Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

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Boa leitura!

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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Índice
Dicas para a leitura deste eBook.................................................................................... 2
O que é entregabilidade?................................................................................................. 4
Taxa de entrega .........................................................................................................................4
Entregabilidade...........................................................................................................................5
Entendendo a sopa de letrinhas..................................................................................... 6
ISP..................................................................................................................................................6
ESP.................................................................................................................................................6
Endereço IP.................................................................................................................................6
Domínio........................................................................................................................................7
Hard bounce...............................................................................................................................7
Soft bounce.................................................................................................................................8
Spam report................................................................................................................................8
Descadastro................................................................................................................................9
Blacklist...................................................................................................................................... 10
Spam trap................................................................................................................................. 10
Autenticação e segurança..............................................................................................11
SPF.............................................................................................................................................. 11
DKIM........................................................................................................................................... 11
DMARC....................................................................................................................................... 12
Whitelabel................................................................................................................................. 12
Sender ID.................................................................................................................................. 13
DNS reverso............................................................................................................................. 13
Feedback loop.......................................................................................................................... 13
abuse@...................................................................................................................................... 14
Regulamentações...........................................................................................................15
CAPEM....................................................................................................................................... 15
CAN-SPAM................................................................................................................................. 15

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Criando sua lista de uma forma saudável...................................................................16

Soft opt-in................................................................................................................................. 16
Single opt-in.............................................................................................................................. 17
Double opt-in........................................................................................................................... 17
Opt-out...................................................................................................................................... 17
Compra de lista....................................................................................................................... 18
Listas antigas............................................................................................................................ 18
Co-marketing............................................................................................................................ 19
A importância da frequência.........................................................................................20
Não surpreenda seus Leads................................................................................................ 20
Throttling, o que é e como evitar........................................................................................ 21
Separando emails transacionais......................................................................................... 21
Mantendo a sua lista higienizada.................................................................................22
Bounces, descadastros e spam reports............................................................................ 22
Leads desengajados.......................................................................................................23
Campanhas de reengajamento........................................................................................... 23
Leads suspeitos....................................................................................................................... 24
Quebrando a barreira dos 1 milhão de emails...........................................................25
IP dedicado............................................................................................................................... 25
Esquentando o seu IP............................................................................................................ 26
Sender Score............................................................................................................................ 26
Reputação do domínio.......................................................................................................... 27
Como fugir da caixa de spam........................................................................................28
A dura realidade: você vai cair em spam.......................................................................... 28
Plain text.................................................................................................................................... 29
Boas práticas de HTML.......................................................................................................... 29
Imagens e gifs.......................................................................................................................... 29
Palavras que devem ser evitadas........................................................................................ 30
Cores.......................................................................................................................................... 30
Cuidando dos links................................................................................................................. 30
Porque não usar naoresponda@....................................................................................... 31

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Segmentação........................................................................................................................... 31
Email de boas-vindas............................................................................................................. 32
Adicionando seu email na lista de contatos..................................................................... 32
Conclusão........................................................................................................................33
Materiais Relacionados..................................................................................................34

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O que é entregabilidade?

E Taxa de entrega
ntregabilidade de emails é um assunto complexo,
influenciado por muitas variáveis da sua estra-
tégia de relacionamento por email. Entender a
fundo como funciona a entregabilidade dos emails que Toda vez que você envia um email, seja de qual tipo ele
você envia, saber diagnosticar probltemas e criar uma for, muita coisa acontece! O importante neste momento é
estratégia que permita atingir bons índices de entrega- entender que, de todos os emails que são enviados na sua
bilidade é uma tarefa complicada e que exige bastante campanha, alguns não vão chegar ao destinatário final.
conhecimento e experiência.
Os dois principais motivos para isso acontecer são:
Por isso, a ideia deste eBook é justamente ajudar você algum tipo de falha de autenticação ou porque o ende-
a adquirir este conhecimento para que, com o tempo, reço de email do destinatário está com algum problema
consiga entregar cada vez mais seus emails na caixa de que impeça o recebimento.
entrada dos seus Leads e clientes!

Antes de qualquer coisa, é importantíssimo que você A taxa de entrega é justamente a porcentagem
entenda o que é ter uma boa entregabilidade. Significa de emails que foram aceitos pelos destinatários
fazer com seus emails cheguem na caixa de entrada dos sobre todos os emails que foram enviados na
seus Leads e clientes, e não em sua caixa de spam. sua campanha.

Para tanto, utilizar uma boa ferramenta de Email

Marketing e/ou de Automação de Marketing, entender Nesse caso, entende-se por “emails que foram acei-
os conceitos por trás do processo de envio de um email tos” aqueles emails que foram entregues tanto na
e seguir as boas práticas é fundamental. E é justamente caixa de entrada quanto na caixa de spam dos seus
isso que vamos explorar nas próximas seções. Leads ou clientes.

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O interessante em relação à taxa de entrega é que você
consegue analisá-la com bastante precisão. Isso porque
sabemos exatamente quais dos emails enviados foram
entregues e quais retornaram devido a algum problema,
da mesma forma que sabemos se uma carta registrada
foi ou não entregue pelos Correios. Acompanhar e corri-
gir eventuais falhas nessa taxa é fundamental para não
deixar que problemas graves aconteçam no futuro.
Entregabilidade
Ter uma boa taxa de entrega é importante mas, como
vimos, não é o suficiente. Apenas assegurar que nossos
emails foram entregues não garante o sucesso das
nossas campanhas. Aí é que entra a tal da entregabilida-
de (também conhecida como inbox placement), que se
refere não apenas aos emails que não foram entregues,
mas sim aos que chegaram efetivamente à caixa de
entrada dos seus usuários.
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O problema é que medir a entregabilidade não é uma
tarefa fácil. Provedores de serviços de email — como
Gmail, Hotmail, entre outros — não informam onde
entregaram o email que você enviou (se foi, por exem-
plo, na caixa de entrada ou na caixa de spam).
Diante disso, é difícil dizer com precisão qual é a sua
entregabilidade. Atualmente, as alternativas para se
ter conhecimento dessa medida são ferramentas que
nos possibilitam estimar esta taxa ou ferramentas
dos próprios provedores de emails, como o Google
Postmaster Tools.
Apesar dessa dificuldade na mensuração, compreen-
der, acompanhar e melhorar continuamente a sua
entregabilidade é fundamental para o sucesso das suas
campanhas de email. Afinal, ninguém quer ver suas
mensagens caindo na caixa de spam!
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Entendendo a sopa de letrinhas

Agora que você já entendeu como é possível medir se os seus emails estão ou não sendo
entregues para os seus destinatários, já podemos dar mais um passo e começar a conhecer uma
série de siglas e conceitos relacionados ao universo de email. Esse conhecimento será muito
importante para que você entenda os assuntos futuros que serão apresentados neste eBook.

ISP
ISP (Internet Service Provider) são os provedores de
email, empresas que disponibilizam um serviço de caixa
de email (Mailbox) para que você possa receber, ler e
enviar suas mensagens. Os mais conhecidos são Gmail,
Outlook, Hotmail e Yahoo!. Aqui no Brasil, temos uma
forte presença também de ISPs como Locaweb, UOL e iG.
ESP
ESP (Email Service Provider) são os provedores de envio
de email em massa, empresas que você contrata para
enviar campanhas de Email Marketing, por exemplo.
O RD Station é um ESP, assim como o SendGrid ou
MailChimp e várias outras empresas que estão direta ou
indiretamente nesse ramo.

O grande complicador dos ISPs é que, atualmente, não

existe um padrão de como cada um deles decide se uma
mensagem vai ou não ser entregue ou mesmo como
interpretam o código desses emails. Por isso, caso real-
mente queira otimizar sua entregabilidade, você precisa
analisar os resultados de cada ISP em específico. Isso
porque você pode ter uma boa entregabilidade para o
Gmail e ter problemas com o Hotmail, por exemplo.
Endereço IP
Um endereço IP (Internet Protocol), no contexto de
email, é um número que identifica na internet qual
é o servidor que está enviando os seus emails. É
como se fosse o CPF do servidor utilizado pelo seu ESP.
Quando você contrata um serviço de envio de emails,
normalmente você envia suas campanhas por vários
IPs compartilhados diferentes. Uma alternativa a esse

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processo é adquirir junto ao seu ESP um IP dedicado,
que é um endereço que só a sua empresa irá utilizar.
O IP é importante porque a boa reputação desse ende-
reço é um fator de decisão quando um ISP vai definir
se vai ou não entregar o seu email na caixa de entrada
dos seus Leads ou clientes. Por isso, é significativo ficar
longe de blacklists (leia sobre isso abaixo) e sempre
seguir as boas práticas de relacionamento por email.
Nota: no RD Station você conta com uma equipe
altamente especializada para manter saudáveis
todos os IPs utilizados pela ferramenta. Além
disso, você tem a possibilidade de contratar IPs
dedicados para realizar o envio dos seus emails.
Domínio
Todo email que é enviado por um ESP utiliza um domí-
nio e um IP. Se o IP é como o CPF do servidor, o domínio
é como se fosse o nome de quem está enviando esse
email. Esse “nome” pode ser um domínio do próprio ESP
ou pode ser o domínio da sua empresa, depende da
configuração realizada.
Da mesma forma que ocorre com o IP, é de funda-
mental importância que você mantenha o seu domí-
nio longe de blacklists e que crie uma boa reputação
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para ele. Inclusive, cada vez mais o domínio vem
ganhando relevância na hora de um ISP definir a sua
reputação como bom enviador de emails. E ter uma
boa reputação é importantíssimo para que você
tenha uma boa entregabilidade.
Nota: no RD Station você tem a possibilidade de
utilizar o domínio da sua própria empresa para
enviar os seus emails. Essa estratégia facilita a
criação de uma boa reputação e deixa as suas
campanhas muito mais personalizadas.
Hard bounce
Quando você tenta enviar um email e, por algum motivo,
o destinatário não puder receber permanentemente
a sua mensagem, você recebe de volta um erro, que
chamamos de hard bounce.
Um hard bounce pode ocorrer, por exemplo, porque
o endereço de email foi digitado de forma incorreta ou
porque o endereço não existe mais.
A recomendação é que a sua campanha nunca tenha
mais do que 3% de hard bounce. Isso porque altos índices
desse tipo de erro são um forte indicador de que a sua
lista de emails é comprada ou muito antiga, e enviar emails
para esse tipo de lista é uma prática muito ruim. Por esse
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e outros motivos é muito importante que, uma vez que
um email retorne como hard bounce, você inative esse
endereço da sua lista imediatamente, para evitar danos à
sua reputação como um bom enviador de emails.
Nota: no RD Station você não precisa se preo-
cupar em excluir endereços de email que retor-
naram como hard bounce. Isso porque a própria
ferramenta automaticamente inativa os Leads
com essa característica, evitando qualquer dano
à sua reputação.
Soft bounce
Assim como um hard bounce, um soft bounce é um
erro ocasionado por alguma dificuldade do ESP de
entregar o seu email. No entanto, o soft bounce é um
erro temporário, ou seja, o email não pode ser
entregue neste momento, mas nada impede que ele
seja entregue corretamente no futuro. Isso pode acon-
tecer, por exemplo, porque a caixa de emails do seu
destinatário está cheia ou porque o servidor de emails
dele está fora do ar por algum motivo temporário.
Como o soft bounce é um problema com menor gravi-
dade do que um hard bounce, os limites para esse tipo
de erro são mais flexíveis, mas ainda assim a recomen-
dação é que a sua campanha não tenha mais do
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que 6% deste tipo de erro. Além disso, em alguns
casos, um email que retornou como soft bounce pode,
na verdade, estar passando por uma indisponibilidade
permanente.
Por exemplo, se o erro for recebido porque a caixa do
destinatário está cheia e o usuário nunca limpar essa
caixa, sempre que você enviar um email para esse ende-
reço você receberá um erro de soft bounce. Por esse
motivo, é importante remover endereços de email que
retornem recorrentemente como soft bounce, para que
você não tenha problemas de entregabilidade no futuro.
Nota: assim como acontece com os hard boun-
ces, no RD Station você não precisa se preocupar
em remover da sua base os Leads que retornam
recorrentemente como soft bounce. A própria
ferramenta inativa todos os Leads que apre-
sentarem erros temporários em 5 campanhas
consecutivas.
Spam report
Uma das principais formas de um Lead ou cliente decla-
rar que um email é indesejado ou não relevante para
ele é marcando esse email como spam. Essa marca-
ção, que normalmente está disponível no topo dos
leitores de email dos ISPs, é justamente o spam report.
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O spam report é uma das métricas mais danosas à
sua reputação como um bom enviador de emails. Ter
altos índices dessa métrica gera uma probabilidade
muito alta de você ter uma redução bem expressiva
na sua entregabilidade.
Por esse motivo, a taxa máxima recomendada de
spam report é de 0,1%. Ela é extremamente sensível e,
acima desse limite, você já começa a correr sérios riscos
de danificar sua reputação.
Uma vez que um destinatário marque o seu email com
um spam report, é importantíssimo que você pare de
enviar emails para esse contato o mais rapidamente
possível, para evitar graves problemas de entregabilidade.
Nota: o RD Station automaticamente desativa todos
os Leads que declararam um spam report, dessa
forma você não precisa se preocupar em higienizar
a sua base por esse motivo. Além disso, em hipótese
alguma um Lead com essas características é reati-
vado, impedindo a existência de qualquer problema
de conformidade no futuro.
Descadastro
Todo email que é enviado por um ESP preci-
sa necessariamente ter um link para que o
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destinatário possa solicitar o descadastro (unsubs-
cribe) da sua lista. Solicitar descadastramento é basica-
mente dizer que o seu Lead ou cliente não quer mais
receber os seus emails, seja por qual for o motivo. Por
regulamentação, uma vez que alguém peça um desca-
dastramento, você tem de 48 a 72 horas para parar de
enviar emails para essa pessoa. É muito importante
cumprir esse prazo para não ter problemas de conformi-
dade com as regras atuais de envio de emails em massa.
Entre um Lead ou cliente pedir descadastramento da
sua lista ou reportar um spam, é preferível que ele se
descadastre, pois isso é menos danoso à sua reputação
como um bom enviador de emails.
Por esse motivo, é uma boa prática deixar o link de
descadastro visível, e esse processo deve ser o mais
simples possível. A taxa de descadastro da suas
campanhas de email é considerada saudável se
ela for de até 1%; acima disso você provavelmente
sentirá alguns problemas na entregabilidade dos seus
emails futuros.
Nota: o RD Station desativa automaticamente e
instantaneamente qualquer Lead que peça desca-
dastro dos seus emails. Além disso, ao solicitar o
descadastramento, o Lead possui a opção de preen-
cher um formulário com o motivo pelo qual ele
gostaria de parar de receber os seus emails, o que
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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
é uma informação riquíssima para você evoluir cada
vez mais em suas estratégias de envio de email.
Blacklist
Blacklists ou listas negras são organizações ou
entidades que criam uma espécie de lista para
identificar empresas que enviam emails de forma
danosa, os famosos spammers.
Existem vários tipos de blacklists que avaliam vários
critérios, como frequência de envio, tipo de conteúdo
e estratégia de aquisição de Leads. Além disso, essas
blacklists podem listar tanto um endereço IP quanto
um domínio, dependendo da estratégia e propósito da
blacklist em si.
Uma vez que o seu IP ou domínio esteja listado em uma
blacklist, você enfrentará problemas nas taxas de entre-
ga e entregabilidade para todos os ISPs que utilizarem
essa blacklist no seu filtro antispam.
Para sair dessa listagem, é necessário executar um
processo específico em cada uma dessas blacklists,
que envolve, entre outras coisas, uma solicitação
formal de remoção do seu IP ou domínio da listagem e
a resolução do problema que gerou a listagem em um
primeiro momento.
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Spam trap
Uma spam trap é uma armadilha para spammers.
O objetivo dela é basicamente criar uma isca para que
um spammer “morda” e, com isso, o IP ou domínio
dessa empresa seja listado em uma blacklist.
Atingir uma spam trap é algo bastante problemático e
que gera muitos problemas para a sua estratégia de rela-
cionamento por email. Principalmente porque é muito
difícil de encontrar qual dos endereços de emails da
sua lista é uma spam trap, o que faz com que você fique
enviando emails para essa armadilhas repetidamente.
Spam traps podem ser de dois tipos: reciclada ou pura.
No primeiro caso ela normalmente é um endereço de
email real, cujo dono já não entra mais na conta há
muito tempo. Já a spam trap pura é normalmente um
endereço de email criado por ISPs ou blacklists para
propositalmente identificar spammers.
Seja como for, identificar essas armadilhas é extrema-
mente complicado. A única forma é verificando quais
são os contatos da sua base que nunca abriram ou
clicaram em nenhum dos seus emails e excluir todos da
sua lista, mesmo sabendo que alguns desses endereços
são, infelizmente, pessoas reais.
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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Autenticação e segurança
Email é hoje o principal canal de relacionamento com clientes e potenciais clientes. Por
isso, existe um volume enorme de emails sendo enviado e várias tentativas de fraude
Com certeza você já foi vítima
utilizando esse tipo de canal.
de técnicas como phishing,
quando recebe um email falso
Existem mecanismos de segurança para garantir a É como se fosse uma procuração com a qual você
se passando pelo seu banco,
autenticidade dos emails que estão transitando pela permite que alguém assine em seu nome. A configura-
por exemplo, para coletar
internet, evitando esse tipo de problema. Isso é impor- ção do SPF é feita por meio de um registro DNS no seu
informações com o número da
tante porque protege tanto o usuário final quanto as host e, uma vez que ela seja feita corretamente, todos
sua conta e a sua senha.
empresas que são “falsificadas”, já que criam proteções os emails enviados pela ferramenta terceira que foi
para que ninguém utilize a sua marca sem autorização. autorizada estarão corretamente autenticados.

Caso os emails que você envie não estejam correta-

mente autenticados, o ISP pode não aceitá-los, geral-
mente retornando como um soft bounce. Ou pode
aceitá-los, mas entregá-los em uma caixa não prioritá-
ria. Por esse motivo, é muito importante garantir a
correta autenticação dos seus emails.
Nota: apesar de não ser a configuração normal-
mente recomendada no RD Station, a ferramenta
oferece a opção de você configurar o SPF para
permitir que o RD Station envie os seus emails
corretamente autenticados.

SPF
O SPF (Sender Policy Framework) é um dos métodos de
autenticação mais conhecidos e antigos. Ele basicamente
é uma autorização que você fornece para que uma
aplicação terceira possa enviar emails em seu nome.
DKIM
O DKIM (Domain Keys Identified Mail) é um méto-
do de autenticação que garante a consistência e
autenticidade do conteúdo do seu email. Ele utiliza
uma estratégia com uma chave pública e uma privada
utilizadas para verificar, no momento do recebimento

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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
do email, se no meio do caminho o conteúdo do email
não foi alterado.
É como as fitas de segurança dos Correios que dizem
“se estiver violado, não abra”. Se, ao receber um email, o
ISP identificar qualquer tipo de inconsistência no DKIM,
o seu email não será entregue. Assim como o SPF, o
DKIM também é configurado por meio de uma entrada
DNS no seu host.
DMARC
O DMARC (Domain-based Message Authentication,
Reporting and Conformance) é um método de auten-
ticação mais recente e, por esse motivo, ainda não é
amplamente utilizado. O DMARC basicamente diz o
que deve acontecer com os emails que falharem
na verificação SPF e DKIM.
Além disso, você pode definir um endereço de email
para receber um relatório sobre todos os problemas de
autenticidade com o DMARC, possibilitando que identifi-
que e corrija esses erros rapidamente.
Diferentemente do SPF e DKIM, o DMARC é uma confi-
guração completamente independente do ESP que você
está utilizando. Dessa forma, qualquer empresa interes-
sada pode realizar a configuração de DMARC, uma vez
que já tenha o SPF e DKIM corretamente configurados.
voltar para o índice
Whitelabel
O whitelabel é uma configuração que, em linhas
gerais, permite que o seu ESP envie os seus emails
utilizando o seu próprio domínio. Diferentemente
do SPF, no qual os seus emails são enviados como
email@empresa.com.br via seuesp.com.br, com o white-
label não existe o “via”. É como se o email tivesse sido
enviado diretamente pela sua empresa e, dessa forma,
não é necessário uma “procuração” para que o ESP
envie email em seu nome.
Além de garantir a autenticidade dos seus emails, o
whitelabel também é interessante por questões de
branding, já que fica mais fácil para seus Leads e clientes
reconhecerem a sua marca.
Mas também é bastante interessante porque você pode
construir uma reputação sobre o seu próprio domínio e,
dessa forma, você não compartilha o domínio com demais
clientes do seu ESP. Além disso, é possível utilizar o seu
domínio em diferentes ESPs, “levando” a sua reputação até
qualquer ferramenta de envio de email que você escolha.
Nota: o RD Station tem como sua configuração
padrão de autenticação de emails o whitelabel.
Dessa forma, nossos clientes podem configurar
o seu próprio domínio para envio de emails sem
nenhum custo adicional.
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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Sender ID
O Sender ID é um método de autenticação muito seme-
lhante ao SPF que foi desenvolvido pela Microsoft, e é
basicamente utilizado nos seus serviços de email, como
o Hotmail e o Outlook.com.
A diferença mais significativa entre o SPF e o
Sender ID é que o Sender ID faz duas verificações
adicionais: uma para comparar se o IP utilizado
para o envio de email é o mesmo que responde
pelo SPF e outra para verificar se o domínio utiliza-
do para envio é o mesmo do From do email.
Caso essas verificações não sejam positivas, o seu email
provavelmente vai cair na caixa de spam, e esse é um
dos principais fatores que torna a entrega de emails
para a Microsoft tão complicada.
Nota: ao configurar o seu whitelabel no RD
Station, existe uma opção de otimizar os seus
emails para atenderem aos requisitos do Sender
ID e, dessa forma, eles serão enviados com o
subdomínio configurado no whitelabel.
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DNS reverso
Quando um ISP recebe o seu email, ele tenta identifi-
car de onde a mensagem está vindo. A forma de
fazer isso é verificando qual domínio responde
pelo IP utilizado no envio do email.
O funcionamento do DNS Reverso é exatamente o
mesmo de quando você digita um endereço de um site
no seu navegador e ele busca o IP desse site para poder
apresentá-lo na sua tela, só que ao contrário. Essa
verificação é frequentemente utilizada pelos ISPs para
confirmar a identidade do remetente do email.
Nota: se você utiliza o RD Station, não precisa
se preocupar com essa configuração; a própria
plataforma cuida disso por você.
Feedback loop
Sempre que alguém receber um email e marcá-lo
como spam, é necessário que o remetente da mensa-
gem pare de enviar emails para este destinatário.
Para que isso aconteça, você pode configurar um feedback
loop, que é basicamente uma notificação de que você foi
marcado como spam e de quem fez essa marcação.
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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Dessa forma, você pode tomar as providências neces-

sárias para não criar um problema de conformidade.
Infelizmente, não são todos os ISPs que fornecem um
feedback loop, mas a grande maioria disponibiliza essa
informação, e é importantíssimo que você monitore e
desative os seus Leads ou clientes que marcam os seus
emails como spam.
Ou seja, se o domínio utilizado
Nota: o RD Station gerencia o feedback loop
para envio é o mesmo que o
para você. Dessa forma, você não precisa se
usuário final está vendo como
preocupar em fazer essa configuração.
remetente da mensagem
WHOIS
O WHOIS é uma forma que qualquer pessoa tem
para verificar as informações de contato de
quem possui e de quem registrou um domínio
na internet. Existem vários serviços disponíveis
na internet para procurar e apresentar as informa-
ções de WHOIS. Essas informações, por sua vez, são
preenchidas no serviço que você utiliza para gerenciar
o seu domínio.
As informações presentes no WHOIS são importantes
porque alguns ISPs utilizam essas informações para

abuse@ verificar a autenticidade e veracidade das suas informa-

ções quando você envia um email, influenciando direta-
mente na sua entregabilidade.
Para toda empresa que envia email em massa, seja via
Email Marketing ou automação, é importante que confi-
gure um email como abuse@suaempresa.com.br. Esse
email é padrão para que qualquer ISP, ou mesmo
uma pessoa física, possa executar uma reclamação
ou notificar a sua empresa de algum problema com a sua
política de envio de emails. Após feita a configuração, o
email da sua empresa deve ser configurado no site.

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Regulamentações

N CAN-SPAM
o contexto de email, é sempre importante
seguir as boas práticas, visto que elas aumen-
tam drasticamente a chance de você ter o seus
emails entregues na caixa de entrada dos seus Leads e
clientes. No entanto, algumas dessas boas práticas têm
origem não somente em regras criadas pelos ISPs, mas
também em regulamentações.
Existem muitas regulamentações que ditam como um
email deve ser enviado e estabelecem consequências
para quem infringi-las. Basicamente, cada país tem
a sua própria regulamentação, que em alguns casos
extrapolam as fronteiras dessas nações dada sua
importância e relevância.
A CAN-SPAM (Controlling The Assault of Non-Solicited
Pornography and Marketing) é uma regulamentação
americana, mas com influência internacional. Isso
porque muitos dos emails passam direta ou indireta-
mente pelos EUA, além de boa parte dos ISPs e ESPs
serem originários dos Estados Unidos. É dessa regu-
lamentação, por exemplo, que vem a exigência de se
adicionar o endereço físico da sua empresa no rodapé
de todos os emails que você envia.

CAPEM
A CAPEM (Código de Autorregulamentação para Prática
de Email Marketing) é uma regulamentação brasileira, que
determina exatamente para quem você pode ou não pode
enviar campanhas de email e em que condições, dentre
outras limitações. Se sua empresa está no Brasil ou se
comunica por email com brasileiros, é de fundamental
importância conhecer e seguir essa regulamentação.

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Criando sua lista de uma forma saudável

Uma das principais causas de problemas de entregabilidade é a utilização de listas não
saudáveis para enviar emails. Entenda por listas não saudáveis listas antigas, compradas
ou sem a manutenção adequada. Por esse motivo, a sua estratégia para criação dessas
listas é um dos fatores mais determinantes para definir se você terá ou não uma boa
entregabilidade no futuro.

Para que você consiga criar a sua lista de forma adequada,
é importante entendermos alguns conceitos. É importante
destacar também que, nesse eBook, estamos focando em
estratégias de Inbound Marketing e, dessa forma, algu-
mas das técnicas utilizadas quando se pratica Outbound
Marketing não serão discutidas neste contexto.
A parte positiva dessa estratégia é que você praticamen-
te não tem atrito na geração de Leads. Por outro lado,
a parte negativa é que muitos dos Leads gerados têm
endereços de emails incorretos e, muitas vezes, nem
têm clareza de que estão convertendo em um formu-
lário e que passarão a receber emails seus, o que gera
um baixo engajamento.

Soft opt-in Além disso, algumas regulamentações não aceitam o

O soft opt-in é a forma mais simples para se conver-
ter um visitante em Lead. Nessa estratégia, toda vez
que alguém converter em um formulário ou em uma
Landing Page, estará automaticamente inscrito na sua
lista e disponível para que você envie seus emails.
O soft opt-in se caracteriza por não ter nenhum tipo de
mecanismos de proteção no momento da conversão.
A conversão em si já é um sinal de o que o Lead dá
consentimento para que você envie emails para ele.
soft opt-in como uma estratégia de conversão válida e,
devido a isso, você pode ter problemas de conformida-
de em alguns países.
Single opt-in
O single opt-in, conhecido também como confirmação
simples, é muito semelhante ao soft opt-in. A única dife-
rença é que, nessa estratégia de conversão, o visitante
precisa assinalar uma caixa de seleção confirmando que
aceita receber os emails provenientes da sua empresa.

voltar para o índice 18

 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
É importante notar que, caso a caixa de seleção já
venha preenchida, isso se caracteriza como um soft
opt-in, e não um single opt-in.
Nessa estratégia você reduz um pouco os problemas
de qualidade ocasionados pelo soft opt-in, mas ainda
existirão muitos emails incorretos e ou inexistentes
convertendo. Você continuará, inclusive, sujeito a ter
uma spam trap como Lead, por exemplo.
Double opt-in
O double opt-in, também conhecido como dupla confir-
mação, é a estratégia mais segura de conversão. Ele
funciona basicamente enviando um email de confirma-
ção de interesse para o Lead após ele converter em um
dos seus formulários.
Dessa forma, além de executar a ação de conversão, ele
precisa abrir o email de confirmação e clicar no link envia-
do, para só então estar disponível para receber emails.
Essa estratégia garante uma lista válida, já que emails
incorretos ou inexistentes serão descartados, e também
uma lista mais engajada, visto que os Leads que real-
mente converterem têm interesse comprovado em
receber os seus emails.
Outra vantagem dessa estratégia é que o fato de o Lead
ter que abrir e clicar nos seus emails provoca um alto
voltar para o índice
engajamento dos seus emails e, com isso, você tem
uma maior chance de ter uma boa entregabilidade para
esses Leads no futuro.
O ponto negativo do double opt-in é que ele, com certe-
za, irá diminuir a sua taxa de conversão, visto que os
Leads inválidos vão ser excluídos dessa conta e mesmo
alguns dos Leads válidos nunca vão concluir o processo
de confirmação dupla. Por esse motivo, é interessan-
te verificar o que é mais importante para você nesse
momento: quantidade ou qualidade.
Opt-out
Tão importante quanto permitir que novas pessoas
convertam e se tornem seus Leads é permitir que elas
saiam da sua base. O opt-out é justamente isso: a possibili-
dade de um Lead ou cliente pedir descadastro da sua lista.
Pensando em engajamento como um dos principais
catalisadores da sua entregabilidade, não faz sentido
continuar enviando emails para uma pessoa que não
tem interesse no seu conteúdo.
Além disso, se esse Lead ou cliente não encontrar uma
forma de se descadastrar da sua lista, muito provavel-
mente irá marcar o seu email como spam, o que será
muito mais danoso à sua entregabilidade.
19
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Compra de lista
A compra de listas de contatos pode parecer uma forma
rápida e barata de crescer rapidamente a sua base
de contatos mas, na prática, não é isso que acontece.
Primeiro porque todas as regulamentações de rela-
cionamento por email proíbem veementemente o uso
de listas compradas, já que as pessoas cujos contatos
estão nessa lista não autorizaram que você se relacio-
nasse por email com elas.
O segundo motivo é que essas listas contêm muitos
emails incorretos e inválidos, incluindo spam traps, que
irão ocasionar grandes danos à sua reputação como um
bom enviador de emails.
Isso, por sua vez, irá prejudicar irreversivelmente a sua
entregabilidade para vários ISPs. Esse tipo de situação
pode, inclusive, fazer que o seu ESP bloqueie ou até
suspenda a sua conta, provocando grandes prejuízos
para a sua empresa.
Nota: no RD Station é proibido o envio de emails
para listas compradas, por isso não é permitido
que esse tipo de lista seja importada para a
plataforma. Essa atitude protege a infraestrutura
compartilhada de envio de emails do RD Station
e impede que os nossos clientes tenham proble-
mas de entregabilidade.
voltar para o índice
Listas antigas
Quando você fica muito tempo sem interagir com seus
Leads e clientes, naturalmente, essa lista vai envelhecendo.
Na prática, esse envelhecimento quer dizer que muitos
das pessoas desta lista já trocaram de endereço de email
ou mesmo perderam interesse no seu conteúdo.
Se a sua lista tiver essas características, na próxima campa-
nha de email em que ela for utilizada muito provavelmente
você terá um grande número de bounces, descadastros e
spam reports, o que prejudicará muito a sua reputação e,
consecutivamente, a sua entregabilidade.
Em se tratando de relacionamento por email, uma lista
é considerada atualizada se você ficou no máximo até
6 meses sem se relacionar com ela. Listas entre 6 e 12
meses já são suspeitas e devem ser tratadas com caute-
la, principalmente se o seu negócio for B2B.
Já listas com mais de um ano de inatividade devem ser
evitadas. O ideal, nesse último caso, é procurar se rela-
cionar com essas pessoas por meio de outros canais
que não o email, como redes sociais ou mídia paga, por
exemplo.
20
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Co-marketing
Co-marketing é uma estratégia muito utilizada para
ampliar o alcance dos seus conteúdos. Basicamente,
consiste em fazer uma parceria com uma empresa que
tenha um serviço complementar ao seu. Nesse caso,
ambas as empresas divulgam um mesmo material para
as suas respectivas bases.
O problema é que muitas empresas fornecem a sua
base de contatos para que a empresa parceira envie
um email divulgando o material de co-marketing em
nome das duas empresas. Essa estratégia gera proble-
mas de conformidade, frequentemente ocasionando
altos índices de spam report e de descadastramentos.
voltar para o índice
Esses problemas ocorrem porque a base parceira
nunca permitiu que você enviasse email para ela e, em
muitos casos, nem conhece a sua marca. Seja como
for, isso é spam e infringe qualquer regulamentação de
uso de email.
Por essas razões, ao fazer um co-marketing, é impor-
tante que a sua base e a do seu parceiro não sejam
misturadas. Além disso, cada empresa deve enviar o
conteúdo para a sua base. Não há nenhum problema
se essa comunicação contém o nome e logo do seu
parceiro, por exemplo, mas de forma alguma o seu
parceiro deve ter acesso à sua base de Leads.
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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

A importância da frequência
Quando estamos falando de entregabilidade, algo que poucas pessoas prestam atenção é na
frequência com que os emails são enviados. No entanto, ter uma frequência estável é muito
importante para que seus emails cheguem à caixa de entrada dos seus Leads e clientes.

É claro que essa frequência pode, e deve, variar de
acordo o seu tipo de público, mas é imprescindível que
você entenda esse conceito e analise qual é a melhor
frequência para o seu negócio.
vai acontecer com esse email na hora em que ele for
entregue (as pessoas vão ou não gostar do email?).
Para entender isso melhor, coloque-se no lugar do ISP.
O Gmail, por exemplo, recebe muitos e muitos emails

Não surpreenda seus Leads
Principalmente quando estamos falando de Email
Marketing, uma forma simples mas eficiente de você
saber se está enviando seus emails com uma boa
frequência é se perguntar: “estou surpreendendo os
meus Leads e clientes com esse email?”. Se a resposta
for sim, você pode ter um problema.
Nesse “universo de email”, surpreender os seus Leads
e clientes com alguma coisa normalmente não é algo
bom. Essa “surpresa” muito possivelmente também
será uma novidade para o ISP. E ISPs, de uma forma
geral, gostam de estabilidade.
todos os dias e, de alguma forma, precisa priorizar o
que vai e o que não vai ser entregue na caixa de entra-
da de cada usuário.
Quando um ISP recebe um email e não consegue
ter pouca certeza se as pessoas vão ou não gostar, a
tendência é que ele opte por colocar esse email em
uma caixa não prioritária, como a de spam.
Por outro lado, se ele sabe que a sua empresa sempre
envia um email toda a quarta-feira pela manhã e que
seus emails têm altas taxas de engajamento, ele não vai
ter motivos para desconfiar. Nessas condições, muito
provavelmente os seus emails vão ser entregues na
caixa de entrada.

Para eles, é importante conseguir prever da melhor Por esse motivo, é importante que você mantenha uma
forma possível quando um email vai chegar e o que frequência o mais estável possível. Idealmente, você

voltar para o índice 22

 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
deve conseguir criar um sentimento de ansiedade nos
seus Leads e clientes.
Quando um Lead seu disser que está ansioso por rece-
ber o seu email no dia X, é um sinal de que você conse-
guiu criar uma frequência estável e com um conteúdo
relevante e, com isso, criou um hábito nos seus destina-
tários. Esse hábito é ótimo para mantermos uma entre-
gabilidade alta.
De uma forma geral, procure não surpreender os seus
Leads e clientes com emails sem nenhuma periodicida-
de. Outra dica importante é tentar regular uma frequên-
cia que faça sentido para o seu público.
É claro que, dependendo do seu negócio, vai fazer
sentido enviar mais ou menos emails, mas, se você não
sabe qual é a frequência ideal, comece com no máximo
2 emails por semana. A partir daí, aumente e diminua a
frequência até encontrar uma relação entre frequência
e engajamento que faça sentido para o seu negócio!
Throttling, o que é e como
evitar
Um problema muito comum ao se enviar emails com
uma frequência muito alta é o que chamamos de
“throttling”. O throttling acontece quando o ISP para de
aceitar os seus emails devido à alta frequência com que
voltar para o índice
eles estão chegando. Nesses casos, normalmente, esses
emails irão retornar para você como um soft bounce.
Para evitar esse problema, é importante que você
sempre monitore a frequência com que os seus emails
são enviados. Se começar a ocorrer quedas expressivas
de abertura, é um indício de que possivelmente está na
hora de enviar menos emails!
Separando emails
transacionais
Emails transacionais são aqueles emails que o seu produto
envia automaticamente para os seus clientes. Por exemplo
um email de esquecimento de carrinho de compra, uma
notificação de recuperação de senha ou mesmo um alerta
para que o seus usuários voltem a utilizar o seu produto.
Esses emails têm, normalmente, um contexto diferente
dos emails que enviamos por Email Marketing ou por
automação e, por esse motivo, é interessante separá-los
dos seus emails de Marketing e Vendas. Separando os
seus emails transacionais, você diminui bastante o risco de
eles caírem em spam por algum problema com a entre-
gabilidade dos seus emails de marketing, que são mais
suscetíveis a essa situação. Essa separação é feita basica-
mente utilizando um domínio e, se possível, um IP diferen-
te para cada tipo de email que você envia. Esse cuidado
simples irá diminuir drasticamente a chance de um email
transacional, como um email de cobrança, cair em spam e
gerar sérios problemas para a sua empresa.
23
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Mantendo a sua lista higienizada

Tão importante quanto criar uma lista com seus Leads e clientes utilizando boas
estratégias de conversão, como visto na seção 5, é manter esta lista saudável e higienizada.
Para se ter uma ideia, uma lista de emails é reduzida, em média, 25% ao ano.

Isso acontece porque muitas dessas pessoas trocam

seus emails, pedem descadastro ou simplesmente não
estão mais interessadas no seu conteúdo.
No entanto, como já vimos, para garantir uma alta
entregabilidade dos seus emails, é fundamental que
você mantenha a sua lista engajada e sem qualquer tipo
de erro ou de spam traps.
Para que isso seja possível, é muito importante que
você higienize periodicamente a sua lista de emails,
retirando dela todos os Leads ou clientes que possam
lhe representar um problema.
Bounces, descadastros e
spam reports
O seu dever de casa para manter a sua lista minima-
mente higienizada é garantir que todos os endereços de
emails que retornem para você como spam report, hard
bounce ou soft bounce por 5 vezes consecutivas ou que
peçam descadastro sejam desativados da sua lista.
Isso deve ser feito para inibir qualquer chance de reen-
vio após esses eventos. Essa boa prática irá dificultar
bastante que você tenha problemas de conformidade.

Nota: como já explicado na seção 2 deste eBook,

no RD Station todos os casos de bounce, desca-
dastro e spam reports são desativados automati-
camente da sua lista.

voltar para o índice 24

 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Leads desengajados
Como já comentamos, o engajamento da sua lista com os seus emails prévios é muito
importante para definir a entregabilidade dos seus emails futuros. Dessa forma, se você
enviar as suas campanhas apenas para Leads engajados, a sua entregabilidade será cada
vez maior. Infelizmente, o contrário também é verdade.

Por esse motivo, é fundamental que você não envie emails

normais para Leads já existentes na sua base e que não
engajaram com seus emails nos últimos 4 ou 6 meses.
Essa prática é comumente chamada de política de sunset,
e basicamente define qual é o tempo máximo durante
o qual você continuará enviando emails para Leads ou
clientes que não engajam com as suas comunicações.
Nota: o RD Station conta com uma funcionali-
dade chamada Behavior Score, que automati-
camente define um nível de engajamento para
cada um dos Leads da sua base e, por padrão,
só envia emails para Leads engajados. Em alguns
casos, essa prática pode até dobrar as suas taxas
de abertura e clique.
Campanhas de
reengajamento
Uma vez que você começar a analisar o engajamento dos
seus Leads com seus emails e, seguindo as boas práticas,
pare de enviar emails para os Leads desengajados, uma
pergunta sempre vem à tona: O que eu faço com os
Leads desengajados? A resposta é justamente as campa-
nhas de reegajamento, ou campanhas de win back.
Campanhas de reengajamento são diferentes das
campanhas tradicionais; elas normalmente têm um esti-
lo de comunicação diferente e oferecem algo em troca,
como uma promoção, para que os Leads desengajados
se sensibilizem e voltem a engajar com seus emails.
Existem duas estratégias bastante utilizadas de campa-
nhas de reengajamento. Na mais conservadora, você
envia uma campanha com um Call-To-Action (CTA) bem
claro para que, se o destinatário não tenha mais interes-
se nos seus conteúdos, ele se descadastre da sua lista.

voltar para o índice 25

 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
O problema dessa estratégia é que alguns Leads sequer
vão abrir o seu email, e, dessa forma, não vão clicar no CTA
e continuarão desengajados com os seus emails futuros.
A segunda estratégia consiste em, antes de enviar a sua
campanha de reengajamento, você descadastrar todos
os destinatários dessa campanha da sua base e, no
email, utilizar, em vez de um CTA para descadastro, um
CTA para que o usuário clique se quiser continuar na
sua lista — uma estratégia chamada de re-opt-in. Essa
estratégia é mais agressiva, mas garante que nenhum
Lead desengajado permaneça na sua base.
voltar para o índice
Leads suspeitos
Ainda falando sobre engajamento, existe um tipo de
Lead que você precisa tomar cuidado. São os Leads
suspeitos, aqueles que após converterem da primeira
vez nunca engajaram com nenhum dos seus emails.
Esse tipo de Lead tem uma grande chance de ser
uma spam trap inserida na sua base por um robô, por
exemplo. Esse tipo de Lead deve ser desativado da sua
base o quanto antes, para evitar que você tenha sérios
problemas de entregabilidade.
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 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Quebrando a barreira dos

1 milhão de emails
Quando você se torna um grande enviador de emails, muita coisa se altera. Algumas
estratégias que funcionavam até então simplesmente param de funcionar de modo correto,
problemas que antes não existiam começam a aparecer e por aí vai. É nesse momento que
você precisa repensar a sua estratégia de relacionamento por email e, possivelmente, fazer
algumas alterações na forma como configura e envia esses emails.

IP dedicado No entanto, quando você se torna um grande enviador, as

Como já vimos, todo email que é enviado por você utili-
za um endereço IP e um domínio para tal. Esse IP utiliza-
do pode ser de dois tipos: dedicado ou compartilhado.
No começo, quando você ainda não envia uma grande
quantidade de emails, utilizar um IP compartilhado, ou
seja, compartilhar esse IP com outras empresas que
utilizam o mesmo ESP que você, é uma boa ideia.
coisas começam a funcionar de forma diferente. A primei-
ra característica que se altera é que, quando você envia
mais de 60 mil emails por mês, já começa a ter um volume
suficiente para construir a reputação do seu próprio IP.
Nesse caso, ter um IP dedicado é interessante porque
o seu programa de email não sofre interferência de
outras empresas e, caso você tenha um bom comporta-
mento, sua entregabilidade será maior.

Isso porque o IP utilizado precisa criar um repu-
tação mínima, caso contrário os seus emails não
serão entregues. Quando você envia poucos emails,
compartilhar esse IP para que envie um fluxo maior
de emails — e com isso consiga ter uma reputação
mínima — é uma boa estratégia.
Outro ponto interessante em ter um IP dedicado é que
você pode monitorar melhor os problemas de entrega-
bilidade que eventualmente aconteçam, porque sabe
que só você estará utilizando esse IP.
Isso facilita o diagnóstico. Por fim, caso você tenha
interesse em certificar o seu IP para melhorar a sua

voltar para o índice 27

 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
entregabilidade, por exemplo, isso só será possível com
um IP dedicado.
Nota: para os clientes do RD Station nós oferecemos
um IP dedicado para todos os clientes que enviam mais
de 60 mil emails por mês. Para os clientes que enviam
mais de 1 milhão de emails, recomendamos a utilização
de um IP exclusivo.
Esquentando o seu IP
Todo IP, quando é criado, “nasce” sem uma reputação
e, em alguns casos, já vem inclusive em uma blacklist.
Isso acontece porque trocar de IP com frequência para
enviar emails é um típico comportamento spammer.
Dessa forma, os ISPs evitam receber emails de IPs que
não conhecem. Para resolver esse problema, é necessá-
rio “esquentar o seu IP” (warm up) antes de começar a
utilizá-lo com plenitude.
Para esquentar um IP você precisa, aos poucos, come-
çar a aumentar a quantidade de emails que envia
pelo seu novo IP. Você pode, por exemplo, enviar mil
emails na primeira semana, 10 mil na próxima, 100 mil
na terceira semana e por aí em diante. Quanto mais
lento for esse processo, melhores serão os resultados.
Quanto mais rápido ele for, mais risco você vai correr.
voltar para o índice
Os sintomas da utilização de um IP que não foi corre-
tamente esquentado são aumento de soft bounce,
por motivos de throttling, e queda no engajamento
dos seus emails.
No entanto, é importante notar que é natural, ao trocar
de IP, você experienciar uma queda de engajamento (ou
até um crescimento, se a sua reputação na infraestrutura
anterior era ruim) nas primeiras semanas ou meses, até
que os ISPs se “acostumem” a receber os seus emails por
um novo IP. Esse comportamento é muito normal de ser
observado quando você troca de ESP, por exemplo.
Nota: No RD Station, fazemos o processo de
aquecimento de IPs automaticamente para os
nossos clientes. Caso o cliente já esteja utilizando
um dos nossos IPs compartilhados, migramos
gradativamente os seus envios para o novo IP,
até que ele esteja completamente aquecido.
Sender Score
Como você já deve ter notado, monitorar a reputação do
seu IP é algo importante para entender possíveis proble-
mas com a sua entregabilidade. Para fazer isso, podemos
utilizar o Sender Score, que é uma ferramenta da Return
Path, umas das principais empresas de certificação de IPs
e monitoramento de entregabilidade do mundo.
28
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
O Sender Score dá uma nota de 0 a 100 para o seu IP
e, quanto maior for essa nota, melhor é a reputação do
seu IP. Em geral, o ideal é ter uma reputação maior do
que 80; abaixo disso, você pode experienciar problemas
de entregabilidade.
Nota: para garantir a melhowr entregabilidade
possível para nossos clientes, todos os IPs utili-
zados no RD Station têm pontuação acima de 97
pontos no Sender Score.
Reputação do domínio
Como já foi explicado no início desse eBook, todo email
que é enviado pelo seu ESP utiliza um IP e um domínio
para realizar esse envio. Até agora, falamos bastante da
importância de ter uma boa reputação do seu IP, mas
isso, com certeza, vale para o seu domínio também!
voltar para o índice
Na verdade, a cada dia que passa, a reputação do domí-
nio tem se tornado mais importante, pois, com a adoção
do IPv6, vamos ter muito mais IPs novos disponíveis
na internet, o que vai complicar o monitoramento das
reputações por parte dos ISPs.
A reputação do seu domínio funciona de uma forma
muito semelhante a do seu IP. O domínio, assim que
é criado, também já é normalmente inscrito em uma
blacklist. O ideal é fazer um processo de aquecimento
semelhante ao feito com o seu IP para que os ISPs se
acostumem a receber emails do seu novo domínio.
Outra estratégia interessante é utilizar a configuração
de whitelabel, que é o equivalente ao IP dedicado para o
domínio. No entanto, diferente do IP, você pode utilizar
o domínio em qualquer ESP, o que facilita a migração de
ESP caso seja necessário, visto que você pode “levar” a
sua reputação junto com você.
29
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Como fugir da caixa de spam

Uma das últimas barreiras para que você consiga entregar com sucesso o seu email na caixa
de entrada dos seus Leads e clientes é o famoso filtro antispam. Esse filtro, na verdade, nada
mais é do que uma série de regras pelas quais o seu email vai ser verificado e, dependendo da
pontuação que o seu email atingir, ele pode ser ou não classificado como spam.

O problema dessas regras é que elas variam bastante

de ISP para ISP e, em alguns casos, as são extremamen-
te personalizadas para cada usuário. No entanto, algu-
mas dessas regras têm mais relevância que outras.
Alguns pontos importantes para a entregabilidade dos
seus emails, como a higienização da sua lista, sua estra-
tégia de geração de listas e a análise de engajamento, já
foram abordados anteriormente nesse eBook.
Agora, vamos entrar em mais detalhes em algumas
regras que também merecem a sua atenção na hora de
enviar um email. Para ajudar você nesse processo, uma
dica é utilizar um serviço chamado Mail Tester, que irá
avaliar a qualidade do seu email e dará uma nota para
ele. Quanto maior for esse nota, menor é a chance de o
seu email cair na caixa de spam.
A dura realidade: você vai
cair em spam
Uma informação que é importante de se ter em mente
antes de começar a otimizar os seus emails para caírem
na caixa de entrada é que atingir 100% de entregabilida-
de é algo praticamente impossível.
Na verdade, segundo um estudo realizado pela Return
Path, a entregabilidade média dos emails enviados no
Brasil é de 79%. Isso quer dizer que, de cada 5 emails
enviados, um vai cair em spam! É claro que isso é uma
média, e o nosso objetivo é sempre estar com a melhor
entregabilidade possível, mas essa não é uma tarefa fácil!
w

voltar para o índice 30

 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Plain text
Todo email, quando é enviado, deve possuir uma versão
em texto plano (um texto sem nenhum tipo de edição,
isso inclui HTML ou imagens). Essa versão simplificada
do seu texto é importante porque, quando o HTML
do seu email não puder ser aberto corretamente por
algum motivo, é o texto plano que o ISP vai utilizar para
que o destinatário final possa lê-lo.
Além da existência deste texto, é importante ter uma
consistência entre o HTML do seu email e o plain text,
pois essa é uma das verificações normalmente realiza-
das pelos filtros antispam.
Nota: o RD Station possibilita que você custo-
mize o plain text de todos os emails que você
envia. Além disso, antes do disparo do email,
existe uma verificação das informações do plain
text para alertar sobre algum problema de
preenchimento.
Boas práticas de HTML
Quando um ISP recebe o seu email, uma das análises
realizadas é com relação à qualidade do código HTML
desse email. Para o ISP, encontrar um código HTML mal
voltar para o índice
escrito é um sinal de que o remetente não conhece
muito sobre a construção de um email e, automatica-
mente, esse email já é associado a um possível spam.
Por esse motivo, é muito importante que o código
HTML do seu email seja bem escrito, seguindo as boas
práticas de codificação. Tão importante quanto é testar
muito bem o template do seu email para reduzir as
chances de haver qualquer erro de interpretação por
parte dos ISPs.
Nota: todos os templates do RD Station são
construídos por especialistas em email e seguem
as boas práticas de codificação. Caso não tenha
um conhecimento profundo de HTML para a
construção de emails, prefira utilizar o editor de
emails do RD Station.
Imagens e gifs
Talvez um dos erros mais comuns que prejudicam a
sua entregabilidade seja utilizar muitas imagens ou gifs
no seus emails. Imagens e gifs são interessantes para
chamar a atenção dos seus Leads e clientes mas, em
excesso, podem causar problemas.
O ideal é que um email mantenha uma proporção
mínima de cerca de 60% a 70% de texto com relação à
31
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
quantidade de imagens. Isso quer dizer que enviar um
email com uma imagem única, como se fosse um folder,
é uma prática terrível para sua entregabilidade.
Um dos principais motivos para os ISPs não gostarem
de muitas imagens no seu email é que eles precisam
interpretar esse email para definir se ele vai ser entre-
gue em spam ou não. Como o ISP não consegue inter-
pretar uma imagem, ele prefere encaminhar seu email
para a caixa de spam.
Palavras que devem ser
evitadas
Ao longo do tempo, os ISPs foram identificando algumas
características comuns nos textos dos emails que são
classificados como spam. Hoje, essas características
fazem parte das verificações que os filtros antispam
fazem em emails que são possíveis spams. Por esse
motivo, é importante evitar, por exemplo, palavras como
“Viagra”, “Grátis”, “Promoção”, “Príncipe da Nigéria” etc.
Da mesma forma, algumas formatações de texto, como
frases em caixa alta, textos em vermelho e muitos
pontos de exclamação seguidos ao final da sua frase
são características que normalmente levam um email a
ser classificado como spam.
voltar para o índice
Cores
Assim como existem algumas palavras e formatações de
texto que, estatisticamente, remetem a emails de spam,
o mesmo também se aplica às cores. É importante que
você evite usar em excesso cores muito quentes, como
o vermelho e laranja, por exemplo. Emails que utilizam
muito essas cores têm uma maior chance de serem
considerados spam.
Cuidando dos links
Um cuidado importante com seus emails é, antes do
envio, observar se os links existentes estão corretos. A
existência de links quebrados, assim como um código
HTML mal escrito, pode influenciar negativamente a sua
entregabilidade.
Outros cuidados importantes com links são: nunca inse-
rir um link que aponte para um arquivo executável (.exe,
por exemplo) e nunca utilizar links cujo domínio esteja
listado em alguma blacklist. Todos esses fatos aumenta-
rão muito a chance de seus emails serem classificados
como spam em muitos ISPs.
Nos casos citados no parágrafo anterior e em algumas
outras situações, uma técnica comumente utilizada é
encurtar os links. Essa prática é ruim porque, da mesma
forma que acontece com as imagens, o ISP precisa
32
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
interpretar o link para entender se o seu email é spam
ou não. Se o seu link estiver encurtado, o ISP não vai
entender o que existe por de trás dele e, na dúvida,
provavelmente irá classificar o seu email como spam.
Porque não usar
naoresponda@
Já discutimos bastante sobre a importância de ser ter um
alto engajamento dos seus emails neste eBook. Ter altas
taxas de abertura e clique nos seus emails atuais é funda-
mental para aumentar a sua entregabilidade no futuro.
No entanto, uma das formas mais impactantes de
engajamento é fazer com que os seus Leads e clientes
respondam ao seu email, e existem várias estratégias
para isso. Nesse cenário, não faz o menor sentido você
enviar um email como naoresponda@suaempresa.com.
br porque, na verdade, o que você deveria querer é que
eles respondam o máximo possível essas mensagens!
Outro ponto importante com relação ao remetente
do seus emails é se preocupar com a personalização
deles. Emails genéricos como contato@, empresa@,
faleconosco@ etc. são extremamente impessoais, e
inibem não só a resposta desses emails, mas também
a abertura e clique neles.
Por esse motivo, é muito importante que você
envie comunicações as mais pessoais possível,
voltar para o índice
preferencialmente utilizando o seu nome e o seu email
real. Essa estratégia irá aumentar o engajamento dos
seus emails e, consecutivamente, sua entregabilidade.
Segmentação
Se você realmente quer criar campanhas personali-
zadas e que geram um alto engajamento, você preci-
sa enviar campanhas muito bem segmentadas. As
segmentações são importantes porque, com elas, você
garante que está enviando uma campanha de email
para as pessoas que têm interesse e maturidade no
assunto que você está enviando.
Um exemplo clássico de como isso muitas vezes não é
feito são as campanhas que eram realizadas no início da
era dos sites de compra coletiva. Era comum você rece-
ber um email com uma promoção que não tinha nenhum
interesse pra você. Quanto mais direcionados e persona-
lizados forem os seus emails, mais relevantes serão suas
campanhas e melhor será a sua entregabilidade.
33
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Email de boas-vindas
Uma estratégia simples — mas que poucas pessoas
colocam em prática — é a criação de emails de boas-
-vindas. Esses emails, se utilizarem uma boa ferramenta
de Automação, chegam para o Lead poucos minutos
após sua primeira conversão, o que aumenta bastante a
chance de o email ser aberto.
Ao abrir esse email, o Lead irá gerar um bom histórico
de engajamento logo de início com o ISP, o que irá
aumentar a chance de você conseguir entregar os seus
emails na caixa de entrada dele no futuro.
Além disso, enviar um email de boas-vindas explicando
para o seu novo Lead com que periodicidade você envia
os seus emails, que tipo de conteúdo será enviado e
como ele pode proceder caso queira sair da sua lista de
contatos é uma boa prática para aquecer o seu relacio-
namento com esse novo Lead e engajá-lo para campa-
nhas futuras, desde a primeira interação.
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Adicionando seu email na
lista de contatos
Muitos ISPs possuem regras bastante restritivas para
entregar um email na caixa de entrada dos seus usuá-
rios. Uma dica simples, mas eficiente, é pedir para os
seus Leads e clientes adicionarem o seu email na lista
de contato deles.
Essa pequena ação fará com que os ISPs reconheçam o
seu email como endereço conhecido pelo destinatário
e, com isso, você aumenta a chance de ter seu email
entregue com sucesso na caixa de entrada deles. Uma
dica é utilizar email de boas-vindas para fazer o pedido
de inclusão do seu endereço de email na lista de conta-
tos do seu Lead ou cliente.
34
 Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

Conclusão
Agora que você já entendeu como funciona a entregabilidade dos emails que você envia, fica claro que é necessário
que invista bastante tempo para otimizar a quantidade de emails que chegam na caixa de entrada dos seus Leads
e clientes. Fazer isso não é algo simples e necessita de bastante paciência, conhecimento e esforço.

Outro ponto bastante importante é que, para alcançar uma boa entregabilidade, é necessário uma parceria entre você e
o seu ESP. O seu ESP precisa fornecer uma infraestrutura adequada para que você envie com sucesso os seus emails.

Da mesma forma, é preciso que você siga várias boas práticas para que seja possível criar e manter uma boa
reputação como um bom enviador de emails.

A mensagem central é que entregabilidade é algo complexo, que necessita de estudo e acompanhamento
constante. Entregar seus emails na caixa de entrada não é um direito que você tem mas, sim, fruto de um esforço
constante que se reflete em pequenas ações todos os dias.

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