Estudo de Mercado Sobre Os Produtos de Luxo para Homens

Universidade Independente de Angola
Faculdade de Ciências Sociais

Curso de Ciências da Comunicação
Disciplina de Estudos de Mercado
ESTUDO DE MERCADO SOBRE OS PRODUTOS DE

LUXO PARA HOMENS
Discente: Amilton Bula Pedro

Número: 181108
Turma: C1
Ano: 3º
Orientador: Prof. Sebastião dos Santos
LUANDA, JULHO DE 2021.

AMILTON BULA PEDRO
ESTUDO DE MERCADO SOBRE OS PRODUTOS DE

LUXO PARA HOMENS
LUANDA, JULHO DE 2021.

EPÍGRAFE
“É ótimo celebrar o sucesso, mas mais importate ainda é assimilar as lições trazidas
pelos erros que cometemos”...
Bill Gates
III
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de estudo de mercado, a todos que confiam em mim, e, fazem
parte da minha vida, apoiando-me sempre em tudo que eu preciso.
III
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente a Deus todo poderoso pela dadiva da vida e por toda sabedoria
que vem do alto, aos meus queridos pais, meus irmãos, a minha companheiara, ao
ilustre, Orientador Professor Sebastião dos Santos, por sua exigência e bastante rigor
técnico-científico, mas, acima de tudo, pela paciência e por acreditar neste estudante, e
a todos os colegas e amigos, por todo apoio incondicional que têm me dado, e, que
mostraram a quando da divulgação do link nas redes sociais, desde o apoio moral ao
material, a todos o meu muito obrigado!
IV
LISTA DE FIGURAS
Nome Descrição Página
Figura 1 Géneros dos entrevistados 41

Figura 2 Faixa etária dos entrevistados 41
Figura 3 Residência dos entrevistados 42
Figura 4 Estado civil dos entrevistados 42
Figura 5 Nível académico dos entrevistados 43
Figura 6 Situação profissional dos entrevistados 43
Percentagem das categorias mais apreciadas pelos homens no mercado
Figura 7
Nacional 44
Percentagem das marcas de automóveis de luxo mais apreciada pelos
Figura 8 44
Homens
Percentagem das marcas de Smartphones de luxo mais apreciada pelos
Figura 9 45
Homens no mercado nacional
Figura 10 Percentagem das marcas de roupas de luxo mais notável pelos Homens 45
Figura 11 Percentagem das marcas de calçados de luxo mais usado pelos Homens 46
V
LISTA DE TABELAS
Nome Descrição Página
Tabela 4.1 Géneros dos entrevistados 46
Tabela 4.2 Faixa etária dos entrevistados 46
Tabela 4.3 Estado civil dos entrevistados 47
Tabela 4.4 Residência dos entrevistados 47
Tabela 4.5 Nível académico dos entrevistados 48
Tabela 4.6 Situação profissional dos entrevistados 48
Níveis de notoriedade dos produtos de Luxo mais apreciados pelos Homens
Tabela 5.1 no mercado Nacional 52
VI
RESUMO
A temática dos produtos de luxo envolve vários segmentos e categorias, o mesmo
perpassa do meio acadêmico ao mercadológico. Observa-se que esta temática vem
despertando o interesse de várias consultorias relacionadas ou não com área de
consumo. Entre eles, têm-se destacado os trabalhos da Bain e Company, Deloitte e The
Boston Consulting Group (BCG). Segundo Kapferer e Bastien (2012) o termo luxo
define beleza e pode ser considerada uma arte aplicada a itens funcionais, pois está
presente em praticamente todo o lado, entrando facilmente na mente dos consumidores,
o que faz com que as marcas se aproveitem, cada vez mais, dessa vulnerabilidade.
Desta feita, neste trabalho abordou-se vários assuntos relacionados aos produtos de
luxos para Homens, compreende-se também o ponto de vista de diversos autores sobre
alguns pontos. No entanto, esta pesquisa avalia alguns produtos de luxo por categorias,
tais como: Automóveis; Smartphones; Roupas; e Calçados, e, por existirem tantas
marcas ou produtos de luxo para Homens no mercado Nacional, desta feita, surge
sempre a necessidade de definir as marcas de luxo mais valiosas para os Homens, para
responder a seguinte pergunta, que produtos de luxo são mais notáveis pelos homens
no mercado angolano? No entanto, este questionamento foi acompanhado do seguinte
objectivo, conhecer os produtos de luxo para homens com maior notoriedade no
mercado Nacional. Quanto à abordagem para esta pesquisa, é quali-quanti, no que
concerne a metodologia, e, ainda metodologicamente, o processo de colecta de dados
para essa pesquisa realizou-se através da aplicação de técnicas de documentação
direita pesquisa Bibliográfica. Elaborou-se ainda um questionário de perguntas
fechadas, e aplicou-se um link, que foi respondido pelos participantes, por via on-line.
Contudo, considera-se que a premissa base desta pesquisa que diz que os produtos de
luxo mais notáveis pelos homens no mercado angolano são os da categoria de
automóveis e os smartphones, corresponde à pergunta do problema.
Palavras-chave: Produtos de Luxo; Homens; Marcas; Categorias; Automóveis;

Smartphones; Roupas; Calçados; Mercado angolano.
VII
ABSTRACT
The theme of luxury products involves several segments and categories, the same
permeates the academic environment to the market. It is observed that this theme has
been arousing the interest of several consultants related or not to the area of
consumption. Among them, the work of Bain and Company, Deloitte and The Boston
Consulting Group (BCG) have stood out. According to Kapferer and Bastien (2012),
the term luxury defines beauty and can be considered an art applied to functional items,
as it is present practically everywhere, easily entering the minds of consumers, which
makes brands take advantage of it, each this vulnerability.
This time, this work addressed several issues related to luxury products for Men, it is
also understood the point of view of several authors on some points. However, this
survey evaluates some luxury products by categories, such as: Automobiles;
Smartphones; Clothes; and Footwear, and because there are so many luxury brands or
products for Men in the national market, this time, there is always the need to define the
most valuable luxury brands for Men, to answer the following question, which luxury
products are more notable by men in the Angolan market? However, this questioning
was accompanied by the following objective, to know the luxury products for men with
greater notoriety in the national market. As for the approach for this research, it is
quali-quanti, in what concerns the methodology, and, still methodologically, the data
collection process for this research was carried out through the application of right
documentation techniques Bibliographic research. A closed-question questionnaire was
also elaborated, and a link was applied, which was answered by the participants online.
However, it is considered that the basic premise of this research, which says that the
most notable luxury products by men in the Angolan market are those in the category of
automobiles and smartphones, corresponds to the question of the problem.
Keywords: Luxury Products; Men; Brands; Automobiles; categories; Smartphones;

Clothes; Footwear; Angolan market.
VIII
ÍNDICE
DEDICATÓRIA ......................................................................................................................................... III
AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................... IV
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................................. V
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................................... VI
RESUMO ................................................................................................................................................. VII
ABSTRACT .............................................................................................................................................. VIII
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................................... 11
CAPÍTULO I – DEFINIÇÃO E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ....................................................... 13
1.1 Abordagens sobre a escolha do tema de pesquisa ............................................................................ 13
1.2 Problemática ..................................................................................................................................... 13
1.3 Objetivos .......................................................................................................................................... 13
1.3.1 Geral.......................................................................................................................................... 13
1.3.2 Específicos ................................................................................................................................. 13
1.4 Premissas base .................................................................................................................................. 14
1.5 Justificativa e pertinência da pesquisa .............................................................................................. 14
CAPÍTULO II – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 15
2.1 Produtos ou Marcas de luxo ............................................................................................................. 15
2.1.1 Como deve ser represetado os Produtos ou marca de luxo para Homens .................................. 18
2.2 Marcas de Automóveis de Luxo ....................................................................................................... 21
2.2.1 Mercedes ................................................................................................................................... 21
2.2.2 Volvo ......................................................................................................................................... 23
2.2.3 BMW ......................................................................................................................................... 25
2.2.4 Lexus ......................................................................................................................................... 25
2.2.5 Jaguar......................................................................................................................................... 27
2.2.6 Porsche ...................................................................................................................................... 28
2.2.7 Ranger Rover ............................................................................................................................. 29
2.3.2 Samsung .................................................................................................................................... 31
2.4 Marcas de Roupa de Luxo ................................................................................................................ 32
2.4.1 Hugo Boss ................................................................................................................................. 32
2.4.2 Gucci ........................................................................................................................................ 32
2.5 Marcas de Calçados de Luxo ............................................................................................................ 33
CAPÍTULO III – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................... 35
3.1 Classificações da Pesquisa: .............................................................................................................. 35
3.2 Planos de Coleta de Dados ............................................................................................................... 35
3.3 Planos de Análise de Dados.............................................................................................................. 36
3.4 Estratégias de Pesquisa ..................................................................................................................... 37
CAPÍTULO IV – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ......................................... 41
4.1 Perfis da Amostra por tabela ............................................................................................................ 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................................... 53
RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES...................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................................... 57
IX
APÊNDICES .............................................................................................................................................. 60
1.1 Questionário ..................................................................................................................................... 60
ANEXOS .................................................................................................................................................... 63
X
INTRODUÇÃO
O presente trabalho teve como finalidade principal estudar os produtos de Luxo para
Homens, e, o modo, como estas marcas de luxo tornaram-se um assunto economica-
mente relevante, cada vez mais marcas de luxo tendem em inovar quase sempre no que
concerne as suas produções, pois movimentam um considerável volume de negócios.
Segundo Blackwell, Miniard & Engel (2005), grande parte do consumo de bens de luxo
não vai ao encontro do racional, mas sim do emocional.
De acordo com Allérès, (2003), os consumidores tendem a valorizar os produtos que
lhes garantam status, reconhecimento e posição social relevante, pois têm a percepção
que desta forma conseguem influenciar as pessoas que os rodeiam.
Deste modo, o relacionamento com os clientes, o reconhecimento, a exclusividade e a
atenção constituem elementos relevantes na estratégia de marketing das empresas de
roupa luxo, visto que os clientes valorizam todos estes detalhes.
Esta pesquisa insere-se nesta problemática e, visa conhecer os produtos de luxo para
homens com maior notoriedade no mercado Nacional. Sendo este, um mercado bastante
exigente e complexo, constitui um grande desafio para os gestores, pelo que se torna
pertinente perceber o que leva os consumidores a escolher uma marca em detrimento de
outra, bem como perceber de que produtos de luxo são mais notáveis pelos homens no
mercado angolano?
Com vista resolução da questão levantada no estudo em questão, levantou-se como
principal objectivo, conhecer os produtos de luxo para homens com maior notoriedade
no mercado Nacional. Para responder de forma detalhada ao objectivo principal foram
estabelecidos três objectivos específicos:
 Identificar os tipos de produtos de luxos mais apreciados pelos homens no mercado
Nacional;
 Seleccionar os produtos de luxo mais usados no mercado angolano;
 Classificar as marcas de luxo para Homens por categorias ou sectores.
No entanto, foi seguindo estes passos dos objectivos que conseguiu-se definir
estratégias assertivas, e tendo em conta que os dados obtidos qualitativamente seriam
mensurados e apresentados de maneira quantitativa-descritiva, deste modo, a
metodologia de estudo aderida neste trabalho é classificada como quali-quanti.
11
Pois, o estudo não apenas se focou em avaliar as preferências dos produtos de luxo mais
apreciado pelos homens, mas também, se preocupou em realizar uma análise a partir de
procedimentos estatísticos, de maneira a se compreender na totalidade as informações
obtidas.
Portanto, é imperativo destacar que a amostra da pesquisa foi determinada a partir de
Lopes (2010), fixada em termos de resultados em 900 pessoas. Tendo em consideração
sua dimensão, aplicou-se questionários online.
Portanto, o processo de colecta de dados para essa pesquisa, foi realizado através da
aplicação de técnicas de documentação direita pesquisa bibliográfica. E quanto ao
inquérito usou-se um questionário de entrevista estruturada e observação direta
extensiva de perguntas fechadas, e aplicou-se um link, que foi respondido por via on-
line. E quanto ao inquérito usou-se um questionário de entrevista estruturada e
observação direta extensiva de perguntas fechadas. Contudo, considera-se que os
produtos de luxo mais notáveis pelos homens no mercado angolano são os da categoria
de automóveis e os smartphones, o que corresponde à pergunta do problema.
Deste modo, a estrutura deste trabalho está divido em 5 capítulos:
O capítulo I está composto pelos seguintes elementos: Definição e Formulação do
problema: fez-se uma abordagem sobre a escolha do tema de pesquisa, formulou-se o
problema, os objectivos geral e específicos, premissa base e a justificativa e pertinência
do estudo. No entanto, seguiu-se o capítulo II – Fundamentação Teórica: que é a parte
do trabalho onde fez-se o enquadramento teórico do estudo, envolvendo os conceitos
dos temas ligados ao trabalho, tal como: definição de Estudos de Mercado, breve
historiais dos produtos de luxo por categorias, e as marcas do estudo em questão,
facilitando assim, a percepção do tema a ser desenvolvido e abordado.
No capítulo III – Procedimentos Metodológicos: abordou-se a metodologia usada para
elaboração da pesquisa, classificação da pesquisa, plano de colecta, plano de pesquisa e
as estratégias de pesquisa para concretizar a sua realização.
No capítulo IV – Apresentação dos resultados da pesquisa: debruçou-se sobre os
resultados obtidos com relação a pesquisa feita, caracterização da amostra, dos produtos
de luxo, sob forma de gráficos e tabelas os resultados das informações obtidas foram
apresentados;
Por último o capítulo V – Análise, Discussão e Considerações Sobre os Resultados:
explica descritivamente os resultados obtidos.
12
CAPÍTULO I – DEFINIÇÃO E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
1.1 Abordagens sobre a escolha do tema de pesquisa

Considerando que, a nível mundial existem muitas marcas ou produtos de luxos que os
Homens almejam muito em adquiri-los, para poderem se sentirem satisfeitos e bastante
regozijados, porque qualquer Homem não importando o seu status quer sentir-se na
moda e acompanhado de bons produtos de luxos.
Por isso, é que neste estudo vai-se avaliar alguns produtos de luxo por categorias, tais
como: Automóveis; Smartphones; Roupas; e Calçados.
Deste modo, por existir tantas marcas ou produtos de luxo para homens, surge a
necessidade de definir as marcas de luxo mais valiosas no olhar do Homem e saber qual
é o nível social dos homens que mais usam ou consomem os produtos de luxo em
Angola. No entanto, como esta pesquisa tem-se a pretensão de estudar os produtos de
luxo para homens, a presente pesquisa delimitou-se em obter informações sobre os
produtos de Luxo no mercado angolano, tendo como foco as 18 províncias do País.
Existe uma pirâmide dos produtos de luxo onde encontram-se a componente do luxo
intermédio que se destina à classe média alta (Christodoulides & Michaelidou, 2009). E
no cimo da pirâmide apresenta-se o luxo inacessível, destinado a uma classe de elite. Os
produtos desta gama para além de um preço exorbitante conseguem atingir um prestígio
social excecional para quem os adquire (Christodoulides & Michaelidou, 2009).
1.2 Problemática
Pretende-se por meio deste, estudo de mercado, responder a seguinte questão, que
produtos de luxo são mais notáveis pelos homens no mercado angolano?
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
Avaliar os produtos de luxo para homens com maior notoriedade no mercado Nacional.
1.3.2 Específicos
1. Identificar os tipos de produtos de luxos mais apreciados pelos homens no
mercado Nacional;
2. Conhecer o nível social dos Homens que mais usam ou consomem, produtos de
luxo no mercado angolano;
3. Classificar as marcas de luxo para Homens por categorias ou sectores.
13
1.4 Premissas base
Os produtos de luxo mais notáveis pelos homens no mercado angolano são os da
categoria de automóveis e os smartphones.
1.5 Justificativa e pertinência da pesquisa

Os homens estão cada vez mais atentos aos detalhes da actualidade das novas marcas de
luxo. Por isso, este estudo de mercado traz-nos uma ideia actual das marcas/produtos de
luxo para os Homens.
Em relação á importância dos produtos, este trabalho mostra-se relevante como
referencial para estudo de empreendedores que busquem atuar em mercados de nicho,
especificamente no segmento do luxo, por tratar de detalhes específicos inerentes a esta
área de atuação.
O crescimento dos produtos de luxo no mercado nacional verifica-se mais nos invidous
que ostentam certo poder económico. Desta feita, tornou-se importante o
desenvolvimento econômico de algumas empresas que produzem estes produtos.
Contudo, pode analisar-se, que o mercado de luxo global compreende alguns
segmentos, incluindo Automóveis, Smartphones, Roupas, e Calçados, onde os mais
destacados para estas áreas são os Automóveis e Smartphones.
Deste modo, a pesquisa é viável pelo acesso as informações, sejam estas bibliográficas
ou as profissionais do mercado. Todavia, o segmento é um mercado em erupção, tendo
tornado-se objecto de pesquisas mais frequentes nos últimos anos, mas já conta corn
bom número de publicações especificas.
Um estudo oportuno, já que o segmento do luxo conta com altos indices de crescimento,
e que é menos suscetível as influencias externas, como o momento de crise actual, o que
o torna um segmento atraente para os investidores.
14
CAPÍTULO II – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo vamos compreender de forma mais detalhada, algumas pesquisas feitas
sobre o ponto de vista de alguns autores sobre a temática em questão, compreender
como algumas categorias e produtos citados acima surgiram no mercado.
2.1 Produtos ou Marcas de luxo
Durante séculos o consumo de produtos de luxo se limitou ao estilo de vida das pessoas
que estavam no poder, da corte, do clero, da burguesia, como uma forma de
demonstração do seu gosto refinado e a fim de impressionar. Nas últimas décadas o
sector vem crescendo de forma muito rápida e alcançando consumidores além da classe
alta da sociedade (Kapferer, 2014).
Após o fim da II Guerra Mundial as economias mais desenvolvidas apresentaram um
grande crescimento, que levou à uma profunda mudança nos hábitos de consumo das
famílias. A multiplicação dos meios de comunicação associada a uma rápida melhoria
dos padrões de vida teve grande influência sobre essa mudança, e as famílias
começaram a voltar seu consumo em busca do prazer e desejo narcisístico de agradar o
imaginário, levando a uma nova forma de distinção das classes sociais (Allérès, 2006).
Segundo Kapferer e Bastein (2012, p. 16) “ os Produtos de luxo dividia a sociedade em
duas: Os que têm acesso e aqueles que não têm acesso”.
Segundo Kapferer e Bastien (2009, p.11) “ inicialmente o luxo era apenas para as
classes elevadas, ou seja, de elite, os designados de ricos. Com o passar dos anos, a
inovação foi cada vez maior e o desenvolvimento dos meios de comunicação foi
enorme, principalmente a televisão, um dos principais meios que fez com que os
produtos de luxo chegasse cada vez a mais pessoas, conquistando assim um maior
número de clientes para determinados produtos de luxo.
Todas as pessoas vivem no sonho de querer ter produtos de luxo. Todo este
acontecimento acabou por interferir no pensamento das pessoas. Visto que os produtos
acabam por ficar acessíveis a mais pessoas e o sonho de querer ter o luxo vai acabando
com o passar do tempo. Consequentemente as marcas de luxo terão de procurar formas
de se proteger.
No mundo globalizado em que vivemos com as marcas ou produtos de luxo, que
tornaram-se um assunto economicamente relevante, pois movimentam um considerável
volume de negócios. E, Angola por ser uma nação que possui uma economia aberta
surgiu a grande necessidade de fazer um estudo de mercado, desta enorme relevancia
15
para podermos classificar as melhores marcas de luxo para Homens no mercado
nacional.
Segundo Schweriner (2005) um produto de luxo é um objecto com mais qualidade, que
por norma tende a ser melhor e mais bonito. São produtos que se apresentam no
mercado com um design exclusivo (Nueno & Quelch, 1998).
Schweriner (2005) aponta, ainda, diversas características para que um produto seja
classificado de luxo, designadamente:
 Qualidade;
 Forte identidade;
 Diferenciação;
 Baixa disponibilidade;
 Preço alto e Raridade.
Segundo Bechtold (1991) tudo o que faz parte do produto é importante para a criação da
sua imagem e se todas as suas características forem luxuosas o produto facilmente é
considerado de luxo, mas é importante manter sempre as suas características de forma a
manter a sua imagem.
Segundo Garcia (2003), o sector de luxo está dividido em duas categorias de produtos:
Produtos intemporais ou clássicos e Produtos novidade ou moda.
Nos produtos intemporais ou clássicos a marca tem que justificar o seu prestígio,
enquanto nos produtos novidade ou moda a marca tem de estar constantemente a lutar
por uma posição no mercado actual.
Quando se pretende entender qual deles é mais bonito, o feedback depende de cada um,
visto que existem diversos factores que influenciam esse feedback como por exemplo a
cultura e o estatuto social de cada consumidor.
Segundo Madeira (2009), um consumidor que seja diferenciado ou de uma classe alta,
admira mais um produto clássico, visto que o mesmo apresenta maior reconhecimento,
mas o consumidor que conquistou um lugar na sociedade recentemente prefere um
produto da moda, porque em sua opinião expõe mais beleza que um produto clássico.
Apesar de uma peça de luxo ter um valor diferente para cada consumidor, o símbolo de
uma marca de luxo apresenta sempre reconhecimento social, caso este símbolo seja
associado a uma determinada marca de luxo.
Quando se pretende comparar o simbolismo individual, com o simbolismo social, o
social apresenta uma maior importância para os consumidores em geral, isto é, aquilo
16
que os outros pensam de mim enquanto consumidor é mais importante do que o que eu
penso de mim próprio. Portanto, um produto de luxo acaba por transmitir um código,
quer seja um logotipo quer seja um tipo de estilo que o consumidor pretende transmitir
aos outros (Garcia, 2003).
Para um produto ser considerado como de luxo deve apresentar pelo menos uma das
seguintes características:
 Consumo restrito em função do preço elevado ou legislação;
 Processo de aquisição complexo, relacionado com a escassez do produto;
 Capacidade de transmitir mensagens sociais complexas;
 Conhecimento especializado
 Alto grau de relacionamento entre o consumidor e a sua personalidade
(Strehlau, 2004).
Os produtos de luxo tendem a ter sempre o preço mais elevado e a melhor qualidade do
mercado, mas por vezes isso não é suficiente, é necessário que as marcas apostem cada
vez mais na promoção e em grandes campanhas de publicidade de forma a que o nome
da marca seja conhecido na sociedade e no mercado, de tal maneira que consiga atingir
elevados níveis de reconhecimento diante dos consumidores finais (Husic & Cicic,
2009).
Além das campanhas de publicidade existem outros pontos importantes que influenciam
as marcas de luxo, nomeadamente a forma como o produto é apresentado, ou seja, as
embalagens. No mercado de luxo os consumidores apreciam as embalagens vistosas e
excêntricas. Outro ponto a reter, prende-se com a localização das lojas destas marcas,
que tendem a estar localizadas nas zonas mais caras das cidades, onde teoricamente os
consumidores pertencem a uma classe socioeconómica mais elevada (Pedro, 2018).
Segundo Catry (2007) as marcas de luxo sempre pretenderam transmitir que os seus
produtos eram feitos de recursos limitados e raros, para que os seus produtos
conseguissem atingir maior valor e para valerem mais dinheiro.
Para Pereira (2012, p. 14) “esta necessidade de passar a ideia da raridade de teor
subjectivo ao consumidor, aliada ao maior espírito concorrencial experimentado pelas
marcas de luxo após a massificação do luxo e à necessidade de alcançar os
consumidores da classe média, justificam a maior relevância que a comunicação de
marketing assumiu após a democratização das marcas de luxo.”
De acordo com Silverstein e Fiske (2005) apesar dos produtos, com a democratização,
passarem a ser acessíveis, as novas marcas de luxo mantêm um nível de prestígio
17
elevado, continuando a manter a diferenciação, com preços pouco mais altos que os do
mesmo “calibre” com o objectivo de conseguirem atingir um maior número de
consumidores comparativamente às marcas de luxo tradicionais. Estes produtos estão
posicionados entre o mercado de massas e o mercado de elite e designam-se
tradicionalmente de masstige.
São considerados produtos diferentes no que toca a comparar com os convencionais,
mas apesar disso não estão posicionados no topo a nível de preços. Para concluir, esta
estratégia pretende expor produtos de prestígio a preços relativamente acessíveis,
considerado por muitos autores como uma estratégia bastante inovadora e eficaz
(Truong et al., 2009).
2.1.1 Como deve ser represetado os Produtos ou marca de luxo para Homens
A marca pode ser geralmente entendida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou
design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos ou serviços
de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros
concorrentes” (Kotler & Keller, 2006, p. 269).
Para Keller (2008, p. 5), a marca passa a ser mais do que um produto porque pode ter
“dimensões diferenciadas apresentando outros produtos desenhados para satisfazer a
mesma necessidade”.
“A marca deve ser antes de mais um benefício, uma missão, uma razão de ser. Por
exemplo, a Coca-Cola é juventude, a Benetton é cor e a Nestlé saúde alimentar. Deve
ser a identidade permanente de uma missão necessariamente adaptativa” (Lencastre et
al., 2007, p. 67).
“Os significados da marca podem ser bastante profundos, o que nos permite pensar na
relação entre a marca e o consumidor como um tipo de vínculo ou pacto” (Keller, 2008,
p. 8).
“A marca é algo que se instala na mente dos consumidores. É uma entidade que tem
origem na realidade, mas reflecte as percepções e talvez até as idiossincrasias dos
consumidores” (Kotler et al., 2006, p. 269). Uma marca que queira adquirir visibilidade
tem de recorrer ao uso de elementos diferenciados. Para Aaker e Joachimsthaler (2006)
uma marca apresenta diversos elementos distintivos, nomeadamente: nome, símbolo e
slogan. Keller (2006) vai mais além e acrescenta mais dois elementos: o jingle e a
embalagem.
18
De acordo com Keller (2006), o nome da marca é fundamental, visto que é a forma de
pronunciar a marca. Apesar disso, por vezes os símbolos são mais importantes do que
os nomes e não são verbalizáveis.
Todavia, Strunck (2007) discordava dos autores anteriores e refere que os principais
elementos que estão associados à marca são o nome, símbolo, cores padrão e alfabeto
padrão. Enquanto Chevalier e Mazzzalovo (2008) indicam elementos como nome,
logotipo, slogan, cores, sons e outros elementos, como por exemplo o formato próprio,
que corresponde à forma como apresentam os seus produtos, como acontece por
exemplo com o triângulo do chocolate Tablerone.
Apesar de atualmente conseguir construir uma marca forte e coerente ser um grande
desafio, contudo ainda é mais difícil conseguir manter a imagem dessa marca firme
durante muitos anos (Aaker, 1996). Para tal o autor expõe o que designou de conceito
brand equity, não é mais do que a perceção que os consumidores têm de uma
determinada marca, de forma intangível.
Aaker (1991) aponta para o modelo de brand equity dividido em quatro dimensões:
qualidade percebida, lealdade à marca, notoriedade da marca e associações à marca.
Lealdade à marca
Segundo Aaker (1991), a lealdade à marca está relacionada com a possibilidade de o
consumidor mudar ou não de marca, principalmente quando o concorrente altera o
preço dos produtos e as suas características. Keller (1993) relaciona este conceito com a
ligação que o consumidor tem com a marca. Os consumidores que têm grande ligação a
uma determinada marca têm um elevado grau de lealdade perante essa marca.
Notoriedade da marca
Segundo Aaker (1991, p. 61) “a notoriedade da marca é a capacidade que um potencial
comprador tem de reconhecer uma determinada marca dentro de uma determinada
categoria de produtos”. Enquanto para Keller (1993) está relacionada com a forma
como um consumidor se recorda de uma determinada marca.
Qualidade percebida
Para Aaker (1991), a qualidade percebida está associada ao facto de os consumidores
adquirirem uma determinada marca por saberem que essa marca apresenta qualidade, ou
seja, existe um posicionamento da marca face à sua concorrente. Se existe qualidade, o
preço também tende a ser mais elevado.
19
Associações da marca
Segundo Aaker (1991) a associações de marca define-se como a memória que os
consumidores têm de uma determinada marca. Esta memória pode ser positiva ou
negativa, e no momento de decisão de voltar a comprar a mesma marca essas memórias
são fatores bastante decisivos.
Aaker (1991) inclui ainda outros pontos relevantes no conceito de brand equity, como
as patentes, as vantagens competitivas e os direitos de propriedade intelectual.
Uma marca de luxo tende por hábito associar a perceção de luxo ao nome da sua marca,
ou ao símbolo da marca, de modo a que conquiste os consumidores (Pereira, 2011).
Exemplo disso mesmo são as siglas LV para a marca Louis Vuitton.
O luxo é frequentemente associado ao consumo de marcas que conseguem
disponibilizar prestígio para os consumidores embora nem todo o luxo esteja associado
a um ícone de prestígio (Dubois & Czellar, 2002).
Sempre que nos referimos ao mercado de luxo, a marca é fundamental. Para Okonkwo
(2008), a identidade da marca é uma característica fundamental das marcas de luxo.
Uma verdadeira marca de luxo precisa de ter identidade de marca diferente e uma visão
bastante elevada.
Kapferer (2015) é defensor que a exclusividade é a característica de distinção entre uma
marca e uma marca de luxo. O mesmo autor refere também que a exclusividade é a
característica principal que faz com que grande parte dos consumidores adquiram
produtos de luxo, por procurarem diferenciação, o que faz com que se distingam dos
outros consumidores.
Alléres (2003) apresenta seis características principais das marcas de luxo, que tendem a
resultar do forte prestígio que as marcas conquistam no mercado: o nome da marca;
símbolos; criações; criadores; local de distribuição; herança. Este autor defende que
todas estas características têm a capacidade de influenciar e posicionar uma marca como
uma marca de luxo.
Segundo Kapferer e Bastien (2009) numa marca de luxo não importa apenas o logotipo
da própria marca, mas também a definição de uma cor padrão, que consiga definir a
marca, tal como um determinado tipo de material que fique associado à marca.
Qualquer marca de luxo que pretende ser reconhecida, tem de estar associada a vários
elementos, grande parte deles visuais, que na mente dos consumidores fazem recordar a
marca.
20
Okonkwo (2007) indica como características principais das marcas de luxo, a força da
marca de luxo, a diferenciação, a exclusividade, inovação e preço. Já Keller (2009)
afirma que todas essas características são realmente importantes e acrescenta ainda que
a forma como as marcas distribuem os produtos, ou até mesmo a personalização e o
marketing também são características importantes e acabam por acrescentar qualidade
aos produtos e serviços, que passam a ser consideradas experiências única de consumo.
As marcas de luxo conseguem provocar nos indivíduos uma forte vontade de adquirir
produtos de luxo. As empresas que apresentam um investimento constante no
crescimento da marca de luxo acabam por conquistar uma forte posição no mercado,
conseguindo provocar cada vez mais no consumidor o desejo de obter-los (Keller,
2009).
2.2 Marcas de Automóveis de Luxo

As marcas de automóveis de luxo continuam a nos surpreender com os seus novos e
explêndidos modelos, por isso, é que elaborou-se este estudo de mercado, para
descobrirmos um pouco sobre breve históriais envolvendo algumas marcas de luxo, que
se encontram presente nesta pesquisa e com um índice elevado de notoriedade. Tal
como: Mercedes, Lexus,
2.2.1 Mercedes
A Mercedes Benz é a empresa mais antiga de automóveis e veículos comerciais da
Alemanha e do mundo, criada em 1924. A marca produz automóveis, caminhões,
autocarros e, além disso, também é fabricante de motores.
Na atualidade, a Mercedes é uma das empresas de automóveis mais conhecidas do
mundo. É reconhecida por ter uma grande diversidade de produtos e por gerar
desenvolvimento tecnológico. Apesar da marca hoje em dia ter veículos pouco mais
acessíveis até veículos super luxuosos, a qualidade sempre é prioridade em seus
automóveis, independente do valor.
Para se ter noção da qualidade, a Mercedes Benz possui um time de Fórmula 1 que
atingiu a incrível marca de ser campeão de construtores 7 vezes em seguida, de 2014 até
2020.
Fundadores da Mercedes Benz
O sonho do automóvel, a carruagem sem cavalo, é talvez tão antigo quanto a própria
humanidade, porém esse desejo se tornou realidade graças a Karl Benz e Gottlieb
Daimler, reconhecidos como os pais do automóvel.
21
Karl Benz
Conhecido também como Carl Benz, nasceu em 25 de novembro de 1844, filho de um
condutor de locomotivas. Apesar dos limitados recursos financeiros da família, sua mãe
conseguiu lhe proporcionar uma boa educação. Além disso, com muito esforço, Karl
Benz conseguiu fundar a Benz & Cia em 1871 e, também, foi o criador do primeiro
automóvel que tinha 3 rodas e era movido por um motor de combustão interna.
Não se passaram muitos anos para que a mudança fosse feita. Em 1891, Karl estava
vendendo o seu primeiro carro de 4 rodas. Devido a esse sucesso, logo no início do
século XX, a Benz & Cia se tornou a maior fabricante automobilística do mundo.
Gottlieb Daimler
Nasceu em 17 de março de 1834, frequentou a escola de desenho e passou uma
temporada na França, onde adquiriu experiência prática na construção de máquinas,
além disso, também estudou engenharia mecânica.
Durante um período, a caminhada de Daimler e Benz foi distante uma da outra, apesar
de parecida, afinal, ambos construíram um veículo movido por motor de combustão
interna quase ao mesmo tempo.
Através de muito estudo e pesquisa, Gottlieb criou um motor leve, de alta velocidade e
um carburador, que tornaria possível a inclusão da gasolina e do diesel como
combustível. A patente desse motor ocorreu em 1885. Cinco anos depois, houve a
criação da Daimler Motoren Gesellschaft (DMG) e passaram a produzir os primeiros
carros.
Como surgiu a Mercedes Benz?
Diferente do que muitos pensam, a união das empresas antecessoras para o surgimento
da Mercedes Benz não foi tão rápido assim. Tanto a DMG e Benz & Cia eram grandes
rivais e concorrentes.
Entretanto, no período após a Primeira Guerra Mundial, as indústrias automobilísticas
foram drasticamente atingidas pela inflação e pelos números de vendas reduzidos.
Diante desse cenário extremamente difícil em que as duas empresas se encontravam,
elas decidiram se unir, formando então a Daimler Benz AG, produzindo motores,
automóveis e caminhões.
O nome Mercedes surgiu quando Emil Jellinek, um rico empreendedor europeu de
automóveis, solicitou à empresa DMG que o nome de um automóvel, em especial, fosse
"Mercedes 35HP", em homenagem a sua filha que se chamava Mercedes Jellinek.
22
Em troca, Emil comprou 36 automóveis do modelo, gastando 500.000 marcos. Tempos
depois, Karl decidiu acrescentar "Benz" na marca Mercedes.
2.2.2 Volvo
A marca Volvo começou a fabricar automóveis em 1927 porque acreditavam que
nenhum outro fabricante os produzia suficientemente robustos ou seguros para as
estradas da Suécia. Existem vários modelos e os principais que compõem os marcos
históricos ao longo dos anos da marca.
Os modelos Volvo mais icónicos. Desde a apresentação do seu primeiro automóvel em
1927 até aos mais recentes modelos. Observou-se algumas mudanças como os descritos
abaixo.
1927 – O primeiro automóvel da marca Volvo
Na manhã de 14 de abril de 1927, o primeiro automóvel Volvo saiu pelos portões
principais em Gotemburgo, na costa oeste da Suécia. Inicialmente, o automóvel tinha a
designação ÖV4 e era um descapotável com um motor de quatro cilindros. O primeiro
Volvo do mundo estava pronto para fazer-se à estrada.
1944 – Surge o “pequeno Volvo”. A 1 de setembro de 1944, foi revelado em
Estocolmo o automóvel que viria a fazer da Volvo uma empresa internacional do sector
automóvel. “O pequeno Volvo”, como era chamado, foi visto na Suécia como uma
promessa de prosperidade no pós-guerra e, no decurso de duas semanas, 2.300 pessoas
encomendariam o PV 444.
1953 – Começa a história das carrinhas com a Duett
A Volvo Duett foi lançada com o argumento “dois automóveis num só”: para o trabalho
e o lazer. Foi a primeira numa longa série de carrinhas que fizeram da Volvo sinónimo
deste tipo de automóvel prático. Desde então, foram fabricadas mais de 6 milhões de
carrinhas Volvo.
1955 – Começa a exportação para os EUA
Em agosto de 1955, foi descarregada o primeiro PV 444 num porto em Long Beach,
Califórnia. Muitas testemunhas destes primeiros passos mostraram-se céticos, mas dois
anos mais tarde a Volvo Cars era a segunda marca mais importada na Califórnia e, em
1974, os EUA passaram a ser o maior mercado na altura.
1959 – Cinto de segurança de três pontos
O engenheiro da Volvo Nils Bohlin introduziu os cintos de segurança de três pontos na
produção de série do PV 544 e decidimos renunciar aos nossos direitos de patente para
23
todos poderem beneficiar desta inovação. Segundo as estimativas, até hoje, mais de 1
milhão de vidas foram salvas pelo cinco de segurança de três pontos.
1976 – Uma referência em segurança nos EUA
A nossa reputação internacional em segurança avançada foi confirmada quando o
Governo dos EUA adquiriu 24 automóveis do modelo Volvo 240 para fazer testes de
colisão exaustivos. Como resultado dos testes, a Volvo foi escolhida oficialmente na
altura como referência para definir os padrões de segurança para todos os novos
automóveis.
1991 – Um automóvel com quatro inovações exclusivas
O Volvo 850 foi apresentado com quatro estreias mundiais: um motor de cinco cilindros
transversal, o sistema SIPS (Side Impact Protection System), enroladores de cinto com
auto-ajuste para os cintos dianteiros e suspensão traseira Delta-link. Também foi o
primeiro dos nossos modelos de maior dimensão com tração às rodas dianteiras.
2002 – O nosso primeiro SUV
Quando o Volvo XC90 foi lançado, tornou-se um sucesso instantâneo em todo o mun-
do. Redefiniu o segmento dos grandes SUV e tornou-se o produto de exportação mais
importante da Suécia ao fim de poucos anos.
2013 – Primeira unidade de produção na China
Pela primeira vez, operamos uma unidade de produção completa fora da Europa. Foi
inaugurada na cidade de Chengdu, onde inicialmente produzimos os Volvo S60L e
XC60.
2015 – A segunda geração do XC90
A segunda geração do XC90 assinalou o início de um novo capítulo na nossa história.
Contava com uma linguagem de design totalmente nova, novas tecnologias e a nova
plataforma SPA (Scalable product architecture).
2017 – O nosso primeiro SUV compacto
O Volvo XC40 foi o seu primeiro modelo baseado na sua arquitetura CMA (Compact
Modular Architecture), que estabeleceu o nosso novo padrão de design, conectividade e
segurança. Foi também o primeiro modelo de automóvel a estar disponível através do
nosso serviço de subscrição mensal de prestação fixa: o Care by Volvo.
2018 – A nossa primeira unidade de produção nos EUA
Inaugurámos a nossa primeira unidade de produção nos EUA em Charleston, Carolina
do Sul, o que faz da Volvo Cars um fabricante de automóveis verdadeiramente global,
com fábricas na Europa, Ásia e América do Norte.
24
2019 – O nosso primeiro SUV 100% elétrico
O Volvo XC40 Recharge P8 foi o nosso primeiro SUV 100% elétrico de sempre. Base-
ava-se no XC40 mais vendido e foi o primeiro modelo Volvo a ser equipado com um
sistema de informação/entretenimento inteiramente novo, com tecnologia Android.
2.2.3 BMW
A BMW foi fundada no dia 7 de março de 1916, na Alemanha, a partir da fusão de duas
fabricantes de motores de avião: a Rapp Motorenwerke e a Gustav Otto
Flugmaschinfabrik. Com a derrota alemã na I Guerra Mundial, o Tratado de Versalhes
proibiu a fabricação de aviões no país, o que fez com que a BMW passasse a trabalhar
em outros scetores.
Em 1923, a companhia lançou sua primeira motocicleta e, em 1928, a empresa começou
a atuar na produção de carros. Apesar disso, durante o regime nazista a marca retomou a
fabricação de motores de aviões e, ao final da II Guerra Mundial, a marca entrou no
mercado de eletrodomésticos para sobreviver. No ano de 1948, a BMW retomou a
produção de motocicletas e, quatro anos depois, voltou a produzir carros.
Depois de tantos percalços, a BMW se firmou como uma das principais fabricantes de
motos e carros de luxo do mundo. Presente em mais de 140 países, a empresa conta com
cerca de 30 fábricas e é responsável por empregar mais de 115 mil funcionários.
2.2.4 Lexus
O Lexus começou o seu império, com a seguinte pergunta, podemos criar um carro de
luxo que possa desafiar os melhores automóveis do mercado?”. Foi com essa pergunta
que a Lexus começou a ser concebida, em 1983. Cinco anos depois, em 1988, a marca e
o logo foram apresentados pela primeira vez ao público no Salão do Automóvel de Los
Angeles. No ano seguinte, os primeiros modelos Lexus, o LS 400 e o ES 250, foram
oficialmente lançados nos salões de Los Angeles e Detroit.
Sucesso absoluto nos Estados Unidos, a Lexus tornou-se rapidamente uma das marcas
de veículos de luxo mais vendidas naquele país, mantendo a liderança em vendas entre
1999 e 2010. Em 24 anos de história, a marca estabeleceu um novo padrão de qualidade
e conforto, nunca antes atingido no mercado de luxo. A Lexus se destaca pela sua
liderança em inovação tecnológica, pelo design refinado, pela qualidade artesanal do
acabamento de seus carros e pelo excepcional nível de serviço oferecido aos seus
clientes. Mais que um slogan, a busca pela perfeição é uma realidade constante para a
Lexus, e isso pode ser visto em cada detalhe de seus carros. Os engenheiros da Lexus
25
utilizam aparelhos de tomografia para analisar motores e detectar e corrigir qualquer
imperfeição encontrada. O acabamento dos automóveis é realizado e inspecionado de
forma artesanal por mestres em qualidade que passam por treinamentos e reciclagens
constantes. Uma única peça de madeira é utilizada para a confecção de todo o
acabamento de um mesmo carro, para garantir que cada veículo da marca seja uniforme
visualmente e, ao mesmo tempo, único.
A Lexus busca também a perfeição na segurança de seus veículos. Os bonecos
utilizados em testes de colisão geralmente possuem cerca de 120 sensores para coleta de
dados. Já os utilizados pela Lexus possuem dois milhões desses sensores, permitindo
que os engenheiros tenham em mãos uma quantidade formidável de dados para avaliar
os efeitos dos mais diversos testes de colisão e proporcionar o máximo de segurança aos
ocupantes de um carro da marca.
A Lexus também desenvolveu o maior simulador automotivo do mundo, onde se pode
avaliar, em um ambiente realista, porém controlado, as reações de motoristas comuns
em diversas situações de riscos para garantir a mais prefeita interação possível entre o
ser humano e o veículo. Esses são apenas alguns exemplos da filosofia que guia a Lexus
a oferecer aos clientes os melhores produtos em seus segmentos. Desde seu nascimento,
a Lexus sempre buscou nada menos que a perfeição. Uma breve análise do contexto
histórico, no entanto, se faz necessária para que se possa entender os motivos que
levaram a criação da Lexus.
26
A década de 70 foi particularmente sofrida para os Estados Unidos, que estavam
envolvidos com a Guerra do Vietnã e que foram um dos países mais atingidos pela
Crise do Petróleo que assolou o mundo naquela época. Os anos 80, no entanto, se
iniciaram com a promessa de um cenário melhor, mais próspero. Uma nova classe de
jovens executivos bem sucedidos, os yuppies, simbolizava o zeitgeist, termo de origem
alemã, cujo significado é “o espírito do tempo” e denota a mentalidade dominante de
uma determinada época.
Passado o período de dificuldades, os americanos estavam sedentos por consumir
produtos de luxo novamente. Os gostos, porém, haviam mudado bastante em um curto
espaço de tempo. O luxo ostensivo e pomposo das últimas décadas não era mais bem
visto. Os americanos se tornaram mais refinados e passaram a dar grande importância
para as marcas, e não apenas para os produtos em si. Em outras palavras, não era
suficiente comprar mostarda Dijon, era preciso que ela fosse Grey Poupon, mostarda de
origem francesa muito popular nas altas rodas americanas nos anos 80.
Mas uma vez este estudo provou que o marca Lexus é produto preferencial para muitos
Homens no mercado Nacional.
2.2.5 Jaguar
Desde 1935, momento em que produzimos o noss primeiro automóvel Jaguar que, ins-
pirados pelo nosso fundador, Sir William Lyons, desafiamos continuamente os limites
do que é possível. Sir William Lyons insistiu que todos os veículos produzidos pela
companhia tinham que conjugar performance e beleza como nenhum outro. A sua visão
sem compromissos estabeleceu novos patamares, que ainda influenciam as nossas deci-
sões.
Continuamos essa tradição com o lançamento do novo F-TYPE. O expoente máximo
dos veículos desportivos de dois lugares, este veículo continua a linhagem nobre que
começou com o C, D e E-Type. Este último é um ícone intemporal, ainda considerado o
veículo mais belo do mundo, que definiu o mercado que o F-TYPE está a redefinir hoje
em dia.
O ADN Jaguar é instantaneamente reconhecível na nossa gama – que incorpora uma
pureza de linha inconfundível em todos os nossos modelos. Ágil e potente; elegante e
sedutor; confiante e instintivo: todas estas qualidades encontram-se reflectidas nos nssos
veículos. Como empresa, senti-se tem orgulho do nosso papel na economia Britânica e
global - criando milhares de postos de trabalho na procura da excelência automóvel no
27
Reino Unido e em todo o mundo. Com um compromisso firme com os nossos princí-
pios, a Jaguar irá permanecer na vanguarda da indústria de automóveis de luxo durante
muitos anos.
2.2.6 Porsche
A Porsche é, hoje em dia, uma das maiores, melhores e mais prestigiadas constructoras
de automóveis do mundo. Apesar dos tempos a terem “obrigado” a tornar-se numa
marca cada vez mais eclética (com o lançamento do Cayenne, seguido do Panamera e,
mais recentemente, do Macan), a gigante de Estugarda nunca perdeu o seu foco e o seu
pedigree desportivo, utilizando todos os recursos tecnológicos à disposição para tornar
os seus carros ainda mais rápidos, mais focados, mais confortáveis e, sobretudo, mais
seguros.
Breve História da Porsche: da origem à actualidade
Apesar da Porsche, enquanto marca, ter nascido apenas nos anos 30, a sua história (mais
concretamente a do seu fundador), remonta ao final do século XIX, quando Ferdinand
Porsche, em 1898, apresentou ao mundo os seus primeiros projectos, entre os quais
constava o primeiro carro híbrido da história (movido a gasolina e electricidade). O
jovem engenheiro e piloto de testes austríaco viu este seu concept car ser apresentado
na Exposição Mundial de Paris, em 1900, e começou assim a ver o seu apelido ser
reconhecido mundialmente.
Dos anos 20 à Segunda Guerra Mundial
Em 1928, Ferdinand Porsche já fazia parte da equipa de engenheiros-chefe da
Mercedes-Benz e foi um dos responsáveis pelos lendários Mercedes SS e SSK. Pelo
caminho, o austríaco foi, também, o principal responsável pelo carro de maior sucesso
de todos os tempos: o Volkswagen Carocha.
Com o passar do tempo, a experiência foi sendo acumulada e eis que, em 1931, com a
ajuda do seu filho, Ferdinand Porsche viu o seu sonho ser realizado: abrir um escritório
de engenharia em nome próprio. A 25 de Abril de 1931, era fundada a Porsche
Engineering, na cidade alemã de Estugarda.
Com o advento da Segunda Guerra Mundial e a destruição de várias cidades e da
indústria alemã, a Porsche (enquanto constructora) viu o seu progresso ser travado
abruptamente. Ferdinand Porsche, devido à sua ligação com a ideologia Nazi, foi
arrestado em França, deixando todo o seu legado para Ferdinand Anton Ernst Porsche,
seu filho.
28
2.2.7 Ranger Rover
Desde a revelação do primeiro Range Rover em 1970, o veículo nunca deixou de
evoluir. O SUV mais luxuoso do mundo exibe os mais altos níveis de sofisticação,
inerente capacidade e inspiração de design, junto com os avanços tecnológicos que o
distinguem. Vamos olhar para a história da série de SUVs de luxo conhecida como a
família Range Rover.
1969 - Protótipo Range Rover Velar–Para manter o protótipo do primeiro Range
Rover um segredo muito bem guardado, os designers e engenheiros por trás desse
veículo novo e revolucionário deram-lhe o nome “Velar”, derivado da palavra
italiana "velare", que pode ser traduzida como “cobrir com um véu”. Os primeiros 26
protótipos inclusive vinham com um emblema com o mesmo nome para esconder sua
identidade.
Os primeiros protótipos do Range Rover usavam a marca Velar para ocultar
sua identidade
1970 - Primeiro Range Rover 3 Portas - Após os testes bem-sucedidos com o
conceito Velar, o primeiro Range Rover foi revelado para o mundo. A recepção da
crítica foi calorosa, graças à combinação rara de capacidade e design elegante. Ele foi
o primeiro veículo a oferecer tração permanente nas 4 rodas e tampa do porta-malas
dividida, além do capô tipo “clamshell” que envolve as laterais e da linha de cintura
contínua. Depois surgiram vários modelos, até chegar o ano de 2017, anoque a
marca passou a apostar em modelos elétricos.
2017 – PHEVs Range Rover e Range Rover Sport – Os veículos elétricos
híbridos plug-in (PHEVs) receberam o emblema Range Rover pela primeira vez.
Ambos ofereceram todo o luxo e os recursos que os clientes esperavam, além do
benefício do funcionamento elétrico silencioso com zero emissões de escapamento. O
Range Rover Sport Híbrido Plug-in tornou-se o primeiro veículo a subir a imponente
escadaria com 45 graus e 999 degraus até o Portão do Céu na China.
2019 – Introdução da tecnologia híbrida leve, o Range Rover recebeu versão
elétrica novamente, desta vez com a tecnologia híbrida leve, no Range Rover Sport
HST. O novo motor Ingenium a gasolina de 400 cv combina equilíbrio e requinte
com seis cilindros em linha à potência do veículo elétrico-híbrido leve (MHEV) para
maior eficiência e performance. O modelo HST apresenta uma gama de melhorias de
design exclusivas ao interior e exterior.
2020 – Range Rover Fifty LE feito para comemorar o aniversário
29
O Range Rover celebrou seu meio século com a desejada edição especial “Fifty”,
limitada a 1.970 unidades. Inspirado no luxuoso modelo Autobiography, ele
apresenta detalhes exclusivos no interior e rodas de 22” personalizadas. Os clientes
de Veículos Especiais da Land Rover podem até escolher uma das três cores de
lançamento originais: Azul Tuscan, Dourado Bahama ou Branco Davos.
2.3 Marcas de Smartphone de Luxo
Os Smartphones de Luxo da actualidade que são muito utilizados Homens, e, possuem

grandes aplicativos que nos últimos anos têm ajudados muitas pessoas, na forma como
cada um domina todas avantagens do seu smartphone. Todavia, no caso dos
Smartphones de luxo, poder-se dizer que, quanto maior e proço maior ser também a
qualidade do mesmo. Vejamos abaixo um breve historial de algumas marcas de
smartphones com notoridade e distacados nesta pesquisa como Smartphone de Luxo
mais apreciados e usado pelos homens
2.3.1 Apple
A Apple é uma das maiores empresas de equipamentos eletrônicos e softwares do

mundo, foi fundada em 1976, tendo como seus fundadores os estudantes Steve
Jobs e Steve Wozniak. Tudo começou com o Apple I, criado por Wozniak nas horas
vagas. Os amigos decidiram tentar vender o projeto para as empresas HP e Atari, porém
ambas negaram, dizendo que computadores pessoais não teriam futuro no mercado.
Vista a descrença de grandes empresas em seu trabalho, a dupla decidiu produzir os
computadores com seus próprios recursos e vender por conta própria. A Apple I não fez
tanto sucesso, foram vendidas cerca de 200 unidades, a 666 dólares cada. Atualmente a
Apple I é peça de coleção, e vale cerca de 50 Mil dólares.
Os lucros destas vendas sustentaram a Apple por mais um ano, e permitiram o
desenvolvimento de máquinas mais potentes. O próximo a ser lançado foi o Apple II,
que fez muito sucesso. Diferente de outros computadores, o Apple II carregava o
BASIC ( programa para programação da época) na própria memória, que totalizava 16
KB. De espaço disponível (4 KB para o Basic, e o restante para os dados dos
programas).
Enquanto continuava na linha do Apple II, a empresa começou a trabalhar na interface
gráfica, que já havia sido desenvolvida anteriormente pela Xerox. Na época, A
Microsoft estava trabalhando para a Apple, e Bill Gates conseguiu exemplares do Lisa
(Primeiro computador com interface gráfica a ser lançado no mercado). Pouco antes do
30
lançamento do Lisa, Bill Gates lançou o Windows, utilizando a mesma interface do
Lisa, porem com algumas funções modificadas.
O Lisa não fez muito sucesso, chegando a deixar a Apple no vermelho. Porém serviu de
Base para o Macintosh, que fez muito mais sucesso. O Sistema operacional dele,
MacOS, era o melhor da época, usando muito menos memória.
A Apple passou a fabricar outros aparelhos eletrônicos a partir de então, como o
iPhone, iPad, iPod, e outros aparelhos. O sistema operacional da Apple, o Mac, não
roda em outros computadores ("plataforma PC"), somente nos da Apple. Algumas
versões mais antigas rodam por uso de alguns truques, mas o desempenho total do
sistema só se atinge com um computador da Apple.
Os computadores da Apple são muito bons para designer gráfico, e óptimos para rodar
programas como Photoshop e Dreamweaver. Estes computadores são muito usados em
cursos como Engenharia, engenharia industrial, moda, e outros que precisam de
programas deste porte. Um grande problema para quem quer adquirir um MAC é a
compatibilidade de alguns programas, que só rodam no Windows.
2.3.2 Samsung
A Samsung nasceu na Coreia do Sul em 1938. Fundada por Byung Chull Lee, a
principal função da empresa na época era a exportação de alimentos para a China. Em
poucos anos, a Samsung ampliou os negócios, passando a atuar com produção de açúcar
e seguros. Na década de 1960, a companhia inaugurou, também, uma loja de
departamentos, um canal de televisão e um jornal.
A divisão de produtos eletrônicos, pela qual a empresa é mundialmente conhecida
atualmente, surgiu em 1969, com a produção de televisores e, posteriormente, de
geladeiras e máquinas de lavar. O crescimento da empresa levou os negócios para a
fabricação de monitores de computadores, aparelhos celulares, tablets, robôs, entre
tantos outros produtos tecnológicos.
Os valores que definem a Samsung são o cuidado com as pessoas, a excelência,
mudança, integridade e prosperidade mútua. Sua visão é "inspirar o mundo, criar o
futuro", buscando contribuir para a melhora da sociedade. A companhia preza pelo
respeito aos valores para manter os negócios sólidos. Segundo a empresa, toda decisão
tomada está relacionada aos valores e a um rigoroso código de conduta.
31
2.4 Marcas de Roupa de Luxo
2.4.1 Hugo Boss

Hugo Boss é uma marca de moda alemã, que produz e vende roupas e produtos
relacionados, como perfumes.
A empresa leva o nome do seu fundador, o empresário alemão Hugo Ferdinand
Boss (1885–1948). Ele começou seus empreendimentos em meados de 1924
em Metzingen, uma pequena cidade ao sul de Stuttgart. Devido aos problemas
financeiros da Alemanhã na década de 1920, Hugo teve problemas em se estabelecer até
que em 1931, através de um acordo com seus credores, conseguiu colocar sua empresa
de pé novamente. Nesse mesmo ano, se filiou ao Partido Nazista. Seu relacionamento
com os nazistas permitiu que seus negócios finalmente decolassem e sua empresa
prosperou durante a era do Nazismo.
A Hugo Boss acabou fazendo os uniformes de várias milícias e oficiais nazistas, como
a Sturmabteilung (SA), a Schutzstaffel (SS), a Juventude Hitlerista e o NSKK, além de
usar trabalho forçado de judeus dos campos de concentração. Foi reportado que na casa
de Hugo havia uma foto dele com Adolf Hitler, o ditador alemão. Ao fim da Segunda
Guerra Mundial, ele foi preso e acusado de ser filiado ao partido nazista (agora uma
organização ilegal). Em 1946, foi destituído dos seus direitos políticos e outros
benefícios como cidadão, mas sua empresa sobreviveu. Ao fim da década de 1960, a
companhia prosperava novamente. Nos anos 2000, entraram para o ramo da moda,
diversificando seus negócios e angariando grandes lucros. É atualmente uma das
empresas de produtos de moda mais bem sucedidas do mundo.
A sua marca está associada com patrocínios esportivos, especialmente com a
equipe McLaren da Fórmula 1 desde 1981, mas em 2015 a famosa marca de moda
alemã deixou de patrociná-la e passou a estampar as carenagens da Mercedes.
2.4.2 Gucci
A Gucci é uma marca italiana que nasceu no ano de 1921, e é conhecida por misturar
uma grande variedade de referências, o que torna a mesma muito desejada.
Atualmente com a entrada do estilista Alessandro Michele a marca tende a aparecer
com produtos mais jovens, e o futuro tende a seguir esse caminho, coleções mais
jovens.
32
O mundo trata melhor quem está bem vestido. Um novo estudo comprova que isso é
verdade – mas não porque roupas caras sejam bonitas ou estejam na moda. Seu poder
está concentrado em um único elemento: o logotipo da grife.
A pesquisa foi coordenada pelo psicólogo Rob Nelissen, da Universidade de Tilburg, na
Holanda. Ele pediu a voluntários que olhassem fotos de um homem de camisa polo –
com ou sem o símbolo de uma grife – e também mandou uma assistente ir à rua pedir
donativos (usando uma blusa de marca, cujo logotipo foi coberto durante metade do
tempo). Quando o logo estava visível, as pessoas demonstravam 20% mais de respeito e
davam 400% mais atenção e 178% mais donativos para o dono da roupa, que também
era considerado merecedor de um salário 9% maior.
Em outra experiência, cada voluntário recebia 10 euros – e tinha de dar uma parte a
outra pessoa (que na verdade era um comparsa dos pesquisadores). Quando essa pessoa
estava vestida com uma grife, o voluntário dava mais dinheiro a ela. Em alguns casos,
os cientistas diziam que a roupa de grife tinha sido um presente, pois aquela pessoa era
pobre. Isso fazia com que os voluntários voltassem a ser muquiranas – anulando o efeito
positivo que tinha sido gerado pela roupa de marca.
2.5 Marcas de Calçados de Luxo

A criação dos calçados surgiu como uma consequência natural da necessidade que o
homem sentiu em proteger seus pés do incômodo de andar sobre pedras e sujeira ou do
perigo de pisar em algum animal peçonhento. Pinturas feitas em cavernas da Espanha e
do sul da França em 10 mil antes de Cristo mostram que nessa época, isto é, durante o
Período Paleolítico, o homem pré-histórico já fazia uso de espécies rudimentares de
calçados feitos de palha e madeira.
No Antigo Egito, os sapatos eram feitos de palha, papiro ou fibra de palmeira. As
pessoas os usavam somente quando era necessário, carregando-os consigo de um lado
para outro. E isto, claro, era um benefício apenas dos nobres. Os faraós, inclusive,
usavam calçados adornados com ouro.
Na Grécia e em Roma o sapato começou a ganhar status de diferenciador social. Os
gregos lançaram diversos modelos e chegaram a criar os primeiros calçados
especializados para cada pé. Na Grécia, os escravos eram conhecidos publicamente por
não utilizarem nenhum tipo de cobertura nos pés.
33
Em Roma, o sapato era um indicador da classe social do indivíduo: os cônsules
usavam calçados brancos, os senadores faziam uso de sapatos marrons e as legiões
utilizavam botas de cano curto.
Durante a Idade Média, tanto homens como mulheres usavam uma espécie de sapatilha
de couro. Curiosamente, no século XVI os saltos eram objetos exclusivamente
masculinos, um símbolo de ostentação e riqueza. Na corte do rei Luís XIV os homens
usavam saltos altíssimos. Acredita-se que a padronização das medidas tenha sido criada
pelo rei inglês Eduardo I.
Os sapatos manufaturados começaram a aparecer durante o século XVIII, no início da
Revolução Industrial; logo no final desta época já havia fábricas de calçados por todos
os cantos da Europa. Com o surgimento da máquina de costura, realidade que reduziu
significativamente os custos de produção, os calçados se tornaram bastante acessíveis.
Finalmente no século XX, com a troca do couro pela borracha e pelos materiais
sintéticos, o sapato começou a ganhar a forma e aparência que conhecemos hoje em dia.
34
CAPÍTULO III – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O terceiro capítulo consiste em apresentar como se caracteriza esta pesquisa e como
pretende coletar e analisar os dados. No entanto, Subdivide-se em:
3.1 Classificações da Pesquisa:

No processo de elaboração de um trabalho de pesquisa de mercado, dever-se-á aplicar
alguns procedimentos metodológicos. Tendo em conta, que a metodologia é essencial
em uma pesquisa, e, porque ela abarca consigo um conjunto de ferramentas necessárias,
a quando da elaboração de um estudo de mercado.
Levando em consideração, a tipologia de abordagem para esta pesquisa, será quali-
quanti, isto é focada na descrição e estatística.
No entanto, O processo de colecta de dados para essa pesquisa, será realizado através da
aplicação de técnicas de documentação direita pesquisa de campo. E quanto ao inquérito
usar-se-á um questionário de entrevista estruturada e observação direta extensiva de
perguntas fechadas, e será aplicado de duas formas diferentes, isto é, por via on-line e
presencial.
Quantitativo-descritivas: Usam artifícios quantitativos para coleta sistemática de dados
sobre populações, programas ou amostras; – Podem usar entrevistas, questionários,
formulários e outros.
Exploratórias: – Sua finalidade é desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do
pesquisador com o ambiente/fato ou fenómeno para realizar pesquisa futura, clarear ou
modificar conceitos. – Podem ser realizadas descrições quantitativas ou qualitativas.
Experimentais: – O objetivo é testar hipóteses que dizem respeito a uma relação de
causa-efeito. – Estão incluídos aqui: grupo-controlo amostra probabilística e definição
de variáveis independentes.
3.2 Planos de Coleta de Dados

Para a obtenção dos dados presentes nesta pesquisa, foi necessário fomular um
questionário, que foi realizada com base na aplicação de Formulário Online, construído
com o auxílio da ferramenta Google Forms, usando o modo de questões fechadas,
elaboradas em um questionário estruturado, que foi divulgado a partir de links postados
em diversos ambientes virtuais.
O uso deste Formulário Online foi escolhido, principalmente, por proporcionar a
participação de indivíduos de todas as províncias do país, além de se mostrar
35
imprescindível para reduzir gastos e garantir maior agilidade na colecta das
informações.
Tal como defende SILVA ET. AL. (1997, p. 410). Questionário é uma forma
organizada e previamente estruturada de colectar na população pesquisada informações
adicionais e complementares sobre determinado assunto sobre o qual já se detém certo
grau de domínio
Complementando a ideia do autor, o uso do questionário estruturado, que para Lopes
(2010), a colocação das questões nesta estrutura não pode ser alterada no decorrer da
entrevista, facilitou bastanta na selecção do que devia ser perguntado de forma clara e
precisa, de acordo com os objectivos da pesquisa, e permitiu obter as informações
desejadas.
Contudo, algumas vantagens obtidas com a utilização desta técnica de observação
directa extensiva, na visão de Marconi, Lakatos (2003); Hague e Jackson (1990) e Gil
(2008), destacam-se:
 Dá origem a uma entrevista de forma uniforme, evitando interpretações dúbias;
 Assegura que todas as questões são colocadas da mesma maneira, obedecendo
uma ordem sequencial e lógica;
 Registar os dados para análise, conforme o entrevistado respondeu;
 Possibilita, facilmente, a geração de gráficos, tabelas e cruzamentos ao longo do
tratamento da pesquisa;
 Oferece organização e consistência ao estudo e aos dados a serem interpretados.
Envolve uma descrição de quais fontes os dados serão obtidos e quais procedimentos de
coleta serão utilizados.
3.3 Planos de Análise de Dados

A análise dos dados obtidos foram analisados de forma quantitativo-descritivo. Para tal,
foi realizada uma filtração geral dos resultados recolhidos, para se estudar a frequência
dos mesmos. Posteriormente, fez-se uma descrição resumida dos valores obtidos de
maneira quantitativa-descritiva em uma tabela de distribuição de frequências, que
segundo Martins (2013), é a forma de apresentar em diferentes categorias as frequências
de um conjunto de dados calculados.
Cabe ressaltar que, na análise foi utilizada a plataforma Google Forms de modos a se
fazer uma comparação das informações, sendo que neste, os resultados colhidos já são
36
mecanicamente apresentados em relação à quantidade e tipo de respostas de cada
indivíduo, separados em categorias definidas.
Assim, o uso do instrumento facilitou a leitura sistemática das informações e permitiu
saber resumida e percentualmente as respostas das questões colocadas categoricamente.
A apresentação dos resultados, por sua vez, foi feita em Gráfico Circular, que é a
representação gráfica de uma série estatística, construído com base em um círculo, e é
empregado para se evidenciar tendências percentuais e os totais absolutos pesquisados.
O Gráfico Circular foi seleccionado porque permitiu comunicar visualmente e de forma
muito clara as preferências e as escolhas dos entrevistados referentes ao tema em
questão.
3.4 Estratégias de Pesquisa

Metodologicamente, para realização deste estudo, precisou-se fazer uma análise de
diversos materiais elaborados por determinados autores e necessariamente fez-se uma
verificação dos documentos relativos a estudos sobre marcas/produtos de luxo para
Homens, selecionados para esta pesquisa, com vista a se formar as fontes secundárias
que subsidiaram a vertente teórica do projecto.
Dentro desta análise, recorreu-se a métodos que por um lado, tornaram possível se
realizar um apuramento histórico dos produtos ao longo de sua origem e evolução, e que
se fizesse um estudo do panorama dos produtos de luxo em Angola,
Por outro lado, de modos a se abranger as regiões geográficas indicadas, foi aplicado
um questionário, que teve como participantes pessoas com a idade compreendida dos os
18 aos 65 anos de idade, amantes dos produtos de Luxo para Homens, e, de todo nível
de escolaridade.
Informações importantes:
Todos os Homens com idade compreendidas dos 18 aos
PÚBLICO-ALVO 65 anos, com poder financeiros á altura da exigência das
marcas em referencia.
Sexo: Masculino e Feminino;
SEGMENTAÇÃO Idade: 18-65;
DEMOGRÁFICA Classe social: media alta;
Área de actuação: todas.
SEGMENTAÇÃO CULTURAL Consiste na identificação das preferências particulares
37
do consumidor (gostos, valores, costumes, preferências)
relacionadas com a sua personalidade.
Indivídous com a idade compreendida dos 18 aos 65
POPULAÇÃO
anos.
P=50%
Q=50%
N/U =100
SE=25
N=? (68%; 95%; 99,7%)
NC=? 68% (1σ)
( ) (√ )
NC=? 95% (2σ)
AMOSTRA ( ) ( √ )
NC=? 99,7% (3σ)
( ) ( √ )
Este estudo adoptará o nível de significância de 99,7%

(900 Elementos Amostrais) para o tamanho da amostra
38
UM QUESTIONÁRIO É COMPOSTO POR:
Tem como base avaliar se o entrevistado realmente
pertence ao grupo que você pretende entrevistar. Ex:
Sexo: Masculino e Feminino;
A) DADOS DEMOGRÁFICOS
Idade: 18-65;
Classe social: Media Alta;
Nível de escolaridade: Ensino médio em diante.
São compostos pelas informações que você precisa
saber do entrevistado, e estas devem ser específicos,
B) DADOS OBJETIVOS para não dar margem a interpretações erradas. Tal
como: Género; Faixa etária; Nível Académico;
Moradia; Estado Civil.
Servem para identificar o entrevistado caso seja
C) DADOS DE VERIFICAÇÃO preciso um futuro contato com ele (nome, telefone
etc.).
DIFERENTES TIPOS DE ESCALA:

Atribuem nomes ou números às variáveis pesquisadas.
A) ESCALA NOMINAL
Ex.: ( ) De 10 a 20 ( ) De 21 a 30
Atribuem um sentido de ordem às variáveis pesquisadas.
B) ESCALA ORDINAL
Ex.: ( ) Muito ( ) Regular ( ) Pouco
São escalas que atribuem valores numéricos às variáveis,
permitindo fazer uma medição das respostas dos
C) ESCALAS DE INTERVALO
entrevistados.
OU DE RAZÃO
Ex.: Que nota você dá ao curso que frequentas?
0( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 6( ) 7( ) 8( ) 9( ) 10( )
Consiste na organização dos dados, tornando possível
tecer conclusões a partir das informações coletadas. Isso
AVALIAÇÃO DOS
pode ser feito pela observação da frequência com que
RESULTADOS
cada opção aparece nos resultados, transformando-a em
percentual relativo.
TÉCNICAS PARA ANÁLISE DO Para analisar os concorrentes é recomendado
39
MERCADO CONCORRENTE desenvolver uma análise qualitativa.
Na análise qualitativa são priorizadas
questões subjetivas, não havendo
A) ANÁLISE QUALITATIVA preocupação com um elevado volume de
entrevistas, mas com a qualidade
(detalhamento da informação).
Uma outra técnica indicada para analisar os
concorrentes é a técnica de observação. Ela
B) TÉCNICA DE OBSERVAÇÃO consiste na observação das práticas dos
concorrentes, com o propósito de adotar as
suas melhores práticas.
É preciso quantificar o volume total de
VOLUME TOTAL DE concorrentes estabelecidos na sua região de
CONCORRENTES atuação para estimar a participação de sua
empresa nesse mercado.
Como cada negócio concorrente tem suas
AVALIAÇÃO DOS PONTOS peculiaridades, você deverá desenvolver um
FORTES E FRACOS EM RELAÇÃO roteiro contendo os principais fatores a serem
AOS CONCORRENTES pesquisados, lhe possibilitando levantar seus
pontos fortes e fracos com relação a eles.
40
CAPÍTULO IV – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Figura 1 – Género dos entrevistados
Feminino
34%
Masculino
66%
Fonte: dados da pesquisa
Figura 2 – Faixa etária dos entrevistados
Acima dos 50
anos
40-49 anos 4%
15%
18-30 anos
33%
30-39 anos
48%
41
Figura 3 – Residência dos entrevistados
Moxico
Namibe
1% Bié
1%
Malanje 1%
Lunda Sul 0% Uíge Zaire
0% 2% 0% Cabinda
Bengo 3%
Lunda Norte 3% Benguela Cuanza
0% 19% Norte
1%
Cuando
Luanda Cubamgo
60% 1%
Cuanza Sul
1%
Cunene
1%
Huila Huambo
3% 3%

Figura 4 – Estado Civil dos entrevistados
Casado Divorciado Solteiro
21%
7%
72%
42
Figura 5 – Nível Académico dos entrevistados
Ensino geral Ensino médio Ensino superior Outro
1%
17%
28% 54%
Figura 6 – Situação Profissional dos entrevistados
Colaborador ou temporário Desempregado Empregado
8%
14%
78%
43
Figura 7 Percentagem das categorias mais apreciadas pelos homens no mercado
Nacional
Automóveis Calçados Roupas Smartphones
24%
16% 57%
3%
Figura 8 – Percentagem das marcas automóveis de luxo mais apreciada pelos Homens
BMW Jaguar Lexus Mercedes Porsche Ranger Rover Volvo
9% 12% 7%
15%
7%
14% 36%
44
Figura 9 Percentagem das marca de Smartphones de luxo mais apreciada pelos Homens
no mercado nacional
Apple Huawei Nokia Samsung Tecno Spark Wiko Xiaomi
0%
0%
1%
38%
56%
1% 4%
Figura 10 Percetagem das marcas de roupas de luxo mais notável pelos Homens
Adidas
17% Gucci
29%
13% Hugo Boss
Nike
41%
45
Figura 11- Percetagem das marcas de calçados de luxo mais usado pelos homens
31% 14%
Adidas 17%
Gucci
Hugo Boss 38%
Nike
4.1 Perfis da Amostra por tabela

A amostra estudada na presente pesquisa foi composta de 773 elementos, que foi
representado nas tabelas apaixos os nivéis de percentagens de ambos os géneros:
Tabela 4.1: Género dos Entrevistados
Género fi %
Feminino 264 34%
Masculino 509 66%
Total Geral 773 100%
Fonte: Dados da Pesquisa
A faixa etária foi dividida em 4 grupos: Indivíduos com idades entre 18 à 30
anos, 30 à 39 anos, 40 à 49 anos, e por último o grupo dos indivídous com a idade
acima dos à 50 anos, conforme verifica-se na tabela a seguir:
Tabela 4.2: faixa etária dos Entrevistdos
Faixa Etária fi %
18-30 anos 252 33%
30-39 anos 368 48%
40-49 anos 119 15%
46
Acima dos 50 anos 34 4%
Quanto ao estado civil foram indicadas as opções de solteiro, casado e divorciado
onde, registou-se seguinte:
Tabela 4.3: Estado civil dos Entrevistados
Estado Civil fi %
Casado 165 21%
Divorciado 53 7%
Solteiro 555 72%
A tabela abaixo é Referente à residência, foi compodto pelas 18 provinciais de Angola:

Tabela 4.4 : Residência dos Entrevistados
Residência Fi %
Bengo 22 3%
Benguela 145 19%
Bié 8 1%
Cabinda 21 3%
Cuando Cubamgo 8 1%
Cuanza Norte 8 1%
Cuanza Sul 4 1%
Cunene 6 1%
Huambo 26 3%
Huila 26 3%
Luanda 466 60%
Lunda Norte 2 0%
Lunda Sul 1 0%
Malanje 3 0%
Moxico 4 1%
Namibe 4 1%
47
Uíge 16 2%
Zaire 3 0%
Em relação ao nível académico, adoptou-se os seguintes: ensino geral, ensino
médio, ensino superior e “outro”, onde foi avaliado:
Tabela 4.5: Nível académico dos entrevistados
Nível Académico fi %
Ensino geral 7 1%
Ensino médio 418 54%
Ensino superior 215 28%
Outro 133 17%
Tabela 4.6: Situação profissional dos entrevistados
Situação profissional fi %
Empregado 600 78%
Desempregado 109 14%
Colaborador ou temporário 64 8%
Portanto, quando analisamos a situação profissional dos entrevistados, verifica-se que a
grande maioria tende a estar empregado (78%). A segunda maior percentagem cabe aos
Desempregados com 14%, e por último ficou a opção de Colaborador ou temporário
com 8%.
48
CAPÍTULO V – ANÁLISE, DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES SOBRE OS
RESULTADOS.
No capítulo anterior fez-se a apresentação dos resultados da pesquisa em gráficos e
tabela.
Após proceder a toda a coleta de dados, deparou-se com uma pilha de questionários
contendo as informações sobre os participantes da pesquisa de mercado. No entanto,
este capítulo sob análise de dados tem o objectivo de transformar esse volume de papéis
em conclusões e relatórios para serem utilizados nas tomadas de decisão.
Esta pesquisa é fundamentada a partir de estudos realizados referente aos produtos de
luxo para Homens, com destaque, principalmente, para aqueles que possuem maior
valorização no mercado nacional.
Assim, os dados obtidos permitiram perceber que, com base na tabela 4.1, o total das
amostras deste estudo de mercado e 773, porque foram inquiridos 509 indivíduos do
género masculino, o que equivale aos 66% dos elementos entrevistados, e 264 do
género feminino, correspondendo à 34% (figura 1). Este facto tem que ser evidenciado,
pois pode levar a algum enviesamento das respostas, uma vez que o comportamento de
compra dos consumidores é diferente consoante o seu sexo (Fisher e Arnold, 1994). Por
isso, por ser um tema ligado aos homens foram os homes quem responderam com maior
número. No entanto, Verificou-se ainda que, quanto a faixa etária, o questionário foi
maioritariamente respondido por pessoas dos 31 aos 39 anos, que conforme constatado
na tabela 4.2, constituiu 368 indivíduos, perfazendo assim, um total de 48%.
A tabela 4.3 apresenta os dados do estado civil dos entrevistados, e destes inquiridos
constatou-se que 72% fazem parte do grupo de solteiro; apenas 21,% tem o estado
civil de casado, ao passo que o restante 7%, possuim o estado civil de divorciado.
Estes dados acabam correspondendo à verdade porque os alguns Homens enquato se
encotram no estado de solteiros têm menos controlo de cuidar do seu capital financeiro,
e maior probabilidade em gasta-los com produtos de luxo.
De facto, este resultado é real e faz-nos lembrar da ideia inicial de, Blackwell, Miniard
& Engel (2005), que grande parte do consumo de bens de luxo não vai ao encontro
do racional, mas sim do emocional.
Quanto a residência, se pode notar na tabela 4.4 que o questionário foi respondido
maioritariamente em Luanda (local onde se centrou grande parte da atenção prestada ao
estudo), com um total de 466 inqueridos com uma percentagem de 60%. Os dados que a
tabela descrita apresenta Luanda no topo da tabela, com um número elevado de
49
participantes, o que confirma os dados das últimas actualizações do INE, porque de
acordo com os dados do INE, verificou-se esta situação que Luanda possui a maior taxa
habitacional do País, tendo 8 801 035 de habitantes. Além disto, a capital possui a
melhor estrutura de redes para acesso de Internet, que foi a principal forma para
captação dos dados da pesquisa.
Em contrapartida, a tabela 4.5 permite observar que 54% da amostra possui ou está a
frequentar o ensino superior. Portanto, todas as tendências acima apresentadas, levam a
deduzir que o estudo foi respondido por um público maioritariamente jovem, o que era
de se esperar, porque são os jovens deste grupo que mais a apreciam os produtos de
luxo direccionados para os homens, até porque são eles que mais tempo dedicam e que
mais prestam atenção a esta dinâmica.
Em relação aos produtos de luxo por categoria, os resultados da pesquisa revelaram que
os automóveis são bastante apreciados pelos Homens, pois, a figura. 4.1 demonstra
claramente que 57% da amostra preferem esta categoria, que é seguido pela categoria
dos Smartphones com 24,9%). Esse resultado, deve-se ao facto de os Homens serem
muito apaixonados por grandes marcas de carros e telemóveis de luxo, e por
maioritariamente pertecerem as classes privilegiadas.
Embora o as categorias de roupas e calçados tenham estas particularidades, mas foram
as opções menos optadas, com uma percentagem negativa de 16% para as roupas e de
3% para os calçados. Por isso é (Suss, 2015), diz que esse potencial de compra indica
que segmentos como, Automóveis, Smartphones e Viagens também possuem base de
clientes na região ou seja, no mercado nacional.
Alguns entrevistados responderam ao questionamento sobre que marca de automóveis
de luxo é a mais apreciada pelos Homens? E segundo a figura 8, constata-se
claramente que, 36% seleccionaram a marca Lexus, seguido pela marca Ranger Rover
com 15%, Mercedes 14%, BMW 12%, Volvo com 9%, Jaguar 7% e Porsche também
com 7%. Tendo em conta, os resultados acima representados, vale ressaltar que, de
acordo com Kotler (2008), uma marca representa uma promessa de entrega de um
conjunto de características especificas realizada por uma empresa ao seu consumidor. E
segundo o mesmo autor a marca divide-se em seis dimensões: Atributos, Beneficios,
Valores, Cultura, Personalidade, Usuário. Ao passo que Para Aaker e Joachimsthaler
(2006) uma marca apresenta diversos elementos distintivos, nomeadamente: nome,
símbolo e slogan e Keller (2006) vai mais além e acrescenta mais dois elementos: o
jingle e a embalagem.
50
Na categoria dos smartphones, a Apple foi a marca mais seleccionado pelos
entrevistados com os 56%, seguido pela Samsung com 38%, Huawei (4%), Nokia e a
Tecno Spark ambas com (1%) e por último menos seleccionado pelos entrevistados e
com uma percentagem muito negativa foram as marcas Wiko e Xiaomi (0%) está
informação conforme se visualiza na figura 9.
Para as marcas de roupas de luxo mais notável e usada pelos Homens os resultados
mostrados na figura 10 revela que, 41% dos entrevistados apreciam a marca roupa Hugo
Boss, e 29% optaram pela marca Nike, 17% pela Adidas, e 13% optaram pela marca
Gucci. E por último na categoria dos calçados mais consumidos pelos Homens, a figura
11, apresenta também a marca Hugo Boss como sendo a mais apreciada pelos
entrevistados com 38%, sendo seguido pela Nike com 31%, Gucci com 17%, e por
último Adidas com 14%. Uma das coisas que descreve as marcas de luxo como Roupas
e calçados de facto são as cores, por isso, é que Kapferer e Bastien (2009) defenderam
na abordagem mais acima que numa marca de luxo não importa apenas o logotipo da
própria marca, mas também a definição de uma cor padrão, que consiga definir a marca,
tal como um determinado tipo de material que fique associado à marca. Qualquer marca
de luxo que pretende ser reconhecida, tem de estar associada a vários elementos, grande
parte deles visuais, que na mente dos consumidores fazem recordar a marca.
De acordo com Aaker (1991), a notoriedade de marca consiste num intervalo de
conhecimento constituído por momentos diferentes de recordação. Para ele, existem três
níveis notoriedade: o Top Of Mind, a lembrança de marca reconhecimento e o
desconhecimento. O Top Of Mind representa a elevação da marca para uma posição
especial, pois, de certa forma, a marca está na frente das outras, de acordo com a
evocação do público, permitindo um elo entre uma classe de produtos e a marca.
Já o segundo nível, a lembrança de marca, também denominado de notoriedade
espontânea, é marcado pela recordação espontânea, sem a presença de estímulos que
activam a memória.
O terceiro nível, o reconhecimento de marca, ou notoriedade auxiliada, refere-se aos
resultados de testes de lembrança realizados com o público que têm como base a
exibição de um ou mais estímulos.
Também há o desconhecimento completo da marca, que é o nível básico da pirâmide, o
que permite afirmar que é o nível onde se encontram a maioria das marcas actuais
A notoriedade de uma marca caracteriza-se como a capacidade da mesma de ser
reconhecida e recordada.
51
Assim, em torno dos dados obtidos e das ideias alienadas, a tabela a seguir apresenta os
Níveis de notoriedade dos produtos de Luxo mais apreciados pelos Homens no mercado
Nacional, estudados em seus respectivos níveis de notoriedade, tendo por base as
respostas tidas do público, em relação à que produtos mais apreciam.
Tabela 5.1: Níveis de notoriedade dos produtos de Luxo mais apreciados pelos Homens
no mercado Nacional
Níveis de Notoriedade
Top of Mind Lembrança/ Reconhecimento Desconhecimento
Evocação
Categorias
Marcas % Marcas % Marcas % Marcas %
Ranger rover 15% BMW 12% Jaguar 7%
Automóveis Lexus 36% Mercedes 14% Volvo 9% Porsche 7%
Huawei 4% Tecno Spark 0%

Smartphones Apple 56% Samsung 38% Xiaomi 0%
Nokia 1%
Wiko 0%
Roupas Hugo Boss 41% Nike 29% Adidas 17% Gucci 13%
Hugo Boss 38% Gucci 17% Adidas 13%

Calçados Nike
31%
52
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho abordou-se vários assuntos relacionados aos produtos de luxos para
Homens, compreendeu-se também o ponto de vista de diversos autores sobre alguns
pontos. No entanto, nesta pesquisa avaliou-se alguns produtos de luxo por categorias,
tais como: Automóveis; Smartphones; Roupas; e Calçados, e, por existirem tantas
marcas ou produtos de luxo para Homens no mercado Nacional, desta feita, surgiu a
necessidade de definir as marcas de luxo mais valiosas para os Homens. No entanto,
para responder a questão levantada no capítulo 1 desta perquisa, elaborou-se o segunte
objectivo principal, conhecer os produtos de luxo para homens com maior notoriedade
no mercado Nacional, e a abordagem para esta pesquisa foi quali-quanti,
metodologicamente, o processo de colecta de dados para essa pesquisa realizou-se
através da aplicação de técnicas de documentação direita pesquisa Bibliográfica.
Elaborou-se ainda um questionário de perguntas fechadas, e aplicou-se um link, que foi
respondido pelos participantes, por via on-line e a amostra da pesquisa foi determinada
a partir do modelo da estrutura de Lopes (2010), fixada em termos de resultados em 900
pessoas.
Deste modo, vale lembrar que este trabalho de estudo de mercado levou em
consideração a seguinte temática os produtos de luxo para Homens, e sobre várias
pesquisas e análises das respostas adqueridas por meio dos entrevistados, chegou-se a
compreender que, quanto ao gênero de entrevistados onde registou-se no gráfico que os
homens respoderam maioritariamente com 66% e 34% foi respondido pelas mulheres.
E no que concerne a faixa etária foi repondido consideravelmente pelos grupos com a
idade dos 30 a 39 (48%), ao passo que os individos que responderaram
maioritariamente ao link, quanto a residência dos entrevistados a maioria são residente
em Luanda com um total de 466 participantes isto é (60%).
Tendo em conta que a pergunta de estudo foi respondida com êxito, conseguiu-se
determinar que o objectivo geral traçado também foi alcançado. Por outro lado, os
objectivos específicos também foram atingidos, pois, dados da pesquisa demonstram
que os produtos de luxo com maior destaque e mais apreciados pelos Homens na
categorias de Automóveis são Lexus com (36%); Ranger Rover (15%); Mercedes
(14%); BMW (12%); Ao passo que que na Categoria de Smartphones a Apple esteve
em frente com (56%); a Sumsung (38%) e A Huawei (4%), e na categoria das marcas
roupas e calçados de lexo com maior destaque primeiro Hugo Boss (41%) e depois a
53
Nike com 31%. Por fim, as categorias dos produtos de luxo mais apreciados Pelos
Homens são: Automóveis (Lexus 36%); e os Smartphones (Apple 56%).
Assim, com as deduções apresentadas, percebe-se que tanto a problemática de estudo,
como os objectivos foram solucionados.
Portanto, Vale frisar que, os objectivos esclarecem o que é pretendido com a pesquisa e
indicam as metas que se almejava alcançar ao final da investigação.
Com isso, a elaboração do presente estudo permitiu concluir que os produtos de Luxo
mais apreciados pelos Homens no mercado Nacional, são aqueles que ocupam o Top of
Mind do nível de notoriedade: Lexus, Apple, Hugo Boss e a Nike. Concluindo esta
pesquisa, verifica-se que a premissa respondeu a questão do problema, e, de facto, os
produtos de luxo mais notáveis pelos homens no mercado angolano são os da categoria
de automóveis e os smartphones.
54
RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES
Depois de avaliar os resultados desta pesquisa percebeu-se que o estudo apresentou
várias respostas diferentes daquelas que era ideia inicial. Deste modo, os gráficos e
tabelas, obtidos neste estudo apresentam uma mudança no paradigma dos produtos de
luxo para homens na actulidade.
As empresas produtoras de produtos de luxo para homens, das 4 categorias apresentadas
neste trabalho, como a categoria, de Automovel, Smartphones, Roupas e calçados,
poderiam optar mais em avaliar as diversas pesquisas sobre estudo de mercados
envolvendos as marcas de luxo para poderem perceber em que lugar ou nível de
notoriedade encontra-se a sua marca, por isso, os dados deste estudo levam-nos a
recomendar e sugerir o seguinte:
Todas as empresas que produzem produtos de luxo devem avaliar
constantemente, o nível de notoriedade da sua marca, ou seja, podem fazer isso
por meio de algumas campanhas de estudo de mercado, ou disponibilizando um
inquérito ou questionário, em suas páginas ou nos sites.
As marcas de Luxo precisão identificar as principais atitudes, motivações e
comportamento de compra de produtos e serviços de luxo por consumidores do
mercado nacional.
As empresas que produzem os produtos de luxo devem continuamente avaliar o
grau de crescimento de outras empresas concorrentes e para isso devem definir
sempre as acções relativas dos 4 Ps do mix de marketing.
Para as empresas que queirão investir em produtos de luxo, como automóveis ou
smartphones, sugeri-se primeiramente que se conheça o perfil do consumidor
das marcas de luxo, para poderm analisar a percepção dos consumidores sobre a
oferta existente no mercado e por último compreender os principais motivos que
levam o cliente a escolher determinadas marcas de luxo em detrimento de
outras.
As marcas de Luxo viciam alguns clientes, quando estas optam por várias
caracteristicas essenciais para si como: nome, logotipo, slogan, cores,
exclusividade (consumo restrito em função do preço elevado).
No capítulo II deste estudo os autores (Husic & Cicic, 2009), salientam que as empresas
para além das campanhas de publicidade que têm feito, existem outros pontos
importantes que influenciam as marcas de luxo, nomeadamente a forma como o produto
55
é apresentado, ou seja, as embalagens. No mercado de luxo os consumidores apreciam
as embalagens vistosas e excêntricas. Ao passo que autor (Pedro, 2018) apresenta-nos
outro ponto a reter, prende-se com a localização das lojas destas marcas, que tendem a
estar localizadas nas zonas mais caras das cidades, onde teoricamente os consumidores
pertencem a uma classe socioeconómica mais elevada.
E por último deixa-se como recomendações as ideias dos autores, Silverstein e Fiske
(2003) que afirmam que este crescimento do produto não acontece por acaso, e a
justificação encontrada por estes autores está relacionada com o aumento da oferta de
produtos do “novo luxo”. Os mesmos defendem que existem alguns aspectos que fazem
com que as empresas consigam praticar preços mais baixos, com boa qualidade e em
grandes volumes:
Aposta na formação de profissionais capazes de criar conceitos inovadores;
Alterações na forma do retalho;
O aparecimento da globalização resultou em diversas vantagens tais como as

melhorias das redes de abastecimento, manutenção, montagem e distribuição
destes produtos.
56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aaker, D. (1991). Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução André
Andrade. São Paulo: Negócio Editora.
Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2006). Como construir Marcas Líderes. Porto Alegre:
Bookman.
Allérès, D. (2006). Luxo… Estratégias, Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV.
Allérès, D. (2003). Luxe... Métiers et Management atypiques. Paris: Economica.
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rover-history
Dados disponível em https://www.ine.gov.ao/inicio/estatisticas
59
APÊNDICES
1.1 Questionário
Estudo de Mercado sobre os Produtos de Luxo para Homens
Saudação fraternal Ilustre entrevistado!
Este formulário faz parte de um trabalho investigativo de estudo de mercado, e, está
intrinsecamente relacionado à disciplina de Estudo de Mercado do Curso de licenciatura
em Ciências da Comunicação pela Universidade Independente de Angola, e tem como
foco principal conhecer os produtos de luxo para homens com maior notoriedade no
mercado Nacional.
Portanto, sua resposta vai ajudar a descobrir que categoria os produtos de Luxo são mais
usados pelos homens
Desde já, agradecemos a sua disponibilidade em responder e partilhar este link.
Discente: Amilton Bula Pedro

Orientador: Prof. Sebastião dos Santos
1- Qual é o seu género?

o Masculino
o Feminino
2- Em que faixa etária pertence?
o 18-30 anos
o 30-39 anos
o 40-49 anos
o Acima dos 50 anos
3- Residência
o Benguela
o Bengo
o Bié
o Cabinda
o Cuando Cubamgo
o Cuanza Norte
o Cuanza Sul
60
o Cunene
o Huambo
o Huila
o Luanda
o Lunda Norte
o Lunda Sul
o Malanje
o Moxico
o Namibe
o Uíge
o Zaire
4- Estado Civil
o Solteiro
o Casado
o Divorciado
5- Nível Acadêmico
o Ensino geral
o Ensino médio
o Ensino superior
o Outro
6- Situação Profissional
o Empregado
o Desempregado
o Colaborador ou temporário
7- Das categorias abaixo, indique o mais apreciado pelos homens no mercado Nacional?
o Automóveis
o Smartphones
o Roupas
o Calçados
8- Que marca de automóveis de luxo é a mais apreciada pelos Homens?
o Mercedes
o Volvo
61
o BMW
o Lexus
o Jaguar
o Porsche
o Ranger Rover
9- Que marca de Smartphones de luxo é a mais apreciada pelos Homens no mercado

nacional?
o Apple
o Samsung
o Huawei
o Tecno Spark
o Xiaomi
o Wiko
o Alcatel
o Nokia
10- Das opções abaixo diga qual é marca de roupa de luxo mais notável e usada pelos
Homens?
o Adidas
o Nike
o Hugo Boss
o Gucci
Das marcas de calçados de luxo citadas abaixo, diga qual é a mais usada pelos homens?
o Adidas
o Nike
o Hugo Boss
o Gucci
62
ANEXOS
BMW apresenta linha 2020 de carros híbridos; Canaltech viu de perto
Fonte: Imagem Google
63
2019 – O nosso primeiro SUV 100% elétrico

Imagem do logotipo Mercedes
64

Estudo de Mercado Sobre Os Produtos de Luxo para Homens

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Universidade Independente de Angola

Faculdade de Ciências Sociais

ESTUDO DE MERCADO SOBRE OS PRODUTOS DE

Discente: Amilton Bula Pedro

Orientador: Prof. Sebastião dos Santos

LUANDA, JULHO DE 2021.

ESTUDO DE MERCADO SOBRE OS PRODUTOS DE

LUANDA, JULHO DE 2021.

Nome Descrição Página

Figura 1 Géneros dos entrevistados 41

Palavras-chave: Produtos de Luxo; Homens; Marcas; Categorias; Automóveis;

Keywords: Luxury Products; Men; Brands; Automobiles; categories; Smartphones;

 Seleccionar os produtos de luxo mais usados no mercado angolano;

 Classificar as marcas de luxo para Homens por categorias ou sectores.

1.1 Abordagens sobre a escolha do tema de pesquisa

1.5 Justificativa e pertinência da pesquisa

2.1 Produtos ou Marcas de luxo

2.2 Marcas de Automóveis de Luxo

Os Smartphones de Luxo da actualidade que são muito utilizados Homens, e, possuem

A Apple é uma das maiores empresas de equipamentos eletrônicos e softwares do

2.4.1 Hugo Boss

2.5 Marcas de Calçados de Luxo

3.1 Classificações da Pesquisa:

3.2 Planos de Coleta de Dados

3.3 Planos de Análise de Dados

3.4 Estratégias de Pesquisa

NC=? 95% (2σ)

NC=? 99,7% (3σ)

Este estudo adoptará o nível de significância de 99,7%

DIFERENTES TIPOS DE ESCALA:

TÉCNICAS PARA ANÁLISE DO Para analisar os concorrentes é recomendado

Fonte: dados da pesquisa

Figura 2 – Faixa etária dos entrevistados

Fonte: dados da pesquisa

Fonte: dados da pesquisa

Casado Divorciado Solteiro

Fonte: dados da pesquisa

Ensino geral Ensino médio Ensino superior Outro

Fonte: dados da pesquisa

Figura 6 – Situação Profissional dos entrevistados

Colaborador ou temporário Desempregado Empregado

Fonte: dados da pesquisa

Automóveis Calçados Roupas Smartphones

Fonte: dados da pesquisa

BMW Jaguar Lexus Mercedes Porsche Ranger Rover Volvo

Fonte: dados da pesquisa

Apple Huawei Nokia Samsung Tecno Spark Wiko Xiaomi

Fonte: dados da pesquisa

Fonte: dados da pesquisa

Fonte: dados da pesquisa

4.1 Perfis da Amostra por tabela

A tabela abaixo é Referente à residência, foi compodto pelas 18 provinciais de Angola:

Huawei 4% Tecno Spark 0%

Hugo Boss 38% Gucci 17% Adidas 13%

Fonte: Dados da Pesquisa

Alterações na forma do retalho;

O aparecimento da globalização resultou em diversas vantagens tais como as

Desde já, agradecemos a sua disponibilidade em responder e partilhar este link.

Discente: Amilton Bula Pedro

1- Qual é o seu género?

9- Que marca de Smartphones de luxo é a mais apreciada pelos Homens no mercado

BMW apresenta linha 2020 de carros híbridos; Canaltech viu de perto

Fonte: Imagem Google