Marketing e

Administração de
Marketing
noções e conceitos
Objetivos da aula
▪ Objetivo geral: apresentar os conceitos básicos relacionados à administração
marketing

▪ Objetivos específicos:
▪ Compreensão das atividades de marketing;
▪ Compreensão do conceito de marketing;
▪ Apresentação da administração de marketing e das funções do
administrador de marketing
Conteúdos abordados

▪ O que é Marketing?

▪ Definição de Marketing

▪ A administração de Marketing
O que é Marketing?
▪ EM QUE CONSISTE? Uma atividade de comercialização que se baseia no
conceito de troca.
▪ Troca: caracteriza-se pela oferta de um produto/serviço com o recebimento de
outro benefício (que pode ser outro produto ou moeda, ou outro tipo)
▪ E para que haja uma troca ideal é necessário atendimento de cinco condições:
1. Há pelo menos duas partes envolvidas;
2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
3. Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;
4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
(LAS CASAS, 2019)
▪ ONDE OCORRE? O termo “marketing” significa ação no mercado →
coordenação do processo de troca

▪ Alternativas para o uso da ferramenta de marketing e as diferentes

configurações da demanda

▪ O marketing é usado, além da venda, para várias outras situações. Embora,

destaque-se que aquela (venda) é o principal objetivo.

(LAS CASAS, 2019)

E o que é necessário para a comercialização?

▪ Primeiro, ter um produto para comercializar

▪ Definir preço
▪ Identificar como distribuir o produto/serviço (canais de distribuição, pontos de venda,
tipos de loja que serão comercializados – sistema de distribuição)
▪ Divulgação do produto

▪ Esses são os quatro ingredientes principais para a comercialização

(LAS CASAS, 2019)

Composto de marketing – “4Ps”
Produto Preço Praça Promoção
Testes e Canais de Propaganda e
Política de preços
desenvolvimento distribuição publicidade
Métodos para Promoção de
Qualidade Distribuição física
determinação vendas
Descontos por
Diferenciação Transporte Vendas - pessoal
quantidades
Condições
Embalagem Armazenamento Relações públicas
especiais
Centro de
Marca Crédito Merchandisdising
distribuição
Serviços Prazo Logística
Ass. técnica
(LAS CASAS, 2019)
Definição de Marketing
▪ As definições de marketing têm tomado várias formas com o passar do tempo.
Os enfoques têm variado de acordo com a mudança das variáveis ambientais e
das diferentes exigências sociais do mercado.

▪ A atividade de marketing é muito abrangente, mas alguns aspectos estão

sempre presentes:
▪ Troca
▪ Necessidades e desejos
▪ Demandas
▪ Ambiente
(LAS CASAS, 2019)
▪ Definição que incorpora todos os aspectos gerenciais do marketing...
▪ ... e que abarca a preocupação ambientalista.

“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”

(LAS CASAS, 2019)

▪ Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca...

▪ As atividades básicas de uma relação de troca permanecem. Ou seja, continua

se decidindo sobre os mesmos fatores:
▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Ponto de venda e distribuição;
▪ Promoção

▪ Praticar marketing significa decidir taticamente sobre as variáveis do composto

de marketing – variáveis controláveis.
(LAS CASAS, 2019)
▪ ... orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores...
▪ Orientação de “fora” para “dentro”. O sentido da comercialização mudou.
Produto
Preço
Empresa Ponto de venda Mercado
Promoção

Produto
Preço
Organização Distribuição (pto de venda) Consumidor
Promoção (comunicação)

▪ Estudar e entender o mercado e os consumidores para então elaborar a oferta de

produtos e serviços
(LAS CASAS, 2019)
▪ ... visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos...

▪ Além de satisfazer necessidades e desejos dos clientes, as empresas têm outros

objetivos a alcançar.
▪ Por exemplo, a obtenção de melhores resultados de vendas. Isso pode significar
aumentar vendas e participação de mercado, vender a diferentes segmentos,
etc...

(LAS CASAS, 2019)

▪ ... e considerando sempre o ambiente de atuação...
▪ Variáveis ambientais ou incontroláveis
Ambiente político/legal - concorrência

Produto
Preço
Empresa Mercado

Econômicas/Outras
Ponto de venda
Promoção
Tecnologia

Produto
Preço
Organização Distribuição (pto de venda) Consumidor
Promoção (comunicação)

Ambiente social/cultural/demográfico

▪ Adaptação das variáveis controláveis às incontroláveis

(LAS CASAS, 2019)
▪ Exemplo: Itaú e a LGPD – aspectos legais

▪ “Market space” - tecnologia - multicanais

▪ ... e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

▪ A sociedade atual está preocupada com o que as empresas fazem para seu
futuro

▪ Normas ISO 14 000, prevenção da poluição → relação empresa – m. ambiente

▪ Contribuição social

(LAS CASAS, 2019)

A Administração de Marketing
▪ Administração de marketing é uma ciência normativa que envolve a criação e
oferta de valores para estimular a transação desejada (KOTLER, 1972)

▪ A atividade do administrador de marketing é buscar informações em seu

ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa de composto de
marketing para a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores alvo
(LAS CASAS, 2019)
.... concluindo

▪ O marketing está em toda parte. Tudo que consumimos é consequência

de uma relação de troca, que envolve produtos, preços, distribuição e
comunicação.

(LAS CASAS, 2019)

Referências
• LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2019.