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Aula Nº 5 – Promoção de
Vendas – Público Externo
Intermediário
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, você poderá conhecer a ferramenta “promoção de
vendas”, que compõe o mix de comunicação.

1. Promoção de vendas

Aula 05 - Promoção de Vendas – Público Externo Intermediário

A promoção de vendas com foco no público externo pretende aumentar o
giro de produtos e serviços no ponto-de-venda, proporcionando estímulos
para a compra, satisfação com a aquisição e desejo de recompra por parte
do consumidor. Essa ferramenta não trabalha sozinha. É fundamental, no
ponto-de-venda, fazer uso do merchandising para dinamizar o processo
de compra.

2. Público Externo
Público Externo é aquele que não tem ligação direta com a empresa no
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que diz respeito a vínculo empregatício ou a contrato de representação.

Existem três tipos de público externo, segundo Zenone e Buairide (2005):

• Intermediário: atua entre a empresa promotora e o consumidor

final.
• Influenciador: não comercializa o produto, porém exerce ampla
influência na decisão de compra.
• Consumidor: usuário final do produto ou serviço.

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3. Objetivos
O público externo intermediário está situado entre a empresa promotora
e o consumidor final. Pode ser dividido em três grupos, conforme sugerem
Zenone e Buairide (2005):

• Exclusivos: são aqueles que têm um vínculo de exclusividade com

a empresa. São as concessionárias, as franquias, os distribuidores,
os revendedores autorizados. O que os caracteriza é o fato de
trabalharem apenas com o produto / serviço da empresa, não
possuindo, dessa forma, outras marcas ou produtos.
• Ocasionais: são aqueles que não têm nenhuma obrigação para com
a empresa e compram os produtos / serviços de acordo com sua
conveniência, sem se preocuparem em criar um elo mais forte.
Nessa categoria, encontramos lojistas, atacadistas, varejistas e
comerciantes em geral.

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• Atendentes: esse público está no fim da cadeia de intermediários
e diretamente na frente do consumidor final. São balconistas,
atendentes, promotores etc. A maioria das empresas não percebe
a força que esse último grupo tem, pois, além de os atendentes
estarem frente a frente com o consumidor final, podem ser o fator
de decisão. Eles também podem influenciar o “patrão” sobre esse
ou aquele produto, serviço ou marca.

Assim como em toda atividade de comunicação, o planejamento da

promoção de vendas para o público intermediário é fundamental e deve
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estar integrado com as outras estratégias. Existem questões que devem

ser respondidas, a fim de facilitar o planejamento.

Figura 01 – Check-list para formular a estratégia para o público

intermediário
Check-list
Qual o objetivo que se pretende atingir com a ação?
Qual é o perfil do público intermediário que a promoção deve atingir?
Qual é a expectativa do público intermediário pela promoção?

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Quais são as ações já realizadas nesse sentido anteriormente? Está ocorrendo

algum tipo de promoção para o mesmo público?
Qual é o tempo de duração da promoção?
Quais são os custos totais da promoção (incluindo a divulgação da campanha)
e sua relação com os resultados que se pretende atingir com a campanha?
Quais são as formas de controle da campanha?
Fonte: Zenone e Buairide (2005).

A promoção de vendas com foco no público externo intermediário visa

aumentar o grau de compromisso entre a empresa promotora e os canais
de vendas e distribuição.

4. Técnicas de promoção de vendas para o público

externo intermediário

Aula 05 - Promoção de Vendas – Público Externo Intermediário

Citando Zenone e Buairide (2005), na elaboração de um projeto, o
coordenador da promoção deve considerar uma série de pontos a serem
atacados, conforme a conveniência estratégica.

• Ações de Suporte: compreendem orientações sobre os produtos,

argumentos básicos para a venda, planos de mídia publicitária,
clientes a serem atingidos, extratos do estudo de mercado,
orientação sobre utilização de catálogos, fornecimento de
broadsides etc.
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• Vantagens: concedidas com o intuito de premiar os esforços de

revenda. Podem ser no estilo de bonificações ou efetivamente
financeiras. Elaborar sistemas de vantagens em função do volume
e da freqüência (físico ou financeiro) de compras, ou de pagamento
é uma atitude conveniente.

• Vantagens financeiras: muito utilizadas em lançamentos,

relançamentos, excessos de estoque, mudanças de embalagens,
produtos encalhados, declínio de produtos / serviços, concorrência

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acirrada etc. As vantagens financeiras são dadas por meio de

aumento de descontos, prazos maiores, bonificação de produtos
ou serviços.
• Concessões de compra: ocorrem quando o fabricante está disposto
a ceder determinados custos para facilitar o ingresso de um
produto em um canal de distribuição. Por exemplo, uma condição
de pagamento especial para esse produto por um período
determinado.

• Mercadoria sem encargos: promoção empregada para situações

similares à anterior ou em troca de pagamento de espaços especiais
de exibição de produtos etc. Essa situação é utilizada com maior
conveniência por parte do fabricante, uma vez que seus custos
comparativos são mais baixos que descontos ou preços baixos. Por
exemplo: eliminação do custo de frete.

Aula 05 - Promoção de Vendas – Público Externo Intermediário

• Mercadorias em consignação: denominam-se assim aquelas
mercadorias entregues ao distribuidor, sem que ele tenha a
obrigação, ou o compromisso, de adquirir a sua propriedade.
Nesse caso, o distribuidor somente pagará o produto efetivamente
vendido. Essa atividade elimina o risco de compra e venda do
distribuidor.

• Concessões por espaços: atividades que visam à melhor colocação

e exibição do produto. Seu objetivo é que o distribuidor ceda um
espaço em troca de concessões oferecidas pelo fabricante. Pode
ser na forma de maior desconto por esse período, uma bonificação
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adicional, mercadoria sem encargos etc. Essa atividade soma com

as ações de degustações e promoções no ponto-de-venda.

• Assessoramento administrativo: orientação sobre sistemas de

estoque, margens para operação, recursos mercadológicos,
aconselhamentos tributários etc.

• Ações de serviço: instruções sobre conservação, instalação, reposição

de peças, tipos de exposição, sistemas de garantia e assistência

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técnica etc.

• Treinamento: tem o intuito de preparar as equipes de venda e

promoção dos intermediários.

• Convenções: reunião entre os executivos dos intermediários com o

intuito de sincronizar os esforços a serem empreendidos nos vários
estágios da distribuição.

• Concursos: vários tipos de estímulos podem ser oferecidos aos

intermediários. Os focos podem ser baseados em: maior volume de
vendas, melhor exposição do produto, melhor aumento percentual
das vendas do produto, destaque na divulgação do produto, verba
cooperativa, melhor organização de vendas. Os prêmios oferecidos
normalmente são: viagens, participação em eventos culturais,
técnicos ou artísticos ou produtos que possam aparelhar a empresa

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(balcões, armários, calculadoras, computadores ou outros produtos
que sejam de interesse do proprietário da empresa). Nesse tipo de
promoção, não se dá prêmio em dinheiro por tratar-se de pessoa
jurídica, e a entrada de dinheiro só poderia ser feita como desconto,
diminuindo, assim, sua chance de eficácia.

• Sorteios: muito usados e normalmente associados a quantidades

vendidas. As formas são muito simples: acima de um determinado
valor, o participante recebe um ou vários cupons; a cada número
de produtos / serviços vendidos, o participante recebe um ou
vários cupons; datas pré-estipuladas dão ao participante direito a
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um ou vários cupons. Aconselha-se definir os participantes antes

do sorteio. Isso é importante, pois poucos são os sorteados. Por
essa mesma razão, os prêmios devem ser atrativos.

• Feiras / salões / exposições: muito utilizados, esses tipos de

promoções bem planejadas, geralmente, obtêm bons resultados,
com a vantagem de permitirem aos participantes estar frente a
frente com os diversos tipos de público (consumidor, distribuidor e
interno), estreitando, assim, o relacionamento, explicitando melhor

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os objetivos da empresa, demonstrando o produto / serviço de

maneira eficaz.

• Promotores de vendas: promotores que, durante certo período,

incorporam-se ao esforço do intermediário para cooperar com o
arranjo das lojas, colocar material de ponto-de-venda, executar
demonstrações, treinar os vendedores dos intermediários e
elaborar planos adequados à exposição de produtos.

• Brindes: muito utilizados e têm por finalidade estar à disposição dos

distribuidores, para que sejam dados aos consumidores finais,
criando, com isso, atitudes favoráveis, simpáticas, e registrando
a presença da empresa perante seu cliente. Os brindes de maior
valor, geralmente, são dados em função do volume de vendas
atingido pelo intermediário.

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• Clientes fantasmas: percorrem os intermediários, com o objetivo
de pesquisar sua atuação e premiar os que mais se destacarem
na revenda do produto. Essa promoção tem por finalidade
visitar o intermediário e avaliar in loco sua atuação, premiando-o
instantaneamente.

O campo de ação da promoção de vendas, em termos de intermediário,

abrange desde a prospecção de clientes até a organização do merchandising,
incluindo os esforços conjugados da propaganda cooperativa.

Não importa o tipo de técnica que se vai utilizar, sejam as mencionadas ou

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outras que a criatividade venha a elaborar. O ponto fundamental é ter a visão

voltada para a importância do relacionamento empresa-intermediários.
Quanto mais estreita for essa relação, maior será a facilidade de se colocar
o produto no mercado e maiores serão o resultado e a satisfação das partes
envolvidas.

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Síntese
A promoção de vendas com foco no público externo intermediário tem
como principal objetivo estreitar o relacionamento entre a empresa
promotora e os canais de vendas e distribuição, ajudando-os a vender mais
e melhor. Os profissionais de planejamento devem apontar uma ou mais
técnicas promocionais para cumprir as estratégias estabelecidas. Dentre
as principais técnicas, destacam-se os brindes, os eventos, os concursos e
sorteios, além de ferramentas de assessoramento e premiações.

Está na hora de avaliar seu conhecimento! Vá até a aula digital e solucione

o exercício!

Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!

Referências

Aula 05 - Promoção de Vendas – Público Externo Intermediário

ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem
sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005.

Sugestões Bibliográficas
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.
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