FACULDADES OPET – PÓSOPET

ALEXSANDRO LUCIO DA SILVA

MARKETING ESPORTIVO
COMO SÃO VISTAS EMPRESAS QUE INVESTEM EM ESPORTE

CURITIBA 2011
 1

MARKETING ESPORTIVO
COMO SÃO VISTAS EMPRESAS QUE INVESTEM EM ESPORTE

Alexsandro Lucio da Silva1

alxso@hotmail.com
Orientadora: Lucia Helena Rahmé2
helenarahme@uol.com.br

RESUMO
Diante dos grandes eventos esportivos que estão para acontecer no Brasil, como a Copa
de 2014 e as Olimpíadas RIO 2016 e os que já aconteceram como o Pan-americano no
RIO 2007, o marketing esportivo, que já vinha sendo uma ótima opção para divulgação de
marcar e vendas de produtos, está e estará entre as maiores opções de investimentos em
propaganda nesta década. Pesquisas indicam que a introdução do marketing esportivo no
Brasil foi feita no final dos anos 70 e começo dos anos 80, quando a juventude teve o
interesse despertado pelo esporte e, aproveitando-se disso, a mídia intensificou sua
divulgação em cima de novos talentos recém-descobertos, ao tempo que foram
crescendo o numero de novas academias de ginástica e cursos de Educação Física em
diversas universidades. A partir disso, a difusão desta ferramenta foi tomando proporções
maiores, porém, ainda não ao ponto de ser explorada em sua totalidade. O marketing
esportivo explora um nicho bem interessante para determinadas marcas, pois, o
consumidor de esporte na grande maioria, tem de médio à grande poder aquisitivo e
decisão de compra. Nas competições em geral, a marca/serviço/ produto, pode interagir
com o consumidor em seu momento de laser e não necessariamente, ocupar seu tempo.
Para Flôr (2009, p.9) o aumento do poder de barganha dos consumidores vem minando
as comunicações tradicionais e diminuindo o poder da propaganda, forçando as empresas
a atuarem com estratégias de comunicação diferentes das adotadas até então. Com o
intuito de sobreviver e obter sucesso no século XXI, as marcas devem atuar em todos os
ângulos, inclusive nos desejos subconscientes do consumidor, onde o marketing esportivo
pode ser uma das opções.

Palavras-chave: Marketing. Comunicação. Marketing Esportivo. Eventos Esportivos.

Mercado esportivo

1 INTRODUÇÃO

Diversas são as formas de chegar ao público-alvo pretendido e o marketing

esportivo tem se mostrado entre as melhores opções. O presente artigo pretende discutir
as oportunidades a serem exploradas dentro do esporte através do marketing esportivo,
para tanto, serão demonstrados cases, relatos de profissionais e referenciais
bibliográficos. A intenção é demonstrar como são vistas as empresas que adotam essa
ferramenta para se aproximar do público pretendido.

1
Graduado em Comunicação Social, habilitado em Publicidade e Propaganda pela UNIBRASIL.
2
Graduada em Administração pela UFPR e pós graduada em Engenharia Econômica pela UNIFAE.
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Para isso será feito um apanhado histórico para que sejam situados os aspectos
atuais e serão levantados dados concretos para instigar a continuidade e a apresentação
de novas soluções para essa excelente ferramenta.
Para verificação destas constatações e para o possível levantamento de novos
dados esse trabalho buscará levantar as seguintes informações:
Qual é a visibilidade da marca que investe em marketing esportivo - Quais as
possibilidades de utilização de marketing esportivo. Para responder a essas questões,
será feito também, um apanhado histórico dos investimentos em esporte e uma pequena
analise situacional do mercado atual. Iniciamos com as definições de marketing.

2 MARKETING

Além de construir e estreitar o relacionamento entre a empresa, parceiros,

fornecedores, clientes e a sociedade em geral, o marketing permite entender o
comportamento do mercado, analisar oportunidades, identificar produtos e serviços que
atendam a procura e as necessidades do cliente. Pedrinho (2008) ressalta que o
marketing orienta a empresa no mercado com foco no cliente, permitem racionalizar seus
custos e investir adequadamente seus recursos, tornando a empresa mais competitiva,
ágil e versátil.
Para Gomes e Moretti (2007, p.50), o marketing “é a ação empresarial que visa o
reconhecimento das necessidades dos consumidores de um produto ou serviço e,
calcado nesta premissa, realiza uma cadeia de produção para satisfazê-la.”
Sendo um dos mais respeitados estudiosos do assunto, Kotler (2002, p.07), tem
uma das definições mais precisas sobre o que é marketing:
O Marketing é um processo social e gerencial por meio do quais os indivíduos e os
grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam em razão da
criação e da troca de produtos/ serviços de valor com outras pessoas.

Ainda Kotler (2005, p.35), diz que o marketing se baseia nas necessidades, nos
desejos e nas exigências de um determinado grupo ou indivíduo e busca identificar essas
necessidades e desejos para posteriormente satisfazê-las, estabelecendo estratégias
para criação, desenvolvimento e venda desta idéia/ produto.
Com a atual situação do mercado, onde há muita oferta, as empresas se obrigaram
a adaptar e compatibilizar os seus serviços e a sua produção com consumo, para atender
as necessidades da sociedade. Segundo Pinho (2004, p.22), o conceito moderno de
marketing está voltado para o mercado e para a venda; e não mais o conceito voltado
para a produção, em que o consumidor tinha pouca opção de escolha.
Para Ogden (2004, p.2), o conceito de marketing vai além da satisfação do cliente,
para ele, deve-se substituir a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por, superar
as expectativas do mesmo.
Para que sejam supridas todas as necessidades do cliente ou até para que ele
seja surpreendido, as organizações e os departamentos de marketing devem criar e
tornar suas ações fáceis de ser entendidas e aplicadas, para isso o marketing é
organizado e dividido como mix de marketing.
Dentro do mix de marketing, segundo Ogden (2004, p.3), têm-se as seguintes
categorias: produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção.
A seguir, um estudo mais aprofundado do item correlacionado a promoção e
objeto chave de estudo deste trabalho, com suas definições.
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3 ESPORTES

Segundo Almeida, (2008) a correlação homem-esporte já existe desde os primatas,

quando ainda fugiam de animais predadores, lutavam por áreas e regiões e disputavam
domínios nos primórdios das coletividades. Acredita-se que, desconsiderando a
alimentação, a mais antiga forma de atividade humana é a que hoje tenha se tornado e
passou a ser chamado de esporte.
Ainda para Almeida, a prática desportiva teve início remoto, já havia monumentos
de vários estilos dos antigos egípcios, babilônios, assírios e hebreus com cenas de luta,
jogos de bola, natação, acrobacias e danças.
Entre os egípcios, a luta corpo-a-corpo e com espadas surgiram por volta de 2.700
a.C. e eram exercícios com fins militares. Os outros jogos tinham caráter religioso -
Campeonatos, torneios, olimpíadas, recordes, títulos, medalhas, torcidas e
comemorações.
O misticismo dos esportes e seus heróis - os atletas - fazem parte do dia-a-dia de
bilhões de pessoas em todo o mundo. A competitividade gerada pelos esportes tem o
poder de colocar países inteiros em total apreensão e ansiedade.
A longa história do esporte ajuda a entender como um fenômeno surgido há
milênios continua fazendo parte do imaginário do homem. Inicialmente, a prática esportiva
estava ligada aos exércitos e às guerras, aprimorar e desenvolver a força física do
soldado, além de significar mais chances de vitória nas batalhas, serve para demonstrar a
superioridade de um povo, fato que pode ser considerado atual nas equipes
representantes de uma nação.
O esporte, em sua concepção geral, é uma atividade física praticada com regra,
visando competição entre os participantes, vem dotado de uma carga social enorme
devido ao seu caráter de socialização, de coletividade, de interação, de competitividade e
pela oportunidade de inserção em um grupo com interesse comum.
Para Teitelbaum, (1997) basta observar o papel que o esporte como um todo vem
desempenhando no cotidiano dos habitantes deste planeta – algo tão representativo a
ponto de já se ter afirmado que, tal como a língua e a religião, ele nos é legado, pelo
ambiente em que convivemos no início da infância e, a partir de então, tem presença tão
impositiva que o desinteresse pelo esporte preferido de seu grupo de referência acaba por
provocar nas pessoas certo sentimento de exclusão, uma desintegração dos
acontecimentos ao seu redor.
Como visto, o esporte exerce um papel super importante para o individuo e para a
sociedade, é de extrema importância para o equilíbrio das vertentes da vida, é um grande
desenvolvedor do raciocínio e habilidades motoras, mantedor e estimulador da saúde.

4 O MERCADO ESPORTIVO NO MUNDO

Segundo Viana, (2.000) o grande boom dos esportes seu deu com o início das
Olimpíadas da era moderna, de lá para cá houve um explosão nestas atividades, foram
surgindo inúmeras organizações no pós guerra um função das atividades esportivas. A
partir daí foram surgindo várias que passaram a ser simbolizar o homem moderno e seu
dinamismo.
A história das Olimpíadas modernas remonta o início das atividades empresariais
no mercado esportivo e conseqüentemente. Os relatos mostram envolvimento empresaria
desde a primeira Olimpíada da era moderna, em Atenas no ano de 1896, onde o arquiteto
George Averoff financiou as obras do estádio e a Kodak, pagando para ser incluída no
programa de souvenir, surgindo assim os primeiros patrocinadores das Olimpíadas. A
cronologia deste envolvimento segue em 1912, nas Olimpíadas de Estocolmo na Suécia,
onde os direitos foram vendidos para 10 companhias suecas, possibilitando-as a tirar
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fotos e utilizá-las comercialmente em lojas de varejo e assim se seguiu nas Olimpíadas de

1920, 1924, 1928, 1932, 1936, 1948, 1952 sempre se fortificando o vinculo das
organizações empresariais e as Olimpíadas... chegando em 1996 e o centenário dos
jogos modernos com as Olimpíadas completamente financiada por empresas privadas,
com direitos de TV, patrocínio e vendas de ingressos, sendo a maior fonte de renda.
O ser humano está cada vez mais sendo convidado para ser esportista, hoje a
medicina indica o quanto é importante a prática de exercícios, nas escolas as crianças
são estimuladas há prática. Tanto aqueles que praticam quanto aqueles que não podem
praticar acabam se envolvendo e acompanhando seus esportes preferidos, seja para ter
parâmetros com os profissionais, seja como simples espectadores e amantes do esporte
predileto. Tudo isso torna o esporte e os eventos esportivos parte da vida do seres
humanos, conseqüentemente um imenso mercado para as empresas.
Kasznar, (2000) reforça comentando que: “os indivíduos podem no mínimo assistir
ao esporte de terceiros, a eventos que farão com que o esporte seja praticado por
grandes profissionais muito bem remunerados. Esses eventos ao serem assistidos,
permitem ao consumo desse assistente de toda sorte de bens e consumo”. Diz ainda que
muito mais que criar a renda para estes esportistas profissionais, cria e desenvolve todo o
conjunto de espaços empresariais que se formam em torno do esporte.
Todos esses fatos transformam os esportes em movimento multiplicador pesado,
significativo, poderoso, crescente e em continua evolução.
As cifras esportivas mostram o potencial deste mercado em franca expansão,
segundo estudo da Rede Bahia de janeiro de 2008, o crescimento do marketing esportivo
no País é vertiginoso: nos últimos anos, as ações mercadológicas voltadas para o esporte
registraram um crescimento médio de 12,3%, movimentando, por ano, uma receita de R$
25 bilhões no Brasil e empregando diretamente mais de 300 mil pessoas. Ainda sim, o
mercado brasileiro encontra-se tímido em comparação ao mercado americano que
movimenta R$ 613 bilhões ano, representando 6,2% do PIB (produto interno bruto).
Trata-se hoje de uma das mais lucrativas indústrias do mundo, a cada drible, gol,
saque, raquetada e tacadas as cifras rodam e se multiplicam nas contas das empresas
envolvidas com o marketing esportivo. Para se ter uma idéia do crescimento deste
mercado no mundo.
Trevisan (2010) acrescenta que o mercado esportivo brasileiro possui grande
potencial. O fato é que estamos em uma profunda transformação neste setor,
principalmente nos últimos 15 anos, com um processo de profissionalização mais intenso.
A indústria do esporte no mundo deve crescer a uma taxa anual de 3,8% até 2013,
segundo relatório da consultoria PriceWaterhouseCoopers.
Para se ter uma idéia das dimensões que o esporte está tomando, um estudo feito
pela Sporting Goods Manufacturers Association, uma associação norte-americana que
reúne mais de mil participantes entre fabricantes e comerciantes da indústria do esporte,
divulgou a mais recente edição de um estudo anual aponta, de acordo com as vendas e
pedidos dos produtos, quais as tendências nesse setor, quais modalidades cresceram e
quais estão em declínio entre os esportistas.
Ao todo, foram analisadas 118 modalidades - de basquete até a pesca ou caça -
divididas em nove diferentes categorias. Já os esportistas entrevistados foram divididos
em três categorias: casuais, regulares e freqüentes. Um mercado que, apenas nos EUA,
movimenta cerca de US$ 60 bilhões, por isso a relevância desse estudo - saber as
tendências dele é fundamental para realizar bons negócios.
Seguem alguns resultados interessantes e curiosos publicados nos EUA pela
CNBC.
1 - um dos esportes coletivos que mais cresce nos EUA, com um aumento de mais
de 20% nos números de participantes é o Ultimate Frisbee (uma variação do
futebol americano);
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2 - a caça e o tiro ao alvo com pistola de mão cresceram 10,7% e 13,9%,

respectivamente em 2008;
3 - 17 milhões de pessoas jogaram tênis de mesa, o famoso ping-pong, no ano
passado, um aumento de 15% com relação a 2007;
4 - A modalidade que teve a maior queda de participantes foi o hockey sobre
patins, com 15,4%;
5 - em 2008, 15% dos cheerleaders (sim, existem campeonatos de líderes de
torcida nos EUA) e 29% dos ginastas eram do sexo masculino;
6 - as mulheres representaram 18% dos praticantes de paintball;
7 - o arco e flecha também ganhou novos adeptos, um aumento de 7,7%;
8 - o skate continua em queda, com 7,4% em 2008 e um acumulado de 20,8% nos
últimos anos;
9 - o interesse pelo UFC, os torneios de vale-tudo, estão em alta, porém o número
de praticantes de lutas marciais caiu 1,4%. O boxe também vai mal, com queda de
42,3% comparado com o ano 2000;
10 - mesmo sendo a modalidade que mais cresceu nos últimos anos, com 117%
desde o ano 2000, o número de praticantes do lacrosse ainda não chega a dois
milhões.

Esse estudo mostra também a possibilidade de segmentação que os esportes

apresentam, as tendências e o perfil social do público.
Hoje se pode considerar desperdício e amadorismo não encarar o esporte no geral
como atividade econômica. Este aspecto está tanto em evidência que há tempos não se
pensa em esporte sem a administração esportiva e todas as suas vertentes: Marketing
esportivo – Administração geral – Recursos humanos no esporte – Leis econômicas no
esporte – legislação e esporte. A partir disso nota-se o quanto empresarial deve ser
encarado os esportes. Após esses dados

5 MARKETING ESPORTIVO

A expressão marketing esportivo surgiu da necessidade de descrever os

investimentos de marketing na área do esporte
Os eventos, os ídolos e seus feitos esportivos, de diversas modalidades esportivas
ocupam grandes horários, quando não os principais horários dos noticiários do mundo
afora, isso mostra o poder e a visibilidade que os esportes têm dentro da sociedade como
um todo e, quanto pode ser aproveitado à oportunidade de conectar os esporte e os
negócios em ações que possam gerar grandes resultados para ambas as partes.
Não é de hoje que o mundo enxerga as grandes possibilidades do marketing
esportivo.
Segundo Teltebaun, (1997) Henry Ford, em seu livro – minha vida minha obra de
1926 – já citava além de outras menções, a importância das atividades esportivas na
promoção de produtos afirmando “a propaganda mais eficaz é vencer uma corrida ou
estabelecer um recorde”.
Para Tavares, (2000):
o marketing esportivo é uma das estratégias de comunicação para agregar valor à
imagem de uma companhia de uma empresa ou uma marca.

O marketing esportivo utiliza-se do estreito relacionamento das pessoas com o

esporte e o que ele representa para promover um serviço, marca ou produto. Busca
atingir o público, platéia, torcedor ou o telespectador, aproveitando a atenção das grandes
massas direcionadas ao esporte para promover determinado produto, serviço e/ou marca.
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Assim, o marketing esportivo tem como objetivo impactar o segmento específico,

gerar mídia espontânea – mídia gerada por notícias, fotos, notas, releases, parceiros de
mídia e até como cases estudados - e estreitar o relacionamento entre o público e a
marca, agregando valor a marca da empresa patrocinadora, seja através de patrocínio de
atletas, clubes, modalidade, eventos ou compra de espaços para vinculação da marca ao
esporte e ações promocionais esportivas realizadas com vinculo a determinado esporte.
Sbrighi, (2006, p.65, 66, 67 e 68) também enumerou as vantagens ao investir em
Marketing Esportivo da seguinte forma:
a) Conecta a emoção do esporte com a marca da empresa;
b) Cria uma atitude positiva perante o consumidor;
c) Diferencia o patrocinador dos concorrentes;
d) Incrementa o MindShare;
e) Gera Publicidade espontânea;
f) Possibilita o relacionamento com os espectadores;
g) Utilizar-se da imagem do atleta ou clube para dar credibilidade ao produto;
h) Facilita a segmentação.

Para Melo Neto, (1997) é vasto o campo de atuação do marketing esportivo, para
ele, as possibilidades vão desde projetos de eventos, até projetos de venda de patrocínio,
franchise, licenciamento e de marketing para clubes, federações, ligas e confederações
esportivas.
Bertoldo, (2000) descreve marketing esportivo como um conjunto de ações
voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, tanto
pela promoção de eventos e torneios, quanto pelo patrocínio de equipes e clubes
esportivos.
O maior trunfo do marketing esportivo está na gama de emoções que envolvem as
competições esportivas: adrenalina, alegria, vibração, vitória, energia, o pertencimento, o
envolvimento agregando tudo a uma forma de comunicação saudável. Esses elementos
fazem das ações de marketing esportivo um conjunto de sensações que proporcionam
aventura e poder.
Pitts e Stotlar, (2002, p.308) complementam a variedade de sensações e o
sentimento de pertencimento que o público cria com determinado esporte e time:
No esporte, a demanda por artigos estampados avançou impelida pelo orgulho,
lealdade e desejo do fã de apoiar a equipe usando suas cores e desenhos.
Qualquer um que já tenha comparecido a um evento importante, conhece a
emoção que os faz geram ao apoiar seus times ou jogador favorito. As pessoas
sentem-se extremamente atraídas por sua universidade, equipe ou jogador
favorito e desejam um meio pelo qual expressar seus sentimentos.

Segundo Sbrighi, (2006, p.66) o marketing esportivo vincula a marca da empresa a

um sentimento, pois, o esporte é uma enorme fonte de emoções: prazer, alegria,
competição, vitória, companheirismo, beleza, entre outras. Assim, conectando a marca ao
esporte, será grande a possibilidade de ligar o produto ou serviço a essas emoções.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público,
reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do
mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a
comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do
evento, entre outros (ARAÚJO, 2002).

6 EXPERIENTIAL MARKETING
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Os eventos esportivos possibilitam explorar todas as vias sensoriais entre o

consumidor e a marca, produto ou empresa, essencialmente em eventos onde há
interação entre os atletas amadores e eventos amadores como em corridas de rua,
passeios de bicicleta, torneios de futebol, torneios de tênis, golfe, corridas
automobilísticas, trekking e em outros eventos onde há a possibilidade de interação com
atletas e o coletivo. É aí que entra em cena o experiental marketing (traduzido como
marketing experiencial ou marketing experencial). O potencial consumidor poderá
experimentar e utilizar o produto ou a marca em seus ambientes reais, como em casos de
eventos patrocinados por empresas fabricantes de produtos esportivos, como exemplo;
fabricantes de tacos de golfe em torneios de golfe.
Corradini (2006) salienta que:
Este tipo de marketing cria um vínculo mais próximo com o consumidor, elo que
muitas vezes, somente as comunicações já estabelecidas não conseguem criar.

Para Flôr (2009, p. 3),

A principal característica do experiential marketing é a de oferecer produtos e
campanhas que consigam estimular os sentidos e as emoções do público-alvo,
indo além da comunicação tradicional já utilizada.

Ainda segundo Flôr (2009, p. 7)

Através da utilização de uma experiência sensorial é possível atingir o nível dos
desejos dos consumidores, saindo de uma esfera mais racional da propaganda e
entrando em uma esfera mais emocional.

Para Bernd Schmitt, criador do conceito, marketing experencial se baseia nas

emoções vividas pelo consumidor nos momentos da compra e mais importante, antes
dela. Ainda para Schmitt a sensação mais valiosa que esse marketing deve provocar é
sem dúvida a felicidade e excitação:
Nos esportes podem-se encontrar grandes exemplos da utilização dessas técnicas,
mesmo inclusas no marketing esportivo.
A Nike, por exemplo, promove corridas, chamadas de desafio 600k, onde os
classificados ganham roupas da marca e tênis de alta performance, ganham a viagem e
vivem grandes desafios sempre assessorados pela marca.
Outra forma são os fabricantes de bolas de tênis que patrocinam torneios
amadores da modalidade e nela os jogos são realizados com as bolas da marca gerando
assim conhecimento do material, teste de sua resistência e qualificação do produto, assim
acontece com bolas de golfe e outros. Existem diversos exemplos de marketing
experiencial dentro do marketing esportivo, porém, o intuito é demonstrar a grande
possibilidade dessa ferramenta dentro do marketing esportivo.

7 PUBLICO ALVO DO MARKETING ESPORTIVO

O publico possível de se atingir com ações de marketing esportivo pode ser

classificado como grande e segmentado, pode-se ter acesso a todas as classes e ainda
estar segmentado por profissão ou por hobby, por exemplo, como é o caso de torneios de
Golfe feitos exclusivamente para médicos ou advogados, ou, trilhas para Jipeiros, e ainda
por sexo, como em corridas promovidas exclusivamente para mulheres.
Podem-se atingir o publico infantil classe A e B com torneio de tênis infanto-juvenil
e campeonatos de Judô
Niro, (2008) cita um exemplo de ação direcionado e segmentado, o “Golf Health”, o
primeiro evento de golfe exclusivo para o mercado de saúde. O pioneirismo é a garantia
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de estar oferecendo a médicos, diretores e presidentes de grandes grupos hospitalares,

uma oportunidade de relacionamento, lazer e esporte, com requinte, conforto e muito
golfe.
O público-alvo é mais do que conhecido, tanto que já consta no próprio nome do
evento: Golf Health.
Para Teixeira, (2008) Uma das grandes vantagens do patrocínio de eventos é o
fato das organizações estarem em comunicação direta e seletiva com alguns clientes e
proporcionar em atividades voltadas para o seu estilo, sua personalidade e
sua identidade.
Podem-se notar as possibilidades de atingir públicos bem específicos com ações
de alguns clubes brasileiros de futebol. Atualmente clubes como Inter, Grêmio, Atlético
Paranaense, Santos, Botafogo e Corinthians tem reforçado o foco no público infantil.
O atual diretor executivo de marketing do Grêmio, Paulo Cezar Verardi ressalta
que, para atingir a atual geração é preciso trabalhar com as novas mídias. “Tem que ter
ações específicas, pois se trata de um público exigente e antenado. Temos que falar em
produtos e em tecnologia, mas com uma adequação ao que é feito normalmente”,
afirmou.
Como descrito acima, público impactado pelo marketing esportivo é grande e, se
agregando a criatividade podem-se ter excelentes resultados. Claro que o marketing
esportivo não é recomendado em todas as situações, existe formas mais eficazes de
vender produtos de beleza do que se utilizando do marketing esportivo, por exemplo.

8 VANTAGENS E BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO

As vantagens e os benefícios conseguidos dos investimentos em marketing

esportivo só são limitados pela criatividade dos investidores, pelos objetivos de marketing
e amadorismo de algumas categorias/modalidades esportivas. Fatos que mostram o
espaço a ser explorado e as possibilidades que podem ser criadas dentro do marketing
esportivo.
Um dos benefícios levantados é o caso de empresas patrocinadoras de equipes de
corrida, por exemplo, elas, alem de terem seus nomes expostos nos carros, uniformes e
espaços em autódromos, podem testar seus produtos e tecnologias em carros de alto
desempenho e utilizar esta ferramenta para comprovar aos consumidores a confiabilidade
de seu produto.
Para Marques, (2010) diretora de marketing da Shell, as pistas se tornaram um
avançado laboratório de testes para analisar o desempenho de seus produtos em
condições extremas e situações reais.
Para as marcas esportivas os eventos esportivos e atletas patrocinados, além de
servir de laboratórios, passam a ser a vitrine de seus produtos, não à toa a briga entre as
maiores fabricantes pela cota máxima de patrocínio (máster) dos mega eventos como a
copa do mundo e as olimpíadas. Nesses eventos a marca pode ser explorada ao máximo
no ambiente mais propício, com atletas de ponta, espaços glamorosos, mídia espontânea
nas televisões abertas e fechadas, com espectadores de alto poder aquisitivo, amantes
do esporte.
Hainer (2010), CEO da ADIDAS diz, “esse é um excelente momento para
apresentar a marca, produtos e a empresa. Com a Copa do Mundo nós reafirmamos
nossa liderança no mercado do futebol e alcançamos um novo recorde de vendas no
mercado futebol.
Ainda dentro do futebol, o Milan, clube de futebol Italiano, mostra as possibilidades
de expansão de marca, angariar sócios, gerar valor ao clube/marca e arrecadar com
ações em outros países. O clube desenvolveu um projeto sócio torcedor para o Brasil,
onde pesquisas da TNS Sport apontam que, dos brasileiros que torcem por times fora do
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Brasil, 16% torcem pelo Milan. O clube italiano oferecerá aos sócios torcedores camisetas
com o nome do sócio, e-mail @milan.com, plataforma virtual para integração sócio-Milan,
promoções para conhecer a sede do Milan, certificado membro, foto autografada, entre
outros benefícios possíveis dentro das limitações geográficas.
Temos uma grande identidade com o Brasil. Técnico, craques, muitos torcedores
brasileiros. Nossa intenção é aproveitar todas as oportunidades e criar uma
espécie de guarda-chuva que cubra o nosso potencial de mercado no país, afirma
Giuliano Giorgetti, Diretor de marketing do Milan.

Saindo da esfera do futebol e entrando no coletivo, social e amador. Os eventos de

encontros de bicicletas mostram a possibilidade de grande interação com vários estímulos
sociais. Um Case de sucesso foi o Bike Tour de São Paulo, criado para a comemoração
de aniversário da cidade, o evento reuniu seis mil pessoas em 37 minutos de inscrição. A
partir daí pode-se notar que o evento foi considerado um sucesso para Claro, a Caloi e o
Bradesco, os patrocinadores do evento. Para a prefeitura e para os participantes o evento
só teve a agregar, a população tendo um incentivo para praticas esportivas, a prefeitura
cumpriu sua tarefa social, promoveu a saúde, mostrou um meio de transporte alternativo,
tudo isso com um custo baixo e com alto nível de satisfação. Carlos Scapinni, diretor de
comunicação da Claro diz que foi reafirmado o compromisso com o esporte, gerando bem
estar e qualidade de vida.
Através de tudo isso se pode perceber que os benefícios conseguidos são grandes,
bastando apenas o patrocinador utilizar as portas que se abrem a partir dos investimentos
nesta área e colendo as vantagens que se darão a partir daí.

9 OS RISCOS DE UTILIZAR AÇOES DE MARKETING ESPOTIVO

Mas, nem tudo são pontos positivos se tratando de investimentos em Marketing

esportivo.
Para Pozzi, (2000) existem alguns riscos no qual as empresas que investem nesta
área devem analisar. Para ele, o produto esporte tem uma série de características que
devem ser levadas em consideração, como sua imprevisibilidade, fator que dificulta as
ações de marketing daqueles que administram.
Ressalta ainda que, por se tratar de um produto intangível, experimental e subjetivo
em que predomina a paixão levando em conta que, todos os neles envolvidos se
consideram experts.
Para Halfen, (2010) não vale para uma empresa amarrar todos os seus valores a
uma pessoa, isso envolve um risco desnecessário, que não se vale correr. O ser humano
está sujeito a falhas, e por mais que um atleta possa parecer “diferente” dos simples
mortais, ele é um ser humano, isso nunca pode ser esquecido.
Pozzi, (2000) relembra os problemas enfrentados pela Parmalat com o jogador de
futebol Edmundo, “A necessidade de domesticar o “animal” Edmundo, cujo temperamento
explosivo e encrenqueiro batia de frente com a imagem que a empresa queria passar e a
desgastava na hora em o clube se utilizava de artifícios legais para anular as freqüentes
suspensões do atleta”
Outro problema enfrentado pela Parmalat foi a torcida da Mancha Verde e seus
vandalismos que fez com que sua marca saísse estampado nas páginas policiais em vez
das esportivas.
Um dos perigos destes episódios é que podem ser utilizadas como ferramenta de
guerrilha pela concorrência.
Para Melo Neto, (1997) os riscos do patrocínio podem ser categorizados de
diversas formas, como riscos de: assumir a imagem de perdedor, perda de clientes por
ação dos torcedores e confrontos com os concorrentes.
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10 CONCLUSÃO

Conclui-se que, marketing esportivo transporta toda a credibilidade, os pontos

positivos e, em menor grau, os negativos de eventos, esporte, times e/ou atletas para a
marca/produto/empresa patrocinadora. Possibilita a interação entre a marca e o público-
alvo o que o torne um canal interessantíssimo de ser explorado, pois, participar de
eventos esportivos torna os participantes mais susceptíveis e abertos às novas
experiências.
Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida
inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte.
Conforme levantado no decorrer deste texto, as possibilidades de utilização do
marketing esportivo dentro das áreas esportivas são inúmeras.
Os investidores deste segmento são vistos positivamente, sendo associados à
saúde, juventude, competição e interação
Para Bertoldo, (2004) o fato de ter uma marca na camisa de uma equipe cria uma
relação de cumplicidade da empresa com o desempenho esportivo, recebendo toda a
credibilidade obtida pelos atletas. O bom desempenho dos atletas faz com que o
consumidor passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada.
Rodrigues (2007) comenta que, muito do interesse pelo esporte como negócio
advém da imagem e do prestígio que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a
indústria.
A genialidade da utilização de açòes de marketing esportivo está no envolvimento
de diferentes emoções como: adrenalina, alegria, vibração, conquista, determinação
juntamente com a finalidade de comunicar saudavelmente. Esses sentimentos fazem da
atividade um misto de sensações que proporcionam aventura e poder.
As empresas que investem em marketing esportivo agregam valor à marca e são
associadas ao esporte, com isso estão vinculadas a saúde, a juventude, força,
determinação, conquistas, alta performance e a todas as outras emoções geradas pelo
esporte.
Como já visto, também existem alguns riscos em investir nestas ações, algumas
atitudes de atletas, dirigentes, clubes e até estado de conservação dos espaços, estádios
e ginásios podem depreciar a marca e fazer com o patrocinador tenha seus produtos e
serviços vinculados ao amadorismo, aos escândalos e ao mau comportamento.
Existem exemplos recentes de péssimas atitudes tomadas por atletas que
acarretaram em perdas de contratos e patrocínios, um dos exemplos é o do Tiger
Wood`s, o melhor jogador de Golfe de todos os tempos, que perdeu seus patrocínios com
a Accenture, Procter & Gamble (Gillette) e a Gatorade que suspendeu seu produto Tiger
Focus devido a casos extraconjugais. O Ex-goleiro do Flamengo, Bruno, envolvido com
caso de assassinado também teve seu patrocínio com a Olympikus cancelado, teve seu
contrato com o clube rescindido e ainda criou período de turbulência para o clube com
seus patrocinadores, entre outros citados pela imprensa no período.
Assim, conclui-se que as empresas que investem em marketing esportivo são bem
vistas e usufruem de todas as características e sensações proporcionadas pelo esporte.
Porém, os investimentos em marketing esportivo só terão efeito se, como qualquer outra
ação de marketing, o esporte que receberá o investimento atraia o publico pretendido pela
empresa e que a imagem passada através destes investimentos em esportes seja a
pretendida pela estratégia de negócios do investidor. Sendo bem trabalhado como
ferramenta de marketing e inserido na estratégia de negócios poderá ter grande sucesso
e grande impacto no público-alvo.
 11

ABSTRACT
Facing the great sporting events that are about to happen in Brazil as the 2014 World
Cup and the Olympics RIO 2016 and the like that have happened in the Pan American
games Rio 2007, the sports marketing, which had already been a great option for
dissemination of branding and product sales, is and will be among the top choices for
investment in advertising this decade. Research indicates that the introduction of sports
marketing in Brazil was made in the late '70s and early '80s, when the youth had their
interest in the sport and taking advantage of it, the media stepped up their disclosure of
new talent recently discovered, while they were increasing the number of new
gyms and physical education courses at several universities. From this, the spread of this
tool has been taking on greater proportions, but still not to the point to be explored in its
entirety. Sports marketing explore an interesting niche for certain brands, because
consumers in most sports, has medium to high purchasing power and purchasing
decisions. In competitions in general, brands/products / services, can interact with
consumers in their moment of laser and not necessarily occupy their time. For Flores,
(2009, p.9) increasing the bargaining power of consumers is undermining traditional
communications and decreasing the power of propaganda, forcing companies to
act with communication strategies different from those adopted by then. In order to
survive and succeed in the twenty-first century, brands must act at all angles, including the
subconscious desires of consumers, where the sports marketing can be one of the
options.
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