MARCA

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite
identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada.
Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode
referir uma marca.

O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um
nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa.
Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação
gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto
combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma
empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de
um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às
marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do
consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode
formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado,
entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais
intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem
sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro
consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em
consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais directamente, que são o direito comercial
e a gestão de marketing. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização
Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os
produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. A definição da American
Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição
jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes
elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de
vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais
característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte
e a essência do marketing.”

Conceito jurídico de marca

A Marca nunca é uma representação simbólica de uma entidade, mas sim de produtos ou serviços,
relacionando-os com uma pessoa ou determinada entidade. A marca deve ser sempre registrada. Só
assim, o titular da marca poderá garantir a protecção da mesma. É importantíssimo efectuar uma
vigilância constante à marca, com vista a garantir a inexistência de novas marcas iguais ou
confundíveis com a existente. Os registos das marcas têm âmbitos territoriais, sendo possível o
registo em apenas um país ou em vários países. Para proceder ao registo da marca em vários países
deverá ser efectuado um processo de registo em cada um dos países. A União Europeia criou o
conceito de marca comunitária, sendo esta válida em todos os países membros. Existem também
Convenções Internacionais que harmonizam as regras relativas ao registo de marcas, definindo
nomeadamente o tipo de classes.
Marketing e a marca
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos,
benefícios e serviços uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de
qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo,
podendo trazer até seis níveis de significados:

 Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.

 Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
 Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
 Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
 Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade.
 Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.

Criação de valor para o consumidor

A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto.
Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o
reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os
telemóveis e etc.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade as
pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca.

Criação de valor para a empresa

A marca tem valor comercial. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo
aluguer ou licenciamento da marca.

A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela
marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de
várias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver
um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem
uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos
mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

Processo de selecção de marcas

Os consumidores seleccionam as marcas com base em múltiplos factores, como a disponibilidade no

mercado, preço, etc. Dois factores extremamente importantes são:
 Notoriedade
Notoriedade Espontânea: a percentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, o nome da
marca ao evocar-se o sector de actividade ou o segmento da marca.
Notoriedade de 1º Nível (Top of the Mind): mede-se pela percentagem de pessoas que citam
espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.
Notoriedade Assistida (ou dirigida): avalia-se, apresentando uma lista às pessoas interrogadas, uma
lista de marcas pedindo-se-lhes para assinalarem as marcas que conhecem
 Imagem de Marca
Conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras
relativamente a essa marca.
Brand Equity

As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:

 Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.

 Bom nível de consciencialização de marca.
 Alto grau de aceitabilidade de marca.
 Alto grau de preferência de marca.
 Alto grau de fidelidade a marca.

O patrimônio da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com:

 Grau de reconhecimento da marca.

 Qualidade percebida da marca.
 Fortes associações emocionais e mentais.
 E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto património de marca, existe uma série de vantagens
competitivas entre elas, de que se podem destacar:

 Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relação a marca.

 Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores
esperam que eles tenham a marca.
 Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
 Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta
credibilidade.
 Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos
consumidores.

Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para
isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a consciencialização da marca,
da sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos
contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista
como ao consumidor.

Por detrás de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um
bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do
tempo é o foco mais apropriado do planejamento de marketing.

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Identidade
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um carácter, uma
personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).

Identidade física da marca

A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e muitas vezes até sons. Todos os
sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca, para
facilitar a sua identificação e atribuição, para transmitir as promessas efectuadas ao consumidor.

O nome

É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vários tipos de
nomes:

 Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador

 Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla
própria
 Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto
 Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio
 Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo que remete para a
marca institucional
 somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de
reestruturações.

O nome deve:

 Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização

 Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao
nome das marcas)
 O nome deve ser internacional, alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas
estrangeiras, relativamente ao país de origem
 O nome deve ser disponível e defensável juridicamente
 O nome não deve ser restritivo, deve permitir extensões de marca para outras gamas de
produtos.

A embalagem e o design do produto

A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a protecção do produto, o seu transporte,
armazenagem, a informação sobre o mesmo, mas também a sua apresentação, a sua identificação e
utilização pelos consumidores. A embalagem assume um papel fundamental, na medida em que
contribui para atrair o olhar dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado
por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel de “vendedor silencioso”.
Componentes da marca

Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos,
pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Os elementos que compõem
a identidade visual de uma marca são:

*O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a
percepção dos consumidores. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem
obrigatoriamente letras.

*O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou
serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas
uma série de informações e experiências armazenadas.

*O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O
jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para
sempre.

*A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo

“assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas
institucionais e, menos, as marcas produtos.

*O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem
a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão.

A Identidade Psicológica

Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua
personalidade; pelo seu território e pelos seus valores culturais O carácter ou a personalidade da
marca São os traços salientes da psicologia da marca. Os traços de carácter de uma marca nem
sempre são nítidos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os
produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, a
imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.

O território de uma marca

É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A noção de território de marca está muito
entrelaçada às políticas de extensão de marcas.

Os valores culturais fundamentais de uma marca

Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as
marcas de produto puras. A cultura da marca leva à noção de cultura empresa.

A Imagem da Marca

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações

mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de
receptor, enquanto a identidade é um conceito de emissor
 Referências
Leituras
 BARBOSA, Denise Borges. O fator semiológico na construção do signo macário,
2006.
 FRANCO, João Melo, MARTINS, Herlander Antunes. Dicionário de Conceitos e
Princípios Juridícos. 3ª Edição, Almedina, Coimbra. 1991
 KOTLER, Philip; BRANDÃO, Ailton Bomfim (Trad.). Administração de marketing:
análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
 KOTLER, Philip. Administração de marketing. Revisão de Arão Sapiro. 10. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
 LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator
XXI, Teoria e prática do Marketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2004
 SERENS, Nogueira M. A vulgarização da marca na directiva 89/104/CEE, de 21 de
Dezembro de 1988 (Id est, no nosso direito futuro). Universidade de Coimbra. 1995/6
 “O poder das marcas sobre os consumidores chegou ao fim”
Na visão do futurólogo Jean-Christophe, da Oxymore, mesmo em meio a tanta tecnologia, o ser humano
volta a estar no centro quando o assunto é comunicação e relacionamento.

Luiz Gustavo Pacete

23 de maio de 2017 - 10h10

Abordagem e inclusão das imperfeições humanas. Essa diretriz vai determinar a comunicação entre
marcas e consumidores nos próximos dez anos. A análise, ou previsão, é de Jean-Christophe Bonis,
sócio-fundador da Oxymore, agência boutique francesa que prevê tendências e comportamentos de
consumo.

Na visão de Jean-Christophe, que também se apresenta como futurólogo, em menos de vinte anos, a
inteligência artificial terá uma presença massiva, o que implica em desafios relacionados à segurança e
controle. “O cenário ainda está favorável para nós. O problema é que nem todos os líderes mundiais
compartilham os mesmos valores. O que acontece se perdermos o controle das máquinas? ”, questiona.

Jean-Christophe ressalta que, no que diz respeito ao papel do marketing, se espera uma comunicação
cada vez mais feita de humanos e para humanos. “O homem estará novamente no centro do jogo. Esse
movimento já teve um início com grandes marcas, colocando o respeito com o ser humano e suas
diferenças no centro das campanhas, da atenção para a inclusão”, diz o profissional, que mapeou
algumas das principais tendências relacionadas a 2027.

O executivo está no Brasil para participar do rio.Futuro, evento sobre inovação e tecnologia que
acontece nos dias 25 e 26 de maio, no Rio de Janeiro. Ao Meio & Mensagem, ele relata que o Brasil
ainda está no início da onda digital, o que pode ser muito positivo. “Estar atrasado em termos
tecnológicos em relação a outros países tem um lado bom que é não precisar cometer os mesmos erros
que outras empresas mundo afora cometeram, economizando tempo e dinheiro com a experiência
alheia”, afirma.

Marcas e consumo

Vivemos a última fase de poder das marcas sobre os consumidores. A confiança na mensagem da
propaganda está cada vez mais abalada. Estamos caminhando para a era dos assistentes virtuais, como a
Siri, no iPhone, ou a Alexa, na Amazon, totalmente baseados em análise de dados e inteligência
artificial que gera um mapeamento de informações sobre nossos sentimentos, o que gostamos e,
principalmente, do que iremos gostar. Você pode não saber como fazer panquecas, por exemplo, mas
basta perguntar para a Alexa que ela não só dá a receita como também manda entregar os ingredientes
na sua casa. Uma única pergunta: como a Alexa escolheu a marca do ovo e do leite que foram entregues
no delivery? Deveria ser baseado em preço e localização, mas claro que não é. É com base nas
informações que ela tem de você, apenas pelo modo como você navega na internet – não precisa nem
clicar ou dar likes no Facebook. E esse é o problema para as marcas: elas podem gastar milhões de reais
em propaganda, criar uma “bolha” ao redor do consumidor, mas no final quem vai escolher o produto e
finalizar a compra é a Alexa. Para 2018, a previsão é que a inteligência artificial seja responsável pela
compra de US$ 5 bilhões em produtos. E é só o começo.

Inteligência Artificial

As pessoas ainda não têm a menor ideia das consequências da Inteligência Artificial (IA) na vida delas.
Como será o relacionamento entre humanos e robôs, já que eles falarão e aprenderão com a mesma
rapidez dos humanos em menos de 10 anos? Como funciona para pessoas que não encontraram um
parceiro ou idosos abandonados em asilos? Isso ao mesmo tempo me fascina e amedronta. A parte boa é
que iremos encontrar a cura para muitas doenças, vamos viver mais que 150 anos. Mas quando os robôs
começarem a criar consciência, irão entender que o pior para o ser humano são os próprios humanos.
Líderes de todo mundo precisam preparar a população para isso e não estamos falando de uma mudança
para daqui um século. Até 2037, robôs e computadores ultrapassarão a inteligência humana.  O que pode
acontecer quando perdermos o controle dessas tecnologias?

Mobile
O jeito que usamos hoje os smartphones está morto. O conceito é do início da era digital. Quando
falamos em digital, é comum pensarmos internet, mas a palavra remete a outra origem: dedo, impressão
digital. E essa foi a grande sacada do Steve Jobs: colocar na ponta do seu dedo a solução para um
problema. E isso se chama aplicação – de onde vem aplicativos. Se você precisa de um carro, por
exemplo, você clica com seu dedo em um aplicativo no telefone e em minutos um Uber está à sua
espera. O smartphone vai continuar sendo telefone, câmera fotográfica, despertador, mas por que você
iria querer colocar seu dedo em algum lugar somente para pedir um táxi se você pode apenas usar sua
voz?

Redes sociais

Em primeiro lugar, a exposição da vida particular e do cotidiano deve continuar, já que as pessoas não
estão nem aí para políticas de privacidade. Mas as redes sociais vão mudar muito. O Facebook
continuará por aí porque eles entenderam muito bem o jogo, são imensamente espertos no que fazem.
Mas a próxima grande mudança será na forma como buscamos coisas na internet. Estamos em um
momento de transição de palavras para imagens. Você viu alguém usando um vestido lindo na rua, mas
não sabe de qual loja é. Quantas palavras você precisará usar para descrever aquela roupa e qual a
chance de você realmente encontrá-la no Google? O próximo passo é você alcançar resultados muito
precisos usando apenas a câmera do seu celular.

Big Data

As marcas estão se debruçando sobre os dados, mas ainda não existe um profissional que maximize o
potencial dessas informações para a própria empresa. Será necessário que esse analista de dados seja
também um profissional ligado à área estratégica do negócio, pensando em desenvolvimento de produto
e planejamento a longo prazo. E não é uma questão de tamanho. Todas as empresas podem usar dados
para vender mais. É mais uma questão de organização do que de dinheiro.
 As 10 marcas mais valiosas do mundo em 2017

Novo ranking da Brand Finance mostra as marcas globais mais valiosas

Por Guilherme Dearo
access_time 30 abr 2017, 10h00

São Paulo – O Google passou a Apple e agora é a marca global mais valiosa em 2017.

Os números do novo estudo da consultoria de marca Brand Finance mostra que a marca Google
cresceu 24% em valor.

Já a Apple foi a única do top 10 que viu seu valor de marca diminuir: -27%.

No top 10, o Facebook teve o maior crescimento, passando da 17ª para a 9ª posição. Seu valor de
marca saltou 82%.

Pesquisa

A Brand Finance usou dados da Bloomberg e da Kantar Worldpanel, além de entrevistas com três
milhões de consumidores. Os dados se referem às marcas com presença global.

Confira o top 10:

1. Google 6. Samsung
Valor de marca: US$ 109,4 bi Valor de marca: US$ 66,2 bi
Variação 2016/2017: +24% Variação 2016/2017: +13%
Posição em 2016: 7
2. Apple
Valor de marca: US$ 107 bi 7. Verizon - tecnologia
Variação 2016/2017: -27% Valor de marca: US$ 62,4 bi
Posição em 2016: 1 Variação 2016/2017: +4%
Posição em 2016: 5
3. Amazon
Valor de marca: US$ 106,3 bi 8. Walmart
Variação 2016/2017: +53% Valor de marca: US$ 62,2 bi
Posição em 2016: 3 Variação 2016/2017: +16%
Posição em 2016: 8
4. AT&T - Entertainment, TV, Wireless & Internet
Valor de marca: US$ 87 bi 9. Facebook
Variação 2016/2017: +45% Valor de marca: US$ 61,9 bi
Posição em 2016: 6 Variação 2016/2017: +82%
Posição em 2016: 17
5. Microsoft
Valor de marca: US$ 76,2 bi 10. ICBC – Banco chinês
Variação 2016/2017: +13% Valor de marca: US$ 36,3 bi
Posição em 2016: 4 Variação 2016/2017: +32%
Posição em 2016: 13