MATRIZ BCG - MICROSOFT

De acordo com Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2011, p.40) a matriz

BCG foi criada nos Estados Unidos pela tradicional empresa de consultoria
Boston Consulting Group, por isso, a matriz é conhecida pela sigla BCG, bem
como matriz de portfólio de produtos/serviços ou unidades de negócio. É uma
matriz muito utilizada principalmente para situar um produto, serviço, unidade de
negócio, em comparação a outros produtos e serviços dentro da mesma
empresa ou grupo e tendências, para definição de objetivos e estratégias.
(Kotler, 1996 p.77)

Ainda segundo Segundo Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2011, p.40)

a matriz BCG é indispensável também para a análise de tendências. É um
mecanismo auxiliar para analisar e determinar unidades que vão ter mais
investimentos, unidades que vão apenas ser mantidas e unidades que serão
eliminadas.

A matriz se apresenta em quatro quadrantes, onde segundo Kotler (1996,

p.77), ao desenhar o quadrado, primeiramente, deve-se fazer os eixos vertical e
horizontal, onde:

• Eixo vertical: percentual de crescimento anual do mercado,

utilizando a escala suficiente para a marcação de todos os
mercados em análise.
• Eixo horizontal: participação relativa de mercado, o Market Share
relativo, em relação ao seu principal concorrente. Porém, não se
baseia apenas na utilização do Market Share, pois a escala do eixo
horizontal é relativa a 1, ou seja, o meio do eixo sempre será 1,0.

De acordo com Bateman, Snell (2012, p. 86) A matriz BCG não substitui
a capacidade de julgamento, a criatividade, a visão ou a liderança da
administração, mas somadas a outras técnicas, pode ajudar os gestores a avaliar
suas alternativas estratégicas.

Conforme Bateman, Snell (2012, p.85) cada um dos negócios da empresa

é lançado na matriz com base em sua taxa de crescimento de relação a sua
participação do mercado (Market Share). Há quatro categorias de negócios na
matriz BCG divididos e dois eixos:

• Estrela: Negócio de acelerado crescimento e robusta posição

competitiva que exigem altos investimentos, mas geram as receitas
necessárias devido a seu posicionamento.
• Interrogação/Incerteza: produtos de crescimento acelerado, porém
possuem fraca posição competitiva, exigindo investimento
significativo para melhorar tal posicionamento, não geram certeza
de sucesso.
• Vaca leiteira: produtos possuintes de baixo crescimento e forte
posição competitiva, gerando receitas que vão além de suas
necessidades de investimento, ajudando a financiar os demais.
 • Abacaxi: Possuem tanto baixo crescimento quanto fraca posição
competitiva no mercado, gerando, muitas vezes, prejuízo para a
empresa, devendo ser descontinuados, uma vez realizadas as
receitas restantes.

PRODUTO ESTRELA – AZURE

Lançado na Professional Developers Conference (Conferência de

Desenvolvedores Profissionais) em outubro de 2008, o Windows Azure foi uma
iniciativa da Microsoft para amparar os desenvolvedores e criar aplicativos
aproveitando as vantagens de suas habilidades, ferramentas e tecnologias
existentes.

O Azure é um serviço de nuvem que é utilizado pelos profissionais de TI

e desenvolvedores, para criar, implantar e gerenciar aplicativos na internet em
geral. O Azure tem algumas características que o tornam ainda mais atrativo e
eficiente em seus serviços:

• Produtivo para desenvolvedores, pois suas ferramentas

como o DevOps e o Marketplace dão segurança para obter
de maneira eficiente resultados simples em aplicativos
moveis ou em escala da internet.
• Híbrido e coerente, pois os clientes podem conectar dados
locais e na nuvem obtendo assim um grande numero de
portabilidade e aumento no valor de investimentos já
existentes.
• Inteligente, seus serviços de inteligência artificial servem
para criar aplicativos inovadores, personalizar dados em
qualquer forma e tamanho.
• Confiável, apresenta privacidade, segurança e transparecia.
Noventa por cento das empresas do Fortune 500, confiam
no serviço de nuvem oferecido pela Microsoft, ele possui o
maior potfolio do setor, são 120.000 assinaturas de novos
clientes Azure por mês.

Em abril de 2017, o analista do Credit Suisse Michael Nemeroff, já dizia

que o serviço em nuvem da Microsoft traria um lucro poderoso para a empresa
no decorrer dos anos. Os seus padrões são precisos para governo e indústrias,
e suas normas e sua disponibilidade abrange 34 regiões, diferente de outros
provedores, ainda de acordo com Nemeroff.

O trimestre encerrado em 31 de dezembro de 2016 mostra um

crescimento nas receitas de serviços de nuvem em 12 % sendo 93% do Azure,
já em 31 de dezembro de 2017 esse número foi de 15% em receitas de serviços
em nuvem sendo 98% do Azure. A Microsoft ainda destaca que o uso do Azure
duplicou ano sobre ano.
 A gigante do software está competindo com o varejista Amazon para ser
a segunda maior empresa do planeta em capitalização de mercado, com quase
US $ 730 bilhões, o que demonstra o ainda necessário investimento alto,
caracterizando o produto estrela.

Em termos de receita, a Amazon Web Services domina o mercado de

nuvem pública com uma participação de mercado de 47,1% . Em seu mais
recente balanço de resultados para o primeiro trimestre de 2017, a AWS
registrou receita de US $ 3,66 bilhões, um aumento de 42% em relação ao
mesmo período do ano passado. Enquanto o Microsoft Azure está gradualmente
se aproximando da Amazon, ele ocupa apenas 10% do mercado.

No entanto, em seu recente relatório de lucros do primeiro trimestre de

2018 , a Microsoft informou que a receita gerada pelo Azure cresceu 90% em
relação ao primeiro trimestre de 2017, que segue um crescimento similar (97%)
relatado no relatório de lucros do quarto trimestre de 2017, marcando uma taxa
de crescimento é o dobro do que a AWS alcançou.

VACA LEITEIRA – WINDOWS

Dentro do portfólio da Microsoft, pode-se classificar o Windows como a

Vaca Leiteira.

De acordo com o portal TudoCelular.com, em agosto de 2017 o relatório

de participação do Windows no mercado destaca que o Windows 10 registra
27,63% na fatia comercial, um crescimento leve em relação a junho onde
abrangia 26,8% na quota de mercado. Em contrapartida, o Windows 7 sofre um
declínio de 49,04% para 48,91% no mesmo período.

Mesmo com as atualizações, o Windows continua sendo líder disparado

se comparado à seus players, com 90,54% de marketshare em sistemas
operacionais para computadores, como pode-se observar o gráfico abaixo:
 Nota-se que independentemente da versão do programa, o Windows tem
se mantido como principal sistema operacional.

Acredita-se que esse produto é a Vaca Leiteira da empresa, pois apesar

de passar por tais atualizações, a empresa não precisa se preocupar com a
divulgação para que o público o adquira, o programa da possui um marketing
share representativo.

De acordo com a Revista Exame, o campo do sistema operacional, os

números do Windows 10 parecem ótimos, mas a adoção ainda é muito inferior à
do Windows 7, de uma época em que o uso de computadores pessoais estava
no auge. Além disso, o Windows 10 foi distribuído de graça por muito tempo, o
que significa que a receita não deve crescer muito – pelo menos até que as
empresas comecem a aderir ao novo sistema. E este sempre foi um dos maiores
rendimentos da companhia. Ainda por cima, trata-se de um mercado em declínio.

Essa é uma visão atual da empresa e seu portfolio, mas de acordo com
Tim Sneath, ex-Microsoft com 17 anos de experiência na empresa, e hoje
funcionário da Google, a visão da empresa tem mudado, a Microsoft tem se
tornado uma companhia mais focada em serviços na nuvem e o Windows não é
mais o negócio central, por isso seu baixo crescimento no mercado.

QUESTIONAMENTO – SURFACE STUDIO

O Microsoft Surface Studio é um computador desktop, all-in-one, com

especificações técnicas ótimas, designado principalmente para designers e
processos criativos. A tela pode ser deitada, tornando-o igual uma mesa de
pintura, desenho e arquitetura.

Lançado em outubro de 2016, é um produto inovador, não possuindo

nenhum concorrente semelhante. Já nos primeiros meses, a demanda do
produto foi maior do que a quantidade disponibilizada, tendo a Microsoft vendido
mais do que o esperado. Esperava-se vender 15 mil unidades em 2016, porém
vendeu 30 mil unidades.

O Surface Studio tem como principais concorrentes, os produtores de

computadores all-in-one, como a a Apple com o seu iMac e do outro, as OEMs,
como a Lenovo e a HP, praticando valores parecidos entre os modelos, porém
sem as funcionalidades criadas pela Microsoft no Surface Studio.

Há expectativas no mercado para o lançamento de uma nova versão

para 2018.

ABACAXI - SISTEMA E APARELHOS - WINDOWS PHONE

Seu primeiro protótipo de sistema operacional móvel, lançado em 1996,

foi o Windows CE. Em 2000, a Microsoft lançou o PocketPC 2000, mais tarde
renomeado para Windows Mobile, que se tornou um dos sistemas operacionais
móveis mais bem-sucedidos do início dos anos 2000.

Em abril de 2010 lançou-se o KIN, numa parceria com a japonesa Sharp,

que entrou com a fabricação física do aparelho. KIN era um celular voltado para
o público “jovem”. Porém, com o lançamento do smartphone da Apple que
agradara a todos, o fracasso de vendas do KIN foi tão grande que ele acabou
sendo descontinuado com 48 dias após ser lançado. "É um recorde de
velocidade em termos de cancelamento de produto, até onde sei", segundo
Michael Cronan, designer que trabalhou no conceito das marcas Kindle, para a

Amazon, e TiVo.
Em 2010, a Microsoft lançou outro sistema operacional móvel, o
Windows Phone, que substituiu as versões anteriores. Apesar da introdução de
um novo modelo, a Microsoft viu sua participação no mercado de smartphones
em declínio constante ao longo dos anos.

A estatística demostra a quota de mercado detida pelo Windows Phone

no mercado global de sistemas operacionais de smartphones desde o primeiro
trimestre de 2011 até ao quarto trimestre de 2016.

No primeiro trimestre de 2012, o Windows Mobile tinha uma quota de

mercado global de smartphones de 2%. No final de 2013, eles aumentaram sua
participação de mercado para 3%.

Desde o lançamento do Windows Phone em 2010 com o Windows

Phone 7, a Microsoft tem lutado, sem sucesso, para acompanhar a visibilidade
e a conveniência das plataformas Android e iOS, como demonstra o gráfico
abaixo.

© Statista 2018

A estatística apresenta a participação de mercado global de sistemas

operacionais móveis, em termos de vendas para usuários finais, de 2009 a 2017.

Até o primeiro trimestre de 2017, a Microsoft detinha apenas 0,2% da

participação de mercado global de sistemas operacionais em vendas de
smartphone. Observa-se que o Windows Phone, desde seus primórdios como o
KIN que durou apenas 48 dias, até o Windows Phone 8.1, nunca captou a massa
crítica de usuários necessária.
 A Microsoft não teve sucesso em competir com Android e iOS. 99,6% de
todos os novos smartphones agora rodam Android ou iOS, e a Microsoft desistiu
de produzir seu próprio hardware da marca Lumia como resultado. A produção
do Windows Phone foi encerrada.

Lançado em 2014, o Windows Phone 8.1 foi a última grande aposta da

Microsoft no mercado de sistemas operacionais especificamente para celulares.
No dia 11 de julho de 2017, a Microsoft declarou encerramento do suporte a ele.
O encerramento não torna o sistema operacional inutilizável, mas aumenta
potenciais riscos de segurança.

A AdDuplex estima que quase 80% de todos os telefones com Windows

ainda executam o Windows Phone 7, o Windows Phone 8 ou o Windows Phone
8.1. Todos esses aparelhos estão sem suporte oficial, e apenas 20% de todos
os telefones Windows estão executando o mais recente Windows 10 Mobile OS.

Além disso, adição de novos recursos deixam de ser uma possibilidade

para quem ainda usa aparelhos com o Windows Phone 8.1.

Embora o Windows 10 Mobile ofereça um sistema operacional para a

geração de smartphones, quase todos os aparelhos Windows Phone recentes
podem ser atualizados para uma versão do Windows 10 Mobile, porém nem
todos os modelos são compatíveis com esta versão, além disso, continuam sem
suporte à aplicativos e a adição de novos recursos deixam de ser uma
possibilidade para quem ainda usa aparelhos com o Windows Phone 8.1. Dessa
forma, tal sistema torna-se desinteressante e até mesmo inútil para o consumidor
final.

Além de problemas técnicos até desagrado dos consumidores, a

Microsoft não teve sucesso em competir com Android e iOS, haja visto que
99,6% de todos os novos smartphones agora rodam Android ou iOS, assim, a
Microsoft desistiu de produzir seu próprio hardware da marca Lumia como
resultado.

O sistema Operacional Windows encaixa-se perfeitamente na categoria

de negócios classificada como “Abacaxi” na Matriz BCG, pois sobre o que é
investido neles, não houve o retorno esperado, sendo então diminuído, o que
efetivamente aconteceu em 24 de janeiro de 2018, onde Brandon LeBlanc,
gerente de programa sênior para a equipe Insider do Windows declarou que o
sistema receberá apenas atualizações de segurança e aparelhos com este
sistema operacional não serão mais vendidos pela empresa.

Com tantos transtornos, o Windows Phone definitivamente não é mais

algo que a Microsoft estará investindo a qualquer momento ou dinheiro.
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Matriz BCG

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