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ISABELLA ROCHA
Administração de marketing
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Ana Raquel Rocha
Isabella Rocha
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático........................................................................................................................................4
Introdução...............................................................................................................................................................................6
Capítulo 1
Conceitos Fundamentais à Administração de Marketing..................................................................................7
Capítulo 2
Aplicabilidade de Marketing e a Satisfação do Consumidor......................................................................... 18
Capítulo 3
Marketing de Relacionamento................................................................................................................................. 29
Capítulo 4
Marketing Direto........................................................................................................................................................... 44
Capítulo 5
Vendas............................................................................................................................................................................. 51
Capítulo 6
Planejamento Estratégico de Marketing.............................................................................................................. 64
Referências........................................................................................................................................................................... 77
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados capítulos, de forma didática, objetiva e
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também,
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem,
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio.
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas
conclusões.
4
Organização do Livro Didático
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Saiba mais
Sintetizando
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
5
Introdução
Este caderno destina-se a tratar de tópicos relevantes à Administração de Marketing. Você
conhecerá conceitos e ferramentas que lhe permitirão refletir e agir diante do que precisa ser
feito nesta área. Os seis capítulos que se seguem abordam questões que vão desde o conceito
de marketing até o seu planejamento estratégico. Leituras adicionais são sugeridas ao longo
dos capítulos e, também, algumas curiosidades e termos pertinentes ao tema em questão são
apresentados. Aproveite!
Objetivos
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AULA
CONCEITOS FUNDAMENTAIS À
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 1
Apresentação
Marketing é um termo que tem sido usado pelas pessoas, por vezes, com o sentido deturpado.
Não raro, diz-se que alguém conseguiu o que queria no trabalho, por exemplo, porque é “muito
marketeiro”. Neste sentido, o termo carrega sentido negativo, como se o intuito dos profissionais
de marketing fosse enganar ou tirar proveito das pessoas.
Este capítulo destina-se a apresentar o marketing para o aluno e, além disso, conceitos e
ferramentas necessários à sua administração. Espera-se, com isto, contribuir para promover uma
reflexão sobre a complexidade que envolve o tema “Administração de Marketing” e o desafio que
enfrentam os profissionais da área neste processo.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta capítulo, você seja capaz de:
Introdução
Inicio este capítulo dividindo com você uma frase que certa vez escutei de um profissional de
Marketing: “Marketing é igual à piscina Tone, todo mundo acha que dá pé.”
7
CAPÍTULO 1 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Tratava-se de uma queixa. Ele se referia a três características da piscina para explicar a analogia:
a piscina era rasa, não representando perigo para quem dela se utilizava; barata, o que a tornava
acessível a uma parcela significativa do mercado; e popular, de forma que todos a conheciam,
ainda que não tivessem feito uso de uma.
A afirmação chama a atenção, pertinentemente, para o fato de muitas pessoas acharem que
entendem de marketing só porque o termo se popularizou e alguns conceitos ligados à atividade
se tornaram conhecidos do público em geral. Para ele, era como se essas pessoas se apropriassem
do conhecimento de práticas “rasas e baratas” – ainda que amplamente difundidas – acreditando
que tais práticas, por si só, garantiriam o sucesso das empresas.
Será que é simples assim? Fica a pergunta. Ao longo deste capítulo, você terá a oportunidade de
conhecer o Marketing e algumas ferramentas e conceitos nos quais se baseiam algumas práticas
adotadas pelas empresas. Por ora, sugiro a leitura do texto de Rocha e Christensen (1987, p. 39)
para iniciar uma reflexão acerca do assunto.
Marketing tem sido definido de formas bastante diferentes. Para Peter Drucker,
é um processo social; para Levitt, um processo de troca; para Philip Kotler, um
instrumento gerencial.
Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento
entre oferta e demanda: oferecendo maior satisfação ao consumidor ou oferecendo
a mesma satisfação por menor custo. Qualquer que seja a forma utilizada, cada
organização busca o segmento da demanda que está mais bem aparelhada para
atender. Para isto, precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva diferencial.
(Fonte: Marketing: teoria e prática no Brasil. Rocha e Christensen, cap. 1, sumário, 1987).
O que é marketing?
É possível encontrar na literatura algumas definições para Marketing. Aliás, Boone e Kurtz (2002)
arriscam dizer que você consegue chegar a tantas respostas diferentes que quiser, quantas
forem as pessoas a quem você pedir que definam Marketing. Eles alegam que muitos associam
Marketing à propaganda, que promove a exposição contínua de produtos e serviços, e à venda,
em função da experiência pessoal de consumo.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Como você pode notar, Marketing não é só venda e propaganda. Conforme as definições
apresentadas, a atividade exige que o profissional da área considere:
9
CAPÍTULO 1 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
» Serviços: são “produtos” intangíveis, que agregam valor à venda, ou atividades específicas
que não resultam na posse de nada tangível. O serviço de entregas em domicílio (ou
delivery, se preferir) é uma modalidade que confere diferencial à venda de produtos
tangíveis, e o resultado do trabalho de consultoria exemplificam a “posse de nada
tangível” a que se referem os autores.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
» Valor para o cliente: diferença percebida pelo cliente ao comparar o valor pago e os
benefícios encontrados, após adquirir e experimentar um produto ou serviço. É importante
considerar que existe um caráter subjetivo envolvido neste julgamento, já que, muitas
vezes, o consumidor não está capacitado tecnicamente para avaliar o potencial de uso
de um produto ou serviço.
envolvem dinheiro (compra de uma geladeira por Neste contexto, uma orientação tem
contribuído para o sucesso de ações de
R$800,00), ou de permuta, se há simples troca de
marketing: é importante atender ou,
produtos ou serviços (troca de discos de vinil por melhor, superar as expectativas dos
CDs). clientes.
Para refletir
Mais uma orientação de Marketing surge a partir destes conceitos: o ganho inerente a transações e relacionamentos
de longo prazo. O que valia no passado já não vale mais. Valorizar o lucro nas transações de curto prazo é desprezar
o impacto e os benefícios inerentes à criação de relacionamentos duradouros. Assim, um vendedor que adota uma
postura de criar vínculos de longo prazo com seus clientes pode até vender um só produto hoje, mas, no longo prazo,
estimula a que seus clientes voltem e comprem com ele com certa regularidade.
Agora que você conhece alguns conceitos importantes de Marketing, gostaria de propor um
exercício. Vamos lá?
11
CAPÍTULO 1 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Composto de marketing
Dos conceitos ligados a Marketing, o composto de marketing figura entre os mais disseminados
por acadêmicos e profissionais da área. Há outras terminologias, comumente usadas, para
designar o composto de marketing. São elas: marketing mix, mix de marketing e 4 Ps.
Um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo.
O autor lembra McCarthy, que popularizou a classificação dessas ferramentas como 4 Ps,
referindo-se às variáveis produto, preço, praça e produção. Rocha e Christensen (1987, p.
37) enfatizam o aspecto de controle que os gerentes de marketing podem exercer sobre cada
uma destas variáveis, a fim de melhor ajustar a oferta de produtos e serviços de uma empresa
e a demanda existente.
» Produto: bem e/ou serviço oferecido a um mercado, que atenda às necessidades dos
consumidores. Cobra (1985, p. 31) destaca que um produto deve possuir características
que atendam a tais necessidades, tais como qualidade e padronização (em termos de
desempenho e acabamento), modelos e tamanhos de acordo com a expectativa do
consumidor e apresentação física (estendida à embalagem e à marca) condizentes
com o esperado.
» Praça: locais ou meios pelos quais os produtos são disponibilizados para os consumidores.
Está estritamente relacionada aos canais de distribuição, no que diz respeito não só ao
canal em si (atacado, varejo ou distribuidor) e suas condições específicas (horário e
dia de funcionamento, prazo de entrega), como, também, às condições de transporte
e armazenagem (COBRA, 1985, p. 32). Pontos de vendas estrategicamente localizados
(físicos ou virtuais) auxiliam o processo de venda, aproximam os consumidores dos
produtos e devem promover-lhes comodidade.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
SERVIÇO
Kotler (1998, p. 28) destaca o serviço como um dos três componentes do produto. O autor sugere
o entendimento do produto como uma combinação do bem físico, do serviço e das ideias a
ele associados. Kotler confere aos bens físicos o status de “veículos que nos prestam serviço”,
na medida em que, ao comprar uma geladeira, o consumidor está comprando um bem que
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CAPÍTULO 1 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A American Marketing Association (2011) amplia o conceito de serviço afirmando que são
“atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão
com a venda de bens”.
» é intangível;
» não é estocável;
Composto promocional
Você já deve ter notado que compramos bens que nos atendem além do benefício principal
que deveria suprir nossas necessidades, não é mesmo? Basta pensar no que significa comprar
uma Ferrari em vez de um Fusca, afinal, os dois são carros. Cabe às empresas estabelecer de
que maneira irão se comunicar com seus clientes atuais e potenciais, parceiros comerciais,
stakeholders e outros, de forma a estabelecer a distinção de seus produtos.
O composto promocional serve a este propósito. Segundo Kotler (1998, p. 526), “o composto de
marketing consiste em cinco importantes modos de comunicação”: propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. Vejamos:
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Gerência de marketing
Rocha e Christensen (1987, p. 37) sugerem o entendimento da gerência de marketing não como
uma área definida, mas como o ato de gerir ações de marketing. Esta perspectiva permite que
se reflita sobre marketing como não sendo uma prerrogativa exclusiva do gerente de marketing,
o que habitualmente se admite.
Para eles, a gerência de marketing é “um conjunto de atividades de marketing dirigidas para
o atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o
sucesso da organização”. Tais atividades consideram:
» posicionamento do produto;
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CAPÍTULO 1 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
OS 4 As DE RICHERS
Richers (1994, pp. 20-25) propõe um modelo que, segundo o autor, serve de base para o
planejamento das ações de marketing e decisões futuras. O modelo trata de quatro funções que
consideram não só a empresa como sua interação como ambiente e, também, permite avaliar
os resultados operacionais de acordo com o objetivo da empresa. Os 4 As referem-se a:
» Ativação: no sentido de fazer com que o produto chegue até o consumidor, de acordo
com sua expectativa, inclusive de frequência. Tem na logística, na distribuição e no
composto de comunicação, elementos-chave, aos quais o autor se refere como composto
de comunicação.
» Avaliação: controle e interpretação dos resultados das ações de marketing, de forma que
sirvam de base para a tomada de decisões futuras. Além das informações da empresa,
Richers afirma que, assim como na análise, a avaliação pode se utilizar de pesquisas ou
sistema de informações mercadológicas para sua execução.
Veja o que diz Richers (1994, p. 24) sobre o gerenciamento do composto de marketing:
16
CONCEITOS FUNDAMENTAIS À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Dizem muitos livros que isto é uma arte. Certamente não é uma ciência, porque nos faltam os
elementos para criar modelos de investigação e aplicação que praticamente assegurassem o
sucesso da ação mercadológica por antecipação. Cada situação é substancialmente diferente
de todas as outras situações e requer a sua própria “mixagem” de instrumentos.
Resumo
17
AULA
APLICABILIDADE DE MARKETING E A
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 2
Apresentação
Serão apresentadas ferramentas utilizadas pelas empresas para medir e entender o que mobiliza
o consumidor em direção à sua satisfação e, finalmente, entendendo-se que marketing não atua
sozinho na empresa, estimula-se, por meio do conceito de cadeia de valor, que o aluno adquira
uma visão holística da atuação de marketing para a geração de valor para o consumidor.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
Introdução
18
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Não é errado afirmar isto, no entanto, como propõem alguns autores, é possível conferir
aplicabilidade a marketing para além dos produtos e serviços, como vocês poderão verificar em
seguida. Some-se a isto que, em última instância, o que as empresas desejam não é só vender
seus produtos e serviços, mas estabelecer relações de longo prazo com os consumidores. Isto
marketing não faz sozinho.
A administração de marketing, em sentido mais amplo, pode levar à satisfação desses consumidores.
Cliente satisfeito confere valor àquilo que adquiriu. A aplicabilidade de marketing se estende
um pouco mais além do que sua capacidade em comunicar-se com o consumidor. Espera-se
que os profissionais da área sejam capazes de se articular não só externamente (com agências
de publicidade, mídias diversas), como, também, internamente (com outras áreas da empresa),
de forma a “captar, manter e fidelizar os consumidores”.
Assim, toda a cadeia de valor da empresa, conceito sobre o qual falaremos no capítulo, servirá
de meio para “criar, entregar e comunicar valor para o cliente”.
Aplicabilidade de marketing
» Eventos: frequentemente, as empresas fazem uso de eventos para promover uma marca,
um produto, um serviço. Seja participando deles, como em uma feira ou congresso de
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CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
» Lugares: estabelecendo uma ligação com o item anterior, os eventos podem divulgar países,
estados, cidades e seus pontos turísticos, além de estimular ações de desenvolvimento
para melhor atender a seus visitantes. As obras da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos
que aconteceram no Brasil são exemplo disto. Espera-se que o legado dos jogos amplie
o turismo no País, a exemplo do que aconteceu em edições anteriores destes eventos.
Assista ao vídeo “Rio 2016 – A paixão nos une”, em <http://www.youtube.com/watch?
v=24Kd5E0tDb0&feature=related>.
» Pessoas: já notou que é possível saber de uma celebridade, por vezes, até mais do que
se deseja? Por trás de tanta divulgação pode haver um profissional de marketing atento
a mantê-la em voga, para que não caia no esquecimento das pessoas ou para contribuir
para a manutenção de determinada imagem junto a seus fãs ou a outros profissionais de
seu interesse. É importante dizer que o marketing não serve somente às celebridades,
mas, também, a empresários, profissionais de destaque. As notícias sobre Steve Jobs,
CEO da Apple, é um exemplo recente de marketing aplicado a pessoas. Sua biografia,
recém-lançada, é mais uma ação de marketing que contribui para a manutenção de sua
imagem, após o seu falecimento.
» Curiosidade: CEO (Chief Executive Officer) é a sigla que designa, em algumas empresas, o
seu principal executivo. Outras empresas adotam para esta posição termos em português,
como Presidente, Diretor-Geral, entre outras.
20
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 2
seu site oficial há uma divisão, “Meio Ambiente e Sociedade”, que se destina a divulgar
projetos desta natureza.
» Informações: livros, revistas, jornais e internet são meios usuais pelos quais as informações
podem ser comercializadas. Kotler e Kelly lembram que o conteúdo transmitido em sala
de aula, em escolas e universidades, também, são informações comercializadas como
produto. Paga-se para ter acesso a elas.
Mais do que isto (que não é pouco), cabe aos profissionais da área desenvolver maneiras de
estabelecer relações de longo prazo com estes clientes. A administração de marketing tem
por finalidade garantir que os processos envolvidos na relação de troca empresa x consumidor,
promovam, para este último, a percepção de que algo de valor foi adquirido por ele. Kotler e
Keller (2006:4) definem a administração de marketing como:
21
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Boone e Kurtz (2002, p. 13) definem orientação para o consumidor como uma filosofia de negócios
incorporando o conceito de marketing que enfatiza, primeiro, a determinação das necessidades
não satisfeitas dos consumidores e, em seguida, a projeção de um sistema para satisfazê-las.
É importante que as empresas determinem sua orientação de mercado com vistas a planejar e
executar ações em consonância com tal orientação. Diante de tantas opções que o cliente tem a
seu dispor, sua escolha de um produto ou serviço pode ser consequência, inclusive, da orientação
de mercado de determinada empresa.
Basta pensar em dois ou três supermercados (ou qualquer outro tipo de empresa) que existam
em sua cidade. Eles são iguais em termos de ofertas e serviços? Se não, provavelmente possuem
orientações de mercado distintas. No tópico anterior, vimos a definição de Boone e Kurtz para
orientação ao consumidor. Há outras classificações, segundo Kotler e Keller (2006), veja:
» Orientação para produção ou custo: consiste em que a empresa produza bens de “baixo
custo e fáceis de encontrar”. O enfoque, neste caso, é a combinação de eficiência na
produção, nos custos baixos e na distribuição do produto. Uma empresa que trabalha
sob esta orientação é a Haier – principal empresa chinesa produtora de artigos de linha
branca (geladeira, máquinas de lavar) – que tem se beneficiado, entre outras coisas, do
uso mão de obra barata.
22
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Você já deve ter escutado dizer que o importante é fazer entregas de valor para o consumidor e
promover sua satisfação. Mas, o que é valor para o consumidor?
Valor do
produto
Valor dos
serviços Valor total
para o
Valor dos consumidor
funcionários
Valor da
imagem
Valor
entregue ao
consumidor
Custo
Monetário
(preço)
Custo de
tempo Custo Total
do
Custo de consumidor
energia física
Custo de
energia
psíquica
Fonte: Phillip Kotler, Administração de marketing. 5ª ed., São Paulo: Atlas, 1998.
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CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Pense naquele carro popular que você tanto deseja comprar. Você pode comprá-lo da marca
X ou Y. Suponha que ambos cabem no seu orçamento e que atenderão suas às necessidades
imediatas. Após ser apresentado às marcas, em momentos diferentes, você conclui que a marca
X lhe oferece uma série de facilidades e serviços (garantia e manutenção diferenciadas, por
exemplo), o que leva você a avaliá-la como aquela que oferece o melhor pacote de serviços. Além
disso, a receptividade do funcionário da marca X não só é boa, como reforça a imagem positiva
que você já tinha da marca. Perfeito. O somatório destes atributos é que leva à percepção de
maior valor total para o consumidor.
Você só não comprará o carro da marca X se o custo total do consumidor for maior que o valor
total para o consumidor. Por exemplo, assumindo que você tenha dinheiro para comprar o carro
(custo monetário), qualquer que seja a marca, se o da marca X exigir de você maior dispêndio
de tempo (no processo de compra) ou energia física ou psíquica (a influência de terceiros, por
exemplo) na compra. Custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e psíquica são
formadores do custo total do consumidor.
Volte à Figura 2. Concluindo e reforçando o que foi dito anteriormente, você comprará o carro
da marca que lhe entregar o maior valor ao consumidor.
Dando continuidade ao tópico anterior, é hora de falar sobre a satisfação do consumidor. Tendo
efetuado a compra do carro da marca X, espera-se que a compra tenha despertado o sentimento
de prazer no consumidor. No entanto, não raro, é possível constatar certo desapontamento por
parte de consumidores no pós-compra.
24
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 2
» se excedê-las, isto propiciará que o cliente fique encantado com sua compra;
» por outro lado, se não atingir tais expectativas, a insatisfação se dará e é isto que as
empresas devem evitar.
Vejamos o que acontece quando vamos a um restaurante. Se pedirmos um bife com batatas
fritas, teremos uma ideia de quanto tempo ele leva para ficar pronto, não é mesmo? Afinal, com
algumas exceções, muitos de nós já experimentamos um bife com batatas fritas. Sendo assim,
leia a figura a seguir:
Figura 3– Simulação da satisfação do cliente, tendo como critério o tempo para a entrega de determinado
prato à mesa do consumidor.
A tabela simula o tempo de entrega do bife com batatas fritas à mesa do consumidor. Imaginando
que para ele 25 minutos sejam suficientes, entre o pedido e a entrega do prato à mesa, uma vez
atingido este tempo, pode-se considerá-lo satisfeito com o tempo de espera. Por outro lado, 40
minutos para esta mesma entrega deve levá-lo à insatisfação. O encantamento só ocorrerá se
ele for surpreendido, como sugere o exemplo, com a entrega do prato em menos tempo que o
esperado. No caso, em 15 minutos.
Fica claro que a experiência prévia de se ter uma ideia de quanto tempo leva para um bife com
batatas fritas ficar pronto foi crucial para a formação da expectativa do consumidor. No entanto,
se quiséssemos estender o exemplo, a recomendação de um amigo quanto à rapidez com que
os pratos são servidos ou a propaganda do estabelecimento enfocando o tempo como atributo
de diferenciação afetariam a expectativa do cliente da mesma maneira.
Ferramenta Descrição
Formulário para comentários sobre experiência vivida na empresa, caixa de
Sistema de sugestões, linhas 0800 para uso dos consumidores, ombudsman etc. Mais do que
reclamações e um registro do que pode não estar funcionando bem, um sistema de reclamações e
sugestões sugestões bem utilizado pelas empresas pode levar a ações concretas de melhorias
nos processos, treinamento, estrutura etc.
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CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Ferramenta Descrição
Envio de questionários ou ligações para os consumidores são um meio usual de
levantar seus níveis de satisfação em relação a um produto ou serviço. Também
pesquisas encomendadas a terceiros servem ao mesmo propósito. O importante
Levantamento dos neste tipo de monitoramento é identificar o que deixa o cliente satisfeito e evitar
níveis de satisfação que troque a empresa por uma de suas concorrentes.
dos consumidores
Atenção: Kotler ressalta que neste tipo de investigação também é possível fazer
perguntas para mensurar a intenção de compra e a disposição do consumidor em
recomendar a empresa.
Pessoa, ou empresa especializada, contratada para simular uma compra e, depois,
por meio de um relatório, relatar como foi a experiência vivida (aspectos positivos
e negativos). Trata-se de alguém desconhecido para os vendedores, que o têm como
Cliente secreto
um cliente potencial. Algumas vezes é solicitado pela contratante que o cliente
secreto arme alguma “pegadinha” para testar a capacidade dos vendedores de
resolver situações imprevistas.
Perder clientes é tudo que uma empresa deve evitar. No entanto, uma vez que isto
aconteça, é importante descobrir o porquê. A análise dos consumidores perdidos
Análise dos
tem como objetivo identificar o que os fez trocar de fornecedor. Telefonemas
consumidores
diretamente para os consumidores, formação de grupos de foco ou pesquisas
perdidos
contratadas para este fim, devem servir ao propósito de descobrir em que a empresa
falhou ou o que é possível fazer para tê-los de volta.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5ª ed., São Paulo: Atlas, 1998.
Grupos de foco: técnica de discussão sobre determinado tema, realizada em grupo, normalmente
de oito a 12 pessoas, coordenadas por um moderador experiente. As discussões costumam durar
de uma hora e meia a duas.
Cadeia de valor
Cadeia de valor é uma ferramenta proposta por Michael Porter, em 1985, como um meio de
“identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor” (KOTLER, 1998, p. 55). Representa
um conjunto de atividades estrategicamente executadas pelas empresas, que vão desde o
planejamento até a entrega final do produto (pós-venda, inclusive).
26
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Fonte: Michael Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, em Kotler (1998, p. 56).
O conceito de cadeia de valor extrapola as fronteiras da empresa. Além das vantagens competitivas
da empresa, Kotler recomenda que se observem as vantagens competitivas daqueles que
contribuem para o seu sucesso (fornecedores, distribuidores e consumidores) de forma a se
constituir uma rede de entrega de valor superior.
27
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Resumo
28
MARKETING DE RELACIONAMENTO
AULA
3
Apresentação
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
» Refletir sobre a importância de manter uma relação de longo prazo com os clientes
e demais stakeholders, como um meio para contribuir para a sustentabilidade das
empresas.
29
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
Introdução
Foi-se o tempo em que os clientes eram tratados pelos prestadores de serviço como “descartáveis”,
no sentido de que o momento de uma compra definia o relacionamento do cliente com a empresa.
Quem de vocês já não viveu, em uma situação de troca de produtos em determinada loja, a
sensação de que o vendedor estava sorrindo ao recebê-lo, até que você falou a “expressão mágica”:
“só vim fazer uma troca”. O que aconteceu depois? Posso adivinhar: o vendedor fechou a cara,
como quem pensa “que droga, perdi minha vez na venda”.
Em tempos em que manter clientes não é fácil, face à concorrência acirrada (e, aposta-se,
manter um cliente é mais barato que fazer um novo), um dos segredos reside na capacidade das
organizações em estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes.
Mas só com eles? Não. O bom desempenho de uma empresa é de interesse de muitos atores do
mercado, os stakeholders. Assim, clientes, fornecedores, investidores e acionistas, comunidade,
concorrentes, governo, entre outros, todos têm interesse e participação, direta ou indireta, no
sucesso das operações da empresa. Desta forma, também para eles vale a intenção da empresa
em estabelecer um relacionamento consistente e de longo prazo.
Marketing de relacionamento
trocas consistentes, para o alcance de resultados sustentáveis Sugiro a leitura do texto “O papel dos
das organizações. Resultando em relacionamentos sociais, stakeholders na sustentabilidade
econômicos e técnicos, perenes e satisfatórios com os da empresa: contribuições para
construção de um modelo de análise”,
stakeholders.
de 2009, dos autores Gomes, Jacovine e
Lyra, disponível em:
E como se inicia o marketing de relacionamento? O que deve
<http://www.anpad.org.br/periodicos/
ser feito para que a empresa estabeleça boas relações com
arq_pdf/a_866.pdf>.
o mercado? A construção do marketing de relacionamento
30
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
inicia-se com a identificação do cliente-alvo, aquele para quem se destina o negócio. Em seguida,
cabe o reconhecimento das necessidades e desejos destes clientes, a escolha dos serviços que
podem lhes ser prestados, a identificação de parceiros que contribuam para esta relação e a
definição da melhor relação “custo x benefício”, dentro deste contexto.
apenas para fechar uma venda pontual, única, mas diferenciados e distribuição precisa
não é suficiente. As transações
construir e sustentar um relacionamento perene
comerciais devem estar pautadas
que resulte em novas vendas, em recomendação a na integridade das relações.
outros clientes e, em última instância, na criação Mensagens enganosas e produtos
com desempenhos duvidosos
de reputação positiva para a empresa.
não encontram mais espaço para
perpetuação, no dinamismo do mundo
Kotler e Armstrong (2003:475) afirmam que “é imprescindível,
globalizado.
para o estabelecimento de relacionamentos duradouros, a
criação de valor e satisfação extraordinários para o cliente.
O cliente satisfeito tende a tornar-se fidelizado.” Tal afirmação reforça a importância de se
estabelecer um relacionamento saudável entre os clientes e as organizações, para que estas
possam sobreviver.
Algumas questões devem ser discutidas mais aprofundadamente quando o assunto é a formação
de relacionamentos consistentes e duradouros com os clientes. Vejamos algumas delas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003:475-476):
Valor para o cliente: é a diferença entre a avaliação que o cliente faz dos benefícios e custos
relativos de um produto ou de um serviço.
O que concluímos, então, é que um mix de variáveis compõe o que definimos valor para o cliente,
inclusive a força do relacionamento estabelecido com determinada empresa.
31
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
Valor total para o cliente: valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais,
sociais e psicológicos. O cliente considera se o valor cobrado merece ser pago pelo que ele receberá.
Tomemos como exemplo o carro italiano Maserati, cujo valor pode alcançar R$ 2.800.000.
Certamente a aquisição deste carro não está ligada só ao meio de transporte que ele é, mas,
também, ao símbolo de status que ele representa. Ações de marketing de relacionamento podem
ajudar a reforçar o sentimento de exclusividade para o cliente que adquire um bem desta natureza.
Proposta de valor: consiste em um conjunto de benefícios entregues aos clientes pela empresa.
Os benefícios são entendidos por valor da marca, garantias, durabilidade, formas de pagamento,
desempenho, entre outros.
Marketing de relacionamento, neste caso, deve estabelecer meios de garantir que tais benefícios
sejam cumpridos conforme contratados.
Pensemos nas experiências vividas pelo fã de determinado cantor, quando ele vai ao show
e experimenta a sensação de ficar próximo do seu ídolo. É da natureza do marketing de
relacionamento contribuir para que as experiências de consumo dos clientes sejam satisfatórias.
Custo total para o cliente: segundo Adam Smith (apud KOTLER; ARMSTRONG; 2003, p. 475),
“O preço real de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno de comprá-la”. O custo para o cliente
envolve os custos esperados para a efetivação da compra, como tempo, esforço, empenhos
psicológicos e emocionais. É o conjunto de custos em que os consumidores esperam suceder
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto.
A repetição da compra está diretamente ligada ao fato de a oferta atender, ou não, aos anseios da
clientela. Marketing de relacionamento deve ajudar a descobrir o grau de satisfação do cliente
em relação à compra, sua intenção de comprar novamente e de indicar a empresa (seus produtos
e serviços) a outros clientes.
32
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 141), “os consumidores têm variados níveis de envolvimento
com produtos, serviços e marcas.” O que nos leva a crer que é de fundamental importância, para
a permanência e competitividade das organizações, que desenvolvam meios de estimular o
envolvimento dos consumidores com suas ofertas. Tais esforços, espera-se, despertarão nos
clientes um compromisso em consumir repetidamente determinados produtos ou serviços, e,
até mesmo, recomendá-los a outros consumidores potenciais.
Pode-se considerar, ainda, a análise de Michael J. Lanning quando afirma que “uma empresa
deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, dirigida a um segmento de
mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior” (apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 141). Ações de marketing de relacionamento servem a este fim, de modo
que o cliente se sinta confortável em manter-se fiel à empresa, mesmo diante dos esforços da
concorrência em demovê-lo desta ideia.
Construindo fidelidade
O que você deve estar se perguntando é como construir um relacionamento fidelizado entre
uma organização e o seu mercado se para o consumidor há tantas ofertas, tantas possibilidades
de consumo. O que pode a empresa oferecer de tão diferente e atraente que seja difícil de
outras empresas copiarem? Na verdade, isto não se resume a apenas uma oferta, mas, sim,
ao conjunto de propostas e benefícios oferecidos sucessivamente. Atenção: este é um ciclo
que não tem fim.
Kotler e Keller (2006, pp. 155-156) afirmam que o investimento Sugestão de estudo
na instituição e sustentação dos relacionamentos entre as
Para que você entenda a importância
organizações e seus stakeholders estão estabelecidos em
da fidelidade na condução de um
bases diversificadas, categorizadas como apresentado a negócio, sugiro a leitura do texto “Um
seguir: estudo sobre os níveis de fidelidade do
consumidor em serviços de naturezas”,
a. Marketing básico: relacionado ao momento em disponível em: <http://www.inf.puc-
que o profissional de vendas realiza a venda, por rio.br/~francis/2004-ENANPAD.pdf>.
33
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
por seus hábitos, gostos e preferências, deve ser identificado público-alvo, que identificam seus
perfis socioeconômicos, demográficos,
para que seja devidamente atendido.
psicográficos entre outros, podem criar
produtos e serviços personalizados,
Entre os instrumentos utilizados para registro das suas atendendo ou até mesmo
particularidades, podemos citar o CRM – Customer antecipando-se às suas necessidades e
34
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser explicada
como gestão de relacionamento com o cliente. Trata-se de uma combinação de sistemas,
processos e pessoal qualificado que, por meio do registro de informações sobre os hábitos de
consumo dos clientes, criam e intensificam o relacionamento com eles. Essa ferramenta consolida
informações que possibilitam a realização de inúmeras ações, que servem como um meio para
ajudar as organizações a instituírem e manterem um relacionamento fortalecido com o mercado
consumidor.
35
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM analítico: parte do CRM que possibilita reconhecer e seguir todos os tipos de clientes da
organização e, com estas informações, definir a estratégia utilizada para atender às variadas
necessidades dos clientes.
Para refletir
SERVIÇOS
O conceito de serviços é bastante amplo e hoje não podemos pensar no atendimento satisfatório
do consumidor sem a sua presença. Eles estão em todos os setores da economia. Sua aplicação
não só movimenta a economia dos países como emprega milhares de pessoas em todo o
mundo. Portanto, é de fundamental importância conhecê-los. Eles estão diretamente ligados
ao relacionamento com o cliente, então, vamos entendê-los um pouco melhor. Comecemos por
algumas definições do que são serviços:
“Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a uma outra, que
seja essencialmente intangível e que não resulte propriedade de alguma coisa.
Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 397)
Para que o serviço seja produzido nos níveis de excelência que o mercado espera, é fundamental
que quem o produza seja adequadamente treinado nas suas especificidades. Chama-se a atenção
para as características inerentes a serviço:
» é intangível;
» é imaterial;
» não é estocável;
» é perecível;
» é inseparável;
36
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
Mix de serviços
Como você sabe, os serviços podem ser oferecidos ao mercado exclusivamente ou de forma
combinada com algum produto. Kotler e Keller (2006, p. 397) contribuem para o esclarecimento
do tópico oferecendo o que chamam de “categorias de ofertas ao mercado”. A saber:
a. Bem tangível associado a serviços: trata-se da oferta do bem material associado aos
serviços; por exemplo, a compra de um carro novo traz como benefício a possibilidade
de utilização de assistência técnica em possíveis danos no veículo.
c. Serviço principal associado aos bens ou aos serviços secundários: ocorre como no
exemplo em que passageiros de companhias aéreas compram o transporte, mas na
viagem estão incluídos bens como comidas e bebidas.
d. Serviço puro: consiste na venda exclusiva de serviços como massagem, consulta médica,
corte de cabelo, entre outros.
Aprendamos um pouco mais sobre este mix. A relação abaixo exemplifica o mix de serviços em
um nível de distinção mais aprofundado. Leia:
» serviços que atendem a necessidades empresariais: serviço oferecido por uma empresa
de segurança patrimonial;
37
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
» treinamento da equipe.
» qualidade de desempenho.
» credibilidade.
» assistência técnica.
Em mercados altamente disputados, em que o consumidor está cada vez mais informado e
exigente, a qualidade não é mais diferencial de competitividade, mas condição básica e necessária
para sobrevivência das organizações. É indispensável identificar qual é o sentido de qualidade
para o cliente, o que ele espera e quanto está disposto a pagar por ela.
Para que seja possível aprofundar a compreensão do que se entende por qualidade e qual a
sua importância, é preciso conhecer determinados critérios que, como sugere Cobra (1997,
pp. 223-225), conferem certa uniformidade ao tema:
38
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
› manutenção e reparação: aptidão para que sejam feitos reparos nos produtos ou
serviços, mediante a necessidade.
› peso;
› textura;
› cor;
› embalagem;
› aparência geral;
› durabilidade;
› publicidade e promoção.
O autor descreve cada uma das categorias dentro do que se pode considerar como senso comum.
Assim, se o tomate está esverdeado, pela cor, pode sugerir não estar adequado para consumo; ou
se um carro zero quilômetro apresentar problemas no primeiro ano, sua durabilidade pode ser
questionada; um restaurante cujo banheiro esteja permanentemente sujo deve comprometer a
percepção de qualidade da comida oferecida, em função da aparência geral do estabelecimento;
e assim por diante.
39
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
Vivemos em um mundo repleto de diferentes marcas, que usamos, que simplesmente conhecemos,
com as quais nos identificamos e que, por vezes, até rejeitamos. O uso das marcas está associado
à satisfação de determinados desejos e necessidades, que podem ser sociais, emocionais e até
físicos. O uso da marca está diretamente atrelado à ideia e ao julgamento do consumidor em
relação aos seus atributos, ao equilíbrio entre as expectativas e performance do produto.
Marca é:
Marcas associadas a produtos e serviços que atendem à busca dos clientes sugerem, para cada
um deles, implícita ou explicitamente, alguns benefícios em função de sua aquisição. A escolha
de uma marca conhecida ou de reputação positiva de mercado, por exemplo, reduz os riscos no
momento da compra, como um sinônimo de oferta de garantia ao consumidor. Outra situação,
40
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
não menos importante, diz respeito ao uso da marca como fator de diferenciação entre os
consumidores, de modo que as marcas que se adquire dizem um pouco sobre cada indivíduo.
Assim, a marca é uma arma importante de planejamento. Quando bem trabalhada, traz vantagens
competitivas à organização, pode-se citar, por meio da demonstração de fidelidade por parte do
consumidor, criação de ligação afetiva forte a ponto de se ter no consumidor o maior defensor
da empresa e, em muitos casos, percepção de melhor desempenho do produto ou serviço, se
comparado à concorrência.
O entendimento, por parte das empresas, de como, por que e quando o indivíduo adquire e
consome os produtos, é fundamental para a sobrevivência do negócio. Que níveis de envolvimento
emocional, psicológico e físico estão envolvidos na decisão de compra? Entende-se que a
compreensão destes fatores deve facilitar a aproximação entre a empresa e o consumidor.
Os processos que interferem nas escolhas de cada indivíduo são fatores fundamentais de influência
no momento da aquisição de produtos ou serviços. Eis algumas variáveis determinantes no
processo de compra, segundo Kotler e Keller (2006, pp. 173-183):
» Sociais: registra a influência 1) dos chamados grupos de referência, que são aqueles
que exercem preponderância de opinião, orientando comportamento e atitudes; 2) da
família, em seu núcleo primário (pai, mãe e irmãos) ou não (cônjuge, filhos, avós etc.);
3) papéis sociais, como a profissão que se exerce; e 4) associação do papel social com
questões relativas a status (o que se espera, por exemplo, de um presidente de empresa,
de um médico, de um gari).
41
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIONAMENTO
» Pessoais: os clientes também são influenciados por suas características pessoais como
idade, estágio no ciclo de vida, personalidade, autoimagem, ocupação profissional,
momento econômico e estilo de vida.
A partir do momento em que as empresas consideram essas variáveis e entendem que elas
apontam para como, quando e onde serão feitas as compras, tais empresas podem disponibilizar
os produtos certos, nos pontos de venda acessíveis e no período adequado, para ser adquirido
pelo consumidor.
Neste contexto, as ações de marketing de relacionamento são um meio importante para a obtenção
de informações estratégicas sobre os consumidores, que possibilitam a integração entre as
empresas e seus clientes. Invariavelmente, conhecer os hábitos de consumo dos clientes contribui
para gerar “intimidade” e promover um relacionamento de longo prazo com este consumidor.
Pesquisa de marketing
Outros tópicos também podem ser investigados por meio de pesquisas de marketing. Por exemplo,
é possível descobrir as motivações que levam os clientes a consumirem ou não determinados
produtos, mensurar a demanda por certo tipo de bem ou serviço, entender por que determinado
nicho elege uma marca como preferida, entre outros.
42
MARKETING DE RELACIONAMENTO • CAPÍTULO 3
A pesquisa de marketing faz uso dos seguintes métodos (KOTLER; KELLER 2006, p. 105; McCARTHY;
PERREAUT, 1997:, p. 106):
Resumo
43
MARKETING DIRETO
AULA
4
Apresentação
Como você sabe, definitivamente, não é mais necessário ir às lojas para fazermos nossas compras.
Boa parte dos produtos e serviços pode ser adquirida apenas acionando-se a internet, fazendo
uma ligação telefônica ou, até mesmo, utilizando-se o controle remoto da televisão. Bom para
quem quer evitar transtornos com filas, estacionamento, restrição de tempo etc. Quando não é
você quem faz o movimento em direção à empresa, os profissionais de marketing desenvolvem
meios de fazer com que os produtos e serviços cheguem até você, dentro da sua conveniência. Já
comprou artigos de perfumaria, cosméticos em geral, ovos de páscoa, entre outros, em espaços
dentro da empresa onde você trabalha? Tem se tornado uma prática usual que, por intermédio
da área de recursos humanos, empresas diversas instalem quiosques temporários (especialmente
próximo a datas importantes do ano), para que os colaboradores da contratante possam comprar
com maior facilidade e conforto. O marketing direto é a modalidade do Marketing que trata de
formas de promoção e aquisição de produtos que não implicam, necessariamente, a existência
de um espaço físico para ocorrer. Neste capítulo, portanto, discutiremos a importância desta
modalidade de marketing, conheceremos algumas ferramentas usuais de marketing direto e
discutiremos aspectos gerais relacionados ao tema.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
44
MARKETING DIRETO • CAPÍTULO 4
Introdução
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 502), o chamado varejo sem loja, ou seja, a venda que acontece
fora das lojas físicas pode ser agrupado em categorias, que são: mala direta, telemarketing, sites,
catálogos, TVs interativas, quiosques, entre outros.
Marketing direto
Marketing direto consiste no “uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer
bens e serviços sem intermediários.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606). O desafio das empresas
reside em se utilizar das mídias escolhidas criteriosamente e combinadas, como um meio para
a prospecção e fidelização de seus clientes.
São exemplos de ferramentas comuns de marketing direto: catálogos, lista de clientes (mailing
list), telemarketing, compra eletrônica, compra por televisão, internet etc. Perceba que o uso de
ferramentas de marketing direto propicia algumas das vantagens para o consumidor. Além de
permitir que a compra se dê de forma prática e, em alguns casos, durante 24 horas, em todos os
dias da semana, contribui para evitar que tais aquisições sejam comprometidas por situações
comumente relacionadas às experiências em lojas físicas. Por exemplo, incidentes críticos nas
filas nos caixas de pagamento, problemas de estacionamento, mau atendimento, entre outros
exemplos.
Inicialmente, o marketing direto fundamentou-se com o serviço de mala direta impressa. Nas
últimas décadas, as compras pela internet têm experimentado crescimento, sobretudo de itens
como livros, músicas, brinquedos, eletrônicos, itens de tecnologia, viagens, cosméticos, entre
outros.
45
CAPÍTULO 4 • MARKETING DIRETO
» Venda por computador: o cliente entra em contato com a empresa e efetua a compra
por sua página na internet, onde as informações de que necessita, sobre os produtos
ou serviços (preços, informações técnicas e formas de pagamento), estão disponíveis.
Sugestão de estudo
Para que você conheça um pouco mais da importância do marketing direto para as empresas e seus clientes,
sugiro que conheça o site da Associação Brasileira de Marketing Direto, a ABEMD, em especial, suas campanhas de
valorização do marketing direto. Em: <www.abemd.org.br>.
46
MARKETING DIRETO • CAPÍTULO 4
As organizações dispõem de alguns instrumentos para tornar mais eficaz a aproximação com
os clientes, por exemplo, a operação com mailing. Trata-se de uma relação de clientes de
características semelhantes, tais como idade, hábitos, estado civil, escolaridade, entre outros.
Estas semelhanças favorecem a organização e o envio de mensagens customizadas aos clientes;
é isto que torna mais eficaz a aproximação com o mercado.
Sugestão de estudo
Sugiro a leitura do texto de Ricardo Sleiman: Marketing direto: há coisas que definitivamente não se mensuram,
postado em: <www.mundodomarketing.com.br>.
47
CAPÍTULO 4 • MARKETING DIRETO
As organizações têm a seu dispor variados meios de comunicação, ou mídias, canais para
alcançarem seus clientes reais ou potenciais. Como vimos anteriormente, a decisão sobre quais
meios utilizar dependerá do bem ou serviço oferecido, das características do consumidor que
se deseja atingir e dos recursos financeiros e tecnológicos disponíveis. Conheça alguns canais
de marketing direto:
Kotler e Keller (2006, p. 609) falam das etapas pelas quais o uso da mala direta já passou. Aqui,
o que interessa é destacar algumas características inerentes a cada etapa e identificar produtos
ou serviços adequados a cada uma delas.
» Marketing interativo: interatividade com o mercado por meio de mala direta que
divulgue um número de telefone ou um website por meio dos quais seja possível interagir
com a empresa. Importante na divulgação de produtos e serviços, para desenvolver
relacionamento com os consumidores e para aumentar as vendas.
» Marketing personalizado em tempo real: mala direta com ofertas personalizadas aos
clientes em função de a empresa conhecê-los bem. Além dos dados relativos às compras
efetuadas usualmente (por exemplo, compras em supermercados que oferecem cartão
próprio), dados pessoais são solicitados no momento da venda, de forma a complementar
o que se sabe sobre o cliente (por exemplo, lojas de vestuário).
48
MARKETING DIRETO • CAPÍTULO 4
atendendo à terceira geração de determinada família, por exemplo, devem ter nesta
modalidade um meio para garantir diferencial competitivo.
49
CAPÍTULO 4 • MARKETING DIRETO
» Quiosques: também são conhecidos como terminais multimídia. São utilizados por
empresas, que instalam uma estrutura tecnológica em local específico, com a finalidade
de fornecer informações e tirar pedidos. Comumente, encontramos quiosques em
shoppings centers, aeroportos, lojas de departamentos, bancos, entre outros.
Boone e Kurtz (2002) ressaltam o papel do marketing direto como parte do mix promocional.
Diferentemente dos outros elementos do mix promocional que contribuem para atingir os objetivos
promocionais (propaganda, promoção de vendas, e relações públicas), “o uso da comunicação
direta com o consumidor deve ser desenhada para gerar uma resposta”.
Por resposta, neste caso, entenda-se promover a reação dos clientes de alguma natureza, seja
gerando diretamente seus pedidos de venda; estimulando a que busquem mais informaçãos
sobre produtos e serviços; interagindo consistentemente com a empresa; ou levando-os a visitar
as instalações físicas da empresa para efetuar sua compra, gerando tráfego de pessoas.
Nesta mesma linha, os autores destacam outra perspectiva do uso de marketing direto: a
possibilidade de mensuração de retorno mais fácil que se comparado a outros componentes do
mix promocional. “Como o marketing direto envolve algum tipo de resposta, os profissionais
podem medir os resultados mais facilmente do que outras formas de propaganda e promoção”.
Resumo
50
AULA
VENDAS 5
Apresentação
Este capítulo aborda um tema essencial para o sucesso de uma empresa que visa a lucro: vendas.
A perspectiva aqui é da Administração de Marketing naturalmente. O tema, portanto, não se
esgota, devendo ser complementado por outros subtemas de marketing (comportamento do
consumidor, por exemplo). A venda de que se trata neste capítulo apóia-se na formação de
uma equipe de vendas adequada e na previsão de vendas seguindo as metodologias sugeridas
na literatura. Soma-se a isto a apresentação de ferramentas de marketing que devem constituir
o composto promocional das empresas.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
Introdução
A gestão da equipe de vendas não deve ater-se somente à capacidade dos vendedores em realizar
a venda em si, mas, também, à capacidade destes profissionais em:
51
CAPÍTULO 5 • VENDAS
Vendas
Vender não se resume a simplesmente trocar bens e serviços por moeda. Também o desempenho
da equipe de vendas não deve se resumir a apresentar um produto e a torcer para que o cliente
queira adquiri-lo. Por isso, quando se fala de vendas, na perspectiva de marketing, a definição
do dicionário parece não bastar. Leia:
“Ação ou efeito de vender: contrato por meio do qual uma pessoa – o vendedor
– transfere ou se obriga a transferir a outra – o comprador – a propriedade da
coisa determinada, cujo preço é por ele pago segundo as condições estipuladas”.
Dicionário Michaelis.
Embora correta, tal definição não contempla certa complexidade que a interação entre as empresas
e os consumidores, ou os vendedores e seus clientes, exige. Neste contexto, apresentam-se alguns
pensamentos em torno do tema que nos ajudam a ampliar este conceito e a refletir sobre aspectos
relevantes, envolvidos no processo de vendas:
52
VENDAS • CAPÍTULO 5
Entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o mesmo que
entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições
gerais. Um assunto está relacionado com o outro e o seu perfeito entendimento
somente será possível com uma visão global da matéria.
(LAS CASAS, 1984)
Na prática, portanto, venda envolve esforço (da empresa e dos profissionais de venda) para
entender o cliente (seus desejos e necessidades) e aplicar ações de marketing adequadas. É aí
que reside a complexidade em torno do ato de vender.
Sugiro que você leia os próximos tópicos refletindo sobre como cada um deles contribui para o
sucesso (ou insucesso) das vendas. Mais do que isso, procure pensar nas experiências de compra
vividas por você e elabore argumentos a respeito de que melhorias necessitam as empresas que
lhe serviram.
Equipes de venda
Você deve se lembrar de alguma experiência em que, tendo ido a uma loja, por exemplo, foi bem
atendido por um vendedor. O contrário certamente aconteceu também. Nestes dois eventos,
você comprou alguma coisa? O “sim” ou o “não” respondem a esta pergunta, dependendo do
nível de necessidade, urgência, entre outros fatores, que levaram você à compra ou à sua rejeição.
Agora, mudando a pergunta: “você voltaria ao mesmo estabelecimento para comprar novamente?”
Agora, tanto o “sim” quanto o “não” a esta pergunta terão mais um aspecto a ser considerado:
a experiência vivida anteriormente. Neste caso, não se pode deixar de lado a influência que o
atendimento recebido por você teve para justificar sua volta ou o seu desprezo àquela empresa.
Embora o exemplo seja corriqueiro, serve ao intuito de posicionar o trabalho das equipes de
venda como algo que deve receber atenção especial das empresas, dada a sua influência na
percepção dos clientes não só sobre a empresa, mas, também, sobre seus produtos e serviços.
53
CAPÍTULO 5 • VENDAS
Rocha e Christensen (2008: p. 153), por exemplo, propõem que os administradores de marketing
não percam de vista as respostas para as perguntas a seguir, ao analisarem o trabalho de vendas:
Alguns negócios podem ter nas vendas pessoais seu canal mais importante de promoção de
vendas, outros não. Lojas físicas são um bom exemplo, se comparadas às lojas virtuais. Nas
primeiras, o volume de profissionais de vendas pessoais é maior, o que deve corresponder a um
grau de importância maior para o marketing do negócio. São esses profissionais que representarão
a empresa junto a seus clientes. A estratégia do negócio deve acompanhar na mesma direção,
enfocando, por exemplo, a realização de maior ou menor volume de treinamento para aperfeiçoar
o trabalho de vendas, de acordo com a necessidade.
Estamos falando da venda de um serviço cuja intangibilidade (ainda que algum material didático
seja vendido no pacote) torna sua venda altamente dependente da capacidade do vendedor
em estabelecer contato prévio com áreas específicas das empresas, como Recursos Humanos.
O network do vendedor pode ser definitivo para determinar sua “entrada” na empresa cliente
e seu histórico de credibilidade no mercado deve contribuir para que o cliente queira adquirir
o projeto que ele vende. A capacidade de acompanhar a qualidade da execução dos trabalhos
vendidos é outro dentre os fatores que contribuirão positivamente para sua reputação junto a
clientes atuais e futuros.
A resposta a esta pergunta depende dos objetivos gerais da empresa e do desempenho que o
corpo de vendas deve apresentar rumo ao alcance de tais objetivos.
Imagine que você trabalha para um banco que atende aos segmentos de pessoas física e jurídica.
O que será necessário fazer se a estratégia da empresa para o próximo ano consistir em trabalhar
somente com clientes pessoa jurídica? Neste caso, um dos objetivos da empresa com relação
ao corpo de vendas deverá ser a mudança do perfil dos vendedores, uma vez que trabalhando
54
VENDAS • CAPÍTULO 5
Será que os profissionais que até então trabalhavam somente com clientes pessoa física terão
condição de se adequar à nova realidade? Se sim, ok. Caso contrário, se nem todos os vendedores
forem capacitados para esta nova etapa da empresa, a área de Recursos Humanos deverá ser
acionada pra revisão conjunta das ações necessárias ao novo cenário.
Toda atividade de venda envolve algum tipo de trabalho administrativo, como registro da venda,
elaboração de relatórios, contagem de estoque etc. As informações e orientações relativas a cada
uma destas atividades podem vir à tona no processo de seleção (levantamento de experiência
prévia), no programa de ambientação da empresa (apresentação de como a empresa funciona,
o que é valor para a empresa), no próprio ambiente de trabalho (orientação da gerência ou de
vendedores veteranos) e nos programas regulares de treinamento.
Neste tópico abordam-se outras questões que contribuem para a formação e manutenção de
equipes de vendas de qualidade. O processo de seleção visa encontrar profissionais de venda
adequados aos objetivos que pretendem atingir, no entanto, somente a seleção não garante
o sucesso da equipe no longo prazo. Além das características e experiência trazidas por cada
profissional, cabe à empresa oferecer condições que ajudem o vendedor a ter sucesso em suas
atividades.
O foco neste tópico não são as questões relacionadas diretamente à produção, mas à gestão e
motivação das equipes de venda. Assim, atividades de treinamento, remuneração e incentivos
não financeiros são apresentados e algumas sugestões e pontos de atenção, destacados.
55
CAPÍTULO 5 • VENDAS
Processo de seleção
Treinamento
Normalmente, os treinamentos das equipes de venda giram em torno de temas como técnicas de
vendas, motivação (ou outros de cunho comportamental) e produto. Rocha e Christensen (2008,
p. 160) lembram ainda dos treinamentos de conhecimento da empresa, comumente chamados
de “Ambientação” ou “Integração”, que têm como objetivo apresentar a empresa, seus processos
e normas ao novo vendedor. Em relação ao treinamento, sugere-se:
Remuneração
A orientação das empresas varia quando o assunto é remuneração de vendedores. Algumas pagam
salário fixo para as equipes, outras pagam “uma parte fixa e outra variável” (salário + comissão).
Pode-se imaginar que a remuneração de equipes que recebem comissão tende a refletir no
resultado de vendas, seu esforço em vender produtos de maior margem de lucro. O que não se
deve perder de vista é que é possível diferenciar o salário daqueles que não recebem comissão,
por exemplo, pelo pagamento de bônus ou outras formas de premiação periódica. O que importa
56
VENDAS • CAPÍTULO 5
é criar mecanismos de estímulo permanentes, de forma que o profissional de vendas tenha seu
trabalho reconhecido. Isto deve afetar positivamente seu desempenho e poderá contribuir para
a retenção de talentos na empresa. Atenção, portanto, em:
» Garantir às equipes remuneração compatível com o mercado (parte fixa e parte variável).
Rocha e Christensen (2008, p. 163) alertam para a necessidade prover a equipe de vendas,
além da remuneração, de incentivos não financeiros como fator motivacional. Benefícios
diversos (assistência médica, carro, laptop, reembolso de almoço com clientes), campanhas
de reconhecimento, programas de promoção interna, divulgação de resultados positivos,
homenagens, incentivo à qualificação, entre outros, são exemplos de incentivos não financeiros
que devem afetar positivamente a motivação das equipes de vendas.
Composto promocional
Eis algumas das práticas de promoção de vendas comumente usadas. Note que cada conjunto
de ações destina-se à comunicação com públicos-alvo distintos:
57
CAPÍTULO 5 • VENDAS
Público-Alvo Ações
Brindes;
Diminuição dos preços de vendas;
Clientes Produtos e serviços adicionais;
Sorteios, vouchers e cupons de descontos;
entre outros.
brindes;
comissão extra;
competições;
Redes de distribuição
eventos;
recepções;
sorteios.
bônus;
incentivos financeiros;
Equipes de vendas prêmios;
sorteios;
viagens.
qual se relaciona ou do qual depende – do cliente que ocorra uma transação de compra
e venda.
às instituições diversas – e, para tanto, utiliza-se
de técnicas de comunicação que visam comunicar
informações sobre a empresa, seus produtos, políticas, posicionamento etc.
Para refletir
O sucesso de uma loja não depende apenas de sua localização física, mas também de merchandising visual
desenvolvido criteriosamente, produtos competitivos, equipe de vendas capacitada e estoque com sortimento e
profundidade ajustados às necessidades de demanda. No caso de compras pela internet, aspectos como a segurança
do site, a capacidade de entrega e a qualidade do produto, merecem atenção especial.
58
VENDAS • CAPÍTULO 5
O “empurrar” da estratégia push não é literal. Apenas denota que a estratégia promocional do
produtor foca ações no ponto de vendas e na venda pessoal do agente intermediário, de modo
a estimular suas vendas. Isso porque cabe ao intermediário a venda dos produtos para o cliente
final. Por exemplo, você já deve ter comprado um eletrodoméstico em uma rede de varejo; algumas
ações promocionais na rede de varejo são de responsabilidade do produtor do eletrodoméstico.
A estratégia pull (puxar), por sua vez, foca o consumidor final. Assim, as ações promocionais visam
a que o consumidor se sinta estimulado a ir à loja comprar os produtos. O papel do produtor e do
intermediário é garantir a disponibilidade do produto no ponto de venda e sua entrega adequada
ao cliente. É assim para boa parte dos consumidores quando decidem ampliar seu pacote de
TV por assinatura, adicionando mais canais ao pacote original ou somando outros produtos,
como internet e telefone. Muito do que ele sabe sobre ampliação do pacote lhe foi informado
diretamente por algum tipo de ação promocional.
Rocha e Christensen (2008, p. 150) chamam a atenção para fatores condicionantes da definição
da estratégia promocional:
Estratégias promocionais dos concorrentes: deve-se analisar se vale a pena investir em ações
diferenciadas. Principalmente, se isto implicar alto custo de aprendizagem por parte do cliente,
demasiado tempo de implantação de campanha promocional, alto custo para modificar a
percepção do público em relação às práticas usuais.
Caso contrário, podem-se adotar as práticas de mercado e, em alguns casos, estabelecer níveis
de diferenciação de baixo custo. É o que fazem as redes de varejo ou as empresas de venda porta
a porta.
Domínio de canais tradicionais pelos concorrentes: caso isto ocorra, os autores sugerem que
se recorra à estratégia pull, ou seja, que se priorizem ações direcionadas ao cliente final, de
modo que ele acabe por exigir do canal a disponibilidade do seu produto. Isto pode ocorrer com
fabricantes, por exemplo, de produtos sem glúten, necessários, especialmente, a quem sofre
de doença celíaca. Estes produtos normalmente são encontrados em lojas classificadas como
59
CAPÍTULO 5 • VENDAS
de produtos naturais. O cliente pode demandar que a loja de produtos naturais disponibilize
determinada marca ou produto. Outra opção é utilizar estratégias push, partindo para novos canais,
e pull, divulgando o produto para os clientes finais e informando-lhes de que forma adquiri-los.
Custos relativos de distintas formas de comunicação com o cliente: neste caso, não só os
custos envolvidos em cada ação promocional definirão sua utilização. Também a posição de
mercado e o estágio em que se encontra a empresa, os recursos (financeiros ou não) de que
dispõe, as condições competitivas que se apresentam e questões relativas ao macroambiente
terão influência nesta escolha.
Grau de diferenciação do produto: empresas que oferecem produtos diferenciados podem escolher
o uso da estratégia pull e comunicar, diretamente ao cliente final, em que se diferenciam (por
exemplo, produtos do segmento de luxo). Sugere-se, no entanto, o uso da estratégia push para
produtos com pouca diferenciação ou para aqueles que o consumidor não detém conhecimento
técnico para avaliá-los (por exemplo, lubrificantes de motor de carros).
Só a escolha da estratégia é suficiente? Não totalmente. Cobra complementa o que vimos no tópico
3.1.1, com dois outros fatores que influenciam a escolha do mix promocional: a credibilidade
do meio promocional utilizado e o controle dos resultados. Vejamos:
Controle dos resultados: embora seja possível mensurar os resultados promovidos pelo uso
dos meios promocionais, cabe à empresa identificar, entre os meios disponíveis, aqueles mais
adequados aos produtos e serviços que oferece e que trarão melhor resultados.
Previsão de vendas
60
VENDAS • CAPÍTULO 5
determina-se o volume de vendas esperado para determinado período, que deverá orientar o
planejamento de cada uma das áreas da empresa, rumo ao cumprimento das metas de vendas
estabelecidas.
Boone e Kurtz (2002, p. 194) lembram que a previsão de vendas impacta em decisões como o
lançamento ou não de novos produtos, investimento em estrutura, contratação e treinamento
de pessoas, entre outros. Os autores também afirmam que a previsão de vendas depende de
fatores como os objetivos da organização, os recursos disponíveis e as forças do ambiente. Para
isto, apresentam um conjunto de métodos qualitativos e quantitativos para cálculo da previsão
de vendas (seus benefícios e limitações), adequados a propósitos distintos. A saber:
Métodos qualitativos
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CAPÍTULO 5 • VENDAS
Métodos Quantitativos
Consiste em testar novos Disponibiliza informação Alerta a concorrência para
produtos em pequenos realística de venda mais do a existência de um produto
mercados, criteriosamente que só a intenção de comprar. novo. Caro e consome tempo.
escolhidos. Além de
Teste de mercado
feedback sobre o produto é
possível avaliar o efeito de
diferentes preços, estratégias
promocionais etc.
Baseia-se no volume histórico A existência de histórico das Assume que o futuro
de venda para prever a venda vendas é necessária. Rápida, continuará o passado e ignora
Análise de futura, assumindo que as barata e efetiva para demanda mudanças ambientais.
tendência causas de vendas passadas e ambiente de consumidor
continuarão a influenciar as estável.
vendas futuras.
Confere pesos às informações Alguns benefícios como Algumas limitações como a
dos anos anteriores, sendo que análise de tendências, mas análise de tendência, mas não
os anos mais recentes recebem enfatiza os dados mais tão graves, devido à ênfase em
maior peso, assumindo-se recentes. dados recentes.
Alisamento
que os fatores que afetaram
exponencial
as vendas nos últimos
anos, tendem a continuar
influenciando as vendas
futuras.
Fonte: Contemporary Marketing. Benefícios e limitações das técnicas de previsão de vendas, adaptado de Boone e Kurtz
(2002, pp. 194-197).
Os autores propõem passos para a determinação de vendas que são: 1) previsão do ambiente; 2)
previsão das vendas da indústria; 3) previsão de vendas da empresa e dos produtos; 4) previsão
de “baixo pra cima”, e 5) previsão de novos produtos. A saber:
Previsão do ambiente: Busca identificar fatores externos à empresa, que podem impactar os
desempenhos dos mercados em que atua. Tais informações ajudam na composição do cenário
em que a empresa está inserida. Por exemplo: políticas públicas, crise mundial, ascensão ou
encolhimento de determinada classe social etc.
Previsão das vendas da indústria: “Uma combinação da previsão econômica geral com condições
ambientais, servem para orientar a previsão de vendas da indústria”. Publicações especializadas
e associações específicas de cada indústria devem ser fonte de consulta para previsões de vendas
da indústria.
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VENDAS • CAPÍTULO 5
Previsão de “baixo pra cima”: expressão que os autores atribuem às previsões de vendas elaboradas
pelos vendedores para sua unidade, cujo somatório deve refletir as vendas regionais e nacionais.
Esta prática contribui para o sentimento de participação e comprometimento do grupo com o
valor estimado. Vale destacar que o volume estimado pelo grupo deve, ainda, ser confrontado
com as demais informações adquiridas.
Resumo
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AULA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING 6
Apresentação
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
Introdução
Algumas pessoas traçam objetivos para suas vidas, posicionando-se diante dela de forma ativa,
rumo à conquista de suas metas pessoais. É o seu caso? O que você gostaria de realizar? Uma
viagem? A compra de uma casa? A mudança de emprego? Quaisquer que sejam os seus objetivos,
para realizar as opções sugeridas (ou qualquer outra) é necessário:
“Quero comprar um carro popular, zero, da marca X e que custe até $Y.000.”
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
» Dimensionar seu potencial real para a realização de seu objetivo e demonstrar atitude
condizente com o necessário para alcançá-lo.
“Estou disposto a poupar determinada quantia por mês para dar de entrada na
compra do carro, de forma a não comprometer meu orçamento com a prestação
que terei de arcar.”
“Até julho do ano X, eu terei o dinheiro necessário para dar de entrada na compra
do meu carro.”
» Identificar oportunidades e ameaças externas com as quais tem que lidar em função
de sua escolha.
“Tendo um carro, vou poder viajar mais com minha família. Por outro lado,
aquela vizinha inconveniente vai me pedir carona para o trabalho diariamente.”
» Pôr em prática seu plano e acompanhá-lo até o alcance do que você quer.
O caminho sugerido para realização de desejos pessoais, como descrito no exemplo acima, se
assemelha à trajetória das empresas rumo ao alcance de seus objetivos organizacionais. Em
ambas as perspectivas (individual e organizacional), é preciso estabelecer o caminho, dispor de
senso de direção e ser capaz de gerir estrategicamente os recursos disponíveis, ao longo do tempo.
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CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Kotler (2006) sugere que para competir em um mercado global é preciso “comprometer-se em
conquistar e manter clientes satisfeitos”. Ocorre que as mudanças que as empresas têm de
enfrentar não refletem mais um cenário estático como se viu outrora. Empresas que pretendem
alcançar resultados consistentes ao longo do tempo devem adaptar-se permanentemente a um
cenário de mudanças constantes.
Como afirma o autor, tais empresas têm no planejamento estratégico uma peça-chave para este
fim.
Leia a definição de Kotler (1998:71) para o planejamento estratégico orientado para o mercado:
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Diretrizes estratégicas
Você trabalha? Conhece as diretrizes estratégicas de sua empresa (Missão, Visão, Valores e
Objetivos Organizacionais)? Ao menos já ouviu falar sobre isto? Em caso negativo, não é preciso se
desesperar. Estes, talvez, sejam os conceitos mais adotados pelas empresas nas últimas décadas,
de forma que, mais cedo ou mais tarde, você se sentirá confortável para falar sobre o assunto.
Em artigo escrito para a Harvard Business Review, Collins e Porras (1996) afirmam que “empresas
que desfrutam de sucesso duradouro têm um objetivo central e valores que permanecem fixos,
enquanto suas estratégias de negócio e práticas são adaptadas, sistematicamente, a um mundo
em mudança”. Os autores são enfáticos em esclarecer que o objetivo e os valores de que tratam
são pressupostos básicos que norteiam as ações da organização, mas não impedem seu progresso.
Collins e Porras (1996) utilizam-se do símbolo de Yin e Yung para representar a articulação da
visão de futuro da organização, outra diretriz importante.
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CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Adaptado de COLLINS e PORRAS, Building your Company´s Vision. Harvard Business Review, Set/Out, 1996.
Por trás desta reprodução está a ideia de que um lado não vive sem o outro e que o equilíbrio
entre cada uma das partes é o que se deseja. Segundo os autores, portanto, na construção da
visão deve-se equilibrar a ideologia central da organização (missão e valores) e a visão de futuro
em si (visão e objetivos organizacionais), que deverá orientar a estratégia da organização.
Missão da organização
É o texto que traduz o objetivo da empresa, seu propósito principal, o porquê de sua existência.
Serve de direção para os envolvidos com a empresa, direta ou indiretamente, na determinação
do que é preciso ser feito para mantê-la “viva”.
Provocação
É comum que a cúpula estratégica da organização
(representantes da direção geral) escreva o texto que define Esteja atento: o texto da missão
não deve servir à vaidade de quem
a missão. No entanto, Vilas Boas e Andrade (2009, p. 7)
o escreveu, mas à divulgação e
sugerem que não só representantes da cúpula estratégica compreensão do conteúdo pelos
estejam envolvidos nesta tarefa, mas, também, gerências, colaboradores internos, parceiros
chefias intermediárias e colaboradores da base da empresa, externos e, por que não, clientes
da organização, propiciando e
com o intuito de promover o comprometimento de todos
estimulando o comprometimento de
os níveis hierárquicos da organização. todos rumo ao objetivo comum.
Atenção
Os textos da Missão e Visão, como você já sabe, têm propósitos distintos. Atenção, portanto, para estabelecer
distinção à escrita de cada uma destas diretrizes. Não raro, encontramos textos similares, extensos e pouco
inteligíveis para designar a Missão e Visão de algumas organizações. Afinal, se eu não entendo a razão de ser da
organização e sua pretensão futura, como posso colaborar para o alcance dos objetivos estratégicos? Fica a sugestão:
se precisar escrever a missão e a visão da organização, privilegie a clareza e a simplicidade, de forma a facilitar sua
compreensão dos textos, pelos colaboradores, parceiros e clientes.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Visão da organização
O texto da visão da organização mostra o que a organização pretende ser no futuro. Se a missão
declara o objetivo central da organização, a visão dá direção aos colaboradores de onde se
pretende chegar. Para a definição da visão, é preciso ter clareza sobre o que a organização é hoje,
para construir uma imagem consistente do que se deseja em tempo futuro.
Vilas Boas e Andrade (2009) afirmam que “a visão reflete uma postura inovadora devido às
constantes mudanças no cenário mundial”. Os autores também chamam a atenção para as
perspectivas de curto, médio e longo prazo para o alcance da visão e, assim, sugerem a elaboração
de um “sequenciamento lógico de atividades e tarefas que permitam atingir o ponto desejado”.
Valores da organização
Conjunto de princípios que servem como regra de conduta, por meio dos quais os colaboradores
guiam seu comportamento na organização.
Objetivos estratégicos
São os resultados que a organização deseja alcançar. São desdobramentos da visão da empresa
e, normalmente, estão associados a algum indicador de desempenho que permita apurar o quão
próximo se está do alcance do resultado esperado. Recomenda-se precisão na sua descrição,
evitando ambiguidades, e utilização de critérios quantificáveis (percentual de fatia de mercado,
de diminuição de custos), de forma a facilitar a medição.
Fannie Mae: Fortalecer o tecido social, por meio da democratização contínua da posse da casa
própria.
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CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
McKinsey & Company: Ajudar as empresas líderes e os governos a serem mais bem-sucedidos.
Wal-Mart: Dar às pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas.
Nordstrom
Philip Morris
Sony
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Walt Disney
» nada de cinismo;
Atenção
» nutrir e promulgar de “saudáveis valores
um caso isolado não caracteriza os
americanos“; profissionais de uma organização
como que dispondo de pensamento
» criatividade, sonhos, imaginação;
estratégico, mas suas práticas
Estratégia
Muitos são os conceitos atribuídos ao termo estratégia. Camargos e Dias (2003) enfatizam o
fato de que, ainda que seja amplamente utilizado nos ambientes acadêmico e empresarial, o
conceito de estratégia “apresenta um paradoxo, pois exige a integração de uma série de teorias
e enfoques, o que impede o completo registro de seus conceitos e abordagens”.
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CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Boone e Kurtz (2002, p. 182) lembram que alguns tópicos relevantes em marketing, como a
determinação da linha de produtos, as políticas de preços, a seleção de canais de distribuição e
as campanhas de promoção (componentes do mix de marketing), dependem do planejamento
de marketing.
Este tópico destina-se a apresentar o caminho sugerido por Boone e Kurtz (2002:186) como
aquele que contempla os passos que o profissional de marketing deve considerar ao longo do
processo de planejamento estratégico. Segundo os autores, são eles:
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Como visto no início deste capítulo, a missão deve refletir o principal propósito da empresa. Os
autores destacam que a missão serve, inclusive, como diferencial em relação a outras empresas.
No entanto, em alguns casos, isto não tem sido aplicado como recomendam os autores em
administração. É possível observar textos similares de missão de empresas diferentes e, por
vezes, missão parecida com visão da empresa. Atenção: como já falado, cada diretriz serve a um
propósito.
O texto da missão pode mudar. Duas recomendações serão feitas, no entanto: 1) evite mudanças
no texto da missão a cada mudança de diretoria ou período curto de tempo (menos de cinco
anos); 2) ainda que o texto seja modificado, que o propósito da empresa seja mantido.
Tomando como exemplo o caso da Walt Disney, citado anteriormente, temos a seguinte missão:
“fazer as pessoas felizes”. Segundo o site Missionstatements.com, o texto que reflete a missão
da referida empresa é:
A missão da Walt Disney Company é ser uma das líderes como produtora e
provedora de entretenimento e informação. Por meio de um portifólio de marcas
que nos diferencia em conteúdo, serviços e produtos, buscamos desenvolver as
experiências mais criativas, inovadoras e rentáveis do mundo.
O que você achou? Mudou muito? Pode ser; afinal, há quantos anos a empresa existe? No entanto,
se reparar bem, o aspecto de liderança no que eles fazem de melhor é notório e o portfólio
de produtos e serviços que oferecem (sejam os parques, brinquedos, produtos diversos) é
diferenciado e memorável, deixando uma marca afetiva naqueles que os consomem. Tudo isto
serve ao propósito de garantir aos clientes experiências diferenciadas e inovadoras. Assim, é
possível afirmar que o propósito de fazer as pessoas felizes se mantém.
Você já sabe que os objetivos organizacionais decorrem da missão e servem à definição dos
objetivos de marketing e à elaboração de seu planejamento específico. Boone e Kurtz (2002, p.
187) ressaltam que os objetivos organizacionais devem especificar a intenção da empresa e o
tempo que se espera para que cada um deles seja alcançado. Por exemplo, “aumentar a receita
este ano em 15%, em relação ao ano anterior”.
Determinada a missão da empresa e os objetivos que pretende atingir, espera-se que a organização
tenha condições de realizar o que deseja, no prazo determinado. Muitas empresas se utilizam
de uma ferramenta de planejamento estratégico, conhecida como análise SWOT, que ajuda a
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CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O intuito é tomar a análise SWOT como um método de estudo das capacidades organizacionais
face ao ambiente externo, e identificar oportunidades e ameaças que afetem o negócio (BOONE;
KURTZ, 2002, p. 187).
A análise proposta propicia que os gestores identifiquem condições reais, internas e externas, para
atingir seus objetivos. SWOT é um acrônimo das palavras inglesas Strengths (forças), Weaknesses
(fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
A categoria forças diz respeito a aspectos que confiram diferencial positivo à organização, desde
aquelas relativas à sua estrutura interna (departamentos, tecnologia, recursos financeiros) como as
que refletem competências de que disponha (capital intelectual, network, reputação de mercado).
As fraquezas dirão destes mesmos aspectos, aquilo que precisa melhorar, por exemplo, reputação
negativa da marca no mercado, pessoal desqualificado, tecnologia obsoleta, dentre outros.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
A Figura 6 traz um exemplo de representação que permite a análise SWOT. Na prática, analisam-se
os itens que preenchem cada uma das categorias, identificando-se que aspectos devem ser
valorizados (forças), mitigados ou controlados (fraquezas), explorados (oportunidades) e evitados
(ameaças). Também a combinação das categorias contribui para o resuldado da análise, por
exemplo, buscando entender se as forças ajudam a minimizar as fraquezas; se as fraquezas devem
ser atacadas para que não se percam oportunidades, e assim por diante.
Após as etapas descritas no tópico anterior, um plano de marketing deve ser elaborado tendo em
vista o registro das decisões tomadas e a determinação dos meios pelos quais cumpri-las (ROCHA;
CHRISTENSEN, 2008, p. 274). É como se a organização assumisse um compromisso coletivo.
Rocha e Christensen (2008, pp. 274-279) lembram que o plano de marketing, embora elaborado
com base em parâmetros consistentes, está sujeito a alterações ao longo do percurso. Está
em jogo a capacidade da organização em adaptar-se e ajustar o plano, se necessário, face aos
“imprevistos do real”.
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CAPÍTULO 6 • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
» tornar o plano uma simples declaração de boas intenções, quando seu propósito é
determinar, de forma objetiva, clara e precisa, o caminho para realizações significativas;
Resumo
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Referências
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