MARKETING CULTURAL (Ivan Freitas Da Costa)

MARKETING CULTURAL
O patrocínio de atividades culturais

como ferramenta de construção de marca
Ivan Freitas da Costa
São Paulo
2003
i
MARKETING CULTURAL
O patrocínio de atividades culturais
como ferramenta de construção de marca
Estudo originalmente apresentado à

Universidade de São Paulo, Faculdade de
Economia, Administração e
Contabilidade, como requisito parcial do
curso de MBA em Marketing.
1
A conduta é o espelho no qual todos exibem sua imagem.

Goethe
2
SUMÁRIO
Apresentação, 9
Prefácio, 11
1. ARTE, CULTURA E MERCADO, 15

1.1 Arte e Cultura, 15
1.2 Filantropia, mecenato e patrocínio, 17
1.3 Cultura e mercado, 20
2. MARKETING CULTURAL, RESPONSÁBILIDADE SOCIAL E CONSRUÇÃO DE

MARCA, 23
2.1 Marca e diferencial competitivo, 23
2.2 Marketing societal, 29
2.3 Marketing culural, 35
2.3.1 Marketing cultural no composto de marketing, 36
2.4 Marketing cultural como ferramenta de construção de marca, 38
3. TIPOS DE PATROCÍNIOS, 67
3.1 Tipos de patrocínio, 67
3.1.1 Sponsownership, 70
3.1.2 Naming rights, 72
3.1.3 Fundações e institutos culturais, 78
3.1.4 Cause – Related Marketing (CRM), 79
4. O PROCESSO DE MARKETING CULTURAL,83
4.1 Gestão cultural, 83
4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores, 84
4.3 Os agentes do marketing cultural, 89
4.4 Modelos de análise de projetos culturais, 94
4.5 Avaliação dos resultados, 100
4.6 As sete chaves do patrocínios eficazes, 104

3
5 LEGISLAÇÃO BRASILEIRA DE INCENTIVO À CULTURA – ASPECTOS LEGAIS
E FISCAIS PARA PATROCÍNIOS CULTURAIS, 115
5.1 O papel da iniciativa privada da atividade cultural, 115
5.2 Evolução da legislação brasileira, 120
5.2.1 Lei Sarney
5.2.2 Lei Rouanet, 121
5.2.3 Lei do Audiovisual, 124
5.2.4 Outros mecanismos de financiamento cultural, 126
5.3 Formação de projetos culturais para as leis de incentivos, 127
5.4 Os números da cultura no Brasil, 128
CONSIDERAÇÕES FINAIS, 135
ANEXOS – LEGISLAÇÃO FEDERAL DE INCENTIVO À CULTURA, 137
Anexo A – Lei Rouanet, 137
Anexo B – Lei do Audiovisual, 176
Referências bibliográficas, 185

1
APRESENTAÇÃO
Este livro é fruto de uma pesquisa desenvolvida por Ivan Freitas da Costa no
Programa de Educação Continuada da Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo – MBA Marketing. Este texto foi feito com
muito carinho e dedicação por Ivan, que aceitou o desafio de explorar um assunto instigante
e ao mesmo tempo desafiador, aproveitando-se de suas experiências aprendidas
profissionalmente como executivo e na academia. O trabalho desenvolvido por ele está
embasado em investigação profunda dos aspectos conceituais, factuais e oficiais existentes.
Num país como o Brasil onde ainda não há tradição em se incentivar a cultura
uma iniciativa como esta merece aplausos, pois ajuda a refletir sobre as necessidades,
formas de administrar e encontrar soluções para ações de marketing em relação à cultura.
O marketing cultural na condição de veículo de comunicação é um diferencial de

destaque, que proporciona prestígio a qualquer organização, com retorno garantido, porém
surpreendentemente pouco utilizado. A sinergia que gera entre os diversos elementos
envolvidos beneficia não só a patrocinadores, mas também a todos que participam desse
sistema e, assim, à sociedade como um todo. Certamente o propósito não é apenas o
encontro de oportunidades comerciais, mas de aprimorar técnicas e conhecimentos capazes
de potencializar o papel das organizações em relação à cultura, além de desenvolver o
apreço pela arte. Essas técnicas, se bem trabalhadas, potencializa e fortalece a imagem, os
atributos, agrada a comunidade, gera empregos entre tantos outros benefícios tangíveis e
intangíveis. Este livro veio numa boa hora, porque auxilia a reflexão e ação, incentivando os
esforços do marketing cultural.
Apreciem a leitura e aproveitem as informações contidas na obra. Ela é uma

contribuição positiva aos profissionais, pesquisadores e apreciadores da área.
Profª Drª Ana Akemi Ikeda

Professora Associada da Universidade de São Paulo
Coordenadora da Área de Marketing da FEA/USP e
Vice-coordenadora do MBA Marketing FIA/FEA/USP
2
PREFÁCIO
O mundo empresarial vem encontrando novos desafios, fruto da maior

concorrência e da própria evolução dos mercados. Atualmente, as empresas buscam novas
alternativas para se aproximarem de seus públicos-alvo, uma vez que o impacto das mídias
de massa vem diluindo-se gradativamente. Ao mesmo tempo, essas empresas são
chamadas a ter participação efetiva na sociedade onde estão inseridas, contribuindo para
seu desenvolvimento e bem-estar.
Construir marcas fortes e estabelecer laços mais estreitos com o público-alvo

são preocupações-chave na nova ordem do mercado.
O Marketing Cultural – entendido como o patrocínio de atividades culturais por

empresas cujo produto ou serviço último não é um produto cultural – apresenta-se como
alternativa para atingir os objetivos de comunicação corporativa e construção de marca,
sendo uma estratégia já utilizada com sucesso por muitas empresas, inclusive no Brasil.
Impulsionado pelos incentivos fiscais oferecidos por meio das Leis Rouanet, do Audiovisual,
e outras de âmbito estadual ou municipal, o Marketing Cultural tem sido responsável pela
revitalização do cenário cultural em várias cidades brasileiras, além do papel fundamental
que vem exercendo na retomada do cinema nacional. Para os patrocinadores, o Marketing
Cultural começa a figurar como importante ferramenta de marketing, muitas vezes
representando a principal estratégia de comunicação da empresa.
Talvez por ser um tema pouco explorado em trabalhos acadêmicos, não

havendo uma base teórica consolidada em livros ou estudos sobre o Marketing Cultural do
ponto de vista do investidor/ patrocinador, é possível perceber certa subjetividade na
análise, controle e avaliação de projetos culturais, levando a distorções que podem
comprometer a prática do Marketing Cultural, inibindo novos investidores.
Este estudo apóia-se na bibliografia já existente sobre Marketing Cultural, entre

livros e teses, além de diversos artigos, relatórios, pesquisas e análises sobre o tema no
Brasil e no exterior, para formar uma base teórica que dê suporte à gestão de patrocínios
3
culturais por parte das empresas. Como resultado, patrocinadores poderão ter um
instrumental para orientar sua estratégia de investimentos, de forma que o investimento em
cultura se traduza em resultados efetivos; promotores culturais poderão conhecer com
mais detalhe os critérios considerados pelas empresas e as contrapartidas que estas
esperam; e, finalmente, a sociedade poderá ser beneficiada com uma produção cultural
diversificada e acessível, bem como por meio dos empregos gerados pelo florescimento do
mercado cultural.
Outra preocupação foi registrar diversos exemplos de aplicação do

Marketing Cultural no Brasil, contribuindo para o histórico da atividade no país. Neste
livro, essas experiências foram utilizadas para exemplificar e ilustrar os conceitos
apresentados, aproximando teoria e prática.
Apresentamos, ainda, a evolução e características da legislação brasileira de

incentivo à cultura, principal impulsionadora do Marketing Cultural no país, servindo de
referência para empresas interessadas no patrocínio de eventos culturais através de
renúncia fiscal.
Ivan Freitas da Costa

4
Agradecimentos
A todos os que colaboraram com atenção, empenho, dedicação e inspiração para a

realização deste livro:
À Profª. Drª. Ana Akemi Ikeda, pela orientação e estímulo constantes.
Aos estudiosos brasileiros do tema, pelo esforço em divulgar por meio de seus
trabalhos as características e os benefícios do Marketing Cultural, auxiliando os
interessados na sua utilização.
Às empresas que já descobriram no Marketing Cultural uma preciosa ferramenta

de marketing, servindo de exemplo para novos investidores, e especialmente
àquelas que contribuíram com informações para este texto.
Aos amigos da turma 12 do MBA-Marketing USP. Nunca houve e nunca haverá

uma turma como a nossa.
Ao amigo Mauro de Almeida Amaral, pela preciosa contribuição no projeto

gráfico da versão original deste trabalho.
E, finalmente, aos meus queridos pais, Osvaldo e Elena, e irmãos, Rosana e

Eduardo,que, generosamente, ofereceram o apoio necessário para que eu
pudesse tornar este projeto possível.
A eles, meu muito obrigado.

5
1. ARTE, CU LTU RA E M ERCADO
1.1. Arte e Cultura
A cultura está intimamente ligada à história e à evolução do homem. Em sua

definição original, refere-se aos costumes humanos, às experiências acumuladas e
transmitidas de geração a geração, construindo o modo de ser, de agir e de pensar de um
povo.
Nesta definição antropológica, a cultura seria um mecanismo encontrado pela

humanidade para acumular conhecimentos e experiências, construindo continuamente o
que podemos chamar de patrimônio cultural. Essa bagagem seria o legado de uma geração
para a seguinte, evitando que esta tenha que adquirir esse conhecimento por conta própria,
começando do nada. Assim, a cultura estabelece os alicerces para o progresso constante
da humanidade.
Outra definição possível tem como foco o aspecto artístico da cultura. A cultura
vista como arte dá-se quando essa transmissão contempla preocupações estéticas,
buscando agradar os sentidos do espectador. Modernamente, manifestações que provocam
qualquer sentimento, agradável ou não, podem ser consideradas artísticas. Movimentos de
vanguarda normalmente são recebidos com reservas ou mesmo são fortemente criticados,
até que a nova tendência seja incorporada e posteriormente abandonada em privilégio de
uma mais recente. Os artistas e os trabalhos apresentados na Semana de Arte Moderna de
1922, atacados por Monteiro Lobato e outros intelectuais da época, são exemplo desse
estranhamento inicial às vanguardas artísticas.
Ainda, se durante toda a Antiguidade, e até o Renascimento, se manteve rígida a

distinção entre, por um lado, música e literatura, incluídas nas artes liberais e, por outro lado
as artes manuais ou artesanais, entre as quais se encontravam a pintura, a escultura e, às
vezes, a arquitetura, hoje as artes incluem uma multiplicidade de iniciativas: artes elevadas
e menores, belas artes e artes populares, cultura e folclore, artes tradicionais e técnicas
expressivas de vanguarda.
6
Dentro desse aspecto artístico, uma definição corrente apresenta a cultura como
as atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer
outra que expresse uma forma de organização social1.
Buscando um conceito mais abrangente, consideremos, então, cultura como

toda produção ou manifestação voluntária, individual ou coletiva, que vise com sua
comunicação à ampliação do conhecimento (racional e/ ou sensível) por meio de uma
elaboração artística, de um pensamento ou de uma pesquisa científica2.
Para o melhor entendimento da aplicação do Marketing Cultural no Brasil, é

importante destacar que as leis brasileiras de incentivo utilizam um conceito mais restrito de
cultura3.
Segundo o art. 1º da Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991, conhecida como

“Lei Rouanet”:
“ Art. 1º - Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura –

PRONAC, com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de
modo a:
I – contribuir para facilitar, a todos, os meios para livre acesso às
fontes da cultura e o pleno exercício dos direitos culturais;
II – promover e estimular a regionalização da produção cultural e
artística brasileira, com valorização de recursos humanos e conteúdos
locais;
III – apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais
e seus respectivos criadores;
IV – proteger as expressões culturais dos grupos formados da
sociedade brasileira e responsáveis pelo pluralismo da cultura nacional;
V – salvaguardar a sobrevivência e o florescimento dos modos de
criar, de lazer e de viver da sociedade brasileira;
VI – preservar os bens materiais e imateriais do patrimônio cultural e
histórico brasileiro;
VII – desenvolver a consciência internacional e o respeito aos valores
culturais de outros povos ou nações;
VIII – estimular a produção e difusão de bens culturais de valor
universal, formadores e informadores de conhecimento, cultura e memória;
1
MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. 4. ed. São Paulo: Globo, 1995. p. 18.
2
FEIJÓ, Martin Cezar. O que é política cultural. 4. ed. São Paulo: Brasiliense, 1983. p. 8.
3
MALAGODI, Maria Eugênia & CESNIK, Fábio de Sá. Projetos culturais: elaboração, Administração, Aspectos Legais, Busca
de Patrocínio. 4. ed. São Paulo: Escrituras, 2001. p. 22.
7
IX – priorizar o produto cultural originário do país.”
Assim, não se enquadram na lei projetos que tenham outro objetivo que não a
cultura. Usando um exemplo, um livro técnico sobre plantio de cana de açúcar não se
enquadra nos objetivos da legislação cultural. Porém, um filme sobre uma família de
plantadores de cana de açúcar pode ser apresentado como um projeto de audiovisual ao
Ministério da Cultura.
A legislação brasileira de incentivo à cultura, sua abrangência, peculiaridades e

evolução serão discutidas no capítulo 5.
1.2. Filantropia, Mecenato e Patrocínio
Podemos definir filantropia como a doação de fundos, tempo ou equipamentos

que uma empresa ou pessoa física faz como cidadã, sem buscar qualquer benefício com
essa ação além do êxito da causa ou da entidade apoiada.
Respeitando um critério de ordem cronológica, o mecenato aparece como a

primeira forma de associação entre o capital e as artes. Segundo Cândido José Mendes de
Almeida, essa prática pode ser dividida em três períodos históricos distintos4:
• início da era cristã. A expressão mecenato teria sido forjada como

referência às atividades desenvolvidas por Gaius Maecenas, ministro do
Imperador Caio Augusto, entre 30 a.C. a 10 d.C., que foi um grande
articulador das ligações entre o Estado Romano e o mundo das artes. Por
inspiração de Maecenas, o imperador romano protegeu criadores como
Horácio, autor das Odes, Virgílio, criador da Eneida, e o poeta Ovídio,
apoiou a arquitetura clássica romana, além de outras iniciativas. Ao
patrocinar artistas e escritores, procurou transferir para o Estado a
aceitação e o prestígio desses artistas junto à população;
• Renascimento. O segundo período do mecenato ocorreu durante o

Renascimento, nome dado ao movimento de revalorização das artes,
4
ALMEIDA, Cândido José Mendes de. Fundamentos do marketing cultural. In: Marketing cultural. Rio de Janeiro: Francisco
Alves, 1992. p. 20.
8
ocorrido na Áustria, França, Espanha e especialmente na Itália dos séculos

XV e XVII. Famílias aristocráticas, como os Doria de Gênova, os Borghese
de Roma e os Médicis de Florença, além de reis e altos membros do clero,
incentivavam produções artísticas, como forma de expressão de seu poder
junto à sociedade em que estavam inseridos;
• Século XX. O terceiro período estaria relacionado ao início do século XX,

localizando-se especialmente nos Estados Unidos. O capital emigrado da
Inglaterra, investido nos setores industrial, de transportes, bancário e
petrolífero, fez a fortuna de algumas famílias, como Whitney, Rockefeller,
Ford, Carnegie e Getty. Desejosos de conquistar a inserção e o
reconhecimento social a que não tinham acesso, esses milionários
emergentes necessitavam encontrar mecanismos de legitimação junto à
comunidade em que atuavam. O apoio às artes surgiu como excelente
mecanismo para atingir esses objetivos, além do fato de que o governo
americano permitia que essas doações fossem abatidas do imposto de
renda.
Para vários autores, o verdadeiro início da participação das empresas na

produção artística, ainda como atividade filantrópica, remonta à década de 60, quando os
donativos passaram a crescer de forma diretamente proporcional à elevação do faturamento
das empresas. David Rockefeller foi o pioneiro na área, pronunciando em 1966 seu histórico
discurso Cultura e Corporações, no qual chamava as empresas a participar da vida cultural
norte-americana, afirmando que “quando uma empresa investe em cultura ela está
beneficiando a si mesma”. Entretanto, de forma geral, imperava nas organizações o ponto
de vista de que a cultura não precisava dos donativos das organizações. A arte era tida
como um campo freqüentado por uma platéia seleta e perfeitamente capaz de arcar com os
gastos decorrentes de suas preferências culturais5.
Para a International Advertising Association, organização que congrega

representantes de 74 países, o apoio contemporâneo às artes, esportes e atividades afins
difere do praticado na Antiguidade, ao contar com uma motivação essencialmente
comercial. Nesta concepção, a explicitação do aspecto comercial dessas atividades
5
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural: revisão do arcabouço teórico-conceitual e contribuição à análise da postura
empresarial. Dissertação (Mestrado) - USP-FEA, São Paulo, 1996. p. 9 (citando REISS, Alvin. Responsabilidade cultural na
Empresa. São Paulo: Ibrasa, 1975).
9
remontaria a meados do século XIX, quando a empresa Spiers & Pond patrocinou o time
inglês de críquete em um campeonato realizado na Austrália6.
Atualmente, a maior utilização do termo patrocínio tem levado a equívocos

quanto à diferenciação entre patrocínio e mecenato, que reside na forma como são
utilizados.
Podemos definir patrocínio como o pagamento em dinheiro, produtos ou

serviços a uma organização ou evento (cultural, esportivo, de entretenimento ou sem fins
lucrativos) tendo como contrapartida o acesso à exploração do potencial comercial dessa
atividade. Difere, então, da filantropia, que é o apoio a uma causa sem que exista qualquer
interesse comercial.
De acordo com a Lei Rouanet, entende-se por:
• mecenato. A proteção e o estímulo das atividades culturais e artísticas por

parte dos incentivadores;
• doação. A transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou

pessoa jurídica de natureza cultural sem fins lucrativos, de numerário, bens
ou serviços para a realização de projetos culturais, vedado o uso de
publicidade paga para divulgação desse ato;
• Patrocínio. O Decreto nº 1.494/1995 (art.3º), que regulamente a Lei

Rouanet (Lei Federal nº 8.313/91), define patrocínio, entre outras
modalidades de apoio à cultura, como:
î “Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou
jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário
para a realização de projetos culturais com a finalidade promocional
e institucional de publicidade”.
î “Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do
patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a
realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de
natureza cultural, com ou sem fins lucrativos”.
6
Idem, ibidem. P.10.
10
O patrocínio difere de outras formas de comunicação em vários sentidos,

incluindo controle, encaminhamento da mensagem e implementação7:
• em termos de controle, difere da propaganda, pois o patrocinador tem

pouco controle sobre a cobertura dada ao evento patrocinado;
• o encaminhamento da mensagem é mais passivo nas ações de

patrocínio que na comunicação tradicional;
• As diferenças quanto à implementação referem-se às despesas para a

realização do patrocínio. O investimento feito normalmente inclui somente
o direito de o patrocinador associar seu nome ao evento. Qualquer
benefício adicional que a empresa busque – divulgação, demonstrações
e/ou degustações durante o evento, atividades paralelas – dependerá de
um investimento extra em atividades promocionais.
É importante mencionar que, para as empresas, os limites entre patrocínio e

mecenato não são ainda bem claros. Detentora da mesma opinião quanto à dificuldade
prática de explicitação das diferenças entre mecenato e patrocínio, a International
Advertising Association destaca que a existência de uma área nebulosa na fronteira entre os
dois conceitos é assegurada pelo fato de que, eventualmente, os próprios patrocinadores
optam por um misto de motivações filantrópicas e comerciais.
Reconhecendo essa situação, a International Advertising Association aponta

como proposta de separação das atividades o “teste ácido” criado por David Way, ou seja,
para diferenciar o mecenato do patrocínio, deve-se questionar o doador se ele está
preparado para dar o suporte anonimamente. Se a resposta for positiva, trata-se de
mecenato; caso a resposta seja negativa, trata-se de patrocínio8.
Os diferentes tipos de patrocínio serão apresentados e discutidos no capítulo 3.
7
ROY, Donald P. “Sponsoring your way to brand identity: the influence of event sponsorships on brand and corporate
association”. In: CONVENÇÃO DA SMA – SOUTHWESTERN MARKETING ASSOCIATION, 4-7 mar. 1998, Dallas. Material
disponibilizado no website da SBAER – Small Business Advancement National Center, University of Central Arkansas
<www.sbaer.uca.edu>.
8
REIS, Ana Carla Fonseca. Op. cit. p. 14.
11
1.3. Cultura e mercado
Em Ouro Preto, Minas Gerais, é realizado anualmente o Festival de Inverno,

evento que reúne artistas de teatro, música, dança etc. Durante o mês do evento, todas as
pensões e hotéis da cidade têm suas lotações esgotadas, acomodando artistas, estudiosos
e o público interessado em entretenimento. A cidade também registra um aumento do nível
de emprego em função do aumento do fluxo de pessoas, com restaurantes e lojas
contratando mais pessoal para que possam melhor atender esses clientes. Durante o
Festival de Inverno, a cidade tem uma arrecadação três vezes superior à dos outros meses
do ano9.
Afirma-se que o circuito dos rodeios, com a movimentação musical e a moda que
o acompanham, movimenta um público de 25 milhões de pessoas anualmente no Brasil,
quatro vezes mais do que o futebol, que leva seis milhões de torcedores aos estádios.
Eventos como o Carnaval, as festas juninas e diversos tipos de manifestações religiosas de
forte raiz cultural, além de envolverem um grande número de espectadores e participantes,
empregam de forma permanente ou sazonal um expressivo contingente de mão-de-obra10.
Esses dados confirmam a importância econômica das atividades culturais

para a economia de municípios, Estados e até mesmo países11:
• estima-se que o Playhouse Square Center, de Cleveland (EUA), onde

ficam três teatros, gera uma receita adicional de US$ 35 milhões para a
economia da cidade;
• Na Grã-Bretanha, as artes são uma indústria de US$ 17 bilhões, do

mesmo tamanho que a indústria automobilística britânica, e 27% da renda
total do turismo pode ser diretamente atribuída às artes;
• Graças ao seu patrimônio cultural, a França recebe anualmente um

número de turistas maior que sua própria população.
9
LISBOA, Simone Marília. A Indústria da Cultura e o Marketing Cultural. Artigo disponibilizado no website Cultura e Mercado
<culturaemercado.terra.com.br>. 20 nov. 2001.
10
BALABAN, Maria Delith. Os indicadores quantitativos da cultura. Artigo disponibilizado no website do Ministério da Cultura
<www.cultura.gov.br>. 1998.
11
LISBOA, Simone Marília. A Indústria da Cultura e o Marketing Cultural. Artigo disponibilizado no website Cultura e Mercado
<culturaemercado.terra.com.br>. 20 nov. 2001 (citando NAISBITT, J. & ABURDENE, Patrícia. Megatrends 2000 - Dez Novas
Tendências de Transformação da Sociedade nos Anos 90. Amana-Key: São Paulo.1980).
12
Segundo dados do Ministério da Cultura, a produção cultural brasileira

movimentou, em 1997, cerca de R$ 6,5 bilhões. Isto corresponde a aproximadamente 1% do
PIB brasileiro, nos termos dos cálculos feitos para 1994, último ano para o qual existem
dados abrangentes e confiáveis. Além disso, para cada milhão de reais gasto em cultura, o
país gera 160 postos de trabalho diretos e indiretos. Isso revela uma dimensão que,
habitualmente, não aparece nas avaliações sobre a cultura, isto é, o seu impacto social e
econômico que mostra claramente a potencialidade da área para a geração de renda e de
emprego.
Um campo que pouco a pouco começa a interessar o mercado cultural, a

exemplo do que ocorre em outros países, é o setor de lazer cultural.
O turismo está se transformando rapidamente na principal atividade econômica

mundial, superando a indústria aeroespacial e o petróleo.
“É o setor que mais cresce, e onde é criado o maior número de empregos. Em

1994, deslocaram-se pelo planeta 528 milhões de viajantes internacionais, sem contar o
turismo interno. No Brasil, nesse mesmo ano, o setor de viagens e turismo movimentou 45
bilhões de dólares, ou seja, 8% do PIB, e empregou 6 milhões de trabalhadores12”.
A Festa do Boi de Parintins, no Amazonas, é um exemplo de aproveitamento

desse potencial econômico. A população da cidade, cerca de 65 mil habitantes, quadruplica
durante o fim de semana da festa. A economia local é aquecida com os recursos do turismo:
hotéis e inclusive pousadas improvisadas. As residências dos habitantes locais ficam
lotados nos quatro dias da festa.
“Em 1995, a arrecadação da festa foi três vezes a da prefeitura. Vôos extras das
companhias regionais, cruzeiros fluviais pelo rio Amazonas, vendas de artesanato,
ingressos para o Bumbódromo de quarenta mil lugares, e o próprio custo dos desfiles, R$
2,5 milhões para cada agremiação, beneficiam com trabalho e renda milhares de pessoas,
além de proporcionar-lhes o prazer e a alegria de verem reconhecidos seus valores culturais
locais13”.
12
BALABAN, Maria Delith. Os indicadores quantitativos da cultura. Artigo disponibilizado no website do Ministério da Cultura
<www.cultura.gov.br>. 1998
11 LISBOA, Simone Marília. A industria da cultura e o marketing cultural. Artigo disponibilizado no website Cultura e Mercado <
www.culturae mercado.terra.com.br>. 20 nov. 2001 ( citando NAISBITT, J.: ABURDENE, Patrícia. Megatrends 2000: dez novas
tend~encias de transformação da sociedade aos anos 90. São Paulo: Amaná-Key, 1980).
13
BALABAN, Maria Delith. Op. cit.
13
Em São Paulo, o sucesso do Teatro Abril, instalado no antes decadente Cine

Paramount, abriu caminho para o projeto de revitalização da “Broadway Paulistana”, uma
área de 92 mil m² no bairro da Bela Vista, região central da cidade, que deverá ser
transformada num centro de lazer, cultura e turismo, por meio de parceria entre Estado e
iniciativa privada. O projeto prevê a recuperação e reutilização de antigos cinemas, gerando
novas oportunidades de patrocínio cultural que se traduzirão em centenas de novos
empregos.
Mega-eventos como a exposição Rodin (240.000 visitantes no Rio), seguido

pelas Bienais de São Paulo (em média 350.000 visitantes) e pela Mostra do
Redescobrimento (aproximadamente 1.500.000 pessoas), comprovam que o Brasil tem uma
cultura forte e um amplo mercado cultural, um mercado que funciona com o impulso da
própria atividade cultural, do Estado e da iniciativa privada14.
13 Idem, ibidem.
14 WEFFORT, Francisco C. Cultura, cinema e indústria. Artigo disponibilizado no website do Ministério da Cultura
<www.cultura.gov.br>. Jul. 2000.
14
2. M ARK ETIN G CU LTU RAL, RESPO N SABILIDADE SO CIAL E

CO N STRU ÇÃO DE M ARCA
2.1. Marca e diferencial competitivo
Segundo Philip Kotler, podemos definir marketing como
“um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros15”.
A American Marketing Association define marketing como
“o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço

(pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua

capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca, que pode ser definida como
um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos
da concorrência16.
A definição de marca proposta pela Prophet, consultoria americana

especializada em estratégias de construção de marca, parece particularmente adequada
considerando o escopo deste livro ao comparar uma marca a uma pintura do pontilhismo.
15
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 30.
16
Idem, ibidem. p. 426.
15
“ Como uma obra de arte do Pontilhismo, onde cada ponto da pintura

é controlado e focalizado para criar uma imagem única, uma marca ganha
sua força e o relacionamento com os clientes torna-se mais profundo através
dos esforços coordenados de toda a empresa.
”
Figura 2.1
“A Sunday on La Grande Jatte – 1884”, de Georges Seurat
Óleo sobre tela, 1884-86, 207, 6 x 308 cm.
(The Art Institute of Chicago, Helen Birch Bartlett Memorial Collection).
Fontes:
PROPHET. “Brand-Customer Relationship: The face of your business strategy”. Artigo disponibilizado no
website da consultoria Prophet (www.prophet.com). 2001.
Website The Art Institute of Chicago (www.artic.edu).
Todas essas definições enfatizam a importância de um nome ou símbolo que

tem uma identidade, transferindo esses atributos ao produto ou serviço que representa.
“O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas

associações positivas em relação a ela. Cabe aos profissionais de marketing decidir em
que níveis ancorar a identidade da marca17”.
Kotler ainda destaca que uma marca pode trazer até seis níveis de significado:
17
16
1. Atributos. Uma marca traz à mente certos atributos – alta qualidade,

prestígio, praticidade, modernidade etc. – que variam de um produto para
outro;
2. Benefícios. Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e

emocionais. O atributo praticidade poderia traduzir o benefício funcional
‘não terei dificuldade em utilizar o produto’;
3. Valores. A marca também diz algo sobre os valores da empresa;
4. Cultura. A marca pode representar certa cultura, assimilando suas

características;
5. Personalidade. A marca pode projetar certa personalidade;
6. Usuário. A marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o

produto.
Segundo Aaker, a guerra de Marketing será uma guerra de marcas, uma

competição de domínio de marca. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas
como os mais valiosos ativos da empresa; a forma de dominar mercados é possuir marcas
dominantes, transformando-as em ativos importantes para a empresa18.
O autor ainda destaca que o Brand Equity – conjunto de passivos e ativos

ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo –, pode ser tão importante em mercados de
bens industriais como os de consumo, como analisado na Figura 2.2.
18
AAKER, David A. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. p. 9.
17
Qualidade percebida
Conhecimento do
nome Brand Equity
Associações da
Nome marca
Lealdade à marca Símbolo

Outros ativos da
empresa
Proporciona valor ao consumidor através Proporciona valor para a empresa através

do aumento da sua: do aumento da:
• Interpretação / Processamento de • Eficiência e eficácia dos programas de

Informação Marketing
• Maior confiança na decisão de compra • Lealdade à marca
• Satisfação de uso • Preços/ margens
• Extensões da marca
• Incremento com o trade
• Vantagem competitiva
Figura 2.2 Brand Equity
Fonte: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. p.18
Seguramente, a marca está entre os bens mais importantes de uma empresa,

sendo que um antigo CEO da Coca-Cola chegou a declarar: “Ainda que todas as nossas
fábricas e instalações fossem consumidas pelo fogo amanhã, o valor da empresa mal seria
afetado19”. De fato, estudos conduzidos pela Interbrand calcularam o valor – ou patrimônio
de marca – das maiores marcas mundiais. A última edição do estudo, divulgado em agosto
de 2003, identificou 100 marcas com valor superior a US$ 1 bilhão. A marca mais valiosa foi
justamente a Coca-Cola, avaliada em US$ 70 bilhões20. Um estudo similar, de 2001,
considerando apenas marcas brasileiras, apontou a marca Itaú como a mais valiosa,
estimada em US$ 970 milhões.
19
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. 2º ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. p. 118.
20
RUSCH, Robin. “World’s Most Valuable Brands”. Estudo disponibilizado no website da Interbrand <www.interbrand.com>.
Aug. 2003.
18
Tabela 2.1 As marcas brasileiras mais valiosas – Interbrand.

VALOR DA MARCA
sição Marca
Em US$ milhões % em relação ao faturamento
1 Itaú 970 17%
2 Bradesco 697 7%
3 AmBev 667 28%
4 Banco do Brasil 308 2%
5 Unibanco 303 9%
6 Embraer 196 13%
7 Varig 187 8%
8 Multibrás 179 12%
9 Embratel 177 6%
10 Gradiente 153 28%
11 Sadia 128 10%
12 Tigre 110 28%
Estudo conduzido pela Interbrand em 2001 calculou e identificou as marcas brasileiras mais valiosas. Vale observar
que em alguns casos o valor da marca corresponde a mais de um quarto do faturamento anual da empresa.
Fonte: RUSCH, Robin. “Brazil’s Most Valuable Brands”. Estudo disponibilizado no website da Interbrand
<www.interbrand.co>). 21 maio 2001.
Grande parte do valor de uma marca está naquilo que ela tem de diferente, de
único, em relação às marcas concorrentes. Podemos definir diferenciação como o ato de
desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da
oferta da concorrência21.
Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar seu produto ou serviço a partir
de cinco dimensões: produto, serviços, pessoal, canal e imagem:
21
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 309.
19
Tabela 2 .2 Variáveis de diferenciação
Produto Serviços Pessoal Canal Imagem

Forma Facilidade de pedido Competência Cobertura Símbolos
Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia
Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera
Conformidade Treinamento do Confiabilidade Eventos
Durabilidade cliente Capacidade de
Confiabilidade Orientação ao cliente resposta
Facilidade de reparo Manutenção e reparo Comunicação
Estilo Serviços diversos
Design
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
p.310.
A diferenciação de imagem se baseia no fato de que os compradores reagem de

maneira diferente às imagens de diferentes empresas e marcas. Nesse ponto é importante
definir imagem, que é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. Uma
imagem efetiva precisa exercer três funções22:
1. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor;
2. Transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja

confundida com a dos concorrentes;
3. Comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem

mental.
Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de
comunicação e contato de imagem disponíveis. Isso porque as marcas são construídas de
maneira holística, num processo multidimensional por meio da orquestração de um
conjunto de ferramentas. Se uma marca busca se posicionar como ‘moderna’, essa
mensagem deve ser expressa em símbolos, na mídia, no ambiente da empresa, nas
atividades que realiza e também no comportamento de seus funcionários.
22
20
1. Símbolos. As imagens podem ser ampliadas com símbolos fortes, que

servem como elemento identificador. Esse símbolo pode ser uma pessoa
famosa (a banda de rock Jota Quest, patrocinada pela marca de
refrigerantes Fanta), uma cor (o tom de azul usado nas embalagens da
joalheria Tiffany & Co.), uma imagem. Pode, ainda, ser uma música, como
é o caso de Primavera, movimento de As Quatro Estações de Vivaldi, que
muitas pessoas ainda associam aos sabonetes Vinólia em função das
campanhas publicitárias desse produto.
2. Mídia. A imagem escolhida deve ser trabalhada com anúncios e mídia que
transmitam algo verdadeiramente distinto. Propaganda e relações públicas
fazem parte deste item, mas também em prospectos, catálogos e até
mesmo cartões de visita. É o caso da Harley-Davidson que, totalmente
orientada aos seus clientes, optou por estampar um grupo dos chamados
Harley riders na capa de seu relatório anual de 2000, destacando-se que
as motocicletas – que são o produto da empresa – sequer apareciam
nessa imagem.
3. Atmosfera. Também o espaço físico ocupado pela empresa é uma fonte

geradora de imagem. Bancos buscam transmitir a imagem de segurança e
solidez por meio da arquitetura do prédio, da sobriedade da decoração e
da nobreza dos materiais.
4. Eventos. Finalmente, Kotler destaca que uma empresa pode construir

uma identidade por meio dos eventos e atividades que patrocina.
Este trabalho concentra-se neste último aspecto, especificamente sobre como o

patrocínio de eventos culturais pode contribuir para uma melhor comunicação corporativa,
para estreitar o relacionamento com públicos de interesse e para a construção de imagem
de marca.
21
2.2. Marketing Societal
Novos conceitos ganham relevância no atual mundo empresarial à medida que

há redução e redefinição do papel do Estado, aumento da competição internacional por
novos mercados, crescente deterioração ambiental e social como: poluição, fome, pobreza,
violência e, desemprego, decorrentes da globalização e da sociedade pós-capitalista. Neste
cenário, a sociedade passa a valorizar as empresas que respeitam e protegem o meio
ambiente e a comunidade onde estão inseridas, valorização essa traduzida em preferência e
fidelização na compra de produtos e serviços.
Segundo Kotler, a orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da

organização é
“determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e

entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou aumente o bem-estar do
consumidor e da sociedade. O conceito requer que os profissionais de marketing
equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos
dos consumidores e interesse público23”.
Num mercado de paridades, a atuação social de uma empresa pode ser um

elemento diferenciador importante, permitindo um posicionamento único na mente do
consumidor.
Robert Dunn, presidente da Business for Social Responsibility <www.bsr.org>,

cita três vantagens competitivas das empresas voltadas para o marketing societal, que o
autor denomina “empresas cidadãs”24:
1ª acesso a capital. Um décimo dos investimentos nos EUA é feito por

fundos que se preocupam com ética, ambiente e responsabilidade social.
Os fundos mútuos de investimentos em ações de empresas

socialmente responsáveis continuam apresentando surpreendente
crescimento e, conseqüentemente, registram aumento expressivo de sua
participação sobre o total do mercado de fundos mútuos. Nos EUA, por
23
24
COHEN, David. A Lei do Mais Fraco. Exame. São Paulo: Abril. 2000. p. 94-95.
22
exemplo, 13% do total de recursos sob gestão profissional estão alocados

em algum tipo de investimento que envolve empresas socialmente
responsáveis, com um total que ultrapassava a US$ 2,3 trilhões em junho
de 2001, segundo o Social Investment Forum <www.socialinvest.org>.
Investidores socialmente responsáveis, que desejam investir

em papéis brasileiros, mas não possuem informações de natureza social
das empresas, acabam levando seus recursos financeiros para outros
mercados, em que a informação de natureza social está disponível. Uma
parcela dos US$ 4 trilhões de SRI (Socially Responsible Investing)
circulante no mundo poderia estar contribuindo para o desenvolvimento
econômico e social do nosso país25.
2ª Desempenho. “O retorno financeiro das empresas éticas que nós

acompanhamos nos últimos anos bate a média das 500 maiores empresas
do índice da Standard & Poor’s”, afirma Dunn.
3ª Motivação. Para Dunn, “os funcionários das empresas socialmente

responsáveis trabalham mais motivados, são mais produtivos e mais leais,
segundo estudos de várias faculdades e instituições americanas”. De fato,
os patrocínios promovidos pela empresa podem converter-se em eficazes
ações de endomarketing.
Para Ries e Trout, vivemos a Era do Posicionamento, em que “já não basta
inventar ou descobrir alguma coisa. Nem é mesmo necessário. O que você tem é de ser o
primeiro na mente do consumidor em perspectiva”. Segundo os autores, o posicionamento
“inicia-se com um produto, uma peça de propaganda, um serviço, uma empresa,

uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Posicionamento é o que você faz na
mente do consumidor, ou seja, você posiciona o produto na perspectiva do
consumidor, de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou
mensagem, já terá uma referência em sua mente 26“.
25
VILLANI, Pedro A.; GONZALEZ, Roberto S. Empresa-cidadã ganha mais espaço. Artigo disponibilizado no website Cultura e
Mercado <culturaemercado.terra.com.br>. Consulta ao website realizada em 10 jul. 2002.
26
RIES, Al TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Pioneira, 1999. p. 2, 18.
23
Considerando que a liberdade de escolha tornou-se o direito democrático dos

consumidores, as empresas devem procurar refletir seus valores e princípios em seu
posicionamento de marca. Pesquisa promovida em 2001 pelo Instituto Ethos de
Responsabilidade Social – entidade fundada em 1998 por iniciativa de um grupo de
empresários, reunindo centenas de empresas cujo faturamento somado é de
aproximadamente 28% do PIB brasileiro – e pelo jornal Valor Econômico junto a
consumidores brasileiros, mostrou que 22% dos entrevistados prestigiam ou punem
empresas por seu comportamento social. Entre as atitudes empresariais que estimulam os
consumidores a comprar seus produtos ou recomendá-los aos amigos estão27:
§ contratação de portadores de deficiência (43%);
§ colaboração com escolas, postos de saúde e entidades sociais da

comunidade (42%);
§ Manutenção de cursos de alfabetização para funcionários e familiares

(28%).
Outro dado importante é que, enquanto para 31% dos entrevistados o principal
papel das empresas na sociedade é gerar lucros e pagar impostos, para 35% deles as
empresas devem, além disso, “estabelecer padrões éticos mais elevados, ajudando a
construir uma sociedade melhor para todos”.
Em estudo conduzido pelo Instituto de Pesquisas Econômicas Avançadas

(IPEA), diversas empresas da região Sudeste, de diferentes portes e que atuam no campo
social em caráter não obrigatório, foram entrevistadas sobre suas ações na área de
assistência social, alimentação, saúde ou educação.
A percepção de que a ação social acaba por trazer um retorno positivo para a
empresa é generalizada entre os pesquisados. Embora nenhuma empresa entrevistada
tenha declarado mensurar esse retorno, todas sabem, ainda que intuitivamente, que o
resultado é positivo, mesmo que intangível em alguns aspectos.
27
INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. Responsabilidade Social das Empresas: percepção do consumidor.
Pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, Jornal Valor Econômico e Instituto de Pesquisa Indicator
em Jan. 2001. Estudo disponibilizado no website do Instituto Ethos <www. ethos.org.br>. Mar. 2001.
24
O retorno para as empresas foi considerado alto nos seguintes itens28:
• Melhoria da imagem junto à comunidade;
• Melhoria da imagem com os clientes e fornecedores;
• Fortalecimento do envolvimento dos funcionários com a missão da

empresa (aumenta a produtividade);
• Melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências

internacionais, outras empresas e ONGs).
Por fim, os resultados que as empresas declararam observar são compatíveis

com suas expectativas, que misturam o desejo de ajudar no desenvolvimento da
comunidade e de contribuir para os negócios.
Tabela 2.3 Mudanças observadas peãs empresas após a realização de ações sociais.
Após a realização da ação social, quais mudanças a empresa observou?
1. Melhora da imagem junto à comunidade? 2. Melhora da imagem com os clientes?
• Alto ...................................................... 65% • Alto ....................................................... 50%

• Médio ................................................... 35% • Médio ................................................... 32%
• Baixo...................................................... 0% • Baixo ...................................................... 6%
• Nenhum ................................................. 0% • Nenhum ............................................... 12%
• Não sabe ............................................... 0% • Não sabe................................................ 0%
4. Aumento do envolvimento dos funcionários com a

3. Melhora da imagem com os fornecedores?
missão da empresa (aumento da produção)?
• Alto ...................................................... 38% • Alto ....................................................... 53%
• Médio ................................................... 21% • Médio ................................................... 23%
• Baixo.................................................... 15% • Baixo .................................................... 15%
• Nenhum ............................................... 26% • Nenhum ................................................. 9%
• Não sabe ............................................... 0% • Não sabe................................................ 0%
5. Melhora do relacionamento com parceiros

(governo, agências internacionais, outras empresas, 6. Aumento das vendas?
ONGs)?
• Alto ...................................................... 59% • Alto ......................................................... 0%
• Médio ................................................... 18% • Médio ..................................................... 9%
• Baixo...................................................... 3% • Baixo ...................................................... 6%
• Nenhum ............................................... 17% • Nenhum ............................................... 59%
• Não sabe ............................................... 3% • Não sabe.............................................. 26%
28
IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA. Bondade ou Interesse?: Como e por que as empresas atuam
na área social. Pesquisa realizada com empresas da região Sudeste entre outubro e dezembro de 2000. Brasília: IPEA.
25
Fonte: IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA. Bondade ou Interesse?: Como e por que as empresas atuam
na área social. Brasília, IPEA, 2001. p.28
Um exemplo de construção de marca através do marketing societal vem da Ben

& Jerry’s Ice Cream, que tem uma forte política de ação social, direcionando 7,5% de seu
lucro bruto a causas sociais.
26
“Nós da Ben & Jerry’s não temos clientes; nós temos fãs”, diz Chrystie Heimert, diretora de Relações
Públicas da Ben & Jerry’s Ice Cream, empresa criada em 1978 com sede em Vermont e que distribui seus
produtos nos Estados Unidos, Canadá, França, Inglaterra, Países Baixos, Japão e Israel. Esses fãs são
“incrivelmente envolvidos” com a marca, visitando o website da empresa freqüentemente, enviando emails e
pedindo informações sobre os programas de responsabilidade social da companhia.
Ben & Jerry’s “construíram um negócio apoiado nos

conceitos de responsabilidade social” (ou Values Led
Figura 2.3 Website Ben & Jerry’s
Marketing, como aFoundation
empresa prefere denominar suas
Fonte: ações),
Website Ben &“buscando
Jerry’s fazer a diferença na raiz do problema,
<www.benjerry.com>.
ao contrário de simplesmente dar dinheiro”, afirma
Heimert, destacando ainda que a companhia tem como
missão promover a qualidade de seus produtos, garantir
sua lucratividade e defender sua missão social. Em 1985, suas vendas foram de US$ 9,8 milhões; em 1991 foram
de US$ 97 milhões e atualmente desafiam as vendas da Häagen-Dazs com vendas de centenas de milhões.
“Nossas ações de Value Led Marketing dão à Ben & Jerry’s um ponto de diferenciação”, Heimert destaca. Auxiliar
publicamente causas que são congruentes com os interesses da empresa e de seus clientes é “uma parte de
nossa identidade de marca”. As causas apoiadas pela Ben & Jerry’s são de caráter social, econômico e de meio-
ambiente.
O compromisso social da Ben & Jerry’s chega a ser

conflitante com seu objetivo financeiro. Por exemplo, os
brownies usados em vários de seus sorvetes são fornecidos
pela Greyston Bakery em Yonkers, Nova Iorque, que
contrata apenas sem-teto e pessoas de baixa renda e que
cobra mais pelos mesmos brownies fornecidos por outras
empresas. Outro exemplo nesse sentido é o uso de uma
embalagem ecológica que demandou de três a quatro anos
de pesquisas, segundo Heimert.
Apesar de ter sido adquirida pela Unilever em Abril de 1991,

a Ben & Jerry’s chegou a fazer doações significativas para
campanhas antiglobalização, contrariando os interesses
globais da holding.
O website da empresa traz em detalhe a política social da empresa, listando as entidades e organizações
apoiadas e apresentando os valores doados. Em 1985, a empresa criou a Ben & Jerry’s Foundation, por meio da
doação de ações da própria empresa. Além disso, a empresa faz doações anuais de pelo menos U$ 1,1 milhão,
valor esse que é corrigido anualmente em função do aumento das vendas e da inflação. A Fundação recebe
parte dessa doação, enquanto outra parte vai para os grupos de ação comunitária liderados pelos funcionários da
Ben & Jerry’s, chamados Community Action Teams (Equipes de Ação Comunitária), ou CATs, que atuam no
estado de Vermont.
Fontes: IRWIN, Ron. “Can branding save the world?”. Artigo disponibilizado no website da Interbrand
<www.interbrand.com>. 8 abr. 2002.
Website Ben & Jerry’s <www.benjerry.com>.

Dados organizados pelo autor.
27
2.3. Marketing Cultural
Uma forma de as empresas atuarem na sociedade e de construírem marca é por

meio do patrocínio de atividades culturais. Cabe aqui diferenciar as duas aplicações do
termo Marketing Cultural, que diferem quanto ao objetivo e quanto ao agente.
Em seu livro Marketing Cultural & Comunicação Dirigida, Muylaert define

Marketing Cultural como “o conjunto das ações de marketing utilizadas no desenvolvimento
de um projeto cultural”. Em outras palavras, seria o uso de ferramentas de marketing para a
promoção de produtos ou eventos culturais. Nesse sentido, outros autores preferem o termo
Marketing das Empresas Culturais.
Nessa definição só há referência a uma das partes envolvidas – o artista ou o

agente/ produtor cultural –, que se vale do marketing para desenvolver ações que
viabilizem seu produto cultural.
Ocorre que, no Brasil, o que se convencionou chamar de Marketing Cultural é,

na verdade, patrocínio cultural ou Arts Sponsorship. Nesse enfoque, refere-se à prática das
empresas de patrocinar atividades culturais, associando seu nome ou marca a um
evento de caráter sóciocultural.
Nesse enfoque, Marketing Cultural pode ser definido como mais um instrumento
de comunicação junto a determinado consumidor, uma vez que
“o projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um

universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para um outro
universo, que é o público consumidor do produto ou do serviço da empresa
patrocinadora29”.
No contexto deste trabalho, Marketing Cultural designará as atividades de

promoção de produtos ou eventos culturais, quando empregadas por uma organização
cujo produto ou serviço último não é um produto ou serviço cultural. Assim, não se
confunde com programas e ações desenvolvidas por organizações culturais (museus,
teatros etc), intermediários culturais (promotores de artistas e organizadores de eventos) ou
artistas que desenvolvam o marketing de seu trabalho pessoal.
29
ALMEIDA, Cândido José Mendes de. Fundamentos do marketing cultural. In: Marketing ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco
Alves, 1992. p. 15-16.
28
2.3.1. Marketing Cultural no composto de marketing
Como sabemos, os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para

obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix
de marketing, ou composto de marketing.
Essas ferramentas podem ser classificadas em quatro grupos amplos, que são
os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção. As variáveis
específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura 2.4:
MIX DE
MARKETING
PRODUTO PRAÇA
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
MERCADO-ALVO
Design Variedades
Características Locais
Nome da marca Estoque
Embalagem PREÇO PROMOÇÃO Transporte
Tamanhos Preço de lista Promoção de vendas
Serviços Descontos Publicidade
Garantias Concessões Força de vendas
Devoluções Prazo de pagamento Relações públicas
Condições de Marketing direto
financiamento
Figura 2.4 Os 4Ps do mix de marketing
Fonte:KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.37.
Para Philip Kotler, o patrocínio de eventos (sejam eles culturais, esportivos ou

sociais) está no âmbito das relações públicas (que por sua vez compõe o item ‘Promoção’
do composto de marketing), conforme a estrutura de plataformas de comunicação propostas
pelo autor na Tabela 2.4:
29
Tabela 4 Plataformas comuns de comunicação
Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto
Anúncios impressos e Concursos, jogos, Kits para imprensa Apresentações de Catálogos

eletrônicos loterias e sorteios vendas
Palestras Malas diretas
Embalagens externas Prêmios e presentes Reuniões de vendas
Seminários Telemarketing
Encartes da Amostragem Programas de incentivo
embalagem Relatórios anuais Vendas eletrônicas
Feiras setoriais Amostras
Filmes Doações Vendas por meio da
Exposições Feiras e exposições televisão
Manuais e brochuras Patrocínios
Demonstrações Mala direta via fax
Cartazes e folhetos Publicações
Cupons E-mail
Catálogos Relações com a
Reembolsos parciais comunidade Correio de voz
Reimpressão de
anúncios Financiamento a juros Lobby
baixos
Outdoors Mídia de identificação
Diversão
Painéis Revista ou jornal da
Concessões de troca empresa
Displays nos pontos-
de-compra Programas de Eventos
fidelização
Material audiovisual
Integração com
Símbolos e logotipos produtos de
entretenimento
Fitas de vídeo
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
p.571.
A ligação entre patrocínios e relações públicas fica ainda mais clara tomando o
exemplo de um produto relativamente desconhecido que busca novos mercados. Uma
alternativa para conseguir a atenção da imprensa é justamente patrocinar eventos que
costumam ser noticiados pela mídia, criando notícia. Um produto voltado ao público jovem
pode, por exemplo, patrocinar festivais de música estabelecidos ou mesmo dar seu nome a
um novo evento.
2.4. Marketing Cultural como ferramenta de construção de marca
É sabido que existe na sociedade atual um excesso de mensagens com o

objetivo de chamar a atenção do consumidor e de influenciá-lo de alguma forma. Estima-se
que uma pessoa tenha contato diário com aproximadamente 3.000 mensagens publicitárias,
que vão desde informações em embalagens de produtos até ações de merchandising
durante seu programa de TV preferido.
Quanto mais o consumidor é bombardeado por essas mensagens, mais seletivo

ele fica, filtrando aquilo que vai ficar gravado em sua memória. Segundo Ries e Trout, para
30
ter sucesso nesse ambiente a empresa deve certificar-se de que criou uma posição única na
mente do cliente30.
Em seu livro Marketing Social, Kotler e Roberto citam os diversos fatores que
diluem o impacto dos meios de comunicação de massa31:
• fatores relacionados com o público, como a apatia e a incapacidade

cognitiva;
• relacionados com a mensagem, como as que não transmitem vantagens

motivadoras reais às pessoas de forma a atrair atenção;
• ligados à mídia, como a incapacidade de usar os veículos apropriados de

comunicação na hora certa ou de forma eficaz, ou mesmo a incapacidade
de atingir os público-alvo através da mídia à qual eles são mais receptivos;
• os relacionados com o mecanismo de resposta, como a incapacidade de

proporcionar aos cidadãos receptivos e motivados um modo fácil e
conveniente de responder positivamente aos objetivos de uma campanha
e pôr em prática suas intenções.
Os esforços de marketing geralmente priorizam produtos, mas pesquisas

recentes destacam a importância em estabelecer laços mais fortes para construir uma
conexão emocional entre cliente e empresa. Fica claro então que, em vez de limitar o
relacionamento a uma marca ou produto, o novo paradigma do marketing é uma abordagem
mais centrada no cliente, ligando marca, consumidor e comunidade. Se a base de clientes
de uma empresa vai a um estádio ou instituição, então é lá que sua marca deve estar32.
Carol Cone, da empresa Cone, Inc. – consultoria americana especializada em

Cause-Related Marketing (ou Marketing de Causas Sociais) –, aponta que há uma evolução
na forma como as pessoas vêem o papel das empresas. Para ela, no século XXI, a pergunta
‘O que você apóia?’ será a mais comumente feita às empresas por acionistas, funcionários,
parceiros e clientes antes de iniciarem qualquer tipo de relacionamento. Torna-se cada vez
30
RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Pioneira, 1999. p.11.
31
KOTLER, Philip & ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social: Estratégias para alterar o comportamento público. Rio de
Janeiro: Campus, 1992. p. 7.
32
THE WHARTON SCHOOL – UNIVERSITY OF PENNSYLVANIA. “Corporate Sponsorships of Stadiums: It doesn’t always
pay off”. Artigo disponibilizado no website Knowledge@Wharton de The Wharton School <knowledge.wharton.upenn.edu>. 1
jul. 2001.
31
mais importante para a empresa mostrar ao público o que ela está fazendo com o lucro e
não apenas o lucro em si. A harmonia entre estratégia corporativa e cidadania está se
tornando rapidamente condição fundamental para que as empresas tenham sucesso33.
Dessa forma, o patrocínio oferece vantagens únicas para a construção de

marca.
“Enquanto a propaganda é invasiva e claramente uma mensagem paga tentando

persuadir ou modificar as atitudes, um patrocínio pode tornar-se parte da vida das pessoas.
A propaganda é boa em comunicar os atributos e os benefícios funcionais, embora a maioria
das marcas fortes vá além disso para fornecer benefícios emocionais e de auto-expressão
para ter uma personalidade e para diferenciá-los quanto a atributos tangíveis. O patrocínio
pode ser muito eficaz para estender as marcas além dos atributos tangíveis porque
desenvolvem associações que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento
contemporâneo em relação à marca e ao seu relacionamento com os clientes34”
Filantropia à parte, investir em cultura também se tornou um grande negócio

para as empresas.
Essa opinião coincide com o resultado de uma pesquisa realizada pela

Fundação João Pinheiro com empresas brasileiras que já tinham realizado algum tipo e
incentivo a projetos culturais. Solicitou-se a elas que identificassem as vantagens
resultantes desse tipo de ação. Chegou-se, assim, à identificação dos principais fatores que
motivam o investimento cultural:
Tabela 2.5 Aspectos motivadores para o investimento em cultura
Nº de empresas
Qtd. %
1. Ganho de imagem institucional 80 65,04
2. Agregação de valor à marca da empresa 34 27,64
3. Reforço do papel social da empresa 29 23,58
4. Benefícios fiscais 26 21,14
5. Retorno de mídia 8 6,50
6. Aproximação do público-alvo 7 5,69
7. Outro 4 3,25
33
CONE, Carol. “Corporate Branding in the 21st Century”. Artigo disponibilizado no website da Public Service Advertising
Research Center <www.psaresearch.com>. Consulta ao website realizada em 15 abr. 2002.
34
AAKER, David & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p. 215-216.
32
8. Não citou 14 11,38
Base: 123 empresas. Resposta múltipla.
Fonte: FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO. Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil. Belo Horizonte, nov. 1998. p.71.
Relatório disponibilizado no website do Ministério da Cultura <www.cultura.gov.br>.
Em seu livro Como construir marcas líderes, Aaker e Joachimsthaler afirmam

que o patrocínio de eventos – sejam eles esportivos ou culturais – tem o potencial de
contribuir para a construção de marca de diversas formas, das quais várias são singulares a
esse tipo de marketing:
2. Fornece uma
experiência
Outros ativos
3. Demonstra
da empresa
novos
1. Mobiliza a
produtos /
organização
tecnologias
Como o patrocínio
constrói marcas
6. Torna-se parte do
4. Cria exposições de
vínculo evento-
marca
cliente
5. Desenvolve
associações de
marca
Figura 2.5 O patrocínio como construtor de marca
Fonte: AAKER, David A. & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p.217.
Cada um desses aspectos pode ser assim descrito:
1. Mobilizando a organização para a construção de marca.
Patrocínios são compensadores não só para a empresa e seus clientes, mas

também para funcionários e outros parceiros de marca. Estes podem receber benefícios
emocionais resultantes do orgulho de estarem associados a uma empresa que apóia
iniciativas e que tem valores que vão ao encontro dos seus, fazendo com que se sintam
mais motivados e comprometidos com a empresa.
33
Estudos apontam que 90% dos funcionários de empresas envolvidas em ações

de Cause-Related Marketing sentem orgulho de suas empresas, contra 56% dos
funcionários das demais empresas35.
2. Fornecendo uma experiência de evento para os clientes.
Uma característica importante dos eventos é o fato de serem oportunidades em

que a empresa pode fazer contato direto com públicos seletos, fazendo parte e
proporcionando acesso a uma atividade que faz parte da identidade, personalidade ou estilo
de vida do cliente.
O evento patrocinado pode ser utilizado para aproximar a empresa de seus

públicos de interesse – principais clientes e fornecedores, prospects e formadores de
opinião, por exemplo – num contexto informal que permite estreitar o relacionamento com
esses grupos. Nesse sentido, podemos citar a filial francesa da Philip Morris, que organizou
30 concertos gratuitos durante as férias de agosto, em vários pontos do país, levando o
nome Marlboro. Buscando reforçar seus laços com a rede de distribuição, a força de vendas
convidou os distribuidores em férias nas diferentes regiões a ocupar a primeira fila durante o
espetáculo e a jantar com os músicos36.
Figura 2.6 O evento cultural como oportunidade de interação com o cliente
Eventos culturais também são oportunidades para aproximar empresa/ patrocinador e cliente. Convites cortesia para
camarotes, que serão ocupados também pelos executivos da empresa patrocinadora são uma forma de promover essa
interação.
Fonte: Arquivos do autor.
35
THE INDEPENDENT SECTOR. “Mission & Market: Facts & Figures on corporate philanthropy and Cause-Related
Marketing”. Informações disponibilizadas no website The Independent Sector (www.independentsector.org). Consulta ao
website realizada em 10 maio 2002.
36
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural: Revisão do arcabouço teórico-conceitual e contribuição à análise da postura
empresarial. Dissertação de Mestrado apresentada à USP-FEA. Orientador: Prof. Dr. Rubens da Costa Santos. São Paulo. p.
46 (citando PIQUET, Sylvère. “Version antique et version moderne du mécénat”. Revue Française de Gestion, Mars/Avril/Mai
1991, p. 5-17).
34
Ao participar diretamente em um evento, o cliente tem a oportunidade única de

desenvolver um vínculo com a marca e sua organização. Representa também um meio
tangível e exclusivo de recompensar um cliente-chave. Caso o patrocínio ao evento faça
parte de uma estratégia de longo prazo, a recompensa pode ser utilizada para manter o
relacionamento, buscando fidelizar o cliente.
3. Demonstrando novos produtos ou tecnologias.
Para Aaker e Joachimsthaler, o meio mais poderoso de apresentar um novo

produto ou tecnologia é a publicidade, principalmente em função de custo e credibilidade37
“Um patrocínio pode ser a alavanca necessária para elevar o valor de notícia de
um produto ou tecnologia de forma que o resultado seja a cobertura por parte da imprensa.
Mesmo se a cobertura da imprensa não estiver prestes a ocorrer, o patrocínio pode
proporcionar um contexto para realizar uma demonstração mais interessante e visível.
Como bonificação, a visibilidade de um produto ou tecnologia pode também intensificar o
vínculo entre a marca e o evento38”.
Ainda, um evento também pode ser utilizado com o objetivo de apresentar uma
tecnologia cuja associação com a marca corporativa seja de suma importância. Essa foi a
estratégia adotada pela Panasonic, que instalou o maior monitor de vídeo em um estádio
norte-americano nas Olimpíadas de Atlanta, em 1996.
Outro exemplo dessa interação é o estádio Philips Arena, na cidade de Atlanta

nos Estados Unidos. A tecnologia da Philips está presente em todo o estádio a começar
pela entrada, onde catracas de última geração e scanners de ingressos recebem os
visitantes. Na parte interna, centenas de televisores large-screen estão espalhados pelos
corredores e nos dois restaurantes. O maior destaque fica para os 3.000 metros quadrados
da área de exibições Philips Experience, com passatempos interativos e incluindo uma torre
de vídeo com três lados que apresenta uma programação variada e também exibe o jogo
que está acontecendo no estádio naquele momento.
37
Segundo Kotler, propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou
serviços por um anunciante identificado, enquanto a publicidade não é necessariamente paga, na forma de artigos em jornais,
revistas, menção em telejornais etc.
38
AAKER, David & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p. 219.
35
Figura 2.7 Website Philips Arena (detalhe)

Além de batizar o estádio Philips Arena, a Philips utiliza no local seus produtos mais modernos, fazendo do estádio
uma grande vitrine tecnológica da empresa.
Fonte: Website Philips Arena <www.philipsarena.com>.
4. Criando exposição de marca.
Para algumas empresas, a cobertura da mídia representa um bônus, enquanto

para outras é condição fundamental para seu envolvimento com o patrocínio. Nesses casos,
é comum que os critérios de avaliação dos resultados incluam clipping e até mesmo
medição do espaço obtido na mídia impressa (centimetragem).
Também as ações que a empresa irá somar ao patrocínio podem contribuir para
que o evento consiga maior divulgação. Ao mobilizar sua estrutura de relações públicas, por
exemplo, a empresa patrocinadora auxilia a organização do evento a conseguir espaço na
mídia.
Outro aspecto é que o número de pessoas que supostamente participarão de

uma atividade cultural costuma variar em função de uma série de fatores, como o renome do
local de realização e a notoriedade dos artistas envolvidos. A cobertura de mídia também é
influenciada por esses fatores: eventos dirigidos a um público restrito tendem a encontrar
espaço em veículos segmentados, enquanto atividades para o grande público são
normalmente cobertas pela mídia de massa.
Para medir o efeito dessa exposição, uma alternativa é comparar o índice de

reconhecimento de marca antes e depois do evento. Os resultados tendem a ser ainda
melhores quando o patrocínio é acompanhado de outras ações de marketing. Outra opção é
quantificar as exposições de marca que um patrocínio gera. Durante a Copa do Mundo de
1994 nos Estados Unidos, a MasterCard estimou mais de oito bilhões de exposições de sua
marca. Ainda que a propaganda tradicional ofereça maior clareza para transmitir a
mensagem da empresa, se considerarmos o investimento que exige para atingir esse
36
mesmo público, o resultado obtido certamente será superior. Dessa forma, não é incomum
que somente o valor dessa exposição exceda o investimento total do patrocínio39.
É importante fazer uma distinção entre o status de patrocinador e os eventos

exclusivos (ou proprietários) da marca, uma vez que os últimos apresentam dois benefícios
adicionais:
• publicidade de um evento que leva o nome da marca ajudará a construir

uma presença de marca, porém esse resultado também depende da
intensidade da cobertura da imprensa;
• É mais provável que o público associe a marca ao evento quando for um

acontecimento que leva o nome da marca em vez de um evento para o
qual a marca é simplesmente um patrocinador em algum nível.
Com base na capacidade do patrocínio de criar exposição de marca, a Unilever,

com a marca Lux Skincare, líder do mercado de sabonetes no Brasil, utilizou o marketing
cultural na estratégia de lançamento do produto Lux Skincare Uniformidade da Pele Morena
e Negra:
Com a atenção de um mercado que reúne mais de 70 milhões de brasileiros, a

Unilever desenvolveu e lançou o produto Lux Skincare Uniformidade da Pele
Morena e Negra, voltado para mulheres de mais de 18 anos de todas as classes
sociais.
Figura 2.8 Embalagem do produto Lux Skincare Uniformidade da Pele Morena e Negra
39
37
A campanha de lançamento teve como protagonista a atriz Isabel Filardis,

escolhida pelos consumidores de Lux como a melhor representante da beleza da
mulher brasileira. O investimento declarado da ação foi de R$ 10 milhões, e a
divulgação incluiu mídia impressa, TV, outdoor, busdoor, ações no ponto de venda
e internet.
Figura 2.9 Cobertura dos shows Lux in Concert – Pérolas Negras da MPB – Folha de
S.Paulo
Ao organizar um grande evento para o lançamento do produto Lux Skincare Uniformidade da Pele Morena e
Negra, a Unilever conseguiu grande cobertura por parte da imprensa.
Fonte: FOLHA DE S.PAULO. “Pérolas na passarela”. São Paulo, 14 jul. 2002. p.Especial 1
Parte importante da campanha de lançamento foi justamente uma ação de

marketing cultural. Lux in Concert – Pérolas Negras da MPB foi uma série de
shows com entrada franca, apresentando vários artistas consagrados no cenário
musical nacional – Milton Nascimento, Jorge Ben Jor, Luiz Melodia e Luciana
Mello – homenageando a beleza da mulher brasileira. Os shows aconteceram em
São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Salvador. Em conformidade com as demais
ações de lançamento, a atriz Isabel Filardis foi a mestre de cerimônias do evento
em todo o Brasil.
38
“As Pérolas Negras possuem uma beleza rara e especial, o elemento

perfeito para representar a mulher brasileira. O termo ‘pérola negra’ já foi
utilizado também por artistas e cantores como forma de reverenciar e valorizar
o talento e a beleza da raça negra. Criamos o Lux in Concert – Pérolas Negras
da MPB para prestar uma homenagem a todas as mulheres do Brasil”
Comenta a Gerente da categoria de sabonetes da Unilever. Vale destacar que a
imagem de uma perola negra também foi usada na embalagem do produto e em
todas as peças de comunicação.
“Optamos por um evento cultural, pois assim como a beleza da mulher

brasileira, a nossa música é um elemento riquíssimo, prestigiado em todo
mundo. Lux in Concert – Pérolas Negras da MPB reuniu três grandes talentos,
verdadeiras pérolas negras da música popular brasileira. Milton Nascimento,
Jorge Ben Jor e Luciana Melo, escolhidos em pesquisas pelos consumidores
de Lux, fizeram mais que um espetáculo musical. Pretendemos que este seja
um tributo à mulher brasileira. Além do mais, a música está presente em
diferentes maneiras no dia-a-dia das pessoas – para relaxar, dançar, trabalhar,
enfim, a música é uma linguagem universal” (ressalta a Gerente de categoria
de sabonetesda Unilever).
Fontes: Material de Relações Públicas e de divulgação do evento.

FOLHA DE S.PAULO. “Pérolas na passarela”. São Paulo, 14 jul. 2002. p.Especial 1.
MEIO & MENSAGEM ONLINE <www.mmonline.com.br>. “Unilever lança sabonete para
peles negra e morena”. São Paulo, 8 maio 2002.
______Lux in Concert divulga sabonete para pele negra”. São Paulo, 2 jul. 2002.
O ESTADO DE S.PAULO (www.estadao.com.br). “Unilever lança sabonete para população
negra”. São Paulo, 8 maio 2002.
______MPB faz a festa no Anhembi, de graça”. São Paulo, 12 jul. 2002.
PROPAGANDA & MARKETING ONLINE <www.propmark.com.br>. “Isabel Filardis filma
para Lux”. Consulta realizada em 16 jul. 2002.
Um estádio ou casa de espetáculos com o nome da marca é um meio

particularmente poderoso de ganhar conscientização e presença. Nos Estados Unidos, a
empresa 3Com investiu 4,5 milhões de dólares por quatro anos para colocar seu nome num
estádio de São Francisco, Califórnia. Após o nome do estádio mudar, um comentarista de
televisão falou durante cinco minutos sobre o negócio durante uma transmissão esportiva.
39
Estima-se que o mesmo tempo de propaganda teria custado tanto quanto a 3Com pagou
pelos direitos do nome40.
Esse tipo de vínculo estimula patrocinador e patrocinado a fazer a parceria

funcionar, sendo mais difícil quebrar o relacionamento, maximizando resultados. A prática
de ‘batizar’ estádios e locais públicos com o nome de empresas – chamada Naming Rights –
será apresentada e discutida em detalhe no Capítulo 3.
5. Desenvolvendo associações de marca.
Uma das principais razões que levam uma empresa a patrocinar uma atividade
cultural é ganhar uma determinada associação entre um segmento-alvo. A criação da
associação desejada dependerá da força de três vínculos, apresentados na Figura 2.10 e
detalhados a seguir.
Associações
Evento patrocinado
desejadas
Marca
Figura 2.10 Desenvolvendo associações de marca por meio do patrocínio
Fonte: AAKER, David A. & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p.222.
• As associações relacionadas ao evento patrocinado
Não deve haver dissonância entre o patrocínio, a imagem corporativa e a

imagem dos produtos ou serviços, a não ser em casos específicos onde exista a intenção de
reposicionar a marca patrocinadora. Dessa forma, projetos de vanguarda são adequados a
marcas que pretendem transmitir uma imagem de liderança, modernidade e pioneirismo.
40
40
Da mesma forma que uma marca, um evento patrocinado pode ter uma série de
associações. Quanto a sua categoria, eventos podem ser tradicionais ou jovens, populares
ou elitizados e mesmo masculinos ou femininos. Também podem ter personalidades bem
diferentes: um concerto de piano é formal, enquanto um show de rock é extrovertido. Ainda,
o local exerce influência sobre as associações: uma encenação de Hamlet no Teatro
Municipal de São Paulo irá gerar uma associação diferente da mesma peça apresentada em
palcos improvisados nas ruas da periferia.
É importante destacar cinco associações por sua importância para muitas

marcas, sendo que os patrocínios podem desempenhar um papel único na criação dessas
associações41:
1. associações dirigidas pelas características funcionais do próprio evento. Um

concurso de novos grupos musicais terá fortes associações com músicos,
produtores musicais, empresários e com a indústria fonográfica. Dessa
forma, um fabricante de equipamentos musicais se beneficiará com essas
associações;
2. atingir a liderança. Ainda que uma empresa afirme explicitamente ser a líder
em sua categoria, orientando sua comunicação nesse sentido, é importante
apoiar esse posicionamento em ações que reforcem a idéia de inovação,
sucesso e confiança que o conceito de liderança traduz. É por esse motivo
que marcas de material esportivo patrocinam os melhores atletas de cada
modalidade e estes, ao deixarem de ganhar prêmios consecutivos,
normalmente também vêem seus patrocinadores partirem.
Pensando em marketing cultural, uma empresa que busca

reconhecimento como líder no setor de eletroeletrônicos pode associar seu
nome a um complexo de salas de cinema, preocupando-se que este tenha
as melhores instalações de som e imagem, além de restaurante, livraria e
outros serviços, de forma que esse espaço seja reconhecido como o melhor
da cidade.
3. ser global. Se um marca busca ser reconhecida como global, é importante

que suas ações de patrocínio sejam orientadas para atividades que tenham
41
AAKER, David & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p. 222-224.
41
essa característica. No caso específico de eventos culturais, marcas globais

poderiam patrocinar turnês mundiais ou exposições itinerantes, por
exemplo.
A criação do ArtPass pela Hugo Boss é um exemplo de

programa que visa públicos globais:
Figura 2.11 Cartão

ArtPass 2003, da Hugo
Boss, por Matthew Barney
Fonte:
Uma Website
das maisHugo Boss
reconhecidas grifes de prêt-à-porter de luxo do mundo, a Hugo Boss
<www.hugoboss.com>.
está presente em mais de 105 países, e desenvolveu uma estratégia de patrocínio
pensada em nível mundial.
A parceria da Hugo Boss com as artes começou há mais de cinco anos. Em

conjunto com a Fundação Guggenheim, a grife passou a realizar diversas
exibições de arte e premiações pelo mundo. Para o presidente internacional
da Hugo Boss AG, "arte é excitante! Não é governada por nenhuma norma
convencional e freqüentemente cria novas perspectivas”.
A grife acredita que a arte é uma forte fonte de inspiração e que promove a
troca de criatividade. Baseada nessa convicção, convida seu consumidor a
descobrir arte contemporânea por ele mesmo. Por meio do ArtPass, oferece
aos clientes especiais e seus acompanhantes cortesia na admissão dos
principais museus do mundo. No Brasil, o ArtPass Hugo Boss dá direito a
freqüentar o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM).
“Através da parceria da Hugo Boss com o mundo das artes, nossos clientes
que viajam pelo mundo, a trabalho ou a lazer, podem conhecer ou rever obras
de grandes artistas e se aprofundar na cultura de cada país”, explica o diretor
de marketing da marca.
Lançado anualmente desde 1998, a cada ano tem seu design criado por um
artista diferente. Por ter edição limitada, a série de cartões ArtPass tornou-se uma peça de colecionador.
Fontes: MARKETING CULTURAL. “Num mundo sem fronteiras”. MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.50, p.24-25, set. 2001.
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Entrada franca”. São Paulo, 3 jun. 2002.
UOL – MODA BRASIL <www.uol.com.br/modabrasil>. “Hugo Boss patrocina a arte”. Consulta ao website realizada
em 12 ago. 2002.
Website Hugo Boss. <www.hugoboss.com>.
4. ser local. Ao patrocinar um evento local, a marca aproxima-se da

comunidade onde está inserida, desenvolvendo associações locais mais
fortes.
42
“Em um levantamento, dois terços dos entrevistados sentiram-

se mais favoráveis às corporações que participaram de eventos da
comunidade ou que estiveram ligadas diretamente à população local
contra apenas 40 por cento, aproximadamente, que tiveram a mesma
reação com o patrocínio corporativo de eventos nacionais42”.
No contexto brasileiro, essa preocupação é especialmente

relevante pois há uma tendência em concentrar ações no eixo Rio de
Janeiro – São Paulo, em detrimento das outras regiões, mesmo no caso de
empresas presentes em todo o país. Ao promover ações em praças com
menor oferta de eventos culturais, a empresa com atuação nacional
beneficia-se da menor concorrência pela atenção de seu público-alvo.
Ainda, firmando múltiplas parcerias locais, consegue maior presença e
sinergia, atingindo melhores resultados.
5. Ser visível e que contribua para o bem público. Eventos de apoio à

preservação do ambiente ou com renda revertida a causas sociais, por
exemplo, são uma excelente forma para uma organização comunicar que
tem valores e crenças que vão além do lucro com a fabricação de seus
produtos.
As ações de Cause-Related Marketing, descritas no capítulo 3,

são um tipo de iniciativa nesse sentido.
• Vinculando a marca ao evento patrocinado
O patrocínio não é suficiente para vincular marca a evento patrocinado, sendo

necessário conjugar outras ações para reforçar esse vínculo. Não considerar isso talvez seja
o maior risco para o sucesso de um patrocínio, levando-o a resultados abaixo do esperado.
Essa afirmação tem por base estudos da DDB Needham’s SponsorWatch, que
utiliza um painel do consumidor para rastrear a efetividade do patrocínio. Mensalmente, são
contatadas por e-mail de 500 a 800 famílias, e pede-se ao chefe da família que responda a
42
43
um questionário. Os dados são analisados por um período de três a 12 meses, durante um

evento ou uma temporada de esportes.
“Os dados da SponsorWatch mostram que o vínculo entre os patrocinadores e o

evento patrocinado é inferior ao que se podia esperar. A SponsorWatch utiliza a
‘conscientização exclusiva’ como uma medida do vínculo – o porcentual do mercado-
alvo que reconhece o vínculo entre a marca e o evento menos o porcentual que
erroneamente acredita existir uma ligação entre o evento e a marca concorrente mais
forte. Obviamente, um vínculo do concorrente compromete a vantagem criada pelo
evento – na verdade, em casos de confusão em excesso, promover o evento e suas
associações poderia beneficiar o concorrente43”.
Aplicando essa metodologia, verificou-se que, entre os 102 patrocinadores

oficiais das Olimpíadas rastreados pela SponsorWatch desde 1984, apenas metade
conseguiu estabelecer um vínculo bem-sucedido, o que fora definido como resultando em
uma conscientização do patrocinador de pelo menos 15% (e pelo menos dez pontos
porcentuais acima do concorrente mais próximo).
“Por que esse número é tão baixo? A primeira de três razões é que os
patrocinadores das Olimpíadas não incluem logotipos e marcas de patrocinadores em
estádios ou em anúncios de programas (como a Copa do Mundo faz); portanto, criar a
conscientização do patrocinador não é fácil. A segunda é a pouca adequação ou associação
natural que existe entre algumas marcas e as Olimpíadas. A terceira razão é que os
patrocinadores talvez não invistam na criação de vínculo porque seu orçamento está todo
comprometido com o pagamento das taxas de patrocínio44”.
43
44
44
Figura 2.12: Criando conscientização do patrocinador
Materiais de comunicação – como programas, anúncios e ingressos – devem ser utilizados no esforço de associar
o patrocinador ao evento, contribuindo para o objetivo de capitalizar associações positivas à imagem da empresa.
No exemplo acima, o patrocínio do Grupo Pão de Açúcar à montagem de Lisbela e o Prisioneiro contava com o
apoio de comunicação do próprio ingresso. A exposição Renoir – O Pintor da Vida, no MASP, contou com grande esforço
de comunicação, porém não há menção aos patrocinadores no ingresso recebido pelos 206 mil visitantes da exposição.
Fontes:Arquivos do autor.
O investimento em patrocínio deve, então, contemplar ações que reforcem o

vínculo entre a marca e o produto cultural. Dentro do conceito de comunicação integrada de
marketing, ao patrocinar uma exposição de artes plásticas, por exemplo, a empresa deve
considerar negociar a inclusão de seu logotipo nos ingressos, incluir uma página sobre o
evento em seu próprio website, enviar informações e convites ao seu público-alvo, fazer
uma tiragem limitada do produto patrocinador com a embalagem retratando peças da
exposição, acionar sua estrutura de assessoria de imprensa para desenvolver notas e press
releases, além de anúncios tradicionais em mídia impressa, eletrônica e digital, entre outras
ações adequadas a seus objetivos com esse patrocínio.
Outra justificativa para essa preocupação é não permitir que os concorrentes

utilizem o marketing de emboscada, tentando associar-se a um evento que não estejam
45
patrocinando, recebendo as recompensas pelas quais a marca patrocinadora pagou.

Durante um show de rock patrocinado por uma marca de refrigerantes, por exemplo, é
importante que esse patrocinador não abra espaço para que seus concorrentes fechem
contratos de exclusividade para fornecimento às lanchonetes do local do evento. Essa
preocupação também deve estender-se a ações promocionais e propaganda que a
concorrência pode realizar inclusive nos arredores do local, como sampling e outdoors.
Também a duração do vínculo é importante, uma vez que o impacto da

associação pode ser multiplicado várias vezes. Dados da SponsorWatch mostraram que,
entre os próprios 51 patrocinadores que promoveram vínculos bem-sucedidos com as
Olimpíadas, apenas 60% mantiveram o vínculo antes e depois do evento, enquanto os
outros 40% o fizeram apenas durante os próprios jogos. “Claramente, um investimento na
realização da associação em um período de anos faz com que seja mais fácil obter um
vínculo percebido45”.
Como exemplo desse esforço de vinculação da marca ao evento patrocinado,

podemos citar uma iniciativa da IBM em Londres:
IBM patrocina as artes
Os patrocínios da IBM pretendem construir conscientização positiva para

promover a empresa como um grande líder em um setor que está em constante
mudança e para demonstrar que a organização e seu pessoal estão contribuindo
para a comunidade. A IBM aprendeu com pesquisas sistemáticas que seus
patrocínios são muito mais eficazes quando apoiados por outras mídias.
Um patrocínio de uma mostra de Leonardo da Vinci em Londres foi avaliado

em uma pesquisa. Todas as pessoas que ali estiveram receberam um
questionário que dava um incentivo para relacionar seus nomes e números de
telefone. Vários desses entrevistados foram subseqüentemente chamados para
responder a um novo questionário, incluindo perguntas sobre o patrocinador,
sobre como ficaram sabendo do patrocínio e se achavam o patrocinador
adequado para o evento, sobre a natureza da contribuição do patrocinador para a
mostra e suas atitudes para com a IBM. A menção não induzida da IBM como
patrocinadora foi de 28 por cento (inferior ao normal de 41 por cento), e a menção
induzida foi de 57 por cento (também inferior ao normal de 66 por cento). Além
45
46
disso, a maioria ficou sabendo sobre o patrocínio quando esteve na mostra, o que
significa que houve um baixo retorno entre os que não estiveram lá.
Poucos anos depois, a IBM patrocinou a mostra Rediscovering Pompeii

(Redescobrindo Pompéia), também em Londres. Nesse caso, uma significativa
campanha de anúncios pagos, focalizando o patrocínio da IBM, e computadores
interativos da IBM fizeram parte da amostra. O retorno foi muito superior,
mostrando os não induzidos com 45 por cento e os induzidos com 74 por cento.
Além disso, 34 por cento sabiam sobre o patrocinador antes de chegarem, acima
do normal de 25 por cento. Quase 60 por cento disseram que se sentiam mais
favoráveis à empresa IBM, enquanto apenas 1 por cento mostrou-se menos
favorável em suas percepções.
Fonte:AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura,
2000. p.226 (citando WALSHE, Peter & WILKINSON, Peter. “Pompeii Revisited: IBM Digging for
Success”. MARKETING AND RESEARCH TODAY, p.89-95, fev. 1994).
Alterando ou intensificando a imagem da marca
Uma vez que um evento é visível, tem associações desejadas e está vinculado à
marca patrocinadora, resta efetivamente ligar essas associações à marca, para que esta
seja intensificada ou reforçada. Para que isso aconteça, Aaker e Joachimsthaler destacam
dois tipos de processos46:
î poderia presumir-se que o processo é dirigido pelo desejo de consistência.

“Os psicólogos descobriram que quando uma forte associação (como, por
exemplo, ser global) está ligada a um evento que, conseqüentemente, está
ligado a uma marca, as pessoas tendem a reforçar a percepção de que a
marca é global para se ter uma compreensão cognitiva mais consistente”;
î em segundo lugar, uma tentativa de persuadir determinado público de que

uma marca é global poderia ser mais fácil em um contexto como o da
Copa do Mundo de Futebol, utilizando um exemplo dos esportes, no qual é
mais provável que o conceito venha à mente e tenha destaque.
46
47
Os autores defendem a idéia de que um patrocínio pode afetar a imagem de

uma marca tomando como exemplo um estudo conduzido pela SponsorWatch, que avaliou
os efeitos do patrocínio da Visa às Olimpíadas de 1992. Os resultados indicaram que a
liderança da Visa sobre a MasterCard entre os entrevistados, com relação a que marca
oferecia o melhor serviço, aumentou de 15% antes das Olimpíadas de 1992 para 30%
durante o evento, e 20% um mês depois:
Gráfico 2.1 Superioridade percebida nos cartões de crédito – 1992
Fonte AAKER, David & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p.228 (citando
CRIMMINS, James & HORN, Martin. “Sponsorship: from management ego trip to marketing success”. JOURNAL OF
ADVERTISING RESEARCH, p.11-21, jul.-ago. 1996).
As associações precisam ter empatia
Quando as associações do evento realmente têm empatia pela marca e suas

associações, é mais fácil vincular a marca ao evento. Nesses casos, as imagens de ambos
ficam intimamente ligadas, fazendo com que uma remeta diretamente à outra.
Um exemplo de associação evento-marca é o Free Jazz Festival, que deixou de

ser realizado pelo seu patrocinador original – cigarros Free, da Souza Cruz – por
determinação legal, despertando o interesse de outros patrocinadores:
Iniciado em 1985, o Free Jazz foi o mais ousado e influente festival de música
do país, espalhando tendências e antecipando movimentos. Nos palcos do
evento se apresentaram artistas como Steve Wonder, Sonny Rollins, Sarah
Vaughan Gil Evans Orchestra, The Modern Jazz orchestra, Philip Glass e
48
Björk, além de ter revelado talentos nacionais como o violonista Yamandu Costa.
O evento, patrocinado pela Souza Cruz através da marca de cigarros Free e idealizado e organizado pela Dueto
Produções, fazia parte do calendário cultural de São Paulo e Rio de Janeiro, onde acontecia anualmente,
reunindo cerca de 30 mil pessoas em cada edição. De 1985 a 2001 o evento apresentou 270 artistas do mundo
inteiro, para uma platéia de 450 mil espectadores. Para a versão 2001 do Free Jazz Festival foi investido US$ 1
milhão somente em cachês.
A edição 2002 seria a última do evento, já que a partir de 2003 ficou legalmente proibido o patrocínio cultural e
esportivo pela indústria do tabaco. Porém a instabilidade econômica e a imprevisibilidade da variação cambial
levaram a Souza Cruz a cancelar a edição 2002 do Free Jazz ao invés de realizar o festival apenas com artistas
brasileiros, o que significaria mudar a maior característica do Festival, que sempre foi um evento cheio de
novidades e grandes nomes internacionais. Naquele momento, os produtores concordavam que retomar o projeto
com outro patrocinador significaria iniciar uma nova história, uma vez que o Free Jazz era uma criação conjunta
da produtora do evento e do seu patrocinador.
Cientes da força, prestígio e penetração do evento, já durante a edição de 2001 algumas empresas estavam
pleiteando a produção. Em 2003, o projeto foi encampado pela empresa de telefonia TIM Brasil, e o Free Jazz
assumiu o nome TIM Festival. Dentro da mesma estratégia de comunicação, a empresa rebatizou o antigo
Prêmio Sharp de Música, agora chamado Prêmio TIM de Música Brasileira, entre outras iniciativas.
Fontes: CULTURA E MERCADO <culturaemercado.terra.com.br>. “Cancelado o Free Jazz Festival no Rio e em SP”. 15 ago. 2002.
FOLHA DE S.PAULO. “Fim de festa”. São Paulo, 13 ago. 2002.
FOLHA ONLINE <www.folha.com.b>). “Free Jazz muda de nome e volta com novo patrocinador”. São Paulo, 12 fev.
2003.
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Free Jazz torna-se ‘indie’ em sua 15ª edição”. São Paulo, 31
ago. 2000.
____. Eletrônica radical e jazz genuíno no festival”. São Paulo, 19 set. 2001.
____. Free Jazz, uma história de ousadia”. São Paulo, 12 ago. 2002.
____. Produtora estuda propostas para suceder ao Free Jazz”. São Paulo, 13 ago. 2002.
Criando seu próprio evento
Eventualmente, o evento ideal em termos de adequação pode não existir ou não

estar disponível. Além disso, em alguns eventos há um congestionamento de patrocinadores
e a profusão de logotipos e mensagens interferem no vínculo marca-evento.
Enquanto um evento ou atividade já existente possibilita uma audiência quase

imediata, há sempre o risco de um novo patrocinador passar despercebido. Outro risco é de
um efeito residual, que leva o público a associar o evento a seus antigos patrocinadores.
A solução pode ser criar um evento próprio, assumindo total controle sobre sua
execução e sendo a única marca associada a ele, prática bastante comum no Brasil.
Citando apenas eventos de música, Chivas Jazz Festival (Seagram do Brasil), TIM Festival
49
(TIM Brasil), Skol Beats (Ambev), Diners Club Jazz Nights (Diners), Nova Schin Festival
(Schincariol), Coca-Cola Vibezone (Coca-Cola), Avon Women in Concert (Avon) e Pão
Music (Grupo Pão de Açúcar) estão entre as diversas iniciativas nesse sentido.
“O Pão Music é a forma de democratizar a cultura pela música”, afirma Eduardo

Romero, diretor de marketing corporativo do Grupo Pão de Açúcar.
Criado em 1993, o Pão Music é uma série de espetáculos musicais gratuitos e

ao ar livre sempre com grandes nomes da música brasileira. O projeto faz parte
da estratégia do Pão de Açúcar de estreitar sua relação com o público,
oferecendo acesso a artistas que normalmente só se apresentam em casas
fechadas e com ingressos a preços altos. "Queremos, acima de tudo, dar um retorno às pessoas por intermédio
da cultura, sobretudo da música", ressalta Eduardo Romero.
Figura 2.13 Website Pão Music (detalhe)
Fonte: Website Pão Music Em 2001, com o tema Rock Sinfônico, o público teve a
<www.paomusic.com.br>.
oportunidade de ouvir artistas como Rita Lee, Lulu Santos
e Titãs, entre outros. O evento aconteceu nas cidades de
São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Fortaleza, e contou
com a participação de aproximadamente 400 mil pessoas.
Para 2002, o tema foi o aniversário de 25 anos dos Doces
Bárbaros – Caetano Veloso, Gilberto Gil, Maria Bethânia e
Gal Costa. “O principal critério na escolha das atrações é,
sem dúvida, a qualidade”, diz Romero, que ainda destaca:
“um investimento desse porte só existe graças às leis de
incentivo”.
Em 2003, com o tema Sons do Brasil, o projeto aumentou

sua abrangência e percorreu as cidades de São Paulo,
Rio de Janeiro, Curitiba, Fortaleza, Brasília, João Pessoa
e Bauru (SP), apresentando grandes nomes da MPB
como Paralamas do Sucesso, Kid Abelha, Cidade Negra,
Olodum, Elba Ramalho e Daniela Mercury, entre outros
num total de 12 apresentações em grandes áreas livres
reunindo milhares de pessoas. Outra novidade foi a
criação de uma área vip destinada a autoridades, convidados e artistas. O “Lounge Pão Music”, composto por
três tendas redondas, oferecia todo o conforto e comodidade necessários para que o evento continuasse mesmo
após o término do show.
Ainda, os shows do Pão Music interagem com outras ações sociais do grupo:
• Pão de Açúcar Para Todos – Ação voltada para a adaptação de suas lojas para atender com segurança e
conforto pessoas com deficiências físicas ou dificuldades de locomoção. O espaço físico onde acontecem os
shows são analisados de forma a propor soluções para que estes sejam acessíveis e confortáveis para o
público deficiente;
50
• Show de Limpeza – O meio ambiente e a cidadania também fazem parte integrante do Pão Music a exemplo
das ações de preservação e conscientização ambiental nos locais onde os espetáculos acontecem e a
participação de ONG´s na abertura dos shows. Nas ações ambientais, jovens universitários uniformizados,
contratados pelo Grupo Pão de Açúcar em cada uma das capitais onde acontece o projeto, realizam o
trabalho de conscientização de limpeza e preservação do local. Ao final do show, esses mesmos jovens
coletam o lixo de forma ágil e eficiente;
• Todos os shows do Pão Music em 2002 foram abertos com

apresentações dos Meninos do Morumbi (SP), projeto sociocultural
apoiado pelo Grupo Pão de Açúcar para jovensFigura que, por
2.14meio de do Morumbi
Meninos
oficinas, aprendem diversas atividades, incluindo aulas de informática, Music da
abrem o primeiro Pão
temporada 2002
higiene, história da música e dos diversos ritmos. Criado em 1997, o
Fonte: Website Pão Music
projeto atende atualmente 2 mil crianças e jovens adolescentes em
<www.paomusic.com.br>
sua sede no bairro do Morumbi, São Paulo, Foto:
sobVicent
ajudá-la a
Sobrinho
coordenação e supervisão do músico Flávio Pimenta.
O Pão Music não se restringe aos shows nos parques. Os supermercados

Pão de Açúcar também fazem parte do projeto e, semanalmente, algumas
lojas servem de espaço alternativo para apresentações de novos talentos
musicais no projeto Pão Music Acústico.
Fontes:CORREIO BRAZILIENSE (www.correioweb.com.br). “Pão Music trará sete shows”. Brasília, 18 abr. 2001.
FISCHER, Micky. Marketing Cultural. São Paulo: Global, 2002. p.91.
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Pão de Açúcar faz investimento de R$ 4,5 milhões”. São Paulo,
24 abr. 1998.
Press release Pão Music.
Website Grupo Pão de Açúcar <www.grupopaodeacucar.com.b>.
Website Pão Music <www.paomusic.com.br>.
É importante destacar que, assim como acontece nos casos de Naming Rights, a
empresa patrocinadora deve redobrar suas atenções para todos os aspectos da
organização do evento: qualquer problema durante o evento pode ter suas associações
negativas transferidas diretamente à marca que o batiza.
As iniciativas de Naming Rights são apresentadas em detalhe no Capítulo 3.
6. Tornando-se parte de um vínculo evento-cliente – o efeito da afiliação.
Para quase todo evento patrocinado, há um segmento de pessoas bastante

envolvidas que conseguem tempo para a atividade e que são bem informadas e atualizadas
nesse campo, destacam Aaker e Joachimsthaler.
51
“O evento patrocinado pode ser uma parte significativa de suas vidas e um

veículo para expressar suas identidades – para alguns, fazer parte da audiência
de uma ópera (...) é um importante fator para seu autoconceito. A existência de
um grupo de referência (...) solidifica a ligação entre uma pessoa e o evento47”
Mostras de cinema e óperas são eventos que atraem um público fiel, que chega
a comprar antecipadamente ingressos válidos para várias apresentações.
Algumas pessoas podem sentir-se extremamente orgulhosas de um museu ou

evento local ou mesmo do programa cultural de uma empresa. Assim, também o fator
orgulho pode estar relacionado a um efeito de auto-identidade. Para os autores, essa
emoção pode ser importante condutor para promover uma ligação entre uma pessoa e o
evento patrocinado.
Podemos listar três fatores que permitem prever quando um efeito de afiliação
pode ocorrer48:
1. a marca provavelmente precisaria estar associada a determinado evento

por um longo período. Ainda, a marca deveria estar também ligada a um
produto que desempenha um papel importante na atividade patrocinada.
Um fabricante de papel e celulose contribui logicamente com uma Feira do
Livro, por exemplo, enquanto uma marca de fraldas descartáveis
dificilmente conseguiria a mesma ligação com esse evento;
2. a atividade teria de ser uma parte envolvente da vida do público-alvo,

mobilizando-o, ao contrário de uma atividade à qual esse mesmo público
assiste caso seja conveniente. Como indicadores desse envolvimento,
podemos considerar os níveis de presença, a tendência de seguir as
notícias sobre o evento e a predisposição em deixar esse envolvimento
visível para outras pessoas, como forma de distinção. Exposições de
arquitetura, por exemplo, atraem profissionais da área de todo o país,
sendo programa quase obrigatório para esse público;
47
48
Idem, ibidem, p. 231.
52
3. ainda, o sentimento de que a marca está assumindo algum tipo de risco ao

comprometer-se com uma atividade também deveria contribuir para o
efeito de filiação.
Figura 2.15 Cartão postal de divulgação do
espetáculo “4 Por 4” da Cia. de Dança Deborah
Colker (2002) No campo artístico, um exemplo é o patrocínio a movimentos de vanguarda, que
Fonte: Arquivos do autor.
normalmente encontram uma resistência inicial para depois serem incorporados. Nesses
casos, o público sente que o patrocinador assumiu riscos com seu comprometimento, e que
seu apoio foi importante para a realização daquela atividade. O investimento traduz-se,
então, em ganhos expressivos para marcas que buscam associações de modernidade e
arrojo.
Um exemplo de parceria de longo prazo é o patrocínio da Petrobras Distribuidora

à Cia. de Dança Deborah Colker:
Os espetáculos de dança contemporânea da Cia.

Deborah Colker, que utilizam uma linguagem inovadora e
versátil, atraem multidões aos teatros e festivais onde são
apresentados – seus cinco espetáculos foram assistidos
por um público superior a 500.000 pessoas e arrancaram
elogios nos onze países em que foram encenados. A Cia.
tornou-se uma referência nacional e adquiriu projeção
internacional, sendo solicitada para apresentações nos
principais centros culturais do mundo e cumprindo
extensa agenda de apresentações no Brasil e no exterior.
Desde 1995 a Cia. tem o patrocínio exclusivo da

Petrobras Distribuidora, unindo a imagem de inovação e
tecnologia comum as duas marca. O patrocínio da
dançarina e coreógrafa carioca é um exemplo de um dos
critérios usados pela Petrobras Distribuidora na escolha dos projetos: a continuidade.
Fontes:O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.b>). “Apoio ao cinema é prioridade da BR Distribuidora”. São Paulo,
15 jan. 1999.
VEJA. ”A coreógrafa que voa alto”. São Paulo, 3 jul. 2002. p.121.
Website Cia. de Dança Deborah Colker <www.ciadeborahcolker.com.br>.
Website Petrobras (www.petrobras.com.br).
Transferência de afeto
53
A mesma lógica que relaciona o fato de o público gostar de uma propaganda e a

eficácia da campanha também pode ser aplicada aos eventos. Dessa forma, a partir do
momento em que a audiência aprecia um evento artístico, esse sentimento positivo pode ser
Figura 2.16 Website Rock’n Halls (2002)
transferido para a marca patrocinadora. Daí a preocupação com a organização do evento,
Fonte: Website Rock’n Halls (www.rocknhalls.com.br).
logística, estrutura, segurança e outros fatores que podem afetar negativamente essa
experiência e, por conseqüência, a imagem da marca.
Uma iniciativa da Adams brasileira – o Rock’n Halls – combina grande parte das
variáveis propostas para a construção de imagem através de patrocínios:
Halls está presente no mercado brasileiro há 30 anos e é líder no segmento

de drops, caramelos e pastilhas. A criação de um festival de música
direcionado para os jovens teve como objetivo intensificar o vínculo
emocional de Halls com esse público. A grande maioria deste segmento é
composta por consumidores de Halls.
O projeto, batizado de Rock’n Halls, tem o objetivo de apresentar ao público as bandas talentosas que ainda não
tiveram espaço na mídia e oportunidade de serem descobertas. Segundo Marcel Sacco, diretor de marketing,
este projeto faz parte de um novo posicionamento da empresa, que acredita no potencial da nova geração de
músicos do país. “É nossa contribuição para a revelação de novos talentos”, finaliza ele.
Como parte desse evento, pela primeira vez em 58 anos de história da Adams no Brasil, a empresa desenvolveu
uma linha promocional de embalagens. Os novos packs foram criados especialmente para o Rock’n Halls, um
festival de novos talentos em rock e pop music, iniciativa igualmente inovadora da marca em âmbito internacional.
As embalagens diferenciadas permaneceram no mercado até julho/2002, quando se encerrou o projeto musical.
Esta edição limitada representou 35% do total de produção da empresa para a marca.
O projeto Rock’n Halls contempla a realização de cinco shows. As eliminatórias ocorreram nas cidades de Porto
Alegre, São Paulo, Recife e Belo Horizonte entre maio e junho de 2002. A final aconteceu em São Paulo em julho
de 2002 com a participação de uma banda classificada em cada eliminatória. Os shows estão inseridos na
programação de uma grande festa, com a participação dos melhores DJs locais. A intenção é reunir cerca de três
mil pessoas em cada uma das festas. A banda vencedora recebeu 20 mil reais e pôde apresentar seu trabalho na
MTV, em rede nacional.
Com o plano de comunicação estruturado para o

projeto, a empresa buscou impactar 4 milhões de
jovens apenas com a mídia de TV, que inclui
merchandising e 820 inserções na MTV. A
campanha publicitária envolveu também anúncios
nas rádios Pop Rock (Porto Alegre), Mix FM (São
Paulo), 98 Fm (Belo Horizonte) e Rádio Cidade
(Recife), Revista da MTV e parcerias com os
websites Fulano, Terra e MTV.
54
Foram distribuídos 345.000 flyers e 120.000 cartões postais. A comunicação para pontos de venda inclui
cartazes, adesivos e take-ones.
Outra novidade na estratégia da Adams é a criação de uma home page exclusiva para Rock’n Halls. É a primeira
vez que a empresa desenvolveu um site próprio para um de seus produtos. Até junho de 2002 o site de Rock’n
Halls já havia alcançado mais de 150.000 page-views e contabilizou 2.440 bandas inscritas no festival. Visitando
o website os internautas também podiam participar de sorteio de brindes, convites para os shows e muitas
brincadeiras, além de fazer download das imagens das festas e acompanhar a transmissão simultânea da grande
final. O site também dispunha de uma rádio para divulgar as músicas das bandas selecionadas e de material para
imprensa.
O projeto incluía, ainda, ações de sampling diferenciadas. Duas equipes distribuíram amostras do produto e
divulgaram o festival nas cidades dos shows. Uma primeira equipe com uma van adesivada visitou restaurantes,
bares e casas noturnas produzindo fotos divertidas com as pessoas para disponibilizar no site do evento. Um
segundo grupo circulou com uma loja itinerante que comercializava ítens promocionais do projeto dentro de um
ônibus antigo, totalmente configurado e produzido para o Rock’n Halls.
Esta iniciativa da Adams foi pioneira no Brasil e reflete uma grande inovação diante das ações de comunicação
desenvolvidas até hoje pela empresa em âmbito mundial. Os resultados dessa iniciativa poderão inspirar a
empresa a realizar projetos semelhantes em outros países, fazendo com que a ação parta do âmbito local para
global.
Fontes: ESTADO DE MINAS ONLINE – UAI <www.wstaminas.com.br>. “Cinco bandas disputam vaga em Festival nacional Rock’n
Halls”. Belo Horizonte, 27 jun. 2002.
TERRA NOTÍCIAS – MÚSICA <www.terra.com.br/musica>. “Rock’n Halls define novas bandas para festival”. São
Paulo, 8 maio 2002.
Material de Relações Públicas e de divulgação do evento.
Website Rock’n Halls (www.rocknhalls.com.br).

55
3. TIPO S DE PATRO CÍN IO
3.1. Tipos de patrocínio
Ao definir a política de patrocínio para seu produto cultural, a principal

preocupação do produtor ou agente cultural é encontrar um formato que seja atraente para
um ou mais patrocinadores, assegurando a realização do evento.
Patrocínio oficial, patrocínio exclusivo, cota master, cota standard, apoio, co-
patrocínio, patrocinador ouro, patrocínio diamante, apoio cultural, etc. Os nomes e as
características são os mais variados, criados de acordo com as peculiaridades do produto
cultural, do tipo de patrocínio desejado e das possibilidades de contrapartidas que o evento
oferece.
De uma forma geral, podemos classificar os diferentes tipos de patrocínio quanto

a sua exclusividade, objetivo, duração e tipo de transferência:
1. Quanto à exclusividade.
Eventos podem ter um único patrocinador ou um conjunto deles. No caso de

patrocínio exclusivo, todo o potencial de exibição é explorado por um único patrocinador, a
quem cabe um investimento maior em troca dessa exclusividade.
Porém, é fato que conseguir uma empresa disposta a arcar sozinha com todo o
investimento é tarefa difícil. Ciente disso, o produtor cultural cria uma variedade de opções
com valores e contrapartidas diferentes, a serem oferecidas a um maior número de
empresas, que poderão ser co-patrocinadoras do evento.
A opção pelo co-patrocínio pode ter como conseqüência a redução da eficácia

da ação, uma vez que os benefícios são fracionados entre todos os patrocinadores. É
importante, ainda, identificar esses patrocinadores e analisar a afinidade, a compatibilidade
e o peso da participação de cada um. Marcas pequenas, que não têm condições de
56
patrocinar sozinhas um evento, devem analisar quem são os co-patrocinadores e as

associações que estes proporcionam – ao se colocar ao lado de uma grande marca para
apoiar um projeto, subentende-se uma certa afinidade entre ambas, e o público pode fazer
alguma transferência de imagem entre elas.
Ainda sobre o co-patrocínio, é importante notar que muitas empresas acabam

pulverizando seu investimento em cultura em diversos projetos menores, atuando como co-
patrocinador, prática essa que traz pouca ou nenhuma contribuição para seus objetivos de
construção de marca. Esse mesmo dispêndio de recursos, muitas vezes, é equivalente ao
necessário para patrocinar ou mesmo realizar um grande evento, trazendo resultados mais
significativos.
2. Quanto ao objetivo.
De acordo com seus objetivos, os patrocínios podem ser classificados em três

49
tipos :
• patrocínio da notoriedade. Quando o principal objetivo é alcançar o maior

público possível, aumentando o reconhecimento da marca, dos produtos
ou serviços e da própria empresa. Nesse modelo, o patrocínio tem forte
atuação publicitária e de relações públicas, pois a cobertura da mídia tende
a multiplicar a audiência e o conhecimento do patrocínio;
• patrocínio da imagem. Tem o objetivo de reforçar ou mesmo de construir

uma imagem, através da associação do evento à marca. Para tal, requer
afinidade entre as características do evento patrocinado e a imagem que a
marca deseja transmitir de si mesma.
• patrocínio da Credibilidade. Associação da imagem, personalidade,

simpatia e credibilidade dos artistas à marca patrocinadora.
49
FISCHER, Fernando. 1998 Marketing Cultural: Uso e prática em empresas brasileiras. Dissertação de Mestrado apresentada
à UFRJ-COPPEAD. Orientador: Prof. Frederico Carvalho. Rio de Janeiro, 1998. p. 55 (citando SAHNOUN, Pierre. Le
sponsoring : mode d’emploi. Paris: Chotard et Associes, 1988. p. 27-33).
57
3. Quanto à duração.
Patrocínios podem ser de curto, médio ou longo prazo. Conforme já mencionado,

a duração e a força do vínculo são importantes pois o impacto da associação pode ser
multiplicado várias vezes para um evento que não esteja restrito a um tempo reduzido.
Em oportunidades únicas, há a vantagem do evento ou da atividade ser uma

novidade e isso pode despertar maior interesse da mídia, gerando maior cobertura e
exposição do patrocínio. Por outro lado, comprometimentos de longo prazo tendem a gerar
mais publicidade e reconhecimento mais durável. Também nesse caso há riscos: o nível de
interesse nas atividades patrocinadas pode cair ao longo do tempo e pode ocorrer
desassociação do patrocinador às atividades, levando a uma diminuição do impacto.
Especialistas apontam que, no Brasil, a promoção da imagem começa a

alcançar sua maturidade a partir do terceiro ou quarto ano de realização do evento. Dessa
forma, oportunidades de patrocínio que permitam reedições periódicas podem ser mais
favoráveis aos objetivos de imagem do patrocinador50.
4. Quanto ao tipo de transferência.
O investimento em cultura pode ser feito por meio de recursos próprios

(financeiros ou transferência de produtos ou serviços) ou mesmo utilizando incentivos
fiscais.
É importante mencionar que o mercado cultural utiliza denominações diferentes

para cada tipo de transferência: as empresas que participam financeiramente do produto
cultural são denominadas patrocinadoras, e aquelas que contribuem pela transferência de
serviços – de passagens aéreas ao serviço de cabeleireiro para o elenco, entre tantos
outros – normalmente são chamadas apoiadoras.
As atividades a serem patrocinadas devem ser escolhidas de acordo com o

orçamento e a prioridade dos objetivos, visando desenvolver de modo apropriado os
50
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural: revisão do arcabouço teórico-conceitual e contribuição à análise da postura
empresarial. Dissertação (Mestrado) - USP-FEA.. São Paulo, p. 45 (citando GALO, Moacir. A promoção na visão da empresa,
in: ALMEIDA, Cândido José Mendes de; DA-RIN, Silvio (org.). MARKETING CULTURAL AO VIVO. Rio de Janeiro: Francisco
Alves, 1992).
58
patrocínios. Podemos destacar os seguintes pontos a serem considerados em se tratando

de tipos de transferência51:
• necessidade de investimentos adiantados;

• custos das ações de suporte em propaganda;
• natureza da transferência – dinheiro ou materiais, mão-de-obra,
instalações e serviços, recursos próprios ou renúncia fiscal;
• possibilidade de novos custos durante o patrocínio.
No contexto brasileiro, o investimento em cultura utilizando renúncia fiscal é

especialmente importante em função da atual política cultural do Estado. Patrocinar projetos
que contam ou podem contar com esse benefício significa uma redução significativa no
investimento necessário para sua realização. Nesses casos, é fundamental verificar se o
projeto a ser patrocinado já conta com a aprovação nas Leis de Incentivo, uma vez que em
vários casos a solicitação deve ser feita ao Estado com vários meses de antecedência.
As principais leis de incentivo brasileiras serão discutidas em detalhe no Capítulo

5 e apresentadas na íntegra no Anexo.
3.1.1. Sponsownership
Empresas interessadas em investir em Marketing Cultural têm, basicamente,

duas opções: patrocinar um projeto já existente ou criar seu próprio projeto.
Para o especialista em marketing de eventos Paul Stanley, os patrocínios de

eventos tendem a tornar-se sponsownerships – algo como “patrocínio proprietário” – quando
o patrocinador tem a propriedade e o controle sobre todo o evento, seja por meio da criação
ou da aquisição dos direitos de eventos já existentes, o que pode levar a uma otimização do
investimento feito52. Trata-se de uma evolução natural: à medida que adquirem experiência
nessa área, os patrocinadores desenvolvem programas mais sofisticados e buscam maior
controle e exclusividade sobre os eventos que patrocinam, muitas vezes apoiando-se em
consultorias e empresas especializadas no que se refere à realização do evento em si.
51
FISCHER, Fernando. Marketing Cultural: uso e prática em empresas brasileiras. 1998. Dissertação (Mestrado) - UFRJ-
COPPEAD. Rio de Janeiro, p. 101 (citando BALL, Barry. Sponsorship & You. Austrália: Kangaroo Press, 1993. p. 66).
52
ARENS, William F.Contemporary advertising. USA: McGraw-Hill, 1999. p. 326.
59
Várias iniciativas nesse sentido já são observadas no Brasil, entre elas o Chivas
Jazz Festival, criado e patrocinado pela Seagram do Brasil:
Apesar de ser um evento relativamente recente – a primeira edição foi no ano de

Figura 3.1 Website Chivas Jazz Festival
2000 – o Chivas Jazz Festival já faz parte do calendário cultural de São Paulo e do
Fonte: Website Chivas Jazz Festival <www.chivasjazz.com.b>.
Rio de Janeiro. Trazendo grandes nomes e novos expoentes do jazz mundial, o
evento vem ganhando ampla cobertura da imprensa nacional – ganhou do Jornal do
Brasil o status de “o mais refinado festival de jazz da América Latina” – , além de ter
sido mencionado por conceituadas revistas estrangeiras especializadas em jazz,
como a francesa Jazz Magazine e as norte-americanas Down Beat e Jazz Times.
O Chivas Jazz Festival ocupou um espaço deixado pelo Free Jazz, quando teve
início um desvirtuamento da proposta original desse festival. O Free Jazz, que já foi
reconhecido como um dos grandes festivais de jazz do mundo, passou a mesclar em sua programação artistas
do universo pop, roqueiros, rappers e grupos de música eletrônica. Com o espaço para os jazzistas foi
drasticamente reduzido, abriu-se a possibilidade de criar um evento exclusivo para o gênero.
Outro dado importante é que o mercado fonográfico internacional tem dado sinais de que o consumo de discos
desse segmento vem crescendo entre a parceria mais jovem do público. Essa tendência também foi observada
nas duas primeiras edições do festival, que tiveram um público predominantemente jovem, tanto em São Paulo
como no Rio – uma pesquisa realizada com o público do evento em 2001 indicou, a maioria das 18.000 pessoas
que foram aos shows do Chivas Jazz Festival eram estudantes universitários (42%), tinham entre 20 e 31 anos,
estão nas classes A e B e gostam de jazz.
Segundo a direção do festival, isso

prova, ao contrário do que pensam
alguns, que não é necessário
recorrer à música pop ou a
modismos para atrair o público
jovem. Esse fenômeno foi percebido
pelo jornal O Estado de S. Paulo,
que apontou o perfil dos
espectadores do Chivas Jazz como
padrão de um novo segmento de
público:
“Desenvolvemos um evento que alia

a pureza e a qualidade de Chivas
ao melhor do jazz produzido em
todo o mundo, para envolver todos
os que conhecem e apreciam este estilo musical”, afirma Carolina Campos, gerente da marca Chivas Regal.
Como parte da campanha de divulgação do evento, foi criado um website que traz informações sobre o evento e
notícias sobre jazz mesmo fora dos períodos do evento, servindo de fonte de informação para esse público.
Sobre a edição de 2001, o jornal O Estado de S.Paulo destacou: “o que sobra da longa jornada do Chivas Jazz
Festival é um saldo mais que positivo. O festival alinhou diversas tendências e instrumentos, trazendo
influenciadores e influenciados. Arriscou e acertou, encontrando seu espaço na agenda paulistana.”
60
Fonte: O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Um festival de jazz que vai tocar jazz”.
São Paulo, 18 maio 2000.
“Chivas examina o passado e o futuro do jazz”. São Paulo, 5 jun. 2000.
“Conheça São Paulo, a nova capital latino-americana do jazz”. São Paulo, 8 ago. 2001.
Website Chivas Jazz Festival <www.chivasjazz.com.br>.
3.1.2. Naming Rights
Naming Rights é um tipo de ação na qual a empresa patrocina um evento, local

ou estrutura, como um teatro, auditório, estádio ou pista de corrida, para ter seu nome
associado a ele. Esse tipo de iniciativa busca uma associação única para a marca que não
pode ser facilmente copiada, diferenciando-a e contribuindo para que seja mais lembrada
(top of mind) no mercado onde atua.
Nos EUA, essa tendência é mais presente nos esportes, com vários estádios
patrocinados por grandes empresas. Em 1997, a companhia de tecnologia em
telecomunicações Qualcomm ofereceu U$ 18 milhões à prefeitura de San Diego para
finalizar a reforma do estádio de futebol americano da cidade. Em troca, pediu que o nome
do estádio fosse mudado durante um período de 20 anos. A proposta foi aceita e hoje a
equipe dos San Diego Chargers joga no Qualcomm Stadium, anteriormente Jack Murphy
Stadium. Da mesma forma, hoje a cidade de Charlotte na Carolina do Norte tem o Ericsson
Stadium, Denver tem o Coors Field e o Candlestick Park em San Francisco tornou-se 3Com
Park por cinco anos a um custo de U$ 6 milhões53 54
.
53
KAROLEFSKI, John. The sport of naming. Artigo disponibilizado no website da Interbrand <www.interbrand.com>. 13 maio
2002.
54
THE WHARTON SCHOOL – UNIVERSITY OF PENNSYLVANIA. Corporate Sponsorships of Stadiums: It doesn’t always pay
off”. Artigo disponibilizado no website Knowledge@Wharton de The Wharton School <knowledge.wharton.upenn.edu>. 1 jul.
2001.
61
No Brasil, e especialmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, vários espaços

culturais tradicionais passaram a ser patrocinados – e batizados – por grandes empresas.
Além disso, novos espaços surgiram.
Inaugurado em setembro de 1999, o Credicard Hall, em São Paulo, consumiu U$

34 milhões de seus investidores – CIE Brasil, subsidiária da mexicana Companhia
Interamericana de Entretenimento, a maior empresa de entretenimento da América Latina,
Stage, Grupo Icatu, Musiarte, NRAG e Koema Participações Imobiliárias – para ser a maior
casa de espetáculos do seu gênero na América Latina, oferecendo 7.500 lugares e
contando com diversas inovações e recursos até então inéditos no país. A partir de janeiro
de 2001, o Credicard Hall passou a pertencer totalmente à CIE Brasil.
Figura 3.2 Credicard Hall
Desde a inauguração do Credicard Hall em 1999 o Grupo Credicard investe anualmente R$

1,3 milhão para batizar a casa de espetáculos.
Fonte: O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Grupo investe R$ 100 milhões em casas

de show”. São Paulo, 1 set. 1999.
O Grupo Credicard – controlado pelo Unibanco, Citibank e Banco Itaú – irá

investir cerca de R$ 12 milhões nos próximos 10 anos para ter o direito de batizar a casa de
espetáculos55. Segundo o presidente do Conselho de Administração do Credicard, Roberto
Lima, o investimento é compensador pois “esse tipo de exposição equivale a dez vezes
mais que em outras mídias56”.
Isso fica claro considerando a promoção gratuita do nome da empresa por meio
do anúncio da programação do local. Toda vez que um artista convida o público para seu
55
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Problema não preocupa grupo que investiu R$ 34 milhões na casa”. São
Paulo, 1 out. 1999.
56
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. “Grupo investe R$ 100 milhões em casas de show”. São Paulo, 1 set.
1999.
62
show durante um programa de rádio ou TV e em cada caderno de programação cultural dos

jornais e revistas, o nome do Credicard Hall – e a marca da empresa – são mencionados e
reforçados na mente do público.
Pensando nesse benefício, várias empresas associaram – com sucesso – sua

marca a espaços culturais. Alguns exemplos recentes de Naming Rights no Brasil,
especificamente em São Paulo:
Empresa Projeto
DirecTV Music Hal. Inaugurado em 1983, a casa de shows Palace recebeu mais de
2.700 shows e 700 eventos, presenciados por mais de 4 milhões de espectadores. Em janeiro
de 2001, após 17 anos de sucesso, a casa de espetáculos Palace foi comprada pela CIE Brasil.
Amplamente reformado, o espaço assumiu o nome DirecTV Music Hall, num contrato firmado
com a operadora de TV por assinatura DirecTV, com duração de dez anos.
O acordo inclui a transmissão de, no mínimo, três shows por mês, ao vivo ou gravados, pelo
canal. A parceria reforça o interesse da emissora pela transmissão de shows ao vivo.
Assinantes da DirecTV têm 10% de desconto nos ingressos da casa.
Cineclube DirecTV
Reforma e ampliação do Cineclube Vitrine, em São Paulo, que o nome Cineclube DirecTV.
A reinauguração ocorreu na abertura da 25ª Mostra Internacional de Cinema de São Paulo, co-
patrocinada pela DirecTV. A administração da sala ficou a cargo dos organizadores da Mostra.
Espaço Unibanco de Cinema
Originalmente criadas pelo Banco Nacional como Espaço Banco Nacional de Cinema, desde
1995 as unidades do agora Espaço Unibanco de Cinema são administradas pelo Instituto
Moreira Salles, entidade sem fins lucrativos que tem por objetivo a promoção e o
desenvolvimento de programas culturais do grupo.
Presente em seis cidades – São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Fortaleza
e Juiz de Fora –, somando 12 cinemas, 35 salas, livrarias, cafés e espaços expositivos.
Durante os cinco primeiros anos de atividade – de 1993 a 1998 – o Espaço Unibanco de
Cinema recebeu mais de 2,9 milhões de pessoas.
63
Teatro Abril. Construído em estilo art nouveau e inaugurado em 1929 como o primeiro cinema
sonoro da América Latina, o antigo Teatro Paramount abrigou nos anos 60 os históricos
festivais de música da Record, até ser parcialmente destruído por um incêndio em 1969.
Por meio da parceria formada pela CIE-Brasil e o Grupo Abril, o teatro passou por uma
completa transformação: com 1.533 lugares, a sala foi projetada para ser palco de grandes
musicais e segue os padrões dos principais teatros da Broadway e do West End. Tombado na
década de 80, o teatro também teve a fachada inteiramente restaurada, fazendo reviver a
atmosfera dos anos 20 e das décadas que se seguiram, assumindo o nome Teatro Abril.
Firmando um contrato exclusivo com Cameron Mckintosh e The Useful Theatre Company Inc., e
da associação com Walt Disney Theatrical Worldwide, a CIE adquiriu por 12 anos os direitos de
realizar todos os musicais produzidos por estes estúdios. Assim, São Paulo, através do Teatro
Abril, entra no circuito alternativo desenvolvido pela CIE em países de língua portuguesa e
espanhola, ao lado de Buenos Aires, Madri e Cidade do México. No circuito de língua inglesa
estão as cidades de Londres, Nova Iorque, Los Angeles, Toronto e Sidney.
Para sua reinauguração, em abril de 2001, o Teatro Abril recebeu o premiado musical Les
Misérables , baseado na obra de Victor Hugo, que ficou em cartaz até março de 2002. Sucesso
de crítica e de público, nesses doze meses de exibição o espetáculo foi assistido por mais de
300 mil pessoas.
O musical Les Misérables foi seguido por outro grande sucesso, A Bela e a Fera, que estreou
em junho de 2002. A versão da Broadway para o desenho da Disney é o maior espetáculo já
produzido no Brasil; a montagem do espetáculo consumiu R$ 8 milhões. Para a manutenção do
espetáculo, são gastos mensalmente R$ 1 milhão. A montagem contou com o patrocínio da
Credicard e co-patrocínio da Volkswagen.
Fontes: (DirecTV)
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.b>). “Show marca abertura de casa”. São Paulo, 26 jul. 2000.
____Três telas. São Paulo, 12 out. 2001.
Press releases – CIE-Brasil.
(Abril)
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.b>). “A Broadway em São Paulo”. São Paulo, 24 jun. 2001.
____Cultura & Patrocínio. São Paulo, 22 mar. 2002.
VEJA SÃO PAULO. “Atrás da cortina”. VEJA SÃO PAULO, São Paulo, p.19, 12 jun. 2002.
Press releases – CIE-Brasil.
(Unibanco)
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. ”Espaço Unibanco reduz preço de ingressos hoje”. São Paulo, 6
out. 1998.
Website Unibanco <www.unibanco.com.br>.
Mas ações de Naming Rights exigem atenção especial por parte da empresa
patrocinadora. Ao assumir o nome de uma empresa ou produto, o local passa a representá-
lo e a repercussão positiva ou negativa que tiver poderá afetar a marca patrocinadora. Por
esse motivo, a administração dos locais deve ser uma preocupação constante da empresa.
Aspectos de segurança, por exemplo, devem merecer atenção redobrada, pois o local e a
marca receberão o ônus de qualquer ocorrência indesejável que possa ocorrer. Por esse
64
motivo, é comum que o espaço seja administrado ou pertença a uma empresa especializada
nesse segmento. É o caso da CIE Brasil, subsidiária do grupo mexicano Corporación
Interamericana de Entreteniemento, que administra o Teatro Abril, o Credicard Hall e o
DirecTV Music Hall, em São Paulo, além do Claro Hall, no Rio de Janeiro.
Outro aspecto importante é que a marca deve interagir com o local. Ou seja,
uma sala de cinema patrocinada por um banco comercial deve oferecer serviços de caixa
eletrônico às pessoas que visitam o local, por exemplo, bem como o restaurante e a livraria
devem aceitar e dar preferência (ou mesmo descontos) aos clientes desse banco.
Figura 20 Anúncio DirecTV

Além da iniciativa de Naming Rights em si, a DirecTV
aproveita para oferecer aos seus assinantes descontos e
condições exclusivas no DirecTV Cineclube e DirecTV
Music Hall.
Fonte:Guia Cultural Boca a Boca SP, n.25, 10 maio 2002.
65
3.1.3. Fundações e Institutos Culturais
Uma modalidade de investimento em cultura que vem ganhando espaço é a

criação de fundações ou institutos culturais. Trata-se da constituição de uma entidade sem
fins lucrativos, que gerencia os projetos culturais que levam a marca da empresa
patrocinadora, muitas vezes incluindo a manutenção de espaço cultural próprio que leva o
nome do instituto.
São várias as iniciativas nesse sentido, entre elas o Instituto Moreira Salles, do
Unibanco, Instituto Itaú Cultural, Instituto Cultural Banco Santos e Centro Cultural Banco do
Brasil (CCBB), que também contam com espaços culturais que apresentam diferentes
manifestações artísticas, além da publicação de revistas, realização de cursos, recuperação
de documentos e preservação da memória entre tantas outras iniciativas. O CCBB de São
Paulo, por exemplo, conta com sala de exposição, sala de cinema, sala de vídeo, teatro e
auditório, recebendo diversas atividades simultaneamente e atendendo diversos públicos.
Ainda, alguns desses institutos contam com filiais em várias cidades brasileiras, ampliando
sua área de atuação e o público atingido.
Normalmente, iniciativas como essa não visam atingir apenas os públicos-alvo

da empresa mantenedora e, muitas vezes, oferecem programação cultural gratuita à
população além de outras atividades de interesse público, aproximando marketing cultural e
responsabilidade social. Brant destaca que
“as pesquisas realizadas por essas instituições patrocinadoras e/ou gestoras de

projetos culturais evidenciam o resultado positivo do posicionamento de marca
entre os consumidores e na sociedade de maneira geral, o que tem garantido a
continuidade e a ampliação das iniciativas57”.
É importante citar que a atual legislação cultural contempla e incentiva esse tipo
de iniciativa. Segundo informações disponíveis no próprio website do Ministério da Cultura
<www.cultura.gov.br>, página Apoio a Projetos – Como Contribuir: Pessoa Jurídica,
“Organizações que adotam a cultura como política de marketing podem

encomendar projetos compatíveis com seu interesse ou mesmo criar organizações culturais,
com personalidade própria e sem fins lucrativos, com o objetivo de promover sua imagem
57
BRANT, Leonardo. Mercado Cultural: Investimento Social, formatação e venda de projetos, gestão e patrocínio, política
cultural. São Paulo: Escrituras, 2001. p. 76.
66
institucional. Nesse caso, o incentivador pode custear a manutenção dessa organização e

de seus projetos pela lei”.
3.1.4. Cause-Related Marketing (CRM)
É importante mencionar a existência de um tipo de iniciativa híbrida, que

condiciona o benefício a uma instituição sem fins lucrativos à compra de produtos ou
serviços da empresa patrocinadora.
A organização americana The Independent Sector define Cause-Related

Marketing (CRM), ou Marketing de Causas Sociais, como
“a associação pública de uma empresa com fins lucrativos a uma organização

sem esse fim, com o objetivo de promover o produto ou serviço da empresa e,
ao mesmo tempo, levantar fundos para a organização58”.
O termo Cause-Related Marketing foi utilizado pela primeira vez pela American
Express, que em 1983 lançou uma campanha para levantar fundos para a restauração da
Estátua da Liberdade. Na campanha, a American Express comprometia-se a doar U$ 0.01 a
cada transação realizada com seus cartões. Como resultado, o número de novos assinantes
registrou um crescimento de 45% e o uso do cartão subiu 28%.
A prática de Cause-Related Marketing tem evoluído de uma tática de curto prazo

para alavancar vendas para uma estratégia de posicionamento e diferenciação de marca
com impacto significativo na comunidade, aproximando-se das características e dos
objetivos das ações de Marketing Cultural.
A Cone Inc. - reconhecida como a principal consultoria em Cause-Related

Marketing dos EUA – tendo também criado e registrado o termo “Cause Branding®” –,
conduziu em 1993 e em 1999 estudos sobre o tema. The 1999 Cone/ Roper Cause-Related
Trends Report aponta que os americanos apóiam com entusiasmo as iniciativas nesse
sentido e que as empresas vêem benefícios à reputação e imagem de suas marcas. Outros
resultados da pesquisa realizada em 1999 foram59:
58
THE INDEPENDENT SECTOR. Mission & Market: types of partnerships”. Informações disponibilizadas no website The
Independent Sector <www.independentsector.org>. Consulta ao website realizada em 10 maio 2002.
59
CONE, Carol. “Corporate branding in the 21st Century”. Artigo disponibilizado no website da Public Service Advertising
67
• 74% dos americanos aceitam ações de Cause-Related Marketing. Em

1993, eram 66%;
• 66% trocariam de marcas e 61% trocariam de loja/ revendedor para

contribuir com ações nesse sentido, desde que o produto e a qualidade
fossem iguais;
• 90% dos funcionários de empresas envolvidas em ações de Cause-

Related Marketing sentem orgulho de suas empresas, contra 56% dos
funcionários das demais empresas;
• 87% dos funcionários dessas empresas têm uma relação de lealdade com
suas empresas, contra 67% das demais;
• Mais da metade dos trabalhadores americanos (56%) gostariam que seus

empregadores apoiassem causas sociais.
Um exemplo foi a campanha Charge Against Hunger. Também da American

Express, o projeto foi realizado de 1993 a 1996 em parceria com a fundação Share Our
Strength, de combate à fome e à pobreza nos EUA, tendo sido uma das ações de Cause-
Related Marketing de maior sucesso e visibilidade no país.
Na campanha, a American Express se comprometia a doar U$ 0.03 a cada

transação feita com o cartão no período de novembro a dezembro. No total, a empresa doou
aproximadamente U$ 5 milhões por ano, beneficiando mais de 600 grupos de combate à
fome e à pobreza dos EUA, sendo uma das maiores contribuições feitas por uma única
empresa para esse tipo de organização.
A iniciativa garantiu à American Express uma vantagem competitiva crucial no

período das festas de final de ano, quando o volume de compras é significativamente maior,
além de aumentar o uso e a fidelidade ao cartão, aproximar a AmEx e os estabelecimentos
comerciais – que criticavam a American Express devido às altas taxas cobradas –, e
mobilizar os funcionários da empresa. A campanha Charge Against Hunger é reconhecida
como modelo de Cause-Related Marketing tanto pela indústria quanto por especialistas e
formadores de opinião como Harvard Business Review e Business Week.
68
No Brasil, uma campanha bastante conhecida de

Cause-Related Marketing é o McDia Feliz, organizado desde
1988 pela rede de restaurantes McDonald’s. A campanha
Figura 3.4 McDia Feliz
consiste na doação da renda com a venda do hambúrguer Big
R$ 7 milhões arrecadados no Brasil
em 2003 para a luta contra o câncer
Mac, em um dia específico, a instituições dedicadas à luta
infanto-juvenil.
contra o câncer infanto-juvenil, sendo a principal fonterelease
Fonte: Press de McDia Feliz
2003 e Website McDonald’s
arrecadação de recursos para esse fim no Brasil.<www.mcdonalds.com.br>.
O McDia Feliz
é coordenado pelo Instituto Ronald McDonald, sociedade civil
brasileira, sem fins lucrativos, que tem como objetivo captar
recursos e repassá-los às instituições cadastradas para
desenvolver atividades em benefício das crianças e dos
adolescentes portadores de câncer. Estruturado nos moldes da
Ronald McDonald House Charities, que atua em outros 32
países, o Instituto Ronald McDonald integra um sistema beneficente global que já viabilizou
a doação de mais de US$ 300 milhões para programas voltados à infância e adolescência.
Cada campanha conta com grande esforço de comunicação por parte da rede
McDonald’s, além de menções espontâneas na mídia e da participação de artistas e
personalidades, que nesse dia trabalham como atendentes nas lojas. Muitas empresas
chegam a comprar ‘vale Big Macs’, válidos somente para o McDia Feliz, para seus
funcionários.
Segundo dados disponíveis no website da empresa <www.mcdonalds.com.br>,

de 1996 a 1999 o Brasil obteve a maior arrecadação entre os 13 países em que o evento foi
realizado. O McDia Feliz 2003, realizado em 16 de agosto, arrecadou um total de R$ 7,032
milhões, beneficiando 64 instituições que prestam assistência a crianças e adolescentes em
tratamento de câncer no país. Com isso, sobe para R$ 45 milhões o total de recursos
arrecadados em todas as edições da campanha.
Com base na experiência adquirida nesse tipo de atividade, a Cone, Inc. propõe
a patrocinadores e patrocinados o seguinte checklist de aspectos críticos para conseguir
sucesso em programas de Cause-Related Marketing60:
60
CONE, Carol. Corporate Branding in the 21st century. Artigo disponibilizado no website da Public Service Advertising
69
• conheça sua marca. Compreenda profundamente sua empresa, objetivos,

bens e desafios;
• conheça seus parceiros/ patrocinados. Identifique-se com eles e

conheça seus objetivos, forças e limitações;
• garanta apoio de alto nível ao projeto. Busque o apoio e

comprometimento da alta direção da empresa, que irão utilizar recursos
humanos e financeiros para apoiar o projeto;
• crie um programa de longo prazo. Crie uma marca – e uma identidade –

para o programa, incorporando elementos criativos, únicos e relevantes
para complementar e melhorar o valor da marca (brand equity). Aprimore
constantemente as características do programa para aumentar a
credibilidade e maximizar os resultados;
• comunique, comunique, comunique. Utilize todos os meios de

comunicação disponíveis para aumentar a visibilidade de sua parceria. Um
estudo realizado pela Cone, Inc. em 2000 identificou que programas de
Cause-Related Marketing que contam com um plano de comunicação bem
estruturado são 129% mais eficientes em melhorar a imagem da empresa
que os programas que não são comunicados.
Dependendo dos objetivos e dos elementos que compõem a campanha, o

marketing cultural pode ser uma variante do Cause-Related Marketing. Isso ocorrerá desde
que o patrocínio às causas culturais esteja atrelado à venda de produtos e serviços, gerando
receita para a empresa patrocinadora, sendo uma iniciativa até agora pouco explorada no
Brasil.
4. O PRO CESSO DE M ARK ETIN G CU LTU RAL
4.1. Gestão cultural

70
Produtores culturais concordam que talvez a gestão administrativa seja

realmente o aspecto mais frágil do mercado cultural.
Sobre esse tema, Leonardo Brant ressalta que
“ainda são poucos os produtos culturais que têm uma produção cuidada,
planejada e constantemente avaliada pelos procedimentos de gestão
administrativa. À exceção de alguns setores da indústria cinematográfica,
fonográfica e do livro, este parece ser um problema generalizado, embora o
mercado venha gradativamente se aperfeiçoando. Há sempre uma enorme
correria na hora de prestar contas, pois, durante a etapa de produção, as regras
costumam ser o improviso, a ação centralizadora de um único produtor, a
confiança em sua memória e a ausência de registros, de sistematização do
trabalho e de consciência de longo prazo (ou seja, a percepção de que a
produção seguinte enfrentará os mesmos problemas e, provavelmente,
necessitará do mesmo checklist, do mailing, das minutas de contrato, das
propostas comerciais etc.)61”.
A imprensa tem dado grande destaque a casos de projetos culturais com

problemas na prestação de contas com o Ministério da Cultura, como é o caso dos filmes
Chatô e O Guarani. Exceções ou não, casos como esses servem para reforçar a
importância da análise e do controle como aspectos fundamentais para o sucesso do projeto
patrocinado, especialmente no caso de patrocínios beneficiados pelas leis de incentivo
fiscal.
Relatórios da organização e do progresso das atividades, dos perfis dos

públicos, listas de convidados, recepção, cópia de material promocional, clippings e relatório
final contribuem para o melhor controle do projeto.
4.2. Aspectos facilitadores e dificultadores
No já mencionado estudo realizado pela Fundação João Pinheiro em 1998, no

intuito de estimular a avaliação dos entrevistadores sobre a experiência das empresas em
suas ações de patrocínio cultural, perguntou-se sobre os aspectos facilitadores e
61
BRANT, Leonardo. Mercado cultural: investimento social, formatação e venda de Projetos, gestão e patrocínio, política
cultural. São Paulo: Escrituras, 2001. p. 47.
71
dificultadores nessas ações. As respostas foram agrupadas conforme os principais temas

abordados pelos executivos, a saber: projeto cultural, meio cultural, marketing cultural e leis
de incentivo:
Quadro 4.1 Aspectos facilitadores e dificultadores do patrocínio cultural.

Projeto Cultural
Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores

• Alto custo do investimento
• Produção cara
• Baixo custo do investimento
• Envolve investimento na fase de pré-
• Pequeno recurso investido em face do
produção
grande retorno obtido Custo
• Orçamentos malfeitos
• Custo mais vantajoso do que a
• Superfaturamento dos projetos
publicidade comercial
• Risco de investir e o projeto não ser
realizado
• Falta de pesquisas de aferição do

retorno
• Dificuldade de avaliação
• Obtenção de retorno pelo público alvo • Não há retorno de vendas a curto
• Reconhecimento da comunidade prazo
• Retorno institucional • A mídia não destaca a participação da
• Visibilidade na mídia espontânea Retorno empresa
• Possibilidade de permuta do • Dificuldade de divulgação nas
patrocínio por um bem cultural diversas mídias
• Motivação interna positiva na empresa • Reduzido alcance comparativamente
à mídia de massa
• Nenhum retorno em projetos de longa
duração
• Delimitação do público alvo Público alvo • Falta de delimitação do público alvo
• Projetos que atendem ao perfil da • Projetos inadequados ao perfil da

Adequação
empresa empresa
• Favorece o ganho de imagem

institucional
• Permite unir o objetivo comercial ao
social
• Reforça o compromisso da empresa
com a comunidade Natureza
• A diversidade de áreas culturais
permite atingir vários tipos de público
• A variedade de oferta de projetos
culturais facilita a escolha do
patrocínio
Meio Cultural
72

• Oferta de projetos mal planejados
• Oferta de projetos de má qualidade
• Falta de profissionalização dos
produtores culturais
• Dificuldade de apresentar projetos
voltados para o público alvo da
• Maior profissionalização dos artistas e empresa
produtores culturais Profissionalismo/ • Falta de estratégia na abordagem da
• Oferta de projetos tecnicamente Amadorismo empresa
adequados • Não aceitação dos critérios de seleção
definidos pela empresa
• Descaso com o patrocinador (falta de
reciprocidade)
• Não cumprimento dos compromissos
• Venda de propostas ludibriantes pelos
intermediários
Marketing Cultural

• Inexistência de política de ação
cultural
• Opção pelo investimento cultural
• Priorização do investimento em outras
• Priorização do investimento em
áreas
cultura
• Inexistência de setor responsável
• Existência de equipe profissionalizada
• Desconhecimento do empresariado
• Crescente interesse do empresariado
quanto às vantagens do marketing
• Apoio do dirigente às artes
Organização cultural
• Maior conscientização da importância
• Resistência interna ao investimento
da imagem
em cultura
• Disponibilidade de espaço e acervos
• Não priorização do investimento em
na empresa para projetos culturais
comunicação
• Autonomia nas decisões de
• Falta de planejamento
investimento cultural
• Ingerência política na seleção de
projetos/ Falta de autonomia
• Estabelecimento de parcerias com

• Dificuldade de estabelecer parcerias
sociedades civis sem fins lucrativos ou Parceria
com outras empresas
com outras empresas
• Existência de demanda de ação • Pouca ou nenhuma demanda de ação

Demanda Social
cultural na comunidade cultural na comunidade
• Resultados econômicos negativos da

• Resultados econômicos positivos da empresa
empresa Economia • Instabilidade econômica do País
• Estabilidade econômica do país • Vendas e fusões paralisam os
investimentos
Leis de Incentivo
73

• Percentuais de dedução pouco
• Existência do incentivo fiscal atrativos
Benefício Fiscal
• Percentuais de dedução atrativos • Exigência de contrapartida da
empresa
• Dificuldade de operacionalização/
• Facilidade de operacionalização
Excesso de burocracia
• Facilidade de compreensão das leis
• Constantes modificações
federais Operacionalização
• Dificuldade e desconhecimento
• Facilidade de enquadramento dos
quanto ao uso de mais de um tipo de
projetos nas áreas definidas
incentivo fiscal
• Falta de critérios
• Processo de avaliação muito
• Deveriam avaliar a qualidade cultural/ Comissões de
demorado
artística do projeto Avaliação
• Componente ideológico nos critérios
de aprovação
• Contribuem para a melhor

organização das informações e a Transparência
transparência dos gastos
• Péssima divulgação das leis nas

diversas esferas do governo
• Desconhecimento das leis pelos
empresários
Divulgação • Desconhecimento das leis pelos
produtores culturais
• Falta de órgão centralizador que
informe sobre os projetos aptos ao
patrocínio
Fonte: FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO. Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil. Belo
Horizonte, nov. 1998. p.74-76. Relatório disponibilizado no website do Ministério da Cultura
<www.cultura.gov.br>.
Entre esses aspectos facilitadores e dificultadores identificados no estudo, a

Fundação João Pinheiro destaca aqueles mais intensamente tratados nas entrevistas62:
• o que as empresas esperam de um projeto cultural é que ele seja objetivo

e bem planejado;
• são muito freqüentes as queixas quanto à inadequação dos custos dos

projetos em busca de patrocínio;
62
FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO. Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil. Belo Horizonte, nov. 1998. p. 76-78.
74
• com igual intensidade, os dirigentes reclamam da falta de delimitação do

público-alvo e da dificuldade de avaliar o retorno para o patrocinador dos
projetos apoiados. Não há pesquisas de aferição do retorno e não são
feitos relatórios de resultados ao final dos projetos;
• ainda que se reconheça um maior grau de profissionalização dos artistas e

produtores culturais, nota-se ainda um forte amadorismo por parte
daqueles que buscam parcerias empresariais para os seus projetos;
• os patrocinadores temem pelo insucesso ou pela não realização do projeto

cultural, o que torna essencial o convencimento a respeito de sua
viabilidade e do seu potencial de marketing. Para isso, os produtores
precisam ter um conhecimento detalhado da execução do projeto em todas
as suas etapas;
• os incentivos fiscais foram considerados por grande parte das empresas

um facilitador mais relevante em suas ações de patrocínio cultural. Embora
nem todas concordem quanto à dificuldade de operacionalização das leis,
mesmo porque suas experiências variam em sua utilização, pôde-se notar
uma recorrência desse tipo de reclamação;
• apesar do uso cada vez mais intenso da legislação fiscal pelas empresas,
permanece a crítica ao governo pela má divulgação das leis e por suas
constantes modificações, gerando desconhecimento e confusão quanto ao
seu funcionamento.
O estudo da Fundação João Pinheiro também destaca a necessidade das

empresas se profissionalizarem para atuar no mercado cultural.
“Enquanto algumas já definiram uma política de ação e contam com uma equipe
profissionalizada e habilitada para administrar o marketing para as artes, outras,
embora tenham optado pela ação cultural, carecem de pessoal especializado, e
ainda há algumas que têm discordâncias internas quanto ao investimento em
cultura, caso em que a direção da empresa não compartilha com os
75
responsáveis pelos departamentos de Comunicação e Marketing a opinião

favorável que estes manifestam sobre o patrocínio cultural63”.
É importante destacar que algumas empresas encontram-se em um estágio mais

avançado de comunicação empresarial através do marketing cultural. O estudo já registrava
um ‘mecenato de iniciativa’, que pressupõe a definição de uma política tendo em vista a
imagem que se quer transmitir da empresa ou de seus produtos, em contraposição à
simples transferência de valores que iriam para o Estado, com pouca ou nenhuma estratégia
apoiando essa ação. O estudo também chama a atenção para a importância do
desenvolvimento de critérios próprios de avaliação de projetos por parte também das
empresas.
A seguir apresentaremos os agentes do Marketing Cultural e discutiremos os

aspectos de análise de projetos e de avaliação dos resultados de patrocínios culturais.
4.3. Os agentes do Marketing Cultural
O desenvolvimento do Marketing Cultural é conseqüência das interações de

diversas partes, que influenciam o sucesso de uma ação de patrocínio:
• artista é o destinatário dos recursos e idealizador do evento cultural;
• agente ou produtor cultural atua como facilitador entre o artista e o

patrocinador, elaborando e submetendo projetos culturais de acordo com
critérios mercadológicos;
• patrocinador é a fonte de recursos que viabilizam totalmente ou em parte

o evento cultural, recebendo contrapartidas por esses recursos;
• fruidor é o consumidor do produto cultural, seu público-alvo.
Neste circuito, os agentes exercem funções e objetivos diferentes, mas com um

único fim: o evento cultural. O funcionamento desse sistema, em que promotores e
63
FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO. Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil. Belo Horizonte, nov. 1998. p. 78.
76
patrocinadores assumem o papel de ofertantes e consumidores assumem o papel de

demandantes, está representado na figura 4.1:
OFERTANTE DEMANDANTE
RETRIBUIÇÕES
Outros ativos
da empresa
3. Demonstra novos
ARTISTA produtos /
tecnologias
AGENTE/
Evento FRUIDOR
PRODUTOR Cultural (consumidor)
PATROCINADOR
RETRIBUIÇÕES
Figura 4.1 Sistema dos agentes do Marketing Cultural

Fonte: Adaptado de TAVARES, Cristianne Cordeiro Nascimento. Marketing como ferramenta estratégica da ação cultural:
Um estudo de caso do contexto cultural de Londrina. 200. Dissertação (Mestrado) - Universidade Norte do Paraná.
Londrina, p. 142.
Esses agentes e seus papéis podem ser assim descritos:
1. Artista.
É o diretor de cinema ou teatro, o maestro, a diretora de museu, o artista

plástico. Ou seja, é o responsável pelo produto cultural, seu idealizador e realizador. Se ao
patrocinador cabe gerenciar o Marketing Cultural, ao artista fica a responsabilidade de
planejar e executar o próprio produto cultural: identificar seu público-alvo e as empresas que
poderiam se interessar por ele, buscando viabilizar o projeto.
2. Agente ou Produtor cultural.

77
Por vezes, o idealizador do produto cultural se vale de um profissional

especializado para elaborar o projeto de patrocínio e buscar o investimento de empresas,
passando pela utilização das leis de incentivo. Trata-se do agente ou produtor cultural.
Em entrevista à revista Marketing Cultural, o então Ministro da Cultura Francisco

Weffort fez o seguinte comentário sobre a atuação dos agentes culturais, especificamente
sobre agências de marketing cultural:
“Eu acho que não é o artista que deve ir às empresas. O artista deve ir para
apoiar um agente cultural que vai captar o recurso. O artista não é um vendedor
de projetos. Nós precisamos ter e estamos tendo um número crescente de
intermediários competentes, que sabem vender, apresentar e elaborar um
projeto. O Brasil é enorme, muito desigual e você sempre encontrará projetos
mal formulados, mas a tendência não é esta. A tendência é haver um
crescimento na capacidade de formular projetos64”.
Considerando esse aspecto, o papel do agente cultural é particularmente

importante no caso da existência de leis de incentivo fiscal, como acontece no Brasil. Para
que o projeto possa ser beneficiado, é necessária a aprovação do Estado (Ministério da
Cultura, Secretarias Estaduais ou Municipais, de acordo com o projeto), para então iniciar o
processo de captação, que é a busca por um ou mais patrocinadores que contribuirão para
viabilizar o produto cultural.
O agente cultural atua, então, como ligação entre o patrocinador e o produtor/

artista, contribuindo positivamente para a realização do projeto cultural:
• junto ao patrocinador, atua na elaboração de uma política cultural para a

empresa, contribuindo para a identificação e análise de projetos,
direcionamento estratégico de recursos, controle, interface com o
realizador do produto cultural etc.;
• junto ao artista, atua na formatação do projeto cultural, atendendo às

exigências legais (no caso de projetos que podem ser beneficiados pelas
leis de incentivo) e pela apresentação e negociação junto a possíveis
patrocinadores. Um dado que sugere a necessidade desse profissional é
64
MARKETING CULTURAL. O paraíso ainda está longe... : Entrevista com o Ministro da Cultura Francisco Weffor”.
MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.48, p. 26, jun. 2001.
78
que apenas 26% dos projetos apresentados ao Ministério da Cultura

conseguem financiamento.
A revista Marketing Cultural de junho de 1998, em seu editorial “Ledo Engano”,

destaca:
“Grande parte dos produtores culturais ainda convive com a ilusão de que basta
formatar um projeto para se obter patrocínio. Esta continua sendo uma tarefa que exige
pesquisa, competência e, cada vez mais, realidade nos custos. (...) O maior erro que o
produtor pode cometer é bater de porta em porta com o mesmo projeto, como se as
empresas fossem iguais e com a mesma filosofia. Cada uma tem estratégia própria,
interesses específicos e verbas muitas vezes variáveis de acordo com seu desempenho
comercial. Das centenas ou milhares de propostas que as empresas recebem, cerca de
10% ou menos são aprovadas. Concorrem para isso a desatenção aos itens acima e mais:
apresentação desleixada, orçamentos genéricos, desinformação sobre as Leis de Incentivo
e a total inadequação. Oferecem-se viagens ecológicas de jipe a empresas de informática e
concurso de garota-verão a quem fabrica pneus. Não pode dar certo...65”.
A conscientização de que há necessidade de maior profissionalismo parte

também dos próprios produtores e agentes culturais. Segundo o produtor cultural Ricardo
Maia,
“os projetos que buscam vender patrocínios para eventos culturais estão cada
vez mais criativos e menos atrativos. Precisamos cada vez mais pensar em
Marketing Cultural como negócio, não como uma forma disfarçada de
filantropia66”.
Maia ainda destaca:
“Temos que deixar um pouco de lado a nossa atitude como produtor cultural e
assumirmos mais a face de negociantes. Pense em todas as possibilidades de
negócios que o seu evento cultural pode gerar, coloque num papel, e ofereça às
empresas. Cultura pode dar dinheiro. E todos saem ganhando com isso: o
público, os patrocinadores e nós (produtores culturais)”.
65
MARKETING CULTURAL. “Ledo Engano”. MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.12, p.9, jun. 1998.
66
MAIA, Ricardo. A Cultura que dá dinheiro. MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.57, p. 33. jul. 2002.
79
A existência da Revista Marketing Cultural e a recente publicação de livros como

Projetos Culturais: Elaboração, Administração, Aspectos Legais, Busca de Patrocínio, de
Maria Eugênia Malagodi e Fábio de Sá Cesnik, e Mercado Cultural: Investimento Social,
Formatação e Venda de Projetos, Gestão e Patrocínio, Política Cultural, de Leonardo Brant,
constituem esforços no sentido de auxiliar produtores culturais e artistas a formatarem seus
projetos e se profissionalizarem nos processos do Marketing Cultural, aproximando-os dos
patrocinadores e aumentando a possibilidade desses projetos culturais serem realizados.
De uma forma geral, podemos destacar os seguintes pontos a serem

observados em relação aos proponentes do patrocínio, sejam eles instituições ou
profissionais67:
• objetivos, imagem e reputação;

• perfil dos patrocínios desenvolvidos anteriormente;
• habilidade de administração e gerenciamento;
• experiência pessoal e do staff envolvido;
• disponibilidade e presteza no atendimento.
3. Patrocinador.
Conforme discutido anteriormente, as atividades culturais mostram-se bastante

eficientes em ações que tenham como objetivo melhorar ou fixar a imagem de uma marca.
Surge assim o patrocinador, que busca no evento cultural associações positivas para sua
marca junto à sociedade ou a um segmento dela.
O patrocinador deve ser pró-ativo, buscando e selecionando eventos que

coincidam com as estratégias de marketing traçadas pela sua empresa, e também utilizando
outras ferramentas de marketing para maximizar os resultados desse investimento. Quando
não existem essas preocupações e a decisão sobre qual projeto patrocinar é apoiada em
critérios subjetivos ou mesmo na preferência pessoal do responsável pelo investimento ou
da direção da empresa, o marketing cultural normalmente converte-se em simples
mecenato, trazendo pouco ou nenhum retorno ao patrocinador.
67
FISCHER, Fernando. Marketing Cultural: Uso e prática em empresas. 1998. Dissertação (Mestrado) – UFRJ –
COPPEAD.Rio de Janeiro. p. 104 (citando BALL, Barry. Sponsorship & You. Austrália: Kangaroo Press, 1993. p. 68).
80
No Brasil, já se observa a existência de institutos e fundações criados por

grandes empresas apenas para direcionar e gerir seus patrocínios culturais, sinalizando a
evolução e profissionalização dessa atividade.
81
4. Consumidor ou fruidor.
É o público-alvo do produto cultural. Produtores culturais e patrocinadores

procuram envolvê-lo para que efetivamente se convertam em público para o produto
cultural.
Numa visão mais ampliada e considerando o ponto de vista do patrocinador, que

busca exposição e associações positivas para sua marca, o público do patrocínio inclui
consumidores atuais, consumidores potenciais, consumidores ocasionais, fornecedores,
distribuidores, funcionários, formadores de opinião e a comunidade local – todos aqueles
que, consumidores ou não do produto cultural, são públicos do patrocinador e tomam
conhecimento da realização do patrocínio.
4.4. Modelos de análise de projetos culturais
Antes mesmo de analisar se um projeto cultural pode atingir os objetivos do

patrocinador, é necessário verificar se ele tem capacidade de atender seus próprios
objetivos, ou seja, se ele de fato conseguirá viabilizar o produto cultural. Projetos vagos ou
muito amplos tendem a perder em termos de qualidade, comprometendo o sucesso do
produto cultural e, assim, interferindo nos resultados que a empresa buscava com o
patrocínio.
Um bom projeto cultural deve conter, pelo menos, as seguintes informações:

objetivo do projeto; público-alvo; dados sobre a equipe realizadora; cronograma de
atividades; plano de divulgação e a proposta de patrocínio. Caso a proposta apresentada
não contemple todas essas questões, o produtor cultural responsável pelo projeto deverá
estar apto a respondê-las. Essas informações são fundamentais tanto para avaliar a
viabilidade do projeto quanto para apurar seu potencial do ponto de vista do patrocinador.
Ainda que a experiência mostre que as preferências pessoais dos altos

executivos da empresa e seus cônjuges podem ser um aspecto importante para viabilizar o
patrocínio cultural, fica a ressalva de que não necessariamente esses gostos pessoais
82
coincidem com as preferências do público-alvo da marca. Uma vez que o patrocínio cultural
tem objetivos a cumprir e para tal exige da empresa patrocinadora uma série de
investimentos que vão além da transferência de recursos para a atividade cultural, as
empresas devem valer-se de modelos de seleção mais sofisticados para guiar suas
escolhas, saindo das decisões instintivas para rigorosas abordagens de avaliação.
O modelo proposto por John Meenaghan, criado a partir da análise de uma

ampla variedade de critérios para a seleção de patrocínios, consiste em atribuir notas de 1 a
10 para cada critério de análise, somando-os posteriormente para encontrar o potencial do
projeto:
Quadro 4.2 Escala para a seleção de patrocínios
ESCORES
CRITÉRIOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total
1. Habilidade em atingir objetivos

• Objetivos corporativos ........................................
• Objetivos ligados aos produtos ..........................
• Objetivos de vendas ...........................................
2. Potencial para projetar a imagem desejada .........
3. Escolha do patrocínio e a compatibilidade da

empresa/ produto
• Ligação ao produto .............................................
• Ligação à imagem do produto ............................
• Ligação à imagem da empresa ..........................
• Sem ligação à empresa/ produto........................
4. Potencial de cobertura de mídia

• Televisão ............................................................
• Outros .................................................................
5. Necessidade de recursos (funds requirement) ....
6. Cobertura do público-alvo .....................................
7. Oportunidades para entreter e recepcionar

convidados ..............................................................
8. Preferência do executivo .......................................
9. Cobertura geográfica requerida

• Local ...................................................................
• Nacional..............................................................
• Internacional .......................................................
10. Know-how interno da atividade patrocinada .......

83
11. Tipo de patrocínio

• Novo/ estabelecido .............................................
• Única oportunidade/ longo termo .......................
• Sazonalidade ......................................................
12. Co-patrocínio/ exclusividade .................................
13. Potencial à geração de publicidade adversa .......
14. Organização da atividade patrocinada .................
15. Outros critérios .......................................................
Total Geral
Fonte: FISCHER, Fernando. Marketing Cultural: Uso e prática em empresas brasileiras. Dissertação
de (Mestrado)- UFRJ-COPPEAD. Rio de Janeiro,p. 105 (MEENAGHAN, John. Commercial
Sponsorship. Bradford, England:MCB University Press, 1984. p.46).
Outra ferramenta é proposta por Alfred Schreiber e Barry Lenson, que

desenvolveram um modelo denominado RVA – Relative Assessment Value (Avaliação do
Valor Relativo), capaz de avaliar cada oportunidade de patrocínio e objetivamente permitir
uma comparação entre projetos submetidos à análise da empresa.
Nesse modelo, o potencial de eficácia da oportunidade de patrocínio é

classificado em cinco categorias:
• posicionamento da empresa e/ ou dos produtos;
• imagem da empresa e/ ou dos produtos;
• objetivos de vendas e performance;
• estratégias de marketing;
• eficácia técnica do patrocínio, incluindo a eficiência executiva do programa.
A metodologia do RVA também consiste em atribuir pontos, numa escala de 1 a

10, para cada elemento que compõe as categorias acima. Essas notas são totalizadas por
84
categoria, cuja soja constituirá o Fator RVA Final do projeto, que pode ser comparado a
outros projetos para identificar o mais adequado à empresa.
Quadro 4.3 Sistema de avaliação de patrocínios RVA.
CRITÉRIOS REQUERIDOS
Posicionamento e Imagem
1 Ligação crível e lógica com a marca ..................................................................................
2 Coerência coma imagem e a personalidade da empresa ..................................................
3 Reforço/dramatização dos pontos-chave de diferenciação do produto .............................
Subtotal da categoria
Média da categoria
Alcance e Apelo de Público
1 Alcance do mercado-alvo com características demográficas e psicográficas adequadas
2 Freqüência e alcance aceitáveis ........................................................................................
Apelos aos valores e estilos de vida do mercado-alvo em relação à percepção, atitudes
3
e comportamentos ..............................................................................................................
Média da categoria
Estratégias de Vendas e Marketing
1 Coerência com suportes atuais de marketing, temas de vendas e mensagens ................
2 Suporte/ exploração da sazonalidade dos produtos/ serviços ...........................................
3 Suporte/ exploração da regionalidade dos produtos/ serviços ...........................................
4 Geração de notícias ...........................................................................................................
5 Possibilidade de mensuração do impacto ..........................................................................
Média da categoria
Objetivos de Marketing e Vendas
Geração de awareness por meio de envolvimento, construção de relacionamento e
1
uma impressão durável ......................................................................................................
Estímulo à experimentação e repetição pelos usuários existentes, antigos usuários e
2
não-usuários .......................................................................................................................
3 Encorajar a lealdade...........................................................................................................
4 Ganho de participação de mercado (market share) ...........................................................
5 Melhor distribuição, facings e posicionamento no ponto de venda ....................................
Média da categoria
Eficácia Tática e Executiva
Facilidade e eficácia do uso de outras atividades de promoção (propaganda, promoção
1 de vendas, relações públicas, marketing direto, materiais e atividades no ponto de
venda).................................................................................................................................
2 Facilidade e efetividade em estender as atividades ao varejo ...........................................
3 Gerenciamento por promotores competentes e com reputação ........................................
4 Requisição mínima de pessoal...........................................................................................
5 Legalidade e segurança .....................................................................................................
Média da categoria
85
CRITÉRIOS DESEJADOS
Imagem / Personalidade
1 Posicionamento da empresa e do produto como ‘líder’ ou ‘herói’ ......................................
2 Coerência com os benefícios de imagem de outros patrocinadores .................................
3 Coerência com a imagem e à cultura da empresa .............................................................
Média da categoria
Alcance e Apelo de Público
1 Apelo elevado e excitação no mercado-alvo ......................................................................
2 Envolve mercados-alvo ......................................................................................................
3 Alcance nacional, offering regional e extensão local .........................................................
Média da categoria
Objetivos de Marketing e Vendas
1 Estabelece novo patamar na categoria do produto ............................................................
2 Auxilia a promoção e a venda de outros produtos .............................................................
3 Constrói ou aumenta o valor do nome da empresa ...........................................................
Média da categoria
Estratégias de Vendas e Objetivos
Oportunidades de entretenimento e hospitalidade dos consumidores e canais de
1
negócios .............................................................................................................................
2 Exclusividade em relação à categoria e/ou ao produto ......................................................
3 Impossibilidade de ser facilmente duplicado ou antecipado por produtos concorrentes ...
Média da categoria
Eficácia Tática e Executiva
1 Patrocínio pode ser repetido, expandido nos anos seguintes ............................................
2 Cobertura pela televisão e outras mídias ...........................................................................
Média da categoria
Fator RVA Final
Fonte: FISCHER, Fernando. Marketing Cultural: Uso e prática em empresas brasileiras. 1998. Dissertação
(Mestrado) – UFRJ-COPPEAD. Rio de Janeiro, p.106-108 (SCHREIBER, Alfred & LENSON, Barry.
Lifestyle & event marketing. New York: McGraw-Hill, 1994. p.91-94).
Considerando apenas duas informações básicas sobre o projeto – seu público-

alvo e as associações que proporciona –, Aaker e Joachimsthaler propõem uma estrutura
simplificada de decisão como ferramenta para uma seleção mais apurada, que compara
duas dimensões:
86
• qual é o grau de adequação do projeto à imagem que se espera transmitir

da marca, considerando as associações que ele permite?
• qual é o grau de interatividade/ envolvimento que o evento proporciona?
Elevada
Adequação
da
identidade
da marca
Reduzida
Reduzida Elevada
Interatividade/ envolvimento
Figura 4.2 Matriz de avaliação de patrocínio
Fonte: AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo:
Futura, 2000. p.238.
Além do indispensável bom senso, a adoção de um modelo com critérios

quantificáveis contribui para uma maior racionalização do patrocínio em termos
comerciais e estratégicos, auxiliando na visualização do processo decisório em termos
mais objetivos.
Ainda, a empresa patrocinadora deve analisar todas as dimensões do evento/

atividade, as possibilidades negativas decorrentes de sua realização, e o provável impacto
na imagem do patrocinador, como nos casos de cancelamentos, atendimento ruim, má-
organização, entre outros, buscando evitar incidentes como aquele enfrentado pelo
patrocinador do festival de música Close-Up Planet. A versão de 1998 do festival, que
aconteceria no Anhembi, em São Paulo, e contava com vários artistas internacionais, foi
cancelada no dia do evento devido a problemas na estrutura do palco que cedeu,
comprometendo a segurança dos presentes no local. O cancelamento frustrou as
87
expectativas do público, que incluía jovens que vieram de outros estados em cansativas e
onerosas excursões, além dos objetivos do próprio patrocinador, que ainda se viu às voltas
com procedimentos de devolução de ingressos.
4.5. Avaliação dos resultados
Segundo o já citado estudo realizado pela Fundação João Pinheiro, um dos

aspectos dificultadores da prática de Marketing Cultural pelas empresas é justamente a falta
de pesquisas de aferição de retorno, essenciais para justificar o investimento feito e dar
continuidade à ação cultural da empresa.
De fato, o crescimento dos investimentos em patrocínio é desproporcional aos

recursos destinados às pesquisas necessárias para determinar o retorno desses
investimentos. É provável que isso se dê também em função da falta de consenso sobre a
melhor forma de avaliar os resultados dos patrocínios, além da dificuldade em isolá-lo das
outras formas de promoção.
Podemos considerar o seguinte processo para a avaliação dos resultados dos

68
patrocínios :
• Nível 1. Definir objetivos gerais mensuráveis. O passo inicial para a

avaliação dos resultados é a determinação dos objetivos empresariais que
se quer atingir, pormenorizados em variáveis quantificáveis desde o início
do projeto.
• Nível 2. Determinação de uma pessoa responsável pela avaliação do

patrocínio, preferencialmente da área de marketing, uma vez que inúmeros
elementos da área promocional estão envolvidos.
• Nível 3. Decidir quais elementos do mix promocional serão utilizados.
• Nível 4. Definir objetivos específicos para cada elemento do mix

promocional, de acordo com os objetivos gerais.
68
FISCHER, Fernando. Marketing Cultural: Uso e prática em empresas brasileiras.1998. Dissertação (Mestrado) - UFRJ-
COPPEAD. Rio de Janeiro, p. 113 (citando ABRATT, Russell & GROBLER, Piter Schalk. The evaluation of sports
sponsorships.: International Journal of Advertising, n.8, p. 351-362, 1989).
88
• Nível 5. Identificação dos gaps entre os objetivos gerais e os objetivos

específicos em termos de relevância e mensurabilidade.
• Nível 6. Determinar em quais períodos serão feitas as avaliações

(antes, durante e depois). Se apenas um período for escolhido, será difícil
a comparação. Alternativas: combinação de períodos, benchmarking ou o
estabelecimento de um banco de dados cultural.
• Nível 7. Escolha de técnicas de avaliação relevantes.
• Nível 8. Comparar os resultados obtidos com os objetivos

determinados.
A International Advertising Association contribui com uma estrutura para

mensuração da eficácia do patrocínio dividida em três campos: exposição, efeitos de
comunicação e variação do volume de vendas, contando cada um deles com diversas
formas de avaliação69:
1. Exposição
Centimetragem e minutagem
Algumas empresas adotam o sistema de mensuração do espaço na mídia obtido

com a realização do evento cultural, considerando tanto mídia impressa (centimetragem)
quanto eletrônica (minutagem). Calcula-se, então, o valor comercial do espaço gratuito
obtido, e esse valor é comparado ao investimento feito no projeto.
Nessa comparação, é importante considerar que propaganda e publicidade

possuem características e trazem resultados distintos. Na propaganda, que é paga, a
empresa constrói a mensagem da forma que mais lhe favorece e tem controle sobre onde,
quando e quantas vezes essa comunicação acontecerá. Por outro lado, trata-se de auto-
elogio e é reconhecido pelo público como tal. Na publicidade essa comunicação parte de um
69
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural: Revisão do arcabouço teórico-conceitual e contribuição à análise da postura
empresarial. Dissertação de Mestrado apresentada à USP-FEA. Orientador: Prof. Dr. Rubens da Costa Santos. São Paulo,
1996. p. 49-52 (citando INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION (Global Media Comission). Sponsorship – Its Role
and Effects. New York, sept. 1988).
89
veículo que, ao transmitir a mensagem, avaliza e dá credibilidade ao programa patrocinado.

Porém a empresa patrocinadora tem pouco ou nenhum controle sobre essa comunicação,
que não necessariamente será favorável à empresa ou ao projeto.
2. Efeitos de comunicação
Estudos de notoriedade e imagem
Considerando que o objetivo primeiro do evento é construir ou ampliar o

conhecimento da marca patrocinadora junto a determinados públicos de interesse, uma
forma de avaliar o retorno do patrocínio é comparar os resultados de pesquisas de imagem
realizadas antes e depois do evento, conforme o modelo abaixo:
Quadro 4.4 Modelo de levantamento de dados – pré e pós-evento.
Dados pré-evento Dados pós-evento
• Nome, endereço, telefone • Nome, endereço, telefone

• Idade, sexo, estado civil • Idade, sexo, estado civil
• Faixa de renda • Faixa de renda
• Número de pessoas no domicílio • Número de pessoas no domicílio
• Freqüência de uso de produtos e serviços da • Conhecimento do evento

categoria dos produzidos pelo patrocinador • Meios através dos quais soube do evento
• Nomes das marcas concorrentes adotadas e (pontos de venda, propaganda etc.)
grau de satisfação com as mesmas • Grau de participação no evento e atitude para
• Conhecimento do produto ou serviço do com o mesmo
patrocinador • Conhecimento dos patrocinadores do evento
• Lembrança do nome da empresa produtora do • Em sabendo quais os patrocinadores, atitudes
serviço ou produto adotado pelo entrevistado e antes e depois do evento
atitudes para com a mesma • Freqüência de uso dos produtos ou serviços da
• Lembrança e conhecimento do patrocinador e categoria dos produzidos pelo patrocinador
de seus produtos/ serviços e atitudes com o • Nomes das marcas de produtos ou serviços
mesmo normalmente consumidos
• Propensão da pessoa a consumir o produto/
serviço patrocinador
Fonte:REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural: revisão do arcabouço teórico-conceitual e

contribuição à análise da postura empresarial.1996. Dissertação (Mestrado) - USP-FEA.
São Paulo, p.50 (citando SCHREIBER, Alfred & LENSON, Barry. Lifestyle & Event
Marketing. New York: McGraw-Hill, 1994. p.183-184).
90
Preferencialmente, os patrocínios devem ser avaliados antes, imediatamente

depois e também durante sua realização, permitindo acompanhar e comparar seus efeitos
ao longo do tempo.
3. Volume de vendas
Análise comparativa de vendas
Em situações particulares, como nas ações de Cause-Related Marketing, é

possível considerar uma análise comparativa de vendas como métrica da eficácia do evento.
Porém, é importante que esse critério seja somado a outros, tendo em vista que o aumento
das vendas pode ser uma conseqüência secundária e de longo prazo do maior
conhecimento da marca patrocinadora.
4. Outras formas de avaliação da eficácia do patrocínio
Monitoramento de novos clientes
Consiste em verificar junto a novos clientes se o motivo que os levou a contratar

os serviços ou a adquirir os produtos da empresa está relacionado ao patrocínio realizado.
Essa informação pode ser obtida por meio de pesquisa ou mesmo no momento do
cadastramento de novos clientes.
Estimativas de audiência direta
Outro critério para avaliar o sucesso do patrocínio é mensurar o público presente

no evento. Além da contagem do público in loco, a empresa pode utilizar outros mecanismos
para avaliar audiência direta, tais como a adoção de um livro de ouro de exposições, a
implantação de um telefone 0800, transmitindo informações aos participantes do evento ou
mesmo o número de convites solicitados pelo público-alvo70.
70
empresarial. 1996. Dissertação (Mestrado) - USP-FEA. São Paulo, p. 51-52.
91
É importante que a empresa tenha em mente que o patrocínio cultural vai além
do evento e, portanto, do público que dele participa. Somando adequadamente outras
ferramentas de marketing ao patrocínio, este pode influenciar positivamente inclusive
públicos que não são alvo do evento. Um banco de investimentos que patrocina a
construção de bibliotecas para comunidades carentes, por exemplo, provavelmente não
contará com a visita de seus principais clientes nesses espaços; porém estes poderão
construir uma imagem positiva de seu banco desde que a informação dessa iniciativa
chegue adequadamente até eles.
Ainda, vale mencionar que o mercado já oferece um software que permite a

avaliação do retorno dos eventos patrocinados, por meio da atribuição de uma escala de
pontos aos diversos itens que os compõem.
4.1. As sete chaves dos patrocínios eficazes
Partindo da experiência de patrocinadores bem-sucedidos e malsucedidos,

Aaker e Joachimsthaler propõem as seguintes diretrizes para melhorar as chances de
experiências eficazes de patrocínio, de modo que se convertam em investimento e não em
despesa para a empresa patrocinadora:
1. Tenha objetivos de
comunicação claros
7. Gerencie
ativamente o 2. Seja pró-ativo
patrocínio
6. Considere Patrocínio eficaz 3. Busque uma

diversos benefícios adequação
do patrocínio excepcional
5. Busque
4. Se possível,
oportunidades de
promova patrocínios
publicidade
Figura 4.3 Sete chaves para um patrocínio eficaz
Fonte : AAKER, David A. & JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São
Paulo: Futura, 2000. p.236.
92
1. Tenha objetivos de comunicação claros para a marca.
Nunca é demais ressaltar que a estratégia de patrocínio deve corresponder aos

objetivos de comunicação da marca. De forma geral, há três tipos de objetivos que podem
orientar a estratégia de patrocínio:
• visibilidade/ conscientização: a empresa busca aumentar o

reconhecimento da marca pelo seu público-alvo;
• desenvolvimento de associação. o objetivo aqui é transferir determinada

imagem do evento à marca patrocinadora;
• desenvolvimento de relacionamento. com o evento, a empresa busca

aproximar-se de seus públicos de interesse, estabelecendo laços mais
estreitos.
2. Seja pró-ativo.
A seleção de patrocínio deve ser gerenciada de maneira proativa, aumentando a

chance de sucesso do investimento. Projetos devem ser analisados com base em modelos
racionais, tendo em mente os objetivos que o patrocinador busca.
Nem sempre o melhor projeto, o mais adequado aos objetivos da marca, será
encontrado entre aqueles oferecidos à empresa patrocinadora. Apoiando-se em modelos
objetivos de análise, é necessário avaliar toda a gama de projetos oferecidos e, caso
nenhum deles possa contribuir para que a marca alcance seus objetivos, deve-se ir em
busca do projeto ideal. Também este poderá não existir, restando ainda a alternativa de criar
um projeto próprio.
93
Figura 4.4 Teatro Alfa

O espaço oferece uma programação diferenciada,
acompanhando o perfil do público alvo do Banco Alfa, mantenedor
do teatro.
Fonte : Website Teatro Alfa <www.teatroalfa.com.br>.
3.Busque uma adequação excepcional.
Ao selecionar um programa cultural, a empresa deve ter sempre em mente a

adequação entre seu público-alvo e o público que o evento ou produto cultural
potencialmente atingirá.
O fundamento do patrocínio é justamente sua capacidade de aproximar marcas

a públicos segmentados, com centros de interesse específicos. Portanto, é condição
fundamental para o sucesso da ação que exista compatibilidade entre o perfil do público-
alvo e o tipo de evento patrocinado.71. É seguindo essa lógica que marcas de refrigerante
patrocinam turnês de artistas de rock e bancos cujo público-alvo possui maior poder
aquisitivo, concentram suas ações de patrocínio em eventos dirigidos à elite – concertos de
música clássica, ópera etc. – como é o caso do Teatro Alfa.
Inaugurado em abril de 1998, o Teatro Alfa (então Alfa Real) é fruto de um investimento de R$ 20 milhões,
sendo um dos mais modernos e bem equipados do país, até mesmo para a apresentação de grandes óperas.
Administrado pelo Instituto Alfa de Cultura, parte do conglomerado financeiro que inclui o Banco Alfa, o
teatro traz uma programação diferenciada, condizente com o perfil dos clientes do banco, privilegiando óperas,
canto lírico e orquestras de câmara.
As atividades do Teatro são fundamentais para a estratégia de aproximação do mantenedor com seu público
e é o principal instrumento de marketing da empresa, conseguindo agregar ainda inúmeros parceiros para dividir
o patrocínio.
Fontes: BRANT, Leonardo. Mercado cultural: investimento social, formatação e venda de projetos, gestão e
patrocínio, política cultural. São Paulo: Escrituras, 2001. p.76.
O ESTADO DE S.PAULO <www.estadao.com.br>. Teatro Alfa Real anuncia suas atrações
para 1998. São Paulo, 26 dez. 1997
____. American Symphony Orchestra inaugura teatro. São Paulo, 22 abr. 1998.
71
empresarial. Dissertação (Mestrado) - USP-FEA.. São Paulo. p. 43 (citando PIQUET, Sylvère. Sponsoring et mécènat, la
communication par l’Événement. Paris : Editions Vuibert, 1985).
94
____. Alfa Real busca parceria para temporada 1999”. São Paulo, 11 dez. 1998.
A adequação excepcional advém justamente dessa ligação imediata entre

evento e marca patrocinadora. É mais provável que uma companhia aérea francesa consiga
esse tipo de associação, patrocinando uma mostra itinerante sobre a Queda da Bastilha do
que aconteceria se uma companhia aérea americana patrocinasse o mesmo evento.
Outro exemplo de adequação marca-patrocínio vem da empresa italiana TIM

Brasil, que utiliza o slogan “Viver sem fronteiras” e em 2003 conquistou o primeiro lugar na
pesquisa Top of Mind, promovida pelo jornal Folha de S.Paulo, na categoria operadora de
telefonia celular. A explicação estaria, segundo o consultor de identidade e marca do grupo,
na associação da marca ao universo musical. "É uma livre analogia à ausência de fronteiras,
proporcionada pela possibilidade de falar de qualquer lugar do planeta por meio de um
celular dotado de tecnologia de ponta", explica. Atualmente, a empresa participa da um
amplo programa de formação e incentivo a músicos, o TIM Música nas Escolas, que já
atinge 8.000 alunos da rede pública de todo o país, além de promover o TIM Festival (antigo
Free Jazz Festival) e o Prêmio TIM de Música Brasileira (antigo Prêmio Sharp de Música)72.
4.Se possível, promova patrocínios.
A principal característica de um patrocínio bem-sucedido é quando este

consegue manter o vínculo patrocinador-evento ao longo do tempo, e não apenas durante a
realização da atividade cultural. Evidentemente, essa tarefa é mais fácil quando a marca é
parte inseparável do próprio evento, fazendo com que a menção a um deles – e todas as
associações que isso desperta – remeta imediatamente ao outro. Dessa forma, ter a
exclusividade de patrocínio do evento traz diversas implicações73:
• considere patrocinar um ou alguns eventos em vez de formar associações

pouco definidas com muitos. Essa concentração permitirá ocupar posições
de destaque (ou de exclusividade) nos patrocínios, estreitando os laços
marca-evento;
72
FOLHA ONLINE <www.folha.com.br>. Folha Top of Mind 2003. São Paulo, 8 out. 2003.
73
AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. p. 238-239.
95
• dê preferência a relacionamentos de longo prazo, que contribuem para que

a marca patrocinadora e o evento fiquem ainda mais associados na mente
do público-alvo. Ainda, é importante estar atento a situações em que, em
função do sucesso do evento, a concorrência pode tentar ocupar seu lugar;
• batizar um evento com o nome da marca patrocinadora é uma alternativa a

ser seriamente considerada pela empresa;
• esteja atento a emboscadas de patrocínios, quando um concorrente

tenta associar-se a um evento que não esteja patrocinando e recebe as
recompensas pelas quais a marca patrocinadora pagou;
• a concorrência pode valer-se do marketing de emboscada para minar ou

tentar transferir para si as associações positivas do evento. É importante
elaborar planos para lidar com esse tipo de ação.
Buscar defesas contra esse marketing de emboscada inclui conhecer como ele
funciona. Podemos identificar quatro métodos possíveis de utilizar marketing de emboscada:
• patrocínio da transmissão do evento. É a maior oportunidade de

marketing de emboscada e também a mais freqüentemente utilizada. Ao
patrocinar a transmissão de um evento, o concorrente atinge um público
maior do que a audiência direta do mesmo;
• patrocínio de subcategorias do evento. Investindo apenas uma fração

dos custos do patrocínio total, um concorrente pode patrocinar alguns
elementos do evento (artistas, atletas) e explorar essa associação,
trazendo as atenções para si;
• compra de espaço durante a transmissão do evento. O patrocínio de

um evento ou da transmissão do mesmo pode ser enfraquecido se um
concorrente concentrar a veiculação de comerciais nos intervalos da
transmissão. Nos Jogos de Inverno de 1992, na França, a Federal Express
fez uma série de inserções durante os jogos, o que levou 61% dos
espectadores a acreditar que a Federal Express era a patrocinadora oficial.
96
O verdadeiro patrocinador, o serviço de correios dos Estados Unidos, foi

indicado como tal apenas por 13% dos espectadores74. Vale ressaltar que
essa prática é cada vez menos comum, em função dos acordos de
exclusividade firmados com as redes de comunicação;
• desenvolver grandes promoções que coincidam com o evento. Ao

concentrar seus esforços promocionais exclusivamente no evento, o
patrocinador abre espaço para que seus concorrentes desenvolvam
promoções paralelas, minimizando o impacto do patrocínio.
Cada atividade cultural tem suas peculiaridades e é importante estar atendo às

diferentes ações que cada uma permite: se não forem exploradas ou mesmo anuladas pela
marca patrocinadora, podem ser convertidas em ações de marketing de emboscada pela
concorrência. Outro ponto a observar é a necessidade de negociar contratos de
exclusividade e proteção contra emboscadas junto aos produtores do evento e também com
os veículos de comunicação que podem eventualmente transmiti-lo, definindo que também
eles devem defender, inclusive judicialmente, os direitos dos patrocinadores oficiais.
5. Busque oportunidades de publicidade.
Um projeto de Marketing Cultural deve contar com ampla divulgação, de forma a

ampliar seu alcance. Uma marca dos patrocínios mais eficazes é a capacidade de ir além do
evento em si, conjugando outras ações para potencializar os efeitos do patrocínio. O esforço
de relações públicas exerce papel essencial no Marketing Cultural, encontrando espaço
para a divulgação do evento, levando essa informação ao maior número de pessoas do
público-alvo definido, e assim contribuindo para a tarefa de atingir os objetivos de
construção de marca.
É fundamental que o patrocinador também considere o uso de outras

ferramentas de marketing para multiplicar os efeitos do patrocínio: amostras, merchandising,
co-promoções, malas-diretas, descontos, tíquetes grátis, entre outros, no local do evento e
espaços determinados.
74
97
Segundo Reis, os patrocínios têm grande potencial de alavancagem de

promoções. Citando o Public Relations Journal, Reis destaca que vem sendo atribuída
importância crescente à possibilidade de:
• promover atividades paralelas ao evento patrocinado. Lançando uma

campanha ligada ao evento, criando materiais de apoio a serem vendidos
durante o mesmo (como o “supercopo” da Coca-Cola, durante o primeiro
Rock in Rio), organizando conferências que reúnam artistas e públicos
específicos (como seminários durante a Bienal de Arte), organizando
promoções paralelas especialmente em pontos de venda e contando com
uma webpage específica, preferencialmente dentro do website do
patrocinador, para apoiar todas essas ações e servir de referência para
informações sobre o evento;
• prolongar sua vida e mercado. Por meio de vídeos ou filmes que

ampliem a audiência indireta pós-evento, que podem ser disponibilizado
nessa mesma webpage.
6. Considere diversos benefícios do patrocínio.
Cada produto cultural permite uma gama diferente de benefícios a serem

explorados, reforçando a importância de analisar cada uma das propostas recebidas à luz
dos objetivos de marca da empresa e, se for o caso, o patrocinador deverá buscar novos
projetos ou mesmo criar o seu próprio evento.
Quando existe essa adequação, alguns patrocínios pagam por si próprios,

criando ou reforçando certas associações de marca, mas é possível ir além desse resultado.
A empresa patrocinadora deve explorar todas as potencialidades da atividade cultural,
utilizando-a para se relacionar com clientes-chave, demonstrar produtos, mobilizar a
organização para a construção de marca, entre outras iniciativas.
7. Gerencie ativamente o patrocínio.
Para que seja eficaz, o patrocínio deve ser gerenciado ativamente,

estabelecendo metas claras, supervisionando atividades de perto e medindo resultados.
98
Conduzir esse processo com propriedade significa obter resultados efetivos com o
patrocínio, o que é importante para justificar a continuidade dessa iniciativa por parte da
empresa e também para servir de exemplo para que outras também invistam em cultura,
trazendo benefícios para a sociedade como um todo.
Nesse aspecto, a capacidade, a experiência, a competência e o profissionalismo

da organização e dos profissionais envolvidos com o patrocínio devem ser levados em
consideração. Porém, ainda que a empresa patrocinadora deva supervisionar a execução
do projeto, é importante que resista à tentação de interferir no produto cultural em si. Esse é
um dos pontos de maior discussão entre patrocinadores e patrocinados, cabendo a cada um
ter bastante claro o seu papel nessa parceria, respeitando os termos do contrato firmado
entre ambos: se, por um lado, a empresa não deve tentar alterar a escolha do elenco ou
mesmo o desfecho de um filme, também o produtor não deve converter um texto dramático
em comédia sem antes dar ciência disso ao patrocinador, que pode ter apoiado o projeto
esperando certas associações que uma comédia não é capaz de trazer.
A Petrobras oferece um excelente exemplo do uso estratégico de patrocínios

para construção de marca. Consciente da importância de ter uma política de patrocínios
coerentemente estruturada, a Petrobras, maior investidora em cultura no Brasil através das
Leis Rouanet e Audiovisual, atua em diversas áreas e seguindo uma mesma orientação:
“Consolidar a imagem de empresa socialmente responsável - definida

em seu planejamento estratégico -, atuando no processo de patrocínio
cultural com os valores fundamentais da comunicação - ética,
profissionalismo e respeito aos públicos -, contribuindo para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e
para a afirmação da cultura como direito social básico do cidadão”. Este é um dos objetivos que levam a
Petrobras, uma das maiores empresas do país, a investir em Marketing Cultural, sendo o grupo que mais destina
verba a patrocínios no país – R$ 72 milhões em 2002. Isoladamente, as empresas Petrobras – Petróleo Brasileiro
SA, Petrobras Distribuidora SA e Petrobras Química SA – também ficam entre os dez maiores investidores em
2002 através das Leis Rouanet e Audiovisual.
99
Embora os primeiros patrocínios culturais

da Petrobras remontem ainda aos
primeiros anos da década de 1980, foi a
partir de 1995 que a Companhia passou
a adotar uma ação mais estruturada
nessa área. Deixando uma postura
Figura 4.5 Website Petrobras – Cultura e Esporte (detalhe) reativa, quando administrava um balcão
Como maior patrocinador cultural do Brasil, a Petrobras de recebimento de projetos, pulverizando
desenvolveu uma webpage onde apresenta sua política de seus investimentos, a Petrobras passou
patrocínio e projetos apoiados. O grande número de projetos
patrocinados justifica inclusive a existência de um detalhado a ser um patrocinador pró-ativo, com
calendário de eventos no website. uma política de atuação integrada e
Fonte: Website Petrobras< www.petrobras.com.br>. estratégica. Em 2001, a empresa evoluiu
para o lançamento de seleções públicas
de projetos, por meio de Programas
segmentados. Assim surgiram o
Programa Petrobras Artes Visuais, o
Programa Petrobras Artes Cênicas, o
Programa Petrobras Cinema e o
Programa Petrobras Música.
Em 2003, a estratégia de marketing

cultural da empresa passou por nova evolução, culminando no Programa Petrobras Cultural, o primeiro plano
integrado da holding Petrobras para sua atuação cultural. Nesse modelo, os investimentos são agrupados em três
linhas de atuação: Preservação e Memória; Produção, Difusão e Reflexão; e Formação e Cidadania. O processo
de escolha de projetos se dá por meio de seleções públicas, mas com espaço para projetos serem apoiados
através de convite/ parceria. Para administrar o volume de propostas que recebe, a empresa estruturou um
website onde descreve sua política de patrocínios, além de contar com inscrição on-line de projetos.
Segundo informações da própria empresa, o Petrobras Cultural “aborda a cultura brasileira em suas mais
diversas manifestações, abrangendo sua criação, produção, difusão, preservação e assimilação. Considera ainda
o acesso democrático aos bens culturais e a formação de novas platéias e de cidadãos críticos e conscientes”.
Como é um projeto de âmbito nacional, busca a difusão e a assimilação da política de patrocínios da Companhia
nas diferentes regiões do país, considerando a diversidade geográfica e étnica da produção cultural brasileira.
Um dos focos da política cultural da Petrobras Distribuidora é o cinema. “Queremos que o público associe cinema
à marca da BR”, disse o então presidente da distribuidora quando a empresa recebeu um prêmio do Sindicato
Nacional da Indústria Cinematográfica em 2001 como a empresa que mais vem contribuindo para o
desenvolvimento do setor. A Petrobras Distribuidora passou de um investimento em cinema de R$ 300 mil em
1994 para R$ 20 milhões em 2000.
Por meio dessa política, a Petrobras Distribuidora assinou algumas das mais importantes produções da fase mais
recente do cinema nacional, como O Quatrilho e O que é isso, companheiro? (que concorreram ao Oscar de
melhor filme estrangeiro), Bicho de Sete Cabeças, Castelo Rá-tim-bum, Orfeu e O dia da caça, entre muitos
outros.
100
O compromisso da Petrobras Distribuidora com o

cinema se confirma no apoio a Festivais de Cinema
pelo país afora: Recife (PE), Vitória (ES), Brasília (DF),
Búzios (RJ), Gramado (RS), Rio de Janeiro (RJ) e São
Paulo (SP). O objetivo principal é oferecer ao público e
aos profissionais um terreno fértil para encontros e
Figura 4.6 Curta Petrobras no Cinema
debates, um lugar de inspiração, divertimento e
A Petrobras
trabalho. Em 2001, com o patrocínio Distribuidora tem forte atuação no
da Petrobras
patrocínio à produção de filmes de curta metragem.
Distribuidora, a Mostra Internacional de Cinema
Em parceria com em
salas como o Espaço Unibanco, os
curtas são apresentados
São Paulo, então em sua 25ª edição, ganhou nova antes da programação
normal da sala.
denominação e passou a intitular-se
TambémMostra
comBR de
o Espaço Unibanco, a Petrobras
Cinema – Mostra Internacional de Cinema em São sessões diárias e gratuitas
Distribuidora promove
apenas com filmes de curta metragem, chamadas
Paulo. “Curta Petrobras às 6”.
Fonte: Website Petrobras <www.petrobras.com.br>.

Essa associação ficou ainda mais forte durante
campanha publicitária veiculada nos cinemas em que
atores como Sonia Braga, Marieta Severo e Marco
Nanini voltaram a encarnar os personagens Tieta, do
filme Tieta do Agreste, e Carlota Joaquina e D. João VI,
de Carlota Joaquina, Princesa do Brazil. Na campanha,
estes e outros personagens de filmes patrocinados
pela Petrobras Distribuidora declaravam que só
abasteciam em postos Petrobras por ser a empresa que mais investe em cinema no Brasil. “As iniciativas de
apoio à cultura são muito vantajosas para o revendedor, pois ajudam a firmar a marca Petrobras. Para continuar
liderando o mercado precisamos oferecer um diferencial para nossos produtos. O fato de a marca Petrobras estar
hoje fortemente ligada à cultura de modo geral e ao cinema em particular ajuda a criar empatia com o público e
isso se traduz em crescimento favorável à imagem da Companhia”, explicou o então gerente de comunicação da
Petrobras Distribuidora, que ainda destacou que o crescimento favorável de imagem vem sendo confirmado por
pesquisas realizadas em diferentes pontos do país.
Além do sólido investimento em cinema, a Petrobras também participa em projetos culturais em outras áreas,
como artes cênicas, dança e artes visuais. A empresa trouxe para o Brasil exposições de artistas estrangeiros
consagrados, como Auguste Rodin (1996), Claude Monet (1997) e Salvador Dali (1998), além da Mostra do
Redescobrimento, (2000), entre outros eventos.
Tal foi o valor que a Petrobras construiu em torno de seus patrocínios que, segundo o autor Machado Neto, ” se a
Petrobras não fosse uma empresa, seria o conjunto de todas as ações que ela patrocina.”
Fontes: FERRAZ, Bento. “Incentivo à Cultura continua em alta”. MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.55, p.30-36,
maio 2002.
JORNAL DO REVENDEDOR BR. “Patrocínio cultural também é combustível para os negócios”. Ano II, n. 19. 15 de
jun a 15 de jul de 2001.
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. “Marketing Cultural, esse desconhecido”. MARKETING CULTURAL, São
Paulo, n.53, p.44-47, mar. 2002.
MARKETING CULTURAL. “Não é por acaso...”. MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.48, p.16-18, jun. 2001.
MEIO & MENSAGEM. “Investimento otimizado”. MEIO & MENSAGEM, São Paulo, p.7, 11 mar. 2002.
O ESTADO DE S.PAULO (www.estadao.com.br). “Articultura investe na ‘comunicação por atitude’ ”. São Paulo, 7
jun. 2002.
Website Petrobras (www.petrobras.com.br).

101
5. LEG ISLAÇÃO BRASILEIRA DE IN CEN TIVO À CU LTU RA -

ASPECTO S LEG AIS E FISCAIS PARA PATRO CÍN IO S
CU LTU RAIS
5.1. O papel da iniciativa privada na atividade cultural
Diversos autores concordam que, por mais que o Estado atue como produtor
cultural nas sociedades modernas, esta ação não é suficiente para abarcar toda a oferta e
toda a demanda por bens e serviços culturais.
Desde as alterações promovidas na Lei Rouanet em 1995, o governo brasileiro

vem implementando vigorosa política de parceria entre o Estado, os produtores culturais e a
iniciativa privada para financiar atividades culturais e artísticas, apoiada num modelo de
renúncia fiscal atrelada ao investimento nessas áreas.
Por meio da Lei Rouanet e da Lei do Audiovisual – de âmbito nacional – e de

inúmeras leis estaduais e municipais, o Estado brasileiro adotou uma política de juntar
forças com a iniciativa privada no fomento da política cultural. Em entrevista à revista
Marketing Cultural em 1997, perguntado se o governo não estaria se isentando da
responsabilidade de fazer política cultural, o então Ministro da Cultura Francisco Weffort
respondeu:
“Isso é um equívoco. O governo está afirmando que o Estado tem o

dever de fomento da política cultural, mas não cabe nenhum dirigismo estatal
nisso. A cultura brasileira não é do Estado, a cultura brasileira é do povo, da
sociedade, da empresa, dos trabalhadores, da gente que vive no país. As leis
são democráticas. O importante é definir não só políticas de governo, mas
políticas de Estado (...) Até que a criança brasileira tenha livros em quantidade
para ler, criar bibliotecas públicas é um objetivo de Estado. Ampliar a tradição de
música clássica no Brasil é um dever de cultura, de Estado. Pretender que o
Estado tenha uma política de cultura que ignore o valor da diversidade, da
criatividade, é pretender voltar a um tempo em que o Estado imaginou que
75
poderia dirigir a cultura ”.
75
MARKETING CULTURAL. “‘A cultura precisa de dinheiro’: Entrevista com o Ministro da Cultura Francisco Weffort”.
MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.1, p.12-15, jul. 1997.
102
Sobre esse assunto, Weffort ainda destacou que
“quando se fala do aumento da participação da iniciativa privada, o objetivo é a

democratização da cultura. É a abertura para o investimento. O Estado não é
dono da cultura. Ele pode fomentar, estimular, mas não cabe a ele decidir que
filme vai ser feito”.
Nesse modelo, muitas vezes a participação da iniciativa privada num projeto

cultural é tão decisiva que este não se realiza sem aquela. No Brasil, a renúncia fiscal por
parte do Estado – seja no âmbito municipal, estadual ou federal – que delega à iniciativa
empresarial parte da oferta cultural, significa uma complementação da política cultural do
Estado, ampliando o número de projetos patrocinados e, por conseqüência, sua capacidade
de penetração.
Um exemplo disso é o renascimento – ou “retomada” – do cinema nacional,

resultado direto dos incentivos oferecidos pela Lei do Audiovisual (Lei nº 8.685, de 20 de
julho de 1993, regulamentada pelo Decreto nº974, de 8 de novembro de 1993). Entre 1995 e
1999, R$ 330 milhões foram investidos no setor por meio das leis de incentivo à cultura,
permitindo a produção de 116 longas, 80 documentários e cerca de 120 curtas76.
A participação da iniciativa privada também permitiu evolução qualitativa da

produção cinematográfica nacional. Os filmes brasileiros vêm ganhando destaque no
mercado nacional e internacional, participando e por vezes saindo vencedores em vários
festivais. Apenas nos últimos anos, três filmes brasileiros – O Quatrilho (1996), O que é isso,
companheiro? (1998) e Central do Brasil (1999) – concorreram ao Oscar de melhor filme
estrangeiro e Cidade de Deus (2002) concorreu em quatro categorias principais na
cerimônia de 2004, incluindo Melhor Diretor. Ainda, enquanto o número de espectadores de
filmes brasileiros não passava de 350 mil em 1994, produções recentes como Cidade de
Deus (lançado em 2000), Carandiru (2002) e Lisbela e o Prisioneiro (2003) ultrapassaram 3
milhões de espectadores no Brasil, marca antes reservada a blockbusters americanos.
76
MOISÉS, Álvaro. “Cinema, Mídia e Democracia”. Artigo disponibilizado no website do Ministério da Cultura
<www.cultura.gov.br>. 6 fev. 2000.
103
Lei do Audiovisual
promulgada em Nov/93
30
26
25
25 23 22
20
15 12
10 7 8 7
4
5 3
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Gráfico 5.1 Evolução da participação do cinema nacional no mercado – filmes de longa

metragem lançados na década de 90
Fonte: Adaptado de: BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA. Cultura no Brasil – 1999. Relatório
disponibilizado no website do Ministério da Cultura <www.cultura.gov.b>. 1999. p.16-17.
Essa opção pela parceria com a iniciativa privada também tem seus críticos.
Embora viabilize uma grande quantidade de projetos culturais, não necessariamente o
conjunto deles inclui todas as atividades que efetivamente deveriam ou precisariam ser
patrocinadas. Nem todos os projetos apresentados conseguem patrocínio na iniciativa
privada, e o mérito artístico não é obrigatoriamente o principal critério para concessão de
patrocínio pelas empresas: em muitos casos, Marketing Cultural não é necessariamente
sinônimo de responsabilidade social ou de comprometimento com o desenvolvimento da
cultura no país. É o caso de orquestras internacionais que realizam turnês pelo Brasil com
milhões de reais do Estado, vendendo ingressos a preços inacessíveis ao grande público.
Consideremos o trabalho do Teatro da Vertigem, de São Paulo. A relevância

artística de sua Trilogia Bíblica, composta por O Paraíso Perdido (1992), O Livro de Jó
(1995) e Apocalipse 1,11 (2000) é ratificada pelos inúmeros prêmios conquistados e pela
projeção internacional do grupo, que é sucesso de público e de crítica dentro e fora do país.
Todavia, o experimentalismo e as polêmicas como, por exemplo, quando um

grupo de religiosos tentou impedir a montagem de O Paraíso Perdido na Igreja de Santa
Ifigênia, na região central de São Paulo, alegando uma suposta “profanação do sagrado”,
afastaram os patrocinadores. Em 2001, no discurso de agradecimento pelo prêmio Shell, um
104
dos integrantes destacou: "A gente precisa de uma sede, de patrocinador e de empresários
que tenham vergonha e respeito por aqueles que fazem arte com consciência social77".
Exemplos como este reforçam o argumento de que deve ficar, então, ao Estado
a responsabilidade de nivelar a atividade cultural, participando mais ativamente em áreas
em que a iniciativa privada não atua. Sobre esse aspecto, Francisco Weffort destacou que
“os recursos do orçamento são importantes porque existem partes do Brasil que
necessitam de recurso público. Não dá para imaginar que o mercado local vá
cuidar do patrimônio de Olinda. (...) É preciso dotação orçamentária para certas
atividades da cultura. (...) O mercado não capta o início da criação, ele não pode
captar. Como o mercado pode descobrir o artista jovem de grande talento? Não
é essa é a função do mercado78”.
A necessidade desse nivelamento também fica evidente ao analisarmos os

investimentos em cultura através das Leis Rouanet e Audiovisual por região do país. Entre
1996 e 2001, a região Sudeste recebeu 85,6% do total, sendo que São Paulo recebeu
42,7% e o Rio de Janeiro, 36,7%, com grande impacto na produção cultural desses dois
estados:
Sul Centro Oeste Nordeste

2,7% Norte
7,4% 4,0%
0,4%
Região R$ %
Sudeste 1.466.438.946 85,7%
Sul 126.253.944 7,4%
Nordeste 69.129.786 3,9%
Centro Oeste 45.425.818 2,6%
Norte 6.381.189 0,4%
Total 1.713.629.683 100,0%
Sudeste
85,6%
Figura 5.1 Investimentos em cultura entre 1996 e 2001 – captação das Leis Rouanet e
Audiovisual – por região.
Obs. 1 – Valores indicados em CAPTAÇÃO DE RECURSOS (total investido em projetos culturais)

são sempre superiores aos valores da RENÚNCIA FISCAL (abatimento do Imposto de Renda
Devido), em decorrência da aplicação de percentuais variados (30, 40, 60, 80 e 100% - Lei
Rouanet - e 100% - Lei do Audiovisual).
77
OFICINA DE INFORMAÇÕES. Artigo disponibilizado no website da Oficina de Informações <www.oficinainforma.com.br>. 28
abr. 2001.
78
MARKETING CULTURAL. ‘A cultura precisa de dinheiro’: Entrevista com o Ministro da Cultura Francisco Weffort”.
MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.1, p.14, jul. 1997.
105
Obs. 2 – Valores atualizados até Novembro de 2002, sujeitos a alteração.
Fonte:BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA <www.cultura.gov.br>. Números do Ministério da

Cultura – Investimentos em Cultura 1996 até 2001 – Captação Leis Rouanet/Audiovisual. Relatório
disponibilizado no website do Ministério da Cultura <www.cultura.gov.br>. Consulta ao website
realizada em 2 nov. 2003.
Ainda segundo Francisco Weffort, em 1999 a União destinou ao Ministério da

Cultura um orçamento de R$ 105 milhões. Os recursos vindos dos incentivos fiscais
somaram mais R$ 254 milhões. Aí está incluída a renúncia fiscal das empresas públicas
como a Petrobras, por exemplo. De qualquer modo, os incentivos fiscais significaram em
média 70% dos recursos aplicados em cultura pelo Ministério. Em 1998, esse
percentual foi ainda maior – 77% – com R$ 83 milhões de recursos destinados ao Ministério
da Cultura pela União e R$ 271 milhões obtidos via renúncia fiscal79.
Esses números deixam claro a importância da iniciativa privada para o

desenvolvimento da cultura no país. Vale ressaltar que os valores informados se referem
somente a incentivos fiscais, portanto, não incluem patrocínios espontâneos que não se
beneficiam da legislação vigente, realizados com recursos das empresas patrocinadoras.
Ainda que se discuta o direcionamento dos valores de renúncia fiscal, é

importante ter em mente que, de uma forma geral, esses valores retornam aos cofres
públicos de outras formas ao gerar empregos, lazer e turismo, que se traduzem em novos
impostos. Ao Estado cabe, então, abrir esses canais que transformam a renúncia fiscal em
mecanismos que movimentam o mercado e a produção cultural.
5.2. Evolução da legislação brasileira
Apesar de já terem promovido grande desenvolvimento no setor, as leis

brasileiras de incentivo fiscal para a cultura são relativamente recentes. Desde sua
introdução, em 1986, com a Lei Sarney, a legislação vem sendo aprimorada
sucessivamente, procurando continuar a promover a produção cultural do país. Segundo
Francisco Weffort,
“essas leis vieram viabilizar a parceria entre o artista ou produtor cultural, o

patrocinador e o Estado na realização de um projeto cultural. O primeiro contribui
79
BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA. Entrevista do Ministro da Cultura Francisco Weffort ao Caderno T. Artigo
disponibilizado no website do Ministério da Cultura (www.cultura.gov.br). Fev. 2001.
106
com um trabalho criativo, o segundo com os meios para sua concretização na

forma de um produto cultural, e o terceiro com estímulo – na forma de incentivo
fiscal – para que a sociedade participe do processo80”.
Podemos traçar o seguinte quadro da evolução das leis de incentivo no Brasil:
5.2.1. Lei Sarney
A Lei Sarney foi pioneira em estabelecer relações entre o Estado e a iniciativa

privada valendo-se do mecanismo de renúncia fiscal para investimento em cultura. Lançada
em 1986, representou um dos momentos mais expressivos da política cultural do país,
Nunca antes no Brasil tantas empresas ofereceram apoio a tantas manifestações artístico-
culturais. Ao contrário da legislação atual, a Lei Sarney não exigia aprovação prévia de
projetos culturais, bastando o simples cadastramento como ‘entidade cultural’ junto ao
Ministério da Cultura das pessoas físicas ou jurídicas interessadas no uso do incentivo,
enquanto a negociação do apoio aos projetos culturais era feita diretamente no mercado.
Liberal, a Lei Sarney deu grande impulso à produção cultural no Brasil, porém
esse mesmo liberalismo era seu aspecto mais criticado, pois favorecia abusos. Qualquer
nota fiscal emitida por uma entidade cadastrada podia ser usada por seu destinatário para
abatimento fiscal. Ainda, a Lei não distinguia os seguimentos culturais que de fato
precisavam de incentivo, inclusive contemplando projetos culturais sem caráter público,
como edições de luxo que as empresas ofereciam como brindes a clientes e fornecedores.
Como resultado, até hoje não se conhece com exatidão a origem ou destino dos cerca de
US$ 450 milhões captados durante toda sua vigência81.
Por ocasião do Plano Collor, em março de 1990, a Lei Sarney foi revogada junto
com todas as demais Leis de incentivo fiscal vigentes.
5.2.2. Lei Rouanet
80
MALAGODI, Maria Eugênia; CESNIK, Fábio de Sá. Projetos culturais: elaboração, administração, aspectos legais, busca de
patrocínio. 4. ed. São Paulo: Escrituras, 2001. p. 13.
81
MALAGODI, Maria Eugênia; CESNIK, Fábio de Sá. Projetos culturais: elaboração, administração, aspectos legais, busca de
patrocínio. 4. ed. São Paulo: Escrituras, 2001. p. 45.
107
Em 23 de dezembro de 1991, o Congresso Nacional aprovou a Lei nº 8.313/91,

projeto submetido pelo então Secretário da Cultura do governo Collor, Sérgio Paulo
Rouanet, e que dá base a toda política de incentivos praticada hoje no Brasil.
A chamada Lei Rouanet introduziu a aprovação prévia de projetos, com base na

análise de seu mérito, por uma comissão composta por representantes do governo e de
entidades culturais; a captação junto a empresas ou pessoas físicas passou a acontecer,
então, após a aprovação do projeto e sua publicação no Diário Oficial. Tal critério parte do
princípio que o dinheiro investido pela iniciativa privada em cultura refere-se a imposto que o
Estado deixará de recolher aos cofres públicos, cabendo, então, orientar sua correta
aplicação. Além disso, a Lei Rouanet imprimiu maior rigor também aos processos de
prestação de contas e criou três mecanismos de financiamento: o Fundo Nacional de
Cultura (FNC), que destina diretamente recursos a projetos culturais através de
empréstimos reembolsáveis ou cessão a fundo perdido a pessoas físicas, pessoas jurídicas
sem fins lucrativos e órgãos públicos culturais; Fundos de Investimento Cultural e Artístico
(FICART), disciplinados pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e o Incentivo a
projetos Culturais (IPC), que cria benefícios fiscais para os contribuintes do Imposto de
Renda que apoiarem projetos culturais sob a forma de doação ou patrocínio, conhecido
como Mecenato.
Por outro lado, o texto original da Lei Rouanet impedia a remuneração de

intermediários, enrijecia o processo de avaliação de projetos e praticava percentuais muito
baixos de renúncia fiscal: limitado a 2% do Imposto de Renda no caso de pessoas jurídicas,
excluía quase a totalidade das empresas, exceto grandes indústrias e bancos, pois nos
demais casos esse percentual representava muito pouco do imposto devido. Por ser pouco
atraente, apenas 72 empresas investiram em cultura utilizando a Lei Rouanet no período de
1992 a 1994.
Buscando tornar a Lei Rouanet prática e viável, em 17 de maio de 1995 o então

Presidente Fernando Henrique Cardoso, tendo à frente da Pasta da Cultura o ministro
Francisco Weffort, assinou o Decreto nº1494 que introduziu importantes modificações:
• o novo texto admitiu a figura do agente cultural, até então não

reconhecido, que exerce o importante papel de ponte entre o artista e o
patrocinador. Essa alteração foi importante para imprimir profissionalismo
aos projetos culturais e ao processo de captação, ao permitir que artistas e
diretores pudessem concentrar-se no produto cultural em si, deixando a
108
cargo de um especialista em mercado o contato e a negociação com

possíveis patrocinadores. Ainda, essa alteração abriu às agências de
publicidade o acesso ao Marketing Cultural, que anteriormente não era
atrativo, pois o papel do intermediário, por não ser reconhecido, não podia
ser remunerado com base na Lei Rouanet. Por determinação da lei, o
trabalho do intermediário, mais o de um consultor para elaboração de
projetos, não pode ultrapassar 10% do orçamento total do projeto;
• aumentou-se o percentual de desconto do imposto de renda de 2% para

5%, tornando o investimento em cultura viável para maior número de
empresas;
• todo tipo de pessoa jurídica tornou-se apta a incentivar projetos culturais.

Anteriormente, eram contempladas apenas as empresas tributadas com
base no lucro real;
• foram extintos os prazos para apresentação de projetos culturais para

aprovação junto ao Ministério da Cultura. A partir de então, os projetos
poderiam ser inscritos em qualquer época do ano, imprimindo agilidade ao
processo e facilitando o seu financiamento, uma vez que uma empresa
interessada em investir em cultura normalmente não está disposta a
esperar longos meses até que o projeto seja aprovado.
Tabela 5.1 Exemplo de aplicação do incentivo fiscal pelo art. 26 da Lei 8.313/91 – Lei
Rouanet (empresas não-financeiras).
Com apoio à Sem apoio à

cultura (R$) cultura (R$)
1. Lucro líquido 10.000.000 10.000.000

(1)
2. Valor do patrocínio 50.000 0
3. Novo lucro líquido 9.950.000 10.000.000
4. Contribuição social – CS (9% de 3) 895.500 900.000
5. Lucro real (3 – 4) 9.054.500 9.100.000
(2)
6. IR devido (15% de 3) 1.492.500 1.500.000
(3)
7. Adicional do IR (10% de 3 – R$ 240.000) 971.000 976.000
(4)
8. Dedução no IR devido (30% de 2) 15.000 0
9. IR + CS a serem pagos (4 + 6 + 7 – 8) 3.344.000 3.376.000
109
(1) Patrocínio lançado como despesa operacional.

(2) Alíquota do IR sobre a qual poderá ser feita a dedução do patrocínio.
(3) Alíquota adicional do IR sobre o lucro real excedendo R$ 240.000. Não há dedução de patrocínio sobre esta alíquota.
(4) A dedução é limitada a 4% do IR devido (6) e não pode ser feita sobre o adicional do IR (7), que deve ser recolhido
integralmente.
Verifica-se assim que, através da Lei Rouanet, ao patrocinar R$ 50.000, o empresário usou R$ 32.000 de recursos de
impostos, ou 64% do valor do patrocínio.
Fonte: BRANT, Leonardo. Mercado Cultural: Investimento Social, Formatação e Venda de Projetos, Gestão e Patrocínio,
Política Cultural. São Paulo: Escrituras, 2001. p.56
Desde 1997, a Lei Rouanet tem sido alterada sucessivamente por meio de
medidas provisórias, permitindo o benefício do desconto de 100% do IR (sem a
possibilidade do abatimento como despesa operacional) às manifestações culturais que tem
maior dificuldade em atrair investimentos: artes cênicas, música instrumental, doações a
museus e bibliotecas, exposições itinerantes de artes plásticas.
Tabela 5.2 Exemplo de aplicação do incentivo fiscal pela Lei 9.874/99, que altera o artigo
18 da Lei Rouanet e introduz o abatimento de 100% para projetos de algumas
áreas (Empresas não-financeiras)

1. Lucro líquido 10.000.000 10.000.000

(1)
4. Lucro real (1 – 2) 9.100.000 9.100.000
(2)
5. IR devido (15% de 1) 1.500.000 1.500.000
(3)
(4)
(1) Patrocínio não é lançado como despesa operacional.

integralmente.
Com a alteração do artigo 18 da Lei Rouanet, verifica-se que ao patrocinar R$ 50 mil o empresário usou no projeto
patrocinado R$ 50 mil de recursos de impostos, ou 100% do valor do patrocínio.
Fonte :BRANT, Leonardo. Mercado Cultural: Investimento Social, Formatação e Venda de Projetos, Gestão e Patrocínio,
Política Cultural. São Paulo: Escrituras, 2001. p.59.
110
5.2.3. Lei do Audiovisual
A chamada Lei do Audiovisual, Lei nº 8.685, de 20 de julho de 1993,

regulamentada pelo Decreto 974, de 8 de novembro de 1993, ambos assinados pelo então
Presidente Itamar Franco, está atualmente em vigor, modificada pela Lei nº 9.323, de 5 de
dezembro de 1996.
O objetivo dessa Lei é incentivar projetos audiovisuais cinematográficos de

produção independente e projetos da área audiovisual cinematográfica de exibição,
distribuição e infra-estrutura técnica. O incentivador pode abater 100% do patrocínio até o
limite de 3% do Imposto de Renda devido, e esse valor pode ser lançado como despesa
operacional. Na prática, isso faz com que a empresa patrocinadora diminua seus impostos a
pagar (Contribuição Social e Imposto de Renda), porque o investimento cultural aumenta
suas despesas, diminuindo suas bases tributáveis. Os projetos são limitados a R$ 3 milhões
e a captação de recursos faz-se por meio de uma corretora de Título e Valores Mobiliários
pela venda dos Certificados de Investimento. Isso significa que, caso o filme venha a ser um
sucesso, o patrocinador desfrutará de dois benefícios importantes: sua marca terá atingido
diretamente milhões de pessoas, entre o público do filme e aquele impactado pela
exposição obtida na mídia e, sendo acionista do filme, o patrocinar tem direito a participar de
seus lucros.
Tabela 5.3 Exemplo de aplicação do incentivo fiscal pela Lei 8.685/93 Lei do Audiovisual
(Empresas não-financeiras)

1. Lucro líquido 10.000.000 10.000.000

(1)
3. Novo lucro líquido 9.960.000 10.000.000
5. Lucro real (3 – 4) 9.063.600 9.100.000
(2)
6. IR devido (15% de 3) 1.494.000 1.500.000
(3)
(4)
111
(1) Patrocínio lançado como despesa operacional.

integralmente.
Verifica-se assim que, ao patrocinar R$ 40.000, o empresário usou no projeto patrocinado R$ 51.600 de recursos de
Impostos, ou 129% do valor do patrocínio.
igura 5.2 Website do Ministério
Fonte : da CulturaLeonardo. Mercado cultural: investimento social, formatação e venda de projetos, gestão e patrocínio,
BRANT,
Quanto a operacionalidadepolítica cultural.
das Leis São Paulo:
de Incentivo, há Escrituras, 2001. p.57.
m grande apoio dos órgãos responsáveis no sentido de torna-
as mais fáceis ao entendimento de seus usuários. Np website
o Ministério da Cultural é possível acessar leis, programas de
poio e financiamento, banco de projetos e a documentação
A íntegra da Lei
ecessária para o registro de projetos culturais. Rouanet e da Lei do Audiovisual estão no Anexo deste livro.
onte: Website Ministério da Cultura <www.cultura.gov.br>.
5.2.4. Outros mecanismos de financiamento cultural
Também proliferam Leis

Estaduais, que deduzem do ICMS parte do
valor aplicado em projetos culturais, e Leis
Municipais que usam o ISS e o IPTU como
incentivo.
É importante mencionar que é

possível somar a Lei Rouanet (Federal) a
outras leis estaduais ou municipais,
observando-se que não é permitido cobrir o
mesmo item com duas leis. Assim, uma
empresa pode patrocinar um projeto de R$
100.000,00 abatendo R$ 30.000,00 do
Imposto de Renda e R$ 40.000,00 do ISS
desde que o projeto esteja aprovado nas
Leis Rouanet (Mecenato) e Mendonça, do
município de São Paulo82.
Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a
região onde o projeto será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Uma
82
MALAGODI, Maria Eugênia & CESNIK, Fábio de Sá. Projetos Culturais: Elaboração, Administração, Aspectos Legais, Busca
de Patrocínio. 4. ed. São Paulo: Escrituras, 2001. p. 48.
112
empresa que não está dando lucro, por exemplo, não tem como beneficiar-se da Lei
Rouanet, porém pode valer-se da legislação estadual ou municipal de incentivo à cultura.
Vale destacar que empresas e produtores também contam com outros

mecanismos de financiamento, específicos para determinados projetos culturais como
teatro, circo, dança, patrimônio cultural, edição de livros, música erudita e instrumental, entre
outros, na forma de empréstimos reembolsáveis e outros formatos que contam com
financiamento integral ou parcial do Estado. Mais informações sobre programas de apoio
poderão ser obtidas nas Secretarias de Cultura dos municípios e dos estados, nas
Delegacias Regionais do Ministério da Cultura ou no website do Ministério
5.3. Formatação de projetos culturais para as leis de incentivo
Empresas interessadas em patrocinar ou mesmo em criar um evento que irá

buscar financiamento por meio de renúncia fiscal devem observar os critérios definidos pelo
Estado para apresentação e prestação de contas de projetos, utilizando formulários
específicos. Ainda, vale destacar que, quando o proponente for pessoa jurídica, deverá ter
objetivos culturais em seus estatutos ou contrato social.
No caso das Leis Rouanet e Audiovisual, o website do Ministério da Cultura

<www.cultura.gov.br> traz informações detalhadas e também os formulários para
apresentação de projetos, formulários estes que podem ser preenchidos on-line. O website
também traz a relação de documentos a serem apresentados.
Tão logo o projeto seja cadastrado, será informado ao proponente, por escrito,
se o processo encontra-se em condições para prosseguir sua tramitação, bem como o
número de registro para controle.
O Ministério da Cultura ou o órgão que regulamenta a lei de incentivo que será

utilizada (nos casos de leis estaduais ou municipais) poderá fornecer informações sobre as
exigências específicas para a área a ser patrocinada – música, dança, teatro, artes
plásticas, cinema etc. – bem como quais são os formulários próprios exigidos pela lei. Em
caso de dúvidas, a empresa deve contar também com os serviços de um produtor cultural
113
experiente, que poderá auxiliar a identificar as melhores opções de composição de Leis para
garantir o maior incentivo fiscal possível para o projeto.
5.4. Os números da cultura no Brasil
A importância do Marketing Cultural no desenvolvimento da cultura no Brasil

pode ser observada nos números apurados pelo Ministério da Cultura.
Segundo dados oficiais atualizados até novembro de 2002, os recursos

captados através da Lei Rouanet e da Lei do Audiovisual entre 1996 e 2001 chegaram a R$
1,7 bilhões. Somente em 2001, esse valor foi de R$ 414 milhões, representando
crescimento de 30% sobre a captação registrada em 2000, que alcançou pouco mais de R$
318 milhões e já significava uma expansão de cerca de 26% em relação aos R$ 251 milhões
captados em 1999.
500.000.000
414.636.931
400.000.000
287.285.673 318.719.649
271.960.199
300.000.000
251.604.249
169.422.980
200.000.000
100.000.000
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Figura 5.3 Investimentos em cultura - captação das Leis Rouanet e Audiovisual – em R$- 1996 a
2001.
Obs. 1 – Valores indicados em CAPTAÇÃO DE RECURSOS (total investido em projetos culturais) são sempre superiores
aos valores da RENÚNCIA FISCAL (abatimento do Imposto de Renda Devido), em decorrência da aplicação de
percentuais variados (30, 40, 60, 80 e 100% - Lei Rouanet - e 100% - Lei do Audiovisual).
Obs. 2 – Valores atualizados até Novembro de 2002, sujeitos a alteração.
Fonte: BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA <www.cultura.gov.b>. Números do Ministério da Cultura – Investimentos em
Cultura 1996 até 2001 – Captação Leis Rouanet/Audiovisual. Relatório disponibilizado no website do Ministério da
Cultura <www.cultura.gov.br>. Consulta ao website realizada em 2 nov. 2003
Nº de empresas incentivadoras
114
Por outro lado, os resultados apurados pelo Ministério da Cultura indicam que o
número de incentivadores diminuiu. Se entre 1997 e 2000 o número de empresas que
usaram as Leis Rouanet e Audiovisual ficou em torno de 1.400, em 2001 esse número caiu
para 1.240, o que representa uma queda de 12% ante as 1.415 que associaram seu nome a
projetos culturais incentivados pela lei no ano anterior.
Incentivadores Culturais – Leis Rouanet e Audiovisual

Evolução 1996 a 2001
1500
1442 1453
1415
1312
1300 1240
1100
945
900
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Figura 5.4 Evolução do número de empresas que investiram em cultura através das Leis
Rouanet e Audiovisual – 1996 a 2001
Fonte: Adaptado de:BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA (www.cultura.gov.br). Números do Ministério da Cultura –

Incentivadores Culturais. Relatório disponibilizado no website do Ministério da Cultura (www.cultura.gov.br).
Consulta ao website realizada em 2 nov. 2003.
Entre 1996 e 2001, o Ministério da Cultura recebeu 21.794 projetos, sendo que
destes 16.447 foram aprovados (75%) e apenas 5.771 tiveram captação de recursos,
representando 26% do total de projetos apresentados e 35% do total de aprovados.
115
Tabela 5.4 Número de projetos – Lei Rouanet e Audiovisual. Evolução 1996 a 2001
Segmento Apresentados Aprovados Com captação
1996 2.351 1.688 517
1997 3.876 2.869 847
1998 3.868 3.498 1.010
1999 4.121 3.082 1.048
2000 3.510 2.613 1.148
2001 4.068 2.697 1.201
Total 21.794 16.447 5.771
Obs. Números atualizados até Abril de 2002, sujeitos a alteração.
Fontes :BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA <www.cultura.gov.br>. Números do Ministério da Cultura – Investimentos

em Cultura 1996 até 2001 – Captação Leis Rouanet/Audiovisual. Relatório disponibilizado no website do Ministério
da Cultura <www.cultura.gov.br>. Consulta ao website realizada em 2 nov. 2003.
FERRAZ, Bento. “Incentivo à Cultura continua em alta”. MARKETING CULTURAL, São Paulo, n.55, p.30-36, maio
2002.
Com relação aos segmentos artísticos beneficiados pela Lei Rouanet, os

números de 2001 registram queda de quase 25% dos recursos captados para projetos
relacionados às artes plásticas. Foram pouco menos de R$ 25 milhões em 2001, sendo que
o setor tinha conseguido captar mais de R$ 32,6 milhões em 2000. Os dois segmentos mais
fortes continuam sendo os de artes cênicas, com R$ 77,15 milhões captados em 2001 (R$
58,60 milhões em 2000), e música, com R$ 75,72 milhões em 2001 (R$ 58,56 milhões no
ano anterior). Com relação à Lei do Audiovisual, a captação acumulada de 1996 a 2001
atinge R$ 300 milhões. (Tabela 5.5)
Tabela 5.5 Captação Lei Rouanet e Audiovisual por segmento cultural. Evolução 1996 a
2001 (R$)
Segme Total
1996 1997 1998 1999 2000 2001
nto acumulado
Artes
15.779.753 22.731.059 22.314.735 29.426.655 58.600.555 77.153.984 226.006.741
Cênicas
Artes
Integradas 20.418.816 49.150.050 44.393.450 35.953.172 40.847.253 39.048.437 229.811.178
(*)
Artes
7.309.109 11.936.925 23.155.972 17.878.301 32.623.895 24.954.987 117.859.189
Plásticas
Humanida
4.872.953 18.176.423 19.792.617 27.106.459 30.763.033 35.928.218 136.639.703
des
Música 20.356.824 25.187.506 38.056.495 42.238.307 58.565.945 75.721.879 260.126.956
116
Patrimônio
25.269.973 46.066.803 50.271.631 39.217.191 37.531.476 44.059.264 242.416.338
Cultural
Produção
Audiovisu 75.350.881 113.615.462 73.341.006 59.701.919 55.350.600 87.481.161 464.841.029
al
Total 169.358.309 286.864.228 271.325.906 251.522.004 314.282.757 384.347.930 1.677.701.134
Fontes : BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA <www.cultura.gov.br>. Números do Ministério da Cultura – Investimentos

em Cultura 1996 até 2001 – Captação Leis Rouanet/Audiovisual. Relatório disponibilizado no website do
Ministério da Cultura <www.cultura.gov.br>. Consulta ao website realizada em 2 nov. 2003.
2002
Com relação à distribuição por região, o investimento em cultura é fortemente

concentrado no Sudeste brasileiro, com R$ 1,4 bilhões de 1996 a 2002 – isso significa que
perto de 86% dos recursos da captação pela Lei Rouanet e Lei do Audiovisual nesse
período foram para a região. Os Estados da região Sul captaram R$ 126,2 milhões,
representando 7,4%, e os do Nordeste somaram R$ 69,1 milhões, ou 4% do total. (Tabela
5.6.)
Tabela 5.6 Lei Rouanet e Lei do Audiovisual– Investimentos em Cultura por Região
Evolução 1996 a 2002 (R$)
Região 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Subtotal

Centro-
5.360.852 6.716.311 7.773.645 5.684.419 9.010.878 10.879.712 45.425.818
Oeste
Nordeste 2.789.515 9.061.023 9.316.235 12.779.424 13.324.531 21.859.059 69.129.786
Norte 469.940 999.198 3.107.315 801.956 144.417 858.362 6.381.189
Sudeste 153.717.949 251.745.270 231.046.654 212.086.692 273.506.152 344.336.229 1.466.438.946
Sul 7.084.724 18.763.871 20.716.350 20.251.758 22.733.672 36.703.568 126.253.944
Total 169.422.980 287.285.673 271.960.199 251.604.249 318.719.649 414.636.931 1.713.629.683
Obs. Valores atualizados até Novembro de 2002, sujeitos a alteração.
Fontes:BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA <www.cultura.gov.br>. Números do Ministério da Cultura – Investimentos

em Cultura 1996 até 2001 – Captação Leis Rouanet/Audiovisual. Relatório disponibilizado no website do
Ministério da Cultura <www.cultura.gov.br>. Consulta ao website realizada em 28 out. 2003.
2002.
Com relação aos principais incentivadores, a Petrobras aparece como o

principal grupo investidor no período de 1996 a 2002. Ela lidera a lista atualizada do
Ministério da Cultura com destinação, via Lei Rouanet e Lei do Audiovisual, com um total de
R$ 326, milhões nesse período, valor praticamente igual à soma do investimento feito pelos
grupos que ocupam o segundo, terceiro e quarto lugares: Telebrás (R$ 126 milhões),
Eletrobrás (R$ 116 milhões) e Banco Itaú (R$ 113 milhões).
117
Tabela 5.7 Maiores incentivadores nas Leis Rouanet e Audiovisual. 1996 a 2002
Maiores incentivadores nas Leis Rouanet e Audiovisual

1996 a 2002
Valor do apoio
Incentivador
(em R$)
1 Petrobras 326.264.585,33
2 Telebrás 126.109.977,45
3 Eletrobrás 116.332.601,20
4 Banco Itaú 113.471.459,49
5 Bradesco 73.709.462,28
6 BNDES 57.349.503,85
7 Banco do Brasil 51.731.152,66
8 Pão de Açúcar 46.286.688,30
9 Brasil Telecom 36.475.908,63
10 Volkswagen 36.443.632,02
11 Souza Cruz 32.587.691,88
12 Santander/ Banespa 31.118.969,70
13 Unibanco 28.144.711,62
14 Banco Real 23.841.621,70
15 Correios 21.736.665,75
16 Columbia Tristar 21.503.898,27
17 Credicard 16.491.430,85
18 Votorantim 15.469.331,73
19 COPEL 14.617.602,95
20 Embratel 14.400.974,31
Fontes: BRASIL. MINISTÉRIO DA CULTURA <www.cultura.gov.br>. Números do Ministério da Cultura – Incentivadores

Culturais. Relatório disponibilizado no website do Ministério da Cultura <www.cultura.gov.br>. Consulta ao website
realizada em 2 nov. 2003.
Website Marketing Cultural <www.marketingcultural.com.br>
118
CO N SIDERAÇÕ ES FIN AIS
Num mercado de paridades, o valor da marca reside, de fato, nas associações

que ela provoca na mente do consumidor. Considerando a diminuição da eficiência das
mídias tradicionais e a presença de leis de incentivo fiscal, o Marketing Cultural apresenta-
se como uma excelente alternativa para as empresas construírem suas marcas e
estreitarem laços com seus públicos de interesse.
Atualmente, o grande diferencial na conquista do mercado consumidor está na

maneira como são investidas as verbas publicitárias. O patrocínio é um canal diferenciado
de comunicação e de construção de marca num mercado saturado de publicidade e
promoção convencionais. Empresas que patrocinam cultura conseguem, a um só tempo,
fazer publicidade, promover vendas, estabelecer relações e fortalecer a marca perante seu
público-alvo, o que pudemos demonstrar através dos vários exemplos apresentados ao
longo deste texto.
Não menos importante, por meio do Marketing Cultural é possível promover o

desenvolvimento cultural do país, oferecendo atividades variadas à população. Através dos
patrocínios, o produtor cultural consegue viabilizar seus projetos, a população tem maior
acesso à cultura e o Estado beneficia-se ao concentrar-se em menor número de atividades
culturais.
Realizado de forma profissional, o Marketing Cultural pode ser importante

ferramenta de comunicação corporativa e de construção de marca, criando associações
positivas dentro de um mercado caracterizado pela forte competição. Os conceitos,
pesquisas, checklists, fórmulas e tabelas apresentados neste livro servem de subsídio para
instrumentalizar empresas interessadas em investir no mercado cultural de forma objetiva e
estruturada, tendo em vista atingir os objetivos estabelecidos e incentivar outras empresas a
utilizar o patrocínio de atividades culturais como importante ferramenta de marketing.
Investir em cultura, além de ser um bom negócio, é investir no futuro.

119
AN EXO S – LEG ISLAÇÃO FEDERAL DE IN CEN TIVO À CU LTU RA
ANEXO A – Lei Rouanet
1. Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991
LEI Nº 8.313, DE 23 DE DEZEMBRO DE 19911
Restabelece princípios da Lei nº 7.505, de 2 de

julho de 1986, institui o Programa Nacional de
Apoio à Cultura - PRONAC e dá outras
providências.
O Presidente da República,
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
CAPÍTULO I
Disposições Preliminares
Art. 1º Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, com a finalidade
de captar e canalizar recursos para o setor de modo a:
I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura e o pleno
exercício dos direitos culturais;
II - promover e estimular a regionalização da produção cultural e artística brasileira, com
valorização de recursos humanos e conteúdos locais;
III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais e seus respectivos
criadores;
IV - proteger as expressões culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira e
responsáveis pelo pluralismo da cultura nacional;
V - salvaguardar a sobrevivência e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da
sociedade brasileira;
VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimônio cultural e histórico brasileiro;
VII - desenvolver a consciência internacional e o respeito aos valores culturais de outros
povos ou nações;
VIII - estimular a produção e difusão de bens culturais de valor universal formadores e
83
informadores de conhecimento, cultura e memória;IX - priorizar o produto cultural originário do País .
1 Esta Lei foi alterada originalmente pela Medida Provisória nº1589, de 24 de setembro de 1997, que após
sucessivas reedições foi transformada na Lei nº9874, de 23 de novembro de 1999.
2 Ver Instruções Normativa CVM nº186, de 17 de março de 1992.
120
IX – priorizar o produto cultural originário do País.

Art. 2º O PRONAC será implementado através dos seguintes mecanismos:
84
I - Fundo Nacional da Cultura - FNC;
II - Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART;2
III - Incentivo a projetos culturais.3
Parágrafo Único. Os incentivos criados pela presente Lei somente serão concedidos a
projetos culturais que visem a exibição, utilização e circulação públicas dos bens culturais deles
resultantes, vedada a concessão de incentivo a obras, produtos, eventos ou outros decorrentes,
destinados ou circunscritos a circuitos privados ou a coleções particulares.
Art. 3º Para cumprimento das finalidades expressas no artigo 1º desta Lei, os projetos
culturais em cujo favor serão captados e canalizados os recursos do PRONAC atenderão, pelo
menos, a um dos seguintes objetivos:
I - Incentivo à formação artística e cultural, mediante:
a) concessão de bolsas de estudo, pesquisa e trabalho, no Brasil ou no exterior, a autores,
artistas e técnicos brasileiros ou estrangeiros residentes no Brasil;
b) concessão de prêmios a criadores, autores, artistas, técnicos e suas obras, filmes,
espetáculos musicais e de artes cênicas em concursos e festivais realizados no Brasil;
c) instalação e manutenção de cursos de caráter cultural ou artístico, destinados à formação,
especialização e aperfeiçoamento de pessoal da área da cultura, em estabelecimentos de ensino
sem fins lucrativos.
II - fomento à produção cultural e artística, mediante:
a) produção de discos, vídeos, filmes e outras formas de reprodução fonovideográfica de
caráter cultural;
b) edição de obras relativas às ciências humanas, às letras e às artes;
c) realização de exposições, festivais de arte, espetáculos de artes cênicas, de música e de
folclore;
d) cobertura de despesas com transporte e seguro de objetos de valor cultural destinados a
exposições públicas no País e no exterior;
e) realização de exposições, festivais de arte e espetáculos de artes cênicas ou congêneres.
III - preservação e difusão do patrimônio artístico, cultural e histórico, mediante:
a) construção, formação, organização, manutenção, ampliação e equipamento de museus,
bibliotecas, arquivos e outras organizações culturais, bem como de suas coleções e acervos;
b) conservação e restauração de prédios, monumentos, logradouros, sítios e demais
espaços, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Públicos;
c) restauração de obras de arte e bens móveis e imóveis de reconhecido valor cultural;
d) proteção do folclore, do artesanato e das tradições populares nacionais.
3 Ver Instruções Normativa Conjunta nº1, de 13 de junho de 1995, da Secretaria Executiva do Ministério
da Cultura e Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.
4 A Comissão Nacional de Incentivo à Cultura – CNIC é órgão consultivo do Ministério da Cultura,
vinculada ao Gabinete do Ministro de Estado da Cultura. Com a redação dada pela Lei nº9.874, de 1999.
5 Revogada. A Lei nº8.034, de 12 de abril de 1990, revogou os incentivos às pessoas jurídica previstos
nessa lei. A Lei nº8.313/91 restabeleceu seus princípios e incentivos a partir do exercício de 1991.
121
IV - estímulo ao conhecimento dos bens e valores culturais, mediante:

a) distribuição gratuita e pública de ingressos para espetáculos culturais e artísticos;
b) levantamentos, estudos e pesquisas na área da cultura e da arte e de seus vários
segmentos;
c) fornecimento de recursos para o FNC e para as fundações culturais com fins específicos
ou para museus, bibliotecas, arquivos ou outras entidades de caráter cultural.
V - apoio a outras atividades culturais e artísticas, mediante:
a) realização de missões culturais no País e no exterior, inclusive através do fornecimento de
passagens;
b) contratação de serviços para elaboração de projetos culturais;
c) ações não previstas nos incisos anteriores e consideradas relevantes pelo Ministro de
Estado da Cultura, consultada a Comissão Nacional de Apoio à Cultura4.
CAPÍTULO II
Do Fundo Nacional da Cultura – FNC
Art. 4º Fica ratificado o Fundo de Promoção Cultural, criado pela Lei nº 7.5055, de 2 de julho
de 1986, que passará a denominar-se Fundo Nacional da Cultura - FNC, com o objetivo de captar e
destinar recursos para projetos culturais compatíveis com as finalidades do PRONAC e de:
I - estimular a distribuição regional eqüitativa dos recursos a serem aplicados na execução de
projetos culturais e artísticos;
II - favorecer a visão interestadual, estimulando projetos que explorem propostas culturais
conjuntas, de enfoque regional;
III - apoiar projetos dotados de conteúdo cultural que enfatizem o aperfeiçoamento
profissional e artístico dos recursos humanos na área da cultura, a criatividade e a diversidade
85
cultural brasileira;
IV - contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico brasileiro;
V - favorecer projetos que atendam às necessidades da produção cultural e aos interesses da
coletividade, aí considerados os níveis qualitativos e quantitativos de atendimentos às demandas
culturais existentes, o caráter multiplicador dos projetos através de seus aspectos sócioculturais e a
priorização de projetos em áreas artísticas e culturais com menos possibilidade de desenvolvimento
com recursos próprios.
§ 1° O FNC será administrado pelo Ministério da Cultura e gerido por seu titular, para
cumprimento do Programa de Trabalho Anual, segundo os princípios estabelecidos nos artigos 1º e
3º6.
6 Com a redação dada pela Lei nº9.874, de 1999.

9 Altera a legislação do Imposto sobre a Renda relativa a incentivos fiscais, estabelece novas condições
operacionais dos Fundos de Investimentos Regionais, e dá outras providências.
122
§ 2° Os recursos do FNC somente serão aplicados em projetos culturais após aprovados,

com parecer órgão técnico competente, pelo Ministro de Estado da Cultura7.
§ 3º Os projetos aprovados serão acompanhados e avaliados tecnicamente pelas entidades
supervisionadas, cabendo a execução financeira à SEC/PR.
86
§ 4º Sempre que necessário, as entidades supervisionadas utilizarão peritos para análise e

parecer sobre os projetos, permitida a indenização de despesas com o deslocamento, quando
87
houver, e respectivos "pró labore" e ajuda de custos, conforme ficar definido no regulamento.
§ 5º O Secretário da Cultura da Presidência da República designará a unidade da estrutura
88
básica da SEC/PR que funcionará como secretaria executiva do FNC.
§ 6º Os recursos do FNC não poderão ser utilizados para despesas de manutenção
administrativa do Ministério da Cultura, exceto para a aquisição ou locação de equipamentos e bens
necessários ao cumprimento das finalidades do Fundo8.
§ 7º Ao término do projeto, a SEC/PR efetuará uma avaliação final de forma a verificar a fiel
aplicação dos recursos, observando as normas e procedimentos a serem definidos no regulamento
desta Lei, bem como a legislação em vigor.
§ 8º As instituições públicas ou privadas recebedoras de recursos do FNC e executoras de
projetos culturais, cuja avaliação final não for aprovada pela SEC/PR, nos termos do parágrafo
anterior, ficarão inabilitadas pelo prazo de três anos ao recebimento de novos recursos, ou enquanto
89
a SEC/PR não proceder a reavaliação do parecer inicial.
Art. 5º O FNC é um fundo de natureza contábil, com prazo indeterminado de duração, que
funcionará sob as formas de apoio a fundo perdido ou de empréstimos reembolsáveis, conforme
estabelecer o regulamento, e constituído dos seguintes recursos:
I - recursos do Tesouro Nacional;
II - doações, nos termos da legislação vigente;
III - legados;
IV - subvenções e auxílios de entidades de qualquer natureza, inclusive de organismos
internacionais;
V - saldos não utilizados na execução dos projetos a que se referem o Capítulo IV e o
presente Capítulo desta Lei;
VI - devolução de recursos de projetos previstos no Capítulo IV e no presente Capítulo desta
Lei, e não iniciados ou interrompidos, com ou sem justa causa;
10 Com a redação dada pela Lei nº9.999, de 30 de agosto de 2000. Ver também PORTARIA nº1.285, de
19 de dezembro de 1997, do Ministério da Justiça, e Decreto nº2.290, de 4 de agosto de 1997.
11 Leia-se: Ministério da Fazenda. O Ministério da Economia, Fazenda de Planejamento, por
transformação (art. 20 da Lei nº8.490, de 19 de novembro de 1992, alterada pela Medida Provisória nº1.549-34,
de 11 de setembro de 1997) passou para Ministério da Fazenda. Ver Portaria MF nº202, de 19 de agosto de 1996,
e Portaria MinC nº184, de 25 de novembro de 1996.
12 Na área cinematográfica, ver também o art.6º do Decreto nº575, de 23 de junho de 1992.
123
VII - um por cento da arrecadação dos Fundos de Investimentos Regionais a que se refere a
Lei nº 8.1679, de 16 de janeiro de 1991, obedecida na aplicação a respectiva origem geográfica
regional;
VIII – três por cento da arrecadação bruta dos concursos de prognósticos e loterias federais e
similares cuja realização estiver sujeita a autorização federal, deduzindo-se este valor do montante
destinado aos prêmios10;
IX - reembolso das operações de empréstimos realizadas através do Fundo, a título de
financiamento reembolsável, observados critérios de remuneração que, no mínimo, lhes preserve o
valor real;
X - resultado das aplicações em títulos públicos federais, obedecida a legislação vigente
sobre a matéria;
XI - conversão da dívida externa com entidades e órgãos estrangeiros, unicamente mediante
doações, no limite a ser fixado pelo Ministério da Economia, Fazenda e Planejamento11, observadas
as normas e procedimentos do Banco Central do Brasil;
XII - saldo de exercícios anteriores;
XIII - recursos de outras fontes.
Art. 6º O FNC financiará até oitenta por cento do custo total de cada projeto, mediante
comprovação, por parte do proponente, ainda que pessoa jurídica de direito público, da circunstância
de dispor do montante remanescente ou estar habilitado à obtenção do respectivo financiamento,
através de outra fonte devidamente identificada, exceto quanto aos recursos com destinação
especificada na origem.
§ 1º (vetado).
§ 2º Poderão ser considerados, para efeito de totalização do valor restante, bens e serviços
oferecidos pelo proponente para implementação do projeto, a serem devidamente avaliados pela
SEC/PR.
Art. 7º A SEC/PR estimulará, através do FNC, a composição, por parte de instituições
financeiras, de carteiras para financiamento de projetos culturais, que levem em conta o caráter social
da iniciativa, mediante critérios, normas, garantias e taxas de juros especiais a serem aprovados pelo
Banco Central do Brasil.
CAPÍTULO III
Dos Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART1
2
Art. 8º Fica autorizada a constituição de Fundos de Investimento Cultural e Artístico -

FICART, sob a forma de condomínio, sem personalidade jurídica, caracterizando comunhão de
recursos destinados à aplicação em projetos culturais e artísticos.
Art. 9° São considerados projetos culturais e artísticos, para fins de aplicação de recursos do
FICART, além de outros que venham a ser declarados pelo Ministério da Cultura13:
I - a produção comercial de instrumentos musicais, bem como de discos, fitas, vídeos, filmes
90
e outras formas de reprodução fonovideográficas;

124
II - a produção comercial de espetáculos teatrais, de dança, música, canto, circo e demais

91
atividades congêneres;
III - a edição comercial de obras relativas às ciências, às letras e às artes, bem como de
obras de referência e outras de cunho cultural;
IV - construção, restauração, reparação ou equipamento de salas e outros ambientes
destinados a atividades com objetivos culturais, de propriedade de entidades com fins lucrativos;
V - outras atividades comerciais ou industriais, de interesse cultural, assim consideradas pelo
92
Ministério da Cultura14.
Art. 10. Compete à Comissão de Valores Mobiliários15, ouvida a SEC/PR, disciplinar a
constituição, o funcionamento e a administração dos FICART, observadas as disposições desta Lei e
93
as normas gerais aplicáveis aos fundos de investimento.
Art. 11. As quotas dos FICART, emitidas sempre sob a forma nominativa ou escritural,
constituem valores mobiliários sujeitos ao regime da Lei nº 6.38516, de 7 de dezembro de 1976.
Art. 12. O titular das quotas de FICART:
I - não poderá exercer qualquer direito real sobre os bens e direitos integrantes do Patrimônio
do Fundo;
II - não responde pessoalmente por qualquer obrigação legal ou contratual, relativamente aos
empreendimentos do Fundo ou da instituição administradora, salvo quanto à obrigação de pagamento
do valor integral das quotas subscritas.
Art. 13. À instituição administradora de FICART compete:
I - representá-lo ativa e passivamente, judicial e extrajudicialmente;
II - responder pessoalmente pela evicção de direito, na eventualidade da liquidação deste.
Art. 14. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos pelos FICART ficam isentos do
Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro, assim como do Imposto sobre a Renda e
Proventos de Qualquer Natureza17.
Art. 15. Os rendimentos e ganhos de capital distribuídos pelos FICART, sob qualquer forma,
sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda na fonte à alíquota de vinte e cinco por cento18.
Parágrafo Único. Ficam excluídos da incidência na fonte de que trata este artigo, os rendimentos
distribuídos a beneficiário pessoa jurídica tributada com base no lucro real, os quais deverão ser
computados na declaração anual de rendimentos.
Art. 16. Os ganhos de capital auferidos por pessoas físicas ou jurídicas não tributadas com
base no lucro real, inclusive isentas, decorrentes da alienação ou resgate de quotas dos FICART,
sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda, à mesma alíquota prevista para a tributação de
rendimentos obtidos na alienação ou resgate de quotas de Fundos Mútuos de Ações19.
15 Entidade autárquica vinculada ao Ministério da Fazenda (Decreto nº1.361, de 1º de janeiro de 1995).

Ver.
16 Dispõe sobre o mercado de valores mobiliários e cria a Comissão de Valores Mobiliários.
17 Artigo revogado pela Medida Provisória nº401, de 29 de dezembro de 1993, reeditada até 29 de abril de
1994, e transformada na Lei nº8.894, de 21 de junho de 1994, que dispõe sobre o Imposto sobre Operações de
Crédito, Câmbio e Seguro, ou relativas a Títulos e Valores Mobiliários, e dá outras providências.
18 A Lei nº9.065, de 20 de junho de 1995, em seu art. 14, reduz a alíquota de 25% para 10%.
125
§ 1º Consideram-se ganho de capital a diferença positiva entre o valor de cessão ou regaste

da quota e o custo médio atualizado da aplicação, observadas as datas de aplicação, resgate ou
cessão, nos termos da legislação pertinente.
§ 2º O ganho de capital será apurado em relação a cada resgate ou cessão, sendo permitida
a compensação do prejuízo havido em uma operação com o lucro obtido em outra, da mesma ou
diferente espécie, desde que de renda variável, dentro do mesmo exercício fiscal.
§ 3º O imposto será pago até o último dia útil da primeira quinzena do mês subseqüente
àquele em que o ganho de capital foi auferido.
§ 4º Os rendimentos e ganhos de capital a que se referem o "caput" deste artigo e o artigo
anterior, quando auferidos por investidores residentes ou domiciliados no exterior, sujeitam-se à
tributação pelo Imposto sobre a Renda, nos termos da legislação aplicável a esta classe de
contribuinte.
Art. 17. O tratamento fiscal previsto nos artigos precedentes somente incide sobre os
rendimentos decorrentes de aplicações em FICART que atendam a todos os requisitos previstos na
presente Lei e na respectiva regulamentação a ser baixada pela Comissão de Valores Mobiliários20.
Parágrafo Único. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos por FICART, que deixem de atender
os requisitos específicos desse tipo de Fundo, sujeitar-se-ão à tributação prevista no artigo 4321 da Lei
nº 7.713, de 22 de dezembro de 1988.
CAPÍTULO IV
Do Incentivo a Projetos Culturais
Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará às pessoas
físicas ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a Renda, a título de doações
ou patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais apresentados por pessoas físicas ou por
pessoas jurídicas de natureza cultural, como através de contribuições ao FNC, nos termos do artigo
5°, inciso II desta Lei, desde que os projetos atendam aos critérios estabelecidos no artigo 1º desta
Lei22.
§ 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido as quantias efetivamente
despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados pelo Ministério da Cultura, nos
94
limites e condições estabelecidos na legislação do imposto de renda vigente, na forma de:
a) doações; e,
b) patrocínios.
94
19 Ver Leis nº8.383, de 30de dezembro de 1991, 8.849, de 28 de janeiro de 1994, 1.981, de 20 de janeiro
de 1995, 9.064 e 9.250, de 26 de dezembro de 1995, a Medida Provisória nº1.559, de 19 de dezembro de 1996, e
Instruções Normativas complementares da Secretaria da Receita Federal
20 Ver Instrução Normativa CVM nº186, de 17 de março de 1992.
21 A Lei nº9.065, de 20 de junho de 1995, pelo Fundo de Investimento Cultural e Artístico – FICART, sob
qualquer forma e qualquer quq seja o beneficiário, sujeitam-se à incidência do Imposto de Renda na fonte à
alíquota de dez por cento
23 O art. 25 da Lei nº8.313/91 relaciona os segmentos culturais beneficiados pelo incentivo fiscal previsto
no art. 26 da mesma lei. Não são excepcionais por este parágrafo, portanto, prevalecem na sua forma original.
126
§ 2° As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real não poderão deduzir o valor da
doação e/ou do patrocínio como despesa operacional.
§ 3° As doações e os patrocínios na produção cultural, a que se refere o § 1°, atenderão
exclusivamente os seguintes segmentos23:
95
a) artes cênicas;
96
b) livros de valor artístico, literário ou humanístico;
97
c) música erudita ou instrumental;
d) circulação de exposições de artes visuais24;
e) doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas,
bem como treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses
acervos25;
98
.
f) produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e
preservação e difusão do acervo audiovisual26;
99
g) preservação do patrimônio cultural material e imaterial27
Art. 19. Os projetos culturais previstos nesta Lei serão apresentados ao Ministério da Cultura,
ou a quem este delegar atribuição, acompanhados do orçamento analítico, para aprovação de seu
100
enquadramento nos objetivos do PRONAC28.
§ 1° O proponente será notificado dos motivos da decisão que não tenha aprovado o projeto,
no prazo máximo de cinco dias29.
§ 2° Da notificação a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de reconsideração ao
Ministro de Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de sessenta dias30.
§ 3º (vetado).
§ 4º (vetado).
§ 5º (vetado).
§ 6º A aprovação somente terá eficácia após publicação de ato oficial contendo o título do
projeto aprovado e a instituição por ele responsável, o valor autorizado para obtenção de doação ou
patrocínio e o prazo de validade da autorização.
§ 7° O Ministério da Cultura publicará anualmente, até 28 de fevereiro, o montante dos
recursos autorizados pelo Ministério da Fazenda para a renúncia fiscal no exercício anterior,
devidamente discriminados por beneficiário31.
§ 8° Para a aprovação dos projetos será observado o princípio da não concentração por
segmento e por beneficiário, a ser aferido pelo montante de recursos, pela quantidade de projetos,
pela respectiva capacidade executiva e pela disponibilidade do valor absoluto anual de renúncia
fiscal32.
24 Com a redação dada pela Medida Provisória nº2.228, de 6 de setembro de 2001.

127
Art. 20. Os projetos aprovados na forma do artigo anterior serão, durante a sua execução,
acompanhados e avaliados pela SEC/PR ou por quem receber a delegação destas atribuições.
§ 1º A SEC/PR, após o término da execução dos projetos previstos neste artigo, deverá, no
prazo de seis meses, fazer uma avaliação final da aplicação correta dos recursos recebidos, podendo
inabilitar seus responsáveis pelo prazo de até três anos.
§ 2º Da decisão a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de reconsideração ao
Ministro do Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de sessenta dias33.
§ 3º O Tribunal de Contas da União incluirá em seu parecer prévio sobre as contas do
Presidente da República análise relativa à avaliação de que trata este artigo.
Art. 21. As entidades incentivadoras e captadoras de que trata este Capítulo deverão
comunicar, na forma que venha a ser estipulada pelo Ministério da Economia, Fazenda e
Planejamento34, e SEC/PR, os aportes financeiros realizados e recebidos, bem como as entidades
captadoras efetuar a comprovação de sua aplicação.
Art. 22. Os projetos enquadrados nos objetivos desta Lei não poderão ser objeto de
apreciação subjetiva quanto ao seu valor artístico ou cultural.
Art. 23. Para os fins desta Lei, considera-se:
I - (vetado).
II - patrocínio: a transferência de numerário, com finalidade promocional ou a cobertura pelo
contribuinte do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer Natureza, de gastos ou a utilização
de bem móvel ou imóvel do seu patrimônio, sem a transferência de domínio, para a realização, por
outra pessoa física ou jurídica de atividade cultural com ou sem finalidade lucrativa prevista no artigo
3º desta Lei.
§ 1º Constitui infração a esta Lei o recebimento pelo patrocinador, de qualquer vantagem
financeira ou material em decorrência do patrocínio que efetuar.
§ 2º As transferências definidas neste artigo não estão sujeitas ao recolhimento do Imposto
sobre a Renda na Fonte.
Art. 24. Para os fins deste Capítulo, equiparam-se a doações, nos termos do regulamento:
I - distribuições gratuitas de ingressos para eventos de caráter artístico-cultural por pessoas
jurídicas a seus empregados e dependentes legais;
II - despesas efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas com o objetivo de conservar,
preservar ou restaurar bens de sua propriedade ou sob sua posse legítima, tombados pelo Governo
Federal, desde que atendidas as seguintes disposições:
a) preliminar definição, pelo Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural - IBPC35, das normas e
critérios técnicos que deverão reger os projetos e orçamentos de que trata este inciso;
b) aprovação prévia, pelo IBPC, dos projetos e respectivos orçamentos de execução das
obras;
101

32 Acrescido pela Lei nº9.874, de 1999.
34 Idem 12.
128
c) posterior certificação, pelo referido órgão, das despesas efetivamente realizadas e das
circunstâncias de terem sido as obras executadas de acordo com os projetos aprovados.
Art. 25. Os projetos a serem apresentados por pessoas físicas ou pessoas jurídicas, de
natureza cultural para fins de incentivo, objetivarão desenvolver as formas de expressão, os modos
102103
de criar e fazer, os processos de preservação e proteção do patrimônio cultural brasileiro, e os
estudos e métodos de interpretação da realidade cultural, bem como contribuir para propiciar meios, à
população em geral, que permitam o conhecimento dos bens e valores artísticos e culturais,
compreendendo entre outros, os seguintes segmentos:
I - teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres;
II - produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e congêneres;
104
III - literatura, inclusive obras de referência

IV – música;
V - artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congêneres;
VI - folclore e artesanato
VII - patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico, bibliotecas, museus,
105
arquivos e demais acervos;
VIII - humanidades; e
IX - rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.
Parágrafo Único. Os projetos culturais relacionados com os segmentos do inciso II deste artigo
deverão beneficiar exclusivamente as produções independentes, bem como as produções culturais-
educativas de caráter não-comercial, realizadas por empresas de rádio e televisão36.
Art. 26. O doador ou patrocinador poderá deduzir do imposto devido na declaração do
Imposto sobre a Renda os valores efetivamente contribuídos em favor de projetos culturais aprovados
de acordo com os dispositivos desta Lei, tendo como base os seguintes percentuais:
I - no caso das pessoas físicas, oitenta por cento das doações e sessenta por cento dos
patrocínios;
II - no caso das pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, quarenta por cento das
doações e trinta por cento dos patrocínios.
§ 1º A pessoa jurídica tributada com base no lucro real poderá abater as doações e
patrocínios como despesa operacional.
§ 2º O valor máximo das deduções de que trata o "caput" deste artigo será fixado anualmente
pelo Presidente da República, com base em um percentual da renda tributável das pessoas físicas e
do imposto devido por pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real.
35 A denominação Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural (IBPC) foi alterada para Instituto do
Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN) pela Medida Provisória nº752, de 6 de dezembro de 1994,
que é convalidada mensalmente, sendo a última a Medida Provisória nº1.549-34, de 11 de setembro de 1997.
37 Prejudicado em razão da estabilização da moeda.
129
§ 3º Os benefícios de que trata este artigo não excluem ou reduzem outros benefícios,
abatimentos e deduções em vigor, em especial as doações a entidades de utilidade pública efetuadas
por pessoas físicas ou jurídicas.
§ 4º (vetado).
§ 5º O Poder Executivo estabelecerá mecanismo de preservação do valor real das
contribuições em favor dos projetos culturais, relativamente a este Capítulo37.
Art. 27. A doação ou o patrocínio não poderá ser efetuada a pessoa ou instituição vinculada
ao agente.
§ 1º Consideram-se vinculados ao doador ou patrocinador:
a) a pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador, gerente,
acionista ou sócio, na data da operação, ou nos doze meses anteriores;
b) o cônjuge, os parentes até terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do doador ou
patrocinador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de pessoa jurídica vinculada ao
doador ou patrocinador, nos termos da alínea anterior;
c) outra pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja sócio.
§ 2° Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos, criadas pelo
doador ou patrocinador, desde que devidamente constituídas e em funcionamento, na forma da
legislação em vigor38.
Art. 28. Nenhuma aplicação dos recursos previstos nesta Lei poderá ser feita através de
qualquer tipo de intermediação.
Parágrafo Único. A contratação de serviços necessários à elaboração de projetos para a obtenção de
doação, patrocínio ou investimento, bem como a captação de recursos ou a sua execução por pessoa
jurídica de natureza cultural, não configura a intermediação referida neste artigo39.
Art. 29. Os recursos provenientes de doações ou patrocínios deverão ser depositados e
movimentados, em conta bancária específica, em nome do beneficiário, e a respectiva prestação de
contas deverá ser feita nos termos do regulamento da presente Lei40.
Parágrafo Único. Não serão consideradas, para fins de comprovação do incentivo, as contribuições
em relação às quais não se observe esta determinação.
Art. 30. As infrações aos dispositivos deste Capítulo, sem prejuízo das sanções penais
cabíveis, sujeitarão o doador ou patrocinador ao pagamento do valor atualizado do Imposto sobre a
Renda devido em relação a cada exercício financeiro, além das penalidades e demais acréscimos
previstos na legislação que rege a espécie.
§ 1° Para os efeitos deste artigo, considera-se solidariamente responsável por inadimplência
ou irregularidade verificada a pessoa física ou jurídica propositora do projeto41.
§ 2° A existência de pendências ou irregularidades na execução de projetos da proponente
junto ao Ministério da Cultura suspenderá a análise ou concessão de novos incentivos, até a efetiva
106
regularização42.
40 Ver Decreto nº1.494, de 17 de maio de 1995, e Instrução Normativa MINC/MF nº1, de 13 de junho de
1995.
42 Acrescido pela Lei nº9,874, de 1999.
130
§ 3° Sem prejuízo do parágrafo anterior, aplica-se, no que couber, cumulativamente, o

disposto nos arts. 38 e seguintes desta Lei43.
107
CAPÍTULO V
Das Disposições Gerais e Transitórias
Art. 31. Com a finalidade de garantir a participação comunitária, a representação de artistas e

criadores no trato oficial dos assuntos da cultura e a organização nacional sistêmica da área, o
Governo Federal estimulará a institucionalização de Conselhos de Cultura no Distrito Federal, nos
Estados e nos Municípios.
Art. 32. Fica instituída a Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC, com a seguinte
composição:
I - Secretário da Cultura da Presidência da República;
II - os Presidentes das entidades supervisionadas pela SEC/PR;
III - o Presidente da entidade nacional que congregar os Secretários de Cultura das Unidades
Federadas;
IV - um representante do empresariado brasileiro;
V - seis representantes de entidades associativas dos setores culturais e artísticos de âmbito
nacional.
§ 1º A CNIC será presidida pela autoridade referida no inciso I deste artigo que, para fins de
desempate terá voto de qualidade.
§ 2º Os mandatos, a indicação e a escolha dos representantes a que se referem os incisos IV
e V deste artigo, assim como a competência da CNIC, serão estipulados e definidos pelo regulamento
desta Lei.
Art. 33. A SEC/PR, com a finalidade de estimular e valorizar a arte e a cultura, estabelecerá
um sistema de premiação anual que reconheça as contribuições mais significativas para a área44:
I - de artistas ou grupos de artistas brasileiros ou residente no Brasil, pelo conjunto de sua
obra ou por obras individuais;
II - de profissionais de área do patrimônio cultural;
III - de estudiosos e autores na interpretação crítica da cultura nacional, através de ensaios,
estudos e pesquisas.
Art. 34. Fica instituída a Ordem do Mérito Cultural, cujo estatuto será aprovado por decreto do
Poder Executivo, sendo que as distinções serão concedidas pelo Presidente da República, em ato
solene, a pessoas que, por sua atuação profissional ou como incentivadoras das artes e da cultura,
mereçam reconhecimento45.
Art. 35. Os recursos destinados ao então Fundo de Promoção Cultural, nos termos do artigo
1º, § 6º, da Lei nº 7.505, de 2 de julho de 1986, serão recolhidos ao Tesouro Nacional para aplicação
pelo FNC, observada a sua finalidade.
43 Acrescido pela Lei nº9.874, de 1999.

44 Ver as Portarias MinC.
131
Art. 36. O Departamento da Receita Federal46, do Ministério da Economia, Fazenda e

Planejamento, no exercício de suas atribuições específicas, fiscalizará a efetiva execução desta Lei,
no que se refere à aplicação de incentivos fiscais nela previstos.
Art. 37. O Poder Executivo a fim de atender o disposto no artigo 26, § 2º desta Lei,
adequando-o às disposições da Lei de Diretrizes Orçamentárias, enviará, no prazo de trinta dias,
Mensagem ao Congresso Nacional, estabelecendo o total da renúncia fiscal e correspondente
cancelamento de despesas orçamentárias.
Art. 38. Na hipótese de dolo, fraude ou simulação, inclusive no caso de desvio de objeto, será
aplicada, ao doador e ao beneficiário, a multa correspondente a duas vezes o valor da vantagem
recebida indevidamente.
Art. 39. Constitui crime, punível com a reclusão de dois a seis meses e multa de vinte por
cento do valor do projeto, qualquer discriminação de natureza política que atente contra a liberdade
de expressão, de atividade intelectual e artística, de consciência ou crença, no andamento dos
projetos a que se referem esta Lei.
Art. 40. Constitui crime, punível com reclusão de dois a seis meses e multa de vinte por cento
do valor do projeto, obter redução do Imposto sobre a Renda utilizando-se fraudulentamente de
qualquer benefício desta Lei.
§ 1º No caso de pessoa jurídica respondem pelo crime o acionista controlador e os
administradores que para ele tenham concorrido.
§ 2º Na mesma pena incorre aquele que, recebendo recursos, bens ou valores em função
desta Lei, deixe de promover, sem justa causa, atividade cultural objeto do incentivo.
Art. 41. O Poder Executivo, no prazo de sessenta dias, regulamentará a presente Lei47.
Art. 42. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art. 43. Revogam-se as disposições em contrário.
FERNANDO COLLOR
Jarbas Passarinho
108
45 Ver Decreto nº1.711, de 22 de novembro de 1995, que aprova o Regulamento da Ordem do Mérito
Cultural.
46 Atualmente: Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.
47 Ver Decreto nº1.494, de 17 de maio de 1995.
132
2. Instrução normativa conjunta nº1, de 13 de junho de 1995
INSTRUÇÃO NORMATIVA CONJUNTA Nº 1, DE 13 DE JUNHO DE 1995
Dispõe sobre os procedimentos de

acompanhamento, controle e avaliação a serem
adotados na utilização dos benefícios fiscais
instituídos pela Lei nº 8.313, de 1991, alterada pela
Lei nº 8.981, de 1995 e Medidas Provisórias nºs
998 e 1.003, de 1995.
A SECRETÁRIA EXECUTIVA DO MINISTÉRIO DA CULTURA E O SECRETARIO DA

RECEITA FEDERAL DO MINISTÉRIO DA FAZENDA, no uso das suas atribuições, e tendo em vista
as disposições da Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991, regulamentada pelo Decreto nº 1.494,
de 17 de maio de 1995, da Lei nº 8.981, de 20 de janeiro de 1995, das Medidas Provisórias nºs 998,
de 19 de maio de 1995, e 1.003, de 19 de maio de 1995, e do Decreto nº 1.494, de 17 de maio de
1995, resolvem:
1
Art. 1º Os incentivos de que trata a Lei nº 8.313, de 1991, alterada pela Lei nº 8.981 , de
2
1995 e Medidas Provisórias nºs 998 e 1.003 , de 1995, poderão ser usufruídos pelas pessoas
jurídicas ou pessoas físicas que efetuarem doações ou patrocínios em favor de projetos culturais.
Parágrafo Único. Consideram-se:
I - doações: a transferência gratuita em caráter definitivo a pessoa física ou pessoa jurídica de
natureza cultural, sem fins lucrativos, de recursos financeiros, bens ou serviços para a realização de
projetos culturais, vedado o seu uso em publicidade para divulgação das atividades objeto do
respectivo projeto cultural;
II - patrocínios:
a) transferência gratuita, em caráter definitivo, a pessoa física ou jurídica de natureza cultural,
com ou sem fins lucrativos, de recursos financeiros para a realização de projetos culturais, com
finalidade promocional e institucional de publicidade;
b) a cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do patrimônio do
109
1 “Altera a legislação tributária e dá outras providências.”

2 Convertida na Lei nº9.065, de 21 de junho de 1995.
133
patrocinador, sem transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física
110
ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos.
III - beneficiários: as pessoas físicas ou jurídicas de natureza cultural responsáveis por
111
projetos culturais devidamente aprovados;
IV - incentivadores: os doadores e patrocinadores.
Art. 2º Para os efeitos desta Instrução Normativa, os projetos culturais deverão ser
3
previamente aprovados pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC e homologados pelo
4
titular da pasta da Cultura, observado o disposto na Lei nº 8.313, de 1991, no Decreto nº 1.494 , de
1995, e nos atos para este fim baixados pelo Ministério da Cultura.
DOS BENEFÍCIOS FISCAIS
Art. 3º Para fins de fruição dos incentivos fiscais referidos no art. 1º, as pessoas jurídicas e as
pessoas físicas poderão deduzir do imposto de renda devido:
I - os recursos financeiros, correspondentes a doações ou patrocínios depositados em conta
corrente mantida especialmente para esse fim e de movimentação exclusiva do responsável pelo
projeto cultural, em estabelecimento bancário de sua livre escolha;
II - as doações ou patrocínios realizados sob a forma de prestação de serviços ou de
fornecimento de material de consumo, previstos como itens de despesas nos respectivos projetos
culturais, observados os preços praticados no mercado;
III - o valor correspondente aos bens móveis ou imóveis doados, observado o disposto nos §§
2º a 4º deste artigo;
IV - as despesas realizadas pelo proprietário ou titular da posse legítima de bens tombados
pelo Governo Federal, objetivando sua conservação, preservação ou restauração, observados os §§
1º a 4º do art. 18 do Decreto nº 1.494, de 1995, e as normas do Instituto do Patrimônio Histórico e
Artístico Nacional - IPHAN;
V - o custo de cessão de uso de bens móveis e imóveis de propriedade do patrocinador,
cedidos ao responsável pela execução do projeto cultural, observado o disposto no § 6º deste artigo.
§ 1º As despesas de que trata o inciso IV são consideradas doações para efeito de gozo do
incentivo fiscal.
§ 2º O valor dos bens móveis e imóveis doados por pessoas físicas será:
a) em quantidade de UFIR, o valor constante da declaração do imposto de renda do doador,
convertido em reais pelo valor da UFIR vigente na data da doação;
b) no caso de bens adquiridos no mesmo ano da doação, o valor pago, convertido em UFIR
com base no seu valor vigente na data da aquisição ou de cada pagamento, reconvertido para reais
com base no valor da UFIR vigente na data da doação.
§ 3º O valor dos bens móveis e imóveis doados por pessoas jurídicas tributadas com base no
lucro real será:
3 Convertida na Lei nº9.065, de 21 de junho de 1995.

4 Prejudicado. A MP nº1.739, que altera a Lei nº8.313/91, suprimiu essa competência da CNIC.
134
a) se integrantes de seu ativo permanente, o constante de sua escrituração comercial,

convertido em quantidade de UFIR pelo seu valor vigente na data da aquisição, reconvertido para
reais com base no valor da UFIR vigente na data da doação;
b) se não integrantes de seu ativo permanente, o custo de sua aquisição ou produção.
§ 4º No caso de pessoas jurídicas tributadas com base no lucro presumido ou arbitrado, o
valor dos bens móveis e imóveis doados:
I - se integrantes do seu ativo permanente, poderá ser atualizado monetariamente com base
nos índices fixados para correção monetária das demonstrações financeiras, líquido da depreciação
ou exaustão;
II - se não integrantes do seu ativo permanente, será o do custo de sua aquisição ou
produção.
§ 5º Quando as doações forem efetuadas por valor superior ao previsto nos §§ 2º a 4º,
deverá ser apurado o ganho de capital, com base na legislação vigente.
§ 6º O custo de cessão de uso de bens móveis ou imóveis deverá ser calculado com base no
preço de mercado que o proprietário deixaria de receber durante o período de cessão do bem.
§ 7º Havendo dúvida quanto ao valor declarado, nas hipóteses dos incisos II e V deste artigo,
a Secretaria de Apoio à Cultura - SAC e a Secretaria da Receita Federal - SRF poderão solicitar ao
incentivador laudo técnico de avaliação, assinado por três peritos.
§ 8º As transferências para efetivação das doações ou patrocínios realizadas na forma
prevista nesta Instrução Normativa não estão sujeitas ao recolhimento do imposto de renda na fonte.
Art. 4º As doações em espécie em favor do Fundo Nacional da Cultura - FNC gozarão dos
incentivos fiscais previstos no art. 1º, desde que comprovados através de recibo de depósito bancário
e de declaração de recebimento firmada pelo donatário.
§ 1º O disposto no caput deste artigo aplica-se igualmente às despesas realizadas por
pessoas jurídicas na aquisição de ingressos para eventos de caráter cultural ou artístico, para doação
a seus empregados e dependentes legais, devidamente representados pelas respectivas
organizações de trabalho na empresa.
§ 2º As despesas de que trata o parágrafo anterior serão objeto de acordo firmado entre as
partes e aprovado pelo Ministério da Cultura.
PESSOAS FÍSICAS
Art. 5º As pessoas físicas poderão deduzir do imposto de renda devido na declaração anual
os seguintes percentuais dos valores efetivamente destinados no ano-calendário, a projetos culturais
5
ou ao FNC:
I - oitenta por cento do somatório das doações;
II - sessenta por cento do somatório dos patrocínios.
6 112
§ 1º A dedução não poderá ultrapassar a dez por cento do imposto devido .
5 Regulamento a Lei nº8.313/91.

135
§ 2º O valor que ultrapassar o limite de dedutibilidade mencionado no parágrafo anterior não

poderá ser deduzido nas declarações posteriores, inclusive no caso de projetos culturais de execução
plurianual.
PESSOAS JURÍDICAS
Art. 6º As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, presumido ou arbitrado
poderão deduzir do imposto de renda devido, os seguintes percentuais dos valores efetivamente
destinados, no período de apuração, a projetos culturais, ao FNC, ou na hipótese do 7 § 1º do art. 4º
7
:
I - quarenta por cento do somatório das doações;
II - trinta por cento do somatório dos patrocínios.
§ 1º A dedução não poderá ultrapassar a cinco por cento do imposto devido.
§ 2º O valor apurado poderá ser deduzido do imposto de renda no mês em que forem
efetuados as doações ou patrocínios, podendo o excedente ser deduzido nos meses subseqüentes,
até dezembro do mesmo ano.
§ 3º As pessoas jurídicas que na declaração de rendimentos, submeterem-se à tributação
com base no lucro real poderão deduzir o excedente de que trata o parágrafo anterior nos meses
subseqüentes, até dezembro do mesmo ano, ou na referida declaração.
§ 4º O valor que ultrapassar o limite anual, apurado na declaração de rendimentos, não
poderá ser deduzido do imposto devido em períodos posteriores, inclusive no caso de projetos
culturais de execução plurianual.
§ 5º As pessoas jurídicas sujeitas à tributação com base no lucro real mensal somente
poderão deduzir o valor das doações ou patrocínios no mês em que forem efetuados.
Art. 7º As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real poderão, ainda, deduzir, como
despesa operacional, o total das doações e patrocínios efetuados em cada período de apuração do
8
imposto, sem prejuízo do disposto no artigo anterior .
NORMAS COMUNS
9
Art. 8º A pessoa física ou jurídica responsável pelo projeto cultural aprovado pela CNIC
deverá emitir comprovantes, sob a forma e modelo a ser definido pela SAC, em favor do doador ou
patrocinador, devidamente firmado em três vias, que terão a seguinte destinação:
6 Para os segmentos diferenciados, insertos no § 3º do art. 22 da Lei nº9.532, de 10de dezembro de

1997, que “ alterado pela MP nº1.739, a dedução será de 100% (cem por cento), observado o limite
estabelecido pela legislação do Imposto sobre Renda. Este dispositivo não revoga, nem modifica, a
opção pela modalidade prevista no art. 26 da Lei nº8.313/91.
7 A dedução para as pessoas físicas, conforme estabelecido pelo art.22 da Lei nº9.532, de 10
de dezembro de 1997, que “altera a Legislação Tributária Federal e dá outras providências”, da
seguinte forma: “A soma das deduções a que se referem os incisos I a III do art. 12 da Lei nº9.250, de
1995, fica limitada a seis por cento do valor do imposto devido, não sendo aplicáveis limites
específicos a quaisquer dessas deduções.”
136
I - a primeira via deverá ser entregue ao doador ou patrocinador para efeito do benefício
fiscal;
II - a segunda via deverá ser encaminhada à SAC, no prazo de cinco dias após a efetivação
da operação;
III - a terceira via deverá ficar em poder do responsável pelo projeto cultural por um prazo não
inferior a cinco anos, para fins de fiscalização.
Parágrafo Único. O comprovante deverá conter:
a) nome do projeto;
b) data da publicação de sua aprovação no Diário Oficial da União;
c) nome da pessoa física ou jurídica responsável pelo projeto, número de sua inscrição no
CPF ou CGC e endereço completo;
d) tipo de operação (doação ou patrocínio);
e) valor da operação em reais, correspondente ao período da doação ou patrocínio;
f) data da operação, no caso de contribuição em bens e serviços;
g) data do depósito bancário, nome do banco e número da conta bancária do responsável
pelo projeto, no caso de contribuição em espécie;
h) nome do doador ou patrocinador, número de sua inscrição no CGC ou no CPF e endereço
completo;
i) assinatura do responsável pelo projeto ou, quando se tratar de pessoa jurídica, de seu
representante legal, indicando nome, cargo e CPF.
Art. 9º Para efeito do disposto no art. 21 da Lei nº 8.313, de 1991:
I - as pessoas físicas ou jurídicas responsáveis pelos projetos culturais deverão encaminhar
no prazo de 30 dias após a execução final do projeto, a respectiva prestação de contas à SAC, que
constará de informações sob a forma e modelos a serem por esta definidos, contendo os seguintes
elementos:
a) relatório técnico sobre a execução do projeto e avaliação dos resultados;
b) demonstrativo da execução da receita e despesa, evidenciando todos os aportes, inclusive
sob a forma de bens e serviços, os rendimentos auferidos da aplicação dos recursos no mercado
financeiro e possível saldo;
c) relação de pagamentos de qualquer espécie;
d) relação de bens móveis e imóveis adquiridos, produzidos ou construídos;
e) conciliação bancária;
f) comprovante de recolhimento ao Fundo Nacional de Cultura - FNC, de eventual saldo não
utilizado na execução do projeto.
113
8 Para os segmentos diferenciados, insertos no § 3º do art. 18 da Lei nº8.313/91, alterado pela MP

nº1.739, a dedução será de 100% (cem por cento), observado o limite estabelecido pela legislação do
Imposto sobre a Renda.
9 A Lei nº9.532, de dezembro de 1997, vem alterar o porcentual máximo de dedução para 4%
(quatro por cento), da seguinte forma:
137
II - os incentivadores confirmarão perante a SAC, em modelo definido por esta, as informações

prestadas pelos beneficiários de que trata o inciso anterior, indicando as formas utilizadas de
incentivo fiscal.
114
Parágrafo Único. O não cumprimento do disposto:
a) no inciso I inabilitará o beneficiário, inclusive os sócios da pessoa jurídica, ao acesso aos
incentivos do Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, pelo prazo de até três anos, na
forma do art. 20, § 1º, da Lei nº 8.313, de 1991;
b) no inciso II sujeitará o incentivador ao recolhimento do imposto de renda que deixou de ser
pago, com os respectivos acréscimos legais.
Art. 10. A pessoa física ou jurídica responsável pela execução de projetos culturais deverá
possuir controles próprios, onde registre, de forma destacada, a despesa e a receita do projeto, bem
como manter em seu poder todos os comprovantes e documentos a eles relativos, pelo prazo de
cinco anos, contado a partir da data do recebimento das doações ou patrocínios.
Art. 11. Os órgãos do Ministério da Cultura poderão realizar visitas de acompanhamento a fim
de verificar in loco a execução dos projetos, a fiel aplicação dos recursos a eles destinados e o
atingimento dos objetivos e metas fixados.
§ 1º A atribuição prevista no caput deste artigo pode ser delegada a entidades públicas, da
esfera municipal ou estadual, que se situem mais próximas do local onde estiverem sendo aplicados
os recursos.
§ 2º A CNIC será permanentemente informada dos resultados obtidos na execução dos
projetos, como forma de subsídio às avaliações anuais dos mecanismos da Lei de Incentivo à
Cultura.
Art. 12. Com base nas informações de que tratam os arts. 8º e 9º, a SAC encaminhará
10
relatório à SRF para que esta proceda à fiscalização de que trata o art. 36 da Lei nº 8.313, de 1992 .
Art. 13. Constatado pela SRF dolo, fraude ou simulação, relacionados com os incentivos de
que trata esta Instrução Normativa, será aplicada aos infratores a multa correspondente a duas vezes
o valor da vantagem recebida (Lei nº 8.313/91, art. 38).
Parágrafo Único. No caso de conluio, a multa de que trata o caput deste artigo será aplicada ao
doador ou patrocinador e ao beneficiário.
Art. 14. Sem prejuízo das sanções penais cabíveis, o responsável pelo projeto estará sujeito
ao recolhimento do imposto de renda que deixou de ser pago pelo incentivador, com os respectivos
acréscimos legais, no caso de:
I - incorreta utilização das doações e patrocínios recebidos;
II - não realização do projeto, sem justa causa e sem recolhimento ao FNC das doações e
patrocínios recebidos; e
10 “Art.5º A dedução do imposto de renda relativa aos incentivos fiscais previstos no art.1º da Lei nº6.321,
de 14 de abril de 1976, no art. 26 da Lei nº8.313, de 23 de dezembro de 1991, e no inciso I do art. 4º da Lei
nº8.661, de 1993, não poderá exceder, quando considerados isoladamente, a quatro por cento do imposto de
renda devido, observando o disposto no § 4º do art. 3º da Lei nº9.249, de 1995.
138
III - não realização do projeto, ainda que com justa causa, após esgotados os prazos
concedidos e sem o recolhimento ao FNC das doações e patrocínios recebidos.
Parágrafo Único. O doador ou patrocinador responde solidariamente com o responsável pelo projeto.
Art. 15. Somente poderão usufruir dos benefícios fiscais referidos nesta Instrução Normativa,
os incentivadores que obedecerem, para suas doações ou patrocínios, o período definido pelas
portarias de homologação do Ministério da Cultura, publicada no Diário Oficial da União.
Art. 16. Os benefícios previstos na Lei nº 8.313, de 1991, não excluem ou reduzem outros
benefícios e deduções em vigor.
Art. 17. Os cálculos por parte do Ministério da Cultura do limite de renúncia fiscal fixado
anualmente pelo Presidente da República, para fins de aprovação de projetos culturais, terão por
base o valor efetivamente deduzido do imposto de renda devido nas respectivas declarações dos
doadores ou patrocinadores, informado pela SRF, a cada exercício.
Art. 18. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação, revogadas as
disposições em contrário, em especial a Instrução Conjunta RF/SEC/PR nº 83, de 30 de junho de
1992.
MARIA DELITH BALABAN - Secretaria Executiva

EVERARDO MACIEL - Secretário da Receita Federal
139
3. Portaria nº 46, de 13 de março de 1998
PORTARIA N° 46, DE 13 DE MARÇO DE 1998
Disciplina a elaboração, a formalização, a

apresentação e a análise de projetos culturais,
artísticos e audiovisuais, e dá outras providências.
O MINISTRO DE ESTADO DA CULTURA, no uso das suas atribuições, com base no

disposto na Lei n° 8.313, de 23 de dezembro de 1991, alterada pela Medida Provisória n° 1.611, de 8
de janeiro de 1998, na Lei n° 8.685, de 20 de julho de 1993, alterada pela Lei n° 9.323, de 5 de
dezembro de 1996, no Decreto n° 974, de 8 de novembro de 1993 e no Decreto n° 1.494, de 17 de
maio de 1995, resolve:
Art. 1° Os procedimentos para elaboração, formalização, apresentação e análise de projetos
culturais, artísticos e audiovisuais apresentados por pessoas físicas ou pessoas jurídicas serão
realizados nos termos desta Portaria, observada a legislação específica.
Parágrafo Único. Aplica-se, igualmente, as presentes disposições aos processos e procedimentos
relativos às análises de projetos para os Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART e aos
Programas elaborados ou de responsabilidade de administração e controle pelo Ministério da Cultura,
bem como a todos os requerimentos que dependam de ato próprio.
Art. 2° Considera-se como projeto, para os efeitos desta Portaria, toda e qualquer solicitação
que tenha por objetivo:
I - concessão de apoio com a transferência direta de recursos financeiros oriundos de
1
dotações consignadas nos Orçamentos Fiscal e da Seguridade Social ;
II - concessão de apoio com a transferência de recursos financeiros do Fundo Nacional da
Cultura - FNC;
III - autorização para captação de recursos incentivados, sob a forma de patrocínio ou
doação;
IV - aprovação de proposta para a produção, exibição, distribuição e infra-estrutura técnica de
obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente, para fins de registro junto
à Comissão de Valores Mobiliários - CVM, destinada à emissão e distribuição de Certificados de
115
Investimento, representativos de direito de comercialização;
1 Ver Lei de Diretrizes Orçamentárias, editadas anualmente.

140
V - aprovação de proposta de produção, distribuição, exibição e divulgação, no Brasil e no

116
exterior, de obra audiovisual brasileira, preservação de sua memória e da documentação a ela
117
relativa para fins da conversão de títulos representativos da dívida externa brasileira, de emissão
da República Federativa do Brasil, em Notas do Tesouro Nacional, série D - NTN-D;
DOS PROPONENTES
Art. 3° Poderão ser proponentes de projetos pessoas físicas ou pessoas jurídicas, públicas
2
ou privadas, com ou sem fins lucrativos, previamente qualificadas na legislação de regência .
DA ELABORAÇÃO
Art. 4° Cada Secretaria do Ministério elaborará um Manual de Instrução para apresentação

de projetos a ser fornecido aos proponentes, com os modelos dos formulários necessários e as
especificidades para a elaboração dos projetos em função dos seus programas, das áreas, dos
segmentos e das modalidades culturais, artísticas e/ou audiovisuais.
Parágrafo Único. O Manual de Instrução indicará, também, a forma da prestação de contas, inclusive
3
os aspectos individualizados que forem necessários e não constarem da Instrução Normativa n° 1 ,
de 15 de janeiro de 1997, da Secretaria do Tesouro Nacional, em razão da natureza do projeto.
Art. 5° Os projetos deverão ser elaborados obrigatoriamente em formulários específicos, no
modelo constante do Manual de Instrução, nos seguintes quantitativos:
I - 3 (três) vias dos formulários devidamente preenchidos;
II - 2 (duas) vias de todos os documentos que compõem o projeto.
Parágrafo Único. Concorrendo por benefícios fiscais de mecanismos diferentes, o projeto deverá ser
apresentado num mesmo formulário.
Art. 6° O orçamento analítico deverá conter a especificação de todos os custos necessários
para a realização do projeto, separados por itens e as respectivas fontes de arrecadação, conforme
modelo de planilha a ser fornecido pela Secretaria.
§ 1° Não serão admitidas fontes de arrecadação diferentes para os mesmos custos de um ou
mais itens do orçamento.
§ 2° É obrigatória a informação no orçamento sobre outros recursos obtidos ou solicitados
com base nas Leis de Incentivos Federais, Estaduais ou Municipais.
Art. 7° O Cronograma de Execução Físico-Financeira deverá detalhar as etapas ou fases, a
data do início e fim da execução e os respectivos custos financeiros.
2 Ver arts. 6º, 9º, 25 e § 2º do art. 30 da Lei nº8.313/91, alterada pela MP nº1.739, arts. 6º, § 4º,
do art. 2º, letras a e b do inciso II e §§ 5º e 6º do art. 18 e § 4º do art. 29 do Decreto nº1.494/95, art.
1º e seu § 5º da Lei nº 8.685, de 20 de julho de 1993, combinado com o art. 3º da Lei nº8.404, de 8 de
janeiro de 1992.
3 “Disciplina a celebração de natureza financeira que tenham por objeto a execução de projetos ou
realização de eventos e dá outras providências.”
141
Art. 8° Para fins de avaliação e dimensionamento do montante dos recursos financeiros

disponíveis e do total da renúncia fiscal em relação à demanda, e sua melhor distribuição, poderá a
Secretaria solicitar ao proponente informações adicionais a respeito das possíveis comercializações,
remunerações, lucro estimado e outras que se façam necessárias.
DA APRESENTAÇÃO
Art. 9° Os projetos poderão ser protocolizados diretamente em qualquer órgão do Ministério
da Cultura, em entidade a este vinculada ou por outro meio autorizado.
§ 1° Os órgãos e entidades previstos no caput deste artigo localizados em município fora da
sede do Ministério da Cultura encaminharão os projetos protocolizados às unidades competentes, no
prazo máximo de cinco dias úteis do recebimento:
I - uma via do formulário e de todos os documentos do projeto à Secretaria de atuação;
II - uma via do formulário e de todos os documentos do projeto à unidade responsável pelo
Parecer Técnico;
III - uma via do formulário ao membro da CNIC, representante da área, para os fins do art. 23.
§ 2° O número do protocolo dado ao projeto e das respectivas cópias será único e definitivo.
Art. 10. Os projetos apresentados sob qualquer forma diversa da prevista no art. 5°, serão
protocolizados como documentos e os respectivos proponentes orientados para as adequações
necessárias à sua formalização.
Art. 11. Os projetos que ensejarem execução em prazo exíguo somente poderão ter
prosseguimento se for viável a liberação, a obtenção ou a captação dos recursos pretendidos, em
tempo hábil à sua realização.
DOS DOCUMENTOS COMUNS E OBRIGATÓRIOS
Art. 12. Os projetos deverão ser instruídos com os documentos referentes à capacidade
jurídica do proponente e com Declaração formal autenticada de que dispõe da documentação
comprobatória de sua regularidade fiscal e previdenciária.
o redação dada pela Portaria MinC nº 365, de 25 de setembro de 1998, republicado no
DOU de 07 de outubro de 1998, Seção I.
§ 1º A qualquer tempo e sempre que exigido, na forma da Lei, pelo órgão de análise do
projeto ou para os procedimentos previstos no art. 24 desta Portaria, o proponente deverá apresentar
a documentação comprobatória da Declaração referida neste artigo.
o redação dada pela Portaria MinC nº 365, de 25 de setembro de 1998, republicado no
DOU de 07 de outubro de 1998, Seção I.
§ 2º O cadastro junto ao Sistema de Cadastramento Unificado de Fornecedores - SICAF não
impede a exigência de apresentação dos originais dos documentos previstos neste artigo,
principalmente os referentes ao INSS, ao FGTS e às declarações obrigatórias.
118
4 Ver Lei de Diretrizes Orçamentárias – LDO.

142
DA CONTRAPARTIDA
Art. 13. O Ministro de Estado da Cultura, observado o disposto no art. 54, e em razão do
interesse público, poderá fixar a contrapartida para projetos e programas que não tenham essa prévia
condição.
Art. 14. Os Estados, o Distrito Federal, os Municípios e as respectivas entidades da
administração indireta, de qualquer esfera de governo, poderão consignar a contrapartida
estabelecida de modo compatível com a sua capacidade financeira, conforme definido na Lei de
4
Diretrizes Orçamentárias - LDO .
§ 1° Para as entidades privadas sem fins lucrativos, cuja contrapartida não esteja
previamente fixada em norma, esta poderá ser consignada nos mesmos moldes do caput deste
artigo, tomando-se por base o município de desenvolvimento do projeto.
§ 2° Competirá à Secretaria responsável pela análise do projeto a aferição dos valores
atribuídos à contrapartida.
Art. 15. Não havendo disposição legal em contrário, a contrapartida será calculada sobre o
valor aprovado para a execução do projeto.
Art. 16. Em qualquer dos casos será obrigatória a comprovação por parte do proponente,
ainda que pessoa jurídica de direito público, da circunstância de dispor do montante remanescente
para a execução do projeto ou estar habilitado à obtenção do respectivo financiamento em outra fonte
devidamente identificada, exceto quanto aos recursos com destinação especificada na origem.
DA ANÁLISE DOS PROJETOS
Art. 17. Os projetos serão analisados pela Secretaria competente na área a que se destinam.
§ 1° As Secretarias poderão solicitar parecer técnico das entidades vinculadas ao Ministério
da Cultura ou, fundamentando expressamente sua escolha, de órgãos estaduais ou municipais, de
instituições culturais públicas ou privadas ou de pessoas físicas de reconhecido saber.
§ 2° É condição indispensável para a análise do projeto a apresentação pelo proponente do
5
Plano Básico de Divulgação , contendo as especificações sobre os créditos devidos ao Ministério da
Cultura e aos que vierem, da mesma forma, a apoiá-lo.
Art. 18. A análise será instrumentalizada em um parecer técnico que conterá, no mínimo:
I - identificação do projeto a ser executado;
II - enquadramento nos objetivos institucionais tipificados na norma autorizativa;
III - síntese do projeto com as metas a serem atingidas;
IV - exeqüibilidade das etapas ou fases da execução;
V - compatibilidade dos custos com o projeto;
VI - adequação do plano de aplicação dos recursos financeiros;
119
VII - justificativa e conclusão.
5 Ver Portaria MinC nº219, de 4 de dezembro de 1997.

143
Parágrafo único. Excepcionalmente o prazo referido no art. 19 poderá ser prorrogado, de ordem, pelo
tempo necessário à sua conclusão.
Art. 19. A tramitação dos projetos deverá ser concluída pela Secretaria responsável no prazo
de 60 (sessenta) dias, contados da data da sua protocolização.
Parágrafo Único. Havendo incompatibilidades, divergências ou omissões no projeto, o prazo da
tramitação será suspenso, reiniciando-se após a sua regularização pelo proponente.
Art. 20. Os titulares das Secretarias são competentes para fixar o teto máximo da
disponibilidade financeira para cada projeto, independentemente do solicitado pelo proponente,
aplicando-se as regras dos arts. 8° e 16.
Art. 21. A Secretaria poderá solicitar informações adicionais ao proponente do projeto, em
qualquer fase, bem como sobre a habilitação e a capacidade técnica para a sua execução.
Art. 22. Os projetos com elementos suficientes à análise e a exclusivo critério dos setores
técnicos competentes poderão ter andamento administrativo com falta parcial de documentos
exigíveis, sendo, porém, absolutamente indispensável a sua juntada para a oitiva da Consultoria
Jurídica, quando for o caso, ou para a liberação dos recursos ou a publicação da sua aprovação ou
da autorização para captação.
Art. 23. Os projetos poderão ser submetidos a consulta junto à Comissão Nacional de
Incentivo à Cultura - CNIC, sem prejuízo do prazo estabelecido no art. 19.
DA APROVAÇÃO DOS PROJETOS
Art. 24. O projeto devidamente instruído e com o parecer técnico será submetido aos
seguintes procedimentos:
a) aprovação pelo titular da Secretaria a que se vincula o projeto;
b) consulta ao Sistema Integrado de Administração Financeira - SIAFI e ao Cadastro
Informativo de Créditos Não Quitados - CADIN;
c) emissão do empenho pela respectiva Secretaria, quando for o caso;
d) emissão da minuta do instrumento adotado (Convênio, Acordo, Cooperação Financeira ou
outros similares);
e) aprovação do Plano de Trabalho ou do Cronograma de Execução Físico-Financeira,
quando for o caso, pelo titular da Secretaria ou por quem dele receber delegação;
a. complementação ou atualização de documentos, quando for o caso;
b. encaminhamento à Consultoria Jurídica para exame e parecer, quando for o caso.
Parágrafo Único. Para o mecanismo de captação de recursos pelo incentivo a projetos
culturais, previsto na Lei n° 8.313/91 e para a aprovação de projetos destinados à produção, exibição,
distribuição de obras cinematográficas e de infra-estrutura técnica, com base na Lei n° 8.685/93, e de
outras atividades audiovisuais, será adotado um instrumento formal de autorização ou de aprovação
que conterá as obrigações e responsabilidades específicas do proponente, de acordo com o projeto
apresentado.
144
Art. 25. No caso de consulta à Consultoria Jurídica e havendo o parecer jurídico favorável,
deverá ser emitido o termo do instrumento definitivo que, após rubricado pelo Consultor Jurídico, será
encaminhado para assinatura do proponente e do Ministro de Estado da Cultura ou a quem este
delegar.
Art. 26. Assinado o instrumento competente, a Secretaria providenciará a publicação do
respectivo extrato no Diário Oficial da União, até o quinto dia útil do mês seguinte ao de sua
assinatura.
Art. 27. Competirá à Secretaria responsável, quando se tratar de órgão ou entidade pública, a
comunicação da aprovação do projeto à Assembléia Legislativa ou à Câmara Municipal da esfera de
vínculo do proponente.
DA LIBERAÇÃO DOS RECURSOS
Art. 28. A liberação dos recursos dar-se-á somente após a devida publicação do extrato do
instrumento adotado na forma do art. 26, e serão transferidos ao proponente do projeto nos termos
previstos na Instrução Normativa STN n° 1/97.
Parágrafo Único. O nome do banco, o número da agência e da conta corrente deverão ser
informados por escrito pelo proponente.
Art. 29. A transferência dos recursos financeiros obedecerá ao Plano de Trabalho aprovado,
tendo por base o cronograma de desembolso.
Parágrafo Único. Quando a liberação dos recursos ocorrer em 3 (três) ou mais parcelas, a terceira
ficará condicionada à apresentação da prestação de contas parcial referente a primeira parcela
liberada e assim sucessivamente.
DA CAPTAÇÃO DE RECURSOS INCENTIVADOS E DOS PRAZOS
Art. 30. Os recursos incentivados, decorrentes da renúncia fiscal, são recursos públicos e a
sua não aplicação ou aplicação incorreta ensejam as imediatas providências previstas no art. 44.
Art. 31. Os recursos financeiros oriundos de doações ou patrocínios serão depositados em
conta corrente específica e única para o projeto, aberta em estabelecimento bancário de livre
escolha.
§ 1° Para os investimentos na produção cinematográfica, oriundos da comercialização de
quotas representativas de direito de comercialização, bem como da conversão de títulos
representativos da dívida externa serão, obrigatoriamente, depositados em conta de aplicação
financeira especial no Banco do Brasil S/A.
§ 2° Aplica-se em ambos os casos, o disposto no parágrafo único do art. 28.
Art. 32. O beneficiário do Mecenato deverá emitir recibo de acordo com o modelo constante
do Manual de Instrução, em favor do doador ou patrocinador, sendo que uma via deste recibo será
remetida à Secretaria que autorizou a captação, no prazo máximo de 5 (cinco) dias úteis após
efetivada a operação.
145
Art. 33. Os recibos que não estejam preenchidos corretamente serão devolvidos ao
beneficiário para correção e não terão validade para fins de incentivo, até sua regularização.
Art. 34. É responsabilidade do beneficiário efetuar os descontos e os respectivos
recolhimentos relativos a impostos, taxas e emolumentos que incidirem sobre o projeto.
Art. 35. Na realização das despesas, os comprovantes deverão discriminar os produtos
adquiridos e/ou serviços prestados em conformidade com o orçamento analítico aprovado.
Art. 36. O período para captação de recursos incentivados compreenderá o prazo de
execução do projeto.
§ 1° No caso de nenhuma captação ou captação parcial, havendo possibilidade da execução
do projeto ser prorrogada sem prejuízo dos seus objetivos e não havendo manifestação contrária, o
período inicialmente proposto terá renovação automática, aplicando-se de igual forma o disposto in
fine no § 2° deste artigo.
§ 2° Expirados os períodos de captação dos recursos, o proponente poderá obter novo e
último período mediante solicitação específica que justifique e demonstre a viabilidade do projeto,
bem como apresentar novo Cronograma de Execução Físico-Financeira adequado ao pedido e de
toda e qualquer alteração que modifique a estrutura do projeto inicialmente apresentado.
§ 3° O não cumprimento das condições do parágrafo anterior acarretará no arquivamento do
processo.
§ 4° Os projetos referentes ao segmento audiovisual terão como período máximo de captação
o prazo de dois anos, em qualquer mecanismo de incentivo.
DA MOVIMENTAÇÃO DOS RECURSOS CAPTADOS
Art. 37. Os recursos captados, decorrentes dos benefícios fiscais de incentivo aos projetos
culturais e audiovisuais, poderão ser movimentados quando atingirem o percentual mínimo definido
pela legislação de regência ou, não havendo disposição legal prévia, pela Secretaria de análise do
projeto.
§ 1° A Secretaria poderá exigir, quando for justificável, a abertura pelo proponente de conta
específica para movimentação financeira diversa da estabelecida no art. 31.
§ 2° O percentual de recursos financeiros para movimentação, previsto no caput deste artigo,
quando arbitrado pela Secretaria, não poderá ser inferior a 20% (vinte por cento) do orçamento global
do projeto.
o Redação alterada pela Portaria MinC nº 180, de 04 de junho de 1998
§ 3° Para efeito de composição do valor mínimo para início da execução do projeto nos
termos do parágrafo anterior, não serão considerados recursos não-financeiros de qualquer natureza.
Art. 38. Para a liberação da movimentação financeira dos recursos captados, em
cumprimento do disposto no artigo anterior, adotar-se-ão as seguintes condições:
I - solicitação do proponente, por escrito, ao titular da Secretaria;
II - apresentação do extrato bancário, para fins de conciliação com as cópias dos depósitos
encaminhados na forma do art. 32, ou por consulta "on-line" pela Secretaria, quando for o caso.
146
DA PRESTAÇÃO DE CONTAS
Art. 39. O proponente do projeto apresentará a prestação de contas á Secretaria responsável

nas condições e prazos previstos no Capítulo VIII da Instrução Normativa STN n° 1/97, tanto para os
recursos financeiros liberados pelo MinC, como pela captação direta de recursos no mercado, a título
de investimentos, patrocínios e/ou doações.
Parágrafo Único. Em razão da natureza dos programas observar-se-ão, igualmente, nos instrumentos
formais de apoio, de incentivo ou de aprovação, as especificidades complementares da prestação de
contas, quando for o caso.
Art. 40. A prestação de contas parcial ou final será analisada e avaliada pela Secretaria, sob
os seguintes aspectos:
a) técnico, quanto à execução física e à avaliação dos resultados do projeto, podendo valer-
se, inclusive, de laudos de vistoria ou de informações obtidas junto a autoridades públicas do local de
execução, e do cumprimento das obrigações do Plano Básico de Divulgação;
b) financeiro, quanto à correta e regular aplicação dos recursos financeiros do projeto.
Parágrafo Único. Caberá Tomada de Contas Parcial, em qualquer momento, a critério da Secretaria,
sem prejuízo da Tomada de Contas Final.
Art. 41. O prazo de análise e avaliação do projeto será de 45 (quarenta e cinco) dias, e 15
(quinze) dias para o pronunciamento do ordenador de despesa ou da autoridade competente.
Art. 42. Aprovada a prestação de contas, o ordenador de despesa ou o responsável pela
Secretaria correspondente, quando for o caso de captação de recursos no mercado, com base nos
pareceres favoráveis, fará constar do processo declaração de que os recursos tiveram aplicação
regular e efetuará o devido registro no Cadastro de Convênios do Sistema Integrado de
Administração Financeira do Governo Federal - SIAFI.
Art. 43. No caso de desaprovação da prestação de contas, as razões deverão ser
consignadas no parecer de análise e comunicado o fato ao proponente do projeto para fins de
regularização no prazo de 30 (trinta) dias.
Art. 44. O desatendimento do disposto no artigo anterior ou na hipótese das justificações
apresentadas serem insuficientes à solução da pendência, a Secretaria registrará o fato no Cadastro
de Convênios do SIAFI e/ou encaminhará o processo à Secretaria de Controle Interno (CISET) do
Ministério da Cultura para a instauração de Tomada de Contas Especial e demais medidas de sua
competência.
Art. 45. Quando a prestação de contas não for apresentada no prazo estabelecido no art. 39,
desta Portaria, cabe à Secretaria abrir novo prazo de 30 (trinta) dias ao proponente do projeto para a
sua apresentação ou devolução dos recursos, incluídos os rendimentos da aplicação no mercado
financeiro, acrescidos de juros e correção na forma da lei, comunicando o fato à Secretaria de
Controle Interno (CISET).
147
Art. 46. Esgotado o prazo estabelecido no artigo antecedente, e não atendidas as exigências,
ou, ainda, se existirem evidências de irregularidades de que resultem prejuízo ao erário, adotar-se-á o
disposto no art. 44.
DA DECISÃO NEGATÓRIA DO PROJETO
Art. 47. Havendo decisão negatória ao projeto, esta será comunicada ao proponente
indicando as razões.
Art. 48. O proponente poderá interpor recurso que será analisado, por primeiro, pela
autoridade que se manifestou desfavoravelmente, que assentará, formal e fundadamente, a
manutenção ou a nova decisão no processo.
Parágrafo Único. Caso haja dúvida jurídica o processo poderá ser encaminhado à Consultoria
Jurídica, para análise e parecer.
DO ARQUIVAMENTO DO PROJETO
Art. 49. Os projetos serão arquivados, nas seguintes hipóteses:

a. não enquadramento nos objetivos do PRONAC;
b. não enquadramento nos critérios de atendimento do MinC, fixado em razão da
demanda e da política de atendimento setorial;
c. indisponibilidade de recursos;
d. prazos e condições inexeqüíveis;
e. parecer técnico desfavorável;
f. inaptidão ou inabilitação do proponente;
g. inadimplência do proponente com qualquer órgão público;
h. descumprimento de exigência formalmente solicitada, por responsabilidade exclusiva
do proponente ou de qualquer pessoa que integre o projeto;
i. apresentação de documentos que contenham vício de qualquer natureza;
j. desistência do proponente.
DA RESCISÃO
Art. 50. O projeto poderá ser rescindido, em qualquer tempo, independentemente da sua
forma de concessão, autorização ou aprovação, na hipótese do proponente ou do responsável pela
sua execução:
a. utilizar recursos em desacordo com o projeto aprovado;
b. faltar com a apresentação das prestações de contas parciais;
c. não cumprir os prazos previstos no Plano de Trabalho ou Cronograma de Execução
Físico-Financeira;
d. deixar de atender exigência formal de agente competente;
148
e. negar, impedir ou dificultar a fiscalização direta de servidor de qualquer órgão ou

entidade especialmente delegado por agente competente ou do Sistema de Controle
Interno do MinC, a qualquer tempo e lugar, a todos os atos e fatos relacionados direta
ou indiretamente ligados ao projeto, quando em missão de fiscalização ou auditoria;
f. ficar em situação de inadimplência, a qualquer título, com órgão público;
g. ficar em situação de inadimplência com qualquer pessoa física ou jurídica em razão
do projeto;
h. deixar de recolher qualquer imposto, taxa, contribuição ou emolumento de sua
responsabilidade.
Parágrafo Único. A rescisão prevista neste artigo enseja a instauração da Tomada de
Contas Especial.
DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 51. A Secretaria Executiva - SE controlará e fixará o uso dos recursos disponíveis do
Fundo Nacional da Cultura, verificando, em cada caso, o:
a) valor anual e mensal da disponibilidade financeira;
a. valor total autorizado para o projeto;
a. valor total por segmento;
Art. 52. Os titulares das Secretarias reunir-se-ão trimestralmente, compatibilizando o total dos
projetos aprovados e em tramitação, ajustando de mútuo acordo o montante da renúncia fiscal para
as suas respectivas áreas.
Art. 53. A Secretaria Executiva consolidará em relatório o comprometimento da renúncia
fiscal, com as informações previstas no art. 52, acrescidas:
a. do valor total das captações por modalidade de incentivo (doação/patrocínio ou
investimento) e tipo de incentivador (pessoa física ou jurídica);
b. do número de projetos em tramitação, individualizados por segmento.
Art. 54. O Ministro de Estado da Cultura, com base nos relatórios consolidados pela
Secretaria Executiva, poderá, a qualquer tempo, traçar novas diretrizes em razão da demanda e da
política cultural, artística ou audiovisual.
Art. 55. As Secretarias, no âmbito de suas finalidades, poderão baixar os atos administrativos
necessários visando à fiel observância das normas de incentivo, fomento e apoio à arte e à cultura,
bem como à preservação e difusão do patrimônio artístico, cultural e histórico, ouvido o Ministro de
Estado da Cultura.
Art. 56. Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação.
FRANCISCO WEFFORT
149
4. Lei nº 9.874, de 23 de novembro de 1999
LEI Nº 9.874, DE 23 DE NOVEMBRO DE 1999
Altera dispositivos da Lei n° 8.313, de 23 de

dezembro de 1991, e dá outras providências.
Faço saber que o Presidente da República adotou a seguinte Medida Provisória nº 1.871-
27,de 1999, que o Congresso Nacional aprovou, e eu, Antonio Carlos Magalhães, Presidente, para os
efeitos do disposto no parágrafo único do art. 62 da Constituição Federal, promulgou a seguinte Lei:
Art. 1° Os arts. 3°, 4°, 9°, 18, 19, 20, 25, 27, 28 e 30 da Lei n° 8.313, de 23 de dezembro de
1991, passam a vigorar com a seguinte redação:
"Art. 3° .....................................................................................................
.................................................................................................................
V - ............................................................................................................
.................................................................................................................
c) ações não previstas nos incisos anteriores e consideradas relevantes pelo Ministro de
Estado da Cultura, consultada a Comissão Nacional de Apoio à Cultura." (NR)
"Art. 4°......................................................................................................
.................................................................................................................
§ 1° O FNC será administrado pelo Ministério da Cultura e gerido por seu titular, para
cumprimento do Programa de Trabalho Anual, segundo os princípios estabelecidos nos artigos 1º e
3º.
§ 2° Os recursos do FNC somente serão aplicados em projetos culturais após aprovados,
com parecer órgão técnico competente, pelo Ministro de Estado da Cultura.
.................................................................................................................
§ 6° Os recursos do FNC não poderão ser utilizados para despesas de manutenção
administrativa do Ministério da Cultura, exceto para a aquisição ou locação de equipamentos e bens
necessários ao cumprimento das finalidades do Fundo.
................................................................................................................" (NR)
"Art. 9° São considerados projetos culturais e artísticos, para fins de aplicação de recursos do
FICART, além de outros que venham a ser declarados pelo Ministério da Cultura:
................................................................................................................"
V - outras atividades comerciais ou industriais, de interesse cultural, assim consideradas pelo
Ministério da Cultura." (NR)
150
"Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará às pessoas
físicas ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a Renda, a título de doações
ou patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais apresentados por pessoas físicas ou por
pessoas jurídicas de natureza cultural, como através de contribuições ao FNC, nos termos do artigo
5°, inciso II desta Lei, desde que os projetos atendam aos critérios estabelecidos no artigo 1º desta
Lei.
§ 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido as quantias efetivamente
despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados pelo Ministério da Cultura, nos
limites e condições estabelecidos na legislação do imposto de renda vigente, na forma de:
a) doações; e,
b) patrocínios.
§ 2° As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real não poderão deduzir o valor da
doação e/ou do patrocínio como despesa operacional.
§ 3° As doações e os patrocínios na produção cultural, a que se refere o § 1°, atenderão
exclusivamente os seguintes segmentos:
a) artes cênicas;
b) livros de valor artístico, literário ou humanístico;
c) música erudita ou instrumental;
d) circulação de exposições de artes plásticas;
e) doações de acervos para bibliotecas públicas e para museus." (NR)
"Art. 19. Os projetos culturais previstos nesta Lei serão apresentados ao Ministério da
Cultura, ou a quem este delegar atribuição, acompanhados do orçamento analítico, para aprovação
de seu enquadramento nos objetivos do PRONAC.
§ 1° O proponente será notificado dos motivos da decisão que não tenha aprovado o projeto,
no prazo máximo de cinco dias.
§ 2° Da notificação a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de reconsideração ao
Ministro de Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de sessenta dias.
. ................................................................................................................
§ 7° O Ministério da Cultura publicará anualmente, até 28 de fevereiro, o montante dos
recursos autorizados pelo Ministério da Fazenda para a renúncia fiscal no exercício anterior,
devidamente discriminados por beneficiário.
§ 8° Para a aprovação dos projetos será observado o princípio da não concentração por
segmento e por beneficiário, a ser aferido pelo montante de recursos, pela quantidade de projetos,
pela respectiva capacidade executiva e pela disponibilidade do valor absoluto anual de renúncia
fiscal." (NR)
"Art. 20. ...................................................................................................
.................................................................................................................
§ 2º Da decisão a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de reconsideração ao
Ministro do Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de sessenta dias.
................................................................................................................" (NR)
151
"Art. 25. ...................................................................................................

.................................................................................................................
Parágrafo Único. Os projetos culturais relacionados com os segmentos do inciso II deste
artigo deverão beneficiar exclusivamente as produções independentes, bem como as produções
culturais-educativas de caráter não-comercial, realizadas por empresas de rádio e televisão." (NR)
"Art. 27. ...................................................................................................
.................................................................................................................
§ 2° Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos, criadas pelo
doador ou patrocinador, desde que devidamente constituídas e em funcionamento, na forma da
legislação em vigor." (NR)
"Art. 28. ...................................................................................................
Parágrafo Único. A contratação de serviços necessários à elaboração de projetos para a
obtenção de doação, patrocínio ou investimento, bem como a captação de recursos ou a sua
execução por pessoa jurídica de natureza cultural, não configura a intermediação referida neste
artigo." (NR)
"Art. 30. ....................................................................................................
§ 1° Para os efeitos deste artigo, considera-se solidariamente responsável por inadimplência
ou irregularidade verificada a pessoa física ou jurídica propositora do projeto.
§ 2° A existência de pendências ou irregularidades na execução de projetos da proponente
junto ao Ministério da Cultura suspenderá a análise ou concessão de novos incentivos, até a efetiva
regularização.
§ 3° Sem prejuízo do parágrafo anterior, aplica-se, no que couber, cumulativamente, o
disposto nos arts. 38 e seguintes desta Lei". (NR)
Art. 2° Ficam convalidados os atos praticados com base na Medida Provisória nº 1.871-26,
de 24 de setembro de 1999.
Art. 3º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Senador ANTONIO CARLOS MAGALHÃES

Presidente
152
ANEXO B – Lei do Audiovisual
1. Lei nº 8.685, de 20 de julho de 1993
LEI Nº 8.685, DE 20 DE JULHO DE 1993
Cria mecanismos de fomento à atividade

audiovisual, e dá outras providências.
O Presidente da República,
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art. 1º Até o exercício fiscal de 2003, inclusive, os contribuintes poderão deduzir do imposto
de renda devido as quantias referentes a investimentos feitos na produção de obras audiovisuais
cinematográficas brasileiras de produção independente, conforme definido no artigo 2º, incisos II e III,
1
e no artigo 3º, incisos I e II, da Lei nº 8.401 , de 8 de janeiro de 1992, mediante a aquisição de
quotas representativas de direito de comercialização sobre as referidas obras, desde que estes
investimentos sejam realizados no mercado de capitais, em ativos previstos em lei e autorizados pela
2
Comissão de Valores Mobiliários , e os projetos de produção tenham sido previamente aprovados
pelo Ministério da Cultura.
o A Lei nº8.401, de 8 de janeiro de 1992, foi revogada pela Medida Provisória nº2.228-1, de
6 de setembro de 2001.
"Art. 2º Para os efeitos desta Lei, entende-se:
.................................................
II - obra audiovisual de produção independente é aquela cujo produtor majoritário não é
vinculado, direta ou indiretamente, a empresas concessionárias de serviços de
radiodifusão e cabodifusão de sons ou imagens em qualquer tipo de transmissão;
III - obra audiovisual cinematográfica ou obra cinematográfica é aquela cuja matriz é uma
película com emulsão fotossensível ou com emulsão magnética com definição
120
equivalente ou superior a 1.200 linhas;"
1 Ver Medida Provisória nº2.228-1, de 6 de setembro de 2001.

153
"Art. 3º Obra audiovisual brasileira é aquela que atende a um dos seguintes requisitos:
I - ser produzida por empresa brasileira de capital nacional, conforme definida no art. 171,
121
II, da Constituição Federal;
122
II - ser realizada, em regime de co-produção, com empresas de outros países."
§ 1º A responsabilidade dos adquirentes é limitada à integralização das quotas subscritas.
§ 2º A dedução prevista neste artigo está limitada a três por cento do imposto devido pelas
3
pessoas físicas e a três por cento do imposto devido pelas pessoas jurídicas .
§ 3º Os valores aplicados nos investimentos de que trata o artigo anterior serão:
a) deduzidos do imposto devido no mês a que se referirem os investimentos, para as pessoas
4
jurídicas que apuram o lucro mensal ;
b) deduzidos do imposto devido na declaração de ajuste para:
1 - as pessoas jurídicas que, tendo optado pelo recolhimento do imposto por estimativa,
apuram o lucro real anual;
5
2 - as pessoas físicas .
§ 4º A pessoa jurídica tributada com base no lucro real poderá, também, abater o total dos
investimentos efetuados na forma deste artigo como despesa operacional.
§ 5º Os projetos específicos da área audiovisual, cinematográfica de exibição, distribuição e
6
infra-estrutura técnica apresentados por empresa brasileira de capital nacional , poderão ser
credenciados pelos Ministérios da Fazenda e da Cultura para fruição dos incentivos fiscais de que
trata o caput deste artigo.
7
Art. 2º O art. 13 do Decreto-Lei nº 1.089 , de 2 de março de 1970, alterado pelo art. 1º do
Decreto-Lei nº 1.741, de 27 de dezembro de 1979, passa a vigorar com a seguinte redação:
"Art. 13. As importâncias pagas, creditadas, empregadas, remetidas ou entregues aos
produtores, distribuidores ou intermediários no exterior, como rendimentos decorrentes
da exploração de obras audiovisuais estrangeiras em todo o território nacional, ou por
sua aquisição ou importação a preço fixo, ficam sujeitas ao imposto de 25% na fonte."
Art. 3º Os contribuintes do imposto de renda incidente nos termos do art. 13 do Decreto-Lei
nº 1.089, de 1970, alterado pelo art. 2º desta Lei, poderão beneficiar-se de abatimento de setenta por
2 Ver Instruções Normativa CVM nº208, de 7 de janeiro de 1994, alterada pelas Instruções Normativas
CVM nºs240, de 17 de novembro de 1995, de 256, de 8 de novembro de 1996, Instrução Normativa SRF/MF
nº56, de 18 de junho de 1994, alterada pela Instrução Normativa SRF/ MF nº62, de 21 de dezembro de 1995, e
Decisão Conjunta MinC/CVM nº1, de 15 de agosto de 1996.
3 O limite da dedução, no caso de pessoas jurídicas, foi ampliado para 3% (três por cento) pela Lei
nº9.323, de 5 de dezembro de 1996. Essa dedução de que trata o § 2º do art. 1ºda Lei nº8.685, de 20 de julho
de 1993, no caso de pessoas jurídicas, fica limitada a três por cento do imposto devido, e a soma das
deduções com a Lei nº8.313, de dezembro de 1991, referidas no art.6º da Lei nº8.849, de 28 de
janeiro de 1994, modificada pela Lei nº9.532, de 10 de dezembro de 1997 e pela Medida Provisória
nº1.680, não poderá deduzir o imposto devido em mais de quatro por cento, observando o disposto
no § 2º do art. 10 da Lei nº8.541, de 23 de dezembro de 1992.
4 Ver Leis nºs8.849, de 28 de janeiro de 1994, 8.981, de 20 de janeiro de 1995, 9.064 e 9.065,
ambas de 20 de junho de 1995, 9.249, de 26 de dezembro de 1995, e 9.323, de 5 de dezembro de
1996.
5 Ver Leis nºs8.981, de 20 de janeiro de 1995, 9.250, de 26 de dezembro de 1995, Lei nº9.532,
de 10 de dezembro de 1997, e Medida Provisória n1.680, de 23 de agosto de 2001.
6 Idem nota 3.
154
cento do imposto devido, desde que invistam na co-produção de obras audiovisuais cinematográficas
brasileiras de produção independente, em projetos previamente aprovados pelo Ministério da Cultura.
Art. 4º O contribuinte que optar pelo uso dos incentivos previstos nos arts. 1º e 3º depositará,
dentro do prazo legal fixado para o recolhimento do imposto, o valor correspondente ao abatimento
em conta de aplicação financeira especial, no Banco do Brasil S.A., cuja movimentação sujeitar-se-á
à prévia comprovação junto ao Ministério da Cultura de que se destina a investimentos em projetos
de produção de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente.
§ 1º As contas de aplicação financeira a que se refere este artigo serão abertas:
a) em nome do produtor, para cada projeto, no caso do art. 1º;
b) em nome do contribuinte, no caso do art. 3º.
§ 2º Os projetos a que se refere este artigo deverão atender cumulativamente os seguintes
requisitos:
a) contrapartida de recursos próprios ou de terceiros correspondente a vinte por cento do
8
orçamento global ;
b) limite do aporte de recursos objeto dos incentivos de R$ 3.000.000,00 (três milhões de
9
reais) por projeto ;
c) viabilidade técnica e artística;
d) viabilidade comercial;
e) apresentação de orçamento circunstanciado e de cronograma físico das etapas de
realização e de desembolso;
f) prazo de conclusão.
§ 3º Os investimentos a que se refere este artigo não poderão ser utilizados na produção das
obras audiovisuais de natureza publicitária.
§ 4º A liberação de recursos fica condicionada à realização da etapa anterior.
Art. 5º Os valores não aplicados na forma do artigo anterior, no prazo de 180 dias contados
da data do depósito, serão aplicados em projetos de produção de filmes de curta, média e longa
metragem e programas de apoio à produção cinematográfica a serem desenvolvidos através do
10
Instituto Brasileiro de Arte e Cultura , mediante convênio com a Secretaria para o Desenvolvimento
123
Audiovisual do Ministério da Cultura, conforme dispuser o regulamento.
Art. 6º O não-cumprimento do projeto a que se referem os arts. 1º, 3º e 5º desta Lei e a não
efetivação do investimento ou a sua realização em desacordo com o estatuído implicam a devolução
dos benefícios concedidos, acrescidos de correção monetária, juros e demais encargos previstos na
legislação do imposto de renda.
§ 1º Sobre o débito corrigido incidirá multa de cinqüenta por cento.
7 “Dispõe sobre a legislação do Imposto de Renda, e dá outras providências.”

8 Com a redação dada pela Lei nº9.323, de 5 de dezembro de 1996.
9 Ancine, Agência Nacional do Cinema criada pela Medida Provisória nº2.219, de 4 de
setembro de 2001, republicada, logo em seguida, com numeração, passando para Medida Provisória
nº2.228-1, de 6 de setembro e 2001.
10 O instituto Brasileiro de Arte e Cultura – IBAC teve a sua denominação alterada para
Fundação Nacional de Artes – FUNARTE pela Medida Provisória nº752, de 6 de dezembro de
1994, convalidada mensalmente, nos seus efeitos e definitivamente pela Lei nº9.649, de 27 de maio
de 1998.
155
§ 2º No caso de cumprimento de mais de setenta por cento sobre o valor orçado do projeto, a
devolução será proporcional à parte não cumprida.
Art. 7º Os arts. 4º e 30 da Lei nº 8.401, de 1992, passam a vigorar com a seguinte redação:
"Art. 4º ........................................
§ 1º A produção e adaptação de obra audiovisual estrangeira, no Brasil, deverá realizar-se
11
mediante contrato com empresa brasileira de capital nacional , e utilizar, pelo menos, um terço de
12
artistas e técnicos brasileiros .
§ 2º O Poder Público poderá reduzir o limite mínimo, a que se refere o parágrafo anterior, no
caso de produções audiovisuais de natureza jornalístico-noticiosa.
.................................................
Art. 30. Até o ano 2003, inclusive, as empresas distribuidoras de vídeo doméstico deverão ter
um percentual de obras brasileiras audiovisuais cinematográficas e videofonográficas entre seus
títulos, obrigando-se a lança-las comercialmente.
§ 1º O percentual de lançamentos e títulos a que se refere este artigo será fixado anualmente
pelo Poder Executivo, ouvidas as entidades de caráter nacional representativas das atividades de
produção, distribuição e comercialização de obras cinematográficas e videofonográficas.
................................................."
Art. 8º Fica instituído o depósito obrigatório, na Cinemateca Brasileira, de cópia da obra
audiovisual que resultar da utilização de recursos incentivados ou que merecer prêmio em dinheiro
concedido pelo Governo Federal.
Parágrafo Único. A Cinemateca Brasileira poderá credenciar arquivos ou cinematecas, públicos ou
privados, para o cumprimento do disposto neste artigo.
Art. 9º O Poder Executivo fiscalizará a efetiva execução desta Lei no que se refere à
realização de obras audiovisuais e à aplicação dos recursos nela comprometidos.
Art. 10. Sem prejuízo das sanções de natureza administrativa ou fiscal, constitui crime obter
reduções de impostos, utilizando-se fraudulentamente de qualquer benefício desta Lei, punível com a
pena de reclusão de dois a seis meses e multa de cinqüenta por cento sobre o valor da redução.
§ 1º No caso de pessoa jurídica, respondem pelo crime o acionista ou o quotista controlador e
os administradores que para ele tenham concorrido, ou que dele se tenham beneficiado.
§ 2º Na mesma pena incorre aquele que, recebendo recursos em função desta Lei, deixe de
promover, sem justa causa, a atividade objeto do incentivo.
Art. 11. Fica sujeito a multa, que variará de 100 (cem) a 1.500 (hum mil e quinhentas) UFIR,
sem prejuízo de outras sanções que couberem, aquele que descumprir o disposto nos arts. 4º e 30 da
124
Lei nº 8.401, de 1992, com a redação dada pelo art. 7º desta Lei.
11 Idem nota 3.
12 Ver Lei nº6.533, de 24 de maio de 1978, que “dispõe sobre a regulamentação das profissões
de Artistas e de Técnicos em Espetáculos de Diversões, e dá outras providências”, e Decreto
nº82.385, de 5 de outubro de 1978, que a regulamenta.
13 Unidade Museológica Descentralizada do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
–IPHAN.
14 Ver Decreto nº974, de 8 de novembro de 1993.
156
Art. 12. É estimado o montante da renúncia fiscal decorrente desta Lei no exercício de 1993
em Cr$ 200.000.000.000,00 (duzentos bilhões de cruzeiros).
13
Art. 13. O Poder Executivo regulamentará esta Lei no prazo de noventa dias .
Art. 14. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art. 15. Fica revogado o art. 45 da Lei nº 4.131, de 3 de setembro de 1962.
ITAMAR FRANCO
Fernando Henrique Cardoso
Antônio Houaiss
157
2. Lei nº 9.323, de 5 de dezembro de 1996
LEI Nº 9.323, DE 5 DE DEZEMBRO DE 1996
Altera o limite de dedução de que trata o § 2º

do art. 1º da Lei nº 8.685, de 20 de julho de 1993,
que cria mecanismos de fomento à atividade
audiovisual, e dá outras providências.
Faço saber que o Presidente da República adotou a Medida Provisória nº 1.515-3, de 196,
que o Congresso Nacional aprovou, e eu, José Sarney, Presidente, para os efeitos do disposto no
parágrafo único do art. 62 da Constituição federal, promulgo a seguinte Lei:
Art. 1º A dedução de que trata o § 2º do art. 1º da Lei nº 8.685, de 20 de julho de 1993, no

caso de pessoas jurídicas, fica limitada a três por cento do imposto devido, e a soma das deduções
1
referidas no art. 6º da Lei nº 8.849 , de 28 de janeiro de 1994, na redação dada pelo art. 2º da lei nº
2
9.064 , de 20 de junho de 1995, não poderá reduzir o imposto devido em mais de cinco por cento,
observado o disposto no § 2º do art. 10 da Lei nº 8.541, de 23 de dezembro de 1992.
o Lei n° 8.541, de 1992
§ 2° O valor do adicional será recolhido integralmente, não sendo permitidas quaisquer
deduções.
o A Lei nº 9.532, de 10 de dezembro de 1997, em seu art. 6º, altera o limite da utilização
em conjunto dos respectivos incentivos da Lei nº 8.685/93 eda Lei nº 8.313/91, reduzindo
a sua soma de cinco para quatro por cento.
Art. 2º As alíneas "a" e "b" do § 2º do art. 4º da Lei nº 8.685, de 1993, passam a vigorar com
a seguinte redação:
"Art. 4º ....................................
.................................................
§ 2º ..........................................
a) contrapartida de recursos próprios ou de terceiros correspondentes a vinte por cento do
orçamento global;
a. limite do aporte de recursos objeto dos incentivos de R$ 3.000.000,00 (três milhões
125
de reais) por projeto;
1. Altera a legislação do imposto sobre a renda e proventos de qualquer natureza e dá outras providências
158
126
................................................."
Art. 3º A partir da publicação desta Lei, a pessoa jurídica poderá efetuar a dedução de que
trata o art. 1º nos recolhimentos mensais do imposto de renda e no saldo do imposto apurado na
declaração de ajuste anual.
§ 1º Se o valor do incentivo deduzido durante o período-base for superior ao calculado com
base no imposto devido na declaração de ajuste anual, a diferença deverá ser recolhida no mesmo
prazo fixado será o pagamento da quota única do imposto de renda.
§ 2º Sobre o recolhimento de que trata o parágrafo anterior será observada a legislação
tributária pertinente.
Art. 4º Ficam convalidados os atos praticados com base na Medida Provisória nº 1.515-2, de
10 de outubro de 1996.
Art. 5º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Senador JOSÉ SARNEY

Presidente do Senado Federal
2. Da nova redação a dispositivos das leis 8.849, de 28 de janeiro de 1994, e 8.541, de 23 de dezembro de 1992, que alteram a
legislação do imposto sobre a renda e proventos de qualquer natureza e da outras providências
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165
LISTA DE ILU STRAÇÕ ES – FIG U RAS
Figura 2.1 “A Sunday on La Grande Jatte – 1884”, de Georges Seurat ............................ 15

Figura 2.2 Brand Equity ..................................................................................................... 17
Figura 2.3 Website Ben & Jerry’s Foundation ................................................................... 26
Figura 2.4 Os 4Ps do mix de marketing ............................................................................. 28
Figura 2.5 O patrocínio como construtor de marca ........................................................... 32
Figura 2.6 O evento cultural como oportunidade de interação com o cliente .................... 33
Figura 2.7 Website Philips Arena (detalhe) ....................................................................... 35
Figura 2.8 Embalagem do produto Lux Skincare Uniformidade da Pele Morena e
Negra ................................................................................................................ 36
Figura 2.9 Cobertura dos shows Lux in Concert – Pérolas Negras da MPB – Folha
de S.Paulo ........................................................................................................ 37
Figura 2.10 Desenvolvendo associações de marca por meio do patrocínio ....................... 39
Figura 2.11 Cartão ArtPass 2003 da Hugo Boss, por Matthew Barney ............................... 41
Figura 2.12 Criando conscientização do patrocinador ......................................................... 44
Grafico 2.1 Superioridade percebida nos cartões de crédito – 1992 .................................. 47
Figura 2.13 Website Pão Music (detalhe) ............................................................................ 49
Figura 2.14 Meninos do Morumbi abrem o primeiro Pão Music da temporada 2002 .......... 50
Figura 2.15 Cartão postal de divulgação do espetáculo “4 Por 4” da Cia. de Dança
Deborah Colker (2002) ..................................................................................... 52
Figura 2.16 Website Rock’n Halls ........................................................................................ 53
Figura 3.1 Website Chivas Jazz Festival ........................................................................... 59
Figura 3.2 Credicard Hall ................................................................................................... 61
Figura 3.3 Anúncio DirecTV ............................................................................................... 64
Figura 3.4 McDia Feliz ....................................................................................................... 68
Figura 4.1 Sistema dos atores do Marketing Cultural ........................................................ 76
Figura 4.2 Matriz de avaliação de patrocínio ..................................................................... 86
Figura 4.3 As sete chaves para um patrocínio eficaz ........................................................ 91
Figura 4.4 Teatro Alfa ........................................................................................................ 93
Figura 4.5 Website Petrobras – Cultura te (detalhe) ......................................................... 99
Figura 4.6 Curta Petrobras no Cinema ............................................................................ 100
Gráfico 5.1 Evolução da participação do cinema nacional no mercado – filmes de
longa metragem lançados na década de 90 ................................................... 103
166
Figura 5.1 Investimentos em cultura entre 1996 e 2001 – captação das Leis Rouanet
e Audiovisual – por região .............................................................................. 104
Figura 5.2 Website do Ministério da Cultura .................................................................... 111
Figura 5.3 Investimentos em cultura – captação das Leis Rouanet e Audiovisual –
em R$ – 1996 a 2001 .................................................................................... 113
Figura 5.4 Evolução do número de empresas que investiram em cultura através das
Leis Rouanet e Audiovisual – 1996 a 2001 .................................................... 114
167
LISTA DE ILU STRAÇÕ ES – TABELAS
Tabela 2.1 As marcas brasileiras mais valiosas – Interbrand ............................................ 18

Tabela 2.2 Variáveis de diferenciação ................................................................................ 19
Tabela 2.3 Mudanças observadas pelas empresas após a realização de ações
sociais ............................................................................................................... 24
Tabela 2.4 Plataformas comuns de comunicação .............................................................. 29
Tabela 2.5 Aspectos motivadores apresentados pelas empresas para o investimento
em cultura ......................................................................................................... 31
Quadro 3.1 Exemplos de Ações de Naming Rights no Brasil ........................................ 62-63
Quadro 4.1 Aspectos facilitadores e dificultadores do patrocínio cultural .................71-72-73
Quadro 4.2 Escala para a seleção de patrocínios .......................................................... 82-83
Quadro 4.3 Sistema de avaliação de patrocínios RVA ................................................... 84-85
Quadro 4.4 Modelo de levantamento de dados – pré e pós-evento .................................... 89
Tabela 5.1 Exemplo de aplicação do incentivo fiscal pelo artigo 26 da Lei 8.313/91 –
Lei Rouanet (Empresas não-financeiras) ....................................................... 108
Tabela 5.2 Exemplo de aplicação do incentivo fiscal pela Lei 9.874/99, que altera o
artigo 18 da Lei Rouanet e introduz o abatimento de 100% para projetos
de algumas áreas (Empresas não-financeiras) .............................................. 109
Tabela 5.3 Exemplo de aplicação do incentivo fiscal pela Lei 8.685/93 – Lei do
Audiovisual (Empresas não-financeiras) ........................................................ 110
Tabela 5.4 Número de projetos – Lei Rouanet – Evolução 1996 a 2001 ......................... 115
Tabela 5.5 Capitação Lei Rouanet e Lei do Audiovisual por seguimento cultural.
Evolução 1996 a 2001 (R$) ............................................................................ 115
Tabela 5.6 Lei Rouanet e Lei do Audiovisual – Investimentos em cultura por região.
Evolução 1996 a 2002 (R$) ............................................................................ 116
Tabela 5.7 Maiores incentivadores nas Leis Rouanet e Audiovisual em 2001 ................ 117

MARKETING CULTURAL (Ivan Freitas Da Costa)

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MARKETING CULTURAL

O patrocínio de atividades culturais

Ivan Freitas da Costa

Estudo originalmente apresentado à

A conduta é o espelho no qual todos exibem sua imagem.

1. ARTE, CULTURA E MERCADO, 15

2. MARKETING CULTURAL, RESPONSÁBILIDADE SOCIAL E CONSRUÇÃO DE

4. O PROCESSO DE MARKETING CULTURAL,83

4.1 Gestão cultural, 83

4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores, 84

4.3 Os agentes do marketing cultural, 89

4.4 Modelos de análise de projetos culturais, 94

4.5 Avaliação dos resultados, 100

4.6 As sete chaves do patrocínios eficazes, 104

5 LEGISLAÇÃO BRASILEIRA DE INCENTIVO À CULTURA – ASPECTOS LEGAIS

E FISCAIS PARA PATROCÍNIOS CULTURAIS, 115

5.1 O papel da iniciativa privada da atividade cultural, 115

5.2 Evolução da legislação brasileira, 120

5.2.1 Lei Sarney

5.2.2 Lei Rouanet, 121

5.2.3 Lei do Audiovisual, 124

5.2.4 Outros mecanismos de financiamento cultural, 126

5.3 Formação de projetos culturais para as leis de incentivos, 127

5.4 Os números da cultura no Brasil, 128

CONSIDERAÇÕES FINAIS, 135

ANEXOS – LEGISLAÇÃO FEDERAL DE INCENTIVO À CULTURA, 137

Anexo A – Lei Rouanet, 137

Anexo B – Lei do Audiovisual, 176

Referências bibliográficas, 185

O marketing cultural na condição de veículo de comunicação é um diferencial de

Apreciem a leitura e aproveitem as informações contidas na obra. Ela é uma

Profª Drª Ana Akemi Ikeda

O mundo empresarial vem encontrando novos desafios, fruto da maior

Construir marcas fortes e estabelecer laços mais estreitos com o público-alvo

O Marketing Cultural – entendido como o patrocínio de atividades culturais por

Talvez por ser um tema pouco explorado em trabalhos acadêmicos, não

Este estudo apóia-se na bibliografia já existente sobre Marketing Cultural, entre

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Apresentamos, ainda, a evolução e características da legislação brasileira de

Ivan Freitas da Costa

A todos os que colaboraram com atenção, empenho, dedicação e inspiração para a

À Profª. Drª. Ana Akemi Ikeda, pela orientação e estímulo constantes.

Às empresas que já descobriram no Marketing Cultural uma preciosa ferramenta

Aos amigos da turma 12 do MBA-Marketing USP. Nunca houve e nunca haverá

Ao amigo Mauro de Almeida Amaral, pela preciosa contribuição no projeto

E, finalmente, aos meus queridos pais, Osvaldo e Elena, e irmãos, Rosana e

A eles, meu muito obrigado.

1. ARTE, CU LTU RA E M ERCADO

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Nesta definição antropológica, a cultura seria um mecanismo encontrado pela

Ainda, se durante toda a Antiguidade, e até o Renascimento, se manteve rígida a

Buscando um conceito mais abrangente, consideremos, então, cultura como

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“ Art. 1º - Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura –

IX – priorizar o produto cultural originário do país.”

A legislação brasileira de incentivo à cultura, sua abrangência, peculiaridades e

1.2. Filantropia, Mecenato e Patrocínio

Podemos definir filantropia como a doação de fundos, tempo ou equipamentos

Respeitando um critério de ordem cronológica, o mecenato aparece como a

• início da era cristã. A expressão mecenato teria sido forjada como

• Renascimento. O segundo período do mecenato ocorreu durante o