PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA

DEMANDA EM MARKETING

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS E SELEÇÃO

DE MERCADOS ALVOS

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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:

1- Identificar o processo de avaliação de segmentação de mercado;

2- Reconhecer os critérios de seleção de segmentação de mercado;

3- Relacionar a importância de segmentação de mercado para obter-se vantagem competitiva;

4- Verificar as considerações adicionais para avaliação e seleção de segmentação de mercado.

A importância da segmentação de mercado para a administração da força de vendas

“Uma das principais razões para empreender pesquisas de mercado é poder identificar oportunidades

de mercado.”

“Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de

lucros de cada oportunidade de mercado. Previsões de venda são usadas pelo departamento de Produção para

estabelecer níveis de capacidade de produção, pelo departamento de Compras para a aquisição dos suprimentos

necessários, e pelo departamento de Recursos Humanos, para contratação de funcionários...”

O departamento de Marketing é o responsável pela preparação de previsão de vendas. Se sua previsão estiver

muito fora da realidade, a empresa acabará com excesso de estoque, ou estoque insuficiente. As previsões de

vendas são baseadas em estimativas de demanda. Os gerentes precisam definir o que demanda o mercado

significa para eles.

Fonte: Michel dos Santos - http://theblackbelts.blogspot.com/2008/12/uma-viso-geral-da-previso-e-da-

mensurao.html-

Definição

Provavelmente, a segmentação de mercado é um dos conceitos de Marketing mais discutidos no Brasil.

Contudo, a sua aplicação ainda não é suficientemente ampla, em que pesem suas inúmeras vantagens.

Pra que serve a segmentação?

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Fique ligado
A segmentação de mercado antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de
vendas e outros critérios importantes para a formulação da estratégia de vendas.

A segmentação de mercado serve de base para:

• a determinação de quotas de vendas;
• o zoneamento e o rezoneamento de vendas;
• a elaboração do plano orçamentário;
• a elaboração da previsão de vendas;
• a paridade de vendas;
• a avaliação do desempenho dos pontos de vendas;
• a avaliação do desempenho dos territórios de vendas;
• a avaliação do desempenho mercadológico;
• outras formulações estratégicas.
O conceito de segmentação de mercado

Quando um mercado é subdividido em partes menores, que guardam as suas características básicas, dizemos

que o conceito de segmentação de mercado foi aplicado.

A segmentação pode ser geográfica, demográfica, por tipo de uso do produto, psicográfica e outras formas que

analisaremos adiante.

Critérios para a segmentação de mercado

Como já dito, segmentar significa dividir, fragmentar.

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Os critérios para segmentar ou fragmentar deverão estar apoiados em informações precisas acerca do mercado

total que se objetiva dividir e de suas peculiaridades. Isto requer investimento em pesquisa, em informações

de mercado.

Todavia, nem toda a segmentação de mercado exige grandes investimentos em informações. Muitas dessas

informações poderão ser obtidas através de simples levantamentos de mercado ou mesmo através de dados

secundários publicados por órgãos governamentais de pesquisa.

Exemplo

Se a pretensão é conduzir uma segmentação geográfica de vendas, demográfica ou cultural, ou uma polarização

comercial etc., há inúmeros dados disponíveis a esse respeito. O IBGE (http://www.ibge.gov.br/home/), e outros

órgãos públicos, possuem estudos de microrregiões brasileiras, de áreas funcionais urbanas nas quais a

hierarquização (polarização) de todos os municípios brasileiros é medida e outros dados de real interesse são

apresentados.

Já a segmentação que leva em conta o comportamento do consumidor, as estruturas socioeconômicas, os estilos

de vida, hábitos de compra, lazer, satisfação sensorial, lealdade a marcas etc., dependerá basicamente de

pesquisa primária e, em muitas situações, de levantamentos conduzidos por institutos de pesquisa.

As variáveis, usadas como critérios para segmentação e seus respectivos tipos de dimensões, são mostradas a

seguir:

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 Fonte: ANUÁRIO Estatístico do Brasil 194. Rio de Janeiro: IBGE, 1985. p. 74.

Requisitos para a segmentação

Os requisitos para a segmentação de mercado são os seguintes:

• “Um segmento precisa ser identificado e medido”

O segmento precisa ser claramente definido. Quem está dentro do segmento? E quem está fora? A

obtenção de dados demográficos, sociais e culturais dos membros do segmento permitem determinar o

tamanho, o potencial e a sua importância.

No entanto, a configuração de um segmento depende muitas vezes da aplicação de modelos estatísticos

para identificar quais as variáveis mais apropriadas para a segmentação dos produtos ou serviços

considerados.

• “Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado”

Para que um segmento represente uma oportunidade de Marketing é preciso que o seu potencial seja

atraente.

• “Um segmento precisa ser economicamente acessível”

Não basta um segmento de mercado possuir um potencial atraente; é preciso que ele seja acessível do

ponto de vista econômico.

• “Um segmento precisa ser razoavelmente estável”

As mudanças do segmento poderão tornar as oportunidades de mercado desinteressantes. É preciso,

portanto, identificar com clareza qual segmento-alvo é atualmente o melhor.

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 • “Um segmento precisa ser determinado adequadamente”

Existem diversos métodos atualmente aplicados na segmentação de mercado e, por certo, um dos mais

conhecidos é o do Cluster Analsys. Mas é preciso cuidado com o uso dos modelos estatístico como o

Cluster e, sobretudo, atenção com sua interpretação.

O Cluster Analysis tem-se tornado uma ferramenta bastante difundida entre os pesquisadores de

mercado. O método é estatístico e foi desenvolvido para agrupar pessoas ou produtos com

características relativamente homogêneas, como atitudes, propensão de compras, hábitos etc. Mas, a

despeito do uso frequente, ainda são pouco conhecidas as suas características.

Além de servir como modelo estatístico para a segmentação de mercado, outro uso igualmente

importante do Cluster Analysis é o da identificação de grupos homogêneos de compradores para se

entender melhor o comportamento de consumidores.

O engano da contrassegmentação

Com os custos de produtos e de serviços subindo e os estilos conservadores de vida ganhando

popularidade, os valores e as atitudes de muitos consumidores parecem estar mudando. Em troca de

um preço mais baixo, eles se mostram cada vez mais dispostos a ‘”aceitar um pouco menos do que

quero” e comprar um produto ou serviço que não seja tão precisamente adequado aos seus desejos

como o seria em uma era de preços estáveis e de abundância. Para muitos homens de Marketing, esta

tendência sugere a necessidade de uma nova estratégia: de se agregar, ou agrupar os segmentos de

mercado, ao invés de separá-los, denominando a nova estratégia contrassegmentação.

O que você entendeu a respeito desse fragmento?

Pense sobre isso e avance para obter informações que irão complementar o trecho.
• A recessão, o desemprego, a inflação de 3 dígitos têm tornado os consumidores mais sensíveis à relação
entre preço e satisfação nas decisões de compra.
• Os consumidores tornam-se mais exigentes também quanto aos binômios preço-qualidade e preço-
benefício. É a geração ‘vira-latas’ que emerge – vira a lata para ver o preço no supermercado.
• Com a perda do poder aquisitivo, a verba disponível encurta e o dinheiro passa a ser gasto com mais
cautela.
Estas observações todas são feitas para reforçar a hipótese da crescente importância da contrassegmentação

cuja ideia básica repousa em:

• Fusão dos segmentos de mercado, introduzindo-se os compradores de produtos ou serviços
diferenciados a aceitar produtos mais simplificados.
• Eliminar segmentos de mercado pelo abandono de produtos.

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Dessa maneira, a necessidade de contrassegmentação coexiste com a de atender a segmentos menores de

mercado.

A tendência da segmentação tradicional de mercado estaria apoiada em produzir serviços

ou produtos adequados a cada um desses segmentos e, com isso, se estaria aumentando os

custos de produção ao passo que na contrasegmentação seria possível atingir mais

1ª técnica
rapidamente a economia de escala, com a produção de serviços e produtos indiferenciados

e, consequentemente reduzindo-se custos. Essa seria, segundo os autores, a ideia básica

dos produtos genéricos sem marca, embalados para as cadeias de supermercados.

Ou ainda a técnica de unificar os produtos no mundo inteiro, ou seja, a busca pelo

marketing global: com a padronização da Coca-Cola, do hambúrguer, dos cosméticos, etc. A

2ª Técnica
contrasegmentação seletiva não assinala o fim da soberania do consumidor – a base do

conceito do Marketing -, mas a necessidade de rever as estratégias de produtos.

Reflexão

Estariam mesmo os consumidores dispostos a abandonar benefícios específicos em troca de preços reduzidos?

Até que ponto a insegurança dos produtos indiferenciados não acaba por valorizar os produtos com melhor

imagem de marca? Bom, é preferível não correr riscos.

Esse engano é interessante para a reflexão, tanto do homem de Marketing como do homem de vendas. Embora

proporcione a redução de custos de produção – pela economia de escala na fabricação seriada, ou mesmo a

diminuição dos custos de Marketing através de redução de custo de embalagens mais padronizadas, menores

custos de vendas, de distribuição, de propaganda até mesmo da Força de Vendas -, é preciso cuidado.

O Brasil, por suas características continentais, tem diferenças étnicas, sociais, culturais, políticas e econômicas de

hábitos de consumo. Portanto, desrespeitar essas diferenças pode proporcionar resultados conflitantes com os

objetivos.

Então...

Se a ideia é válida, por que não tentar?

Com cuidado, é claro!

A segmentação com base no beneficio do produto ou serviço

Os conceitos de Marketing & Vendas devem apoiar-se em alguns pontos:

• Focar o consumidor e suas necessidades.
• Integrar todas as atividades da organização para satisfazer estas necessidades, inclusive a de produção.
• Objetivar, a longo prazo, obter lucros através da satisfação das necessidades dos consumidores.

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Fique ligado
No entanto, como as necessidades dos consumidores não são homogêneos, isto significa
reconhecer que há diferentes consumidores com diferentes necessidades e desejos. Por isso, a
segmentação com base no beneficio é um estudo difícil e, ao mesmo tempo, importante. Os
segmentos formados por diferenças de performance ou de benefícios identificado dos serviços
ou produtos podem possuir perfis demográficos ou de atitudes característicos.

Necessidades do consumidor

Existe grande interação entre a satisfação física e psicológica do consumidor cuja análise torna-se necessária,

tanto pelo vendedor quanto pelo homem de criação de uma agência de propaganda.

As pessoas buscam nos produtos ou nos serviços algo além do que eles são ou do que elas fazem.

Esperam que o produto ou o serviço lhes proporcione satisfações sensoriais pela posse do bem, buscam uma

qualidade intrínseca e extrínseca que lhes deem garantias de durabilidade e de bom funcionamento, além de

outros benefícios meramente psicológicos.

Saiba mais
Contudo, a tarefa de identificar e medir esses segmentos não é simples, ao contrário, requer
muitas vezes até mesmo a ajuda de psicólogos e de pesquisadores de mercado.

Necessidades do consumidor

Estas observações servem apenas para demonstrar ao homem de vendas que o processo da venda não se limita à

negociação, ao contrário, vai além: deve iniciar com a identificação das necessidades de clientes e consumidores,

bem como a maneira possível de satisfazê-los com seus produtos ou serviços.

Portanto, como a segmentação de mercado é a base da formulação estratégica em Marketing, em vendas é

essencial ao empreendedor esse estudo.

Bibliografia da aula:

FONTE: COBRA, Marcos. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2001.

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O que vem na próxima aula
•Conceituação e características da previsão e mensuração da demanda;

•Requisitos da previsão e mensuração da demanda;

•Classificação dos métodos de previsão e mensuração da demanda.

CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• identificou o processo de avaliação de segmentação de mercado;
• reconheceu os critérios de seleção de segmentação de mercado;
• avaliou a importância de segmentação de mercado para obter-se vantagem competitiva.

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