A diferença entre gestão comercial e gestão de vendas

03 de julho de 2014, 14:13

A mistura dos papéis comerciais e de vendas é acompanhada de uma confusão de conceitos que, se
não for desfeita, poderá levar a resultados desastrosos.
Por Enio Klein

Tenho percebido, com muita frequência, departamentos de RH buscarem gerentes comerciais para dirigir áreas de
vendas. Misturar os papéis comerciais e de vendas é um erro mais comum do que se pensa, com consequências
ruins para o desempenho das organizações.

O gestor comercial possui um papel estratégico e determinante para definir como a empresa irá explorar suas
oportunidades de mercado e maximizar o seu aproveitamento de forma a garantir os resultados pretendidos pela
organização. É na gestão comercial que se originam os planos de ação – vendas e demanda – com o consequente
dimensionamento das equipes para que se atinja o volume de vendas estabelecido – as famosas metas de vendas.

Muitas vezes, em conjunto com o marketing, é papel do gerente comercial identificar segmentos de atuação,
formação de preços, planos de comunicação e demais atividades que dão o necessário suporte aos vendedores no
campo. Sua função é mais generalista do que um gestor de vendas. Este, muito mais tático, é responsável pela
execução do plano de vendas.

O papel do gerente de vendas nas organizações é garantir que o número estabelecido seja cumprido. É dele a
responsabilidade por coordenar diretamente as equipes de vendedores e promover os meios necessários para que
estas tragam os resultados pretendidos mês a mês. A mistura dos papéis comerciais e de vendas é acompanhada
de uma confusão de conceitos que, se não for desfeita, poderá levar a resultados desastrosos.

Não é responsabilidade da gestão de vendas a administração dos estoques. Estes devem estar alinhados ao
orçamento e revistos periodicamente pela função Vendas & Operações (em inglês Sales & Operations ou S&OP).
Esta função alinha orçamento, vendas e cadeia de suprimentos, para que não falte produtos para vendas. É parte
do papel do Gerente Comercial, participar do S&OP enquanto é obrigação do Gestor de Vendas fornecer insumos
para este processo – o temido forecast.

Enquanto o gerente de vendas tem a visão do campo, o gestor comercial provê a ligação destas informações com
o restante da organização de maneira a garantir não só o equilíbrio das contas, mas principalmente que o fluxo de
fornecimento não seja quebrado e, com isto, se percam as oportunidades de vendas por falta de produtos.

Finalmente, é preciso também não confundir o suporte sistêmico que apoia cada uma destas funções. Enquanto os
sistemas de gestão – ERP e Supply Chain – atendem às necessidades do Gerente comercial, a automação de
vendas é que apoia ao gestor de vendas a gerenciar as atividades dos vendedores de forma a aproveitar da
melhor forma o tempo e obter os melhores resultados. Enquanto o primeiro garante a eficiência do processo
comercial, efetuando a entrega do que foi vendido e o bom resultado, o segundo permite o aumento da eficácia de
vendas. Isto é vender mais.

Assim, mais do que qualquer outro objetivo, o gerente comercial busca, de forma incessante, o aumento na
lucratividade enquanto minimiza custos, seja com a própria operação, seja na composição de estoques.

Já o gestor de vendas, com foco maior na execução, busca de todas as formas realizar o resultado pretendido
através do trabalho de suas equipes de venda. Em termos de tecnologia, um se apoia nas ferramentas para S&OP,
enquanto o outro, nas de automação de vendas

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vendas/#sthash.8Lfxmwz3.dpuf