Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência 1

Su-
má-
rio
1. Introdução
2. A importância da análise
constante das métricas

3. As métricas-mestras: atração,
conversão e finanças 4. A métrica certa para análise
da sua campanha

3.1. Métricas de atração 4.1. Blog e sites

3.2. Métricas de conversão 4.2. E-mail marketing

3.3. Métricas financeiras 4.3. Campanhas de anúncios pagos

4.4. Redes Sociais

5. Conclusão

Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência 2

 Intro-
dução
A sua agência planejou, estudou, entendeu tudo certinho e produziu
uma campanha de marketing digital digna de portfólio. Agora chegou o
momento de mostrar para o seu cliente os resultados alcançados. E aí,
como provar que o investimento dele está mesmo dando retorno?

Antes, as agências de propaganda tinham uma forma muito mais simples

de medir a audiência de uma campanha, uma vez que os próprios veículos
de mídia disponibilizavam dados a respeito de segmentação, horários e
número médio de espectadores.

Muitas agências ainda ficam um pouco confusas no que diz respeito às

métricas de marketing digital e não é para menos: cada campanha deve
ter a sua métrica, a análise deve ser constante e muitos fatores devem ser
levados em consideração na hora de apresentar os relatórios.

Para ajudar sua agência a entender como mensurar seus esforços em

marketing, preparamos este e-book com tudo que você precisa saber para
definir as métricas certas e apresentar seus resultados aos clientes. Além
de claro, te auxiliar a manter as análises em dia para ajustar as estratégias a
qualquer momento.

Boa leitura!

Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência 3

Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência 4
 Vamos supor que você planejou um mês inteiro de ações para
A importância da análise constante das métricas

o seu cliente. É comum pararmos para analisar os resultados ao

final do período, certo? Se a sua campanha é no marketing digital,
sentimos muito em dizer que esse pode ser um erro fatal para a sua
estratégia!

Não seria ótimo que, dentro do seu mês de ações, já no 15°

dia você pudesse ter um panorama geral do andamento da
campanha? Analisando as métricas constantemente você
consegue perceber em tempo real o que está acontecendo e,
claro, ajustar o que for necessário para atingir o seu objetivo.

É preciso que você, como agência, entenda que o marketing

digital é rápido no impacto: no mesmo dia você já consegue ter
uma ideia se aquela peça está ou não adequada à campanha e se
teve os efeitos esperados. Portanto, nada de aguardar a campanha
encerrar para verificar os resultados.

Muito do trabalho no digital é feito na base de erros e acertos, por

isso, não tenha medo de mudar no decorrer do planejamento. Só
assim você conseguirá perceber o que está mais adequado para
público e, consequentemente, o que é mais apropriado para o seu
cliente.

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Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência 6
 Existe uma variedade de métricas que podem ser estudadas, mas todas elas dependerão de
uma única definição: o seu objetivo. Sem saber ao certo o que você busca com a campanha,
a análise fica quase impossível de ser feita. Afinal, se o seu objetivo era aumentar o número de
downloads de um material, saber quantos pageviews a landing page alcançou não parece ser
muito coerente.

3.1.Métricas de atração
Atrair o público é sempre o primeiro passo de uma estratégia digital. Mas, e como saber se o
seu público está chegando onde você quer? Analisar as métricas de atração também auxilia a
otimizar as informações, a fim de aumentar o número de atrações.

Conheça algumas das métricas mais utilizadas para medir a atração de visitantes e que são
indispensáveis para a análise do seu site e blog.

Número total de visitas

Antes de mais nada, precisamos alertar você: sozinho, esse dado não quer dizer muita
coisa. É ótimo olhar o relatório e ver vários dígitos apontando o número de visitas do seu site,
mas essa métrica precisa ser combinada com outras para que os dados tenham valor real de
análise.

Número de visitantes recorrentes

A pessoa visitou seu site e resolveu voltar: opa! Esse é um ótimo sinal! Essa métrica vai
analisar apenas as visitas recorrentes, excluindo aquelas que apenas deram “uma olhadinha”
no seu material e foram embora para nunca mais.

A grande sacada na hora de analisar esses dados é perceber quais ações fazem o seu
público retornar ao seu site. As visitas vêm redirecionadas do seu blog? Então, o seu
conteúdo está surtindo efeito. O maior “passeio” dos visitantes é na página de produtos e
serviços? Sua estratégia de vendas está funcionando!

Mas, como tudo no marketing digital, essa métrica deve ser analisada constantemente para
verificar se o interesse do público mudou e onde você pode ajustar os esforços para conduzir
o consumidor.

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 Fontes de tráfego Dispositivos móveis

Aqui você vai perceber de onde vêm
as suas visitas, quais páginas estão
sendo acessadas para levar o usuário
ao seu site. Dessa forma, você pode
perceber se os acessos estão vindo
das suas redes sociais, da sua landing
page ou de outros canais para que
possa continuar a otimizá-los.
O Google Analytics, por exemplo,
mostra detalhadamente de onde os
seus visitantes vieram, além de traçar
até um perfil demográfico e de faixa
etária do público.
Sejamos realistas: muita gente não
está em frente ao computador no
momento que acessa um site. Tablets e
smartphones passaram a ser regra na
hora de considerar uma boa estratégia.
Por isso, prezar pelo design responsivo
é o primeiro passo para aumentar o
tráfego de visitantes vindos desses
dispositivos.
Por ficar menos tempo em um site quando
utiliza esses aparelhos, o consumidor
tem real intenção de compra ao acessar
uma página, o que torna o tráfego desses
canais altamente qualificado.

3.2. Métricas de conversão

Ok, você já conseguiu atrair o público, mantê-lo fiel ao seu conteúdo e seus dados de atração
mostram que tudo está correndo conforme o planejado. Agora é a hora da verdade: quantos
desses visitantes se transformaram em leads qualificados?

A estratégia do seu cliente não pode ser uma roupa bonita na vitrine: aquela que todo mundo
dá uma olhadinha, mas ninguém entra na loja para comprar. As métricas de conversão vão
mostrar justamente isso: quantos dos seus visitantes estão indo além da vitrine e fechando
negócio!

Conheça as métricas mais utilizadas para essa análise:

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 Taxa de cliques
Com essa métrica, você vai conseguir
mensurar quantas pessoas clicaram
em um link contido em um material, por
exemplo, um e-mail marketing.
A taxa de cliques, também chamada
de Click Through Rate ou apenas CTR,
é uma excelente maneira de medir
o sucesso das suas campanhas
de e-mail marketing e de anúncios
pagos.
Saber disso é útil para seguir
otimizando as suas campanhas e, no
caso dos anúncios pagos, um bom
CTR significa menos custo por clique,
o que quer dizer muitos visitantes com
menos investimento.
Taxa de conversão
do funil
Quem trabalha com marketing digital
sabe que uma boa campanha deve
levar em consideração, o estágio do
funil de vendas. Sem essa definição,
a sua estratégia de conteúdo ficará
confusa e não irá dar nem metade dos
resultados que o seu cliente espera.
Analise o quanto a sua estratégia
está performando em cada etapa do
funil. Às vezes, o erro se encontra em
apenas um estágio, enquanto os outros
performam e convertem bem. Estude
como o seu público está transitando
entre as etapas. Dessa forma, você
conseguirá prever quais ações estão
sendo mais eficazes ao conduzir o
visitante de um estágio a outro.
Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência
Visitantes novos x
visitantes recorrentes
Lembra que já vimos que dá para separar
os visitantes totais daqueles que visitam
a sua página várias vezes? Na hora de
estudar a conversão, essa análise é
bastante significativa.
Converter visitantes em leads, já na
primeira visita, é um golaço a seu favor:
isso significa que tudo está no seu devido
lugar e a campanha está conduzindo o
visitante corretamente.
No caso dos visitantes recorrentes, é
interessante medir quantos acessos
foram necessários para que houvesse a
conversão e ver por onde esse público
“passeou” na sua página.
Taxa total de conversão
Muita gente ainda acha que a
conversão é apenas quando o visitante
se torna lead, ou quando ele fecha
negócio. Nada disso! Conversão é
todo passo que o seu visitante dá
na jornada de compra. Um cliente de
topo de funil, por exemplo, dificilmente
irá fechar uma compra no primeiro
acesso, mas conduzi-lo à etapa da
consideração já é uma conversão.
Acompanhar essa métrica dá uma
noção muito mais ampla de toda a sua
estratégia ao analisar cada fase da
jornada de compra e posicionamento
no funil de vendas. Para medi-la,
algumas ferramentas podem ser úteis,
como o Google Analytics, ao definir
objetivos específicos e mensurá-los
separadamente.
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 Taxa de rejeição

Vamos ser honestos: ninguém gosta de ver que o seu trabalho foi totalmente rejeitado pelo
público, certo? Pois é, embora o assunto seja delicado para o ego, é necessário para o sucesso
da sua estratégia.

A taxa de rejeição, também chamada de bounce rate, mostra quantas pessoas entraram e
saíram da sua página sem nem ao menos acessar algum outro link ou seção. Embora outros
parâmetros devam ser utilizados para determinar se o problema está no design, no conteúdo ou
na navegabilidade, por exemplo, a taxa de rejeição ajuda você analisar individualmente cada
página. Assim, sabendo quais têm o maior índice, você pode restringir os esforços em testes e
otimizações.

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 3.3. Métricas financeiras
Agora, vamos à análise mais cobrada pelos clientes: a financeira. Ninguém investe sem
querer saber o retorno, não é mesmo? É por isso que a sua agência deve apresentar os
resultados de maneira consistente. Saiba agora mesmo quais as métricas que podem ajudar
você nessa tarefa:

Custo de aquisição por cliente — CAC

Quanto cada usuário convertido custa ao seu cliente? Será que a conta fecha com o que anda
sendo investido em marketing e vendas? Descobrir esse valor é simples e tem uma importância
enorme para qualquer análise.

Para calcular o CAC, basta pegar os investimentos em marketing e vendas dentro de um período
específico e dividir pelo número de novo clientes conquistados. Confira a fórmula:

CAC = investimentos em marketing + investimento em vendas / número de novos clientes

Um exemplo simples para ilustrar este cálculo: em 30 dias, o investimento em marketing de uma
agência foi de R$2.000,00, de vendas R$1.000,00 e o número de clientes conquistados naquele
mesmo período foi de 5. Quanto foi o custo de aquisição por cliente?

CAC = 3.000/5
CAC = R$ 600,00 por cliente

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 Custo por Lead — CPL

Com essa métrica é possível mensurar o custo médio por cada lead conquistado. O custo de
aquisição por leads quantifica o valor que precisou ser investido para cada novo e-mail que agora
compõe a base. Para calculá-lo, basta somar todos os custos relacionados com a geração de
novos leads e dividir pelo total dos leads gerados. Veja a fórmula:

CPL = todos os custos de geração de leads / total de leads gerados

Supomos que se teve custos de marketing digital com SEO, links patrocinados, mídias sociais e
blog totalizando R$ 6.000,00 e que, neste mesmo período, foram conquistados 1.000 novos leads.
A conta ficaria da seguinte forma:

CPL = 6.000/1.000
CPL = R$ 6,00

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 Retorno sobre investimento — ROI

Agora que você já sabe quanto cada novo cliente custou é preciso saber quanto de lucro eles
geraram para a empresa, uma vez que o objetivo de toda campanha é um só: gerar receita.
O cálculo do Return On Investiment, “nome completo” do ROI, é fácil e muitos o consideram a
principal métrica financeira do Marketing Digital. Eis a fórmula para calcular o sucesso da sua
campanha:

ROI: receita – custo do investimento / custo do investimento

Parece complicado? Então, imagine que o cliente da sua agência investiu R$10.000,00 e obteve
R$13.000,00 de receita (sempre lembrando que você deve considerar os números obtidos dentro
de um mesmo período), sendo assim:

ROI: 13.000 – 10.000/10.000

ROI: 3.000/10.000
ROI: 0,3

Ou seja, o retorno do seu cliente é de 0,3 (ou 30%) sobre todo o investimento inicial.

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 Lifetime Value — LTV

O LTV dá uma perspectiva a longo prazo de qual será o lucro (em reais) resultante do
relacionamento entre o usuário conquistado e a marca. No caso de um modelo de negócio
SaaS (Software as a Service), por exemplo, é possível medir de forma mais efetiva o tempo que
o usuário permanecerá como seu cliente, já que ele está atrelado a um contrato de fidelidade,
tornando-se uma receita recorrente.

Um outro exemplo é a área de e-commerce, na qual essa métrica é imprescindível na hora de

apresentar os resultados gerados. Para descobrir o valor do LTV, é preciso que você saiba qual
o ticket médio do carrinho de compras e qual o tempo de relacionamento dos clientes com a loja
virtual. A fórmula para o cálculo é:

LTV = tempo de relacionamento x ticket médio

Para você entender melhor, vamos supor que cada cliente permaneça em contato por 12 meses
na loja virtual e o ticket médio do carrinho de compras é de R$400,00. Agora, basta multiplicar o
ticket médio pelo tempo de permanência:

LTV = 12 x R$ 400,00
LTV = R$ 4.800,00

Essa métrica também deve ser comparada a outros indicadores, como o CAC, para assegurar que
os investimentos em marketing são sustentáveis a longo prazo.

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Métricas de marketing: como medir a performance digital da sua agência 15
 A métrica certa
para análise da
sua campanha

Agora que você já sabe um pouco mais quais as métricas devem ser utilizadas nas fases de
atração e conversão, vamos ao que interessa: quais devem ser usadas de acordo com a sua
campanha.

Se o foco do seu trabalho em Marketing Digital foi vendas, alguns parâmetros como Ticket Médio
têm mais peso que o número total de visitantes, certo? Mas o que você precisa entender é que
as métricas podem “se misturar”. Portanto, a definição de qual usar pode englobar tanto as que
estejam na fase de conversão quanto atração.

Então, antes de definir qual métrica aplicar, é preciso responder à pergunta: “qual dado eu desejo
obter?”

Veja um guia com as métricas mais comuns para cada campanha, sendo que algumas delas já
foram citadas anteriormente:

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 4.1. Blog e sites
Basicamente todas as métricas descritas nas etapas
de atração e conversão são utilizadas em blogs e
sites. Porém existem outros dados que podem ser
mensurados:

Pageviews
Nada mais é que descobrir quantas visualizações o seu site
ou blog obteve. Mas, cuidado: pageview é diferente de visita!
Usuários únicos
Afinal, um mesmo usuário pode acessar várias vezes uma
página em uma mesma visita e essa métrica conta apenas as
visualizações únicas de cada página. Saber qual página é a
mais acessada dá insights importantes sobre qual conteúdo
está sendo melhor avaliado e também onde podem ser feitas
melhorias.

Usuários únicos
Ao acessar um site, um cookie é instalado no seu computador. Dessa forma, mesmo se você
acessá-lo várias e várias vezes, o cookie é um só, ou seja, apenas uma visita é contabilizada.
Assim como a métrica dos usuários recorrentes, é importante saber quantas visitas únicas
o seu site ou blog anda recebendo e, com isso, conseguir perceber quedas bruscas no
número de visitantes.

Recapitulando as principais métricas para blogs e sites:

• Taxa de conversões; • Visitantes recorrentes;
• Total de conversões; • Número total de visitas;
• Taxa de rejeição; • Pageviews;
• Fontes de tráfego; • Usuários únicos.

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 4.2. E-mail marketing
Vimos anteriormente que a CTR é uma ótima maneira
de mensurar o sucesso das suas campanhas de e-mail
marketing, mas claro que existem outras métricas
interessantes na hora de avaliar o desempenho da sua
ação. São elas:

Taxa de abertura de e-mails

Essa métrica exige um pouco de cuidado, uma vez que muitas ferramentas de disparo de
e-mail marketing consideram o e-mail aberto simplesmente porque o usuário autorizou seu
recebimento.

Mas ela pode ter uma excelente serventia quando o assunto é, por exemplo, os testes A/B
para definição de conteúdo.

Taxa de crescimento da lista

A gente sabe que a tentação de comprar aquela lista de e-mails é grande... mas é uma
bela furada! No marketing digital não existem atalhos, por isso que a construção de uma
lista de e-mails pode até demorar um pouco, mas gera um grande efeito: cada lead novo é
um usuário que está mais propenso a se engajar. E é muito mais interessante para o seu
cliente 1 único lead qualificado que 100 que irão ignorar suas mensagens, não é?

Acompanhe constantemente para poder observar o crescimento da lista e, claro, ver se

tudo está correndo conforme o planejado. Se não estiver, mãos à obra nas otimizações e
mudanças!

Existem soluções que oferecem o serviço de automatização do processo de prospecção,

captura de contatos e templates diminuindo em 60% o tempo dedicado à prospecção e
levando apenas leads qualificados ao CRM.

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 Leads gerados
Essa é uma das métricas mais importantes quando falamos em campanhas de e-mail
marketing, uma vez que de nada adianta levar o usuário até o site ou a landing page e não
conquistar o e-mail dele!

Embora não exista uma regra, números maiores que 1,3% no aumento de leads gerados são
considerados bons indicadores.

Unsubcribe e Spam
Vamos voltar a falar de rejeição: é importante que você saiba quantas pessoas optaram por
parar de receber o seu conteúdo (unsubcribe) e quantas o marcaram como spam. Números
muito altos nos dois fatores podem indicar problemas sérios de direcionamento e estratégia
e mostram que os usuários já não estão mais satisfeitos com o que a sua agência anda
entregando.

4.3. Campanhas de anúncios pagos

Quando o seu cliente investe, é claro que ele quer
retorno! Se o alcance orgânico já gera ansiedade por
resultados, imagine então quando entram as cifras na
jogada — por isso, calcular o CTR é uma etapa que não
pode ficar de fora.

Especialmente para quem trabalha com campanhas

pagas no Facebook, onde o alcance orgânico está
cada vez mais comprometido, ter parâmetros de
medição é fundamental, são eles:

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 Quantidade de conversões
É claro que as conversões não podem estar de fora! Verifique quantas pessoas clicaram na
CTA e foram direcionadas para o seu site ou landing page e, na sequência, quantos desses
direcionamentos se transformaram em leads. Se o foco da sua campanha era vendas, é
crucial que você tenha o número de negócios fechados no período da veiculação.

Frequência
Para quem investe pesado nos anúncios no Facebook, medir a frequência é essencial, pois
informa quantidade de vezes que o seu anúncio foi exibido para o usuário.

Mas um número exorbitante de veiculações pode ter um efeito contrário: irritar pela repetição,
como mostra esse estudo da AdEspresso que relaciona o alto número de exibições ao
desinteresse — e até à ira! — do público.

Retorno do Investimento
De forma isolada, essa métrica pode não dizer muita coisa. Mas quando comparamos
o Custo Por Clique (total do investimento / número de cliques) com o CTR, que dá um
percentual de quantas pessoas clicaram no anúncio para visitar o seu site, podemos ter uma
dimensão melhor do investimento.

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 4.4. Redes Sociais
Aqui é preciso ter cuidado com as métricas de
vaidade, que são aquelas que servem apenas para
fazerem os olhos brilharem com tantos dígitos! Curtidas
e visualizações de vídeos são bons exemplos de
números que pouco —ou nada— impactam no seu
resultado. Ao analisar campanhas em redes sociais
tenha em mente esses dois parâmetros:

Compartilhamentos
Quanto mais gente tiver acesso ao seu conteúdo, maiores as chances de alguém clicar e
conhecer, certo? Certíssimo! Por isso que o número de compartilhamentos do seu conteúdo
é tão valioso na hora de medir os resultados.

Manter-se atualizado sobre esse dado é importante para medir qual conteúdo está atraindo a
atenção do público e focar nele nas próximas produções. O mesmo vale para o oposto: por
que insistir em um conteúdo que já se mostrou ineficaz ao despertar atenção?

Comentários
Embora também considerados uma métrica de vaidade, os comentários são mais relevantes
por um simples motivo: eles são a interação do público com a página. Comentar em um
post exige muito mais envolvimento que apenas um like, certo? Então, se os seus posts estão
gerando comentários, o seu conteúdo está adequado.

Mas, o gerenciamento das redes sociais demanda tempo, pois além de desviar das métricas
de vaidade ainda é preciso fazer o monitoramento de diversas plataformas ao mesmo tempo.
Gerenciar uma série de redes sociais ao mesmo tempo requer tempo e dedicação, então
muitas agências investem em soluções automatizadas que oferecem relatórios detalhados,
automatização das postagens e monitoramento de diversas contas simultaneamente.

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 Muitas agências ainda encontram dificuldades
em oferecer os seus serviços em marketing digital
por, justamente, não saberem como apresentar
os resultados do trabalho ao cliente. Conhecer as
métricas e saber como mensurar os resultados é
superimportante para o seu negócio, mostra que a sua
empresa acompanha e investe no trabalho oferecido.

Não tenha medo de errar! Muito no marketing digital

é feito com erros e acertos, então, se os resultados
da sua primeira análise não forem os melhores, nada
de desespero! É hora de revisar toda a estratégia e
prestar atenção ao que os indicadores mostram.

Como falamos, cada campanha tem a sua

particularidade e a métrica certa para analisá-
la é aquela que responde a uma pergunta: o que
você precisa analisar? Qual o foco da campanha
e seu objetivo? Sabendo o que precisa, é muito
mais fácil encontrar a métrica que oferecerá esse
esclarecimento!

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