Com o encanto do virtual

Todos pensavam que a StarMedia remava contra a corrente, mas ela descobriu um tesouro
escondido na América Latina

Algumas empresas só operam pela Internet e mesmo com prejuízos milionários, suas ações
são negociadas em bolsas de valores por cotações altíssimas.
Assim é com a StarMedia, fundada por dois jovens empresários em 1996 para atender a
América Latina. Com um faturamento de US$ 20 milhões em 1999, ela quer criar uma
comunidade entre os 100 milhões de pessoas que devem estar conectadas à Internet em uma
década na região.
HSM Management visitou sede da StarMedia em Nova York, EUA, para contar sua
meteórica história. A empresa está passando por uma fase de profissionalização, colocando
dois executivos brasileiros no comando: Luís Mário Bilenky e Francisco Alberto Loureiro,
que cuida de tudo no grupo menos das partes financeira, jurídica e de comunicação
institucional. A reportagem é de Mercedes Reincke e Andrea Cajaraville.

EMPRESAS

Muitas empresas desejam ser inseridas na Internet, porém não há espaço para todos. Além
do mais, suas regras são ainda mais rígidas do que as do mercado “concreto” e é preciso ser
muito mais competitivo.

Num mercado em que os prejuízos reais são milionários, o que vale são as expectativas, o
território que cada empreendimento eletrônico souber conquistar.
Fernando Espuelas renunciou a seu cargo de diretor de marketing da AT&T e fundou a
StarMedia. Pensou na quantidade de pessoas, fora das sociedades mais avançadas, estão tão
longe da informação, da educação e da comunicação. O segundo passo foi chamar Jack
Chen, seu amigo de infância, na Goldman & Sachs, onde trabalhava, e convidá-lo a juntar-
se a ele para criar uma empresa própria. Pôs-se a trabalhar com Espuelas na elaboração do
plano de negócios, uma das cinco regras para o sucesso de qualquer empresa nova,
conjuntamente com uma análise profunda da idéia central, a busca do financiamento
necessário, um bom projeto de produto e a logística adequada para atingir o cliente.
Avaliação das idéias
Espuelas e Chen ocuparam-se com uma desenvoltura sistemática da construção da
StarMedia. Ambos conheciam muito o mercado latino-americano por causa de seus cargos
anteriores. Chen o analisara profundamente para a Goldman & Sachs, e Espuelas, com
experiência publicitária, fruto de sua passagem pela Ogilvy & Mather, havia criado o
primeiro site da AT&T em espanhol e português.
Por isso, sabiam que tinham de fortalecer com números esse palpite de que o uso da
Internet cresceria de forma explosiva na América Latina. Durante dois meses analisaram as
estatísticas demográficas da região. Descobriram que 20% da população – cerca de 100
milhões de pessoas – controla 65% da riqueza.
Perceberam que o produto tinha mercado. Chen sabia como fazer com que fosse atraente
para os investidores desde a primeira página, e contemplaram todos os detalhes financeiros
que servem para convencer os outros de que a empresa vale seu tempo e seu dinheiro.
Eram pioneiros num mercado imenso e depois se dedicarem à explicação de seu modelo de
negócio.
Os dois jovens sócios preocuparam-se com a transparência dos números e sabiam o que
queriam da empresa no futuro.
“Ir aonde o dinheiro está”
Conseguiram juntar cerca de US$ 100 mil, apenas o suficiente para começar. Recorreram, a
financiamento de cartão de crétdito e venderam ações, pelas quais obtiveram mais US$ 500
mil, e com isso puderam contratar uma pequena equipe de pesquisa e desenvolvimento, que
começou a trabalhar na construção da rede da StarMedia. Pouco depois a colocaram em
operação.
Em 1997 conseguiram que dois investidores institucionais com experiência tanto na
América Latina como na Internet, a Chase Capital Partners e a FlatIron Partners – empresa
especializada em detectar projetos promissores na Internet –, colocassem US$ 3,5 milhões a
sua disposição, em troca de 25% da empresa. Pagaram US$ 0,50 por ação.
Em janeiro de 1998 não tiveram problema com seus primeiros investidores, que repetiram a
aposta. A eles se somaram David Rockefeller, Intel Corporation, Henry R. Kravis,
BankBoston e Albert Waxman, entre outros, com mais US$ 12 milhões, a US$ 1,50 por
ação.
Contudo, crescer na Internet, embora pareça promissor, exige também mais dinheiro, uma
das razões pelas quais a rentabilidade ainda é, para muitas empresas na Internet, um bem
intocável. Em agosto de 1998, Chen e Espuelas insistiram em recorrer a Wall Street e
reuniram mais US$ 80 milhões em setembro, com a ação a US$ 4,50, na maior colocação
privada de uma empresa da Internet. Dessa vez participaram a Warburg Pincus & Co., a
General Electric, a Equity Capital Group, executivos da Kohlberg Kravis Roberts & Co., a
Morgan Stanley Dean Witter & Co. e a Platinum Venture Partners. Muita expectativa em
um mercado que, segundo um estudo da Saatchi & Saatchi, reunirá mais de 34 milhões de
latino-americanos em 2000.
O objetivo da última captação de recursos era de gerar mais usuários com vistas à entrada
da StarMedia na Bolsa, planejada para 1999, com uma faixa experimental de preços em
torno de US$ 10 por ação.
O futuro é agora
A StarMedia tenciona manter sua liderança e acelerar o ritmo. Em1999, a empresa registrou
prejuízo líquido de US$ 90,673 milhões. Mas isso corresponde a gastos de US$ 33,192
milhões com desenvolvimento de produto e tecnologia e de mais US$ 53,399 milhões com
marketing e vendas, para um faturamento de US$ 20,089 milhões em 1999. O vermelho do
balanço não é exclusividade sua na Internet. Segundo Espuelas, a empresa está concentrada
na lucratividade, porém não obcecada por ela, e com um horizonte de médio a longo prazo.
O concreto é que o objetivo central é assegurar o posicionamento, a fim de aumentar as
oportunidades de negócio, e, para fechar o círculo, que a liderança assim consolidada
garanta negócios novos e maiores.
O valor de uma marca
Chen e Espuelas trataram de construir uma marca forte e, para isso, usaram seus
conhecimentos em publicidade, finanças e telecomunicações. Conseguiram um crescimento
mensal de acessos de 70% em média.

Decidiram subir o preço médio na bolsa para US$ 15. Sua IPO, incluiu 7 milhões de ações
ordinárias e a possibilidade de ampliar a oferta para um número maior de ações. Quando se
concluiu a oferta em 26 de maio de 1999, a StarMedia havia arrecadado mais de US$ 120
milhões para um total de 8,05 milhões de ações, pouco mais de 1 milhão acima da proposta
inicial. Ainda que tivessem podido colocar muito mais ações, comenta Jean Sanchez,
gerente geral da StarMedia na Argentina, Espuelas preferiu manter a participação da
empresa na mão de funcionários. A StarMedia busca empreendedores capazes de imaginar
um mundo que ainda não existe e com o entusiasmo de converter essa visão em um negócio
em andamento.
“Esse é meu mercado”
O conceito da StarMedia como produto tem por objetivo conectar todos os latino-
americanos: dar-lhes a oportunidade de se comunicar, trocar idéias, comprar e vender na
rede. Levando em conta que 65% da população da região tem menos de 30 anos, o
potencial é alto. Com a clara intenção de dominar esse território, a política de aquisições é
decididamente ativa. A empresa comprou em 1999 a Latin- Red, Servicios Interativos,
OpenChile, Cadê? e Zeek.
Entre suas várias alianças estratégicas incluem-se: Netscape Communications, Real
Networks, CBS TeleNoticias, Excite, Ziff-Davis, Fox Latin America, N2K, Barnes &
Noble, CDNow, Reuters, eBay, National Broadcasting Company, Hearst Communications
e USA Networks. Mas essa lista está constantemente mudando. Recentemente, acrescentou
40 sócios estratégicos novos, 32 dos quais latino-americanos.
Acessos garantem investimento
No quarto trimestre de 1999, já como empresa negociada em bolsa de valores, a StarMedia
acumulou 479 anunciantes, 941% de crescimento em relação ao mesmo trimestre de 1998 e
1,7 bilhão de visitas às páginas do site, 900% a mais do que antes.
A aposta do StarMedia Shopping é forte: 29% dos usuários da StarMedia já fizeram uma
aquisição on-line e 59% consideram que é provável que o façam num futuro próximo.

O conceito de comunidade com que a empresa trabalha é um dos pilares da Internet, já

descritos como os quatro Cs: comunidade, conteúdo, comunicação e comércio eletrônico.
E, como a sensação de pertencer a uma comunidade faz com que as pessoas retornem
sempre, aí se concentra a visão do investidor.
A StarMedia aspira manter sua liderança nos próximos cinco, dez, até 30 anos, pois já
criaram um mercado ao redor da marca.