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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

Assunto: SEGMENTAÇÃO e POSICIONAMENTO DE MERCADO


Aula 01

3º sem. turma A - ___/___/___

Objetivos:
- Conceituar Segmentação de mercado.
- Rever a aplicação do conceito de Posicionamento.

Referências:
- Administração de Marketing. Philip Kotler e Kevin Keller.
- Administração de Marketing. Marcos Cobra.
- Princípios de Marketing. Semenick e Bamossy.

MARKETING DE MASSA versus MARKETING DE SEGMENTO

MERCADO
Segmento
(calçados)
Segmento
(brinquedos)
Segmento
(restaurantes)

SEGMENTO DE MERCADO

Nicho de
mercado
/
Público-alvo
/
Posicionamento
da empresa

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO:
É o agrupamento de consumidores segundo suas afinidades. Os mercados são
formados por consumidores diferentes, com desejos e necessidades diferentes, mas
que podem ser agrupados de acordo com características comuns. A segmentação
orienta o marketing para fornecer um composto de produtos relativamente estreito para
determinado grupo de consumidores em um mercado. É concentrar seus recursos para
determinado tipo de consumidor em um mercado consumidor.
NICHO DE MERCADO
É um grupo de consumidores definido de forma ainda mais restrita, sendo um
“pequeno mercado” dentro de um mercado maior. É a subdivisão do segmento de
mercado. A empresa que pratica marketing de nicho deve conhecer e entender muito
bem as necessidades de seus consumidores.
Alguns nichos podem tornar-se segmento de mercado de acordo com seu crescimento,
ou seu volume de vendas, como é o caso do “antigo” nicho de alimentos diet (hoje
certamente um grande segmento de mercado), ou o nicho de algumas publicações.

PÚBLICO ALVO
São os possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que
decidem ou influenciam a compra. São os indivíduos e grupos dentro dos mercados-
alvos que apresentam características em comum. O público-alvo exerce uma influência
fundamental nas decisões sobre o que, como, quando, onde e para quem apresentar
produtos.
A descrição de quem é o público-alvo de uma empresa deve abordar os 4
critérios da segmentação de mercado.

Exemplos de descrição de público-alvo:

1. O Hotel Fazenda 3 Irmãos é direcionado a atender famílias da região sul do Brasil,


com até 3 filhos, das classes sociais B e C, que dão importância ao contato com a
natureza como forma de lazer, que valorizam as tradições das cidades do interior e
que costumam hospedar-se somente nos finais de semana.
2. A linha de alimentos congelados “ABC” é direcionada a pessoas entre 25 e 40 anos,
residentes na região norte do Paraná, preocupadas com seu peso, dispostas a
pagar mais caro por alimentos de excelente qualidade, que tenham uma vida
profissional agitada, não dispondo de tempo para preparar suas refeições. São
pessoas que costumam ir ao supermercado na parte da noite ou finais de semana.

Assim, o público-alvo de uma empresa não deve ser compreendido apenas por sexo
ou classe social, mas o conjunto dos critérios para segmentar um mercado-alvo.

Bases da Segmentação de Mercado


(critérios para segmentar o público de um segmento)

1. Segmentação Psicográfica: abrange o estilo de vida, personalidade, gostos e


valores do consumidor (o que pensam os consumidores?).
2. Segmentação Comportamental: abrange os hábitos de consumo, freqüência de
compra, índice de utilização de uma marca, lealdade à marca e a atitude do
consumidor em relação ao produto (o que fazem os consumidores?).
3. Segmentação Demográfica: abrange as características pessoais do consumidor,
sexo, idade, tamanho da família, renda, ocupação, educação, raça e nacionalidade
(quem são os consumidores?).
4. Segmentação Geográfica: envolve a região, o local, o tamanho da cidade, clima,
extensão do território e as distâncias dos locais (onde estão os consumidores?).
S E G M E N T A Ç Ã O
P S I C O G R Á F I C A

S E G M E N T A Ç Ã O
C O M P O R T A M E

S E G M E N T A Ç Ã O
D E M O G R Á F I C A

S E G M E N T A Ç Ã O
G E O G R Á F I C A

POSICIONAMENTO NO MERCADO
O posicionamento (da empresa, do bem ou serviço) no mercado além de ser a posição
ocupada por ele no mercado, diz respeito também à imagem que estes produtos terão
na mente do consumidor.
• É a forma como a empresa deseja ser percebida pelo seu mercado consumidor-
alvo.
• É a definição da imagem da marca e do perfil do produto que deverá ser
comunicada ao consumidor.
• É como o consumidor irá perceber a comunicação, o produto e a empresa.
• É o espaço que a empresa ocupa no seu mercado de atuação.

Para se posicionar no mercado é necessário realizar as ações de marketing,


empreendidas para que o público-alvo perceba o produto de forma clara, distinta e
desejável, com relação aos produtos concorrentes.
Portanto, posicionamento pode ser considerado também como a maneira que a
empresa se apresenta ao mercado, a fim de proporcionar determinada percepção
nestes consumidores, envolvendo atributos, usos, qualidades, vantagens e
desvantagens.

POSICIONAMENTO É:
COMO A EMPRESA COMO O CONSUMIDOR
QUER SER PERCEBIDA PERCEBE A EMPRESA