel social no meio comunitário. Ao longo
de sua história a empresa já demonstrava sinais de que a formação de atletas era um grande
motivador de seus investimentos esportivos. Esse fato ficou ainda mais explícito na relação
com o Metropolitano. A Cia. Hering tem por característica de gestão, visar os aspectos sociais
paralelamente aos resultados obtidos no cenário comercial.
Ao investir atualmente no clube blumenauense, a empresa está praticando inúmeras
ações sociais. Ao possibilitar oportunidade aos jovens, está os protegendo e também
exercendo de certa forma uma proteção à própria comunidade local, pois os afasta das drogas
e, consequentemente, do crime. Essa oportunidade não é praticada apenas na seara desportiva,
mas também ao possibilitar aos jovens o acesso à educação de qualidade e ao tratamento com
diversos profissionais, tais como assistente social, médicos e psicólogos. Com o jovem
evoluindo, este teria oportunidade de se profissionalizar e, com isso, a empresa estaria
auxiliando inclusive na geração de empregos. Ou seja, a empresa estaria cumprindo com
todos os aspectos sociais que uma organização pode praticar, citados por Melo Neto (2000):
proteção da saúde da comunidade, promoção da proteção do menor abandonado, apoio
educacional, assistência social, geração de empregos.
Esses investimentos sociais por parte da empresa têm como grande “bandeira” o
apoio às categorias de base do clube. A organização, desde o início de seus investimentos no
Metropolitano, visava fortalecer a formação de atletas na cidade. Esse aspecto é considerado
raro, como visto anteriormente na fundamentação teórica, em que se defendeu que no Brasil
os investimentos são voltados apenas aos times profissionais. Oposto a esse raciocínio, a Cia.
Hering investiu consideravelmente nas categorias de base do Metropolitano e obteve
apreciáveis retornos com isso.
O terceiro e último objetivo específico foi compreender os motivos que influenciam
uma organização competitiva de grande porte a investir em um clube de futebol de menor
expressão no cenário nacional.
Uma das justificativas para esse fato se baseia na origem germânica da empresa.
Assim como as organizações alemãs fazem no país europeu, a Cia. Hering desde os
primórdios de sua história demonstrou preocupação com seus funcionários, buscando oferecer
 85

opções de lazer e entretenimento aos colaboradores e familiares por meio dos clubes
associativos.
Após a fortificação dessas associações e a consequente evolução da vida das pessoas,
a empresa passou a buscar novas alternativas de atividades paralelas, e enxergou no futebol
um caminho importante para tal objetivo. Esse caminho emerge, sobretudo, pelo fato de a
modalidade ser a grande paixão do brasileiro.
Nesse sentido, a empresa investiu em um clube de futebol da mesma cidade em que
está situada sua sede, auxiliando diretamente em este se manter ativo, e com grande
possibilidade de crescimento. Com isso, os colaboradores da empresa, movidos pelo interesse
na modalidade, teriam uma alternativa saudável de lazer aos finais de semana. Além disso, o
investimento da empresa na base do clube possibilita tanto o surgimento de novos jogadores,
mantendo um ciclo financeiro ativo autossustentável para o clube, como também desempenha
um importante papel social. Esse papel se torna notório ao possibilitar que jovens advindos de
famílias de baixa renda possam ocupar seu tempo no contraturno escolar com atividades
saudáveis. Com isso, a comunidade teria uma alternativa para afastar seus filhos de atividades
maléficas, tão comuns nos dias atuais, como o uso de drogas.
Assim sendo, seja motivado por possibilitar atividades de lazer aos colaboradores ou
por possibilitar aos jovens uma chance de se tornarem atletas profissionais da modalidade, o
investimento realizado pela empresa Cia. Hering apresentou, mesmo que indiretamente,
resultados significativos à sua marca e, por consequência, aumentou seu brand awareness.
Este aumento, citado pelos diretores da empresa, confirma a hipótese de Cornwell e Maignan
(2008), que afirmam em seus estudos que o investimento em patrocínio esportivo possui
relação direta como o aumento do brand awareness da empresa patrocinadora.
Por meio dos excertos obtidos com os entrevistados, fica evidente que a Cia. Hering
foi ao longo do tempo mudando sua visão sobre o esporte como uma estratégia de Marketing.
Em um primeiro momento, a empresa investia em esporte com o intuito direto de divulgar e
reforçar sua marca. Porém, aos poucos, percebeu-se que, devido ao tamanho da empresa, esta
poderia praticar investimentos que auxiliassem a comunidade.
Esses investimentos, tidos como sociais, ficaram evidentes nessa relação da Cia.
Hering com o Clube Atlético Metropolitano. Porém, além de auxiliar a comunidade,
cumprindo o propósito inicial estipulado nessa relação, a empresa obteve indiretamente
também ganhos comercias e de reforço à marca.
Assim sendo, no caso do investimento da Cia. Hering no Metropolitano, foram dois
os tipos de retorno: o social e o reforço da marca. Em um primeiro momento, a intenção foi
 86

puramente social. Porém, paralelamente emergiu o reforço da marca, principalmente pelo fato
de que o esporte apresenta diversos benefícios às pessoas, e estas acabam lembrando a marca
apoiadora nesses momentos. Ou seja, ao praticar essa estratégia de Marketing, a Cia. Hering
teve um aumento em seu reconhecimento perante o público, principalmente no ambiente
local, expôs sua marca em diversas mídias espontâneas, reforçando sua imagem corporativa e
atraindo a simpatia junto ao público e, por consequência, se envolveu com a comunidade.
Esses benefícios emergem pelo fato de o futebol envolver aspectos como emoção, lealdade e
sucesso. Embora o foco do investimento realizado tenha sido social, esses são fatores que
potencializam e motivam o investimento.
Dessa forma, se conclui que a adoção da estratégia do patrocínio esportivo por parte
da Cia. Hering no C. A. Metropolitano é uma estratégia de Marketing válida. Apesar de ser
uma relação incomum no cenário atual, o investimento de uma organização de grande porte
em um clube de futebol emergente pode ser considerado válido, sobretudo devido aos
retornos sociais e comerciais que o investimento pode apresentar ao investidor a custos mais
baixos do que se realizado em uma equipe competitiva e já reconhecida nacionalmente. A
título de ganhos futuros, devido ao clube estar consolidado como uma das potências estaduais,
existe a possibilidade deste evoluir no cenário nacional, ascendendo de divisões e alcançando
patamares maiores, como a Série B do Campeonato Brasileiro.
Nesse sentido, entende-se que esta pesquisa apresentou como aspecto relevante o
fato de que o patrocínio, praticado de forma social, também apresenta retornos à empresa
investidora e, com isso, pode ser considerado uma estratégia tão válida quanto o patrocínio
esportivo comum, ou seja, realizado com intuito exclusivo de divulgação e reforço da marca.
A seguir, no quadro XX, um resumo dos principais resultados obtidos pela Cia.
Hering nas suas ações de patrocínio esportivo, especificamente no futebol na relação
estudada.
 87

Quadro 3: Resumo dos principais resultados obtidos pela Cia. Hering

Aspecto Principais resultados
Com o investimento da Cia. Hering, o C. A. Metropolitano possibilitou
Formação de Atletas
oportunidades a jovens carentes da região.
Participando ativamente da manutenção e da sobrevivência do C. A.
Fortalecimento do
Metropolitano, a Cia. Hering alcançou o objetivo de possibilitar que a cidade de
futebol blumenauense
Blumenau pudesse permanecer ativa no cenário futebolístico estadual.
Com o investimento, emergiu o reforço da marca, principalmente pelo fato de que
Reforço à marca o esporte apresenta diversos benefícios às pessoas, e estas acabam lembrando a
marca apoiadora nestes momentos.
Na visão do diretor comercial, a Cia. Hering apresentou aumento nos números
Vendas regionais
regionais de vendas após o início da adoção da estratégia do patrocínio esportivo.
Os colaboradores da empresa participam assiduamente dos sorteios de ingressos
Participação dos
para os jogos do clube, o que demonstra que os mesmos estavam satisfeitos com o
Colaboradores
investimento por parte da empresa.
Fonte: O autor (2014).

5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS

O presente estudo contribui com as pesquisas sobre Marketing no campo do esporte,

na linha de pesquisa do patrocínio esportivo, acrescentando aspectos novos à escassa literatura
sobre a temática, sobretudo auxiliando no preenchimento da lacuna de conhecimento sobre a
análise do patrocínio esportivo em clubes de menor expressão, como possível estratégia de
Marketing para empresas de grande porte atuantes em mercados competitivos.
Este trabalho pode ser utilizado como ponto inicial para uma pesquisa quantitativa,
ponderando efetivamente resultados advindos do uso da estratégia de Marketing do patrocínio
esportivo por parte de empresas de grande porte, e mensurando o impacto direto deste na
lealdade e na lembrança da marca.
Complementando os estudos de Zinger e O’Reilly (2010), que investigaram a prática
da estratégia do patrocínio esportivo em empresas de pequeno porte, esta pesquisa apresenta
aspectos relevantes para empresas de grande porte também utilizarem tal estratégia. Em
ambos os casos, o baixo custo é um fator de atratividade.
A equiparação dos benefícios à marca – advindos dessa relação de patrocínio tida
como de ordem social, com os resultados apresentados pela prática do patrocínio esportivo
comum, ou seja, que visa apenas ao aspecto comercial, amplamente estudado por diversos
 88

autores (GRYNBERG, 2007; CORNWELL, 2008; ALMEIDA, 2009; SCHARF, 2010;

CUNHA, 2012; GABURRO, 2013) – é uma hipótese que emerge desta pesquisa.
Com isso, os pesquisadores têm, ainda, a possibilidade de explorarem novos estudos,
envolvendo novos campos, novas áreas e novas empresas que permeiam essa relação advinda
da prática do patrocínio esportivo como estratégia de Marketing. Dentre estes, o
desenvolvimento de um modelo que pudesse conter aspectos como investimento em cotas de
patrocínio, profissionalização da gestão da entidade, criação de núcleos escolares,
participação dos colaboradores da empresa investidora, e a divulgação da marca da empresa
investidora. Modelos dessa magnitude permitiriam aos pesquisadores o aprofundamento da
temática Marketing no campo do esporte.

5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

As implicações práticas deste trabalho surgem ao apresentar um novo olhar para o

investimento em patrocínio esportivo. Costumeiramente as empresas, ao investirem nessa
estratégia de Marketing, visam apenas aos resultados comerciais diretos e por falta de
mensuração acabam desistindo antes do tempo, segundo Almeida (2009). Esta pesquisa
demonstrou ser possível financiar um projeto social, e com o tempo este apresentar ganhos
comerciais semelhantes ou até mesmo superiores aos esperados, com a vantagem de
apresentar os custos em menor escala.
O investimento de uma pequena empresa em patrocínio esportivo tende a apresentar
resultados satisfatórios, conforme Zinger e O’Reilly (2010). Nesta pesquisa, foi possível
observar que o investimento de uma empresa, independente de seu porte, se realizado de acordo
com um planejamento adequado, pode apresentar retornos consideráveis.
Tais constatações potencializam a gama de opções que os gestores das organizações
têm quanto à área de Marketing e, por consequência, amplia ainda mais as possibilidades de
investimentos esportivos. De acordo com Ratten (2010), o esporte é um produto mundial, que
envolve milhões de pessoas de todo o mundo, sejam praticantes ou espectadores,
apresentando relevante importância para a economia global. Essa gestão esportiva se
potencializou ao apresentar os benefícios sociais que o esporte, aliado ao campo social, pode
incorporar em uma sociedade. Integrando as iniciativas sociais, surge a possibilidade de
aumentar a competitividade de uma organização ao melhorar sua imagem, sobretudo trazendo
o reconhecimento desse auxílio da empresa ao combate aos problemas da comunidade.
 89

Por fim, outra implicação gerencial que emerge com esta pesquisa tange à lembrança
da marca. Por intermédio do branding awareness, além do reforço nas vendas, a empresa
investidora pode atrair novos profissionais. Estes, encantados pela prática da organização,
podem ter o desejo de fazer parte de tal projeto. Ou seja, essa estratégia de Marketing é uma
ação que pode fazer convergir diversos interesses empresariais.

5.4 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES

Por ser um estudo de caso único e de natureza qualitativa, as limitações desta

pesquisa não são passíveis de generalizações. Dessa forma, os fatos e informações
encontradas e apresentadas neste estudo se referem exclusivamente à realidade encontrada na
relação de patrocínio esportivo entre a empresa têxtil Cia. Hering e o time patrocinado, Clube
Atlético Metropolitano, ambos da cidade de Blumenau, no estado de Santa Catarina.
Para futuras pesquisas, é sugerida uma análise comparativa com outros casos de
patrocínios regionais, tais como citados pelos diretores da Cia. Hering: a relação catarinense
entre Angeloni/Criciúma e a relação alemã entre Bayer/Leverkusen. Assim como no caso da
Hering e do Metropolitano, em ambos os casos a estratégia de Marketing de investir em
patrocínio esportivo foi focada no âmbito local, e não nacional. Diante disso, se sugere a
aplicação desta pesquisa em ambos os atores, com o intuito de confirmação de algumas
conclusões e possivelmente a aparição de novas hipóteses, inclusive o impacto da empresa
patrocinadora nos clubes, o que enriqueceria a literatura desta temática, em franco
desenvolvimento.
 90

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APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA - CIA. HERING

1) Qual a expectativa da Hering em relação ao investimento em patrocínio esportivo? É

vantajoso investir neste segmento?
2) Quais as razões para a empresa investir no esporte? E no futebol especificadamente?
3) Quais os investimentos em patrocínio esportivo feitos pela empresa atualmente?
4) Existe algum tipo de influência ou sugestão pessoal de algum diretor para a realização
deste tipo de estratégia? Como foi escolhido o clube patrocinado?
5) Como você avalia o investimento realizado no C. A. Metropolitano?
6) Como é realizada a mensuração dos resultados obtidos com essa estratégia de Marketing?
7) Em sua opinião, o investimento da Hering, uma empresa de grande porte, no C. A.
Metropolitano, um clube emergente é uma estratégia de Marketing válida? Por quê?
8) Em relação a outras mídias que a empresa utiliza, quais as vantagens e desvantagens do
investimento em patrocínio esportivo?
9) Este investimento em patrocínio pode auxiliar a empresa a alcançar seus objetivos
organizacionais? De que forma?
10) São realizadas ações paralelas, de reforço, como ações da empresa com jogadores do time
patrocinado, distribuição de ingressos, entre outros, além do próprio investimento
financeiro direto ao clube?
11) De que forma surgiu a decisão de investir no esporte? E no futebol?
12) Como a empresa recebe o resultado do estudo não publicado, de Russi e Scharf (2014),
na qual a empresa foi citada como a primeira lembrança de patrocínio para 67,4% dos
torcedores do C. A. Metropolitano, a frente de marcas como Unimed e Taschibra?

Fonte: Adaptado de Scharf (2010); Zinger e O’Reilly (2010).

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APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA - C. A. METROPOLITANO

1) Como o C. A. Metropolitano enxerga o investimento de empresas em patrocínio

esportivo?
2) Existem muitas empresas dispostas a investir em patrocínio esportivo?
3) Quais são as ferramentas de Marketing esportivo utilizadas pelo clube?
4) Qual percentual da participação do patrocínio na receita do Metropolitano?
5) Qual importância do patrocínio da Hering ao clube?
6) Na sua opinião, o que estimulou a Hering, uma empresa de grande porte, a investir em
um clube emergente como o C. A. Metropolitano?
7) Existe algum tipo de influência ou sugestão pessoal de algum diretor da empresa para a
realização deste tipo de estratégia?
8) Como são realizados os contatos?
9) Como se decide quais as empresas potenciais? Por porte, indicação de conhecidos...?
10) Quais os possíveis retornos de empresas pequenas e empresas grandes?
11) Como o clube entende os resultados da pesquisa de Russi e Scharf (2014), na qual a
Hering foi citada como a primeira lembrança de patrocínio para 67,4% dos torcedores do
C. A. Metropolitano, e a CR7 obteve a segunda colocação, com 13,3%, enquanto a
Unimed apresentou apenas 1,8%?
12) São realizadas ações paralelas, de reforço, como ações das empresas patrocinadoras com
jogadores do time, distribuição de ingressos, entre outros, além do próprio investimento
financeiro direto ao clube?

Fonte: Adaptado de Scharf (2010); Zinger e O’Reilly (2010).

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ANEXO I – UNIFORME C. A. METROPOLITANO

Fonte: Acervo C. A. Metropolitano (2013).