Professor autor/conteudista:

MARCELO CAVICHIO UNTI

É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer
forma, o seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos
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locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação
pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
 

SUMÁRIO
1 – Introdução ao marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1 O esporte e o homem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2. O esporte e a comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1 5º P do marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3. O conceito de marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Diferenças entre marketing de produto e marketing institucional . . . . . . . . . . . . 10

4. Características do marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

4.1 Marketing do esporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4.2 Marketing através do esporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4.3 As origens do marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

5. A indústria do esporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5.1 Distribuição do esporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5.2 Tipos de preço no esporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
5.3 Mercados do esporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2 – Estratégia e planejamento promocional e patrocínio e avaliação esportivos . . . 26

6. Marketing esportivo como estratégia promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

7. Patrocínio esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

8. Estratégias corporativas de marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

8.1 Estratégia de reforço de imagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
8.2 Estratégia de construção de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
8.3 Estratégia de reposicionamento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
8.4 Estratégia de efetivação de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
8.5 Estratégia de transferência de fidelidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
8.6 Estratégia de hospitalidade (HC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

9. Planejamento estratégico de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

9.1 Etapas e modelo do planejamento estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
9.2 Desenvolvimento do plano estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
9.3 Implementação e controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
9.4 Case prático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

10. Avaliação de patrocínios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Considerações finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
 

1 – INTRODUÇÃO AO MARKETING ESPORTIVO

1. INTRODUÇÃO
Este módulo abordará as estratégias empresariais que envolvem o planejamento de marketing
esportivo de uma empresa patrocinadora e também a formulação de estratégias que visam maximizar
os investimentos no segmento esportivo.

1.1 O esporte e o homem

Sem sombra de dúvidas o esporte exerce uma enorme atração sobre as pessoas. O interesse
pelas práticas esportivas, bem como pelos assuntos relacionados a esporte vem desde os primórdios
da humanidade.

O pensador Huizinga (2004, p. 5) busca explicar a excitação do esporte:

Por que uma multidão imensa pode ser levada até ao delírio por um jogo de futebol? A
intensidade do jogo e seu poder de fascinação não podem ser explicados por análises
biológicas. E, contudo, é nessa intensidade, nessa fascinação, nessa capacidade de
excitar que reside a própria essência e a característica primordial do jogo.A existência
das práticas esportivas não é novidade na história da humanidade, como nos faz
lembrar a política de pão e circo dos antigos Césares no Império Romano, e sua
exploração por aqueles que desejam obter lucro e poder também não é recente, mas
foi nas últimas décadas que o assunto passou a ser abordado de maneira acadêmica
em subáreas do conhecimento.

Atualmente desporto, desporte ou esporte pode ser classificado como atividade física ou mental,
devidamente regrada e praticada entre dois ou mais oponentes. Também podem ser praticadas por
apenas um único participante sem objetivos competitivos.

Segundo Pozzi (1998), o esporte pode ser definido como toda atividade física que cause um
impacto ou um confronto entre uma pessoa e o seu adversário.

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O esporte de hoje, extremamente competitivo e capitalista, foi criado e moldado nas antigas
escolas da Inglaterra do século XVIII, berço do capitalismo, mas foi no Período Vitoriano, no século
XIX, que o esporte foi empregado como ferramenta pedagógica e passou a ser exportado como
modelo de educação inglesa, tanto para as colônias britânicas como para lugares onde o império
tinha algum interesse econômico.

Figura 1 – O esporte e o homem.

Fonte: Eugene Onischenko/ Shutterstock.com

Para melhor compreensão do esporte moderno convém dividi-lo em duas categorias distintas:
sua prática e sua exploração como conteúdo de mídia.

Assim, podemos categorizar o esporte nas vertentes da participação e da exibição.

• Esporte como produto de participação – Envolve todos os aspectos da prática esportiva, tais
como a produção e venda de materiais esportivos, o setor fitness, a locação de quadras etc.
• Esporte como produto de exibição – Engloba o volume movimentado pelo esporte enquanto
conteúdo midiático, tais como direitos de transmissões esportivas, patrocínios, licenciamento,
organização de eventos esportivos, arrecadação de arenas e ginásios etc.

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Como podemos observar, o esporte contemporâneo está cada vez mais intrinsecamente ligado
aos fenômenos de sua exibição por todo tipo de mídia. Aliás, as novas formas de exibição do
conteúdo esportivo estão “virando de cabeça para baixo” toda a estrutura até então vigente. Vide
o polêmico caso da exibição do clássico do futebol paranaense (Atlético × Coritiba) pelo Youtube e
sua repercussão junto ao meio esportivo. Dessa maneira, torna-se impossível desvincular o esporte
da ciência comunicação.

Assim sendo, para criarmos os alicerces necessários a uma melhor compreensão, abordaremos
neste módulo com mais profundidade alguns tópicos referentes à comunicação.

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2. O ESPORTE E A COMUNICAÇÃO
Conforme observamos em estudos anteriores, o marketing pode ser expresso no composto de
marketing, ou, ainda, teoria dos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção).

Quando nos debruçamos sobre a teoria dos 4 Ps, podemos observar que aspectos ligados ao
produto, preço e praça estão atrelados a modelos de gestão empresarial, ou à administração de
empresas, enquanto o elemento promoção está intimamente ligado a decisões comunicacionais,
ou mix de comunicação, conforme podemos observar na figura a seguir:

Figura 2 – Mix de marketing e de comunicação.

Fonte: elaborado pelo autor.

A natureza ampla do marketing esportivo nos remete a três tipos distintos de compostos de
marketing:

• Produtos do esporte
• Benefício central – A busca pela qualidade de vida. O produto gerado nesse composto de
marketing tem como objetivo principal atender à necessidade das pessoas que desejam
praticar uma atividade física.
• Produtos relacionados ao esporte
• Benefício central – O indivíduo faz uso do esporte como elemento de sua identidade. Assim, o
produto originário desse composto de marketing tem seu principal valor no aspecto representativo
ou simbólico.

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• Produtos não relacionados ao esporte

• Existe ainda o composto de marketing dos diversos produtos que exploram a imagem e os
atributos do esporte. São os produtos dos patrocinadores e anunciantes. Mesmo não fazendo
parte do mundo esportivo, se vinculam ao esporte de alguma maneira.

2.1 5º P do marketing esportivo

Há quem afirme, como Cardia (2004), a existência de mais um P no composto de marketing
esportivo: a Paixão.

Quando o assunto é esporte, não se deve subestimar o envolvimento emocional do consumidor

do esporte ou torcedor. Esse envolvimento se traduz em consumo de produtos e serviços ligados
a clubes, atletas, estilo de vida etc. Deve-se ressaltar que a paixão também pode desencadear atos
passionais e, até mesmo, irracionais. Esses fatores podem gerar violência e contaminar a imagem
das empresas envolvidas.

Mullin, Hardy e Sutton (2004) também consideram a existência de um 5º P do marketing esportivo:

Produto, Preço, Promoção, Praça e Relações Públicas (do inglês Public Relations). No entender dos
autores, o profissional de marketing deve manipular essas variáveis (5 Ps) a fim de satisfazer às
necessidades do mercado em um ambiente mutável. Conforme demonstrado a seguir:

Figura 3 – 5 Ps.

Ambiente

Praça

Produto Cliente Preço

Promoção Relações
Públicas

Fonte: Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 193).

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3. O CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO

O grande volume de recursos financeiros e humanos que envolvem o esporte, bem como a
complexidade da indústria esportiva, exigiu o surgimento de uma nova modalidade de marketing:
o marketing esportivo.

O conceito acadêmico foi utilizado pela primeira vez em 1978 pela Advertising Age. Isso não
significa que o marketing esportivo não fosse praticado anteriormente, pois sua aplicação deriva
do conceito do marketing institucional.

Figura 4 – Marketing esportivo.

Fonte: Tooykrub / Shutterstock.com

Diferentemente do marketing de produto tradicional, cujo objetivo mais imediato é o de acelerar

as vendas de produtos por meio de técnicas de persuasão, o marketing institucional se concentra
em valorizar a imagem de uma marca ou instituição, mostrando ao público sua contribuição para
a sociedade.

Melo Neto e Carvalho (2006) destacam que o marketing institucional está relacionado diretamente
à estratégia de comunicação da empresa, cujo foco se dá principalmente na constituição da
personalidade da marca, enquanto o marketing de produto se preocupa com a gestão e o lançamento
de produtos no mercado.

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Diferenças entre marketing de produto e marketing institucional

Quadro 1 – Marketing de produto e institucional.

Marketing de produto Marketing institucional

Foco na marca e no produto Foco na imagem da marca e do produto

Parte da estratégia do produto Parte da estratégia de comunicação

Efeito imediato sobre as vendas Efeito mediato sobre as vendas

Atinge todos os mercados Atinge mercados dirigidos

Fonte: Neto e Carvalho (2006, p. 27).

Assim como outras vertentes – marketing político, social, pessoal, ecológico, religioso, cultural
–, o marketing esportivo também é derivado do conceito de marketing institucional, ou marketing
de ideias.

O marketing esportivo representa uma poderosa ferramenta, capaz de criar um diferencial tanto
para produtos ou serviços, como para as empresas que oferecem tais bens ao mercado.

Podemos definir o conceito como:

[…] todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores esportivos através de processos de trocas. Foram desenvolvidos dois
eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os
consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da
utilização de promoções esportivas. (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p. 18).

Para Melo (2003 apud Pozzi, 1998), o marketing esportivo é um tipo de marketing promocional
que difere da publicidade tradicional pelas seguintes atribuições:

• Em uma estratégia de marketing esportivo o público é muito mais que um objetivo a ser
alcançado. O consumidor é envolvido emocionalmente, e se torna um agente ativo do processo.
Ele veste sua marca com orgulho e a reveste de sentimentos e personalidade.
• A comunicação através do esporte chega ao consumidor de maneira muito mais rápida e
direta, o que possibilita um maior nível de interatividade com o público.

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• Comparativamente, a qualidade dos produtos é similar nos dias de hoje, surgindo assim a
necessidade de novos diferenciais entre as marcas. O marketing esportivo pode colaborar
nesse processo, pois tem a propriedade de aproximar a marca do consumidor com menor
risco, custos relativamente menores e grande margem de êxito.
• Ao tornar o consumidor um membro ativo nas atuações do mercado, uma instituição pode manter
mais facilmente a fidelidade entre ela e o cliente. A forma como é processada a informação
de um anúncio voltado ao esporte também é um fator pertinente no marketing esportivo, pois
a associação da marca a elementos positivos torna-a também positiva.

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4. CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

Figura 5 – Marketing esportivo.

Fonte: Tooykrub / Shutterstock.com

O marketing esportivo tem algumas características que o distingue de outras áreas do marketing
tais como:

• Ao mesmo tempo que competem entre si, as organizações esportivas também colaboram
entre si. A essência do esporte é a competição e eu, organização esportiva, preciso do meu
concorrente. E preciso dele forte para que o produto final seja valorizado, principalmente
quando falamos de esporte de rendimento/competição.
• O consumidor dos produtos da indústria do esporte é fiel. É fiel ao seu time, fiel à sua marca,
fiel ao seu produto. Se eu, torcedor, estou em uma loja e o produto do meu time custa o dobro
do produto do time rival, ainda assim vou comprar o produto do meu time.
• O consumidor se sente parte integrante da instituição esportiva e se sente especialista para
opinar sobre todos os aspectos daquela atividade/produto.
• O produto da indústria do esporte geralmente é subjetivo. A mensuração de sua qualidade
varia muito de consumidor para consumidor com predomínio de critérios subjetivos na análise.

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• O esporte e seus produtos geralmente são consumidos publicamente e ao vivo (real time).
Excetuando os produtos para prática do esporte, os produtos desta indústria são consumidos
publicamente e naquele momento. O produto pode ser imprevisível. Quem poderia imaginar
que nas oitavas de final da UCL 2016/2017 o Barcelona ganharia de 6 × 1 do Paris Saint
Germain depois de ter perdido o primeiro jogo por 0 × 4. Por vezes o preço do esporte é difícil
de ser estimado pois os critérios são subjetivos. Produto pode ser ao mesmo tempo tangível
e intangível.

Para uma melhor compreensão de um conceito tão abrangente e por vezes até vago Mullin,
Hardy e Sutton (2008) diferenciam o marketing esportivo em duas vertentes práticas: marketing do
esporte e marketing através do esporte.

SAIBA MAIS

Leia o artigo O estudo do Marketing Esportivo e seu impacto sobre a sociedade, resultado da
elaboração de um projeto de pesquisa que chama a atenção para a importância do papel que o
marketing exerce no esporte e o impacto que ele causa no meio social.

Link: <http://www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/4mostra/pdfs/262.pdf>.

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4.1 Marketing do esporte

Consideramos marketing do esporte aquele praticado por instituições da indústria esportiva,
estando essas instituições intrinsecamente ligadas a prática de uma ou várias modalidades. O
marketing do esporte é o enfoque mercadológico do patrocinado.

As organizações esportivas, como Confederação Brasileira de Futebol (CBF), Federação

Internacional de Futebol Associação (Fifa), Comitê Olímpico do Brasil (COB), Confederação Brasileira
de Voleibol (CBV), Santos Futebol Clube, Minas Tênis Clube etc., fazem parte desse grupo, ao qual
incluímos academias fitness e personalidades do esporte como Neymar.

Figura 6 – Marketing do esporte.

Fonte: Paolo Bona/ Shutterstock.com

Os objetivos das organizações que praticam o marketing do esporte é gerar receitas para custear
o esporte de alto rendimento. Portanto, tais instituições empregam o ferramental do marketing
(4 Ps) em suas operações, para assim atingir os objetivos de marketing (elevar lucro, aumentar a
participação de mercado etc.). Seu público-alvo é composto de consumidores finais (torcedores)
e empresas que desejam vincular de alguma forma sua imagem à instituição esportiva ou a seus
atletas.

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Figura 7 – Logotipos da CBF, Fifa, CBV e do COB.

Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Confedera%C3%A7%C3%A3o_Brasileira_de_Futebol.
svg>; <http://www.robsonpiresxerife.com/wp-content/uploads/2016/01/fifa.png>; <https://commons.
wikimedia.org/wiki/File:Brazilian_Olympic_Committee_logo.svg> e <https://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:VoleiBrasil.png>.As estratégias empregadas para esse fim pelas organizações são:

• conquista de patrocínios;
• venda de ingressos;
• venda de direito de imagem;
• venda dos direitos de transmissão tanto para as empresas de TV quanto para as novas mídias;
• venda de produtos licenciados;
• exploração comercial de suas arenas com locação de camarotes, entretenimento no Match
Day, aproveitamento e rentabilização do espaço dessas arenas;
• naming rights etc.

ABA ACONTECEU

Nem sempre são os patrocinadores que vencem o jogo nos campeonatos; a Fifa já notificou 450
casos relacionados à Copa de 2014. Leia alguns exemplos na matéria a seguir: 10 ações de marketing
de emboscada no esporte.

Link: <http://exame.abril.com.br/marketing/10-acoes-de-marketing-de-emboscada-em-torneios-
esportivos/>

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4.2 Marketing através do esporte

O marketing através do esporte é empregado principalmente pelas empresas que não estão
ligadas a práticas esportivas. Essas instituições fazem uso do esporte para promover suas marcas
e transferir valores aos seus produtos.

O enfoque principal do marketing através do esporte é o ponto de vista do patrocinador, que

transforma o esporte em veículo de mídia. Citamos como exemplo grandes empresas como Banco
do Brasil, Petrobras, Samsung, Caixa Econômica Federal, LG etc.

O objetivo fundamental dos patrocinadores é fortalecer suas marcas e produtos, e usar o

esporte como meio de comunicação, uma vez que seu público-alvo primário são os consumidores
(torcedores).

Os patrocinadores se apropriam dos valores e da visibilidade espontânea proporcionada pelo

esporte.

As principais ações de que a empresa pode fazer uso são:

• patrocinar eventos;
• patrocinar equipes;
• patrocinar atletas;
• anunciar suas marcas em programas esportivos;
• licenciar produtos;
• ocupar as instalações esportivas – naming rights etc.

Melo Neto e Carvalho (2006) classificam assim as diferenças entre as estratégias de marketing
esportivo:

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Quadro 2 – Marketing através do esporte e marketing do esporte.

Marketing através do esporte Marketing do esporte

1 - Agentes (quem) Empresas Entidades esportivas

(federações, ligas e clubes)

2 - Estratégia (de que forma) Uso do esporte em ações de Uso do marketing em suas
marketing ações de gestão do esporte

3 - Natureza de ação (prática Ações de marketing Ações de marketing de

promocional produtos e serviços

4 - Foco magem institucional Produtos e serviços

Fonte: Neto e Carvalho (2006, p. 65).

Uma ressalva importante sobre o setor de marcas fornecedoras de material esportivo: embora
a atividade fim de seus negócios as conecte ao universo do marketing do esporte, uma vez que
estão intrinsecamente ligadas ao mundo do esporte, as estratégias empregadas são tipicamente
de patrocínio. Assim, podemos enquadrá-las também no marketing através do esporte.

As vertentes de marketing esportivo são complementares, pois o conceito global representa a

somatória de ambas. Entretanto, os dois tipos de marketing esportivo podem ser conflitantes no
que diz respeito à defesa de seus próprios interesses, pois seus objetivos são distintos.

Apesar da simbiose entre patrocinadores e patrocinados, em muitas oportunidades pode existir

choque entre seus interesses. Podemos citar como exemplo a realização de um jogo importante
disputado ao meio-dia. Tal horário certamente prejudicará o desempenho dos atletas, porém, ao
mesmo tempo pode agradar aos patrocinadores do evento, interessados em uma maior visibilidade.
Esse tipo de conflito aconteceu durante a realização da Copa do Mundo nos Estados Unidos, em
1994.

Essa questão conflituosa entre os interesses de patrocinadores e patrocinados, ou do marketing

do esporte e através do esporte, é retratada como o “paradigma do marketing esportivo” por Mullin,
Hardy e Sutton (2004). Conforme a figura a seguir:

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Figura 8 – Análise de situação: O que os clientes querem?

Propriedade Patrocinador

Quer: Quer:

Dinheiro Programa automático

Apoio que construa a marca Transferência de equidade
Interferência limitada do positiva
patrocinador Parceria de marketing com
metas
mutuamente benéfiicas
Fonte: Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 201).

O módulo sobre planejamento dará ênfase principalmente ao universo dos patrocinadores e

suas marcas, ou seja, abordará os princípios do marketing através do esporte.

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4.3 As origens do marketing esportivo

Conforme falamos anteriormente, apesar da aparente contemporaneidade do tema, sua aplicação
prática tem registros nos primórdios do Império Romano, há mais de dois mil anos, quando os jogos
gladiatórios eram utilizados como ferramenta de entretenimento de massa pelo estado na política
do pão e circo. Muitos termos amplamente utilizados nos dias de hoje, tais como patrocínio, arena,
entre outros, têm sua origem na língua latina.

No Brasil o conceito moderno de marketing esportivo aportou ainda no fim da década de 1970
com o patrocínio do vôlei. Graças às estratégias pioneiras das empresas Pirelli, em São Paulo, e
Atlântica Boa Vista (incorporada pelo Bradesco), no Rio de Janeiro, o esporte cresceu vertiginosamente,
levando o país ao mais alto patamar da modalidade, servindo inclusive de referência para as demais
modalidades.

Figura 9 – Fases do marketing esportivo no Brasil.

Entre os anos 80 e 90 os patrocínios no

Visibilidade Brasil procuravam principalmente
visibilidade de marca

Com o advento da internet e as práticas

de relacionamento, os patrocnadores
Relacionamento brasileiros focaram em uma política de
relacionamento com os clientes.

O século XXI é marcado pela busca das

Interatividade marcas por proporcionar sensações às
pessoas e por interatividade com elas.

Fonte: elaborado pelo autor.

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Em virtude das particularidades no Brasil, o marketing esportivo assumiu características próprias.

Podemos citar as seguintes:

• Apesar de amplamente citado, existe desconhecimento dos conceitos básicos do marketing

esportivo.
• Embora se façam comparações entre as estratégias praticadas no Brasil e no exterior, ainda
existem diferenças substanciais entre os países nas esferas sociais, econômicas e legais.
• Excessiva cobertura do futebol pela mídia em detrimento de outros esportes que só tem
destaque quando da realização de megaeventos.
• Pouco ou nenhum conhecimento da mídia sobre o binômio esporte e negócios, até pela
formação ideológica de grande parte dos profissionais do setor.
• As decisões são mais calcadas nos aspectos emocionais do que nos aspectos racionais.
Tomemos como exemplo o aporte de dinheiro do grupo Crefisa no Palmeiras que foi feito por
critérios emocionais e de interesses políticos.

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5. A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Podemos definir a indústria do esporte como o conjunto de atividades econômicas relacionadas
com a produção e o consumo do esporte e de atividades físicas similares. Para Nogueira (2010) o
esporte é uma atividade econômica que pertence à indústria do entretenimento e cultura. Estima-
se que a indústria do esporte movimente cerca de US$ 1 trilhão em todo o mundo (dados de 2012).

No Brasil essa indústria movimenta mais de R$ 50 bilhões e representa cerca de 2% do seu PIB.
Existem no país cerca de 300 estádios de futebol e mais de 8 mil equipes organizadas que disputam
a modalidade. No mundo todo o esporte emprega mais de 1 milhão de pessoas em empregos diretos
e indiretos, e deve movimentar entre R$ 75 e R$ 100 bilhões anualmente.

Cerca de 70% do valor produzido pelo esporte no Brasil advém da fabricação e vendas de
material esportivo. Outros 26% são gerados com a prestação de serviços esportivos (academias,
clubes, patrocínios, direitos de TV, arrecadação de jogos, licenciamentos, salários de atletas etc.).
O restante se refere a itens como infraestrutura, transporte e hospedagem.

Figura 10 – Segmentos da indústria do esporte.

Industria do esporte

Todos os esportes e produtos

relacionados (bens, serviços,
locais, pessoas, ideais),
oferecidos para o consumidor.

Segmento de performance Segmento de produção Segmento de promoção

esportiva esportiva esportiva

Performance esportiva Produtos desejados para a Ferramentas utilizadas para

oferecida para o consumidor produção ou para influenciar a promoção de produtos através
como participante ou qualidade da performance do esporte
espectador. esportiva (sporting goods)

Fonte: elaborado pelo autor.

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São inúmeros produtos e serviços produzidos pela indústria do esporte. Podemos analisar as
características desses produtos a partir de seu composto de marketing.

Os produtos esportivos são constituídos por dois elementos importantes que se completam:

• Elementos tangíveis: os elementos tangíveis são palpáveis, como a própria modalidade esportiva,
os participantes do jogo, as equipes, a competição, uniformes, artigos esportivos etc.
• Elementos intangíveis: a parte intangível do esporte não é palpável, mas pode ser percebida
em forma de sentimentos, como o orgulho, vibração, satisfação, alegria, emoção, raiva etc.

ABA CURIOSIDADE

A indústria do esporte exige dos profissionais muito mais do que boa formação. Leia o artigo abaixo,
que lista as principais características de um bom profissional.

Link: <http://www.mktesportivo.com/2017/03/industria-do-esporte-e-importancia-de-buscar-
profissionalizacao/>.

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5.1 Distribuição do esporte

Assim como qualquer outro produto, o esporte necessita de uma rede de distribuição para que
possa chegar até seu consumidor. Lembramos que a mídia também distribui o produto esportivo,
pois faz chegar o esporte até as pessoas. Assim, podemos classificar em três níveis a distribuição
dos produtos dessa indústria.

• Distribuição exclusiva do esporte: trabalhar com um único intermediário para levar o produto
da indústria do esporte até o consumidor. Exemplo: transmissão exclusiva de um evento
esportivo por uma única emissora.
• Distribuição seletiva do esporte: trabalhar com poucos intermediários na distribuição de
produtos da indústria do esporte. Exemplo: venda de ingressos para um jogo em alguns pontos
de vendas.
• Distribuição intensiva do esporte: trabalhar com muitos canais de distribuição de produtos
do esporte. Exemplo: venda de artigos esportivos em inúmeros pontos.

Figura 11 – Venda de artigos esportivos.

Fonte: Matej Kastelic/ Sergey Ryzhov/ Shutterstock.com

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5.2 Tipos de preço no esporte

O preço assume diversas formas na indústria do esporte. Citamos a seguir alguns desses
exemplos:

• ingresso;
• taxa de licenciamento;
• matrícula;
• mensalidade;
• direito federativo;
• direito de imagem;
• salários;
• locação;
• comissão;
• taxa de patrocínio;
• taxa de manutenção;
• diretos de transmissão;
• joia.

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5.3 Mercados do esporte

Consideramos mercado como o local em que se encontram os vendedores e consumidores de
determinado produto. Segundo Pozzi (1998), o esporte atinge seis mercados distintos. São eles:

Figura 12 – Esporte.

Fonte: Oleksii Sidorov/ Shutterstock.com

• Mercado praticante: está ligado aos praticantes do esporte. Exemplo: venda de material
esportivo.
• Mercado espectador: destinado a abastecer as pessoas que acompanham o esporte por
meio da mídia. Incluem torcedores, telespectadores, ouvintes de rádio, leitores de jornais etc.
Exemplo: programas esportivos.
• Mercado voluntário: indivíduos que dedicam seu tempo livre a ajudar o esporte a crescer.
Exemplo: voluntários para trabalhar nos jogos olímpicos.
• Mercado anunciante: organizações que anunciam seus produtos e marcas na mídia esportiva.
Porém, seus recursos não abastecem diretamente a indústria do esporte. Exemplo: anunciar
produtos em programas esportivos.
• Observação: embora parte da imprensa e do público considerem essas empresas como
patrocinadoras, não podemos assim considerá-las, como veremos a seguir.
• Mercado patrocinador: organizações que buscam uma associação direta de seus produtos com
o esporte. O aporte de recursos é empregado diretamente no esporte. Exemplo: patrocinadores
das equipes esportivas.
• Mercado de afinidade: explora a paixão das pessoas por uma determinada agremiação, atleta,
estilo de vida ligado ao esporte etc. Os símbolos, escudos, logos e marcas que retratam
personalidades do mundo dos esportes são reproduzidos nos produtos. Exemplo: produtos
licenciados dos clubes de futebol.

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2 – ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO PROMOCIONAL E

PATROCÍNIO E AVALIAÇÃO ESPORTIVOS

6. MARKETING ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

A imagem de uma marca está associada a emoções e sentimentos. Por isso, o marketing
esportivo surge como opção estratégica na construção de uma marca, haja vista a capacidade do
esporte em emanar sensações.

As instituições esportivas também são marcas do esporte. As equipes, das mais diversas
modalidades, são exemplos de marcas pelas quais os consumidores (torcedores) têm um grande
grau de devoção. Essa devoção é cobiçada pelas marcas tradicionais, que almejam a criação de
diferenciais por meio da associação ao esporte.

Os consumidores modernos exigem muito além da qualidade dos produtos e serviços a eles
oferecidos. Portanto, o simples posicionamento de qualidade não é mais um elemento distintivo
entre as grandes marcas. O consumidor em geral, não só no esporte, quer mostrar e experimentar o
produto/evento. Experimentar no sentido de viver aquela experiência, compartilhar nas redes sociais.

Dessa maneira surge um novo conceito mercadológico que objetiva emocionar os consumidores
de uma marca: o marketing experimental. As marcas conseguem assim emanar sensações afetivas
e cognitivas, que geram experiências memoriais e compensatórias (MELO NETO; CARVALHO, 2006).

Assim sendo, o marketing esportivo vai ser uma ferramenta das empresas na busca por emocionar
seus consumidores. Cabe então a formulação de uma nova estratégia na gestão de marcas. E mais
do que qualquer outro ramo da indústria o esporte é terreno propício para essa “experimentação”.

Denomina-se gestão de marcas do esporte o conjunto de ações estratégicas, táticas, operacionais,

de comunicação e, também, de marketing associadas diretamente às marcas e aos produtos das
empresas patrocinadoras (MELO NETO; CARVALHO, 2006).

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Figura 13 – Gestão da marca.

Gerencimento
da comuncação
da marca

Gestão da Gerenciamento
fidelidade à da extensão da
marca marca

Gestão de
marca

Gestão da Gerenciamento
integridade da da proposta
marca e valor da
marca

Fonte: Melo Neto e Carvalho (2006, p. 55).

O processo de gestão de marcas e produtos através do esporte se divide nas ações de

gerenciamento explicitadas conforme segue.

• Gerenciamento da comunicação da marca através do esporte

• É o gerenciamento coordenado das ações que visam integrar o esporte à estratégia de
comunicação e marketing do patrocinador. Podemos citar como exemplo o uso de atletas
patrocinados nas campanhas publicitárias das empresas.
• Gerenciamento da extensão da marca através do esporte
• Visa utilizar o patrocínio como promotor de novos negócios da marca. As marcas buscam
expandir sua atuação em novos mercados e o esporte surge como aliado nessa operação.
Citamos como exemplo o uso da camisa do Palmeiras para associar a marca Fiat, então
patrocinadora do time, com a marca de tratores Case. Além disso, foi colocado um trator na
beira do gramado durante os jogos no Estádio do Palmeiras. Nesse tipo de gerenciamento as
ativações dos patrocinadores têm fundamental importância.
• Gerenciamento da proposta e valor da marca através do esporte
• É a apropriação, por parte da marca patrocinadora, de elementos e valores encontrados
normalmente no esporte, tais como: trabalho em equipe, vencedor, juventude etc.

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• O célebre caso do Banco do Brasil surge como principal referência nesse tipo de estratégia.
No início da década de 1990, o banco estatal possuía uma imagem envelhecida perante o
público. Por meio do patrocínio da seleção brasileira de voleibol e da conquista da medalha
de ouro nos Jogos Olímpicos de Barcelona em 1992, houve o rejuvenescimento da marca do
Banco do Brasil. Em seguida a estratégia foi ampliada com a “criação” de um esporte, o vôlei
de praia, figurando o Banco do Brasil como seu principal parceiro, o que contribuiu ainda mais
para essa nova percepção do banco junto ao mercado e ao público.
• Gestão da integridade da marca através do esporte
• É a valorização da marca por meio de associações com a modalidade esportiva. A associação
da Parmalat com o patrocínio ao Palmeiras é um exemplo. A marca de leite se associou à
imagem saudável dos atletas vitoriosos.
• Gestão da fidelidade à marca através do esporte
• Consiste na transferência do amor depositado em uma equipe, atleta ou, até mesmo, estilo de
vida para os produtos e marcas patrocinadoras. A inserção do símbolo do Corinthians com a
inscrição “Pepsi é da Fiel” nas latas de refrigerante da marca é um exemplo dessa estratégia.

Mais adiante vamos falar sobre e estudar melhor a aplicação desses modelos nas estratégias
de marketing esportivo.

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7. PATROCÍNIO ESPORTIVO
O patrocínio esportivo é o elo entre o marketing do esporte e o marketing através do esporte.

Podemos ressaltar as principais características do patrocínio da seguinte forma: o patrocínio

pode adequar-se e promover o verdadeiro objetivo de uma marca, pode revitalizar, rejuvenescer
e dinamizar o conceito de uma empresa e é aceito de forma menos intrusa e perturbadora que a
propaganda, porém não se torna eficiente quando o objetivo da empresa é explicar as características
e funções de um produto. Ao citar a visão das instituições, Janowski (1996 apud Pozzi, 1998) alega
que as empresas encaram o patrocínio esportivo como:

• propaganda, portanto pertencente ao marketing da empresa;

• um veículo de promoção que ressalta e consolida a imagem de uma marca;
• uma forma de posicionar produtos e serviços diante de grupos segmentados.

Essa última opção se torna incerta, dependendo do objetivo de posicionamento da empresa,

pois o marketing esportivo não é ferramenta mais eficiente para explanação de características de
produtos e serviços.

São inúmeras as formas de patrocínio que o mercado oferece às empresas interessadas. Mullin,
Hardy e Sutton (2004) afirmam que são tantas opções distintas entre si que o termo mais completo
para abranger o conceito seria o de Licenciamento Promocional.

Para os autores, o Licenciamento Promocional não se limita à simples exposição da marca como
previsto no patrocínio, mas sim sugere uma série de benefícios pactuados no contrato, tais como:

• Cessão dos direitos do uso promocional do logo e imagem do patrocinado. Esses direitos podem
ser utilizados em peças de propaganda e publicidade e em ativações junto aos torcedores e
consumidores do esporte.
• Direito de exclusividade na categoria de produto. A empresa patrocinadora possui todos os
direitos e impede a entrada dos concorrentes.
• Direito de nominar o patrocínio da equipe ou evento patrocinado. É a adoção da estratégia de
naming rights.
Em comparação com muitas outras atividades promocionais, as quais são realizadas
amiúde isoladamente, as de patrocínio são mais integradas e formadas por uma
variedade de componentes promocionais e de marketing (MULLIN; HARDY; SUTTON,
2004, p. 192).

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Conforme ilustrado a seguir, o Licenciamento Promocional (ações integradas de marketing

esportivo) representa uma estratégia mais abrangente de patrocínio esportivo e surge como uma
forma integrada do mix de comunicação dos patrocinadores.

Figura 14 – Licenciamento Promocional.

Mix de promoção/comunicações

Publicidade
Propaganda

Promoção de vendas
Venda pessoal
Licenciamento
promocional

Fonte: Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 193).

O patrocínio através do esporte possui as seguintes características:

• Atua como reforço da imagem da marca projetada.

• Reforça a imagem de simpatia das empresas que investem no esporte, o que favorece a
comunicação da marca.
• Empresas investem em algo que mexe com emoções, reações das pessoas.
• O patrocínio estabelece um diferencial capaz de aproximar o consumidor da marca patrocinadora.
• O patrocínio gera visibilidade espontânea na mídia.

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O esporte profissional de alto rendimento depende de investimentos por parte das empresas para
tornar-se competitivo. A parceria por meio do patrocínio esportivo deve proporcionar benefícios mútuos
com responsabilidades compartilhadas, além da transparência no processo de relacionamento.

O patrocínio esportivo é marcado pelas relações entre instituições de natureza absolutamente

distintas entre si. Patrocinadores e patrocinados podem ver seus interesses colidirem, conforme
já abordado anteriormente.

Existe por vezes o conflito entre o profissionalismo e o amadorismo. O antagonismo entre a

razão e a emoção.

Pozzi (1998) enumera assim as modalidades de patrocínio.

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8. ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING ESPORTIVO

Cabe ao gestor de marketing envolvido em ações de marketing esportivo planejar adequadamente
as estratégias visando maximizar o lucro das empresas patrocinadoras.

Existe uma série de posturas estratégicas a serviço das corporações que utilizam um programa
de patrocínio esportivo. Para escolher a ação mais indicada deve-se considerar os objetivos de
comunicação e marketing das empresas, o perfil do esporte em questão, entre outras variáveis.

Portanto, não existe uma estratégia de marketing esportivo universal capaz de atender a todas as
empresas, uma vez que cada instituição é distinta das demais em tamanho, objetivos corporativos,
perfil de mercado etc.

Enumeraremos a seguir as estratégias de marketing esportivo.

8.1 Estratégia de reforço de imagem

As grandes marcas já posicionadas na mente dos consumidores necessitam de visibilidade, pois
somente assim continuarão fortes nos segmentos em que atuam. São as marcas mais lembradas
em todas as pesquisas de consumo, sendo seus logotipos, ou, ao menos parte deles, facilmente
identificados pelo público.

Tais marcas pulverizam suas imagens pela mídia em geral, fazendo uso de um mix de comunicação
diversificado que envolve, além da propaganda tradicional, uma política de patrocínio e outras ações
diferenciadas.

A estratégia de reforço de imagem é indicada para grandes marcas e grandes patrocínios com
cobertura da mídia, e basta evidenciar o logotipo dos patrocinadores em locais estratégicos e o
público reconhecerá com facilidade.

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Objetivos:

• desviar o foco das marcas concorrentes;

• aumentar a presença da marca trabalhada e gerar recall;
• plataforma de lançamento de novos produtos.

Ações:

• patrocinar equipes esportivas, atletas e eventos de grande impacto midiático.

8.2 Estratégia de construção de marca

Indicada para as marcas que ainda não são reconhecidas por boa parte do público. São aquelas
que ainda estão em processo de posicionamento e necessitam de atributos positivos, por isso
buscam uma associação com elementos que possam transferir tais adjetivos.

Seus elementos gráficos (logotipo) não são de domínio dos consumidores, e precisam de uma
ação de comunicação complementar para transmitir sua mensagem ao mercado.

Portanto, é uma estratégia indicada para marcas desconhecidas do público, que por conta
disso necessitam de estratégia complementar de comunicação e marketing para informar aos
consumidores sua existência e seus atributos.

Objetivos:

• transmitir atributos aos consumidores;

• tornar-se conhecida em seu segmento de negócio;
• integrar os valores da marca aos valores cultivados pelos consumidores.

Ações:

• fazer uso de assessoria de imprensa;

• gerar publicidade com ações de impacto;
• implantar uma estratégia de comunicação integrada.

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8.3 Estratégia de reposicionamento de marca

As marcas também envelhecem, ou, ainda, desejam mudar sua imagem perante o público
consumidor. É o que chamamos em marketing de reposicionamento de marca.

Mesmo uma marca consagrada pode buscar novos atributos, e nesses casos o marketing
esportivo pode servir de ferramenta para alcançar esse objetivo mercadológico.

Objetivos:

• rejuvenescer uma marca;

• reformular a imagem da empresa;
• buscar novos consumidores.

Ações:

• usar o patrocínio aliado à estratégia de comunicação integrada para comunicar a mudança

na estratégia de marketing da empresa;
• promover alterações na logotipia da empresa.

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8.4 Estratégia de efetivação de negócios

Além de outras estratégias combinadas, a empresa patrocinadora pode usar a ação como uma
ferramenta de alavancagem comercial, ou seja, utilizar o patrocínio como promotor de vendas e
prospecção de negócios.

A empresa, por meio de ações criativas com o público, busca antes, durante ou, até mesmo,
após o patrocínio oferecer seus produtos e serviços para consumo imediato e/ou futuro.

Podemos citar como exemplo a destinação de um espaço adequado no local de realização de

eventos ou jogos para divulgar ou comercializar produtos aos participantes.

Portanto, o patrocinador tem como objetivo aproveitar a ação para vender diretamente seus
produtos. Essa modalidade pode ser útil em patrocínios menores, sem grande cobertura da mídia,
pois permite ao patrocinador um benefício direto com a ação.

Objetivos:

• alavancar vendas;
• prospectar novos negócios;
• interagir com o público.

Ações:

• montar estandes em locais estratégicos para a divulgação de produtos;

• ações de cuponagem;
• realização de sorteios;
• sampling;
• ações de degustação.

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8.5 Estratégia de transferência de fidelidade

O objetivo central da estratégia de fidelidade é que haja transferência de emoções e sentimentos
de uma equipe esportiva, atleta ou estilo de vida para marcas e produtos dos patrocinadores.

As marcas patrocinadoras desejam se apropriar do amor dos torcedores pelos seus times e
atletas. Existe o desejo das empresas em converter a relação emocional em relação de consumo.

Em lugares onde as emoções são polarizadas em dois extremos, os patrocinadores devem se

atentar ao fato de que existe uma grande possibilidade de haver rejeição por parte dos aficionados
da outra equipe.

Figura 15 – Gestão.

Gestão da marca

Gestão do desempenho Gestão das ações de

marketing esportivo

Fonte: Melo Neto e Carvalho (2006, p. 113).

Uma maneira de evitar esse problema é patrocinar ambas as equipes, agradando assim todas as
facções locais. Em praças como Rio Grande do Sul (Grêmio e Internacional), Minas Gerais (Atlético
e Cruzeiro) e Bahia (Vitória e Bahia) é comum encontrarmos a mesma empresa patrocinando os
grandes times locais.

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Objetivos:

• apropriar-se da devoção dos consumidores pelo esporte, expandindo-a para a marca;

• evitar rejeição;
• associar de forma direta a marca ao esporte e aos atletas.

Ações:

• estampar imagens alusivas ao esporte nas embalagens dos produtos das empresas
patrocinadoras;
• desenvolver campanhas promocionais vinculando as marcas ao esporte e aos atletas
patrocinados.

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8.6 Estratégia de hospitalidade (HC)

A estratégia de hospitalidade ou Hospitality Center (HC) consiste em utilizar o patrocínio
esportivo como ferramenta de relacionamento com clientes e fornecedores, ou ainda como ação
de endomarketing (marketing interno), com seus funcionários e colaboradores.

Para isso se faz necessário distribuir ingressos ou receber convidados em camarotes exclusivos.
Portanto, o patrocinador necessita receber ingressos e dispor de espaços para ações promocionais.

A empresa deve operar como anfitriã do espetáculo e garantir uma experiência agradável aos
convidados.

Objetivos:

• construir um relacionamento mais íntimo com os consumidores;

• encantar o cliente através de ações customizadas de marketing;
• programas de incentivos, endomarketing, incentivo ao trade etc.

Ações:

• montar operação de centro de hospitalidade (serviço de buffet, hostess etc.);

• desenvolver mecânica para distribuir ingressos (sorteios, metas de vendas, premiação de
fidelidade etc.).

As estratégias de marketing esportivo podem ser utilizadas de maneira combinada, ou seja, se

possível o patrocínio deve contemplar várias estratégias simultaneamente. Assim, o patrocinador
pode maximizar os resultados do investimento.

Melo Neto e Carvalho (2006) propõem um modelo de gestão de marcas que pode auxiliar nesse
sentido. O modelo em questão é tridimensional, por englobar as seguintes dimensões: o gerenciamento
da marca do patrocinador, as ações de marketing esportivo e o desempenho das empresas.

A dimensão do gerenciamento da marca envolve todos os processos de gestão de comunicação

com os consumidores da marca. Cabe, portanto, ao gestor da marca analisar toda a estratégia de
comunicação da instituição.

As ações de marketing esportivo envolvem a definição do foco das ações de marketing. Para
isso, considera a adoção de estratégias com o foco institucional da empresa (imagem corporativa),
empresarial (comercialização de produto) ou, ainda, ambas as estratégias, em conjunto.

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A gestão do desempenho das empresas é analisada, considerando os seguintes critérios: volume

de investimentos, exposição na mídia, retorno do investimento e imagem projetada.

9. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Planejamento estratégico de marketing é a aplicação dos recursos do marketing para atingir os
objetivos do cliente. Cada tipo de planejamento vai variar e se adequar ao seu cliente e à posição
dele na cadeia da indústria do esporte.

Um bom planejamento de marketing tem por finalidade segmentar os mercados, identificar

o posicionamento do cliente/produto nesse mercado, prever o tamanho do mercado e planejar
participação dentro de cada um dos segmentos do mesmo mercado.

Figura 16 – Etapas e modelo do planejamento estratégico.

Missão, valores,
Redação do
Reunião de Resultados quantidades e metas,
Análise plano
informações das análises estratégias, decisão e
estratégico
controles

Análise do Diagnósticos Missão/Visão/Valores Diagnósticos

ambiente
Estratégia
Recursos disponíveis na Principais resultados da
Inst. Esportiva análise da situação
Qualidade técnica das Objetivos e Missão/bisão/valores
Informações Análise da
equipes e atletas da metas Mercados e público
Inst. Esp alvo
externas demanda Tamanho, evolução e Localização
opinião do mercado Objetivos e meta
(torcedor/consumidor) esportivas, financeiras
Identificação, evolução e mercadológicas
Sistema de Análise da e ação da concorrência Estratégia esportiva
informação concorrência Vulnerabilidade e Estratégias
potencialidade Da mercadológicas
instituição e dos (produtos e serviços,
concorrentes praça, comunicação e
Vantagens e Diagnósticos distribuição)
desvantagens Estratégias financeiras
Natureza do produto
competitivas em (metas, recursos e
(competição/equipe/
relação aos principais planos de
atletas
concorrentes financiamento)
Qualidades da equipe/
Oportunidades e Cronograma
ou competição
ameaças Previsão de resultados
Público alvo principal
Responsabilidades
Informações Local de competição
Análise interna Mix de produtos e
Forma de controles
internas
Pragmáticas/Cenário serviços
Preço, distribuição e
Economia legal comunicação desses
Demográfico mix
Sociocultural Plano de expansão
Concorrência estrutural e
Interno tecnológico
Produto da demanda

Controle

Fonte: elaborado pelo autor.

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9.1 Etapas e modelo do planejamento estratégico

O planejamento estratégico pode ser dividido em 4 etapas:

1. Reunião de informações.
2. Análise da situação.
3. Definição de missão, valores, objetivos/metas, estratégias, decisões e controle.
4. Redação do plano estratégico.

Modelo de plano estratégico:

• Introdução.
• Sumário.
• Análise de situação, incluindo:

◊ Análise das vendas.

◊ Análise dos mercados estratégicos.

◊ Análise dos produtos-chave.

Objetivos de marketing:

• Metas do plano.
• Estratégias de marketing.
• Prazos e responsabilidades.
• Promoção de vendas.
• Orçamentos.
• Demonstrativo de resultados.
• Controles.

“Oferta de produtos” é a expressão que descreve produtos e serviços no marketing esportivo;

seu controle é restrito principalmente quando falamos de eventos esportivos que, por sua natureza,
são efêmeros e tem de ser consumidos ao vivo e imediatamente, não tendo vida de prateleira.

Na análise situacional a organização pesquisa o ambiente em que opera, identificando as

oportunidades e ameaças tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo. Nesta fase o
levantamento de informações e fatos é essencial para o planejamento e a implementação do mix
de marketing e para prever cenários e demandas, além de definir o mercado-alvo.

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Uma das premissas das pesquisas não é apurar o que você já sabe, mas sim aquilo que você não
sabe, identificando e satisfazendo as necessidades e os desejos do consumidor, e isso só é feito
prevendo ou criando tendências. Para tal as pesquisas devem ser precisas e ter amostragem ampla.

9.2 Desenvolvimento do plano estratégico

Figura 17 – Plano estratégico.

Fonte: Shahril KHMD/ Shutterstock.com

O plano precisa ter forma de documento escrito e deve ser claro e conciso, escrito de maneira
simples e de fácil compreensão para que todos os colaboradores da instituição esportiva possam
entendê-lo e aplicá-lo com suas responsabilidades bem definidas. Se isso não for feito, a implementação
do plano terá chances enormes de fracassar.

9.3 Implementação e controle

No momento da implementação do planejamento é fundamental identificar todas as tarefas
requeridas, estabelecendo uma sequência para sua realização. Também deve ser estimado o tempo
necessário para sua execução com elaboração de cronograma.

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9.4 Case prático

Academia de pilates em Porto Alegre (RS) com duas unidades.

Gestão era concentrada no sócio-fundador, centralizada e sem planejamento estratégico.

• Fase 1 – Convencer o proprietário sobre a importância do planejamento estratégico.

• Fase 2 – Identidade da academia: negócio, missão, visão e valores.
a) Negócio – Ramo de saúde e bem-estar.
b) Missão – Utilizar o método pilates como meio de promoção de saúde, bem-estar físico e
mental e qualidade de vida para a sociedade através de profissionais capacitados em um
ambiente agradável.
c) Visão – Ter a marca reconhecida regionalmente por seus serviços prestados.
d) Valores – Ética, segurança, honestidade, busca pela excelência no atendimento, busca
permanente do aperfeiçoamento, dedicação em tudo que faz, organização e pontualidade.
• Fase 3 – Análise externa, análise interna, realização da Matriz SWOT.
• Análise externa:

◊ Fatores socioculturais – Crescente preocupação da população em geral com saúde e

beleza e busca dos benefícios de uma atividade física. Influência da mídia, busca por maior
longevidade.

◊ Fatores econômicos – Mercado aquecido e criação de novas modalidades. Efeitos da crise

minimizados por ter clientes fiéis e estáveis.

◊ Fatores políticos – Pequena influência na parte tributária.

◊ Fatores tecnológicos – Oportunidades com a internet – buscas.

◊ Forças competitivas – Poder de barganha.

◊ Concorrência – Estúdios e academias. Outros três mais antigos e dois franqueados de uma
empresa de abrangência nacional.

◊ Fornecedores – De equipamento e o locatário do imóvel. Grande diversidade e boa oferta.

◊ Produtos substitutos – Qualquer atividade física, desde aquelas sem custo até as mais
caras e personalizadas.

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◊ Inexistência de barreiras para novos entrantes.

• Análise do ambiente interno:

◊ Serviços prestados – Serviço personalizado e padronizado com aulas de qualidade (pesquisas

internas). Entretanto apresenta baixa participação no mercado e não tem ferramentas de
controle de qualidade. Baixa capacidade ociosa na matriz, mas a filial tem maior possibilidade
de absorver novos alunos.

◊ Financeiro – Faturamento crescendo com rapidez e com ganhos estáveis mesmo em épocas
recessivas. Baixa inadimplência; não há controle adequado dos gastos e não há separação
entre contas pessoais dos sócios e da empresa.

◊ Instalações – Ambiente agradável, limpo e climatizado; equipamentos novos e em boas

condições de uso, com boa variedade e sem repetição.

◊ Não há espaço para expansão física. Possuem armários e uma das unidades possui vestiário
com chuveiros. Possuem estacionamento.

◊ Marketing – Divulgação baseada quase que exclusivamente em indicação. Site institucional

que aparece entre os primeiros nos sistemas de busca.

◊ Recursos humanos – Profissionais de ótima qualidade e interessados. Na filial experiência

profissional é menor. Remuneração boa e motivadora. Poucos recursos humanos para o
gerencial.

• Conclusões e aplicação do modelo:

◊ Benefícios – Conhecimento da política de preços do concorrente e percepção de necessidade

de novas ações e elaboração de estratégias para alavancar o crescimento, principal objetivo
da empresa.

◊ Dificuldades – Falta de familiaridade dos donos com a ferramenta de planejamento financeiro,

dificuldade em manter o foco (diversificação do negócio mirando o curto prazo). Visão de
curto prazo.

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Figura 18 – Matriz SWOT.

Fonte: chase4concept/ Shutterstock.com

• Fase 4 – Dois momentos:

a) definição de objetivos e metas;
b) elaboração das estratégias, ações e indicadores de desempenho.
• Fase 5 – Redação do plano estratégico.

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10. AVALIAÇÃO DE PATROCÍNIOS

Nesta última parte, vamos avaliar o potencial de um projeto de patrocínio esportivo.

Partindo-se do ponto de vista das empresas (marketing através do esporte), os principais pontos
a se considerar em uma proposta de patrocínio consistem na imagem corporativa da empresa e na
adequação do projeto ao mercado-alvo a ser atingido, porém os aspectos devem ser considerados
em um processo de avaliação de patrocínio.

Figura 19 – Avaliação.

Fonte: Pincasso/ Shutterstock.com

A empresa deve analisar uma série de pontos relevantes de um projeto, a fim de verificar sua
viabilidade e comparar com as outras opções que o mercado oferece. Deve-se ainda considerar os
custos da proposta diante dos benefícios oferecidos.

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Os aspectos relevantes a se considerar em uma proposta de patrocínio são os seguintes:

• Poder de agregar valor à marca da empresa e a seus produtos.

• Capacidade de reforçar ou alterar a imagem da empresa.
• Criar a identificação da empresa junto aos mercados-alvo.
• Envolver a empresa patrocinadora com a comunidade.
• Poder gerar visibilidade na mídia.
• Desviar a atenção dos concorrentes.
• Gerar oportunidades de negócios.
• Capacidade de aumentar o volume de vendas.
• Custos que envolvem o projeto.
• Capacidade de motivar seus funcionários.

Uma empresa que planeja adotar uma estratégia de marketing esportivo deve analisar
criteriosamente os projetos apresentados, a fim de compará-los e pontuá-los com base na observação
da capacidade deles de atender às necessidades mais importantes de cada organização.

Vale ressaltar aqui que, em razão da natureza específica de cada empresa e do mercado no
qual ela atua, os tópicos observados podem variar consideravelmente. Portanto, deve-se elencar
os aspectos mais relevantes de cada setor de negócios.

ABA ATIVIDADE REFLEXIVA

Considerando a revolução tecnológica que vivenciamos e todas as informações apresentadas aqui

sobre a indústria do esporte e o marketing esportivo, reflita sobre a seguinte questão: as tecnologias
da informática e da comunicação estão interferindo na indústria do esporte e no marketing esportivo?

Para ajudar na sua reflexão sugere-se a leitura do artigo a seguir: <http://computerworld.com.br/o-

que-industria-do-esporte-pode-ensinar-sobre-cidades-inteligentes>.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste material acadêmico foi produzir conhecimento científico, bem como fornecer
o ferramental mercadológico destinado aos profissionais interessados em atuar no segmento de
negócios relacionados ao ramo esportivo.

A visão contemplada nesta parte do curso foi empresarial, ou seja, das empresas que almejam
valorizar suas marcas e produtos por meio da associação com os atributos do esporte, como
também se beneficiar da visibilidade que ele possui.

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GLOSSÁRIO

Matriz SWOT: SWOT é uma sigla em inglês formada pelas iniciais das palavras Strengths (Forças),
Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Em português é
chamada de análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Essa matriz é uma
ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente) e é usada como base
para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas, em razão de sua
simplicidade, pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um
blog à gestão de uma multinacional. Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT>.

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BIBLIOGRAFIA

AFIF, A. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito,
2000.

CARDIA, W. Marketing e patrocínio esportivo. São Paulo: Bookman, 2004.

HUIZINGA, J. Homo Ludus. 5. ed. São Paulo: Perspectiva, 2004.

MELO NETO, F. P. de; CARVALHO, S. Gestão de marcas nos esportes: Teoria e prática. Jundiaí:
Fontoura, 2006.

MELO NETO, F. P. Marketing de eventos. 4. ed. Rio de Janeiro: Sprint, 2003.

MULLIN, B. J.; HARDY, S.; SUTTON, W. A. Marketing esportivo. Porto Alegre: Artmed/Bookman,
2004.

NOGUEIRA, C. Zeros a direita: Marketing e mídia no esporte. Rio de Janeiro: Iventura, 2010.

POZZI, L. F. A grande jogada: Teoria e prática do marketing esportivo. Rio de Janeiro: Globo, 1998.

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