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ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DISSERTAÇÃO DE
MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
“A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA
FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO DE
TELECOMUNICAÇÕES”
DE TELECOMUNICAÇÕES”
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
FICHA CATALOGRÁFICA
1. Marketing.
5
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, que sempre me apoiaram em
AGRADECIMENTOS
da minha vida acadêmica, contribuíram de forma decisiva para a realização deste trabalho.
RESUMO
telefônico móvel celular com o objetivo de verificar se existe alguma relação entre o nível de
satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço contribuindo, assim,
para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações. Para realizar este estudo
instrumentos de pesquisa. Como metodologia do estudo de campo foi realizada uma pesquisa
quantitativa com a técnica survey para avaliar o nível de satisfação e a relação com fidelidade. O
fidelização dos clientes é a base que dá sustentabilidade para as organizações dos mais diversos
uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de
entanto apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que a satisfação é
responsável por parte da propensão dos clientes em migrarem, existindo assim fatores que
satisfação.
ABSTRACT
This dissertation presents a study conducted among students who are users of mobile phone
services. It aims at verifying whether there is some relationship between customer satisfaction
levels and loyalty to the service provider, as well as contributing to increased knowledge about
consumers in the telecommunications market. The study relied basically on two main activities:
the theoretical foundation and the methodological procedures. The first step was devoted to
understanding the problem and defining the proper research tools. The methodology consisted of
a quantitative survey to assess the satisfaction level and to verify how it relates to loyalty. The
study brings forwards ideas developed by a number of authors demonstrating how customer
loyalty is the basis that provides sustainability to a wide range of companies in different market
segments. It analyzes how satisfaction functions as the key to success and how it wins and, most
importantly, how it fosters customer loyalty. In the results, we find evidences of a negative
interrelation between satisfaction and allegiance, or either, how lesser the note of attributed
satisfaction is the propensity of the interviewed change of operator increases. However exist
such relation, it must be seen with caution, cause satisfaction is responsible only on the part of
the propensity of the customers in change, existing others factors that contribute and explain the
LISTA DE FIGURAS
Figura 9: Distribuição percentual das notas atribuídas à qualidade das ligações ................... 65
Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral ....................... 67
vi
10
viii
LISTA DE QUADROS
Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços ............... 37
operadora .............................................................................................................................. 69
Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada
a migrar ................................................................................................................................. 73
11
vii
SUMÁRIO
1. Introdução ................................................................................................ 13
1.1 Apresentação e importância do tema..................................................... 13
1.2 Questão de Pesquisa ............................................................................. 14
1.3 Objetivos do estudo................................................................................ 15
1.3.1 Objetivo principal................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos secundários ......................................................................... 15
1.4 Organização do trabalho...................................................................................... 15
1. Introdução
a importância de cria estratégias e formas de manterem seus clientes em suas carteiras. Assim
sendo, este estudo é relevante na medida em que busca contribuir no sentido de verificar se existe
cliente; o resultado será suporte para instrumentalizar um plano que contemple eliminar
O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto
pela relação com a profissão, já que a autora trabalha no setor de telecomunicações. Assim, além
das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem motivos profissionais para a
elaboração do estudo.
novas oportunidades e ameaças a que as empresas são expostas. Por isso, passaram a buscar
alternativas para se manterem competitivas no mercado globalizado. Até mesmo as empresas que
atendem apenas a mercados locais estão expostas a concorrentes que atuam globalmente.
14
nas empresas uma preocupação em manter os atuais clientes satisfeitos e fiéis. O desafio, portanto
ultrapassa as delimitações de buscar novos clientes, e sim priorizar a satisfação e fidelização dos
No momento em que o mercado está plenamente atendido surgem dúvidas sobre a melhor
estratégia que a empresa deve seguir para ganhar mercado, mas, para manter os atuais clientes. O
desafio é entender como os clientes estão vendo todas essas mudanças, o que eles esperam e o
que os atraem, o que os satisfazem e, principalmente, se os clientes satisfeitos são mais fiéis que
os insatisfeitos.
Para responder a esses questionamentos, o presente estudo foi feito baseado no mercado
investigar a satisfação dos clientes do varejo, consumidores dos serviços de uma operadora
móvel.
crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com
o cliente, a compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma
produtivos com benefícios mútuos. Relacionamentos que desta forma, se tornarão significativos
Verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com
telefonia móvel.
- Pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os serviços prestados pelas
de marketing ao longo do tempo, alem de informações referentes ao cliente, sua satisfação, bem
pesquisa elaborada junto a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar
se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa
Nas Considerações Finais será abordado a Conclusão, Limitações da Pesquisa e por fim
2. Revisão Bibliográfica
2.1 Marketing
importante destacar como se tem definido marketing ao longo do tempo, sua evolução, as
Segundo a Ohio State University, em 1965, marketing era: “o processo na sociedade pelo
e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e incluindo
marketing.
Kotler (1992) definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de trocas. E, em 1998, o mesmo autor alterava a sua
definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos
centrais de: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações,
concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
Para Peter Drucker (1999) deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de algum
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por
si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o
clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a
As empresas, antes dos anos 1960, tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e
duradouros, além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes. Esses
relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às empresas, foram sacrificados, nos
anos 1960, 1970 e 1980, em prol da produção de massa e distribuição. Nessas três décadas,
SGANZERLLA, 2000).
20
duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os
segmentos, bem como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, o
clientes que tornam-se o objetivo do marketing a partir dos anos noventa (FERREIRA e
SGANZERLLA, 2000).
Segundo Kotler (2000, p. 49) com a evolução do marketing deve-se considerar o valor do
cliente ao longo do tempo, deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por
acreditarem que se beneficiarão dos negócios do cliente por um período mais longo. Clientes fiéis
Assim, segundo Kotler (2000, p.6-16), o marketing está constantemente sendo redefinido
e incorporando novas responsabilidades a que era considerado “a arte de vender produtos”, agora
21
passa a ser a ciência de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles
A globalização, que surge com a evolução da tecnologia, tem tornado os mercados mais
se mais acirrada fazendo com que as empresas mudassem suas estratégias buscando caminhos
que levem a uma relação mais próxima com o cliente. Conhecer o cliente e as suas necessidades
passa a ser um desafio para as empresas já que cada vez mais os consumidores têm-se tornado
mais exigentes e diversificados. Um dos fatores que tem contribuído para o aumento da exigência
acessar internet e verificar as inúmeras opções de produtos e serviços que têm disponíveis, com
baixo custo e em tempo real. Consumidores têm procurado produtos e serviços que mais os
satisfaz.
telefônica era quase um luxo para a maioria da população. Filas para inscrição em planos de
expansão e esperas de até dois anos para a instalação de uma linha fixa, que precisava ser
comprada, eram comuns. O modelo estatal das telecomunicações, o Sistema Telebrás, foi
responsável por muitos avanços na década de 70, como a unificação e a criação de uma rede
e inserir as empresas nos avanços tecnológicos dos serviços levou ao caminho natural da
1997. A mudança fundamental estava no texto da Lei: o Estado deixaria se der o provedor dos
Sendo assim, o marketing no setor de telecomunicações pode ser dividido em duas etapas,
telecomunicações era atender o cliente, ou seja, investir na expansão da capilaridade de sua rede
para que pudesse atender cada vez mais clientes em cada vez mais localidades no Brasil. Era
difícil pensar em marketing de relacionamento em uma estrutura que ainda não conseguia atender
A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), criada pela Lei Geral para assumir o
papel de regulador e árbitro do setor, comemora sete anos de privatização da telefonia com 145
milhões de telefones fixos e móveis em operação no País, número cinco vezes superior ao total de
telefones de julho de 1998, que era de 23,7 milhões. Nesses anos o grande ganho é que o telefone
23
deixou de ser um mito e virou um acessório tão acessível quanto a televisão ou qualquer outro
eletrodoméstico.
empresas, agora privadas, de telefonia tiveram que investir em todas as insuficiências herdadas
atender os clientes que ainda não possuíam serviços de telecomunicações. No caso específico da
telefonia celular, a entrada da banda B deu nova dinâmica ao segmento, com visíveis vantagens
para o usuário. A concorrência acabou com as filas e tumultos para habilitação de um aparelho
celular. O processo de ampliação da oferta da telefonia móvel foi retomado com a venda, no
início de 2001, das licenças para a operação do Serviço Móvel Pessoal (SMP) nas bandas e E.
O crescimento da telefonia móvel foi ainda mais vertiginoso passando de 5,6 milhões de
telefones celulares em julho de 1998 para 75,5 milhões de telefones em junho de 2005.
o mercado exaurido, manter os clientes fiéis evitando assim que migrem para outras empresas.
seus clientes com o objetivo de sempre mantê-los satisfeitos e por um logo período, ou seja,
2.2 O cliente
24
os indivíduos a mudanças profundas já que à medida que ficaram mais informados aumentaram o
hábitos de consumo, lazer, trabalho, comunicação passando a ser mais bem informado do que no
passa a exigir produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços satisfatórios, além
Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), hoje as pessoas têm mais compromissos e menos
Código de Defesa do Consumidor, fazendo com que os consumidores brasileiros se tornem cada
vez mais conscientes de seus direitos e as suas exigências em relação aos produtos e serviços têm
aumentado.
25
É importante perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e atender essas
necessidades deve ser uma busca constante para as organizações (FERREIRA e SGANZELLA,
2000).
Woodcock (1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam
gerenciados. Desta forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das
em vista que além de serem cada vez mais exigentes e diferentes entre si, eles querem cada vez
mais, produtos superiores e adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez e preços
acessíveis.
Gordon (1998, p. 129) visando entender melhor os diferentes perfis do cliente e identificar
4. Clientes eventuais
26
5. Clientes regulares
migram.
Frederick (1996, p. 69) destaca que as empresas devem focar os seus esforços nos clientes certos,
clientes que ofereçam fluxos de caixa constantes e um retorno rentável para o investimento da
empresa nos próximos anos, clientes cuja lealdade possa ser conquistada e mantida. As empresas
duradouros
• Alguns clientes são mais rentáveis do que outros. Gastam mais pagam as contas
• Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que os de seus
concorrentes
Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus pontos fortes específicos simplesmente
que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior importância para a
satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi
quebrada.Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de
2000).
Pesquisas realizadas pelo Juran Institute revelam que mais de 90 por cento dos altos
gerentes das 200 maiores empresas dos EUA concordam com a afirmação “a maximização da
satisfação dos clientes aumenta a lucratividade do mercado”. Ainda assim, menos de dois por
28
cento dos 200 ou mais entrevistados conseguiram constatar uma melhoria da lucratividade a
partir da elevação documentada dos níveis de satisfação dos clientes (GRIFFIN, 1998).
segundo os quais os clientes avaliam os serviços. A determinação dos critérios priorizados pelos
clientes, em determinado par serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço,
desde o projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa garantir o
desempenho nestes critérios priorizados. Estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que
Segundo Gianesi (1994, p.82), existem quatro fatores que influenciam as expectativas do
Após identificar os critérios pelos quais o cliente avalia o serviço, as empresas devem se
preparar para os momentos da verdade. Albrecht (2000, p. 29) definiu momentos da verdade ou
horas da verdade como o momento do contato entre o fornecedor do serviço e o cliente num
evento específico no tempo, no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da
verdade possíveis e experimentados pelos clientes, através de contatos humanos ou não, forma a
imagem que eles terão do serviço prestado pela organização. Sendo assim, a percepção do cliente
Para Ferreira e Sganzella, (2000) o cliente é influenciado pelo modo como recebe o
serviço e como vivência a relação. Se uma reclamação for resolvida satisfatoriamente na sua
avaliação, a empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente não ficar satisfeito, ou
a obtenção de resultado tiver sido complicada ou demorada, ele irá simplesmente avaliar toda a
das expectativas dos clientes em relação ao serviço. Isto se deve em parte às experiências dos
clientes junto a excelentes organizações que lhes serve de exemplo do que é possível obter em
Devido à elevação das expectativas do cliente, para Sasser (1994), a habilidade de escutar
o consumidor passa a estar no cerne de qualquer estratégia para gerenciar satisfação. Para
adequar suas ofertas as necessidades dos consumidores, a empresa precisa conhecê-lo o melhor
possível.
30
um canal direto com os clientes, podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua
Kandampully e Suhartanto (2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma
vez que não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou
serviço. No entanto, concluem que positivamente existe relação entre satisfação do cliente e
lealdade do cliente, ou seja, o cliente é propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta
individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca,
loja ou produto/serviço; da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que
o efeito final de todo o trabalho feito pelo fornecedor, representando, em síntese, a avaliação do
de clientes.
31
no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que
suporta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor
aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do
O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como um
todo. Para tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes
finais pesquisados. Esses sete setores são: (1) Indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja,
tênis esportivos, gasolina etc.), (2) Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores
televisão, serviços postais etc.), (4) Varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast
food, supermercados etc.), (5) Setor Financeiro/Seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.),
(6) Serviços (hospitais, hotéis etc.) e (7) Administração Pública/Governo (transportes coletivos,
polícia etc).
especificamente avaliados. As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes
de (a) expectativas do cliente, (b) qualidade percebida, c) valor percebido, (d) o próprio ACSI, (e)
Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden Customer
na Alemanha. Mais recentemente, em 1996, também Taiwan e a Nova Zelândia instituíram seus
maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e
serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes. Intimamente
ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa
sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de
marketing.
•Reconhecimento da necessidade
•Procura
•Avaliação de alternativas – Pré-Compra
•Compra
•Consumo
•Avaliação Pós-Compra (Satisfação ou Insatisfação)
33
2.3 Serviços
Kotler (2000, p. 42) define que serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
dos serviços para a economia. Saiu-se de uma economia primária, onde a base era a agricultura,
Para Gianesi e Corrêa (1994), isso se caracteriza com a participação significativa dos serviços no
Berry (2001) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A
relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para
a oferta contínua de valor superior. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de
qualquer tempo.
programas de marketing. Kotler (1998) considera quatro características importantes dos serviços,
Além das características dos serviços descritas por Kotler (1998), na concepção de
Esforço do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a
comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece
em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura
no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu
36
cabelo. Num exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do
cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.
Relação com os Clientes - Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes;
enquanto que com bens esta é impessoal, especialmente se o provedor é um profissional liberal,
como um médico ou advogado. Como resultado dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293)
Institute o aspecto principal é a confiabilidade que apresenta-se aproximadamente três vezes mais
anteriormente como relevantes para o mesmo, à empresa deve conhecer a diferença entre
que necessariamente devem integrar qualquer oferta de mercado, tanto produtos como serviços.
Serviços ao cliente envolvem o cuidado, atenção e consideração com foco nos clientes. Pode-se
dizer que a assistência pós-compra não esperada pelo cliente faz com que haja maior satisfação
quatro componentes:
38
organização significativa.
b) sinceridade: eles devem ser percebidos pelos clientes como sinceros e não efetuados por
(VAVRA, 1993).
2.4 Relacionamento
aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista
fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior
Peppers e Rogers (2000) destacam que antes da Revolução Industrial o pensamento das
empresas era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a participação no cliente”. O
lojista era o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça. Atualmente, a
39
tecnologia da informação possibilita às grandes empresas serem tão eficazes nos relacionamentos
pessoais quantos os lojistas daquela época. Cada vez mais as empresas estão aprendendo a
personalizar em massa seus produtos e serviços, de forma a oferecer produtos customizados para
Berry (2001) concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior
clientes.
seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Ressalta ainda que isso envolve a
clientes.
Autores como Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar
distribuição, e que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua
gestão a proposição de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do
relacionamento:
que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços
associados.
41
preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço
como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso se dará.
perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta.
Grönroos (1993, p.9) destaca que o marketing de relacionamento tem por função
lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. O ato de
desenvolver e manter uma rede de organizações dentro da qual as empresas lucram e prosperam.
prazo para manter os relacionamentos nos níveis de qualidade e serviço exigidos garantindo
rentabilidade.
substancialmente do marketing de massa, uma vez que não visa um aumento temporário de
vendas, mas busca a criação do envolvimento e lealdade, construindo um laço permanente com o
cliente.
capacidade de reter e não só de atrair clientes. Para isso eles se beneficiam especialmente do
continuada com a organização de venda. Assim pode-se deduzir que manter um relacionamento
duradouro com uma empresa é interessante para o cliente à medida que, a confiança estabelecida
2.5 Fidelidade
44
Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como sendo as compras não aleatórias feitas ao
longo do tempo por alguma unidade de tomada de decisões. Sendo assim o cliente tem uma
tendência específica em relação àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo
fidelidade denota uma condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra no
Griffin (1998) destaca ainda que quando compra algo o cliente percorre um ciclo. Quem
compra um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na primeira etapa o comprador
comprador passa por duas fases de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós-
novamente, acontece finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A seqüência que inclui reaquisição,
reaquisição que se repete algumas ou centenas de vezes durante o relacionamento entre cliente,
uma empresa. A cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o
vínculo com o cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a fidelidade e os benefícios
para a empresa.
financeira a empresa.
A definição de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida como aquele que:
Tão importante quanto atrair clientes ou até mesmo de maior valia, é fidelizá-los diz
Reichheld (1996). O mesmo autor comenta que algumas correntes anunciam o fim dos clientes
fiéis, pois pesquisas realizadas nos Estados Unidos, apontam que há uma grande rotatividade não
somente com os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas também com seus
O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes
focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um
cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais
cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode
ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades
(KOTLER, 2000).
A empresa quando perde um cliente perde todo o lucro que teria com as compras futuras
deste com o qual já teve custos para conquistar. Segundo Kotler (2001), pesquisas da TARP
(Techinical Assistance Research Program), revelam que além de custar cinco vezes mais
conquistar um novo cliente, do que manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo
satisfação de seus clientes atuais em relação ao que está oferecendo a eles. Deve-se fazer algo
especial para eles sentirem-se valorizados, para que os mesmo percebam, que a parceria é
vantajosa.
Para que perceba vantagem na parceria às empresas devem criar valor sob a visão do
cliente. Segundo Cobra (2000) para se saber o que representa valor para o cliente deve-se
46
pesquisar junto ao mesmo. Para Raphel (1999) o criar valor e transformar um cliente eventual em
cliente leal é construir fidelidade; e não existe motivo para um cliente ser fiel a uma organização
repetidas do esforço de vendas. As pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço que
ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um
relacionamento de longo prazo, onde seus desejos e necessidades individuais possam ser
atendidas não somente hoje, mas também no futuro. Uma empresa precisa executar cinco etapas
Bogmann (2001) define como cliente fiel o que sempre volta à organização por ocasião de
que fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter boa performance. É
essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e principalmente ao que possa
47
interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das necessidades e da fidelidade dos
salientam que os clientes existentes já têm identificadas as suas necessidades, pois já foram
anteriormente satisfeitas por seus produtos/serviços e têm menor sensibilidade a preços. Além
disso, um cliente fiel, não apenas volta a comprar como também defende os produtos e serviços e
que motiva os clientes a ensinar a organização a personalizar os serviços que lhe presta, de
acordo com as preferências de cada um. Uma vez aprendido este ensinamento, torna-se
conveniente para o cliente manter-se fiel a ela. Para que uma relação de aprendizado possa ser
desenvolvida, são necessárias mudanças ativas e contínuas, assim como a intensiva utilização de
retenção de clientes como parâmetro. O conceito de pós-marketing de Vavra (1993) tem por
processo que visa à satisfação contínua dos clientes atuais ou daqueles que já foram clientes,
informação.
Furlong (1994) propõe um modelo para a retenção de clientes, composto por três partes:
simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes, possuem múltiplas
3. Metodologia da Pesquisa
O método confere cientificidade a uma pesquisa. Segundo Barros e Lehfeld (2000, p. 51),
Podemos classificar a presente pesquisa como descritiva, que conforme Selltiz (1975) visa
(com ou sem hipóteses específicas iniciais a respeito da natureza de tais características). Sua
natureza é quantitativa e a técnica usada para a coleta dos dados é o método de survey.
50
dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções,
3.2 Amostragem
obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a
população da amostra e a forma pela qual ela deve ser projetada (RUST, 1994, p. 64)”. A amostra
das pesquisas de satisfação do consumidor deriva dos seguintes universos: clientes atuais, ex-
clientes, clientes das empresas concorrentes e clientes potenciais (RUST, 1994). A escolha da
relacionar dados a serem coletados e/ou registrar os dados coletados, utilizando-se de qualquer
realidade. Um instrumento de pesquisa é válido quando mede o que pretende medir e fidedigno
Segundo Richarson (1999), o questionário além de ser o mais comum dos instrumentos de
coleta de dados, geralmente cumpre pelo menos as funções de descrever as características e medir
determinadas variáveis de um grupo social e considera que todo aspecto incluído no questionário
O questionário é uma das técnicas de coleta de dados e é composto por questões escritas
Conforme Selltiz (1974), o questionário tende a ser menos dispendioso exige menos
habilidade na aplicação, pode ser enviado pelo correio, pode ser aplicado a um grande número de
mediadas através da aplicação de questionários. Este instrumento pode ser elaborado de duas
formas: “a concepção do instrumento pela própria entidade ou, mais simples e econômica, é a
como fechadas, de forma organizada e sistematizada, com vistas a identificar a opinião dos
respostas para que se escolhesse a que melhor representaria uma situação ou a opinião do
respondente (GIL, 1999). As questões foram elaboradas de acordo com atributos de satisfação
receber as respostas que atingissem os objetivos do trabalho. O questionário contém ainda uma
questão sobre satisfação geral com os serviços de telefonia, posta ao final do questionário de
aferição da satisfação e outra quanto ao seu interesse em migrar de operadora. Assim, depois de
respondeu a uma questão, manifestando, à luz de todas as respostas que deu ao restante do
questionário, qual é a sua satisfação geral com a sua prestadora em e uma outra questão de
telefonia móvel.
53
questionário de maneira a torná-lo mais claro e preciso. Após as adequações necessárias, chegou-
entrega do questionário.
Para analisar os dados desta pesquisa foi utilizado como escala de mensuração as escalas
Na escala intervalar são utilizados números para classificar objetos, de tal modo que
distancias numericamente iguais na escala representam distancias iguais na característica que está
A forma mais direta e mais comum consiste em utilizar uma escala de importância,
geralmente variando de não importante até totalmente importante, que é aplicada nos clientes
junto com a escala de satisfação.Os modelo baseados na performance ponderada pela importância
afirmam que a melhor forma de mensuração de dados nas Pesquisas de Satisfação do Consumidor
Nesta, são mensuradas as expectativas para cada atributo considerado relevante no projeto
O resultado desta operação é analisado da seguinte forma: quanto mais positivo for, maior
a satisfação do cliente, e quanto mais negativo menor a satisfação do cliente. “Com estes escores
Wittink e Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso conjunto da
individuais. Os autores compararam, em uma única empresa não especificada, o mencionado uso
conjunto das escalas com a utilização da escala de 5 pontos para a medição tanto da satisfação
global quanto dos itens individualmente. Como resultado, encontraram superioridade no sistema
cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o
cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998).
de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende
4. Resultados e Discussão
a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar se existe alguma relação
entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de
amostra. Na segunda, serão apresentados os resultados das questões referentes à satisfação dos
entrevistados em relação a sua operadora móvel onde se estabeleceu à mediana das notas de
satisfação/insatisfação para cada uma das perguntas. Na última etapa, serão apresentados
resultados de regressões que tiveram como objetivo principal verificar a relação entre satisfação e
fidelidade.
a) Sexo
57
Em relação a variável sexo, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados é do sexo
feminino, 61% porém, não se pode os entrevistados do sexo masculino que representa 39% da
amostra.
b) Faixa Etária
Na figura 2, encontra-se a distribuição dos entrevistados por faixa etária, onde a maioria
40% 38%
35%
30%
25% 22% 20% 20%
20%
15%
10%
5%
0%
20 - 25 anos 26 -30 anos 31 - 35 anos acima de 35
anos
c) Estado civil
No que se refere ao estado civil (figura 3), observa-se que a maioria dos entrevistados são
70%
61%
60%
50%
40%
32%
30%
20%
10% 6%
1%
0%
Solteiro Casado Divorciado Outro
d) Grau de instrução
A variável grau de instrução indica 87% dos entrevistados com curso de pós-graduação
e) Ocupação
Na pergunta, quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel,
os entrevistados foram instruídos se necessário a responder mais de uma opção e como resultado;
28% dos entrevistados dizem escolher sua operadora de telefonia móvel devido às tarifas, seguido
59
pela qualidade do serviço com 24% e o aparelho celular com 14%. Deve-se destacar que 13% dos
empregatício, sendo assim não escolheram sua operadora. O atendimento para 7% dos
entrevistados também é um fator relevante para a escolha de sua prestadora de telefonia móvel.
30% 28%
24%
25%
20%
14%
15% 13%
10%
7% 7%
5%
5% 3%
0%
Pagamento
Outros
Qualidade
do serviço
Atendimento
Identificação
Tarifas
Condiçoes
Aparelho
Beneficio da
Celular
Empresa
marca
com a
de
em relação à operadora de telefonia móvel. Essas questões tiveram o objetivo de pesquisar junto
aos clientes o nível de satisfação com os serviços prestados pelas suas operadoras.
Para cada item lido o entrevistado atribuiu nota de 1 a 6 de acordo com o seu grau de
satisfação. As notas para cada bloco de perguntas foram agrupadas, da seguinte forma: notas de 1
60
freqüência, foi utilizado a mediana da nota de satisfação/insatisfação para cada item questionado.
a) Atendimento
contato com a central de atendimento. Agrupando as notas de atendimento observa-se que 41%
dos clientes estão insatisfeitos com esta questão enquanto 59% estão satisfeitos. A figura a seguir
(figura 5) demonstra a distribuição das notas de satisfação atribuídas para esta questão.
35%
30%
25%
20%
15% 30%
entrevistados atribuíram a nota 4, onde 58% dos dizem estar satisfeitos e 42% se dizem
nota 4 com 69% de clientes satisfeitos e 31% dos clientes dizendo estar insatisfeitos.
61
com a empresa na solução das reclamações e problemas apresentados. Para esta questão a nota foi
O resultado geral do bloco de perguntas de atendimento apresentou a nota 4 com 62% dos
entrevistados satisfeitos e 38% insatisfeitos (figura 6), ou seja, a maioria dos entrevistados da
amostra mostram estar satisfeitos em relação ao atendimento das suas prestadoras de telefonia
móvel, porém há um número expressivo de entrevistados que dizem estar insatisfeitos com este
item. Este resultado é importante para as empresas à medida que o atendimento no setor de
35%
30%
25%
20%
15% 29%
26%
10% 21%
5% 8% 9% 7%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Este bloco de perguntas tem com objetivo verificar o grau de satisfação dos entrevistados
historicamente a Anatel recebe reclamações referentes a cobranças indevidas por parte das
prestadoras de telecomunicações, sendo este o motivo pelo qual foi inserido no questionário
atribuíram a nota 5, ou seja, se dizem estar satisfeitos com a facilidade de escolha da melhor data
pagamento.
O resultado desta questão surpreende à medida que aponta para um índice de 76% de
clientes satisfeitos (figura 7) para um item como mencionado anteriormente, historicamente com
alto índice de reclamações tanto na Anatel quanto no Procon. Conclui-se que os entrevistados
para este item foram condescendentes atribuindo uma elevada nota pra um item que Anatel
reconhece como sendo um ponto que as prestadoras de telefonia móvel têm muito a melhorar. O
resultado desta questão pode em parte estar relacionado ao número expressivo de entrevistados
que receberam o aparelho celular da empresa em que trabalham como um benefício empregatício,
35%
30%
25%
20%
32%
15% 28%
10%
16%
5% 10%
8%
6%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
c) Tarifa/Preços
Esta questão teve como objetivo analisar a satisfação e percepção dos clientes em relação
ao valor cobrado pelas assinaturas e tarifas bem como a divulgação dessas informações.
A nota dada para este bloco de perguntas foi 4, ou seja, os entrevistados se sentem mais
satisfeitos que insatisfeitos em relação ao valor das tarifas e sua divulgação. O resultado da
questão aponta 60% de entrevistados satisfeitos e 40% de entrevistados insatisfeitos (figura 8).
Este resultado embora possa representar satisfação, foi o que apresentou maior número de
clientes insatisfeitos justamente porque os clientes são mais exigentes e sensíveis em relação a
preço. A nota geral atribuída para esta questão pode surpreender num primeiro momento já que
os clientes na maioria das vezes estão insatisfeitos em relação a valores de tarifas e assinaturas,
porém com o aumento da concorrência e saturação do mercado de telefonia móvel nos últimos
anos, as operadoras reduziram suas tarifas e assinaturas a fim de incrementar suas vendas e
30%
25%
20%
15% 28%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
teve como resultado a nota 4, com 72% dos clientes satisfeitos com as informações prestadas e
28% insatisfeitos. A questão que apresentou menor índice de satisfação foi a referente à clareza
das informações sobre diferentes planos e serviços com 45% dos clientes insatisfeitos.
cobertura da rede no estado. Para este item os entrevistados atribuíram a nota 5. Este resultado
provavelmente é conseqüência das entrevistas terem sido feitas com clientes do estado do Rio de
Janeiro, onde a maioria das empresas investiu em rede principalmente devido ao potencial
econômico do estado.
65
que o celular fica fora de área, os entrevistados também atribuíram nota 5 para o seu nível de
satisfação. Observa-se que 79% dos clientes dizem estar satisfeitos com este item também devido
ao investimento das operadoras em antenas a fim de prover sinal em ambientes fechados por todo
45%
40%
35%
30%
25%
20% 41%
15%
10% 19% 19%
5% 11%
7%
3%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
f) Serviços
nota 4 para seu nível de satisfação. Em relação à modernidade das operadoras de telefonia móvel
De forma geral, 74% dos entrevistados dizem estar satisfeitos em relação a serviços
enquanto 26% estão insatisfeitos com os serviços da sua prestadora (figura 10).
66
35%
30%
25%
20%
33%
15% 29%
10%
12% 13% 12%
5%
2%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
propensão a migrar de operadora, segue abaixo um quadro resumo das notas para as questões
Como demonstrado no quadro 6, a média das notas de todas as questões foi 4 e a média da
insatisfação dos entrevistados, ou seja, a avaliação sob todos os aspectos anteriormente abordados
individualmente.
Quando indagados de forma geral qual o nível de satisfação com sua operadora móvel, os
entrevistados atribuíram nota 4, onde 71% dos entrevistados dizem estar satisfeitos com sua
operadora sob todos os aspectos, enquanto 29% dizem estar insatisfeitos (figura 11).
Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral
40%
35%
30%
25%
20%
35%
15% 29%
10%
16%
5% 10%
7%
3%
0%
1 2 3 4 5 6
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
se considerar atribuída por clientes que se sentem satisfeitos em relação a suas predadoras de
podemos constatar que as empresas de telefonia têm um alto índice de reclamações tanto na
68
condescendentes em relação à nota de satisfação de cada item questionado, já que a nota geral
atribuída aponta para clientes satisfeitos e é sabido tanto para órgãos reguladores quanto para as
próprias operadoras que o serviço de telecomunicações tem muito a evoluir, uma prova disso é
que as operadoras têm investido cada vez mais na resolução de problemas com intuito de manter
dos entrevistados responderam que não estão dispostos a migrar enquanto 35% estão dispostos a
migrar de operadora. Quando comparado com a nota de satisfação geral observa-se que mesmo
atribuindo uma nota de satisfação considerada alta, 35% dos clientes estão dispostos a migrar, ou
seja, a satisfação não é suficiente para que o cliente se mantenha fiel à prestadora de telefonia
móvel.
Satisfeitos Insatisfeitos
Satisfação geral 70% 30%
Migram de operadora 20% 70%
Não migram de operadora 80% 30%
Como observado no quadro 7, dos 70% dos clientes que se dizem satisfeitos, 20% estão
dispostos a migrar de operadora e 80% não estão dispostos, ou seja, mesmo dizendo estar
satisfeitos com sua operadora 20% dos clientes estão dispostos a migrar. Um dos fatores
mencionados pelos entrevistados na pesquisa como barreira de saída da sua atual operadora
móvel é a portabilidade numérica, ou seja, muitos dos clientes deixam de migrar de operadora
mesmo estando insatisfeitos, pois teriam que mudar seu número de telefone o que para alguns
Em relação aos 30% dos clientes que se dizem insatisfeitos, 70% estão dispostos a migrar
e 30% não estão dispostos a migrar. Este resultado aponta para uma relação entre satisfação e
fidelidade, no entanto não podemos considerar uma verdade absoluta já que mesmo se dizendo
satisfeitos alguns clientes estão dispostos a migrar e mesmo insatisfeitos alguns clientes
como objetivos verificar a contribuição de cada bloco de perguntas com a satisfação geral bem
O quadro 8 apresenta o resultado das regressões referentes à nota atribuída a cada um dos
Quadro 8: Resultado das regressões da nota de satisfação geral em relação a cada bloco de
perguntas
R² Coeficientes valor-p
Atendimento 52% 0,77 0,00%
Conta 34% 0,55 0,00%
Tarifas 26% 0,46 0,00%
Informações 16% 0,51 0,10%
Qualidade Ligações 14% 0,47 0,13%
Serviços 34% 0,71 0,00%
conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços) à nota de satisfação geral, no
significativo ao nível de 5%. Já conta e serviços, explicam 34% da nota geral de satisfação com
coeficientes significativos ao nível de 5%. Qualidade das ligações e informações explicam 16%
Assim pode-se concluir pelas regressões simples que as perguntas que mais influenciaram
a nota geral de satisfação foram a referente a atendimento, conta e serviços, ou seja, para a
amostra analisada esses itens foram os que mais influenciaram na nota de satisfação geral.
71
No quadro 9 é demonstrado o resultado das regressões simples que tiveram como objetivo
verificar a relação entre a nota atribuída para cada bloco de perguntas (atendimento, conta,
tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços) com a propensão a migrar de operadora.
R² Coeficientes valor-p
Atendimento 32% -1,43 0,00%
Conta 13% -1,03 0,24%
Tarifas 9% -0,89 1,17%
Informações 6% -0,01 8,03%
Qualidade Ligações 5% -0,48 7,07%
Serviços 4% -0,45 8,89%
Pode-se concluir com base no quadro 9 que para todas as questões analisadas, existe uma
inter-relação negativa (coeficiente menor que 0), ou seja, quanto menor a nota atribuída maior é a
R² 37%
Coeficientes -1,64
valor-p 0,00%
(coeficiente menor que 0) entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de satisfação
72
significância menor que 5%. Apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já
que como observado no quadro 10, a satisfação é responsável por 37% da propensão dos clientes
em migrarem, assim além da satisfação, existem outros fatores que contribuem e explicam a
para medir a satisfação em relação nota de satisfação geral. O valor das variáveis atendimento,
conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços explicam 63,4% da satisfação geral
do entrevistados, existindo assim outros fatores que explicam a satisfação e que não foram
abordados na pesquisa. Deve-se observar que apenas atendimento tem uma relação significativa
Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada a cada
atributo
Coeficientes valor-p
Atendimento 0,50 0,00%
Conta 0,14 0,16%
Tarifas 0,11 0,20%
Informações 0,13 0,10%
Qualidade Ligações 0,15 0,17%
Serviços 0,23 0,06%
R² ajustado = 63,4%
Quadro 12: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da propensão a migrar
Coeficientes valor-p
Atendimento -0,21 0,00%
Conta -0,05 0,32%
Tarifas -0,02 0,65%
Informações -0,01 0,12%
Qualidade Ligações -0,02 0,70%
Serviços -0,08 0,19%
R² ajustado = 34,4%
significante ao nível de 5%, ou seja, apenas atendimento tem uma relação significativa com a
regressão explicam 34,4% da propensão a migrar de operadora, existindo outros fatores que
4.2 Discussão
(1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Desta
forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do
percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi quebrada.Se a percepção
74
ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de expectativa negativa que
cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o
cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998).
de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende
Para esta amostra pode-se concluir que estar satisfeito com a operadora móvel para alguns
clientes não é o suficiente para que se mantenham fiéis à prestadora. Kandampully e Suhartanto
(2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma vez que não há garantia de que um
cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou serviço. No entanto, concluem que
positivamente existe relação entre satisfação do cliente e lealdade do cliente, ou seja, o cliente é
propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta plenamente satisfeito com os serviços
prestados.
Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar as outras
que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua gestão a proposição
de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do marketing, Gordon
O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes
focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um
cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais
cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode
ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades
(KOTLER, 2000).
5. Considerações Finais
5.1 Conclusão
O objetivo principal definido foi, verificar se existe alguma relação entre nível de
Este objetivo foi atingido, como demonstrado na quadro 10 onde se verifica a partir do
resultado da regressão uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto
76
menor a nota de satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de
operadora. Apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que como
observado além da satisfação, existem outros fatores que contribuem e explicam a propensão dos
entrevistados em migrarem de operadora. Cabe ainda ser ressaltado que mesmo dizendo – se
satisfeitos com os serviços prestados pela sua prestadora móvel, alguns clientes são propensos a
migrarem e mesmo insatisfeitos outros se mantêm fiéis isto em parte pode ser explicado pelos
seguintes fatores: quantidade significativa de clientes nesta amostra que recebem o celular da
empresa que trabalham e a não portabilidade numérica que é atualmente uma barreira de saída
Os objetivos secundários foram pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os
serviços prestados pelas empresas de telefonia celular contribuindo para o conhecimento dos
Para atingir estes objetivos foi feita uma pesquisa de satisfação com 103 alunos de uma
universidade que abordou o nível de satisfação dos entrevistados sob aspectos relevantes do
mercado de telecomunicações.
atendimento, conta, tarifas, qualidade das ligações, informações e serviços e quando indagados de
forma geral qual o nível de satisfação com sua operadora móvel os entrevistados em média
atribuíram nota 4, onde 70% dos entrevistados dizem estar satisfeitos com sua operadora sob
Desta nota de satisfação geral, atendimento é responsável por 52% , já conta e serviços,
contribuem com 34%, qualidade das ligações e informações explicam 16%. Assim pode-se
concluir pelas regressões que o bloco de perguntas que mais influenciou a nota geral de satisfação
foi o referente a atendimento, conta e serviços, ou seja, para a amostra analisada esses itens foram
os que mais influenciaram na nota de satisfação geral. Esta conclusão contribui para as empresas
nota de satisfação de cada item questionado, já que a nota geral atribuída aponta para clientes
satisfeitos e é sabido tanto para órgãos reguladores quanto para as próprias operadoras que o
serviço de telecomunicações tem muito a evoluir, uma prova disso é que as operadoras têm
investido cada vez mais na resolução de problemas com intuito de manter os clientes cada vez
mais satisfeitos.
A partir dos resultados apresentados ao longo deste trabalho sugerem que de maneira
geral clientes satisfeitos são mais propensos a serem fiéis à operadora móvel que clientes
insatisfeitos. Desta forma, mesmo sabendo que os resultados não são totalmente conclusivos, a
Observa-se como limitadores da pesquisa a amostra por conveniência, que não permite a
generalização dos dados para a população como um todo e o questionário bem como a lista de
78
perguntas que o compuseram. Além disso, o fato da pesquisa ter sido realizada apenas no estado
do Rio de Janeiro e de na amostra existir entrevistados que haviam ganhado o celular da empresa
trabalhos futuros que a pesquisa seja ampliada levantando-se dados de clientes de outros estados
se chegado ao âmbito nacional. Ressalta-se que a pesquisa foi feita com clientes de
atividade.
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WHITELEY, Richard. A Empresa Totalmente Voltada para o Cliente. São Paulo: Campus,
1999.
85
ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os Clientes Querem? São Paulo: Campus, 2001.
APÊNDICE
( ) Sim
( ) Não
( ) Claro
( ) Tim
( ) Vivo
( ) Oi
87
( ) Nextel
3 - Quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel? (PODE-SE
MARCAR MAIS DE UMA OPÇÃO)
( ) Atendimento
( ) Condições de Pagamento
( ) Tarifas
( ) Qualidade do serviço
( ) Aparelho Celular
( ) Outros.
DE TELECO-MUNICAÇÕES CELULARES
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Rapidez na solução dos
problemas/
dúvidas/ reclamações nas lojas
da (1) (2) (3) (4) (5) (6)
empresa.
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
satisfação geral com o
atendimento
nos pontos de venda
89
5- CENTRAL DE ATENDIMENTO
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Facilidade de contato com a
Central
de Atendimento da sua
empresa de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
telecomunicações celulares.
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
satisfação geral com a central
de
atendimento.
90
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Facilidade de escolha da
melhor data (1) (2) (3) (4) (5) (6)
para pagamento da conta.
Existência de diferentes
formas de
pagamento da conta (débito
em
conta, cartão de crédito,
bancos (1) (2) (3) (4) (5) (6)
disponíveis ou outras formas
de
pagamento).
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
satisfação geral com a central
de
atendimento.
91
7 - TARIFAS/ PREÇOS
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Preço da ligação local/ pulso. (1) (2) (3) (4) (5) (6)
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
satisfação geral com a central
de
atendimento.
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
92
CELULARES
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Clareza das informações sobre
os
diferentes serviços e planos
oferecidos pela sua empresa
de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
telecomunicações celulares.
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
satisfação geral com a central
de
atendimento.
93
10 – SERVIÇOS
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
Considerando as suas
respostas aos
itens anteriores, qual o seu
grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
satisfação geral com a central
de
atendimento.
11 - Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou
Totalmente Totalmente
Insatisfeito Satisfeito
móvel?
( ) Muito interessado/disposto
( ) Interessado/disposto
( ) Pouco Interessado
( ) Nada Interessado/disposto
94
( ) Sim. O que?_____________________________________
( ) Não