Sebastiao Teixeira - Sobras de Campanhas - Marketing Eleitoral

Sebastião Teixeira
M A R K E T I N G E L E I TO R A L
O que c andidatos e eleitores
podem aprender com eleições
Afinal, o que sobra das
campanhas eleitorais?
Alegria, frustração, mágoa,
indiferença e toneladas de
papéis jogados nas ruas.
Mas sobram também
ensinamentos, para quem estiver
disposto a aprender.
É o que demonstra este livro,
de modo simples e objetivo.
Juntando fatos de eleições
recentes a uma longa
experiência profissional, o autor
elabora conceitos gerais que
podem ser aplicados nas mais
diversas situações. Sobras de
campanhas constitui-se, assim,
um manual prático de grande
utilidade para
o candidato. Além de uma
leitura agradável e
enriquecedora para todos que se
interessem pelas eleições.
Os editores
Sebastião Teixeira
SOBRAS DE CAMPANHAS
Marketing eleitoral: o que candidatos e eleitores
podem aprender com eleições passadas.
© Copyright: Sebastião Teixeira, 2000
Edição: Gilberto Mariot e Maurício Barreto

Revisão: Marcia Benjamim/Silvia Campos Ferreira
Editoração Eletrônica: Divina da Rocha Corte
Capa: Denis Moses
Foto da capa: Folha Imagem: Paulo Giandalia
Daniel Augusto Oliveira, varrendo santinhos acumulados
no asfalto.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Teixeira, Sebastião
Sobras de campanha :marketing eleitoral :o que o candidato e o
eleitor podem aprender com eleições passadas / Sebastião Teixeira. —
São Paulo : Editora Esfera,2000.
Bibliografia.
1. Brasil — Política e governo 2. Campanhas eleitorais — Brasil 3.

Comunicação na política — Brasil 4. Eleições — Brasil 5. Eleições —
Brasil — Marketing. 6. Planejamento estratégico — Brasil I.Título.
00-1331 CDD-324.70981
Índices para catálogo sistemático:

1. Brasil : campanhas eleitorais : Ciência política
324.70981
2. Brasil : Marketing eleitoral : Ciência política
324.70981
ISBN 85-87293-14-1
Todos os direitos reservados à

Editora Esfera Ltda.
Travessa Dona Paula,113
01239-050 – São Paulo – SP
Fone:(0XX11) 3120-4766
www.editoraesfera.com.br
AGRADECIMENTOS
Pesquisa de informações
Fernanda Telles
Luciano Di Eugênio
Marco Tsuyama Cardoso
Raquel Marina Oliveira
Tomaz Gouvêa Teixeira
Agradeço aos amigos de quem recebi sugestões

que contribuíram para corrigir falhas e aprimorar este texto.
Breno Raigorodski
Denize Carvalho
Ercílio Tranjan
Fabíola Casarin Cassab
Felipe Gouvêa Teixeira
Gustavo Nogueira
Ivan Tsuyama Cardoso
Luciano Traldi
Márcia Grenci
Maria Célia Guimarães
Murilo Martins
Neyza Furgler
Nilce Tranjan
Paulo Levi
Rubem Sampaio Cardoso
Sidney Paiva Lopes
Sylvio Lima
SUMÁRIO
PREFÁCIO .............................................................................. 7
APRESENTAÇÃO................................................................... 9
INTRODUÇÃO .................................................................... 10
PLANO DE EXPOSIÇÃO .................................................... 12
ESCLARECIMENTOS PRÉVIOS NECESSÁRIOS.............. 13
DEFINIÇÕES DO MARKETING POLÍTICO ..................... 14
PRIMEIRA PARTE – A IMAGEM
TODO CANDIDATO É UM NÚMERO.............................. 17

A IMAGEM É TUDO............................................................ 21
1. A essência da imagem .................................................... 23
2. Composição da imagem ................................................ 44
3. Nascimento e cultivo da imagem .................................. 44
4. Recuperação da imagem ............................................... 45
5. A inércia da imagem ...................................................... 48
6. Ausência de imagem: o lúmpen político ...................... 49
SEGUNDA PARTE – OS FATORES ELEITORAIS
1. O candidato .................................................................... 53
2. O partido ........................................................................ 55
3. Planos e promessas......................................................... 57
4. Influências inter-administrativas ................................... 58
5. O uso da máquina .......................................................... 60
6. O poder do dinheiro ..................................................... 64
7. Coligações e apoios ........................................................ 65
8. A eleição em dois turnos e a indecisão do eleitor........ 66
9. A eleição em turno único: a chance dos rejeitados ..... 67
10. A rejeição e o voto contra .............................................. 68
11. O jogo sujo...................................................................... 70
12. Imprevistos...................................................................... 71
6 ■ SOBRAS DE CAMPANHAS
13. A divulgação de pesquisas.............................................. 72

14. Os formadores de opinião ............................................. 78
15. O engajamento dos veículos de comunicação ............. 81
16. A militância..................................................................... 81
17. As corporações................................................................ 82
18. Estratégias do marketing eleitoral................................. 83
19. Estratégia de comunicação ............................................ 83
20. A comunicação ............................................................... 84
TERCEIRA PARTE — ESTRATÉGIA

DE COMUNICAÇÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO..................................... 97
ESQUEMA DE PLANEJAMENTO ...................................... 99
1. Conhecendo o eleitor .................................................... 99
2. Comparando os candidatos ......................................... 100
3. Posicionando (ou reposicionando) o candidato ....... 101
4. Escolhendo os formatos criativos ................................ 101
5. Estabelecendo metas.................................................... 102
6. Avaliando previamente os formatos criativos ............. 102
APLICAÇÃO DO ESQUEMA DE PLANEJAMENTO ...... 104
APÊNDICE
A COMUNICAÇÃO EM CAMPANHAS DE PREFEITOS

QUE NÃO TENHAM ACESSO À PROPAGANDA
GRATUITA DE TV E RÁDIO .......................................... 105
RELAÇÃO DOS PREFEITOS DAS CAPITAIS ELEITOS
DESDE 1985 ATÉ A EDIÇÃO DESTE LIVRO................ 108
RELAÇÃO DOS GOVERNADORES ELEITOS DESDE
1982 ATÉ A EDIÇÃO DESTE LIVRO ............................. 112
RELAÇÃO DOS PRESIDENTES ELEITOS DESDE
1989 ATÉ A EDIÇÃO DESTE LIVRO ............................. 117
BIBLIOGRAFIA ......................................................... 117
ÍNDICE ONOMÁSTICO......................................................118
SOBRAS DE CAMPANHAS ■ 7
PREFÁCIO
Após alguns anos vivendo em uma Democracia, com
eleições livres para os diversos cargos executivos e legislativos,
estamos, como cidadãos, cada vez mais aprendendo a exercer
nosso direito de voto. A cada eleição, julgamos melhor os can-
didatos, aprovando-os em sua imagem ou rejeitando-os em
seus atributos considerados negativos, decidindo votar em
um deles em detrimento de outro, procurando uma raciona-
lidade em nossas motivações, sejam elas imediatas ou não.
A população brasileira está, cada vez mais, cobrando de
seus homens públicos a honestidade e a seriedade que seus
cargos requerem. Não se admite mais que políticos se com-
portem como se fossem “donos” de seus mandatos, esquecen-
do-se de que foram os eleitores que os colocaram lá. E é essa
atitude do eleitor, e do cidadão, que força, cada vez mais, o po-
lítico a se imbuir de que nada mais é do que um servidor pú-
blico e, como tal, deve prestar conta de seus atos à sociedade.
Mas não somente como eleitores vamos incorporando
aos nossos hábitos a crítica aos políticos e homens públicos.
Também como profissionais envolvidos com campanhas elei-
torais, a cada eleição vamos aprendendo um pouco mais
com acertos e erros, procurando aplicar esse aprendizado
nas próximas campanhas, que sempre se diferenciam umas
das outras, com particularidades que devem ser estudadas e
explicadas.
Muitos livros têm sido escritos a partir dessas experiên-
cias que, para cada um de nós, é única. Dividir nosso conheci-
mento é uma maneira, também, de mais uma vez, refletirmos

sobre as estratégias e táticas definidas através de discussões,
pesquisas, em todas as etapas de uma campanha eleitoral, pa-
ra acumularmos experiências a serem melhor utilizadas, des-
de a pré-definição dos candidatos até a vitória — ou a derrota
— final.
Sobras de campanhas é resultado da experiência e da ob-
servação criteriosa de Sebastião Teixeira, ao longo das elei-
ções realizadas nos anos pós-ditadura. Que não se confunda
Sobras de campanhas com tudo aquilo que, se descoberto, vira
escândalo e que não somente respinga no político propria-
mente dito, mas na classe como um todo, induzindo o eleitor
a mais uma vez se decepcionar, erroneamente generalizar e
refletir se vale mesmo a pena votar novamente. Porque este li-
vro trata das “sobras” benéficas, daquilo que se pode apren-
der sempre, apesar dos erros e além dos acertos.
Ao utilizar exemplos reais para ilustrar os conceitos que
expõe, o autor faz um convite irresistível à análise, à reflexão
e, principalmente, à uma maior familiarização com o proces-
so eleitoral. O que é útil para o candidato, para o eleitor e pa-
ra o aprimoramento da democracia.
Neyza Furgler
APRESENTAÇÃO
Durante os muitos anos em que me envolvi com política
e eleições li duas dezenas de livros sobre o assunto. Considero
que a maioria deles contém análises, conceitos e informações
consistentes, que podem despertar o interesse e enriquecer o
conhecimento do leitor. Mas sempre sentia falta de um texto
que tivesse, digamos, maior utilidade prática. Que fornecesse
as condições básicas para que tanto o candidato, como o elei-
tor, pudessem compreender o marketing eleitoral em todos
os seus aspectos e possibilidades, a ponto de poderem exerci-
tar essa compreensão. O candidato, a serviço de sua própria
campanha. O eleitor, na observação e acompanhamento do
processo eleitoral.
Dessa necessidade nasceu a motivação para escrever este
livro. E garanto que não foi fácil. Levei vários meses para en-
contrar o plano de exposição capaz de sistematizar um tema
tão complexo e cheio de meandros e armadilhas.
Depois, a dificuldade com o próprio desenvolvimento do
texto, em que procurei, de acordo com o objetivo que me pro-
pus, fazer o mais simples, sem perder a precisão e a clareza.
Espero que tenha conseguido. E que Sobras de campanhas
seja útil para todos que se interessem pela disputa eleitoral.
INTRODUÇÃO
Este estudo é uma análise dos fundamentos do marke-
ting eleitoral que tem como ponto de partida exemplos de
eleições passadas. Através desses exemplos procurei estabele-
cer conceitos gerais, organizando-os de forma sistemática, pa-
ra que possam ser melhor compreendidos e aplicados.
Assim, espero que este livro converta-se num Manual so-
bre o assunto, tanto para o candidato como para o eleitor. Pa-
ra o candidato, porque oferece a ele condições de avaliar sua
situação específica e tirar o melhor proveito dela. Para o elei-
tor, porque fornece os meios de identificar, na comunicação,
os movimentos e as intenções das diversas campanhas.
Vários fatores podem contribuir para o sucesso ou o fra-
casso de um candidato e a importância relativa de cada fator
depende do contexto político-social, das candidaturas e das
circunstâncias que as envolvem.
Marketing eleitoral é um misto de ciência, arte e técnica
de investigar esse conjunto de fatores e condições, visando a
elaboração de planos estratégicos para as candidaturas.
As dificuldades do marketing eleitoral começam por
suas próprias limitações. Primeiro, pelo fato de que o panora-
ma eleitoral, que fornece matéria-prima para os planos estra-
tégicos, é dinâmico e está sujeito a modificações no decorrer
do processo. Segundo, porque a qualquer momento podem
acontecer imprevistos. E, conforme ainda verificaremos, o

conjunto das dificuldades se completa com as limitações das
próprias candidaturas.
A impossibilidade de controlar todos esses elementos
não deve levar à conclusão precipitada de que as estratégias
sejam dispensáveis. Em vez disso, deve servir para que o can-
didato mantenha-se atento às eventuais mudanças que pos-
sam interferir (positiva ou negativamente) em sua campanha
e nas campanhas de seus adversários, para que seus planos se-
jam submetidos às correções necessárias. Além do mais, con-
vém lembrar que a emoção, a graça e até os chamados misté-
rios de uma eleição se devem a essa imponderabilidade. Não
fosse por ela, as disputas seriam absolutamente previsíveis e
monótonas, porque não haveria qualquer esperança para os
que estivessem por baixo, nem apreensão nos comitês dos
candidatos favoritos.
Apesar de sua complexidade, o marketing eleitoral não
deixa de ser um instrumento e, como tal, tanto pode ajudar a
vencer eleições, quanto ser naturalmente incapaz de evitar
derrotas. Ele não merece, portanto, em qualquer dessas duas
hipóteses, ser glorificado como herói solitário ou crucificado
como único vilão. Em todo caso, pode ser sempre utilizado
com sabedoria e eficiência, como pretendo demonstrar ao
longo deste texto.
PLANO DE EXPOSIÇÃO
Este Manual é composto de três partes e um apêndice.
A primeira parte, genérica, procura estabelecer concei-
tos sobre os mecanismos de formação de imagem na mente
do eleitor, condição indispensável para se compreender o
processo eleitoral. Esses conceitos são ilustrados com exem-
plos de eleições anteriores.
A segunda parte, mais específica, dedica-se aos fatores
eleitorais, ou seja, os diversos elementos que exercem in-
fluência sobre as imagens durante o período eleitoral, contri-
buindo para o resultado da eleição.
A terceira parte, que consiste num método de aplicação
das duas primeiras, trata de planejamento de comunicação.
Assim, o candidato terá meios mais precisos de avaliar sua
própria estratégia. E o eleitor poderá, através do acompanha-
mento do processo eleitoral, e em especial da comunicação,
ter a percepção clara da estratégia de cada campanha.
O apêndice contém considerações adicionais para cam-
panhas que não tenham acesso à propaganda gratuita de TV
e rádio.
E apresenta, ainda, a relação de prefeitos das capitais,
governadores e presidentes eleitos desde 1982.
ESCLARECIMENTOS PRÉVIOS NECESSÁRIOS

O foco deste estudo é o planejamento estratégico de co-
municação. Dentro do tema escolhido será dado tratamento
especial à comunicação de massa — que utiliza a televisão e o
rádio — por serem os meios que atingem de maneira mais am-
pla todas as classes sociais. (Caso esteja interessado em conhe-
cer melhor a nomenclatura do marketing político e seus signi-
ficados, você poderá se deter no item Definições do Marketing
Político e no quadro sinótico apresentados na seqüência.)
Nos exemplos reais utilizados, são privilegiadas as elei-
ções para cargos executivos, por serem estas as mais significa-
tivas, considerados isoladamente os três níveis de governo.
Porém, o entendimento das eleições para o legislativo não fi-
cará prejudicado, como se verá. Esses exemplos não têm o
compromisso de elucidar as eleições em questão, mas apenas
esclarecer alguns de seus aspectos, para auxiliar na apreensão
dos conceitos.
Ao tratar de eleições estaduais e municipais me baseei,
na maioria das vezes, a exemplos do estado e da capital de
São Paulo. Acredito que isso não criará maiores dificuldades
para o leitor de outras regiões que, ao se deparar com uma
referência paulista, certamente se lembrará de outras seme-
lhantes, que lhe sejam familiares.
É indispensável que, durante a leitura do texto, não se
perca de vista o objetivo deste trabalho. Não se pretende aqui
fazer uma exposição histórica, mas sim oferecer ao candidato
e ao eleitor uma compreensão mais clara e abrangente do
marketing eleitoral.
DEFINIÇÕES DO MARKETING POLÍTICO

Marketing político
É o conjunto de esforços planejados para a difusão e a
implementação de idéias, planos e programas de um partido
ou coligação, tendo em vista objetivos políticos definidos pre-
viamente. Quando o marketing político é iniciativa de gover-
no, trata-se de marketing governamental.
Marketing eleitoral
É o conjunto de esforços planejados em torno de um
partido (ou coligação) e seu candidato, tendo em vista um
objetivo eleitoral definido previamente.
Podemos citar, como partes integrantes do marketing
eleitoral e que necessitam, portanto, de planos específicos:
Coligações e apoios, Plataforma eleitoral, Agenda do candi-
dato, Comunicação, Provisão de fundos, Logística etc.
Estratégia de comunicação
É um estudo que, partindo da análise das características
do candidato e seu partido, e das condições que eles terão de
enfrentar, oferece uma orientação planejada para a comuni-
cação da campanha em todas as suas manifestações: o discur-
so do candidato, a propaganda eleitoral, a assessoria de im-
prensa etc.
Marketing político — Partido(s)
Marketing governamental
Partido(s)/Governo
Assessoria de imprensa Assessoria de relações públicas
Marketing eleitoral — Partido(s)/Candidato
Coligações e apoios
Plataforma Agenda do Estratégia de Provisão Logística

eleitoral candidato comunicação de fundos
Encontros,
debates,
comícios,
viagens etc.
Discurso do Propaganda Assessoria de Merchandising

candidato eleitoral imprensa Ações diretas
especiais com
grupos ou segmentos
de eleitores.
Propaganda Propaganda Propaganda “Propaganda de rua”

de massa segmentada dirigida Colagem,
Programas Anúncios de Via correio, panfletagem,
eleitorais e jornais, revistas telefone, fixação, instalação
comerciais de e outdoor internet etc. (adesivos, faixas,
TV e rádio cartazes, volantes,
balões, telões, serviço
de alto-falante etc.)
PRIMEIRA PARTE — A IMAGEM
A seguir serão apresentados os conceitos fundamentais

para uma boa compreensão dos processos de formação de
imagem dos políticos, antes, durante e após as eleições.
TODO CANDIDATO É UM NÚMERO

Candidato é um cidadão que, além de CPF e RG, tem
um número de identidade eleitoral, que é seu índice porcen-
tual de intenção de votos, apontado pelas pesquisas.
O índice, na verdade, costuma nascer antes do candida-
to e é sempre um cacife poderoso para quem pretende rece-
ber a indicação do partido ou da coligação que deverá repre-
sentar. A partir dessa indicação, o índice passa a ser a
principal referência do desempenho da candidatura, consti-
tuindo-se numa espécie de termômetro emocional da campa-
nha e provocando as mais variadas mudanças de humor nos
comitês, devido às suas oscilações para cima ou para baixo.
Os políticos mais experientes e precavidos aconselham
a nunca confiar plenamente nos números das pesquisas, por
mais favoráveis que eles pareçam. Há uma frase do folclore
político que, apesar do avanço das técnicas da medicina,
ainda pode ser útil para conter a tentação de comemorar a
vitória antes do tempo: “eleição e gestação, só depois da
apuração”.
1985 — eleição para a prefeitura de São Paulo

Um caso notório de afoiteza comemorativa
aconteceu nessa eleição com o candidato Fernando
Henrique Cardoso e o então governador do estado,
Franco Montoro. Entusiasmado com os números favo-
ráveis das pesquisas de boca de urna, o candidato, ten-
do ao lado o governador, recebeu a imprensa como vi-
torioso na sede da prefeitura, e posou para os
fotógrafos sentado na cadeira do prefeito. Dias de-
pois, o eleito de fato, Jânio Quadros, vingou-se daque-
la precipitação bem ao seu estilo, literalmente dedeti-
zando a tal cadeira antes de tomar posse.
1986 — eleição para o governo de São Paulo

Faltando pouco mais de um mês para a votação,
as pesquisas indicavam o candidato Antônio Ermírio
de Moraes na liderança, com 39% das intenções de vo-
to, seguido por Paulo Maluf, com 18% e Quércia com
17%. Esse quadro levou o Serviço Nacional de Infor-
mações (SNI) a dar como certa a derrota de Quércia,
conforme noticiou o jornal Folha de São Paulo, de
01/10/86:
... O presidente José Sarney foi informado pelo Serviço

Nacional de Informações de que a derrota do candidato do
PMDB ao governo de São Paulo, Orestes Quércia, é irrever-
sível ...
Quércia acabou se elegendo com 36,1 % dos votos,

enquanto Ermírio ficou com 23,7% e Maluf com 17,2%.
A verdade é que o índice de intenção de votos reflete

uma situação de momento e nem sempre transmite o verda-
deiro potencial ou a fragilidade subjacente de uma candida-
tura. Por isso é que temos visto candidatos favoritos acaba-
rem derrotados, enquanto que outros começam com índices
inexpressivos e viram o jogo, ganhando a eleição. Exemplos
de viradas históricas:
A IMAGEM ■ 19
1998 — eleição para o governo de Goiás

O candidato do PMDB, Iris Rezende, era favorito
destacado no início da campanha. Segundo o Instituto
Vox Populi, em 19 de julho, Iris tinha 74% das inten-
ções de voto, enquanto que o candidato do PSDB,
Marconi Perillo, mal chegava aos 7% (Fonte: www.opo-
pular.com.br). Graças às circunstâncias peculiares que
cercaram essa eleição e que possibilitaram uma efi-
ciente estratégia de comunicação e uma brilhante so-
lução criativa (como veremos adiante), o candidato do
PSDB conseguiu reverter as expectativas iniciais, ven-
cendo no segundo turno.

Naquela disputa, que se deu em turno único, a
candidata vencedora, Luiza Erundina, do PT, estava em
terceiro lugar a apenas 6 dias da eleição. Acompanhe o
surpreendente crescimento de Erundina, revelado pe-
las pesquisas de intenção de voto do Instituto Datafo-
lha e divulgadas pelo jornal Folha de São Paulo, e pelas
pesquisas de boca de urna dos Institutos IBOPE e Gal-
lup, divulgadas pelo jornal O Estado de São Paulo.
Pesquisa Datafolha do dia 09 de novembro, divulgada no dia 10.

Pesquisa Datafolha do dia 12 de novembro, divulgada no dia 13.
Pesquisas de boca de urna, divulgadas no dia 16 de novembro,

que indicavam a vitória da candidata do PT.
No dia 23/11, O “Estado” apresentava os números da vitória.

A IMAGEM ■ 21
1974 — eleição para o senado, em São Paulo

O candidato Orestes Quércia, do MDB, que re-
presentava a oposição ao regime militar foi a grande
zebra que derrotou Carvalho Pinto, do partido do go-
verno (Arena). No final de setembro a Arena tinha
70% dos votos e o MDB, apenas 30% (Fonte: “O Esta-
do de São Paulo” — 16/11/74). Em menos de dois
meses as posições se inverteram: Quércia venceu com
69% dos votos, enquanto Carvalho Pinto teve apenas
23% (Fonte: Retrato do Brasil — 1984).
Essas alterações bruscas de números, embora surpreen-

dentes na aparência, não são aleatórias. Apesar de existirem
os chamados fatores imprevisíveis, há muitos outros que po-
dem ser identificados, utilizados ou evitados, conforme as ne-
cessidades ou conveniências de cada candidatura. Isso signifi-
ca que, normalmente, é possível compreender, prever e, até
mesmo, provocar esse sobe-e-desce dos números (o que, aliás,
faz parte do objetivo deste livro).
A IMAGEM É TUDO
O índice de intenção de votos é a expressão momentâ-

nea — e como acabamos de ver nem sempre confiável — da
imagem que o conjunto dos eleitores faz do candidato, em
confronto com as imagens de seus adversários.
A imagem está associada a princípios, valores, desejos ou
necessidades do eleitor — e é isso que ele revela implicita-
mente, ao responder a uma pesquisa de intenção de voto, fa-
zendo sua escolha tanto por aceitação a determinado candi-
dato (e/ou às forças políticas que ele representa), como por
rejeição aos demais.
Na verdade, esse processo de formação de imagem é
contínuo e independe do fato de se estar em época de elei-
ção. As atividades dos políticos (ou de personalidades que

venham a ingressar na política) são permanentemente
transformadas em informações, opiniões e sugestões que
chegam ao eleitor através de três canais de acesso: suas rela-
ções pessoais, os meios de comunicação e a propaganda po-
lítica. Com esses ingredientes ele está o tempo todo reunin-
do conhecimentos, confrontando idéias, conferindo suas
crenças, alimentando incertezas ou esperanças e, dessa ma-
neira, formando sua própria opinião sobre os diversos inte-
grantes dos quadros políticos. (Claro que a influência des-
ses três canais se manifesta de maneira diferente, conforme
o grau de instrução, informação e envolvimento político ou
ideológico do eleitor.)
Nos períodos eletivos esse processo torna-se mais inten-
so. Porque, além de instituir um compromisso para o cida-
dão, a agenda eleitoral ativa progressivamente os três canais
citados acima. Quanto mais se aproxima o dia da eleição,
mais a disputa ganha importância na propaganda eleitoral,
na imprensa e nas conversas do dia-a-dia. E cada um dos ca-
nais, à sua maneira, reforça sua ação sobre as imagens do elei-
tor, estimulando-o continuamente a reavaliar suas opiniões e
suas preferências.
Quanto à propaganda eleitoral, seu único objetivo é
atuar nas imagens do eleitorado, de modo a beneficiar deter-
minados candidatos (e, direta ou indiretamente, prejudicar
seus adversários) ou prejudicar os adversários, buscando com
isso beneficiar seus candidatos.
Nessa perspectiva, podemos considerar que, durante a
corrida eleitoral, a imagem seja o meio, e o número de inten-
ção de votos, o fim — o que faz da imagem o centro de gravi-
dade em torno do qual devem girar todos os esforços de uma
campanha. É necessário, portanto, buscar o máximo de fami-
liaridade com o universo da imagem, procurando conhecê-lo
em todos os seus aspectos e significados.
A IMAGEM ■ 23
1. A essência da imagem
Imagem é a presença do candidato no imaginário do eleitora-

do, considerando-se o que essa presença significa como poten-
cial eleitoral.
Esta definição, apesar de sua simplicidade, contém mui-
tos conceitos que precisam ser desvendados para a boa com-
preensão dos mecanismos eleitorais. Por isso passarei a anali-
sar cuidadosamente os significados dos trechos destacados,
com o auxílio de um esquema, como você poderá acompa-
nhar a seguir.
A essência da imagem
a) Presença do candidato b) Potencial eleitoral
no imaginário do b-1) O cargo em disputa
eleitorado b-2) O contexto político-
social do país
b-3) O contexto político-
social específico
b-4) As circunstâncias
b-5) O confronto entre a
imagem do candidato
e as de seus adversários
b-6) Quantidade e qualida-
de de imagem: o sim, o
não e o talvez do eleitor
a) Presença do candidato no imaginário do eleitorado

Essa “presença” tanto pode ser a do próprio candidato
(e/ou de seu partido), como das forças políticas que ele re-
presenta.
Quando o sucesso de um candidato depende basica-

mente das forças que o apóiam, estamos diante de um pro-
cesso de transferência de imagem. A forma mais evidente de
transferência ocorre com o chamado candidato oficial, aque-
le que é apresentado pelo governante a quem pretende suce-
der. Quando esse governante tem aprovação popular, seu
candidato é sempre beneficiado por esse apadrinhamento,
ainda que, a princípio, não tenha imagem própria significati-
va. Do mesmo modo, a transferência pode ser ineficaz ou até
negativa.
1988 — eleição para a prefeitura de Curitiba

(exemplo em que a imagem se deve à “presença” do
próprio candidato)
É o que mostra a revista Veja de 16/12/88, na
matéria “Arrancada fulminante”:
Há duas semanas, o arquiteto paranaense Jaime Ler-
ner não era candidato a cargo algum. Sexta-feira passada,
depois de protagonizar o mais surpreendente fenômeno desta
campanha eleitoral, Lerner despontava como favorito absolu-
to na disputa pela prefeitura de Curitiba, com 53% das pre-
ferências dos eleitores, enquanto o até então líder nas pesqui -
sas, Maurício Fruet, do PMDB, despencava para o segundo
lugar, com 22% das intenções de voto.
A história dessa surpresa eleitoral começou com a boa
reputação de Lerner entre os curitibanos e passou por uma
briga na Justiça. Ele já fora duas vezes prefeito da cidade sem
nunca passar pelo voto direto e já perdera uma eleição para a
prefeitura, em 1985 (para Roberto Requião — PMDB),
apesar da fama de ter melhorado Curitiba com planos moder-
nos e obras úteis, com as quais imprimiu sua marca na fisio-
nomia da capital paranaense. Lerner, no entanto, transferi-
ra seu título de eleitor para o Rio de Janeiro e só voltara a
cadastrar o documento em Curitiba em julho passado, quan-
do faltavam quatro meses para as eleições. Pela Constituição
em vigor na época, o prazo mínimo de domicílio eleitoral pa-
ra qualquer candidato teria que ser de um ano. Mesmo as-
sim, ele recorreu ao Tribunal Regional Eleitoral, que lhe deu
A IMAGEM ■ 25
parecer contrário. No dia 29 de outubro, porém, o caso foi jul-

gado pelo Tribunal Superior Eleitoral e a sentença foi diferen-
te. Ocorre que, pela nova Constituição em vigor, o prazo mí-
nimo de domicílio eleitoral é de apenas quatro meses, tempo
exato para Lerner se candidatar.
Com a sentença favorável do TSE, a candidatura, lan-
çada pelo PDT, virou uma maratona: ele tinha apenas doze
dias de campanha pela frente, mas, para ajudar, todos os de-
mais candidatos que disputavam com Fruet renunciaram em
favor de Lerner...
No primeiro dia de sua campanha Jaime Lerner
dirigiu-se aos eleitores falando de suas dificuldades,
como a falta de dinheiro e o pouco tempo de que dis-
punha para divulgar suas mensagens. E pediu a quem
o apoiasse, que demonstrasse esse apoio, exibindo um
coração vermelho, que seria o seu símbolo naquela
eleição (posteriormente, Paulo Maluf também adota-
ria esse mesmo símbolo, em São Paulo). O apelo do
candidato foi logo atendido pela população, que fez
espalhar o coração por toda a cidade, contagiando o
eleitorado e garantindo a vitória de Lerner.

(exemplo de transferência positiva)
O então prefeito, Paulo Maluf, que estava com
prestígio em alta, apresentou como candidato de seu
partido, seu secretário de Finanças, Celso Pitta, que
era praticamente desconhecido. Para se ter idéia, pes-
quisa divulgada pela “Folha de São Paulo” a um ano da
eleição (02/10/95) apresentou simulações com diver-
sos possíveis candidatos, em que Pitta surgia, na me-
lhor das hipóteses, com 2%. Os favoritos eram, então,
Francisco Rossi, do PDT, e Luiza Erundina, do PT,
com índices próximos dos 30%.
E Pitta acabou vencendo.
Na mesma edição, o jornal se referia à recupera-
ção da imagem do prefeito Maluf:
DESAPROVAÇÃO A MALUF DIMINUI
A desaprovação ao prefeito de São Paulo, Paulo Maluf

(PPB), caiu de forma significativa após dois anos e nove me-
ses de mandato, segundo pesquisa Datafolha. Em junho,
27% dos paulistanos consideravam sua gestão ruim ou pés-
sima. Agora, só 16% reprovam a atuação de Maluf — ou se-
ja, uma queda de 11%. Houve um aumento de 15 pontos
na avaliação do prefeito como regular: 41% classificam as-
sim a sua gestão. Para 40%, Maluf é ótimo ou bom.
O prefeito chegaria ao final de sua gestão com apro-
ximadamente 60% na soma dos índices ótimo e bom.

(exemplo de transferência pouco efetiva)
Na primeira eleição direta para as prefeituras das
capitais (pós-regime militar), o candidato do PMDB em
São Paulo, Fernando Henrique Cardoso, foi apoiado
duplamente, pelo governador Franco Montoro e pelo
prefeito Mário Covas. A insatisfação popular com essas
duas administrações do PMDB foi certamente uma das
causas da derrota do candidato oficial para seu principal
concorrente, o ex-presidente Jânio Quadros.
Podem ser citados, ainda, como fatores que con-
tribuíram para esse resultado, a baixa penetração de
Fernando Henrique nas classes populares, a visível falta
de entusiasmo com que enfrentou a disputa e, até mes-
mo, o apoio que recebeu do Partido Comunista Brasi-
leiro, num período em que a chamada “ameaça verme-
lha” continuava assustando parcelas consideráveis da
população. A revista Isto É, de 22/05/85, referiu-se à
falta de interesse do candidato oficial, comentando que
ele estaria mais interessado na indicação para o gover-
no do estado, em 86: Fernando Henrique Cardoso não fazia
exclusivamente jogo de cena nos últimos dias, ao declarar em
Brasília que seus planos não passavam pela prefeitura de São
Paulo. Já o jornal O Estado de São Paulo, de 11/08/85,
referiu-se a sua candidatura nesses termos: ... a julgar
pelo que costumam dizer seus adversários, ele não se elegerá pe-
las seguintes razões:
A IMAGEM ■ 27
1— a população de São Paulo, majoritariamente, está

descontente com os governos estadual e municipal;
2— o PMDB teve um voto de confiança de grande par-
te do eleitorado (referindo-se à eleição do governador
Franco Montoro, em 82), mas frustrou suas expectativas;
3— o governador Franco Montoro, desgastado e enfra-
quecido, o está apoiando... A nota acrescenta que o apoio
do Partido Comunista poderá ser calamitoso.
b) Potencial eleitoral da imagem

A imagem de um candidato distingue-se da imagem de ou-
tras personalidades públicas pelo que chamamos de potencial
eleitoral, ou seja, por sua capacidade de ser traduzida em votos.
Para se chegar ao potencial eleitoral de uma imagem é
preciso levar em conta alguns fatores que, embora sejam in-
trinsecamente associados, serão aqui considerados de manei-
ra isolada para facilitar sua compreensão.
b-1) O cargo em disputa
A imagem do candidato tem um sentido utilitário e ex-
prime sua suposta capacidade de gerar benefícios para a so-
ciedade. Assim, o potencial eleitoral da imagem estará sem-
pre sujeito aos interesses que o eleitor espera ver defendidos
por aqueles que pretendem representá-lo.
Isso faz com que o eleitorado dê maior importância às
eleições para cargos executivos — e seja mais exigente com
seus candidatos — uma vez que ele costuma ter uma noção
mais objetiva das atribuições de um prefeito, governador ou
presidente, em comparação com um vereador, deputado ou
senador. Essa questão ficou evidenciada no seguinte exemplo:
1998 — eleição para o governo do estado e para o

senado, em São Paulo
No primeiro semestre daquele ano, o senador
Eduardo Suplicy, do PT, destacava-se nas pesquisas de
opinião encomendadas pelo partido, com uma imagem

extremamente positiva como legislador, sendo bem ava-
liado por sua honestidade, dedicação e preparo, além
de outras qualidades. E essa imagem fazia dele um óti-
mo candidato à reeleição.
A demonstração de que o eleitor dá importância
relativamente menor às eleições legislativas surgiu no
decorrer da campanha, quando as atenções se voltaram
para a disputa do governo do estado (que, por sinal, não
foi nada empolgante). Com isso o senador, que contava
com uma imagem tão poderosa acabou se elegendo,
mas chegou a ser ameaçado pelo candidato do PPB, Os-
car Schmidt, que até então tinha se notabilizado exclusi-
vamente como jogador de basquete.
b-2) O contexto político-social do país

É o que determina as prioridades da população e do elei-
tor nas eleições à presidência da república (e, eventualmente,
nas eleições estaduais e municipais). Dois exemplos:
1994 — campanha presidencial

Fernando Henrique Cardoso iniciou sua participa-
ção eleitoral em 1978, quando obteve a vaga de suplente
de senador por São Paulo, pelo então MDB.
Assumiu o mandato quando o titular, Franco Mon-
toro, deixou o senado para ocupar o governo do estado,
em 83.
Concorreu à prefeitura de São Paulo em 85, sendo
vencido pelo ex-presidente Jânio Quadros.
Reelegeu-se senador em 86.
Afastou-se do senado durante o governo Itamar
Franco para ser chanceler, de outubro de 92 a maio de
93 e, posteriormente, ocupou o cargo de ministro da fa-
zenda, de maio de 93 a março de 94.
(Fonte: www.brazil.gov.br)
Durante todo esse período, podemos dizer que sua
imagem sofreu poucas oscilações. Tratava-se de um polí-
A IMAGEM ■ 29
tico nitidamente “estadual”, bem conceituado nas clas-

ses alta e média, mas sem destacada projeção popular.
Um único acontecimento, no entanto, bastou para colo-
car seu nome no topo da preferência nacional: foi atri-
buída a ele a principal responsabilidade pela implanta-
ção do Plano Real (julho de 94) que, depois de décadas,
e de várias tentativas fracassadas, conseguiu enfim der-
rotar a inflação. Com essa nova imagem, e num contex-
to marcado pela confiança popular na nova ordem eco-
nômica criada pelo Plano Real, Fernando Henrique
estava credenciado, como nenhum outro, a vencer
aquela eleição, como de fato se deu.

Naquele ano, o Brasil encontrava-se numa situa-
ção bastante particular em que num curto período a so-
ciedade tinha experimentado diversos momentos de
grande euforia, seguidos invariavelmente de profundas
decepções.
O movimento popular “Diretas Já”, que contagiou
o país em 84, foi frustrado pela reprovação, no Congres-
so, da emenda das eleições diretas para presidente.
A comemoração pela vitória de Tancredo Neves,
na eleição indireta de janeiro de 85, transformou-se em
choro por sua morte dois meses depois.
O sucesso fulgurante do Plano Cruzado, em 86,
que levou a população às ruas em defesa da moeda, logo
revelou-se ilusório, e a inflação voltou ainda mais dra-
mática, batendo recordes seguidos e chegando, ao final
do governo Sarney, perto dos 80% ao mês.
Somem-se a isso o agravamento da crise econômi-
ca e as crescentes denúncias de corrupção no governo e
se compreenderá porque a população ansiava tanto por
superar aqueles tempos ruins e se livrar dos políticos
que os representavam, através de uma renovação com-
pleta no comando do país.
Enquanto isso, e devido em grande parte a essa si-
tuação, duas novas forças políticas começavam a des-
pontar, credenciando-se a ocupar o poder.
Uma era o Partido dos Trabalhadores (PT), que já

tinha surpreendido no ano anterior (1988) elegendo
seus candidatos a prefeito em importantes cidades, in-
cluindo três capitais — São Paulo (Luiza Erundina),
Porto Alegre (Olívio Dutra) e Vitória (Vítor Buaiz).
A outra força, mais recente, era representada por
Fernando Collor de Mello, governador de Alagoas.
Eleito pelo PMDB, em 86, Collor abandonou o par-
tido quando este aprovou a prorrogação para cinco anos
do mandato do presidente Sarney, fundando sua própria
legenda, o PRN.
Como governador, Collor conseguiu atrair a aten-
ção da mídia e, através dela, da opinião pública, ao ado-
tar medidas de grande impacto.
De acordo com informações publicadas pelo jornal
Folha de São Paulo, em 12/11/89, ele ... Congelou seu
próprio salário, abriu mão de sua aposentadoria e mandou
recolher toda a frota de carros oficiais, de representação. Logo
em seguida começou o “combate aos marajás”. Conseguiu li-
minar do STF suspendendo as leis que garantiam altos salá-
rios a funcionários da Justiça estadual. Mais tarde, o Tribu-
nal de Justiça de Alagoas determinou o pagamento dos
salários atrasados desses funcionários, o que Collor se recu-
sou a fazer alegando falta de recursos.
Ameaçou fazer reforma agrária nas terras das usinas
que deviam US$ 140 milhões ao Banco do Estado de Alagoas
(Produbam). Disse que cobraria toda a dívida. Mas os usi-
neiros impediram a cobrança na justiça e levaram o Produ-
bam à liquidação extra-judicial em 88 ...
Podemos dizer, assim, que num contexto que favo-
recia a renovação, a eleição presidencial de 89 teve três
personagens principais: o presidente José Sarney, que
era o símbolo maior daquela situação execrada, Luís
Inácio Lula da Silva, presidente do PT, e Fernando Col-
lor de Mello.
Lula teve um bom começo. Em 26 de março de 89,
o jornal O Estado de São Paulo divulgou pesquisa que o
colocava na liderança, em empate técnico com Leonel
Brizola, do PDT (Brizola tinha, então, 17% das inten-
ções de voto e Lula, 15%).
A IMAGEM ■ 31
No entanto, ele foi caindo com o andamento da

campanha. Tudo indica que as greves promovidas no
mês de abril pela CUT (central sindical ligada ao PT) e
um discurso considerado radical pela grande imprensa
(sua plataforma, entre outras medidas, defendia a re-
forma agrária e a suspensão do pagamento da dívida
externa), assustaram a população, abalando seu prestí-
gio inicial.
Lula voltou a crescer após a entrada da propagan-
da gratuita na TV e no rádio. E, apesar de novas dificul-
dades que surgiram no final da campanha, como o ca-
so Lubeca (denúncia de que a empresa Lubeca teria
dado dinheiro para a campanha do PT, em troca da
aprovação de um empreendimento imobiliário pela
prefeitura de São Paulo — que era do mesmo partido),
ele conseguiu superar Brizola na reta final, passando
para o segundo turno junto com Collor, o líder da cor-
rida eleitoral.
Por seu lado, o candidato do PRN revelou-se logo
no início uma grande sensação, crescendo de maneira
surpreendente nas pesquisas de intenção de voto.
Com um discurso no melhor estilo populista, apre-
sentava-se como “antipolítico”, inimigo dos “ marajás” e
“defensor dos descamisados e pés descalços” . Além dis-
so era jovem, num cenário que vinha sendo dominado,
de forma desastrada, por velhos (José Sarney, Ulysses
Guimarães, o falecido Tancredo Neves, entre outros).
Tinha, portanto, o perfil adequado para atender ao de-
sejo de mudança da população, ao mesmo tempo em
que poderia servir aos interesses da sociedade conserva-
dora e derrotar o candidato esquerdista do PT.
A propósito, diante da hipótese aventada de vitória
de Lula, naquela eleição, o pensamento conservador foi
representado de maneira infeliz, mas eloqüente, por
uma frase do presidente da Federação das Indústrias do
Estado de São Paulo (FIESP), Mário Amato: “Se Lula ga-
nhar, 800 mil empresários deixarão o Brasil”.
Aproveitando-se, portanto, de um cenário eleitoral
que ele próprio ajudou a montar e contando com o
apoio da classe empresarial e de importantes veículos de
comunicação, Collor conseguiu reunir condições para

sua vitória, em nossa primeira eleição direta para presi-
dente após o regime militar.
Curiosamente essa eleição, que acabou se transfor-
mando num embate nacional entre esquerda e direita,
ocorreu no mesmo ano da queda do muro de Berlim, o
que deu início a um processo de enfraquecimento da es-
querda, com conseqüente desradicalização política.
O jornal Folha de São Paulo, em sua edição de 12
de novembro de 89 (final do primeiro turno), analisou
o sucesso eleitoral de Collor com o seguinte artigo, assi-
nado por Fernando Rodrigues.
CANDIDATO DO PRN CAPITALIZA DESEJO DE
MUDANÇA E DE OPOSIÇÃO A SARNEY.
Quando anunciou sua candidatura à Presidência, em
fevereiro, Fernando Collor de Mello, 40, sequer sonhava com
o segundo turno das eleições. Calculava ter um bom desempe-
nho que o habilitasse a disputar, em 1990, o governo do Rio.
No final de abril, começou sua escalada vertiginosa nas pes-
quisas de opinião. Em junho estourou, conquistando 42%
das preferências.
Os analistas políticos elegeram em sua maioria, duas
explicações para o sucesso collorido: uma eficiente estratégia
de marketing e o apoio do empresário Roberto Marinho e sua
poderosa Rede Globo. De fato, foram primorosas as aparições
de Collor em três programas político-partidários, o de seu par-
tido, o PRN (30 de março), o do PTR (27 de abril) e o PSC
(17 de maio). Mas são insuficientes as duas explicações. Por
melhores que fossem os programas eles seriam pouco para le-
vá-lo ao topo das pesquisas. Ulysses Guimarães que o diga.
Quanto ao apoio de Roberto Marinho, ele só chegou no fim de
maio, depois de Collor ter se transformado no surpreendente
favorito das eleições.
O segredo do sucesso collorido está na imagem que o
candidato conseguiu projetar. O achado do “caçador de ma-
rajás” foi a pedra de toque para um discurso de crítica con-
tundente aos políticos, à corrupção, ao governo Sarney, aos
empresários e militares. Collor de Mello foi capaz de sintetizar
o desejo de mudança do eleitorado ... Os meses de liderança
A IMAGEM ■ 33
fizeram de Collor alvo privilegiado de todos os outros candi-

datos, enquanto reportagens publicadas em jornais demons-
travam que o “novo” não era tão novo assim.
A queda era inevitável. No final de setembro, viu as in-
tenções de voto no seu nome reduzidas a 33%. Depois cai-
riam para 26%. Com o abalo produzido pela fugaz candida-
tura Silvio Santos, a preferência por Collor chegou a encolher
para 21%. Mas em nenhum momento perdeu a liderança e
voltou aos 25% antes da impugnação de Santos.
Ataques verbais violentos foram uma característica da
campanha collorida. O candidato do PRN chegou a usar pa-
lavrões ao se referir ao presidente da República e ao candida-
to do PDT, Leonel Brizola... Collor não foi a nenhum debate
com outros candidatos. Mas transformou a reta final da
campanha num debate particular entre ele e Sarney, a partir
do anúncio da candidatura SS (Silvio Santos). O candida-
to do PRN tomou a candidatura do animador como um ata-
que pessoal de Sarney. Radicalizou seus ataques. Chamou o
presidente de “corrupto”, prometeu “arrancar os bigodes de
Sarney”... A campanha collorida foi a mais cara deste pri-
meiro turno. É impossível avaliar quanto se gastou. Mas
nunca faltou nada, de jatinhos a cartazes. Por mais dinhei-
ro que tivesse gasto, entretanto, não teria obtido sucesso se
não conseguisse, como conseguiu, captar o sentimento oposi-
cionista e mudancista da opinião pública.
Entendo que esse artigo faz uma análise correta da
situação, ressalvando apenas que o autor não utiliza cor-
retamente os termos do marketing eleitoral, quando
diz: “Os analistas políticos elegeram... duas explicações
para o sucesso collorido: uma eficiente estratégia de mar-
keting e o apoio do empresário Roberto Marinho... De
fato, foram primorosas as aparições de Collor em três
programas político-partidários ... Mas são insuficientes
as duas explicações. Por melhores que fossem os progra-
mas eles seriam pouco para levá-lo ao topo das pesqui-
sas... O segredo do sucesso collorido está na imagem que
o candidato conseguiu projetar...”
Como podemos observar no quadro sinótico do

item Definições do Marketing Político, “estratégia de
marketing” (ou, mais precisamente, “estratégia de co-
municação”) não se resume a programas de TV, como
insinua o articulista, mas abrange todos os esforços de
comunicação: o discurso do candidato — conteúdo e
forma —, a propaganda, em todas as suas manifestações
e a assessoria de imprensa. Dessa maneira, os fatores aos
quais ele atribui o sucesso da campanha (“a imagem que
o candidato conseguiu projetar”, “sintetizar o desejo de
mudanças do eleitorado”, “captar o sentimento oposi-
cionista e mudancista da opinião pública” etc.) fazem
parte da estratégia de comunicação, ainda que essa es-
tratégia tenha sido elaborada ou posta em prática, intui-
tivamente, pelo próprio candidato.
b-3) O contexto político-social específico

É o conjunto das condições de um estado ou município
que exerce influência na opinião do eleitor em eleições lo-
cais. O contexto estadual e, principalmente, o municipal, cos-
tumam se sobrepor ao contexto nacional em suas eleições
próprias, uma vez que o eleitor se preocupa em primeiro lu-
gar com os problemas que o afligem mais de perto. É impor-
tante registrar, porém, que nos momentos em que se observa
um forte apelo político, de amplitude nacional, as eleições es-
taduais e municipais podem se “nacionalizar”. Vejamos dois
exemplos da segunda possibilidade:
1982 — eleição para os governos estaduais

A forte reação popular contra o regime militar foi,
sem dúvida, responsável pelo surpreendente resultado ob-
tido pelas oposições, que conseguiram maioria de votos e
elegeram 10 entre os 22 governadores, sendo 9 do PMDB
e 1 do PDT. (Veja a relação dos eleitos no Apêndice.)
1988 — eleições municipais

O quadro de descontentamento e frustração, a
que me referi no exemplo da campanha presidencial de
A IMAGEM ■ 35
1989, já estava desenhado um ano antes. A falência do

Plano Cruzado, que tinha sido implantado em fevereiro
de 1986, pelo governo Sarney, trouxe de volta a dura
realidade da hiperinflação provocando, junto com a cri-
se econômica vivida pelo país, o empobrecimento dos
assalariados em geral e atingindo, diretamente, os pro-
fissionais liberais. Dessa forma deu-se uma proletariza-
ção da classe média, que encontrou naquela eleição mu-
nicipal, uma oportunidade de se vingar da política
econômica do governo federal.
Um artigo do jornal Folha de São Paulo, de
01/08/88, assinado por Marcelo Bauer, retrata o senti-
mento do eleitor, apresentando as características dos
candidatos que mais o atraíam na época:
O anticorrupto — Uma das maiores preocupações da

população é com a moralidade da administração pública. O
candidato que incluir na sua plataforma o combate à corrup-
ção e ao empreguismo terá muito mais chances de atrair os
eleitores. A aversão à corrupção tomou corpo no último ano
com os “marajás”. O governador de Alagoas, Fernando Collor
de Mello, multiplicou sua popularidade com sua fama de “ca-
çador de marajás”. Hoje, pensa em disputar a Presidência.
O realizador — Os políticos ainda não conseguiram
se livrar da imagem de que sempre prometem e nada cum-
prem. A figura do realizador vem representada por uma pes-
soa alheia aos partidos. Em 1986, o empresário Antônio Er-
mírio de Moraes, diretor do Grupo Votorantim, construiu
sua campanha ao governo de São Paulo aproveitando-se da
sua condição de administrador bem-sucedido. Não conse-
guiu vencer, mas atraiu grandes setores da classe média e
terminou em segundo.
O oposicionista — A preferência do eleitorado pelos
partidos este ano deve mostrar um quadro inverso ao regis-
trado na disputa de 1986. Há dois anos, os eleitores prefe-
riam o partido do governo, embalados no sonho inflação ze-
ro proporcionado pelo Plano Cruzado. Desiludidos, os
eleitores devem optar este ano por nomes da oposição. A vitó-
ria de um candidato que represente o governo é possível mas

exigirá maiores esforços do candidato, do partido e da asses-
soria de marketing ...
De fato, a violenta rejeição ao governo federal foi
um grande eleitor nas disputas municipais de 88 em
todo o país, como mostra o resultado das urnas, que
deu a vitória aos partidos de oposição em importantes
capitais: (Veja a relação dos eleitos no Apêndice.)
PT — Luiza Erundina (São Paulo), Olívio Dutra
(Porto Alegre) e Vítor Buaiz (Vitória).
PDT — Marcello Alencar (Rio de Janeiro), Jaime
Lerner (Curitiba), Vilma Maia (Natal) e Wilson Braga
(João Pessoa).
PSB — Arthur Virgílio Neto (Manaus), Welling-
ton Paixão (Aracaju) e João Capiberibe (Macapá).
Um artigo de José Nêumane Pinto publicado pe-
lo jornal O Estado de São Paulo, em 16 de novembro
de 88, assim analisou o comportamento do eleitor.
A HEGEMONIA DO PMDB CHEGA AO FIM
Como nos velhos tempos do regime autoritário tecnocrá-
tico-militar, os brasileiros foram ontem às urnas para protes-
tar. Impotente diante da inflação que o governo não conse-
gue controlar, nem dá demonstrações de querer conter,
revoltado diante da corrupção reinante na administração
pública, indignado com o cinismo de uma elite política diri-
gente interessada apenas em aumentar seu patrimônio e di-
lapidar o público, o eleitor foi às urnas e escreveu não nas
cédulas. O não está fazendo os prefeitos dos maiores e dos
mais importantes municípios brasileiros, por decisão livre de
75 milhões de eleitores ...
Circunstâncias são condições ou particularidades que
envolvem uma candidatura, em determinado momento e
atuam sobre sua imagem, beneficiando-a ou prejudicando-a.
Podem ser consideradas circunstâncias favoráveis ou desfavo-
A IMAGEM ■ 37
ráveis: relações de poder, apoios e alianças, rompimentos, re-

velações, denúncias, desistências de candidatos, surgimento
de novas candidaturas, imprevistos etc.
1986 — eleição para os governos dos estados

Nessa época, a imagem do governo federal estava
fortalecida pelo sucesso (que logo depois da eleição re-
velou-se ilusório) do Plano Cruzado.
Entre os dois partidos de situação que formavam a
Aliança Democrática (PMDB e PFL), o PMDB foi o que
mais se beneficiou da imagem positiva do governo Sar-
ney por ser identificado pela maioria da população co-
mo o grande responsável pela estabilização da moeda.
Com isso elegeu governadores em nada menos do que
22 estados (Sergipe foi a única exceção), inclusive em
Alagoas, com Fernando Collor de Mello que, em 89, se-
ria eleito presidente da República. (Veja a relação dos
governadores eleitos no Apêndice.)
b-5) O confronto entre a imagem do candidato e as imagens de seus

adversários
É raro que um candidato possa ser considerado vence-
dor ou perdedor em termos absolutos. Por isso, no exame do
potencial eleitoral de uma imagem, nunca se pode dispensar
sua comparação com as imagens dos demais concorrentes.
1994/1998 — eleições para a presidência da repú-

blica
Fernando Henrique Cardoso foi um candidato ab-
soluto em 94, quando esteve ancorado de maneira ina-
balável pelo Plano Real. Já em 98, na campanha da ree-
leição, sua vitória foi facilitada pela ausência de
concorrentes à altura. Naquela oportunidade, os benefí-
cios trazidos pela estabilidade monetária já estavam pra-
ticamente esgotados. A recessão, o desemprego e a insa-
tisfação popular eram crescentes e a aprovação ao seu
governo já tinha começado a sofrer sérios abalos.
O eleitor, no entanto, não se motivou a trocar um

governo que tinha cumprido um papel importante, em-
bora não merecesse mais a mesma confiança, por seu
principal adversário, o candidato Lula, do PT. É preciso
registrar que Lula tinha forte rejeição, porque era per-
cebido como um político que apenas criticava, sem ofe-
recer qualquer contribuição para as mudanças de que o
país precisava.
As condições do confronto entre esses dois candi-
datos foi retratada fielmente, na época, pelo deputado
federal Delfim Netto, ao declarar que Fernando Henri-
que perderia até para um poste, desde que esse poste
não se chamasse Lula.
b-6) Quantidade e qualidade de imagem — o sim, o não e o talvez

do eleitor
Já vimos que a pesquisa de intenção de voto é um meio
de traduzir as imagens dos candidatos em números. Isso sig-
nifica, na prática, a utilização de métodos científicos para ava-
liar, em determinado momento:
— as “quantidades” (porcentuais) dos diversos componentes
da imagem de cada candidato: aceitação, rejeição, dúvida,
indiferença, desconhecimento.
— a “qualidade” das imagens, que leva em conta o grau de
convicção do eleitorado com relação aos seus diversos
componentes bem como suas possibilidades de alteração
durante o embate eleitoral.
Assim, pode ser considerada uma imagem de boa quali-
dade aquela que, apresentando um nível elevado de aceita-
ção inicial, tende a se manter estável (e até mesmo evoluir)
ao longo da campanha. Ou a que, começando com um nível
baixo de aceitação, revela potencial de crescimento no con-
fronto com os adversários.
Da mesma forma, podemos concluir que uma imagem
tem qualidade ruim quando, apesar de apresentar um nível
elevado de aceitação, contém pontos fracos que podem pro-
A IMAGEM ■ 39
vocar sua queda. Ou, ainda, quando inicia a campanha com

um índice favorável baixo e não manifesta qualquer indício
de evolução.
O exemplo a seguir ilustra bem essa noção de quantida-
de e qualidade de imagem.
1998 — eleição para o governo de Goiás

Essa eleição foi polarizada por dois candidatos.
Um deles, cacique histórico do PMDB, Iris Rezende, co-
meçou com pleno favoritismo. O outro, o deputado fe-
deral do PSDB, Marconi Perillo, não passava de um aza-
rão cuja possibilidade de vitória era subestimada pelo
seu próprio partido. Segundo comentário da jornalista
Raquel Ulhôa (jornal Folha de São Paulo, 03/10/98, ...
o presidente Fernando Henrique Cardoso não manifestou
apoio... ao candidato tucano... (Fonte: www.uol.com.br/uol-
naseleicoes).
Pesquisa Vox Populi, divulgada em 19 de julho ( já
citada), apresentava Iris com 74% das intenções de voto,
enquanto o candidato do PSDB tinha modestos 7%. No
entanto Perillo foi crescendo na campanha, apoiado por
uma estratégia que denunciava o “coronelismo” do adver-
sário. De acordo com o texto de Raquel Ulhôa, ... As
maiores críticas eram contra os 16 anos de domínio de Iris sobre
a política do Estado e contra a “familiocracia” representada
por ele. Os adversários aproveitaram o fato de Iris ter colocado
sua mulher, Iris de Araújo Machado, como primeira suplente
de Maguito Vilela (candidato do PMDB), no Senado...
Ainda de acordo com o referido jornal (seção Pai-
nel, edição nacional de 25 de setembro), O principal
trunfo do programa de TV do tucano Marconi Perillo... é
Nerso da Capitinga, personagem caipira interpretado pelo
ator Pedro Bismarck.
Em um dos quadros, Nerso apareceu no horário de Pe-
rillo segurando uma panela e fazendo alusão à suposta “pa-
nelinha” de Iris na política goiana. O irmão do candidato é
senador, suplente, na vaga de Iris (e assumiria seu lugar
caso o candidato do PMDB se elegesse governador). E

sua mulher, que também se chama Iris, é suplente na chapa
do ex-governador Maguito Vilela, que disputa o Senado...
Essa circunstância revelou-se o grande ponto fraco
da campanha de Iris Rezende, que a comunicação sou-
be explorar muito bem, provocando o crescimento da
aversão popular às pretensões continuístas do candidato
e de sua família e levando Perillo à vitória, numa virada
contundente.
Podemos concluir, portanto, que a imagem de Iris
Rezende, apesar de apresentar a princípio uma grande
aceitação (quantidade favorável), era de baixa qualida-
de (por ser vulnerável). Já a imagem de Perillo, no iní-
cio com baixo índice de aceitação, revelou-se de alta
qualidade — no confronto com a imagem do candidato
do PMDB — porque tinha uma excelente oportunidade
de crescimento.
É preciso observar, no entanto, que em virtude de todos

os elementos que participam do processo dinâmico de cons-
trução e desconstrução da imagem, nem sempre é possível
qualificá-la com precisão, o que tem contribuído para even-
tuais desencontros entre os números das pesquisas e os resul-
tados das urnas.
A dificuldade é que a opinião do eleitor, além de ser mu-
tante na proporção direta de suas dúvidas ou incertezas, tam-
bém pode esconder conflitos ou sentimentos que ainda não
estejam bem compreendidos ou intimamente resolvidos. E
quando isso acontece, sua opinião deixa de ser confiável no
próprio momento em que ele responde à pesquisa. Desse mo-
do, o “sim” pode esconder um “talvez”, que está a um passo
do “não” e assim por diante.

Um bom exemplo de inconstância de sentimen-
tos, que prejudica o reconhecimento da qualidade de
A IMAGEM ■ 41
uma imagem (com influência, portanto, nos índices de

intenção de votos) aconteceu nessa eleição. Podemos
dizer que grandes parcelas do eleitorado conviveram
por muito tempo com uma dúvida que envolveu os três
candidatos que mais se destacaram. E essa dúvida foi
motivada pelo fato de que todos eles agradavam com
restrições, ou vendo-se por outro ângulo, desagrada-
vam com atenuantes.
Paulo Maluf, que tinha deixado a prefeitura da ca-
pital dois anos antes, com alto índice de popularidade,
estava com sua imagem em queda, devido a uma série
de escândalos de sua administração que vieram à tona
— precatórios(*) “frangogate”(**) etc. — e, também,
em decorrência da atuação decepcionante de seu afi-
lhado político e sucessor, Celso Pitta. Ao mesmo tempo,
tinha a seu favor, quando comparado com os concor-
rentes, o fato de ter sido um inquestionável tocador de
obras (que entre vários benefícios, geram empregos),
em sua passagem recente pela prefeitura. E essa carac-
terística era favorável a ele, num momento em que o es-
tado atravessava uma crise séria, com taxas de desem-
prego altas e crescentes.
(*) Refere-se à denúncia de que governantes, em suas gestões, forjaram dívidas de-
correntes de sentenças judiciais (precatórios) para, com isso, poderem emitir
títulos públicos. E o dinheiro conseguido dessa maneira foi utilizado para ou-
tros fins, já que as dívidas não existiam.
A CPI do Senado, criada em novembro de 96 para apurar as denúncias, e en-
cerrada em agosto de 97, responsabilizou os então governadores Paulo Affon-
so (Santa Catarina), Divaldo Suruagy (Alagoas) e Miguel Arraes (Pernambu-
co), além de Paulo Maluf (prefeito de São Paulo) e Celso Pitta, seu secretário
de Finanças.
Com as acusações de Nicéa Pitta (ex-mulher do prefeito Celso Pitta) em mar-
ço de 2000, de que o prefeito costumava subornar os vereadores para conseguir
apoio (e que teria feito isso em 99 para evitar seu impeachment), está sendo
considerada a possibilidade de instalação de uma nova CPI dos precatórios,
dessa vez na Câmara Federal.
(**) Denúncia sobre o fornecimento irregular de frangos para a prefeitura de São
Paulo (entre agosto de 96 e fevereiro de 97). Segundo essa denúncia, a empre-
sa A D’Oro, fornecedora da prefeitura, comprava frangos vivos da Obelisco,
empresa de Sylvia Maluf (mulher do ex-prefeito Paulo Maluf).
O governador Mário Covas, candidato à reeleição,

considerado honesto, vinha saneando as finanças do es-
tado e estava realizando as obras “possíveis” mas, de
qualquer modo, tinha decepcionado a população por
seu “jeito acomodado e sua falta de iniciativa” para en-
frentar as questões do desemprego, da segurança públi-
ca e do desenvolvimento, entre outras.
Marta Suplicy representava, por um lado, a espe-
rança do novo (já que era estreante em eleições para
cargos executivos), além de reunir uma série de atribu-
tos desejáveis: honestidade, coragem, iniciativa etc. Por
outro lado, carregava dois aspectos negativos: a inexpe-
riência administrativa e, principalmente, os altos índices
de rejeição de seu partido, o PT.
Tudo leva a crer que os sentimentos do eleitor, em
relação à imagem de Paulo Maluf, tenham sido a ques-
tão central naquela eleição, estabelecendo o dilema da
escolha entre um realizador de honestidade questiona-
da e um “honesto, porém inerte” (Covas) ou “honesta,
porém inexperiente e, ainda por cima, trazendo o PT
junto” (Marta).
A hipótese de Maluf ser o pivô daquela eleição pode
ser apoiada em diversas pesquisas da época, que eviden-
ciavam um conformismo (embora conflitante) do eleitor,
em aceitar um candidato que representasse uma esperan-
ça para a solução de seus problemas naquele período de
crise, ainda que não fosse “totalmente” honesto.
Essa situação, que demorou a se definir, foi, prova-
velmente, responsável por uma das iniciativas de comu-
nicação mais temerárias de interferir na qualidade da
imagem, de que se tem notícia. Numa tentativa evidente
de “ajudar” o eleitor a tomar uma posição que favoreces-
se seu candidato, a campanha de Paulo Maluf colocou
na TV e no rádio uma série de comerciais em que reco-
nhecia que ele não era, literalmente, “nenhum santo”,
mas que sempre dava um jeito e resolvia os problemas
da população. Ao que parece, essa comunicação ajudou
de fato o eleitor a se decidir, mas pelo lado oposto. Ma-
luf, que tinha terminado o primeiro turno na frente,
acabou perdendo a eleição para Mário Covas.
A IMAGEM ■ 43
Recapitulando
A imagem foi definida como sendo a presença do candida-

to no imaginário do eleitorado, considerando-se o que essa pre-
sença significa como potencial eleitoral.
Já vimos, com a essência da imagem, os diversos significa-
dos contidos nessa definição.
Veremos, a seguir, que o conceito de imagem contém
outros aspectos igualmente importantes (acompanhe pelo es-
quema).
A IMAGEM
1. A essência da imagem
a) Presença do candidato no imaginário do eleitorado
b) Potencial eleitoral da imagem

b-1) O cargo em disputa
b-2) O contexto político-social do país
b-3) O contexto político-social específico
b-5) O confronto entre a imagem do candidato e
as imagens de seus adversários
b-6) Quantidade e qualidade de imagem — o
sim, o não e o talvez do eleitor
2. Composição da imagem
3. Nascimento e cultivo da imagem
4. Recuperação da imagem
5. A inércia da imagem
6. Ausência de imagem: o lúmpen político

2. Composição da imagem
A imagem é formada por um conjunto de atributos, se-
jam eles presumíveis ou já reconhecidos por serviços presta-
dos. Entre as características que entram na composição da
imagem, podemos citar: histórico de vida, honestidade, serie-
dade, experiência, responsabilidade, sensibilidade, iniciativa,
criatividade, dedicação, competência, coragem, autoridade,
carisma, simpatia etc.
3. Nascimento e cultivo da imagem

Todo candidato se credencia através da imagem própria
ou da imagem das forças políticas que ele representa.
Com relação à imagem própria, podemos dizer que ela
nasce a partir de alguma atividade ou atuação, pública ou pri-
vada, que se transforma em informação e chega ao conheci-
mento da sociedade através daqueles três canais já citados: as
relações pessoais, os meios de comunicação e a propaganda
política. Assim é que professores, sindicalistas, escritores, arti-
culistas, agentes comunitários, empresários, apresentadores e
repórteres de rádio e televisão, ocupantes de cargos públicos
e personalidades tornam-se conhecidos e admirados, o que os
anima a concorrerem em eleições.
Pelo mesmo processo, uma vez exercendo algum manda-
to (ou cargo público), o político pode ter sua imagem fortale-
cida ou enfraquecida, por meio das informações a seu respei-
to que continuem alimentando o imaginário do público e do
eleitor. Por esse motivo, é comum se verem políticos dispu-
tando espaço na mídia, ou no próprio noticiário (em função
de trabalhos ou fatos produzidos por eles), assinando artigos
ou participando de entrevistas e programas. Essas ações, na
verdade, fazem parte de planos de marketing — ainda que in-
tuitivos ou improvisados — que procuram manter a socieda-
de informada sobre a atuação das personalidades políticas
cultivando, assim, suas imagens.
A IMAGEM ■ 45
Em 1988, o governador de Alagoas, Fernando Col-

lor de Mello, ganhou projeção nacional graças a um
bem desenvolvido plano de assessoria de imprensa que
se encarregou de divulgar suas iniciativas de combater
os “marajás” (funcionários da justiça estadual que ga-
nhavam altos salários) e os usineiros que deviam gran-
des quantias ao Banco do Estado de Alagoas.
Todas as suas medidas (suspensão do pagamento
dos funcionários e execução da dívida das usinas) não ti-
veram qualquer efeito prático, porque ele acabou per-
dendo na justiça as brigas com os marajás e com os usi-
neiros. Por outro lado, a população não ficou sabendo,
na época, que nos cinco meses finais de seu governo ele
gastou US$ 1.1 milhão dos cofres do estado em verbas
secretas, 5.276% a mais do que o previsto no orçamento.
E que, no mesmo período, gastou US$ 1 milhão com
propaganda oficial, oito vezes mais do que em igual pe-
ríodo do ano anterior, conforme informou o jornal Fo-
lha de São Paulo, em 12/11/89.
Mas a verdade é que as ações políticas de Collor,
divulgadas amplamente pela imprensa (até mesmo com
uma reportagem de capa na revista Veja — edição de 23
de março de 1988), provocaram grande impacto na
opinião pública, fortalecendo sua imagem e fazendo
com que sua candidatura a presidente da república, em
89, se tornasse um acontecimento bem-vindo pela so-
ciedade.
4. Recuperação da imagem
Como podemos concluir, do item anterior, o cultivo da

imagem, mesmo em condições favoráveis, precisa de um tra-
balho planejado para ser bem-sucedido.
Com muito mais razão devem ser planejados os esforços
para se recuperar uma imagem que esteja em baixa, sendo
importante considerar dois aspectos, nesse caso.
O primeiro, é que a recuperação da imagem é normal-
mente um processo muito mais complexo e difícil — porque
encontra uma resistência já consolidada — exigindo fatos no-

vos e relevantes, que indiquem mudança de atitude e ofereçam
elementos merecedores de uma reavaliação. Devem ser então
analisados o histórico da imagem, as causas que provocaram
sua queda e as ações necessárias para se reverter a situação.
O segundo, é que essa dificuldade aumenta, e muito, em
época de eleição, quando o eleitor sabe que será abordado
pelos candidatos e isso aguça sua desconfiança e o seu receio
de ser enganado.
1998 — campanha do PT à presidência da república

Na campanha de 98, o primeiro programa gratuito
de TV do candidato Lula, do PT, surpreendeu o público
ao trocar a tradicional bandeira vermelha do partido, pela
bandeira branca. Pode-se imaginar o motivo. Certamente,
as pesquisas de opinião alertaram os dirigentes da campa-
nha para o alto índice de rejeição ao PT, na época. De fa-
to, era sabido que a população, de todas as classes sociais,
criticava duramente o PT por sua prática sistemática de
apenas criticar, sem apresentar soluções, numa posição
considerada inoportuna e radical. Assim, a tentativa de
desfazer essa imagem negativa foi a introdução da bandei-
ra branca, símbolo de paz e harmonia. Como já vimos, se-
riam necessários fatos ou elementos novos para se reverter
esse quadro de rejeição, e não apenas uma jogada publici-
tária. Na época, as próprias lideranças do partido percebe-
ram o equívoco, fazendo com que o programa eleitoral
voltasse atrás e reassumisse a bandeira do partido.
1996 — campanha do PT à prefeitura de São Paulo

Fato semelhante já havia ocorrido em 1996, quan-
do a candidata Luiza Erundina, do PT, amplamente co-
nhecida como uma socialista combativa e um tanto
agressiva, foi apresentada nos programas do partido co-
mo uma personalidade meiga e tranqüila, a passear
num parque segurando um ramo de flores. Tão equivo-
cado quanto a cena foi o slogan adotado na ocasião, “O
A IMAGEM ■ 47
PT que diz sim”, uma tentativa esdrúxula (sem fatos

que a consubstanciassem) de combater a idéia bastante
disseminada de que o PT era o partido “do não” (como
as pesquisas de opinião certamente devem ter alertado,
na época).
1993/1996 — recuperação da imagem de Maluf

Um trabalho bem-sucedido de recuperação de
imagem, foi realizado para Paulo Maluf, nesse período
em que ele ocupou a prefeitura de São Paulo. Maluf ti-
nha sido, durante muito tempo, rejeitado por grandes
parcelas da população de São Paulo. Prova disso é que,
antes de se eleger em 92, ele vinha de três derrotas se-
guidas, apesar de ser amplamente conhecido e de já ter
sido prefeito da capital e governador do estado:
Em 86, perdeu a eleição para o governo de São
Paulo (o vencedor foi Orestes Quércia, do PMDB).
Em 88, foi derrotado por Luiza Erundina (PT), na
eleição para a prefeitura de São Paulo.
Em 90, perdeu novamente a disputa para o gover-
no do estado (elegeu-se Luiz Antônio Fleury, do
PMDB).
Além disso, tinha perdido também duas disputas
para a presidência da república: na eleição indireta de
85, para Tancredo Neves e na eleição direta de 89, quan-
do foi derrotado ainda no primeiro turno.
Em 92, Maluf finalmente venceu, derrotando
Eduardo Suplicy, do PT.
Ainda assim, é preciso dizer que o principal fator
decisório, naquela eleição, não foi propriamente a acei-
tação a Maluf, mas a rejeição ao PT e à administração da
prefeita Luiza Erundina.
(A campanha de TV e rádio de Paulo Maluf con-
tou, no segundo turno, com uma peça de rara felicida-
de, que conseguiu sintetizar o pensamento e o senti-
mento do eleitorado — de aversão ao PT, apesar de
simpatizar com seu candidato. Tratava-se de um rap,
apresentado por um conjunto de jovens, que dizia “não
temos nada contra o Suplicy, só não queremos mais é o

PT mandando aqui”.)
O fato é que, nos quatro anos seguintes, Maluf
conseguiu recuperar sua imagem, graças ao trabalho
que realizou como prefeito e a uma eficiente divulgação
desse trabalho. Demonstrando dinamismo, ele remode-
lou a cidade, abrindo avenidas, construindo túneis e via-
dutos. Venceu a resistência de setores da classe média,
com projetos “politicamente corretos”, que tornaram
obrigatório o uso do cinto de segurança e proibiram o
fumo em bares e restaurantes. E conquistou as classes
populares com projetos de grande impacto social como
o plano habitacional “Cingapura” e o Plano de Assistên-
cia à Saúde — PAS.
Depois de quatro anos desse verdadeiro esforço
concentrado, Maluf chegou ao final de seu mandato
com uma aprovação popular tão grande que se deu o lu-
xo de lançar, para sua sucessão, um candidato desco-
nhecido, seu secretário municipal Celso Pitta, que aca-
bou vencendo a eleição de 96.
(Mais tarde, foram descobertas fraudes da adminis-
tração Maluf, como o desvio de verbas que deviam ser
usadas para pagar dívidas judiciais (precatórios) e irregu-
laridades na administração do PAS, entre outras, que pre-
judicaram novamente a sua imagem, e o levaram a nova
derrota na eleição para o governo do estado em 98.)
5. A inércia da imagem
A imagem, por ser resultado de um processo contínuo,

tende a seguir em movimento, se estiver em ascensão ou de-
clínio, até que surjam elementos novos que contrariem essa
tendência e motivem o eleitor a reconsiderá-la.
Já vimos que é normalmente mais fácil construir do que
recuperar uma imagem. Acrescento que também dá menos
trabalho derrubar uma imagem positiva, ou em crescimento,
do que construir uma imagem. E esse fato pode ser atribuído
ao desgaste crônico da classe política, que alimenta perma-
A IMAGEM ■ 49
nentemente a desconfiança, a descrença e até mesmo os pre -

conceitos já arraigados contra seus representantes.
Essa diferença de ânimo com que são recebidas as infor-
mações negativas ou positivas dos políticos acentua-se em pe-
ríodo eleitoral, quando o eleitor encontra-se particularmente
arisco, como já comentei. Assim, é cômodo para ele aceitar
denúncias e acusações (ainda que não sejam verdadeiras)
que prejudiquem um candidato até então considerado bom
— esses elementos novos “evitariam que o eleitor cometesse
um erro”. Por outro lado, aumentam suas resistências a reve-
lações que poderiam redimir um candidato tido como ruim
— esses elementos novos “poderiam induzi-lo ao erro”.
A dificuldade de construir ou recuperar imagens, bem
como a facilidade de destruí-las, particularmente em época
de eleição, explica porque as campanhas dão preferência a
trabalhar com conceitos já existentes no imaginário do elei-
tor, em vez de oferecer elementos novos para sua avaliação.
Não é por outro motivo que muitos candidatos procuram se
vender menos por suas qualidades e mais por defeitos da con-
corrência, apresentando-se, por exemplo, como “antipolíti-
cos” e reforçando a imagem de que político não é sério, co-
mo fez Collor em 89. Ou atacando pontos vulneráveis de
adversários, como fez Marconi Perillo, o candidato do PSDB
ao governo de Goiás, em 98.
6. Ausência de imagem: o lúmpen político
A ausência de imagem se dá, ou por desconhecimento

da personalidade política, ou por uma forma de apatia crôni-
ca do cidadão. No primeiro caso, o problema pode ser resol-
vido através dos canais de comunicação já mencionados (as
relações pessoais, os meios de comunicação e a propaganda
política). No segundo, a questão foge do estudo aqui apre-
sentado, ficando ao sabor de acontecimentos fortuitos.
A ausência de imagem, ocasionada pelo desinteresse

do cidadão, costuma ser mais evidente nas zonas periféricas
dos grandes centros urbanos, onde massas consideráveis se
mantêm isoladas (em função de sua própria marginaliza-
ção social), formando núcleos de lumpens, “imunes” à in-
fluência que poderia ser exercida pelos três canais de infor-
mação citados.
Em época de campanha eleitoral, essa ausência de ima-
gem manifesta-se como uma forma peculiar de indecisão. Pe-
culiar porque é uma indecisão inerte, que não revela tendên-
cia ou perspectiva de mudança e, por esse motivo, é
imprevisível.
O jornal O Estado de São Paulo, em sua edição de

09/11/1988, traz declarações de um diretor do IBOPE,
referentes à disputa pela prefeitura da capital naquele
ano, que ilustram, ao menos parcialmente, essa forma
peculiar de ausência de imagem:
Segundo o IBOPE, o perfil do indeciso — que pode de-
cidir a eleição na boca de urna — mostra um cidadão mora -
dor da periferia, com baixo nível de escolaridade e pouco inte-
resse pela política... Segundo o diretor de pesquisa do IBOPE,
Orjan Olsen,... na boca de urna o número de indecisos deve
aumentar ainda mais. Olsen conta que, nas últimas eleições
municipais, (referindo-se à eleição de 1985, na capital,
em que Jânio Quadros derrotou Fernando Henrique
Cardoso) 25% dos votos foram definidos 48 horas antes
das eleições.
SEGUNDA PARTE — OS FATORES
ELEITORAIS
Na primeira parte deste livro procurei mostrar que a

imagem transcende as eleições e, ao mesmo tempo, constitui
sua própria essência.
Nesta segunda parte me aproximo do aspecto prático fo-
calizando as campanhas eleitorais e analisando seus diversos
fatores — aqueles elementos que podem exercer influência
(direta ou indireta) sobre o imaginário do eleitor, contribuin-
do para o resultado das urnas.
Antes, porém, algumas considerações básicas sobre elei-
ções, campanhas e possibilidades de vitória eleitoral.
Sobre eleições
As eleições, na perspectiva do eleitor, costumam ser a
ocasião de seu ajuste de contas com as forças políticas que de-
têm o poder. Por isso é que governantes aprovados pela popu-
lação encontram mais facilidade para se reeleger ou fazer
seus sucessores, enquanto que os reprovados tendem a ser
punidos pelo eleitor. Esse segundo cenário pode dar mar-
gem, tanto ao saudosismo (como aconteceu na eleição para a
prefeitura de São Paulo, em 85, quando o ex-presidente Jânio
Quadros derrotou o candidato da situação, Fernando Henri-
que Cardoso), como oferecer oportunidade a candidatos
pouco conhecidos, desde que saibam tirar proveito do des-
contentamento popular (como se deu na eleição do presi-

dente Fernando Collor de Mello, em 89).
Sobre campanhas
As campanhas eleitorais são ocasiões em que as diversas
forças políticas se expõem à sociedade, submetendo-se ao jul-
gamento da opinião pública e da imprensa (e aos ataques dos
adversários), gerando confrontos que buscam a construção e
a desconstrução de imagens e que acabam determinando a
escolha do eleitor. Estabelece-se dessa maneira uma dinâmica
em que a comunicação procura potencializar os fatores favo-
ráveis de cada candidatura, e neutralizar os contrários, com o
objetivo de defender uma posição considerada satisfatória
ou conquistar posições na hierarquia das imagens.
Sobre possibilidades de vitória eleitoral

É comum o candidato imaginar que, sob quaisquer cir-
cunstâncias, se pode conceber uma idéia genial que o leve a
ganhar a eleição. E estamos vendo que não é bem assim. Os
gênios existem e têm idéias iluminadas, mas nem sempre re-
solvem tudo.
Mesmo porque há ocasiões em que o confronto principal
ocorre durante a campanha mas, em outras, o jogo é decidido
antes (já que o processo de formação das imagens é contínuo).
Na eleição presidencial de 89, por exemplo, seria prati-
camente impossível que um candidato da situação pudesse
vencer, porque a motivação maior do eleitor era justamente
derrotar o presidente Sarney (e quem eventualmente o re-
presentasse).
Na eleição presidencial de 94 vimos que o candidato do
governo, Fernando Henrique Cardoso, já “tinha vencido” an-
tes mesmo das campanhas começarem.
OS FATORES ELEITORAIS ■ 53
A experiência mostra que as possibilidades reais de vitó-

ria ocorrem normalmente em duas hipóteses:
a) quando o candidato entra na disputa com uma imagem
forte, que deve ser atribuída ao histórico dele próprio ou
de seu partido — eleição de Fernando Henrique em 94.
b) quando o candidato tem uma imagem potencialmente
forte, devido às forças que o apóiam ou à rejeição aos ad-
versários (e essas duas hipóteses também refletem históri-
cos de vida) — eleição para a prefeitura de São Paulo em
96, quando o candidato Celso Pitta teve o apoio do prefei-
to Maluf; eleição de Fernando Collor em 89 quando ele
conseguiu simbolizar o desejo de mudança do eleitorado.
Assim, uma campanha tanto pode ser a última de um
conjunto de etapas já cumpridas, ou representar uma etapa
de um processo em curso. Quando esse é o caso, o candidato
(ou o partido) considera a disputa do momento como uma
oportunidade de fortalecer sua imagem, com vistas a eleições
futuras. O candidato Ciro Gomes, do PPS, participou da cam-
panha presidencial de 98 sem perspectiva de vitória. Mas
aproveitou bem a ocasião para se expor ao eleitorado, am-
pliando seu conhecimento, a força de sua imagem e suas pos-
sibilidades nas eleições que ainda terá pela frente. E, se esse
foi o objetivo previamente estabelecido, sua campanha pode
ser considerada um sucesso, ainda que o candidato não tenha
vencido a eleição.
Antes de entrar no assunto principal desta segunda par-
te, gostaria ainda de lembrar que os fatores eleitorais, apesar
de serem aqui analisados isoladamente, são integrantes de
um mesmo e complexo processo, devendo portanto ser consi-
derados sempre em conjunto.
1. O candidato
O candidato, ao entrar numa disputa, conta com uma cer-
ta imagem, constituída de sua porção positiva (aceitação), ne-
gativa (rejeição), neutra e, também, de uma cota de ausência

de imagem, cabendo a ele a responsabilidade de liderar sua
campanha, tendo em mente o objetivo previamente definido.
Não existe receita pronta para o sucesso de um candida-
tura já que é impossível manter todo o processo eleitoral sob
controle. Mas pode-se dizer que em toda eleição há um papel
principal (que reflete os anseios populares), à espera de um
protagonista.
Quando um candidato consegue representar satisfatoria-
mente esse papel, o eleitorado se move em sua direção, fazen-
do dele o vencedor. Quando isso não acontece, o eleitorado
tende a ficar indefinido e estático. No entanto, devido ao
compromisso eleitoral, ele acaba se conformando com a si-
tuação e faz sua escolha por atributos insuficientes, como “o
mais conhecido”, “o mais honesto”, “o menos ruim” etc.
Como exemplos da primeira situação, em que um candi-
dato consegue assumir o papel principal, podemos citar as elei-
ções presidenciais de 89 (Fernando Collor) e 94 (Fernando
Henrique); como exemplos da situação oposta, a eleição presi-
dencial de 98 (Fernando Henrique) e a do governo de São
Paulo em 98 (Mário Covas) — todas elas já comentadas.
É interessante observar que, na hipótese de haver um
protagonista, a eleição poderá ser “emocional” ou “racional”.
Será “emocional” quando pelo menos uma das candidaturas
receber a adesão entusiasmada de uma parcela significativa
do eleitorado. Podemos dizer, ainda, que ela será tão mais
emocional quanto mais abstrata e idealista for a aspiração po-
pular e tão mais racional quanto mais objetiva e pragmática
se revelar essa aspiração. Dois exemplos:
A campanha presidencial de 89 foi movida por

uma rejeição violenta ao governo Sarney e pelo desejo
idealista da população de substituir o velho (as velhas ra-
posas da política e suas velhas práticas) pelo novo (um
novo nome, de preferência jovem e “apolítico”, que des-
se fim à corrupção e redimisse o país). Dois candidatos
representantes do novo, Lula e Collor , acabaram dispu-

tando esse papel, numa eleição acalorada e emocional.
(Não por acaso o lema central da campanha de Collor
era “Brasil novo”.)
Na campanha presidencial de 94, Fernando Henri-

que Cardoso foi um candidato insuperável, graças à sua
atuação recente como ministro da Fazenda responsável
pelo lançamento do Plano Real. A estabilidade da moeda
representava, naquele momento, um benefício concreto,
palpável, que estava efetivamente melhorando as condi-
ções de vida de toda a população, principalmente das fa-
mílias de baixa renda. Podemos dizer, assim, que o candi-
dato conseguiu uma proeza inédita de resolver um grave
problema social antes mesmo de se eleger. Um problema
do cotidiano, que tinha a ver com a necessidade objetiva
de colocar feijão na mesa e não com qualquer forma de
idealismo. Por esse motivo, mesmo com o amplo favoritis-
mo de Fernando Henrique, tivemos uma eleição “racio-
nal”, sem grandes emoções.
Uma última consideração que se pode fazer sobre o can-

didato é que aspectos subjetivos como personalidade, caris-
ma, simpatia, presença de espírito, poder de convencimento,
maneira de se apresentar etc., contribuem para aproximar ou
afastar o eleitor, influenciando sua decisão.
Por isso é que as assessorias e consultorias se preocupam
em acentuar virtudes e corrigir ou esconder possíveis “falhas”
dos candidatos, com recomendações sobre postura corporal,
entonação de voz, estilo de roupa, modelo de óculos, chegan-
do a sugerir cirurgias plásticas para se obter uma exposição
mais favorável.
2. O partido
Partidos políticos devem ser compreendidos como orga-
nizações que representam as diversas correntes de pensamen-
to sobre o modo de governar. Essa definição implica em que

nenhum partido estará plenamente caracterizado como tal,
se não dispuser de um projeto político claro, bem como de
planos viáveis para a concretização desse projeto.
Assim, em vez de dizer, como costumamos, que o eleitor
brasileiro não vota em partido, melhor seria reconhecer que,
tradicionalmente, não temos tido partidos verdadeiros no
Brasil. Ou porque nossas legendas não têm uma ação condi-
zente com seu projeto ou, simplesmente, porque não apre-
sentam projeto algum (ainda que, na prática, demonstrem al-
guma forma de coerência).
A incoerência do partido frustra e desencanta o eleitor,
que se sente enganado, enquanto a ausência de projeto polí-
tico é motivo de permanente desconfiança. No primeiro caso,
a imagem do partido acaba sendo corroída. No segundo, o
fortalecimento da imagem fica comprometido.
A esse respeito, Jânio Quadros já tinha feito um co-

mentário provocativo, no dia 4 de novembro de 1981
(segundo informou a Folha de São Paulo de 17 de feve-
reiro de 1992, num caderno especial sobre a sua morte,
ocorrida no dia anterior): “De que importam as legendas
neste país? O que significam elas? Têm conteúdo programático,
ideológico ou filosófico?”
Diante dessas dificuldades históricas, não é de se estra-

nhar que o eleitor tenha se acostumado a orientar seu voto
mais para o candidato e menos para o partido. E que, nas
eleições em que os partidos se destacaram, isso se deveu
mais ao voto contrário (de rejeição a adversários e/ou seus
partidos) do que ao voto favorável (de apoio ao próprio
partido).
Uma das raras exceções é Porto Alegre, onde o PT vem
controlando a prefeitura há três gestões consecutivas: Olívio
Dutra (89-92), Tarso Genro (93-96) e Raul Pont (97-2000).
Outros exemplos de eleições em que o partido teve pa-

pel relevante (por aceitação ou rejeição).
Em 1982, nas eleições para os governos dos esta-
dos, a oposição foi favorecida pela rejeição ao regime
militar, obtendo a maioria dos votos e conseguindo ele-
ger 10 entre os 22 governadores, 9 do PMDB e 1 do
PDT. (Veja a relação no Apêndice.)
Em 1986, graças ao sucesso do Plano Cruzado, o

PMDB conseguiu uma vitória quase que absoluta, elegen-
do governadores em 22 estados brasileiros. Mas logo de-
pois revelou-se que os benefícios do Plano foram prorro-
gados artificialmente para favorecer os candidatos dos
partidos do governo federal. Essa manobra, que acabou
sendo rotulada como “o estelionato eleitoral de 86”, com-
prometeu seriamente a imagem do PMDB, que entrou
num período de declínio. Outro fato a se registrar é que
algumas de suas principais figuras políticas abandonaram
o partido em 88 para fundar o PSDB.
O fator rejeição teve grande peso novamente nas

eleições municipais de 88, favorecendo os partidos de
oposição, que conseguiram eleger seus candidatos em
algumas das mais importantes capitais brasileiras, como
São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre. (Ve-
ja a relação no Apêndice.)
3. Planos e promessas
Outra tradição brasileira é que, no exercício do mandato,
os políticos não costumam honrar os compromissos assumidos
durante a campanha. Isso, por um lado, acaba desacreditando
as plataformas dos candidatos (mesmo dos bem-intenciona-
dos). Por outro, “já que o eleitor não vai acreditar mesmo”, in-
centiva o cinismo, que leva a verdadeiras orgias de promessas.
Os planos eleitorais ficaram tão desmoralizados que al-
guns candidatos chegam a utilizar a falta de plano como argu-
mento favorável a ele.
O ex-presidente Jânio Quadros, vitorioso na elei-

ção para a prefeitura de São Paulo em 1985, não apre-
sentou qualquer plano de campanha, como noticiou em
manchete o jornal Folha de São Paulo de 24/10/85:
FALTA DE PROGRAMA, ORGULHO JANISTA. O jornal
comenta que Jânio não tem programa, nem se preocu-
pa com isso, dizendo que conhece muito bem os proble-
mas de São Paulo, e que irá transformar-se “no maior
prefeito que a cidade já teve”.
4. Influências inter-administrativas
Sabemos que as administrações capitalizam dividendos
eleitorais quando são aprovadas pela população, e são penali-
zadas com a rejeição no caso contrário.
Devemos considerar, ainda, que existem influências elei-
torais entre os três níveis de governo (municipal, estadual e fe-
deral). Elas acontecem sempre que uma parcela da população
de um nível abaixo seja beneficiada por atos de nível superior.
Isso significa que a inauguração de obras federais em
determinado estado podem favorecer eleitoralmente o gover-
nador desse estado (ou seu candidato), ainda mais se isso
ocorrer durante o período eleitoral. Do mesmo modo, a inau-
guração de obras estaduais num município pode significar
vantagens eleitorais para o prefeito (ou seu candidato).
Na prática, observamos que esse fenômeno ocorre com
mais freqüência entre as esferas estadual e municipal, pelo
simples fato de que é mais fácil realizar obras de “vulto eleito-
ral” num município (ainda mais se for um pequeno municí-
pio) do que num estado.
A influência do governador
Essa influência advém do fato de que as eleições para os
governos estaduais e municipais não são coincidentes, mas se
realizam em períodos alternados de dois anos.
Ela faz com que, principalmente nas pequenas e médias

cidades, a figura do governador exerça uma atração de votos
para os candidatos a prefeito de sua legenda. Ou porque o
eleitor acredita que, elegendo um prefeito do partido do go-
vernador, sua cidade receberá mais atenção (leia-se “obras”)
do estado. Ou porque ele teme que, elegendo um prefeito de
outro partido, sua cidade será relegada ao segundo plano dos
interesses estaduais.
A influência do governador foi constatada por

um estudo realizado pelo cientista político Rubens Fi-
gueiredo sobre as eleições municipais de 1996, confor-
me notícia publicada pelo jornal O Estado de São Pau-
lo, em 21 de novembro de 1999:
PESQUISA REVELA QUE GOVERNADOR IN-
FLUENCIA PLEITO MUNICIPAL
Os governadores ainda são o melhor cabo eleitoral nas
eleições locais… os chefes do Executivo estadual venceram em
1.679 dos 5.378 municípios do país (hoje são 5.507). Dos
74,1 milhões de votos disputados por dez partidos, 20,1 mi-
lhões foram dados para a legenda do governador. Na média
os governadores conquistaram 31% das prefeituras e 27%
do total de votos. Ou seja, de cada três prefeitos eleitos um era
correligionário do governador.
Segundo o autor do levantamento, “apesar das dificul-
dades nas cidades maiores, a influência do governador no in-
terior ainda é muito grande”…
… Na grande maioria dos municípios, que são aqueles
menores, a máquina do Estado ainda faz uma grande dife-
rença… Não é por outro motivo que, em números absolutos,
os Estados com maior quantidade de municípios, como Mi-
nas Gerais (853) e São Paulo (645), foram aqueles em que o
governador elegeu mais prefeitos. Em São Paulo, Mário Co-
vas (PSDB) venceu em 221 (34%) municípios. Já em Mi-
nas, Eduardo Azeredo (PSDB) levou a melhor em 209 (24%)
prefeituras. A regra foi seguida até mesmo no Rio Grande do
Sul, onde a forte tradição ideológica não chegou a neutrali-

zar a influência da máquina oficial. Assim, os candidatos do
governador Antônio Brito (PMDB) venceram em 158 (34%)
das 467 cidades gaúchas.
Mas o melhor desempenho foi dos governadores Ma-
guito Vilela (Goiás), Antônio Mariz (Paraíba), Paulo
Affonso Vieira (Santa Catarina), Miguel Arraes (Pernam-
buco) e Tasso Jereissati (Ceará). Vilela conquistou quase a
metade das prefeituras do Estado, vencendo em 107 (46%)
dos 240 municípios goianos. Mariz fez 45% das prefeitu-
ras paraibanas, Paulo Affonso elegeu 43% dos prefeitos ca-
tarinenses e Tasso Jereissati conseguiu vitória em 42% das
cidades cearenses.
A matéria comenta ainda sobre a influência me-
nor do governador nos grandes municípios: Quércia
não conseguiu eleger João Oswaldo Leiva, seu secretário de
obras, em 88 (São Paulo) apesar de ter cumprido um gran-
de programa de inaugurações no período da campanha…
Da mesma forma o estudo mostra que O prefeito não
influi na escolha do governador, assim como este não deter-
mina a eleição do presidente.
5. O uso da máquina
Chama-se “uso da máquina”, quando um governo utiliza

indevidamente recursos ou prerrogativas de sua administra-
ção, durante o período eleitoral, para favorecer sua própria
candidatura (em caso de reeleição) ou candidatura(s) apoia-
da(s) por ele.
São muitas as possibilidades de “uso da máquina” que
normalmente se referem à distribuição de favores, ao desvio
de verbas, e à manipulação de profissionais e equipamentos
públicos.
A influência da máquina cresce na proporção inversa do
tamanho do eleitorado envolvido. Ela ganha maior peso, por-
tanto, nas pequenas cidades, tanto nas campanhas para go-
verno de estado, como de prefeituras e dos poderes legislati-

vos municipal, estadual e federal.
É histórica a presença desse fator nas campanhas eleito-
rais, através de denúncias ou fatos comprovados, assim como
também é conhecida a impunidade que os cerca.

“O Estado” — edição de 25/09/82
DPF INVESTIGA GRÁFICA OFICIAL
Atendendo representação criminal do deputado José Yu-
nes, do PMDB, o juiz da primeira Zona Eleitoral de São Pau-
lo, Evilasio Lustosa Goulart, determinou à Polícia Federal a
instauração de inquérito, além da busca e apreensão do mate-
rial de propaganda eleitoral de Reynaldo de Barros, Paulo Sa-
lim Maluf, Adhemar de Barros Filho e Elias Curiati (irmão do
prefeito) impressos ilegalmente na gráfica da Secretaria da
Habitação, no 25º andar do Edifício Martinelli.
“O Estado” — edição de 07/10/82

CAMPANHA DIVIDE OS PEDESSISTAS DE SP
As declarações do presidente do diretório do PDS, Ar-
mando Pinheiro, no sentido de que a máquina da Prefeitura
de São Paulo está a serviço do candidato Elias Curiati, irmão
do prefeito Salim Curiati, carrearam para o partido governis-
ta preocupação das mais sérias. Isso porque está em fase de
apreciação pelo Tribunal Regional Eleitoral uma representa-
ção encaminhada pelo PMDB com o propósito de denunciar a
utilização de órgãos e serviços dos governos estadual e munici-
pal em favor de candidatos do PDS. Ora, quando o presidente
do diretório regional, autoridade máxima do partido no Esta-
do, vem a público e reconhece esse fato, praticamente se torna
desnecessário produzir a prova nos autos.

A atuação do governador Orestes Quércia
(PMDB), em favor de seu candidato Luiz Antônio
Fleury, complicou a situação financeira do estado, que
não teve dinheiro suficiente para pagar o funcionalismo

no mês de dezembro. Apesar de ter havido queda de ar-
recadação nos últimos meses do ano, o governador es-
condeu esse fato e continuou tocando as obras no final
da campanha para, segundo ele, “impedir a vitória de
Maluf”. Numa entrevista ao jornal A Gazeta Mercantil,
em 08/01/91, Quércia defendeu a tese do endivida-
mento do estado, afirmando que “governador tem que dei-
xar déficit mesmo. Se você tem dinheiro em caixa significa que
você deixou de fazer uma obra pública”.
Sobre essa eleição, o jornal O Estado de São Pau-
lo chegou a comentar que Quércia teria se vangloria-
do de eleger Fleury, ainda que para isso tivesse que
“quebrar” o estado.
O apego ao poder
Apesar de não ser ilegal ou irregular, a inauguração de
obras em época de eleição costuma ser muito utilizada por
governantes com a finalidade de beneficiar seus candidatos.
Convém lembrar ainda que os governos não recorrem a ar-
timanhas apenas nos períodos eleitorais, mas estão sempre se
valendo de sua condição privilegiada para criar mecanismos e
revesti-los de legalidade, com o objetivo de se manter no poder.
O regime militar utilizou várias vezes esse recurso.

Em 1978, nas eleições para o legislativo federal, o parti-
do de oposição (MDB), obteve praticamente a mesma
votação que o partido da situação (ARENA). Mas o go-
verno já tinha se prevenido contra o esperado cresci-
mento da oposição, introduzindo dois mecanismos
“protetores” na lei eleitoral, em abril de 77. Um deles,
estabeleceu limite máximo de deputados por estado, de
modo que os estados mais populosos, onde era maior a
concentração do voto oposicionista, tivessem reduzida
sua representação na Câmara Federal. O outro, instituiu
a figura do senador “biônico” — dos três senadores de
cada estado, apenas dois seriam eleitos pelo voto. O ter-
ceiro seria escolhido por um Colégio Eleitoral controla-

do pelo partido do governo.
Outro exemplo ficou registrado com a proximida-
de da primeira eleição direta para governadores, que se
realizaria em 82. Tentando conter o avanço da oposição,
o regime fez aprovar a reforma partidária de 1979, que
extinguiu os dois partidos oficiais e permitiu a criação
de novos partidos. O objetivo era dividir a oposição,
uma vez que os arenistas foram em peso para o novo
partido do governo, o PDS, enquanto que os emedebis-
tas se dispersaram em diversos partidos (PMDB, PT,
PDT, PTB e PP).
Mais um “casuísmo” criado para essa eleição foi a
vinculação total do voto, em que o eleitor era obrigado a
votar em todos os candidatos do mesmo partido, do go-
vernador ao vereador. Supondo que o eleitor do interior
(principalmente das pequenas cidades, cujas prefeituras
eram dominadas pelo PDS) votaria nos candidatos locais
do partido, o governo esperava com esse artifício obrigá-
lo a votar também nos seus candidatos a governador. Essa
manobra teve, no entanto, efeito contrário. A população
votou contra os militares, para governador e, por força da
vinculação, acabou elegendo um número acima do espe-
rado de candidatos oposicionistas para os demais cargos.
O afã continuísta, no entanto, não atinge só os di-

tadores. O Presidente Fernando Henrique Cardoso
(que teve os direitos políticos cassados pelo regime mili-
tar) foi acometido da mesma motivação de seus antigos
inimigos, logo que assumiu a presidência, em 1995.
Em seu primeiro mandato (95/98) dedicou gran-
de parte da energia de seu governo, descuidando das re-
formas prometidas em campanha e, segundo denúncias
divulgadas na época pela imprensa, sacrificando verbas
do orçamento, em troca de apoio de parlamentares pa-
ra aprovar a emenda da reeleição. Dessa forma acabou
conseguindo seu segundo mandato, ao qual o escritor
Luis Fernando Verissimo se referiu, numa de suas crôni-
cas publicadas no jornal O Estado de São Paulo, como
“o comprado”.
6. O poder do dinheiro
O poder econômico é tradicionalmente um fator de pe-

so numa eleição. Ainda que se desconsidere sua utilização ir-
regular, que inclui pressão política, barganhas e até chanta-
gem, além da prosaica compra de votos, é praticamente
impossível dar andamento a um projeto eleitoral sem uma
quantidade mínima de dinheiro.
O poder econômico tem sua influência diminuída nas
eleições em que existe a propaganda gratuita na TV e no rá-
dio, já que esses meios promovem uma espécie de democra-
tização na comunicação dos candidatos “ricos” e “pobres”.
Ainda assim, o tempo de exposição de certos candidatos é
tão reduzido (em função da pequena representatividade de
seus partidos), que a divulgação de suas mensagens acaba
sendo prejudicada. Ficou famoso o protesto indignado e cô-
mico do candidato Enéas Carneiro, do partido “nanico”
PRONA, na campanha presidencial de 89, quando ele mal
podia dizer outra coisa além da frase que o celebrizou: “Meu
nome é Enéas”.
É preciso lembrar que, mesmo com a veiculação gratuita
de mensagens nos meios de comunicação de massa, as cam-
panhas têm muitas outras despesas, como produção dos pro-
gramas e comerciais de TV e rádio, contratação de assessorias
e pesquisas, produção das peças de propaganda dirigida e
segmentada, logística (organização de comícios e carreatas,
instalação de comitês, contratação de cabos eleitorais, trans-
porte e distribuição de materiais etc.).
Ainda com relação ao poder do dinheiro, o exemplo
abaixo é bastante significativo.
Na campanha presidencial de 89, a ascensão de Col-

lor (PRN) e a queda de Brizola (PDT) fez com que o di-
nheiro de muitos empresários também collorisse, como re-
velou o jornal O Estado de São Paulo, em 20/08/89:
PESQUISAS DEFINEM O TAMANHO DO COFRE

A matéria relata que o dinheiro dos colaboradores
(normalmente empresários) some quando o candidato
cai nas pesquisas. E cita exemplos de Collor e Brizola:
COLLOR RETIRA DINHEIRO DE BRIZOLA
Recursos prometidos há meses ao PDT são gastos hoje

na campanha do PRN. No início de junho, quando Brizola
liderava nas pesquisas que lhe abriam as portas dos cofres de
alguns dos maiores empresários do País, o tesoureiro de sua
campanha, Raphael Perez Borges, passou por uma situação
exemplar. No aeroporto do Galeão, do Rio, ele aguardava a
chamada para embarcar para Curitiba, onde um dos maiores
empresários do Paraná lhe entregaria um cheque suficiente
para garantir uma folgada vantagem na guerra de propa-
ganda que o PDT travava contra Collor de Mello nas princi-
pais cidades do País. Borges foi chamado pelo serviço de alto-
falante e soube que o encontro fora adiado. No dia seguinte os
jornais traziam a notícia: seu abonado interlocutor para-
naense acabara de aderir a Collor, ao saber, na véspera, do re-
sultado da pesquisa em que Brizola ficou em segundo. E o co-
fre se fechou para o candidato do PDT.
7. Coligações e apoios
Com a reduzida influência dos partidos, como fator elei-

toral, pode-se concluir pela pouca efetividade das alianças en-
tre partidos, em termos de “fazer a cabeça” do eleitor. No
entanto, elas acabam tendo outro tipo de importância estra-
tégica. Servem tanto para aumentar o tempo de exposição do
candidato na propaganda gratuita, como para a composição
política do futuro governo.
Na campanha presidencial de 1994, o candidato

da situação, Fernando Henrique Cardoso, poderia ter
vencido sem necessidade de fazer qualquer aliança.
Numa matéria sobre essa eleição, a revista Veja de

12/12/94 trouxe a seguinte informação: Em fevereiro,
FHC reúne-se com o dono do Ibope (Carlos Montenegro).
É avisado de que tinha chance de vencer Lula. Quer
saber se seria preciso aliar-se ao PFL. “O senhor vence com
chapa puro-sangue”, disse Montenegro.
De fato, essa era uma verdade inquestionável. A
aliança com o PFL tinha, porém, importância estratégica,
já que o PSDB ganharia a eleição, mas não poderia gover-
nar sozinho. O PFL, por sua vez, que abriu mão do lança-
mento de candidatura própria para apoiar o candidato
do PSDB, foi recompensado na composição do governo.
Com relação aos apoios, o raciocínio é análogo, valendo

mais pelo lado pessoal do que partidário. E depende da força
das imagens envolvidas, do apoiador e do apoiado. Alguns
exemplos de apoios bem e malsucedidos.
Na eleição presidencial de 89, passaram para o se-
gundo turno, Lula e Collor.
O candidato derrotado Leonel Brizola, do PDT,
apoiou Lula no segundo turno, conseguindo “transferir”
para ele quase que a totalidade dos votos que tinha rece-
bido no Rio de Janeiro e no Rio Grande do Sul. Pode-
mos atribuir esse fato ao grande prestígio que Brizola ti-
nha na época, nos dois estados.
Na eleição para a prefeitura de São Paulo, em 96, o

prefeito Paulo Maluf apoiou o desconhecido candidato
Celso Pitta, que foi o vitorioso. Maluf contava então com
uma excelente imagem.
Na eleição para a prefeitura de São Paulo, em 85,

os apoios do governador Franco Montoro e do prefeito
Mário Covas não conseguiram evitar a derrota de Fer-
nando Henrique Cardoso para Jânio Quadros.
8. A eleição em dois turnos e a indecisão do eleitor
É fato conhecido que o brasileiro tem a tendência de

deixar tudo para a última hora. Isso acontece também nas
eleições, principalmente com o indeciso, que começa a “pen-

sar no assunto” quando não é mais possível adiar.
Quando há possibilidade de segundo turno, a situação
torna-se mais cômoda, já que é menos trabalhoso escolher en-
tre dois candidatos do que entre vários. Mesmo porque,
quando há diversos candidatos e o eleitor indeciso rejeita um
deles, a tendência é que ele continue indeciso. E, no caso de
haver apenas dois a rejeição a um, abre grande possibilidade
do voto ir para o outro (salvo quando o eleitor opte por votar
nulo ou em branco).
Dessa forma, quanto maior for a indecisão (ou a falta de
convicção) do eleitorado no primeiro turno, maior será a di-
ficuldade de um candidato conseguir um grande avanço nes-
se período.
Foi o que ocorreu na eleição para o governo de

São Paulo, em 98. A candidata do PT, Marta Suplicy,
apesar de seus pontos negativos, simbolizava o desejo de
mudança do eleitorado diante de dois candidatos, Co-
vas e Maluf, que já “tinham dado o que tinham que dar”.
Mas a demora do eleitor em se definir acabou im-
pedindo sua passagem para o segundo turno, já que o
crescimento de sua candidatura só ocorreu nas vésperas
da eleição. Marta acabou chegando em terceiro lugar,
com menos de 0,5% dos votos válidos atrás do segundo
colocado, Mário Covas — que, acabou derrotando Ma-
luf no segundo turno (Fonte: www.tse.gov.br).
9. A eleição em turno único: a chance dos rejeitados

Nessa forma de eleição, candidatos com altos índices de
rejeição têm maiores possibilidades de vitória, em compara-
ção com a disputa em dois turnos. Isso porque, havendo vá-
rios concorrentes, um deles pode vencer sem receber a maio-
ria dos votos válidos. Existe, portanto, a possibilidade do
vencedor receber uma quantidade de votos inferior ao seu

próprio índice de rejeição.
A eleição de 1988, para a prefeitura de São Paulo,

foi vencida por Luiza Erundina, do PT, com 29,6% dos
votos, enquanto o segundo colocado, Paulo Maluf, do
PDS, obteve 25,1% e o terceiro, João Leiva, do PMDB,
14%. Curiosamente, os três primeiros colocados apre-
sentavam, a 10 dias da eleição, índices de rejeição supe-
riores aos seus índices de intenção de voto, conforme
mostrou a pesquisa DataFolha realizada nos dias 5 e 6 de
novembro e divulgada pela Folha de São Paulo no dia 8.
Maluf: 24% de intenção 51% de rejeição
Leiva: 19% de intenção 46% de rejeição

Erundina: 14% de intenção 34% de rejeição
No início de 1985 havia uma proposta defendida

pelo PMDB de instituir os dois turnos na eleição para as
prefeituras das capitais marcadas para novembro da-
quele ano. Em junho a idéia foi rejeitada pela Câmara
dos Deputados e, alguns meses depois, ao analisar o
apoio direitista ao candidato Jânio Quadros, a revista
Veja (06/11/85), fez referência a ...um correligionário de
Jânio que saudou a derrota da proposta da eleição em dois
turnos para a escolha dos prefeitos com uma tirada de bom
humor: “Com um só turno a gente ganha. Se fossem dois, se-
ria mais difícil, pois 35% de malucos é possível juntar, mas
jamais conseguiríamos juntar 51%”.
10. A rejeição e o voto contra
Já vimos que “aceitação” significa uma possibilidade de

voto favorável, enquanto que “rejeição” é quase certeza de vo-
to contra.
Isso mostra que o eleitor tem pelo menos cinco possibili-

dades de escolha:
a) Vota por aceitação com nítida preferência — quando faz
uma escolha convicta.
b) Vota por aceitação sem nítida preferência — quando, an-
tes de decidir, considera mais de um candidato com graus
semelhantes de receptividade.
c) Vota com indiferença — quando, não revelando preferên-
cia ou rejeição considerável por nenhum dos candidatos,
ainda assim escolhe uma das alternativas.
d) Vota contra — quando sua escolha se deve principalmente
à rejeição aos demais candidatos.
e) Vota nulo ou em branco — quando rejeita todos os candi-
datos (ou o próprio processo eleitoral).
Entre todas essas alternativas, podemos registrar que
o voto contra, motivado pela rejeição, tem tido um papel des-
tacado em nossa história recente. Em todas as eleições do
exemplo a seguir a rejeição foi preponderante no resultado
das urnas.
1982 — governos dos estados
Vitória das oposições em 10 estados (Veja a relação
no Apêndice) — rejeição ao regime militar.
1988 — prefeituras
Vitória da oposição, em São Paulo (Luiza Erundi-
na, do PT) — rejeição ao governo Sarney e seu principal
partido de sustentação, o PMDB; rejeição ao candidato
Paulo Maluf.
1989 — presidência da república

Vitória da oposição (Fernando Collor, do PRN) —
rejeição ao governo Sarney.
1992 — prefeituras
Vitória da oposição em São Paulo (Maluf) — rejei-
ção ao governo do PT (Luiza Erundina).
11. O jogo sujo

Há candidatos que não respeitam qualquer regra ou
princípio, ainda mais quando estão atrás nas pesquisas de in-
tenção de voto. E recorrem a todo tipo de expediente que
possa enfraquecer, desacreditar ou desmoralizar o adversário.
É o chamado “vale tudo” para ganhar a eleição.

No segundo turno dessa eleição, o candidato Fer-
nando Collor utilizou, na TV, declarações de Mirian
Cordeiro, ex-namorada de seu adversário Lula, do PT.
Em seu depoimento, ela contou que tinha engravidado
e que Lula sugeriu que ela fizesse aborto. Lula desmen-
tiu a notícia, apresentando, inclusive a filha que nasceu
dessa gravidez, mas um grande abalo em sua imagem,
certamente, já estava feito.
1990 — campanha para o governo do Paraná

Nessa eleição teria ocorrido um caso grave de frau-
de eleitoral, em que Roberto Requião seria o vilão e Jo-
sé Carlos Martinez, a vítima. E mais uma vez o “vilão” le-
vou a melhor, como relata uma matéria da revista Veja,
de 6/10/99, que tem por título Senador “Ferreirinha”.
Sobre ele (Requião) também pesa pelo menos uma de-
núncia de falcatrua na vida pública. É o episódio que ficou
conhecido no Paraná como o “Caso Ferreirinha”, um dos
exemplos mais grosseiros de estelionato eleitoral já comprova-
dos pela Justiça no Brasil. Candidato pelo PMDB, em 1990,
Requião estava em grande desvantagem em relação ao empre-
sário e deputado José Carlos Martinez, candidato do PRN,
que liderava as pesquisas. Faltando apenas uma semana pa-
ra a eleição, Requião exibiu em seu programa eleitoral a en-
trevista com um homem que se identificava como João Ferrei-
ra, o “Ferreirinha”. O misterioso entrevistado contou que na
década de 60 teria trabalhado como pistoleiro para uma colo-
nizadora da família de Martinez, com a tarefa de expulsar
posseiros a bala. “Matei umas oito ou dez pessoas”, declarou

o suposto Ferreirinha… Resultado: Martinez, o candidato fa-
vorito, perdeu a eleição e Requião tornou-se governador. Só
que o tal pistoleiro era uma fraude. Ainda antes da posse de
Requião, a Polícia Federal descobriu que o verdadeiro nome
do entrevistado era Afrânio Luís Bandeira Costa, um moto-
rista desempregado que os assessores de Requião tinham con-
tratado para representar o falso matador de aluguel. O Tribu-
nal Regional Eleitoral do Paraná concluiu que houve crime
eleitoral e cassou-lhe o mandato de governador. Ele recorreu
ao Superior Tribunal Eleitoral e conseguiu a anulação do
julgamento. Seis meses antes do fim do mandato, em 1994, os
ministros do TSE arquivaram o caso alegando que havia er-
ros processuais. A ação era apenas contra Requião, e o TSE
entendeu que também deveria incluir o vice, Mário Pereira.
“Ele me roubou aquela eleição”, acusa o hoje deputado fede-
ral José Carlos Martinez, presidente nacional do PTB.
12. Imprevistos
Neste item, estou considerando apenas acontecimentos

espontâneos (não provocados).
1994 — campanha presidencial (episódio Ricúpero)
No dia 1º de setembro de 1994 o ministro da Fa-

zenda, Rubens Ricúpero, confessou inadvertidamente,
no telejornal da manhã da Rede Globo, que estava favo-
recendo o candidato do governo, Fernando Henrique
Cardoso. O ministro fez comentários reservados ao jorna-
lista Carlos Monforte enquanto os técnicos ainda se pre-
paravam para colocar o programa no ar mas, por um des-
cuido, suas declarações foram captadas por receptores de
antenas parabólicas. Através dessa confissão pública invo-
luntária o ministro, referindo-se à ajuda que vinha dando
ao candidato, declarou entre outras coisas: “Eu não te-
nho escrúpulo. O que é bom a gente fatura, o que é ruim,
esconde”. Em dois dias ele pediu demissão do cargo.
É importante lembrar que a influência de um imprevisto

depende de todo o conjunto de elementos que envolvem a
campanha. Em outras circunstâncias, um episódio como esse
poderia derrubar o candidato. Mas, como já vimos, a imagem
de Fernando Henrique era tão forte naquele ano, que dificil-
mente poderia ser abalada.
1988 — campanha para a prefeitura de São Paulo

(substituição de candidato)
Na eleição de 1988, em São Paulo, o candidato origi-
nal do recém criado PSDB, era o ex-governador Franco
Montoro. Ele teve que se afastar, no entanto, devido a uma
pneumonia, e acabou sendo substituído por José Serra.
13. A divulgação de pesquisas
Em toda eleição vem à tona uma antiga controvérsia so-

bre a influência da divulgação das pesquisas na decisão do
eleitor. O que se pode dizer, com segurança, é que essa divul-
gação tem efeito no ânimo das campanhas, funcionando co-
mo elemento estimulante ou desalentador — da militância,
dos simpatizantes e, eventualmente, dos indecisos.
Imaginemos uma disputa entre dois candidatos em que,
faltando 15 dias para a eleição, um deles tenha 50% das in-
tenções de voto e o outro 30%. É claro que a divulgação de
pesquisas que mostrassem o primeiro caindo para 40% e o
segundo subindo para 38% provocaria uma revolução inter-
na nas duas campanhas. A que estivesse crescendo, além de
ganhar um novo ânimo, tentaria, através da propaganda,
contagiar a militância, seus próprios eleitores e atrair os in-
decisos. Já a outra teria que superar sua frustração inespera-
da e continuar demonstrando confiança, para segurar os vo-
tos já conquistados.
Essa circunstância tem dado margem a irregularidades,
como a divulgação de pesquisas “fabricadas” ou a manipula-
ção dos números, mas aí a influência não seria da pesquisa,

mas sim de fraude.
Mesmo entre os institutos considerados sérios têm ocor-
rido desvios que abalam a confiança nas pesquisas e a credibi-
lidade dos institutos.
1985 — eleição para as prefeituras das capitais —

Vitória do PT em Fortaleza
A revista Veja de 27/11/85 comenta o resultado:

NASCE UMA ESTRELA — A vitória de Maria Luiza
em Fortaleza derruba preconceitos e surpreende o Brasil
… Ela surpreendeu o país ao vencer o candidato do
PMDB, Paes de Andrade… Duas semanas antes das eleições
as pesquisas indicavam que Andrade detinha 50% das pre-
ferências dos eleitores, enquanto Maria Luiza contava com
10% das intenções de voto. Ela ganhou com uma diferença
de 11 000 votos em 492 000…
Curiosamente, na edição da semana anterior
(20/11/85) “Veja” havia dado como certa a vitória de
Paes de Andrade em Fortaleza, bem como a vitória do
PT em Goiânia, onde o partido acabou sendo derrotado:
A MAIOR SURPRESA — O PT estraga uma festa ga-
rantida do PMDB
...Nenhuma das eleições, entre todas as realizadas no
dia 15, ofereceu um resultado tão estonteante como a de Goiâ-
nia. Não só foi humilhado o governador Iris Rezende,… co-
mo também os institutos de pesquisa conheceram… seu Wa-
terloo. Ainda quinze dias antes das eleições, o Gallup
registrava, para o candidato oficial Daniel Antônio, uma
portentosa vantagem de 59% contra apenas 10% para o pe-
tista Accorsi… as apurações, retomadas no sábado, acaba-
riam por confirmar a formidável queda sofrida por Daniel
Antônio — e, de quebra, o mais competente desempenho de
um candidato do Partido dos Trabalhadores numa capital…
1985 — eleição para as prefeituras das capitais —

Vitória de Jânio em São Paulo
Na mesma edição, “Veja” comenta a atuação dos
institutos de pesquisa:
O DUPLO NAUFRÁGIO — São Paulo e Goiânia acu-
sam dois erros históricos dos institutos de pesquisa de opinião
As siglas mais castigadas pelos resultados das eleições
em São Paulo e Goiânia não identificam partidos políticos —
elas designam os mais conhecidos institutos de pesquisas de
opinião pública existentes no Brasil. Abertas as urnas, o fan-
tasma da desmoralização passou a rondar os números colhi-
dos pelo Gallup e pelo Ibope...
Em São Paulo, quando as apurações já o mostravam
dezenas de milhares de votos atrás do ex-presidente Jânio
Quadros, o senador Fernando Henrique Cardoso fez um co-
mentário perplexo: “Não é possível que todas as pesquisas es-
tejam erradas”.
Pelo menos as do Gallup e do Ibope estavam, da mesma
forma que os levantamentos promovidos pelo jornal Folha de
São Paulo...
O artigo comenta que o Gallup quase sempre colo-
cou Fernando Henrique à frente de Jânio, e que uma
pesquisa concluída pelo Instituto a dois dias da votação
tinha dado 7 pontos percentuais de vantagem ao candi-
dato do PMDB.
A revista continua:
No começo da noite de sexta-feira, quando as primeiras
urnas eram abertas, o Gallup e o Ibope divulgaram pesquisas
que registravam um virtual empate entre Jânio e Fernando
Henrique. Erraram novamente, na medida em que as urnas
acusavam uma diferença de quase 4%, que se manteria pra-
ticamente inalterada até o final das apurações.
Como explicar que, em 48 horas, Jânio tenha saltado
de uma desvantagem de 7 pontos para uma dianteira de
quase 4? “É possível que a maioria dos indecisos tenha opta-
do por Jânio”, arrisca Carlos Matheus… diretor do Instituto
Gallup...
Neyza Furgler… diretora de pesquisas do Ibope, admite

que a colisão registrada em São Paulo entre os números dos
institutos e a realidade pode afetar a credibilidade dos respon-
sáveis pelos levantamentos… A diretora do Ibope confessa
não ter compreendido ainda o que houve, mas oferece um pal-
pite: “Creio que pesaram os votos dos janistas envergonha-
dos” …São eleitores que não admitiam publicamente sua in-
tenção de voto… Ela faz uma derradeira ressalva: “Sempre
há componentes subjetivos numa eleição. Por isso nunca se
pode descartar resultados inesperados...”
1998 — eleição de governadores — Rio Grande do

Sul e Brasília
Segundo informa a Agência Estado (www.agesta-
do.com.br/especial/eleiçao98/pesquisa/pesquisa.htm)
As pesquisas de intenção de voto foram as grandes vilãs
das eleições gerais de 1998… No Rio Grande do Sul, por
exemplo, os institutos diziam que o governador Antônio Brito
(PMDB) seria reeleito em primeiro turno…
(Os dois candidatos chegaram praticamente empatados
ao segundo turno, que foi vencido por Olívio Dutra.)
Em Brasília, as pesquisas também indicavam vitória
fácil de Joaquim Roriz (PMDB) sobre o governador Cristó-
vam Buarque (PT). A apuração (do primeiro turno) deu
a vitória ao petista por quase 3 pontos…
(Roriz acabou vencendo no segundo turno.)
1998 — eleição de governadores — Mato Grosso

do Sul e Goiás
O jornal Folha de São Paulo assim comentou o de-
sempenho dos institutos de pesquisa nessa eleição (Fon-
te: www.uol.com.br/uolnaseleicoes).
Em alguns Estados onde o Ibope fez pesquisas de inten-
ção de voto… o instituto carioca recebeu críticas porque elas
apontavam uma tendência diferente da verificada nas ur-
nas. Os casos mais emblemáticos são os de Goiás e Mato Gros-
so do Sul. No primeiro, pesquisa Ibope concluída em 22 de se-
tembro indicava vitória no primeiro turno de Iris Rezende

(PMDB), com 53% dos votos.
Em Mato Grosso do Sul, onde a apuração já terminou,
haverá segundo turno entre o tucano Ricardo Bacha
(38,50% dos votos válidos) e Zeca do PT (32,77%). A últi-
ma pesquisa Ibope no Estado, concluída em 21 de setembro,
indicava segundo turno, mas entre o tucano Bacha (33% do
total de votos) e o pefelista Pedro Pedrossian (28%). Zeca ti-
nha (na pesquisa) apenas 18% do total de votos…
Desacreditando as pesquisas
Outro fato que ocorre com freqüência é o de candidatos
que tentam desacreditar as pesquisas, na tentativa de anular
possíveis interferências por sua divulgação.
O ex-governador do Rio de Janeiro, Leonel Brizo-

la, usou esse recurso na campanha presidencial de 1998,
quando seu partido, o PDT, fez parte da coligação que
apoiou o candidato Lula. Em suas aparições nos progra-
mas de TV, Brizola perguntava se o eleitor, ou qualquer
pessoa dele conhecida, tinha sido entrevistada por al-
gum pesquisador. Brizola sabe que as pesquisas (pelo
menos as sérias) usam métodos comprovados cientifica -
mente. Na verdade, ele estava apenas usando de um tru-
que, confiando na ingenuidade do eleitor comum, para
colocar em dúvida os números que mostravam seu can-
didato com índices abaixo do esperado. Curioso é que o
próprio Brizola já tinha usado as pesquisas a seu favor,
na eleição para o governo do estado do Rio, em 82, no
episódio que ficou conhecido como o “caso Procon-
sult”. Os primeiros resultados da apuração, divulgados
pela Rede Globo, davam a vitória para seu adversário, o
candidato do PDS Wellington Moreira Franco. As pes-
quisas, no entanto, apontavam o candidato do PDT co-
mo franco favorito. Brizola, com os números das pesqui-
sas nas mãos, armou um escândalo, convocando a
imprensa e denunciando a Rede Globo de querer frau-

dar a eleição. (Leia mais sobre o “caso Proconsult” no li-
vro Notícias do Planalto, de Mario Sergio Conti.)
O voto útil
Muitas vezes acontece de o candidato favorito nas pes-
quisas ser rejeitado pelos formadores de opinião. Isso costu-
ma dar origem a um movimento para unir votos (que até en-
tão encontravam-se dispersos entre vários candidatos) em
favor de um único — aquele que teria mais chance de derro-
tar o tal rejeitado. É o chamado voto útil.
Um bom exemplo de voto útil aconteceu na elei-

ção da prefeita de São Paulo, Luiza Erundina (PT) em
1988. A vitória de Erundina, numa virada surpreenden-
te, pode ser explicada por diversos fatores, entre eles: re-
púdio ao governo Sarney (e à hiperinflação), rejeição ao
candidato Paulo Maluf (PDS) e episódios em que ocorre-
ram repressão violenta, como a da polícia militar numa
manifestação de professores e a do exército, na greve da
CSN (Volta Redonda), que causou a morte de três operá-
rios. Esse conjunto de fatores acabou provocando, às vés-
peras da eleição, um forte movimento da classe média e
das donas de casa em favor da candidata petista, contra o
até então favorito Paulo Maluf. Em apenas seis dias, ela
saiu do terceiro lugar para vencer a eleição.
Uma opinião oficial

Registro, para encerrar, uma opinião totalmente contrá-
ria à que acabo de expor e que foi publicada no jornal O Es-
tado de São Paulo, em 09/10/86.
GALLUP DIZ QUE PESQUISA NÃO INFLUENCIA

ELEITOR
A divulgação de prévias eleitorais não influi de forma
significativa sobre o eleitorado, nem altera o resultado do plei-
to. Em 51 anos de trabalho, em mais de 40 países, inclusive o

Brasil, a empresa Gallup de pesquisas obteve provas conclu-
dentes de que o resultado de prévias não afeta a decisão do
eleitor… Quem fez estas declarações, ontem, foi o vice- presi-
dente da The Gallup Poll, George H. Gallup Jr.
14. Os formadores de opinião
Formadores de opinião são pessoas ou entidades que têm

condição de influenciar direta ou indiretamente a decisão do
eleitor, em especial daquele mais desinteressado. Com relação
à pessoa física, os formadores de opinião vão desde motoristas
de táxi e “aquele amigo que gosta de política” à classe média
bem informada (professores, jornalistas, médicos etc.), além
de personalidades famosas que se manifestam nos meios de
comunicação e nas próprias campanhas eleitorais (empresá-
rios, artistas, esportistas, políticos, comunicadores etc.).
Quanto às entidades, podem ser citadas associações, ins-
titutos, sindicatos, governos, organizações não governamen-
tais, meios de comunicação etc.
Os maiores formadores de opinião são os veículos de co-
municação, através de seus noticiários, editoriais e articulis-
tas. Na comparação entre os diversos meios podemos dizer
que revistas, jornais e a TV fechada são formadores de opi-
nião restritos (por atingirem apenas parcelas da população).
Mas são também eficientes “formadores de formadores de
opinião” já que seu público é constituído por eleitores de
maior poder aquisitivo e mais instruídos. Já a TV aberta e o
rádio são formadores abrangentes, porque atingem sem dis-
tinção a todas as classes sociais, exercendo influência direta
sobre as camadas mais simples, que constituem a base de sua
audiência.
Os “formadores” têm presença marcante em todas as
campanhas eleitorais, através de depoimentos utilizados na
propaganda ou pela livre manifestação do pensamento.
O papel da imprensa
Com relação aos veículos de comunicação é necessário
se fazer duas considerações em separado.
A primeira é que a imprensa considerada “séria” tende a
manter um certo distanciamento dos candidatos durante o
período eleitoral para evitar que sua opinião seja confundida
com “propaganda”. Assim, sua atuação como formadora de
opinião (no que tange especificamente às imagens dos políti-
cos), costuma ocorrer até o momento em que eles não sejam
lançados oficialmente candidatos. A reportagem de capa da
revista Veja, “Collor de Mello, o caçador de marajás”, é de
março de 88 — 20 meses antes da eleição. E a capa de Ciro
Gomes, da mesma revista, “A esquerda light”, é de setembro
de 99 — mais de um ano, portanto, afastada das eleições mu-
nicipais de 2000.
A segunda consideração é que deve-se distinguir a livre
manifestação de pensamento, do “engajamento em campa-
nha” (Tema do próximo item).
O efeito concêntrico
Trata-se de um conceito que, de acordo com o cientista
político Bolívar Lamounier, faz com que a classe A exerça
uma liderança sobre as demais, em termos de preferência
eleitoral. Essa idéia chegou a dar esperanças para a candida-
tura Mário Covas, na campanha presidencial de 89.
Em 10/10/89, o Jornal O Estado de São Paulo pu-

blicou o seguinte texto de Marilena Degêlo:
... Senador quase dobra preferências na classe A e tuca-
nos esperam pelo “efeito concêntrico”.
Comenta que, entre a primeira e a segunda semanas
do horário gratuito no rádio e na TV, Covas foi o único a
crescer de forma homogênea, em todas as regiões do País.
A pesquisa nacional do Instituto Gallup revelou ainda

um dado mais otimista para os tucanos: Covas quase dobrou
o índice de preferência da classe A: passou de 8,2 para
15,6%. “Se bateu bem na classe A, que tem mais acesso à in-
formação, a tendência agora é repercutir na periferia”, entu-
siasmou-se o senador José Richa, coordenador da campanha.
O chamado efeito concêntrico, segundo o cientista político Bo-
lívar Lamounier, faz com que o eleitorado das outras classes
sociais siga a preferência da classe A…
Anteriormente, em edição de 08/09/89, o Estado
tinha publicado artigo de Carlos Chagas e Laurentino
Gomes que comentava a mais recente pesquisa do Gal-
lup, realizada entre 29 de agosto e 4 de setembro:
... Collor caiu mais de 17 pontos na classe A, entre a
pesquisa de maio e esta. Em compensação, subiu 23 na classe
D, no mesmo período. Isto é: cresce onde há mais votos…
Finalmente, em 12/11/89 (a 3 dias do primeiro
turno), o mesmo jornal divulga pesquisa Gallup realiza-
da nos dias 8, 9 e 10, que mostrava Collor em primeiro,
com 26,9%, Brizola em segundo (13,8%), Lula em ter-
ceiro (11,7%) e Covas e Maluf empatados, em quarto
(8,9% e 8,5%). Os jornalistas Carlos Chagas e Caco de
Paula comentavam que, com exceção da classe A, Collor
venceria em todas as outras:
B — 18,2%;
C — 26,3%;
D/E — 32,8%.
Este exemplo, apesar das aparências, não chega a ne-

gar o poder indutor da classe A. O fato é que naquela elei-
ção a “elite política” (leia-se governo) estava sendo questio-
nada e, por esse motivo, não se poderia esperar grandes
influências de outras elites (principalmente da classe mais
rica), sobre uma população desejosa de “mudar tudo”. Em
todo caso, acredito, que esse “efeito” deva ser considerado
como uma manifestação particular do fator Formadores de
opinião.
15. O engajamento dos veículos de comunicação
Uma situação bem distinta do direito de expressão é

quando um veículo se engaja de forma declarada ou disfarça-
da numa campanha. As duas hipóteses são condenáveis, por
representarem conduta antiética, já que o veículo estaria se
aproveitando de sua condição particular para favorecer o
candidato. Mas a forma disfarçada é perversa, porque consti-
tui apoio travestido de notícia. E aí o veículo está deliberada-
mente trapaceando com o público e com o eleitor.

Nessa campanha ficou evidente que a Rede Globo
de Televisão se valeu da força de sua imagem para bene-
ficiar o candidato Fernando Collor de Mello.
O apoio do dono da Globo, Roberto Marinho, já era
público e, quanto a isso, não se podia objetar. Mas a emis-
sora ultrapassou os limites da ética quando passou a “ven-
der” o candidato de forma dissimulada, em seu noticiário.
O engajamento escancarado, no entanto, ainda es-
tava por acontecer. No dia 15 de dezembro, antevéspera
do segundo turno, a Globo veiculou no Jornal Nacional
a notícia do debate ocorrido na véspera, entre Collor e
Lula, que mais parecia uma declaração de voto. Foi uma
edição com momentos de desempenho bons e ruins,
mas com um detalhe: os bons momentos eram do candi-
dato do PRN e os maus, do candidato do PT.
Recomendo a esse respeito, o livro “Notícias do
Planalto”, de Mario Sergio Conti, editora Companhia
das Letras.
16. A militância
Esse é um dos fatores capazes de acrescentar empolga-
ção à disputa e contagiar o eleitorado. Não confundir, porém,
militância — que é a participação espontânea e desinteressa-
da — com a atuação burocrática de pessoal contratado que

deve ser incluída, com maior propriedade, no fator “O poder
do dinheiro” (item 6).
No âmbito nacional, a militância teve presença marcan-
te nas campanhas para os governos dos estados em 82 (mo-
vida pela forte rejeição ao regime militar) e na eleição
presidencial de 89, quando havia grandes contingentes de
defensores entusiasmados tanto na campanha de Lula quan-
to na de Collor.
De maneira localizada, sua influência costuma ocorrer
com maior freqüência nas eleições para as prefeituras, quan-
do é motivada por diversas razões, da ideológica à idealista.
A boca de urna
A militância tem marcado forte presença no trabalho de
boca de urna (que, por sinal, é proibido). A revista Veja
(27/11/85) narra um bom exemplo, na eleição da prefeita
de Fortaleza Maria Luiza Fontenelle (PT) em 1985:
... A candidatura vitoriosa de Maria Luiza desenvol-

veu-se de esquina em esquina…
Foi tão grande o número de estudantes que se oferece-
ram para trabalhar na boca de urna pela sua candidatura
que, numa das últimas reuniões em seu comitê eleitoral, não
houve espaço para abrigar todo mundo. Os motoristas de ôni-
bus também entraram na luta. Reconhecidos por tê-la visto a
seu lado em uma greve recente que fizeram, eles armaram um
esquema de aliciamento de votos a seu favor no dia da elei-
ção, com a distribuição de panfletos aos passageiros…
17. As corporações
A influência das várias corporações (sindicatos, igrejas,
associações) é medida por sua força política. Até hoje essa
força tem revelado importância restrita, com destaque princi-

pal no legislativo. Vereadores, deputados estaduais e federais
têm sido eleitos, notadamente, por representarem sindicatos,
cultos religiosos e outras entidades da sociedade civil. Atual-
mente, chegou a ser formar, na Câmara Federal, uma “banca-
da evangélica” composta de vários deputados.
18. Estratégias do marketing eleitoral
O Marketing eleitoral envolve um conjunto de esforços

planejados — Coligações e apoios, Plataforma eleitoral,
Agenda do candidato, Estratégia de comunicação, Provisão
de fundos, Logística etc. — que são os pilares de sustentação
das campanhas.
A comunicação constitui a linha de frente, a parte mais
visível do marketing eleitoral, enquanto que os demais for-
mam sua base ou apoio.
Ainda que em determinadas eleições ou circunstâncias
alguns desses componentes possam ter maior destaque, é im-
portante que todos recebam a mesma atenção dentro do pla-
nejamento global, para que não se comprometa o objetivo a
ser alcançado.
(Este estudo, como sabemos, trata apenas da Estratégia
de comunicação.)
19. Estratégia de comunicação

Pelo fato de Estratégia pressupor objetivo, considero im-
portante recapitular um pouco do que vimos até agora:
— Do item Definições do Marketing Político, primeira
parte, sobre “Estratégia de comunicação”:
“É um estudo que, partindo da análise das características
do candidato e seu partido, e das condições que eles terão de
enfrentar, oferece uma orientação planejada para a comuni-
cação da campanha em todas as suas manifestações: o discur-

so do candidato, a propaganda eleitoral, a assessoria de im-
prensa etc.”
— Da introdução da segunda parte, sobre “Campanhas”:
“As campanhas eleitorais são ocasiões em que as diver-
sas forças políticas se expõem à sociedade, submetendo-se
ao julgamento da opinião pública e da imprensa (e aos ata-
ques dos adversários), gerando confrontos que buscam a
construção e a desconstrução de imagens e que acabam de-
terminando a escolha do eleitor. Estabelece-se dessa manei-
ra uma dinâmica em que a comunicação procura potenciali-
zar os fatores favoráveis de cada candidatura, e neutralizar
os contrários, com o objetivo de defender uma posição con-
siderada satisfatória ou conquistar posições na hierarquia
das imagens.”
Quanto à campanha, considerada em sua totalidade, ela
pode ter como objetivo vencer a eleição ou fortalecer posi-
ções — do candidato ou do partido — tendo em vista eleições
futuras.
Para atingir seu objetivo, a Estratégia de comunicação
deve estabelecer um conjunto de fundamentos (ou crité-
rios) que norteiem as diversas manifestações públicas da
campanha. Ou seja, “o que dizer e como proceder” sobre a
própria candidatura, sobre a atuação do governo constituído
e sobre os concorrentes — o que será objeto exclusivo da ter-
ceira parte deste livro.
20. A comunicação
Uma vez definidos pela Estratégia os temas da comunica-

ção, seus conteúdos e normas gerais de procedimento, falta
apenas dar forma aos diversos assuntos a serem tratados. Esse
é o papel da comunicação propriamente dita.
Com relação aos formatos criativos da propaganda, há

duas abordagens básicas: racional e/ou emocional. E cada
uma delas pode se apresentar com qualificações, cores e ma-
tizes diferentes.
A comunicação racional procura utilizar argumentos ob-
jetivos e fatos concretos, tanto para “vender” o candidato co-
mo para apresentar propostas ou se referir aos adversários,
preservando um certo distanciamento crítico do eleitor.
A comunicação emocional, por sua vez, procura se apro-
ximar e envolver o eleitor, utilizando todas as formas que pos-
sam despertar interesse, comover, fazer rir ou chorar.
A prática mais comum é que a comunicação seja com-
posta de peças “racionais” e “emocionais”. A opção pela abor-
dagem (bem como as dosagens em que elas serão utilizadas)
depende das condições de cada campanha.
Tomo como exemplo a utilização do humor. Numa cam-
panha de oposição a um governo “reprovado”, pode ser con-
veniente radicalizar nas críticas, dramatizar as situações e usar
o humor para satirizar o governante (porque a comunicação
estaria fazendo coro com eleitor). Da mesma forma que nu-
ma campanha apoiada por um governo “reprovado” — diga-
mos, com “telhado de vidro” — seria um contra-senso usar o
humor para atacar os adversários (mesmo porque o eleitor
não acharia a menor graça).
De todo modo, a criatividade pode e deve estar sempre
presente, já que é através dela que melhor se consegue atrair
a atenção do eleitor, em especial a do desinteressado.
Para ilustrar esse fato, lembro uma criação do radialista e
publicitário Pedro Geraldo Costa, quando foi candidato a ve-
reador em São Paulo, em 1955.
Como muitos candidatos, ele também expunha sua faixa
de pano na Praça da República. A diferença é que a faixa de-
le, e somente ela, tinha o estranho e “místico” poder de atrair
pombos — o que despertava a curiosidade de quem passava
pelo local, entrou para o noticiário da imprensa e acabou

sendo comentado em toda a cidade.
Depois de algum tempo se descobriu o motivo daquela
atração insólita: a faixa tinha uma canaleta de bambu, onde
se colocava quirela para as aves. Assim, de maneira assombro-
samente inventiva, simples e barata, ele conseguiu destacar
seu nome de todos os outros. (Fonte: Pedro Geraldo Costa Jr.
e Francisco Reynaldo Costa.)
Vamos a mais alguns exemplos reais de abordagens e de
formatos criativos.
1994/1998 — eleição e reeleição do presidente

Fernando Henrique Cardoso
Essas campanhas foram eminentemente racionais.
Na disputa de 94, o candidato estava com a vitória ga-
rantida, apoiado pelo sucesso do Plano Real. E não ha-
vendo qualquer risco de “surpresas” desagradáveis, a
campanha seguiu tranqüila e os adversários foram dis-
cretamente ignorados.
A comunicação, sóbria como convinha, baseava-se
na capacidade do futuro presidente e nos cinco pontos
básicos de seu plano de governo — Agricultura, Saúde,
Educação, Emprego e Segurança. Para isso foi utilizada
a imagem dos cinco dedos da mão, que ficou tristemen-
te famosa tempos depois, quando se constatou que qua-
se nada do prometido tinha sido cumprido.
Em 98, o panorama era outro. A moeda continua-
va estável, mas a recessão e o desemprego deixavam o
presidente numa situação muito menos cômoda. De to-
do modo, a memória do Plano Real dava alguma susten-
tação à sua candidatura que, devido também à fragilida-
de de seu principal adversário, acabou sendo vitoriosa.
Restou, à comunicação, apoiar-se no “preparo do
presidente” e na condição de “melhor governabilidade”
que ele representava. O lema “Quem derrotou a inflação
vai vencer o desemprego” dava a tônica da propaganda,
que não foi totalmente desprovida de emoção graças às

belas músicas e bem cuidadas montagens visuais.
1998 — eleição do governador Perillo em Goiás

A simples observação dessa campanha elimina qual-
quer dúvida quanto à importância dos formatos criativos
na comunicação (ainda mais considerando-se o tempo es-
casso de que ela dispõe para cumprir seu papel).
Apesar de seu amplo favoritismo inicial, a candidatu-
ra Iris Rezende revelava uma grave fragilidade como re-
presentante do “coronelismo” e da “familiocracia” (item
1-b-6 da primeira parte).
A estratégia certamente recomendava que a comu-
nicação de Perillo concentrasse ataques nesse ponto fra-
co. Até aí, nenhuma novidade. Mas a história poderia
ter sido diferente se a comunicação se preocupasse ape-
nas com o conteúdo das denúncias. E se os ataques se
restringissem aos discursos do candidato Perillo. Em vez
disso (ou além disso), foi utilizado um formato criativo
brilhante: quadros em que o personagem caipira Nerso
da Capitinga, interpretado pelo ator Pedro Bismarck, sa-
tirizava aquela situação, fazendo referência à “paneli-
nha” de Rezende na política goiana.
Num desses quadros, Nerso dizia, enquanto segu-
rava uma panela: “Lá, na minha Capitinga, acabou, tem
mais de 200 anos... No tempo do denossauro inzistia es-
se negócio de botar parente na política. Aqui no Goiás
tem isso ainda? Olha a panela aqui. É ele, é o irmão, é o
cunhado, é a mulher, é tudo, rapaz…”
Esse quadro, ao dramatizar a situação de maneira
cômica e inusitada, conseguiu sintetizar e expor publi-
camente o sentimento do eleitor, provocando um efeito
devastador sobre a imagem de Iris Rezende, que acabou
sendo derrotado.
1998 — campanha de Mário Covas ao governo de

São Paulo
Vimos que a reeleição do governador pode ser atri-
buída substancialmente à rejeição a Paulo Maluf. Du-
rante o segundo turno, a campanha de Covas soube

aproveitar bem esse fato. Num conjunto de cartazes,
outdoor, crianças dirigiam-se aos seus pais, convidando
de maneira indireta o eleitor a se identificar com a ho-
nestidade — que seria representada pelo seu candidato
(em oposição a Maluf, que já tinha admitido em sua
propaganda que “não era nenhum santo”).
Uma dessas peças apresentava uma menina, e ti-
nha o seguinte título:
“Mãe, é feio a gente roubar, né?”. E o texto comple-
mentava: “Responda com seu voto”. (Fonte: grottera.com).
1989 — campanha de Lula à presidência da repú-

blica — Rede Povo
A comunicação dessa campanha soube explorar com
inteligência os significados de uma candidatura de esquer-
da, num momento em que havia grande insatisfação popu-
lar. A propaganda eleitoral procurou conscientizar o elei-
tor, apresentando a ele outra verdade, diferente daquela
transmitida pelos meios de comunicação “oficiais”, em es-
pecial por sua representante maior, a Rede Globo.
Para isso foi criada a Rede Povo, que satirizava a
“vinheta” e os programas da emissora.
Um dos quadros mais contundentes da Rede Povo
era o Povo Repórter, que denunciava os desmandos do
governo e as injustiças sociais. Denunciou, por exemplo,
que o arroz estocado pelo Ministério da Agricultura, es-
tava apodrecendo nos armazéns do governo, em Goiás,
enquanto havia gente passando fome; que o leite impor-
tado de Chernobyl, pelo governo, estava contaminado
etc. (Fonte: Paulo de Tarso Santos — diretor geral de
criação que, juntamente com o diretor de jornalismo
Carlos Azevedo, comandou a propaganda eleitoral.)
1985 — campanha de Eduardo Suplicy à prefeitu-

ra de São Paulo
Foi a primeira vez que os candidatos puderam fazer
sua propaganda gratuita livremente, já que não vigorava
mais a censura prévia (conhecida como “Lei Falcão”).
E foi também um dos raros momentos em que a

propaganda eleitoral foi vista com simpatia pelo eleitor
e pela população.
Enquanto a maioria da campanhas insistia na mes-
mice dos discursos, esta se destacou por expor uma es-
tratégia eficiente através de formatos leves e bem-humo-
rados, que a tornava semelhante a comerciais de
produtos. E dessa maneira ela teve desenvoltura para
abordar temas delicados, como a rejeição aos políticos,
os temores da classe média com relação ao PT, além de
dúvidas e preconceitos do eleitor.
A síntese da comunicação, que se exprimia no slo-
gan “Experimente Suplicy — Ele é diferente de tudo
que tá aí” era mostrada tanto no jingle, como nos textos
dos apresentadores dos programas gratuitos. Numa des-
sas falas o ator Odylon Wagner (que é careca) dirigia-se
ao telespectador:
“Você já tá careca de saber que político promete e
não cumpre. Mas tem um aí que é diferente. É o Suplicy.
Nem parece político. Mas é. Experimente Suplicy. Ele é
diferente de tudo que tá aí”.
“Zé do Muro”
Esse personagem, representado por um boneco,
caracterizava o eleitor comum, com suas “verdades” e in-
certezas. Seria o eleitor que, mesmo simpatizando com
o candidato, desconfiava de tudo e tinha medo de se
comprometer (ainda mais tratando-se, naquela época,
de um partido de esquerda).
O boneco ficava, literalmente, em cima de um mu-
ro e dialogava com quem passasse pela calçada (Suplicy,
sua vice, Erundina, Lula etc.).
Num dos quadros, ele questionou o próprio can-
didato:
Zé do Muro (em tom provocativo):
— Ah , você não é o Eduardo Suplicy, aquele que é dife-
rente de tudo que tá aí?
— É, sou eu mesmo. Aquele que quer mudar as coisas
em São Paulo com transparência e honestidade.
— Mas peraí, o senhor não é Matarazzo... E Su-

plicy? De família de gente bem, de dinheiro? E o senhor
está no PT, um partido de trabalhadores... Que negócio
é esse?
— Pois é, Zé do Muro, a gente pode sentir a neces-
sidade de mudar as coisas pelo que a gente sente no es-
tômago (e apontava o próprio estômago), ou na cabe-
ça… etc.
(Fonte: Francisco Malfitani e Erazê Martinho que,
juntamente com Carlito Maia, foram os responsáveis pe-
la propaganda eleitoral.)
A “Folha de São Paulo” confirmou o sucesso dessa
campanha, em 13/10/85:
SUPLICY É O MAIS LEMBRADO PELOS QUE
VÊEM TELEVISÃO
Comentando pergunta específica da pesquisa so-
bre a influência do horário eleitoral gratuito — A pro-
paganda na TV e no rádio ajudou a definir seu voto?, o
jornal destacou:
Extinta a Lei Falcão, a eleição para as prefeituras das
capitais conta com um novo ingrediente: o horário eleitoral gra-
tuito na TV e no rádio… Pesquisa Folha realizada nos dias 28
e 29 de setembro… procurou saber qual a influência dos meios
eletrônicos na definição de voto do paulistano… O candidato
do PT, Eduardo Suplicy, foi o que conquistou a maior parcela
de votos potenciais com a ajuda do rádio e da televisão:
44,7%. Fernando Henrique Cardoso conseguiu 37,3%… Jâ-
nio Quadros apresentou a menor taxa entre os três, 34%…
1982 — campanha de Franco Montoro ao governo

de São Paulo
Esse exemplo demonstra que há muitas maneiras
de ser criativo. Acompanhe essa notícia da “Folha de
São Paulo” do dia 17/09/82:
MONTORO FALA NA TV E CONTORNA LEI
FALCÃO
O PMDB paulista conseguiu ontem uma forma de con-
tornar a Lei Falcão, ao colocar no ar, inaugurando a sua
propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, a voz

do senador Franco Montoro… expondo o seu programa de go-
verno… Os demais partidos, seguindo a Lei Falcão, apresen-
taram apenas as fotografias e os currículos dos candidatos. O
PMDB, no entanto, colocou na televisão as fotografias dos
candidatos e, no lugar dos currículos, geralmente narrados
por um locutor profissional, apresentou o discurso gravado
em off pelo senador Franco Montoro. Assim, enquanto desfi-
lavam no vídeo as fotografias dos candidatos peemedebistas,
Montoro afirmava que, no primeiro dia de sua propaganda
eleitoral gratuita, o PMDB decidira dar o currículo do parti-
do que, segundo ele, se confunde com o dos próprios postulan-
tes a cargos eletivos.
A ÍNTEGRA DO PRONUNCIAMENTO
“Os candidatos do PMDB que você vai ver agora abri-
ram mão da divulgação de seus currículos neste programa,
para a apresentação do número cinco (o número do partido
na época), o currículo que se confunde com a própria história
do partido…1966, fundação do MDB. 1974, vitória esma-
gadora do MDB em todo o país, elegendo 16 senadores, entre
os 22 candidatos. 1978, nova vitória do MDB, que obteve
quase 5 milhões de votos a mais do que o partido do governo.
1979, dissolução arbitrária do MDB pela maioria do gover-
no no Congresso. 1980, fundação do PMDB, que renova o
compromisso de resistência contra o autoritarismo…”
O jingle
Para encerrar o item A comunicação é preciso lembrar

que a música — e em especial o jingle — tem um papel fun-
damental, já que pode transmitir, da maneira mais popular, o
significado maior da candidatura. E quando, além disso, con-
segue exprimir o sentimento do eleitorado, o jingle converte-
se numa espécie de corrente emocional, tornando-se a pró-
pria alma da campanha.
Entre os diversos jingles excelentes da propaganda elei-

toral brasileira, dois merecem ser destacados pelo grande su-
cesso popular que fizeram.
A marchinha da campanha de Jânio Quadros ao

governo do estado, em 1954 — quando a bandeira do
candidato era o combate à corrupção e seu símbolo, a
vassoura:
“Varre, varre, vassourinha
Varre, varre a bandalheira
O povo já está cansado
De sofrer dessa maneira
Jânio Quadros trabalhando
Conquistou o eleitorado… (etc.)”
O jingle da campanha de Lula à presidência da re-

pública, em 1989 — quando o candidato se transformou
num símbolo de renovação e esperança na primeira elei-
ção direta para o governo federal, depois do regime mili-
tar. Segundo informação contida no CD comemorativo
do aniversário de 20 anos do partido (PT 20 anos — O
som da estrela, Fundação Perseu Abramo, 2000), “O Jor-
nal do Brasil de 18/12/89 transcreveu uma nota do Wall
Street Journal que dizia que a música mais cantada no
Brasil naquele momento não era nenhum samba-enre-
do, mas uma canção chamada Lula lá”.
“Lula lá
Brilha uma estrela
Lula lá
Cresce a esperança
Lula lá
Um Brasil criança
Na alegria de se abraçar… (etc.)”
TERCEIRA PARTE — ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO
Estratégia de comunicação não é camisa-de-força, mas

uma escolha feita com consciência e sensibilidade, através de
análise criteriosa. Mesmo porque o panorama eleitoral, que
fornece elementos essenciais para a estratégia, pode se modi-
ficar no período. Além disso, é comum a ocorrência de fatos
relevantes ou imprevistos, que imponham novas agendas e di-
retrizes às campanhas.
A estratégia não deve ser vista nem como um conjunto
de normas imutáveis, nem como algo que deva ser alterado
diante da primeira dificuldade. A regra para se elaborar uma
estratégia é dedicar o tempo que for necessário para se che-
gar a uma solução que não apenas convença o candidato e o
partido, mas que seja incorporada por eles. E a regra para se
mexer numa estratégia é manter a tranqüilidade, rever o con-
junto dos procedimentos estratégicos e não perder de vista o
objetivo.
Apresento nesta terceira parte um esquema que pode
ser utilizado no preparo de uma estratégia de comunicação.
Não pretendo, com isso, “ensinar” o candidato a fazer o tra-
balho do “marqueteiro” (que normalmente é o coordenador
e planejador da comunicação), mas envolvê-lo no processo.
Isso porque, na verdade, uma estratégia só existe se for com-
preendida, assimilada e, principalmente, defendida por ele.
Antes, porém, como medida prévia salutar, abordo duas

atitudes prejudiciais ao marketing e às eleições: a mitificação
do marqueteiro e o preconceito contra o marketing.
Quanto à mitificação do marqueteiro, lembro um trecho
da introdução da segunda parte, sobre “Possibilidades de vi-
tória eleitoral”.
“É comum o candidato imaginar que, sob quaisquer cir-
cunstâncias, se pode conceber uma idéia genial que o leve a
ganhar a eleição. E estamos vendo que não é bem assim. Os
gênios existem e têm idéias iluminadas, mas nem sempre re-
solvem tudo.
Há ocasiões em que o confronto principal ocorre duran-
te a campanha mas, em outras, o jogo é decidido antes (já
que o processo de formação das imagens é contínuo).
Na eleição presidencial de 89, por exemplo, seria impos-
sível que um candidato da situação pudesse vencer, porque a
motivação maior do eleitor era justamente derrotar o presi-
dente Sarney (e quem o representasse).
Também na eleição presidencial de 94, vimos que o can-
didato do governo, Fernando Henrique Cardoso, já “tinha
vencido” antes mesmo das campanhas começarem.”
Nas eleições de 1998, o marqueteiro Duda Men-

donça foi chamado para fazer a campanha à reeleição
do governador de Pernambuco, Miguel Arraes. Tem-
pos depois, ele contou numa entrevista que, diante das
condições desfavoráveis que encontrou, teria alertado
que não fazia milagres. Ao que o governador retrucou:
“Então, o que você veio fazer aqui?”. O fato é que Duda
fez a campanha, e Arraes perdeu a eleição.
Com relação ao preconceito, tomo o exemplo do presi-

dente Fernando Henrique Cardoso.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ■ 95
A revista Veja, de 12 de outubro de 94, trouxe a informa-

ção de que o candidato Fernando Henrique tinha advertido
os coordenadores de sua propaganda, no começo da campa-
nha, declarando que exigia participar das decisões, porque
não queria “ser apresentado como um sabonete”.
A menos que essa advertência tenha se restringido a uma
demonstração de desconfiança aos responsáveis por sua cam-
panha, ela revela um preconceito contra o marketing. Por-
que supõe que a função do marketing é “inventar” ou “fabri-
car” imagens ao sabor das conveniências.
É claro que o marketing possui as ferramentas para fazer
o que Fernando Henrique temia — e uma grande prova disso
foi a campanha de Fernando Collor de Mello em 89. Mas a
responsabilidade sobre estratégias (e suas possíveis manipula-
ções) não é apenas do marketing, mas principalmente do
partido e do candidato.
(Abro este parênteses para lembrar uma passagem da
campanha de Domingos Leonelli à prefeitura de Salvador,
em 1996. Numa atitude inusitada o candidato se recusou a
autorizar um comercial com crianças — prática comum na
propaganda em geral e na propaganda eleitoral — justifican-
do que em nenhuma hipótese se aproveitaria da imagem de
pessoas inocentes para conseguir votos.)
Embora toda forma de preconceito, assim como a discri-
minação que ela gera, devam ser condenados, não se preten-
de crucificar o presidente por causa de uma frase. Mas é cu-
rioso notar que, embora não quisesse ser “usado” pela
propaganda, o então candidato não relutou em fazer uso de-
la abundantemente.
E, voltando à frase em questão observo que, além do
provável preconceito, ela contém um engano. Porque o can-
didato de alguma maneira foi apresentado. Não em forma
de sabonete, de fato, mas de sabão em pó. E isso é fácil de
concluir, até para quem acha que não entende nada de mar-
keting.
A Gessy Lever, que é um dos maiores fabricantes do

mundo, de sabão em pó e sabonete, pratica “marketings” di-
ferentes para cada uma dessas categorias de produtos. O sa-
bonete é de uso pessoal e íntimo, enquanto o sabão em pó é
produto de limpeza. Nada mais natural, portanto, que rece-
bam tratamentos diversos do marketing e da comunicação. A
propaganda de sabonete costuma apelar para um benefício
emocional (o encanto pessoal, a sedução etc.). Já o sabão em
pó orienta sua comunicação de maneira mais racional, procu-
rando demonstrar sua eficiência, porque isso é o mínimo que
uma dona-de-casa espera de um produto para lavar roupa.
Voltando de novo à política, vejamos o que aconte-
ceu com o candidato Fernando Henrique e com sua comu-
nicação.
Ele tinha criado o Plano Real (quando não era candida-
to), que foi implantado (quando já era candidato) e que teve
aprovação imediata de toda a sociedade. E tudo isso aconte-
ceu num momento em que a população, cansada de expe-
riências extravagantes, estava convencida da necessidade de
soluções realistas e mudanças de verdade.
Nessas circunstâncias, o candidato Fernando Henrique
foi apresentado exatamente como se faria com um sabão em
pó. Um “novo e prático produto, de qualidade superior” que
em vez de promessas fantasiosas, oferecia benefícios racionais
e soluções práticas para os problemas do dia-a-dia.
Sem querer comparar pessoas a sabões e sabonetes, o fa-
to é que as técnicas de venda são as mesmas. E, nas duas situa-
ções, devem ser respeitadas as características essenciais dos
“produtos”.
Em resumo, a nação, que tinha se empolgado com o gla-
mour do sabonete Fernando Collor, em 89, estava mais para o
sabão em pó Fernando Henrique, em 94.
E, como se sabe, o Plano Real não foi idealizado por pro-
fissionais de marketing.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O esquema de planejamento que apresento guia-se por
dois modelos: o da agência de propaganda Lintas e o desen-
volvido pelos professores da Harvard Business School, Ken-
neth Andrews e Roland Christensen. Este último é conhecido
pela sigla SWOT: Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças) — e vem
sendo utilizado há muitos anos por diversas agências.
O esquema de planejamento baseia-se, ainda, na teoria
do “posicionamento”, apresentada pelos publicitários ameri-
canos Al Ries e Jack Trout, no livro POSICIONAMENTO, a ba-
talha pela sua mente.
Segundo essa teoria, as diversas marcas ocupam “espa-
ços” na mente do consumidor, ordenando sua percepção e
sua preferência. Assim, o sucesso de uma marca está direta-
mente ligado à sua capacidade de conquistar, defender e/ou
ampliar seu espaço, apresentando para isso diferenciais que
sejam relevantes para o mercado.
Posicionamento é algo que se faz com a mente do consu-
midor, e não com o produto. Está, portanto, relacionado à co-
municação.
Aplicando-se essa teoria à política, podemos dizer

que na campanha presidencial de 98, o candidato à ree-
leição Fernando Henrique Cardoso vinha perdendo es-
paço na mente do eleitor devido à recessão e ao desem-
prego (primeira parte, item 1-b-5 ). Mas esse espaço não
foi ocupado por nenhuma das outras candidaturas, e is-
so explicaria porque ele venceu. Nessa mesma eleição o
candidato Ciro Gomes, apesar de não ter vencido, con-
seguiu criar um espaço próprio e marcante, o da “es-
querda que tem proposta” (para diferenciá-lo das cha-
madas oposições radicais, em particular do PT).
A eficácia desse posicionamento ficou demonstra-
da depois das eleições, quando a imagem de Ciro Go-
mes continuou crescendo, a ponto dele se tornar repor-

tagem de capa da revista Veja (29/09/99) como “a es-
querda light”. Dizia então a principal chamada da revis-
ta: “Alimentado pela impopularidade de FHC, Ciro
Gomes ganha a classe média e assusta o PT”.
No contexto deste estudo, podemos considerar o posi-

cionamento como a expressão mais identificável e represen-
tativa da imagem. Por isso, se uma imagem não atende às ne-
cessidades do político, só existem duas soluções possíveis: ou
ele procura mudar suas atitudes (e, em decorrência disso, seu
posicionamento) ou tenta apenas rever seu posicionamento.
O fato de o senador Antônio Carlos Magalhães ser

conhecido como “defensor da Bahia” só é bom para ele
em seu estado. Não é conveniente, portanto, se conside-
rarmos a hipótese dele ter aspirações à presidência da
república. Talvez por isso, e contrariando seu histórico
de vida, o senador tem defendido medidas de combate à
pobreza, exigindo maior atenção do governo e lutando
por um aumento substancial do salário mínimo. Ele es-
taria, assim, tentando mudar seu posicionamento, de
“defensor da Bahia” para “defensor dos pobres”, o que
favoreceria sua imagem no país inteiro. (Pode-se dizer
que essa iniciativa tem chance de ser bem-sucedida, es-
tando ele a mais de dois anos da eleição, mas seria desas-
trosa se ocorresse durante o período eleitoral.)
Em seu primeiro mandato, o presidente Fernando

Henrique Cardoso estava posicionado como defensor
da estabilidade (“o pai do Real”), e todos os atos do go-
verno giravam em nome disso, inclusive o controle do
câmbio e as altas taxas de juros para segurar o capital es-
trangeiro. Esse posicionamento funcionou muito bem
até o momento em que a recessão e o desemprego co-
meçaram a corroer sua imagem.
Apesar de ter sido reeleito, em 98, a aprovação ao
seu governo caiu consistentemente no ano seguinte pre-
judicada, também, pela desvalorização do real, que em-
pobreceu ainda mais os brasileiros. (Em setembro de

99, segundo o Datafolha, a popularidade do presidente
chegou ao nível mais baixo, com 56% de reprovação.)
Em 1999, entendendo a necessidade de convencer
a população de que seria impossível retomar o desenvol-
vimento e ao mesmo tempo segurar a inflação, sem con-
trolar os gastos públicos, o presidente reposicionou-se
como “defensor da estabilidade e do ajuste fiscal”. O te-
ma principal das discussões no Congresso eram, então,
as reformas constitucionais, em especial as que promo-
vessem o equilíbrio do orçamento. No final do ano,
quando surgiram os primeiros sinais de recuperação da
economia, a imagem de Fernando Henrique teve ligeira
melhora. Sua rejeição caiu para 46%, enquanto que o ín-
dice “regular” subiu de 27 para 36% e o “ótimo e bom”
passou de 13 para 16% (Pesquisa Datafolha, 23/12/99).
Observação:
O posicionamento não impede que um candidato tenha
mensagens distintas para diversos segmentos de público, co-
mo acontece com mais freqüência nas campanhas ao legislati-
vo. Essas mensagens não devem, porém, ser conflitantes entre
si, nem contrariar o posicionamento.
ESQUEMA DE PLANEJAMENTO
1. Conhecendo o eleitor
A primeira medida é definir e conhecer o público com
quem o candidato precisa se comunicar. Em eleição para car-
go executivo deve-se considerar a sociedade como um todo
(já que o não eleitor pode influenciar a opinião do eleitor).
Quando se trata de cargo legislativo, o público pode ser re-
presentado por regiões, cidades, bairros ou setores sociais, co-
mo categorias profissionais, associações, corporações etc.
A maneira mais segura de conhecer o eleitor é através de

pesquisas de opinião, que detectam a qualidade de sua rela-
ção com os diversos componentes do processo eleitoral e com
os candidatos e partidos: suas opiniões, desejos, expectativas,
frustrações, gratidão, esperanças. (Esse conjunto de valores é
heterogêneo e varia conforme a classe social, o nível de esco-
laridade, a faixa etária, a localização geográfica etc.)
Através dessas pesquisas podemos conhecer ou confirmar:
a) O pensamento/sentimento do eleitor sobre a eleição.
— imagem da classe política
b) O que ele espera do próximo governante: que ques-
tões/problemas gostaria de ver enfrentados ou resolvidos
(saúde, educação, crescimento, emprego, segurança etc.)
— imagem do “candidato ideal”
c) O pensamento/sentimento do eleitor com relação ao can-
didato (e partido) e aos adversários.
— imagem dos candidatos reais
d) O posicionamento dos diversos candidatos. (O presidente
FHC é “o defensor da estabilidade e do ajuste fiscal”. Luís
Inácio Lula da Silva é “a esquerda radical”. Ciro Gomes é
“a esquerda que tem proposta”. O ex-governador de São
Paulo, Paulo Maluf, é um “tocador de obras”. O presiden-
te Getúlio Vargas era “o pai dos pobres”. Etc.).
2. Comparando os candidatos
Com os elementos fornecidos pelas pesquisas — e conside-

rando os fatores eleitorais envolvidos — deve-se identificar, pa-
ra o candidato e para cada um de seus adversários:
a) Pontos fortes e fracos.
b) Oportunidade(s) para um posicionamento (ou reposicio-
namento) mais vantajoso.
c) Possíveis ameaças às suas imagens e posicionamentos.
3. Posicionando (ou reposicionando) o candidato

a) Ele não tem posicionamento
Nessa hipótese, é preciso criar um posicionamento que o
diferencie dos demais, de modo que essa diferenciação seja
relevante (valorizada pelo eleitor). Foi o que fez o candidato
Ciro Gomes na campanha presidencial de 98 (“a esquerda
que tem proposta”).
b) Ele já tem posicionamento
Deve-se, então, avaliar a necessidade de fazer ajustes,
considerando-se as tendências de evolução de sua imagem, os
possíveis (re)posicionamentos dos adversários e as expectati-
vas da sociedade.
Em nenhuma circunstância, porém, é recomendável fa-
zer mudanças que contrariem de forma radical o posiciona-
mento sem “aviso prévio”, ou seja, sem motivos compreensí-
veis e aceitáveis. Porque isso seguramente será rejeitado pelo
eleitor como mero oportunismo (como aconteceu em duas
campanhas do PT citadas na primeira parte, item 4).
4. Escolhendo os caminhos criativos
Para se completar esse conjunto de orientações para a

comunicação, deve-se considerar a abordagem criativa, em
seu aspecto conceitual.
a) Pontos fortes do candidato — como tirar o melhor pro-
veito deles
Qual deve ser a postura do candidato e como deve ser a
abordagem, na propaganda, de cada um dos temas a serem
tratados — emocional, racional, didático, humor, drama etc.
Qual deve ser a orientação para a escolha das imagens,

jingles e trilhas sonoras.
b) Pontos fracos do candidato — como fortalecê-los
Existe alguma maneira de sensibilizar o eleitor através de
algo em que ele acredite, que torne possível uma reavaliação
mais positiva?
c) Pontos fortes dos adversários — como enfraquecê-los
Existe alguma maneira de abalar a convicção do eleitor,
criando problemas para suas imagens?
d) Pontos fracos dos adversários — como enfraquecê-los
ainda mais
De que maneira a comunicação pode enfatizar esses
pontos (quando há interesse), de modo a enfraquecer ainda
mais os adversários?
e) Oportunidades — como aproveitá-las da melhor maneira
f) Ameaças — como bloqueá-las
5. Estabelecendo metas
A comunicação terá consistência uniforme durante toda
a campanha ou há necessidade de fixar etapas como, por
exemplo, antecipar a defesa de pontos fracos na tentativa de
esvaziar possíveis ataques adversários?
6. Avaliando previamente os formatos criativos

É preciso estar ciente que cada campanha pede um esti-
lo próprio, para o qual não existem normas preestabelecidas.
Assim, a melhor comunicação não é obrigatoriamente a mais
arrojada, mas, a mais adequada ao candidato e à sua campa-
nha. Prova disso é que as duas campanhas do candidato Fer-

nando Henrique Cardoso, de 94 e 98, cujos formatos de co-
municação podem ser considerados quadrados, no jargão pu-
blicitário, foram vitoriosas (ou seja, os formatos estiveram
corretos).
De todo modo, pode-se fazer uma avaliação prévia da co-
municação em duas etapas.
Em primeiro lugar, certificando-se de sua adequação:

a) É coerente com a imagem do candidato e do partido?
b) É simples — comunica com facilidade?
c) É relevante, a ponto de gerar interesse?
d) É convincente — capaz de confirmar o julgamento positivo
do eleitor ou, em caso contrário, provocar uma reavaliação?
Em segundo lugar, verificando sua criatividade:

a) É diferente — chama a atenção do eleitor?
b) É forte o bastante para ficar registrada em sua mente?
c) É envolvente, a ponto de sensibilizar e mobilizar o eleitor?
Você pode constatar a validade desses critérios nos

exemplos de formatos criativos citados na segunda parte,
item 20 — A comunicação.
Aproveito para lembrar que a comunicação deve ser ava-

liada em seu conjunto — planejamento estratégico e forma-
tos criativos. Mesmo porque a comunicação, sem o apoio de
planejamento adequado, tanto pode acertar como errar, e is-
so não é aconselhável quando se tem um tempo tão curto pe-
la frente. Por outro lado, o melhor planejamento, sem boas
idéias que o corporifiquem, pode resultar numa comunica-
ção pouco produtiva, ou mesmo estéril.
APLICAÇÃO DO ESQUEMA
DE PLANEJAMENTO
Este esquema pode ser aplicado em qualquer campanha
eleitoral. A melhor maneira de confirmar isso é testá-lo em
eleições já ocorridas, que lhe sejam familiares.
Por exemplo: quem analisar as campanhas presidenciais
de 1998, vai compreender por que a comunicação de Fernan-
do Henrique Cardoso teve uma estratégia cautelosa e defensi-
va, e uma comunicação discreta; a de Lula, não teve qualquer
planejamento e sua comunicação foi desencontrada e incon-
sistente; a de Ciro Gomes conseguiu aproveitar a oportunida-
de para criar um posicionamento que ampliou suas possibili-
dades no futuro.
Observando-se essas e outras campanhas é possível verifi-
car, ainda, que a comunicação sempre revela o planejamento
que está por trás dela (desde que o eleitor esteja informado
sobre o processo e acompanhe as pesquisas e suas análises na
imprensa). Do mesmo modo que denuncia a ausência de pla-
nejamento.
É só conferir nos exemplos apresentados na segunda
parte, item 20 — A comunicação.
Finalizando, considero importante reafirmar que o ele-
mento dominante, tanto da estratégia como da comunica-
ção, deve ser seu objetivo maior: defender uma posição con-
siderada satisfatória ou conquistar posições na hierarquia
das imagens.
Sempre que os responsáveis pela campanha, a começar
pelo candidato, estiverem cientes disso, ela será bem-sucedi-
da. Quanto a “ganhar a eleição”, como vimos ao longo deste
livro, é outra história.
APÊNDICE
A COMUNICAÇÃO EM CAMPANHAS DE
PREFEITOS QUE NÃO TENHAM ACESSO
À PROPAGANDA GRATUITA DE TV E RÁDIO
Nessas campanhas, em que a propaganda fica restrita, a

comunicação como um todo é prejudicada, limitando-se ain-
da mais sua possibilidade de promover transformações de
imagem em tão pouco tempo.
De fato, a mídia de massa (TV e rádio) tem maior poder
de estimular a troca de informações e opiniões entre as pes-
soas, por alcançar todas as camadas sociais. Estando ela au-
sente, os habitantes desses municípios perdem um poderoso
estímulo para estabelecer alguma forma de relação ou envol-
vimento com as campanhas (como fazem com os noticiários,
o futebol, as novelas etc.).
Isso aumenta o peso de outros fatores — Uso da máqui-
na, Poder do dinheiro, Jogo sujo, Engajamento de veículos
de comunicação, Militância, Corporações e, em particular,
dos Formadores de opinião (tanto pessoas como entidades
representativas). É necessário, por esse motivo, dedicar ainda
mais atenção a eles.
O isolamento provocado pela ausência da propaganda
gratuita só costuma ser rompido por alguma circunstância ou
fato que se transforme em notícia capaz de agitar a socieda-

de: denúncias, escândalos, crimes e, também, boas notícias.
É interessante notar que o fato origina a notícia e, ao
mesmo tempo, a divulgação da notícia valoriza o fato, pela re-
percussão que promove. A força dessa repercussão, por sua
vez, é proporcional à importância do veículo que a divulga.
Tratando-se de uma boa notícia, por exemplo, uma coisa
é que ela seja divulgada pela rádio local. Outra, bem diferen-
te, é que seja transmitida pela TV Globo, revista Veja, ou um
dos grandes jornais do país.
Lembro, assim, que também nos pequenos municípios,
existe a possibilidade de campanhas serem beneficiadas (ou
prejudicadas) por notícias da chamada grande imprensa.
A revista Veja, de 1º de março de 2000, divulgou a

seguinte nota sobre Alceni Guerra, ex-ministro da Saú-
de do governo Collor:
REVOLUÇÃO EM TEMPO INTEGRAL
… Prefeito de Pato Branco, município do interior para-
naense, Alceni conseguiu um feito ligado à área de educação.
Todas as escolas da cidade passaram a dar aula em tempo in-
tegral. O resultado, um ano depois, é impressionante. A mé-
dia das notas escolares subiu de 5 para 7. A criminalidade
caiu em 70%. E a garantia de que as crianças estão em sala
de aula o dia todo fez com que 94% das mães entrassem no
mercado de trabalho.
A revista Veja, de 13 de março de 1996, apresentou

uma entrevista com Antônio Ramos da Silva, prefeito de
Quixaba, pequena cidade do interior de Pernambuco,
que tinha acabado de receber uma homenagem do Go-
verno Federal, por sua atuação na área da educação. Ele
vinha investindo até 40% do parco orçamento do muni-
cípio no ensino, quando o mínimo previsto em lei é
25%. Esse acontecimento talvez tenha merecido o espa-
ço nobre das páginas de Veja, por um aspecto comoven-
APÊNDICE ■ 107
te. O prefeito só não era completamente analfabeto por-

que, para poder se candidatar, teve que aprender a dese-
nhar o próprio nome.
Ele diz na entrevista: “A maioria dos políticos teve
chance de ir à escola desde cedo, talvez por isso não dê tanta
importância ao ensino. Quem sabe a educação teria mais im-
portância no Brasil se houvesse mais analfabetos como eu no
poder”.
Notícias como essas (principalmente quando tratam de

setores que expõem nossas maiores carências) têm o poder de
produzir um grande efeito positivo sobre a imagem dos ho-
mens públicos que criam os respectivos fatos. O que pode con-
tribuir, tanto para que esses personagens se candidatem, como,
nessa hipótese, favorecê-los durante a campanha eleitoral. (O
mesmo fenômeno se deu com a imagem de Collor, e vem acon-
tecendo com a de Ciro Gomes, que foram capa de “Veja”.)
Com relação ao Planejamento Estratégico fica valendo,
para as campanhas dos municípios pequenos e médios, o
mesmo esquema já apresentado, com a ressalva de que se de-
ve procurar meios de suprir a ausência da propaganda gratui-
ta de TV e rádio.
Quanto à propaganda (e ao trabalho a ela relacionado),
apesar de sua condição inferiorizada, ainda poderá contar
com ferramentas importantes para ajudar a construir a ima-
gem e fixar o posicionamento do candidato:
— “Marca” (símbolo visual) e Slogan, a serem utilizados em
toda a comunicação.
— Jingle (para comícios, carros de som, serviços de alto-
falante etc.)
— Conjunto de peças gráficas para a propaganda (segmenta-
da, dirigida e “de rua”): outdoor, anúncio de jornal, ban-
deira, cartazes, folhetos, “santinhos” etc.
— Organização de comícios, carreatas, encontros e palestras,
colagem, panfletagem, distribuição de brindes etc.
RELAÇÃO DOS PREFEITOS DAS CAPITAIS ELEITOS

DESDE 1985 ATÉ A EDIÇÃO DESTE LIVRO
1985 — PREFEITOS
Capital Candidato eleito Partido

Aracaju Jackson Barreto Lima PMDB
Belém Fernando Jorge PMDB
Belo Horizonte Sérgio Mário Ferrara PMDB
Boa Vista Sílvio de Castro Leite PMDB
Brasília Não elege prefeito
Campo Grande Juvêncio César da Fonseca PMDB
Cuiabá Dante de Oliveira PMDB
Curitiba Roberto Requião PMDB
Florianópolis Edison Andrino PMDB
Fortaleza Maria Luiza Fontenelle PT
Goiânia Daniel Antônio de Oliveira PMDB
João Pessoa Antônio Arnaud PMDB
Macapá Raimundo Azevedo PMDB
Maceió Djalma Marinho Muniz Falcão PMDB
Manaus Manoel Ribeiro PMDB
Natal Garibaldi Alves PMDB
Palmas Estado criado em 1988
Porto Alegre Alceu Collares PDT
Porto Velho Jerônimo Santana PMDB
Recife Jarbas Vasconcellos PSB
Rio Branco Adalberto Aragão e Silva PMDB
Rio de Janeiro Saturnino Braga PDT
Salvador Mário de Mello Kertesz PMDB
São Luís Maria Gardênia Gonçalves PMDB
São Paulo Jânio Quadros PTB
Teresina Wall Ferraz PMDB
Vitória Hermes Laranja PMDB
Fonte: Dados eleitorais do Brasil (1982-1996) Jairo Marconi Nicolau (org.) – Rio de
Janeiro: Revan: IUPERJ;UCAM,1998.
APÊNDICE ■ 109
1988 — PREFEITOS
Aracaju Wellington Paixão PSB
Belém Sahid Xerfam PTB
Belo Horizonte Pimenta da Veiga PSDB
Boa Vista Ottomar Pinto PMDB
Campo Grande Lúdio Coelho PTB
Cuiabá Frederico Campos PFL
Curitiba Jaime Lerner PDT
Florianópolis Esperidião Amin PDS
Fortaleza Ciro Gomes PMDB
Goiânia Nion Albernaz PMDB
João Pessoa Wilson Braga PFL
Macapá João Capiberibe PSB
Maceió Guilherme Palmeira PFL
Manaus Arthur Virgílio Neto PSB
Natal Wilma Maia PDT
Palmas Estado criado em 1988
Porto Alegre Olívio Dutra PT
Porto Velho Francisco Erse PTB
Recife Joaquim Cavalcanti PFL
Rio Branco Jorge Kalume PDS
Rio de Janeiro Marcello Alencar PDT
Salvador Fernando José PMDB
São Luís Jackson Lago PDT
São Paulo Luiza Erundina PT
Teresina Heráclito Fortes PMDB
Vitória Vítor Buaiz PT
Fonte: Dados eleitorais do Brasil (1982-1996) Jairo Marconi Nicolau (org.) – Rio de
1992 — PREFEITOS
Aracaju Jackson Barreto PDT
Belém Hélio Gueiros PFL
Belo Horizonte Patrus Ananias PT
Boa Vista Maria Jucá PDS
Campo Grande Juvêncio Cesar da Fonseca PMDB
Cuiabá Dante de Oliveira PDT
Curitiba Rafael Greca PDT
Florianópolis Sérgio Grando PPS
Fortaleza Antônio Cambraia PMDB
Goiânia Darci Accorsi PT
João Pessoa Francisco Franca PDT
Macapá João Papaléo PSDB
Maceió Ronaldo Lessa PSB
Manaus Amazonino Mendes PDC
Natal Aldo Tinoco PSB
Palmas Eduardo Siqueira Campos PDC
Porto Alegre Tarso Genro PT
Porto Velho José Guedes PSDB
Recife Jarbas Vasconcelos PMDB
Rio Branco Jorge Viana PT
Rio de Janeiro Cesar Maia PMDB
Salvador Lídice da Mata PSDB
São Luís Conceição Andrade PSB
São Paulo Paulo Maluf PDS
Teresina Wall Ferraz PSDB
Vitória Paulo Hartung PSDB
Fonte: Dados eleitorais do Brasil (1982-1996) Jairo Marconi Nicolau(org.) — Rio de

APÊNDICE ■ 111
1996 — PREFEITOS
Aracaju João Augusto Gama da Silva PMDB
Belém Edmilson Rodrigues PT
Belo Horizonte Celio de Castro PSB
Boa Vista Ottomar Pinto PTB
Campo Grande André Puccinelli PMDB
Cuiabá Roberto Franca Auad PSDB
Curitiba Cassio Taniguchi PDT
Florianópolis Angela Amin PPB
Fortaleza Juraci Magalhães PMDB
Goiânia Nion Albernaz PSDB
João Pessoa Cícero de Lucena Filho PMDB
Macapá Annibal Barcellos PFL
Maceió Katia Born PSB
Manaus Alfredo do Nascimento PPB
Natal Vilma de Faria PSB
Palmas Manoel Odir Rocha PPB
Porto Alegre Raul Pont PT
Porto Velho Francisco Erse PDT
Recife Roberto Magalhães PFL
Rio Branco Mauri Sergio de Oliveira PMDB
Rio de Janeiro Luiz Paulo Conde PFL
Salvador Antônio Imbassahy PFL
São Luís Jackson Lago PDT
São Paulo Celso Pitta PPB
Teresina Firmino Soares Filho PSDB
Vitória Luiz Paulo Vellozo Lucas PSDB
Fonte: Dados eleitorais do Brasil (1982-1996) Jairo Marconi Nicolau (org.) — Rio de
RELAÇÃO DOS GOVERNADORES ELEITOS

DESDE 1982 ATÉ A EDIÇÃO DESTE LIVRO
1982 — GOVERNADORES
Estado Candidato eleito Partido
Acre Nabor Teles PMDB
Alagoas Divaldo Suruagy PDS
Amapá Não havia eleição para gov.
Amazonas Gilberto Mestrinho PMDB
Bahia João Durval PDS
Ceará Luís Gonzaga Mota PDS
Distrito Federal Não havia eleição para gov.
Espírito Santo Gerson Camata PMDB
Goiás Iris Rezende PMDB
Maranhão Luís Alves Coelho Rocha PDS
Mato Grosso Júlio Campos PDS
Mato G. do Sul Wilson Barbosa Martins PMDB
Minas Gerais Tancredo Neves PMDB
Pará Jáder Barbalho PMDB
Paraíba Wilson Braga PDS
Paraná José Richa PMDB
Pernambuco Roberto Magalhães PDS
Piauí Hugo Napoleão PDS
Rio de Janeiro Leonel Brizola PDT
Rio G. do Norte José Agripino Maia PDS
Rio G. do Sul Jair Soares PDS
Rondônia Não havia eleição para gov.
Roraima Não havia eleição para gov.
Santa Catarina Esperidião Amin PDS
São Paulo Franco Montoro PMDB
Sergipe João Alves Filho PDS
Tocantins Estado criado em 1988
FONTE: Dados eleitorais do Brasil (1982-1996) Jairo Marconi Nicolau(org.) — Rio de

APÊNDICE ■ 113
Acre Flaviano Melo PMDB
Alagoas Fernando Collor de Mello PMDB
Amapá Não havia eleição para gov.
Amazonas Amazonino Mendes PMDB
Bahia Waldir Pires PMDB
Ceará Tasso Jereissati PMDB
Distrito Federal Não havia eleição para gov.
Espírito Santo Max Mauro PMDB
Goiás Henrique Antônio Santillo PMDB
Maranhão Epitácio Cafeteira PMDB
Mato Grosso Carlos Bezerra PMDB
Mato G. do Sul Marcelo Miranda PMDB
Minas Gerais Newton Cardoso PMDB
Pará Hélio Gueiros PMDB
Paraíba Tarcísio Burity PMDB
Paraná Álvaro Dias PMDB
Pernambuco Miguel Arraes PMDB
Piauí Alberto Silva PMDB
Rio de Janeiro Moreira Franco PMDB
Rio G. do Norte Geraldo José de Melo PMDB
Rio G. do Sul Pedro Simon PMDB
Rondônia Jerônimo Santana PMDB
Roraima Não havia eleição para gov.
Santa Catarina Pedro Ivo de Campos PMDB
São Paulo Orestes Quércia PMDB
Sergipe Antônio Carlos Valadares PFL
Tocantins Estado criado em 1988
Janeiro: Revan: IUPERJ;UCAM,1998
Acre Edmundo Pinto PDS
Alagoas Geraldo Bulhões PSC
Amapá Annibal Barcellos PFL
Amazonas Gilberto Mestrinho PMDB
Bahia Antônio C. Magalhães PFL
Ceará Ciro Gomes PSDB
Distrito Federal Joaquim Roriz PTR
Espírito Santo Albuíno Azeredo PDT
Goiás Iris Rezende PMDB
Maranhão Edison Lobão PFL
Mato Grosso Jaime Campos PFL
Mato G. do Sul Pedro Pedrossian PTB
Minas Gerais Hélio Garcia PRS
Pará Jáder Barbalho PMDB
Paraíba Ronaldo da Cunha Lima PMDB
Paraná Roberto Requião PMDB
Pernambuco Joaquim Francisco PFL
Piauí Antônio Freitas Neto PFL
Rio de Janeiro Leonel Brizola PDT
Rio G. do Norte José Agripino Maia PDS
Rio G. do Sul Alceu Collares PDT
Rondônia Oswaldo Piana PTR
Roraima Ottomar Pinto PTB
Santa Catarina Vilson Kleinubing PFL
São Paulo Luiz Antônio Fleury Filho PMDB
Sergipe João Alves Filho PMDB
Tocantins Moisés Avelino PMDB
APÊNDICE ■ 115
Acre Oleir Messias Cameli PPR
Alagoas Divaldo Suruagy PMDB
Amapá João Capiberibe PSB
Amazonas Amazonino Mendes PPR
Bahia Paulo Souto PFL
Ceará Tasso Jereissati PSDB
Distrito Federal Cristóvam Buarque PT
Espírito Santo Vítor Buaiz PT
Goiás Maguito Vilela PMDB
Maranhão Roseana Sarney PFL
Mato Grosso Dante de Oliveira PDT
Mato G. do Sul Wilson Martins PMDB
Minas Gerais Eduardo Azeredo PSDB
Pará Almir Gabriel PSDB
Paraíba Antônio Mariz PMDB
Paraná Jaime Lerner PDT
Pernambuco Miguel Arraes PSB
Piauí Francisco de Assis M. Sousa PMDB
Rio de Janeiro Marcello Alencar PSDB
Rio G. do Norte Garibaldi Alves Filho PMDB
Rio G. do Sul Antônio Britto PMDB
Rondônia Valdir Raupp de Matos PMDB
Roraima Neudo Campos PTB
Santa Catarina Paulo Affonso Vieira PMDB
São Paulo Mário Covas PSDB
Sergipe Albano Franco PSDB
Tocantins Siqueira Campos PPR
F ONTE: Dados eleitorais do Brasil (1982-1996) Jairo Marconi Nicolau (org.) — Rio de
Janeiro: Revan IUPERJ;UCAM,1998.
Acre Jorge Ney Viana Neves PT
Alagoas Ronaldo Lessa PSB
Amapá João Capiberibe PSB
Amazonas Amazonino Mendes PFL
Bahia Cesar Augusto Rabello Borges PFL
Ceará Tasso Jereissati PSDB
Distrito Federal Joaquim Roriz PMDB
Espírito Santo José Ignacio Ferreira PSDB
Goiás Marconi Perillo PSDB
Maranhão Roseana Sarney PFL
Mato Grosso Dante de Oliveira PSDB
Mato G. do Sul José Orcírio dos Santos PT
Minas Gerais Itamar Franco PMDB
Pará Almir Gabriel PSDB
Paraíba José Targino Maranhão PMDB
Paraná Jaime Lerner PFL
Pernambuco Jarbas Vasconcelos PMDB
Piauí Francisco de Assis M. Souza PMDB
Rio de Janeiro Anthony Garotinho PDT
Rio G. do Norte Garibaldi Alves Filho PMDB
Rio G. do Sul Olívio Dutra PT
Rondônia José de Abreu Bianco PFL
Roraima Neudo Campos PPB
Santa Catarina Esperidião Amin PPB
São Paulo Mário Covas PSDB
Sergipe Albano Franco PSDB
Tocantins José Siqueira Campos PFL
FONTE: site TSE: www.tse.gov.br –eleições 98-divulgação-gov

APÊNDICE ■ 117
RELAÇÃO DOS PRESIDENTES

ELEITOS DESDE 1989 ATÉ A EDIÇÃO
DESTE LIVRO
1989 — Fernando Collor de Mello — PRN

1994 — Fernando Henrique Cardoso — PSDB
1998 — Fernando Henrique Cardoso — PSDB
BIBLIOGRAFIA
CONTI, Mario Sergio. Notícias do Planalto. Editora Compa-
nhia das Letras, 1999.
FIGUEIREDO, R. & MALIN, M. (orgs.). A conquista do voto —
Como agem os especialistas nas campanhas eleitorais. Editora
Brasiliense, 1994.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é guerra. Summus Edi-
torial, 1992.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do
homem. Editora Cultrix.
MELLÃO, João Neto. Três histórias para uma única história. Edi-
tora Renovação, 1982.
NICOLAU, Jairo Marconi (org.). Dados Eleitorais do Brasil
(1982-1996). Editora Revan, 1998.
PEREIRA, Hamilton & FIGUEIREDO, J.R. & FURTADO, Jú-
lio & HASWANI, Mariângela & ALVIM, Max & POMAR,
Wladimir. Como agarrar seu eleitor. Editora Senac, 1995, em
particular o capítulo de José Rubens Figueiredo, Pesquisa de
Hoje, Voto de Amanhã.
RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento — a batalha pela sua
mente. Editora Pioneira, 1999.
VALENTE, Nelson. Jânio de fio a pavio. Editora Edicon, 1996.
ÍNDICE ONOMÁSTICO
Abramo, Perseu, 92 Costa, Pedro Geraldo, 85
Accorsi, Darci, 73 Covas, Mário, 26, 41, 42, 54, 59, 66, 67,
Alencar, Marcello, 36 79, 80, 87, 88
Amato, Mário, 31 Curiati, Elias, 61
Andrade, Paes de, 73 Curiati, Salim, 61
Andrews, Kenneth, 97 Degêlo, Marilena, 79
Antônio, Daniel, 73 Dutra, Olívio, 30, 36, 56, 75
Arraes, Miguel, 41, 60, 94 Erundina, Luiza, 19, 20, 25, 30, 36,
Azeredo, Eduardo, 59, 46, 47, 68, 69, 77, 89
Azevedo, Carlos, 88 Ferreira, João, 70
Bacha, Ricardo, 76 Figueiredo, Rubens, 59
Bandeira da Costa, Afrânio Luis, 71 Fontenelle, Maria Luiza, 82
Barros Filho, Adhemar de, 61 Franco, Itamar, 28
Barros, Reynaldo, 61 Franco, Wellington Moreira, 76
Bauer, Marcelo, 35 Fleury Filho, Luiz Antônio, 47, 61, 62
Bismarck, Pedro (Nerso da Capitinga), Fruet, Maurício, 24, 25
39, 87 Furgler, Neyza, 8, 75
Borges, Raphael Perez, 65 Gallup Jr., George H., 78
Braga, Wilson, 36 Genro,Tarso, 56, 88
Brito, Antônio, 60, 75 Gomes, Ciro, 53, 79, 97, 98, 100, 101,
Brizola, Leonel, 30, 31, 33, 64, 65, 66, 102, 107
76, 80 Gomes, Laurentino, 80
Buaiz, Vítor, 30, 36 Goulart, Evilásio Lustosa, 61
Buarque, Cristóvam, 75 Guerra, Alceni, 106
Capiberibe, João, 36 Guimarães, Ulysses, 31, 32
Cardoso, Fernando Henrique (FHC), Jereissati, Tasso, 60
18, 26, 28, 37, 50, 51, 52, 55, 63, 65, Lamounier, Bolívar, 79, 80
66, 71, 74, 86, 90, 94, 97, 98, 100, Leiva, João Oswaldo, 19, 20, 60, 68
103, 104 Leonelli, Domingos, 95
Carneiro, Enéas, 64 Lerner, Jaime, 24, 25, 36
Chagas, Carlos, 80 Lula, Luís Inácio da Silva, 30, 31, 38,
Christensen, Roland, 97 46, 55, 66, 70, 76, 80, 82, 88, 89,
Conti, Mario Sergio, 77, 81 92, 100, 104
Cordeiro, Mirian, 70 Machado, Iris de Araújo, 39
Costa Jr., Pedro Geraldo, 86 Magalhães, Antônio Carlos, 98
Costa, Francisco Reynaldo, 86 Maia, Carlito, 90
Maia, Vilma, 36 Pont, Raul, 56

Maluf, Paulo, 18, 19, 20, 25, 26, 41, Quadros, Jânio, 18, 26, 28, 50, 51, 56,
42, 47, 48, 53, 61, 62, 64, 65, 66, 58, 66, 68, 74, 90
67,68, 77, 79, 80, 87, 88, 100 Quércia, Orestes, 18, 21, 47, 60, 61, 62
Maluf, Sylvia, 41 Requião, Roberto, 24, 70, 71
Marinho, Roberto, 32, 33, 81 Rezende, Iris, 19, 39, 40, 73, 87
Mariz, Antônio, 60, 115 Richa, José, 71
Martinez, José Carlos,70, 71 Ricúpero, Rubens, 71
Martinho, Erazê, 90 Ries, Al, 97
Matheus, Carlos, 74 Rodrigues, Fernando, 32
Malfitani, Francisco, 90 Roriz, Joaquim, 75
Mello, Fernando Collor de, 30, 31, Rossi, Francisco, 25
32, 33, 35, 37, 45, 49, 52, 53, 54, Santos, José Orcírio dos (Zeca do
55, 64, 65, 66, 69, 70, 79, 80, 81, PT), 76
82, 95, 96, 106, 107
Santos, Paulo de Tarso, 88
Mendonça, Duda, 94
Santos, Silvio, 33
Monforte, Carlos, 71
Sarney, José, 18, 29, 30, 31, 32, 33, 35,
Montenegro, Carlos, 66
37, 52, 54, 69, 77, 94
Montoro, Franco, 18, 26, 27, 28, 64,
Schmidt, Oscar, 28
72, 90, 91
Serra, José, 72
Moraes, Antônio Ermírio de, 18, 35
Silva, Antônio Ramos da, 106
Netto, Delfim, 38
Neves, Tancredo, 29, 31, 47 Suplicy, Eduardo, 27, 47, 48, 88, 89, 90
Olsen, Orjan, 50 Suplicy, Marta, 42, 67
Paixão, Wellington, 36 Suruagy, Divaldo, 41
Paula, Caco de, 80 Trout, Jack, 97
Pedrossian, Pedro, 76 Ulhôa, Raquel, 39
Pereira, Mário, 71 Vargas, Getúlio, 100
Perillo, Marconi, 19, 39, 40, 49, 87, 104 Verissimo, Luis Fernando, 63
Pinheiro, Armando, 61 Vieira, Paulo Affonso, 41, 60
Pinto, Carvalho, 21 Vilela, Maguito, 39, 40, 60
Pinto, José Nêumane, 36 Virgílio Neto, Arthur, 36
Pitta, Celso, 25, 41, 48, 53, 66 Wagner, Odylon, 89
Pitta, Nicéa, 41 Yunes, José, 61
Visite o site deste livro na internet:

www.editoraesfera.com.br/sobras
O autor
Publicitário, atua nas áreas de

criação e planejamento.
Redator desde 1968, trabalhou
em importantes agências, como
Salles, Alcântara Machado, MPM,
Lintas e DenisonBrasil.
Como diretor de criação da
MPM, foi responsável pela
comunicação da prefeitura de
São Paulo
(gestão Luiza Erundina) nos anos
de 1991 e 1992.
Acompanha de perto as eleições
desde 1978 e teve participação
ativa nas seguintes campanhas:
• Prefeitura de Salvador, 1996
(Domingos Leonelli).
• Governo de São Paulo, 1994
- 2º turno (Francisco Rossi).
• Câmara dos deputados, 1978
e 1982 (Darcy Passos).
t i a o t e i xe i r a @ u o l . c o m . b r
19 85,
fe it u ra d e São Paulo, em
para a pre cadeira do
• Na eleição rd o so sentou-se na de
riqu e C a ois, o eleito
Fernando Hen ti n h a ve n ci do. Dias dep
ando que
prefeito, julg
fato,
• Faltando 45 di
as para a eleiçã
em 19 86, o pres o dos governos
idente José Sarn estaduais,
(Serviço Nac iona ey foi informad
l de Informaçõe o pelo SN I
candidato Orest s) de que a derr
es Quérc ia em ot a do
E Quérc ia venc São Paulo era irr
eu. eversível.
ato
r-se c andid
c o n se guiu lança para a
8 , Ja im e Lerner só
a m a p e n as 12 d s ia
• Em 19 8 v
ando falt a
it u ra d e Curitiba qu
à prefe , ganhou.
E , m esmo assim 9 9 8,
ele iç ã o . s, em 1 ões de
n o d e G o iá
d a s intenç
ver 4% , na
o p a r a o go e g o u a ter 7 i P e r il lo que
leiçã h n
• Na e ende c Marco
a t o I ris Rez r o t a d o por
o c and
id do der
c a b ou sen as 7%
.
voto. E
a
, t in h a apen
a
a époc
mesm
• Em 19 8
6, o P M D
de 22 es B conseg
tados, co uiu elege
m a únic a e r o s g ov e
Na eleiçã xceção d rnadores
o seguin e S e
derrotad te , p ara as pre rg ip e.
o nos ma feituras,
is import o partido
antes mu foi
nicípios b
rasileiros
.
Neste livro você fica sabendo

por que coisas como essas acontecem.

Sebastiao Teixeira - Sobras de Campanhas - Marketing Eleitoral

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Sebastião Teixeira

Edição: Gilberto Mariot e Maurício Barreto

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

1. Brasil — Política e governo 2. Campanhas eleitorais — Brasil 3.

Índices para catálogo sistemático:

Todos os direitos reservados à

Agradeço aos amigos de quem recebi sugestões

PRIMEIRA PARTE – A IMAGEM

TODO CANDIDATO É UM NÚMERO.............................. 17

SEGUNDA PARTE – OS FATORES ELEITORAIS

13. A divulgação de pesquisas.............................................. 72

TERCEIRA PARTE — ESTRATÉGIA

A COMUNICAÇÃO EM CAMPANHAS DE PREFEITOS

mento é uma maneira, também, de mais uma vez, refletirmos

acontecer imprevistos. E, conforme ainda verificaremos, o

ESCLARECIMENTOS PRÉVIOS NECESSÁRIOS

DEFINIÇÕES DO MARKETING POLÍTICO

Marketing político — Partido(s)

Assessoria de imprensa Assessoria de relações públicas

Marketing eleitoral — Partido(s)/Candidato

Plataforma Agenda do Estratégia de Provisão Logística

Discurso do Propaganda Assessoria de Merchandising

Propaganda Propaganda Propaganda “Propaganda de rua”

A seguir serão apresentados os conceitos fundamentais

TODO CANDIDATO É UM NÚMERO

1985 — eleição para a prefeitura de São Paulo

1986 — eleição para o governo de São Paulo

... O presidente José Sarney foi informado pelo Serviço

Quércia acabou se elegendo com 36,1 % dos votos,

A verdade é que o índice de intenção de votos reflete

1998 — eleição para o governo de Goiás

1988 — eleição para a prefeitura de São Paulo

Pesquisa Datafolha do dia 09 de novembro, divulgada no dia 10.

Pesquisa Datafolha do dia 12 de novembro, divulgada no dia 13.

Pesquisas de boca de urna, divulgadas no dia 16 de novembro,

No dia 23/11, O “Estado” apresentava os números da vitória.

1974 — eleição para o senado, em São Paulo

Essas alterações bruscas de números, embora surpreen-

O índice de intenção de votos é a expressão momentâ-

ção. As atividades dos políticos (ou de personalidades que

Imagem é a presença do candidato no imaginário do eleitora-

a) Presença do candidato no imaginário do eleitorado

Quando o sucesso de um candidato depende basica-

1988 — eleição para a prefeitura de Curitiba

parecer contrário. No dia 29 de outubro, porém, o caso foi jul-

1996 — eleição para a prefeitura de São Paulo

A desaprovação ao prefeito de São Paulo, Paulo Maluf

1985 — eleição para a prefeitura de São Paulo

1— a população de São Paulo, majoritariamente, está

b) Potencial eleitoral da imagem

1998 — eleição para o governo do estado e para o

opinião encomendadas pelo partido, com uma imagem

b-2) O contexto político-social do país

1994 — campanha presidencial

tico nitidamente “estadual”, bem conceituado nas clas-

1989 — campanha presidencial

Uma era o Partido dos Trabalhadores (PT), que já

No entanto, ele foi caindo com o andamento da

comunicação, Collor conseguiu reunir condições para

fizeram de Collor alvo privilegiado de todos os outros candi-

Como podemos observar no quadro sinótico do

b-3) O contexto político-social específico

1982 — eleição para os governos estaduais

1988 — eleições municipais