FACULDADE DE TECNOLOGIA DA ZONA LESTE

NEGOCIAÇÃO DA EXPORTAÇÃO DE MINÉRIO DE

FERRO BRASILEIRO PARA CHINA

São Paulo

2016
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FACULDADE DE TECNOLOGIA DA ZONA LESTE

Ana Carolina de Camargo

Gabriel Pregnolatto

Giovanna S. Coelho

Luis Guilherme

Victor Carli

Yasmin Yassine

NEGOCIAÇÃO DA EXPORTAÇÃO DE MINÉRIO DE

FERRO BRASILEIRO PARA CHINA

São Paulo
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2016

SUMÁRIO
Lista de Figuras 4
Lista de Gráficos 4
Lista de Tabelas 4
1. Introdução 5
2. Minério de Ferro 5
2.1 Capacidade Produtiva 7
3. Mercados a Explorar 8
3.1 Dificuldades de acesso aos Mercados 9
4. Principal Mercado: China 11
5.1 Idioma 12
5.2 Caligrafia e Escrita 13
5.3 Culinária 13
5.4 Arquitetura 14
5.5 Sociedade 14
5.6 Costumes 15
5.7 Religião 15
5.8 Literatura 16
5.9 Música 16
5.10 Cultura Atual 16
5.11 Dragão Chinês 17
7. Como negociar com a China 19
8. Planejamento da Negociação 21
8.1 Estratégias de Negociação 22
9. Marketing Internacional 23
9.1 Formas de Comercialização 25
10. Preço de Exportação 25
11. Referências 27
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Lista de Figuras
Figura 1- Pictogramas chineses 13

Lista de Gráficos
Gráfico 1 - Capacidade produtiva 7
Gráfico 2 - Principais compradores do ferro brasileiro 8

Lista de Tabelas
Tabela 1- Dados gerais China 12
Tabela 2- Formação do preço de exportação 26
 5

1. Introdução
O presente trabalho tem como objetivo tratar da negociação do minério
de ferro para diferentes mercados, com foco na China. O Brasil exporta minério
de ferro para diversos mercados como a Alemanha, Coreia do Sul, Holanda,
Japão, Itália, Argentina e Omã, porém seu principal mercado é a China,
detentora de 45,78% de suas exportações. Segundo estudos até 2020 o Brasil
exportará 120 milhões de toneladas do minério ao mercado chinês.
Minério de ferro é um recurso abundante no planeta, no entanto as
jazidas se localizam em poucos países. Hoje o mercado internacional depende,
principalmente, das exportações de minério de ferro do Brasil e da Austrália,
sendo que os dois juntos possuem uma participação de mercado de cerca de
70%.
A China por sua vez, possui a terceira maior reserva de minério de ferro
do mundo, porém a demanda de seu mercado interno é tão significante que faz
com que quase tudo o que é extraído seja para uso interno, mesmo assim
suprindo apenas 35% da demanda doméstica.
Para obtermos sucesso na negociação Brasil-China, é necessário
realizar um planejamento, para definir as estratégias que serão utilizadas ao
longo da negociação, levando em conta hábitos, costumes e cultura do país
envolvido na negociação.
Além disso, é importante aplicar ferramentas de marketing internacional
para a promoção do produto no lugar adequado e com um preço competitivo.
Para alcançar tais objetivos, no presente trabalho foi avaliado as variáveis
controláveis e incontroláveis do ambiente.
Para a realização destes objetivos, foi realizado um levantamento
bibliográfico sobre o tema.
2. Minério de Ferro
Minério é um mineral (ou associação de minerais) que pode ser
explorado economicamente, ou seja, tem valor no mercado.
Minério de ferro é a rocha da qual o ferro metálico é extraído. O minério
de ferro apresenta-se nas jazidas misturado com impurezas e terra. Após
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passar por um processo de limpeza e purificação, o minério de ferro é levado

para fornos de alta temperatura nas siderúrgicas, a partir daí é formado o ferro
de gusa, duro e quebradiço, que posteriormente pode se transformar em aço.
O minério de ferro bruto pode ter diferentes quantidades de ferro em sua
composição, portanto há algumas jazidas de minério no mundo que mesmo em
menor tamanho e quantidade, tem maior potencial de extração do que outras
que são maiores, devido ao teor de ferro encontrado em suas rochas. Os
minerais com maior teor de ferro em sua composição são: hematita (69%),
magnetita (72%) e magnésio ferrita (65%).
Ferro é a principal matéria prima para a produção do aço. O aço por sua
vez é utilizado das mais diversas maneiras em nossa sociedade em
ferramentas, nos meios de transportes, máquinas industriais e domésticas, na
estrutura de casas e prédios e etc. Portanto a demanda e extração do minério
de ferro são cada vez maiores.
As reservas de minério de ferro são abundantes no planeta Terra, cerca
de 370 bilhões de toneladas, porém 77% de todo o minério de ferro existente
se concentra em apenas 5 países (Austrália, Brasil, China, Índia e Rússia). A
China detém a maior reserva do minério, porém o teor de ferro presente no
minério chinês é baixo, fazendo assim com que Austrália e Brasil tenham as
maiores reservas em potencial de exploração de ferro.
No Brasil as reservas de minério de ferro também se concentram em
poucos locais. O principal produtor de ferro no Brasil é o estado de Minas
Gerais, detendo cerca de 68% da produção total, com a região do Quadrilátero
Ferrífero, que engloba cidades como Ouro Preto, Sabará, Congonhas e Santa
Bárbara. O estado do Pará também possui quantidade significativa de minério
em seu território, sendo responsável por de 29% da produção nacional, além
de possuir o minério com maior teor de ferro no mundo. Outras regiões como
Mato Grosso do Sul também tem produção significativa de ferro.
No Brasil há cerca de quarenta empresas que trabalham na extração de
minério de ferro, porém apenas seis dominam 99% da produção total, com
destaque para a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) que detém 84% da
 7

produção, Samarco com 6% e da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) que

possui uma participação de 5% na extração.
O minério de ferro possui Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM)
260.11.00 e, de acordo com a tabela Tarifa Externa Comum (TEC) o produto
possui a seguinte classificação:
“Minérios, escórias e cinzas—Minérios de ferro e seus
concentrados, incluídas as piritas de ferro ustuladas (cinzas de
piritas) - Minérios de ferro e seus concentrados, exceto as
piritas de ferro ustuladas (cinzas de piritas): - Não
aglomerados”

2.1 Capacidade Produtiva

O minério de ferro é um recurso abundante no planeta, porém as jazidas
são encontradas em poucos países, como o Brasil. O país, assim como a
Austrália são dois dos principais exportadores, que somando juntos, possuem
cerca de 70% da demanda para exportação no mercado internacional.
O gráfico abaixo mostrará a capacidade produtiva do país nos últimos
dez anos.
 8

Conforme o gráfico acima, em 2015, conseguiu seu melhor desempenho

que já estava em crescimento gradativo nos últimos dez anos, com exceção da
baixa em 2009. Cerca de 86,7 % da produção nacional do minério de ferro foi
obtida pela empresa Vale com valores de 346 milhões de toneladas em 2015. A
CSN foi a segunda no ranking nacional correspondendo a 8,3% e Guerdal em
terceiro com percentual aproximado 1,9%.
.
 9

3. Mercados a Explorar
Para um bom planejamento estratégico, é preciso levar em conta
possíveis mercados a se negociar. Através de levantamento de dados e vastas
pesquisas, a empresa deve eleger os principais consumidores de seu produto e
elaborar seu plano de ação de acordo com os costumes e modos de
negociação dos países foco.
Os principais consumidores do minério de ferro brasileiro são a China,
Japão, Alemanha, Coréia do Sul e Argentina. Juntos, esses países consumiram
mais de 70% de todo o minério exportado pelo Brasil, no ano passado,
segundo dados do Ministério de Desenvolvimento Indústria e Comércio (MDIC).
Gráfico 2 - Principais compradores do ferro brasileiro

Fonte: Principais compradores do ferro brasileiro. IBRAM 2016

Das exportações totais brasileiras de US$ 7,140 bilhões feitas para o

Japão no ano passado, o minério de ferro respondeu por 45,8%, ou US$ 3,271
bilhões, segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior.
Mais da metade (55,5%) das exportações brasileiras para a Alemanha é
composta por produtos básicos, como soja em grão (16,3% do total), minérios
de ferro (13,3%), café em grão (8,9%), farelo de soja (3,9%), carne de frango
(2,9%) e carne bovina (2,5%). Porém, porcentagem das exportações para a
Alemanha ainda se mostra baixa comparada aos outros importadores mundiais
de minério de ferro, já que esta importa minério também da Austrália.
 10

A China detém a maior reserva do minério de ferro mundial, porém o

teor de ferro presente no minério chinês é baixo, fazendo assim com que
Austrália e Brasil tenham as maiores reservas em potencial de exploração de
ferro. Como a China possui baixo teor de ferro em suas reservas, é a principal
importadora de minério de ferro do Brasil.
Com isso, a China se torna o principal e mais atraente mercado para
negociação do produto comercializado, o minério de ferro. A empresa deve
basear suas estratégias a partir das informações sobre o país e suas
preferências.

3.1 Dificuldades de acesso aos Mercados

As maiores empresas extratoras e produtoras do minério de ferro no
Brasil são:
* Vale – Responsável por mais de 80% da produção nacional;
* Samarco – Com pouco mais de 6%;
* CSN – Com pouco mais de 5%;
* MMX – Com aproximados 2%; e
* Usiminas – Com menos de 2% do total da extração brasileira
Segundo dados de 2015 do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior (Mdic), os números mostram que o carro-chefe da produção
mineral do país puxa uma nova corrida das grandes empresas exportadoras, a
Vale e a Samarco, diante de seus concorrentes no mundo. A briga é para
aumentar a oferta de minérios mais ricos em ferro, portanto mais caros, e
processados a custos menores.
É cada vez maior a disputa por cada palmo da demanda dos maiores
compradores na China, Japão, Europa e Oriente Médio, num ambiente que
alimenta as baixas dos preços, próximas de 50% no último ano, contudo,
deslocando fornecedores menores da commodity.
A oferta excessiva pressiona as cotações, o que exige maior esforço das
mineradoras e ajustes que implicam cortes na produção da Vale em Minas
Gerais, ao mesmo tempo em que começa a crescer o processamento para
 11

elevar os teores de ferro nas jazidas de Itabira e de São Gonçalo do Rio

Abaixo, na porção central de Minas.
O cenário internacional que comercializa o minério de ferro foi marcado
por quedas sequenciais e por diversas recessões no setor.
A queda mais brusca observada foi no mês de junho de 2016 e após a
mínima atingida o setor tem se reestruturado chegando a ser considerado
como estável apesar das ondulações.
No geral, o valor dos metais tem sofrido grandes divergências nos
últimos dois anos. Baseados na demanda chinesa, a mineração chegou,
inclusive, a passar por suscetíveis períodos de prejuízo.
Com o objetivo de aumentar as vendas de minério de ferro para a China
e de olho nos concorrentes, a Vale tomou a decisão de oferecer descontos na
venda do seu minério para as siderúrgicas chinesas. A redução – que chegou a
US$ 2,50 por tonelada – ocorreu em um momento em que a cotação do
minério ainda acumula queda de 30% no ano. De acordo com analistas, a
redução nos preços da commodity afeta em cheio o faturamento e os ganhos
da Vale.
Essa concessão de descontos dada pela Vale seguiu os passos de
empresas australianas, como Rio Tinto e Fortescue Metals Group. Nos
primeiros cinco meses de 2014, as importações do gigante asiático subiram
19% para 382,7 milhões de toneladas. Mas as vendas da Austrália saltaram
34%, enquanto as do Brasil tiveram alta de apenas 10%.
O preço médio do minério de ferro do Brasil, que em geral apresenta
melhor qualidade, foi de US$ 63,91 por tonelada, ante US$ 55,62 do produto
australiano.
Como a maioria das commodities, os preços do minério de ferro são
definidos pela demanda global. Como existem cerca de 50 países produtores
de minério de ferro, os compradores podem negociar com qualquer uma das
empresas produtoras que operam nesses países para exportação. A Austrália
desenvolveu uma reputação global como um fornecedor eficiente, competitivo,
estável e confiável. Além disso, o teor de ferro no minério extraído pode variar
 12

muito. E o produto da Austrália provou conter consistentemente altas

concentrações de ferro, cerca de 60%.
As quatro maiores empresas produtoras de minério de ferro — Rio Tinto,
BHP, Vale SA e a australiana Fortescue Metals Group Ltd. — responderam por
71% da venda mundial de minério de ferro em 2014, acima da média de 65%
registrada entre 2009 e 2013, segundo estimativas do Citigroup Inc. Estudos
apontam que a participação de mercado conjunta das quatro empresas deve
subir para 80% até 2018.
As empresas chinesas têm desenvolvido competitividade em setores
produtores de bens tecnologicamente mais sofisticados, aumentando a
competição para empresas mineiras que atuam nestes setores. Assim, aquelas
empresas que conseguem produzir com custos competitivos, prosperam no
comércio internacional. As demais têm dificuldades para vender produtos até
mesmo no mercado interno. As empresas tendem a entrar no mercado quando
os preços são bons e sair em condições de mercado mais desafiadoras.

4. Principal Mercado: China

Localizada no leste da Ásia e faz fronteira com 14 países: Rússia,
Mongólia, Coreia do Norte, Cazaquistão, Quirguistão, Tajiquistão,
Turcomenistão, Paquistão, Índia, Nepal, Butão, Myanmar, Laos e Vietnã. É o 4°
país em extensão territorial e possui diversos recursos naturais, tais, como:
carvão, zinco, antimônio, tungstênio e gás natural.
 13

Tabela 1- Dados gerais China

Fonte: Brasil escola 2016

5. Cultura e Ética Chinesa

A China está entre as quatro civilizações mais antigas do mundo,

acompanhado de Egito, Índia e Babilônia. No país de dimensões continentais,
somente a escrita já tem mais de 3,6 mil anos.
A riqueza de informações milenar chinesa passeia pela arte, caligrafia,
culinária, dança música, literatura, artes marciais, medicina, religião, astrologia,
arquitetura e comportamento.

5.1 Idioma
O chinês é uma família de línguas de imensa diversidade e
complexidade. Os dialetos chineses resultam da língua sino-tibetana, mas são
inteiramente diferentes entre si. A língua oficial da China é o mandarim. A
língua chinesa é tonal, por isso as palavras são diferenciadas pelo som e pela
entonação, que pode subir ou descer.
 14

5.2 Caligrafia e Escrita

A caligrafia está entre as artes tradicionais chinesas e começou na
dinastia Shang, há 3,6 mil anos. É uma tradição milenar, que influenciou
diretamente os países vizinhos. É dividida em cinco categorias, selo, oficial,
formal, corrida e cursiva. Cada um dos estilos reflete um momento histórico e
político chinês.
Figura 1- Pictogramas chineses

Fonte: Brasil escola 2016

A base caligráfica é assentada nos refinados pictogramas e ideogramas,

com pelo menos 60 mil caracteres que são usados ainda hoje. Escrever os
caracteres é considerado uma obra de arte que exige disciplina mental e
concentração. Os pictogramas resultam de diferentes origens e dinastias.
Diferente dos alfabetos utilizados no ocidente, os pictogramas
representam conceito e não sons.

5.3 Culinária
A culinária está entre os pontos de maior diversidade na China. Os
pratos típicos reúnem ingredientes dos mais variados e podem ser
considerados exóticos para os ocidentais. Os chineses, contudo, adequaram o
paladar à necessidade de alimento e à variedade.
 15

Cada prato reflete o que é disponível em produtos agrícolas nas mais

áreas geográficas. Por exemplo, ao norte do país, o principal ingrediente é o
trigo e no sul o arroz. Além dos produtos, a maneira de temperar e cozinhar os
alimentos também é diferenciada. Há, pelo menos, oito estilos característicos
de cozinha na China, representando 22 províncias.

5.4 Arquitetura
A arquitetura antiga chinesa é marcada por templos magníficos. São
palácios que agregam lagos artificiais, como os encontrados na Cidade
Imperial ou Cidade Proibida. A construção, iniciada em 1406, é marcada por
imponentes terraços, pavilhões e jardins.
O clima influencia diretamente na arquitetura chinesa, que tem ao norte
plataformas denominadas kang para dormir. Na Mongólia, os habitantes vivem
nas yurts, cabanas típicas. E ao sul são encontradas palafitas.
As casas tradicionais são retangulares e exibem as coberturas com os
cantos inclinados para cima, tipicamente chineses.

5.5 Sociedade
A sociedade chinesa vivia sob o sistema de castas, apoiado pelo
confucionismo até a tomada do poder pelos comunistas. No controle, o Partido
Comunista anulou a hierarquia tradicional e determinou o fim das classes, que
embora seja proibido, é vivido ideologicamente pelos chineses.
O sistema de castas chinês coloca no topo do sistema os estudiosos. Os
agricultores, artesãos, comerciantes e soldados vêm depois. Na tentativa de
impor a mobilidade social, as famílias investiam na educação do filho mais
velho.
Até a década de 80, as diferentes classes usavam a cor da roupa como
identificação, cabendo aos mais pobres os tons mais escuros.
O papel da mulher estava restrito à esfera doméstica até a revolução
comunista na China. Aos homens era permitido participar de todos os
 16

meandros da esfera da sociedade e, além da vida doméstica, as mulheres só

podiam atuar na agricultura.
A diferença social entre homens e mulheres também era apoiada pelos
confucionistas que a viam como uma propriedade, primeiro dos pais e, depois,
dos maridos. As mulheres também eram obrigadas a sacrifícios físicos
excruciantes para se manterem belas.
Entre os mais difundidos estava à prática de amarrar os pés para
impedir seu crescimento. Amarrados por fortes ataduras e, às vezes,
quebrados, os pés não cresciam, o que poderia impor nanismo e dificuldades
de andar à mulher. O método foi proibido em 1901.
Embora condenado e proibido por lei, ainda são comuns a venda de
mulheres e meninas como noivas em casamentos arranjados.

5.6 Costumes
A obediência e a deferência à hierarquia estão entre os costumes mais
rígidos na sociedade chinesa. A ordem é colocar em primeiro lugar os homens
mais velhos, depois os homens mais jovens e, depois as mulheres mais velhas,
seguidas das mulheres mais jovens.
A interação social é regida pelo confucionismo, que prevê a honra,
dignidade, lealdade e respeito à antiguidade.
O toque é permitido entre pessoas do mesmo sexo, mas pouco tolerado
entre os indivíduos do sexo oposto. É comum a oferta de presentes na ocasião
do Ano Novo Chinês, nos aniversários, casamentos e nascimentos.
Há presentes, contudo, que não são bem aceitos porque podem
representar azar ou a morte. Entre eles estão lenços, sandálias, flores,
relógios, tesouras e facas. Um presente pode ser recusado até três vezes
antes de ser aceito. Ao presentear, é importante fazê-lo com as duas mãos.
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5.7 Religião
A China é um país ateu, considerando que é um estado comunista. O
taioismo e o confucionismo, as religiões tradicionais, contudo, são professadas
por 20% da população. O s ensinamentos de Confúcio, extremamente
pragmáticos, enfatizam a responsabilidade pelo bem comum, a obediência e a
deferência aos mais velhos.
Já o taoismo, fundado por Lao Tse Tung, é místico e centra-se nos
ideais de equilíbrio e ordem com a natureza. Os taoistas repudiam a agressão,
competição e a ambição.
O budismo, que saiu da Índia, também é praticado na China e se
assemelha ao taoismo. Seu objetivo é a pureza espiritual extrema, o nirvana, a
transcendência de limites da mente e do corpo. Parte da população compartilha
de religiões minoritárias, têm seus próprios deuses.

5.8 Literatura
A poesia chinesa é considerada um espetáculo linguístico e visual. Os
poemas clássicos exprimem o equilíbrio em rima, tom e disposição gráfica. A
poesia marca a China desde o ano 600 a.C. A prosa é a tradição literária mais
popular e começou a ser desenvolvida na dinastia Ming.
A partir do século XIX, a influência ocidental é marcante, mas durante a
revolução comunista, a literatura passou a ser vista como uma ferramenta de
promoção da ideologia partidária.
5.9 Música
A escala da música chinesa difere da usada no ocidente, que tem oito
tons. A chinesa tem cinco e não há harmonia. Os instrumentos tradicionais são
o violino de duas cordas, a flauta de três cordas, a flauta vertical, a flauta
horizontal e os gongos.
A ópera também está entre as mais tradicionais manifestações da arte
chinesa. São ao menos 300 formas diferentes de apresentá-la, com
performances que envolvem acrobacias e requintada maquiagem.
 18

5.10 Cultura Atual

As manifestações tradicionais da cultura chinesa que vão da língua à
culinária resistem, mas se adaptam à pressão ocidental após a abertura
econômica ao ocidente permitida pelo Partido Comunista.
Nas artes, a saída dos artistas e censurada e a produção de trabalhos
que critiquem o regime é proibida. O governo chinês, contudo, patrocina as
manifestações artísticas por meio de financiamento de projetos.

5.11 Dragão Chinês

Um dos principais símbolos da China é o dragão, uma figura composta
por corpo de tigre, barba de bode, barbatanas de carpa e barriga de cobra. A
lenda diz que é capaz de cuspir fogo, convocar o vento, invocar a chuva e voar.
Pode ficar tão grande quanto o céu ou tão pequeno quanto a cabeça de um
alfinete.
É o símbolo da cultura chinesa desde a antiguidade. Representa
grandiosidade, coragem e vigor.

6. Confúcio – Chinês da Ética e Moralidade

Confúcio, foi um pensador e filósofo chinês do Período das Primaveras e
Outonos. A filosofia de Confúcio sublinhava uma moralidade pessoal e
governamental, também os procedimentos corretos nas relações sociais, a
justiça e a sinceridade. Estes valores ganharam relevo na China sobre outras
doutrinas, como o legalismo (法家) e o taoísmo (道家) durante a Dinastia Han
(206 a.C. – 220). OS pensamentos de Confúcio foram desenvolvidos num
sistema filosófico conhecido por confucianismo (儒家).
Porque nenhum texto é demonstrável ser de autoria de Confúcio, e as
ideias que mais chegadas lhe eram foram elaboradas em escritos acumulados
durante o período entre a sua morte e a fundação do primeiro império chinês
em 221 a.C., muitos académicos são muito cautelosos em atribuir asserções
 19

específicas ao próprio Confúcio. Os seus ensinamentos podem ser

encontrados na obra Analetos de Confúcio (論語), uma coleção de aforismos,
que foi compilada muitos anos após a sua morte. Por cerca de dois mil anos,
pensou-se ter sido Confúcio o autor ou editor de todos os Cinco Clássicos (五
經) como o Clássico dos Ritos (禮記) (editor), e Os Anais de Primavera e
Outono (春秋) (autor).
Os princípios de Confúcio tinham uma base nas tradições e crenças
chinesas comuns. Favorecia uma lealdade familiar forte, veneração dos
ancestrais, respeito para com os idosos pelas suas crianças (e, de acordo com
intérpretes posteriores, das esposas para como os maridos), e a família como a
base para um governo ideal. Expressou o conhecido princípio, "não faças aos
outros o que não queres que façam a ti", uma das versões mais antigas da
ética da reciprocidade.

A sua ideologia de organização da sociedade procurava também

recuperar os valores antigos, perdidos pelos homens de sua época. No
entanto, em sua busca pelo Tao, ele usava uma abordagem diferente da noção
de desprendimento proposta pelos taoístas. A sua teoria baseava-se num
critério mais realístico, onde a prática do comportamento ritual daria uma
possibilidade real aos praticantes de sua doutrina de viverem em harmonia.

Confúcio não pregava a aceitação plena de um papel definido para os

elementos da sociedade, mas sim que cada um cumprisse com seu dever de
forma correta. Já o condicionamento dos hábitos serviria para temperar os
espíritos e evitar os excessos. Logo, a sua doutrina a pregoava a criação de
uma sociedade capaz, culturalmente instruída e disposta ao bem estar comum.
A sua escola foi sistematizada nos seguintes princípios:

● Ren, humanidade (altruísmo);

● Li, ou cortesia ritual;

● Zhi, conhecimento ou sabedoria moral;

● Xin, integridade;
 20

● Zhing, fidelidade;

● Yi, justiça, retidão, honradez.

Cada um desses princípios ligar-se-ia às características que para ele se

encontravam ausentes ou decadentes na sociedade.

Confúcio não procurou uma distinção aprofundada sobre a natureza

humana, mas parece ter acreditado sempre no valor da educação para a
condicionar.

7. Como negociar com a China

A internacionalização de empresas tem trazido desafios adicionais às
negociações com estrangeiros. Conhecer diferenças culturais e saber gerenciar
pessoas de diversas culturas é essencial para os executivos que queiram ter
sucesso no presente e futuro. A internacionalização, sem dúvida, é um
caminho sem volta. Pesquisas e coaching intercultural são um bom caminho
para negociações internacionais bem-sucedidas.

Como é possível negociar com chineses? Como sabemos a China, por

razões evidentes, têm sido foco das atenções internacionais.
Chineses e brasileiros têm cultura muito distinta entre si e, em alguns aspectos
a percepção de mundo chega a ser oposta. Tais diferenças merecem muita
atenção para que gafes interculturais possam ser evitadas.

Ao negociar com chineses, alguns cuidados são fundamentais:

- Observe a dimensão coletivista da cultura chinesa: ao contrário dos

brasileiros, os chineses são coletivistas, ou seja, chineses defendem o
interesse do grupo a que pertencem. A tradição rural fez com que os chineses
aprendessem, ao longo das gerações, que o sucesso é conquistado através da
união e cooperação dentro do grupo de trabalhadores. Para que esta união
seja preservada, os chineses aprenderam a respeitar de forma inquestionável a
 21

hierarquia familiar. São estes valores que chineses levam para qualquer
negociação comercial. Um chinês jamais questionará seu chefe.
Chineses gostam de negociar em grupo.

- Lembre que para os chineses o relacionamento é mais importante do que

fechar negócio: os chineses passaram por guerras, golpes, rixas internas em
vários momentos de sua história. Por este motivo, desconfiam de qualquer tipo
de negociação e percebem o relacionamento como o elemento principal nos
negócios. Fechar negócio para um chinês é uma consequência de um
relacionamento que foi construído ao longo do tempo. Para o negociador
brasileiro, de forma geral, o foco é fechar negócio e o relacionamento é algo
necessário apenas para chegar a este objetivo.

Por este motivo, os negociadores chineses são percebidos pelos brasileiros

como tendo um ritmo lento de negociação e sendo divergentes nas
informações. Já para um chinês esse é o caminho para a construção de um
relacionamento que poderá ou não representar o fechamento de um negócio
futuro.

Na maior parte das vezes, para se abrir uma negociação na China é necessário
contar com um “guanxi”, que é uma rede de relacionamentos entre chineses
que pode abrir ou fechar portas junto às pessoas que têm poder de decisão.

- O tempo para um chinês é muito diferente do que para um brasileiro: os

chineses não têm nenhuma preocupação em prolongar as negociações até que
percebam que é o momento certo de fechar negócio, o que poderá ou não
acontecer. Se os chineses perceberem que ainda faltam informações ou um
ambiente de confiança, poderão prolongar mais e mais as rodadas de
conversações.

- Chineses gostam de negociar em restaurantes: Para os chineses é parte da

negociação que esta aconteça em ambientes fora do escritório. Primeiro, no
 22

restaurante, haverá um longo período de tempo reservado ao relacionamento.

Caso a negociação venha a ser efetivada, os restaurantes reservam ambientes
próprios para que os contratos sejam assinados.

- Para negociar com um chinês, é preciso saber barganhar: enquanto os

brasileiros utilizam a argumentação para negociar, os chineses preferem a
barganha. Nada na China parece ter preço ou valor pré-definido. Cada item
deverá ser negociado e o valor de venda dependerá da construção de um
relacionamento entre as partes. Para os brasileiros, barganhar pode ser um
exercício bastante desgastante. Chineses são mestres da barganha e poderão
parecer agressivos ou irredutíveis ao barganhar. É uma estratégia de
negociação que pode surpreender negociadores brasileiros menos experientes,
preparados apenas para a cordialidade chinesa.

- Lembre que os chineses valorizam os presentes: Para os chineses, receber

presentes faz parte da construção de um relacionamento duradouro que
poderá levar a negócios bem-sucedidos. Por este motivo, é muito apreciado
por eles receber presentes. Cabe a cada empresa avaliar que tipo de presentes
não comprometerão seus valores éticos. No entanto, caso resolva presentear
um chinês, saiba que alguns itens são proibidos: relógio (pois os chineses
acreditam que é onde irão ver a hora de sua morte), camisa branca (que para
eles é aquela que será usada por eles no caixão) e chapéu verde (usado na
China apenas por maridos que foram traídos por suas esposas).
- Para um chinês, um contrato é apenas o resumo da negociação e poderá
mudar a qualquer momento: como já foi dito, chineses valorizam mais o
relacionamento de longo prazo do que qualquer contrato. Por este motivo, é
natural para eles que os contratos não sejam cumpridos em sua integralidade e
sejam alterados ao longo do caminho. Por isso, o negociador brasileiro
precisará ficar atento para verificar em que momentos precisará interferir no
sentido de que as novas condições do negócio sejam esclarecidas, corrigidas
ou até mesmos renegociados.
 23

8. Planejamento da Negociação
Primeiramente uma empresa deve definir seus objetivos e suas metas a
serem alcançadas durante a negociação, ter clareza ao definir os objetivos
auxilia a empresa na hora da negociação perante as concessões.
É necessário projetar e traçar os possíveis objetivos de seus clientes e
concorrentes, através de levantamentos de informações o negociador deve
preparar sua estratégia de negociação para não acabar saindo de seu objetivo
inicial. Quanto mais informação o negociador possui, mas poder de decisão na
negociação ele terá.
O negociador deve preparar o cenário, prever as concessões e objeções
é um passo essencial, já que dá ao negociante um poder e confiança da
situação. É preciso estar preparado e com respostas prontas às objeções e
concessões apresentadas. Isso mostra seriedade e preparação do negociante
perante aos seus clientes.
Durante a negociação é prescindível a exposição de tabelas, gráficos e
dados das operações e condições, isso auxilia no entendimento e clareza das
informações apresentadas. Além de auxiliar nas respostar às concessões e
objeções. Uma apresentação clara coopera com o desenvolvimento da
negociação e seu tempo de duração, já que um bom negociador deve ter plena
noção da duração da reunião, sabendo quando avançar ou recusar na
negociação.

8.1 Estratégias de Negociação

A estratégia da empresa deve estar preparada com base nas metas que
a empresa pretende atingir com a negociação, no conhecimento do negociador
sobre as metas e posições do seu cliente e de seus concorrentes.
Sendo uma empresa produtora de minério de ferro, sua estratégia deve
focar, sobretudo a sua inserção em um mercado atraente. Utilizando
inicialmente uma estratégia competitiva, o negociador deve expor as vantagens
da empresa sobre os concorrentes diretos e indiretos.
 24

Por ser um produto de matéria prima, possui fortes concorrentes nos

mercados externos, para isso a empresa deve oferecer prazos e custos mais
vantajosos, além de diferenciações quanto aos processos de exportação.
Levando em conta a teoria da estratégia competitiva de Porter a
empresa deve traçar seus planos principalmente focando as forças e fraquezas
de seus concorrentes:
"A meta da estratégia competitiva para uma unidade de negócios em
um setor é encontrar uma posição no setor onde a empresa possa se
defender melhor dessas forças competitivas ou influenciá-las a seu
favor". (Porter, Michael. 1980)
O autor divide as forças competitivas em cinco, sendo elas todas
voltadas as ações e poderes dos concorrentes. É preciso determinar a atuação
dos concorrentes diretos e indiretos e alcançar suas vantagens e
ultrapassa-las, apresentando melhores resultados aos clientes. Saber lidar com
os poderes de barganha tanto dos compradores, quanto o próprio poder da
empresa pode ser determinante para moldar tal setor econômico no quesito
interno ou externo.
Além de focar nos concorrentes, a empresa pode escolher um principal
objetivo a seguir, podendo ser a liderança geral dos custos ou com a
diferenciação, sendo esta em que a empresa se preocupa menos com os
custos e tenta ser vista no setor como tendo algo de singular a oferecer
Outra estratégia que pode ser muito bem utilizada pela empresa de
minério de ferro é a estratégia de enfoque, nesse caso, uma empresa corre
atrás de um determinado comprador, linha de produto ou mercado geográfico.
A principal diferença entre a estratégia de enfoque e as outras duas é que uma
empresa que adote a estratégia do foco decide conscientemente competir
apenas em um pequeno segmento do mercado. Em vez de tentar atrair todos
os compradores oferecendo-lhes baixo custo ou características e serviços
únicos, a empresa que utiliza a estratégia de enfoque busca servir a um único
tipo de comprador.
 25

9. Marketing Internacional
Igualmente importante e muito ligado aos mercados internacionais,
entendendo seu funcionamento e a sua lógica, o marketing internacional
funciona de forma bem similar à do marketing doméstico. No entanto, o
marketing internacional acaba apresentando certos aspectos que o distanciam
completamente do marketing doméstico, permitindo que uma nova análise seja
feita em cima das diferenças entre os dois. O primeiro destes aspectos é a
maior preocupação para com a análise do ambiente, que se dá em virtude do
fato de que toda a sua atuação se dá em outros mercados, ou seja, em outras
economias.
É fundamental que seja feita este tipo de análise, já que é por meio dela
que se pode entender, entre outras coisas, as diferentes legislações existentes
dentro do amplo mercado internacional. O outro aspecto que diferencia e
distancia o marketing internacional do marketing doméstico é a maior
preocupação com a distribuição dos produtos, que se dá, em muitos casos,
cobrindo distâncias muito maiores do que as distâncias que seriam cobertas
dentro do mercado interno. Com estes dois aspectos particulares, o marketing
internacional acaba se apresentando como um tipo de marketing mais amplo e
mais complexo em relação ao marketing doméstico.
A China devido ao grande avanço na área siderúrgica, tem uma
demanda doméstica altíssima de ferro e aço. O minério de ferro interno chinês
é de má qualidade e só dá conta de 30% da demanda interna, com isso a
China importa cerca de 800 milhões de toneladas de minério de ferro e esse
número tende a aumentar. De acordo com um prognostico, é esperado que nos
próximos anos a China tenha que importar cerca de 900 milhões de toneladas
de minério de ferro para atender a demanda interna. Sendo que destes, 30%
seja suprido pelo Brasil.
Observando esta situação, mineradoras globais como a Vale tenha um
plano de ampliação de produção para 360 milhões de toneladas, visando
ocupar uma parcela maior no mercado chinês.
 26

Isso fez com que o governo chinês criasse planos para a criação de
novas empresas siderúrgicas para atender a demanda doméstica e diminuir a
quantidade de importação de minério de ferro estrangeiro. Porém, o minério de
ferro chinês é de baixa qualidade, por isso o preço acaba ficando elevado e
menos competitivo. Dificultando o sucesso do plano do governo de concorrer
com as empresas brasileiras e australianas. A indústria exportadora de minério
de ferro no Brasil, realizou uma análise de mercado onde avaliou a
dependência da indústria chinesa do minério brasileiro e utilizou da demanda
no país para garantir a venda do minério de ferro e utilizou essa estratégia
como marketing internacional.
Algumas das variáveis controláveis no microambiente, que seria a parte
interna da empresa, são a produção ou mineração do produto, parte financeira
da empresa, departamento comercial, RH e os 4 P’s (Preço, Promoção,
Produto e Pesquisa), essas variáveis dependem diretamente da própria
empresa e podem ser definidos antes de realizarem qualquer negócio.
Ainda no mercado doméstico, existem as variáveis incontroláveis, como
por exemplo, a concorrência e o público alvo, sendo a Vale uma empresa de
mineração, as questões incontroláveis são outras empresas de mineração, e o
público alvo são as diversas siderúrgicas no país.
No macro-ambiente, entretanto, faz com que a pesquisa de mercado
necessite ser mais eficiente, pois as questões sociais, econômicas, densidade
demográfica, questões tecnológicas, influenciem no negócio realizado pela
mineradora com os compradores chineses.
Para levar seu negócio para a China, muitos são os obstáculos, contudo.
Da distância física e cultural entre os dois países, ao desconhecimento de
práticas adotadas internacionalmente pelo sistema judiciário, e ainda o baixo
nível de qualificação e instrução da mão de obra chinesa. Há que se considerar
um estudo profundo para se introduzir um produto ou serviço no país asiático.
 27

9.1 Formas de Comercialização

Devido à produção de minério de ferro no Brasil estar, em sua maior
parte, sob o domínio de poucas empresas, a forma mais comum de
comercialização da commodity é através de representantes internacionais.
Empresas de grande porte, como por exemplo, a Vale, administram
escritórios internacionais com representantes comerciais, que agem através de
reuniões e apresentações nas grandes empresas mundiais produtoras de aço.
Além disso, a comercialização também acontece através de acordos bilaterais
realizados pelo governo brasileiro com países importadores de ferro e pelotas.
Tais acordos facilitam a entrada das empresas brasileiras nos mercados
estrangeiros, de modo em que as mesmas possuem apoio dos órgãos
nacionais responsáveis pelo comércio exterior e também de diplomatas
brasileiros nos mercados alvos.

10. Preço de Exportação

Na exportação de minério de ferro, o governo brasileiro isenta o
exportador de diversos tributos como o IPI, PIS, COFINS e ICMS, tal fato, torna
o mercado externo atraente para o exportador.
Para a formação de preço de venda no mercado externo, é necessário
levar em conta os custos que o exportador terá com o processo e a margem de
lucro.
Na formação de preço abaixo, utilizamos o INCOTERM FOB, portanto o
exportador não tem como obrigação pagar o frete e seguro internacional, os
mesmos ficam por conta do importador.
O exportador só é responsável pelas formalidades alfandegárias do seu
país de origem e pelo embarque.
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Tabela 2- Formação do preço de exportação

Fonte: Elaborado pelos autores

11. Referências
 29

AUMAGIC. Confúcio – O grande filósofo chinês da ética e moralidade.

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