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Resumo
Este artigo pretende apresentar a atuação do profissional de relações públicas como gestor da
comunicação do terceiro setor, caracterizar a comunicação estratégica no terceiro setor, definir o
papel do profissional de relações públicas e apresentar suas ações para benefício do terceiro
setor. Isto se dará através do estudo científico por autores voltados às áreas de Administração,
Comunicação e Terceiro Setor, e do estudo de empresas privadas socialmente responsáveis no
contexto educacional em João Pessoa - Paraíba.
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Estudante de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing,, Bacharel em Comunicação Social/Relações-Públicas, e
pesquisadora do terceiro setor e comunicação; edlainebasica@yahoo.com.br
ANO 6 – N.24 – SALVADOR/BA – MAI, 2008 – ISSN: 1809-1687
Nesta definição se fortalece ainda mais a idéia das relações públicas serem desenvolvidas
numa relação de poder, de forma sistemática e planejada, visando os diversos públicos ligados à
organização. “Relações Públicas é a ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o
clima humano” (LESLY, 1995, p.11). Agregando elementos de psicologia, política, economia,
forças sociais e outros fatores de influência, mas também sem interferência desses.
As relações públicas na responsabilidade social têm-se esforçado para alcançar a
compreensão e o apoio da sociedade para a formação das novas gerações.
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É válido ressaltar que as relações públicas devem trabalhar em bases concretas não
usando ou criando imagens representativas que não correspondem com a realidade.
Relações Públicas é a função administrativa que avalia atitudes públicas, identifica as
políticas e procedimentos de um indivíduo ou instituição com o interesse público e
executa um programa de ação para obter entendimento e aceitação pública (FOX;
KOTLER, 1994, p.322).
As relações públicas consistem nos esforços para obter-se interesse favorável em uma
instituição e/ou em seus programas, difundindo notícias significativas sobre os mesmos em
publicações ou obtendo divulgação gratuita em rádio, televisão ou outras mídias. Os profissionais
de relações públicas se vêem como responsáveis ou aperfeiçoadores da imagem da instituição.
Andrade citado por Fortes define as relações públicas como:
ação planejada, com apoio da pesquisa, comunicação sistemática e participação
programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre
uma entidade, pública ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo de
interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da
comunidade a que pertencem (1990, p.24).
A função das relações públicas é vista como componente básico para a comunicação da
empresa com seu meio ambiente e Cobra (1997, p.444) a define como: “um processo de
informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas
a fim de conseguir a boa vontade e cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das
quais depende”.
Coordenar todos os canais e dispositivos disponíveis de forma a criar um impacto máximo
no público que a organização está tentando atingir, de forma planejada, faz parte de uma das
funções de gerenciamento das relações públicas. Portanto, “as relações públicas é o esforço
planejado e sistemático para estabelecer e manter a boa vontade e a mútua compreensão entre
uma organização e seu público” (PENN, 1995, p.12).
Simões defende:
que as relações públicas em sua essência atua numa relação de poder entre organização
e públicos e a aparência é a comunicação entre esses dois componentes do sistema
social, torna-se espinhosa a missão de argumentar a consistência da idéia, devendo-se
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realizar um raciocínio passo a passo para chegar a conclusões válidas. (1995, p. 35).
É esclarecedor o que Drucker apresenta, permitindo que se entenda um pouco mais sobre
as relações públicas em sua função e atividade, através de sua ação e do discurso da organização:
sempre que os líderes empresariais previram um impacto da empresa e planejaram sua
prevenção ou seu tratamento, suas propostas foram aceitas. Sempre que esperaram até
que surgisse um 'escândalo' e um clamor público, foram cerceados por regulamentações
punitivas que, na maioria das vezes, agravaram o problema (DRUCKER apud
SIMÕES, 1995, p.197).
Vale ressaltar que as relações públicas não devem ser lembradas apenas nos momentos de
conflitos e caos por uma organização ou instituição, pois seu trabalho envolve planejamento
estratégico e avaliações precisas sobre todo processo administrativo no que envolve
relacionamentos com públicos. E também atua evidenciando as potencialidades destas
organizações.
Comunicação
A comunicação é inerente a todas as áreas, porém é imprescindível perceber a
importância da abordagem desta comunicação que deve ser feita de forma planejada e estratégica.
As relações públicas poderão contribuir para mediar e facilitar parcerias entre os três setores, com
o uso da comunicação visando não apenas estabelecer boas relações através da transmissão e
recepção de mensagens, mas também analisar os processos comunicacionais e desenvolver
estratégias com base.
Entende-se como processo comunicacional elementar das organizações, fonte,
codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. Para tal é importante darmos ênfase
também ao aspecto relacional da comunicação.
As relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o
receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando um
emissor é intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a
própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas (HALL apud KUNSCH, 2003,
p. 71).
formas de comunicação permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos
e com a sociedade em geral. Não se deve mais isolar as modalidades comunicacionais. É
necessário que aconteça uma ação conjugada das atividades de comunicação que formam o
composto da comunicação organizacional.
O conceito de comunicação é dado por Ferreira:
1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de
mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionais. 3. A mensagem recebida
por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar,
com vista ao bom entendimento entre pessoas (1993, p.134).
Marketing Social
No conceito central do marketing existem elementos básicos da atividade humana que
são: necessidades, desejos, demandas, e trocas.
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-
alvo e alcançar os objetivos institucionais (KOTLER; FOX, 1994, p.24).
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“O terceiro setor surgiu na primeira metade do século passado, nos Estados Unidos”
(FROES, 1999, p.5). É composto de organizações sem fins lucrativos, nem públicos nem
privados, muitas vezes estas organizações são mantidas pela participação voluntária, como
também financiada por parcerias entre o setor público e o privado.
A responsabilidade social pode ser realizada pelo Estado, mercado e por instituições ou
organizações que não visam lucro. Alves citado por Froes (1999, p.14), conceitua o primeiro
setor sendo o Estado. O segundo setor são empresas privadas ou instituições que visam lucro. E
o terceiro setor as organizações não-governamentais e não-lucrativas, fundações, associações,
instituições e voluntariado.
“Estima-se que no Brasil o número de entidades que compõem o terceiro setor seja de
duzentas e cinqüenta mil organizações” (FRANCO; FROES, 2001, p.9). Entre estas entidades
incluem-se as Organizações não-governamentais, fundações, associações civis e unidades
assistenciais. O crescimento do terceiro setor não é estimulado por causa do dinheiro, mas sim
pela busca de sentido e motivação no trabalho.
Terceiro setor é, em primeiro lugar, um conjunto de instituições que encarnam os
valores da solidariedade e os valores da iniciativa individual em prol do bem público.
Isso não significa que tais valores não sejam evidentes também em outros domínios,
mas sim que no terceiro setor ele alcançou a plenitude (SALAMON apud IOSCHPE,
1997, p. 92).
e econômicos”.
O terceiro setor descreve um espaço de participação e experimentação de novos modelos
de pensar e agir sobre a realidade social. Pode-se observar uma crescente complexidade na
dinâmica social no desenvolvimento do âmbito público não-estatal e de iniciativas privadas com
sentido público.
Na visão de Cardoso apud Ioschpe (1997, p.8), “terceiro setor engloba as múltiplas
experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade através da
doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais”. E no âmbito empresarial tem sido cada
vez mais crescente a concretização da responsabilidade e compromisso com a melhoria da
comunidade.
Enquanto uma empresa não abraçar uma causa maior e mais abrangente do que o
enriquecimento dos acionistas, terá poucos líderes de peso; é mais provável encontra-
los nas arenas das ONGs do Terceiro Setor. Se esse for o caso, o Terceiro Setor poderá
ser o local de treinamento empresarial e talvez político (HANDY apud Ioschpe et. al.,
1997, p.81).
A responsabilidade social de uma empresa que consiste na sua decisão de participar mais
diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e amenizar possíveis
problemas sociais e/ou ambientais; não só ajuda a melhorar a qualidade de vida das pessoas,
como também serve para construir uma imagem institucional positiva perante a sociedade e os
consumidores. Os executivos podem não querer admitir, mas a responsabilidade social é um
diferencial competitivo de mercado muito forte.
“Os campos tradicionais de serviços comunitários que mais crescem em nosso país são:
educação, saúde, serviços sociais, cultura e recreação” (FROES, 2001, p.20).
A cidadania empresarial surgiu pelo movimento de consciência social que vem sendo
incutida por diversas empresas.
A empresa-cidadã tem como a promoção da cidadania e o desenvolvimento da
comunidade os seus diferenciais competitivos. E é reconhecida pela excelência da sua
atuação na área social trazendo confiança, respeito e a admiração dos consumidores.
Portanto cidadania empresarial corresponde ao exercício pleno da responsabilidade
social da empresa. Esta torna-se cidadã quando contribui para o desenvolvimento da
sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as principais
carências dela em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social (MELO NETO;
CÉSAR FROES, 2001, p.101).
deveres civis. Uma empresa, uma associação ou qualquer tipo de pessoa jurídica, jamais pode ter
uma cidadania. Freitas citada por Kunsch (2003, p.141), reforça ainda mais esta afirmação,
quando diz:
As empresas falam em seu nome, de seus interesses específicos e particulares. Falam de
suas ações, enquanto ‘cidadãs’, como se fossem resultado de uma ‘consciência’ do bem
geral e não visassem retornos – traduzidos em mais recursos, mercados, dividendos
políticos, legitimação e consolidação de imagem.
Considerações Finais
A responsabilidade social é um importante fator para a perenidade e competitividade das
empresas. As organizações que se preocupam em criar valor à sociedade tendem a criar seu
espaço no mercado naturalmente, a lucratividade é vista como acumulação e não como
distribuição, e não condiz às empresas buscarem o lucro a qualquer custo, é preciso respeitar
conceitos como sustentabilidade global e ter preocupação com valores universais.
Através de uma pesquisa exploratória das ações sociais realizadas pelas empresas no
contexto educacional em João Pessoa: a Alpargatas incentiva a educação escolar em rede pública
beneficiando crianças e adolescentes através do esporte; o Boticário incentiva a educação de
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Referências
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MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e cidadania
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