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  • Zeithaml e Bitner Marketing de Serviços Cap 3 - Expectativas Dos Clientes de Serviços

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    Zeithaml e Bitner Marketing de Serviços Cap 3 - Expectativas Dos Clientes de Serviços

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    EXPECTATIVAS DOS CLIENTES ACERCA DOS SERVICOS Sem avi, « aor lacuna verificnda ontre as expectation de clientes {8 ocorre quando japoneses se eicontearr com russos. No Japio,o cliente sup Clieme aenira as meciores tjas fe departamentos de Téyuio, o pessoal de rentas peitoscmente! Por autro lado, na vel econ poucos pradutos que ns fornccuores aenbavurn tea. pader ded as regis do jogo. Qs ce ores decidiam quem deveri ficar com o qué eo conceito de serciga an cliente no tinha sex tional Herald ‘Tribune, os clientes japoneses tem expectatioas ro quaredaestdo fazer compris emp "como € @ nasa da Gri-Bretanka: "Hideo Majima, 5? anos, furtsta japonts, parecsa cenibaragado e incomodado, Ele estova de pé em wna ln de ittos em Londres a neem texmoa ene que dois vendedares eommersroam, ent vex de ser comprar nada! ‘Considerande come nosso amigo Majinss-san se se muito ocuepedos porn sercito eles estio jogando ‘act nio pose ver que estamos mavimiento de xeque-mate? $01 0 gargom ‘Oleg Shamco, cercado por outros seis em unex das salas ao fiendo do restaeante. Por causa Jogo, 06 clientes fiearamm esperm ittos"?O lettor de tempreendeorismo cut6nonro én “Tiere empresa”) aparentemente init Sovitica. O professor Peier Shitkince, da Escola Superior de Negécion em Mascou,assegtira gue hoje em dia alguns restaurantes russas esto p 108 ¥eStnrandes americanos de qualidade. Ne i 0 a0 cliente agradarin de fato aos As expectativas dos clientes sto crengas a respeito da exeeucio do servige que func ‘am como padres au pontos de referncla com relacfo aos quais o desempenho & gado, Em razio de os clientes compararem suas pereepgdes do desempenho com esses Pontos de referéncia quando avaliam a qualidade dos servicos. o conhecimento comple: to sobre as expectativas dos clientes é funcamental para os profissionais de marketing de servigos. Conhecer o que. cliente espera €o primeiro.e possivelmente omais impor tante passo na prestagio de um servico de qualidade, Estar errado acerca do que es clientes querem pode significar a perda de um negdcio com o cliente, bastando, pars tanto, que a empresa concorrente acerte 0 alvo com exatido. Estar errado pode tambe significar 0 desperdicio de dinheiro, de tempoe de outros recursos com coisas sao relevantes para o consumidor. Estar errado pode significar até mesmo-a no-sobre vivéneia ean uth mercado de violenta concorréncia. Entre os aspectos das expectativas que devem ser explorsdas ¢ cosiproendidas pe ra quese desenvolva um marketing de servicos bem-sucedide estio.os seguinter: qa pee & paddeves de expectativas os clientes tém acerca de Je services? Que fatores exercem maior influéneis na Se80 dessas expectativas? Que papel esses fatores penham na modificagio das expectativas? Como empresa de servigos pode atender as expectativas Sbentes au superi-las? Este capitulo tem por objetivos: 2 Identificar as diferencas entre os tipos de expec: fativa que os clientes t8mcom relagio ao desem- penho dos servigos, Discutir as fontes das expectativas dos clientes de servicos, incluinds aquelas que podem e que io podem ser controladas pelos profissionais de marketing. Estabelecer a distingio entre as expectativas ge- ‘éricas das clientes com respeito 20s prestado- res de servigos ¢ suas expectstivas quanto 20 contato do se Reconhecer que os tipos e as fontes de expecta vas sio similares tanto para consumidores fi- ais quanto para clientes organizacionais, para Servigos puros e servigos associados a produtos, para clientes com experiéncia ¢ para clientes Sem experiéncia. 5 Delinear as questées contemporineas mais im- portantes nas expectativas dos clientes. tulo, fornecemes um esquema analitico para = a5 expectativas dos clientes. O capitulo esta divi- om quatro seghes principais: (1) a significade cos ti- Se sexvigo esperado, (2) fatores que influenciam as sativas dos clientes de servigas, (3) um modelo de EXPEGTATIVAS DOS CLIENTES ACERCADOS SERVICOS 67 expectativas de servigas ¢ (4) questées contemporineas relativas is expectativas do cliente de servigos. SIGNIFICADO ETIPOS DE EXPECTATIVA ACERCA DOS SERVICOS ‘Quase todas as pessoas tim uma idéia do que seja uma sexpectativa, Os profissionais de marketing de servigos, fentretanto, necessitam de uma definigio de expectativas, muito mais completa e clara com vistas 4 compreensio, mensuragio e administracio das mesmas. A fim de ana lisar tal necessidade, recentemente fo realizada uma pes quisa (ver Quadro 3-1)’ Usaremos muitas das observa sbes desenvolvidas nesta peseisa para proporcionar ao Ieiter um esquema analitico de andlise das expectativas dos clientes, Utilizaremos também dados coletados junto clientes por ocasido da mesma pesquisa como forma de ilustrar os conceitos e.as fontes de expectativas. Servigo Esperado: Dois Niveis de Expectativas Uma das descobertas do estudo eitado & que os clientes Pessuem diversas tipos de expectativas sobre o servico. Opprimeiro pode ser chamado-de servigo desejado, de- finido como o nivel de servicos que o cliente desejaria re- ceber~ nivel de prestagio de services do tipo “gostaria’, O service descjado & uma composicio entre aguilo que os clientes acreditam que “passa ser” & aquilo que comsi- eram que “deveria ser”.‘ Por exemplo, as consumidores que contratam os services de namaro por computador ‘em a expectativa de encontrar pessoas que combinem consigo, atraentes e intereseantes para riarcir seus en- controse, quem sabe, até mesmo alguém com quem ve- uanRo34 METODOLOGIA PARA COMPREENDER AS EXPECTA- (AS DOS CLIENTES modelo ussdo neste capitulo baseou-se em padres stents de respastas de uma pesquisa do tipo explo- proetada especificamente para determina? a nate ea. a font los clientes. Na Capitulo as usadas em pe outras maneiras de aplicar pes ionadas a servigos. Por ora, uma breve plicagao sobre o medo como este estudo as neste capitulo, Dezesseis entrevistas com grupos de Foca foram fetas #55 diferentes setoms empresariais da rea de servi- maveis Comerciais-e segueas contra acidentes, sg Sede aulomévois, consertos de equipashntos comeaciais, sesertos de aulomdveis, hots ealuiguel/Jewsiag de-cami= inhies-c tratores. Tas sctones foratn escalhidos para repre- senlar tanto 0 servigo puro quanto o secvige associaclo a produtes. ligados tanto. a consumidores finals quscto a izacionsis, assim comoa dientes experientes ¢ astientes sem experiéndi. ‘A partir das temsticas comune surgislas nas entrevista ‘em grupo elas Enexpretages furidacasem pesquisas ante loves foi possivel chegar ao desenvolvimento de tim ro ddelo conceitual para 2s expectativas dos clientes de se 508. Apesar de term sido previstas disparidides entre os di ferentes grupos de-comparagio, a nafarrezae as fontes das ‘expectalivas pareciam ser similares entre os grupos. As ex- ‘Pectativas tanto dos grupos de consumidares fisais quan tos as dos elientes arganizicionsis, das clientes com expe. im como dagucles sem experiencia, ees clen- tes de serviqos puros e dos serviges associados a procutns, tiveram todos, fundamentalmants, 4 zhésrta nabureza e 0s mesmas antecndentes, 68 MARKETINGDE SEAVIGOS mnham.a se casar, A expectativa reflete as esperangase de- sejos desses consumiclores— sem tais esperancas, desejos ea erenca de que os mesmos possam ser atingidos ¢ 52 tisfeitos, nte no contratariam tais services. Ago similar ocorre quando o aluno de wma wniversida- de americana se inscreve no servigo de colocacio profi ‘sional no momento em que esté prestes a colar geau. Quais sio as © com relagto a esse servico? Com eertoza, 0 aluno quer que o servigo de colocagso profissional encontre um emprego—0 emprego certo, na Laealizagao certa ecom @ saldrio certo ~ pois isso €o que oahino espera e destja que sea Feito. Noentanto, um aluno universitirio provavelmente compreenderi que a economia pode estar restringindo a ao de vagas para empregos ideais nas empresas. ‘Além disso, nem todas as empresas nas quais oaluno es 44 interessado terdo um relacionamento com o escritério de colocacao profissional da universidade. qo ¢ em muti Jientes esperam satisfazer teus desejos com respeilo aos servigos, mas reconhecem que nem sempre é possivel. Por esta razao, cles estabe com outro nivel de expectativa para 0 servigo, mais bai xo, ajustando-oa um limite que seria aceitivel” O baixo nivel de expectativa tem sido deneminads de serviga adequado — nivel de cervica queo cliente aceitard. Mui- tos egressos das universidades amerianas no inieio dos ‘anos 90, preparados para atuar em posigdes de alto nivel, tem empregos que demandavam alto prepare, aceitaram comegar por baixoem restaurantes de refeicdes répidase empresas de servicas de entrega postal ou fazendo e ‘pios, sem receber para tanto. Suas esperancas e desejos vas desejadas com respeitoa esse altos, mas eles perceblam Que tais esperancas e descjas nile poderiam ser atingicos zaquele exato momento, Seu padrdo de servico adequa- dora muito mais baixo que seu padrio de servigo dese- jado: alguns diplomados aceitaram qualquer trabalho pelo qual pudessem ganhar um saldri@e alguns concor- Savam até en nso ser pag; gas temporérias ou feomo estagiarios, afim de acumular alguma experiénei Servico adequado representa a “expectativa minima tole itua- nutras, 0 (ou seja, suas expect [_ Senvige desejado: i a FIGURA 3-1 Niveisclusis de expecta ravel” 9 nivel mais baixo de desempenho aceitavel na perspectiva de um cliente, refletinde onivel tes de servigos acreditam que poderao obte ‘em sua experiéncia com servicos. ‘A Figura 3-1 mostra esses dois padro tivas nos campos superior e inferior das expectativ além de rotratar a idéia de que os elientes analisam questdes do desempenho com base em dois padroes aquilo que desejam ¢ aquilo que consideram adequada estes curiosas sobre as expectativas di servigns inclui-sea de saber se os clientes possuem, ‘de expectativas semelhantes ou diferentes para as empa= sas prestadoras de service dentro de umta mesma indie tria. Por exemplo, as expectatives para cam os services desejades sio as mesmas para todos os restaurantes? Ou “apenas para a industria de refeigoes répidas? Os niveis das expectativas de servigo adequado variam de um res taurante para outro? Analise a seguimte citacso: yseando-se| de expects cis de expectativas esto r ‘questio: por que duss empres sécio podem oferscer niveis de soxvicos muito distantes fenire ai e ainda assim manter seus clientes satisfestow Existe uma razio para explicar por que o MeDianald’= presti urn eervigo indlustlaliza scoelencia em lange tsenla com pouces funciondrias por citente, 20 passo q tum restaurante sofistcado, com toxlas seus gargons Vs dow. rigne.esté impossibilitado de prestar o mesmo nivel deservigy, clo ponte de vista do cliente” Jonados cont 4 segue ‘atuantes no mesmo ne asa eitagio ilustra.o fato de que os clientes possuem ex pectativas de desejo similares em todas as entegorias de Eervigo, mas que tais categorias nao tém. na sua totalida: de,a mesma amplitude que as ine éstins, Entreas subea tegorias de restaurantes encontram-s¢ 03 seguintes: re= tourantes sofisticacos, restaurantes de tefeigBes répidase restaurantes de aeroportos. A expeciativa de um serviga desejado para um restaurante de refeigis ripidas com siste om rapidez, conveniéncia, comida saborosa em t ambiente limpo. Aexpectativa de servigo desejado ps tum restaurante sofisticado, por autre lado, consiste em uma localiza¢io elegante, finciondrios ag) de velas e comida refinada. Em esséncia, as expectativas com respeito 20 servigo desejado parecem ser com respeito a prestadores de servicos que: se situam dentro de uma categoria assim definida pelo cliente. ‘O nivel da expestativa de servign adequado. tanto, tende a variar em funcio das diferentes empresas dentro de uma mesma categoria. Dentro de um restate ante de refeigdes répidas, um cliente pode ter uma @= pectativa mais alta com respeite a0 McDonald's se com= parado como Burger King, uma vez que tena tide expe: réncias consistentes dos serviges no McDonald's e, de ale guma forma, experiéncias inconsistentes dos servigas ma Burger King. & possivel, com efeita, que um cliente pos sa ficar mais desapontado com o servigo do MicDon {que camo servigo do Burger King, Pos do McDonate’s seja mais alto que 0 do Burger ee O préxime Tema Global analisa de que modoa cul- He fluencia as expectativas. ‘Zona de Tolerancia Pome déxcutimos nos capitulos iniciais, 08 servigas si0 : ido de que @scu desempenho pode entre as empresas prestadoras de servigos ¢ mes- Fespeito 4 tut nico funciondrio de uma empre- 8. Chamarse zona de tolerincia a regiae Remaci pelo reconhecimento dessa variagioe pela dis~ PeSilidadcem aceité-ia, como mostra a Figura 3-2, Se Seersicos ficarem aquém do nivel de servico adequado 1 minimo consiclerado aceitivel -, 08 clientes fica~ Sstrados ¢ sua satistagio com a empresa nao pode- Bee determinada. Se o desempenho dos servigos ultra- 9s limites superiores da Zona de tolerineia — corn ipenho excedendo.0 servigo cesgjado -, os clien- Seari0 muito satisfeitos e é provvel que fiquem mente surpresos. Voce deverd considerar essa zona incia comaa mangem, oujanela, na qual os-lien- Sie percebem de forma especial o desempenho dos Quando rectir sobre uma posigio fora da mar- Sanio sobre ums posigio muito abaixo ou muito te de uma empresa aérea recebe no bal- Se passagens do porte de vista do despacho da ba- =. A maioria dos clientes tolera margens de tempo Sveis para esse contato de servico ~ provavelmente Seize Se 10 minutos. Se for consumico esse periado Spo. os clientes provavelmente nio dario muita So Lespera. Se um cliente entrar na fila e encontrar mero suficiente de pessoal da empresa area a s=para atendé-lofé nos primeiros dois ou trés minu- Seonsumidor pocterd dar-se conta deste servigo vir Sesiderd-lo como excelente. Por autra lado, se um = acaba tendo que esperar na fila mais de quinze se ele (assim como a maioria dos outros passage! Se estiverem na fila} comecard a resmungar, consul- EXPECTATIVAS DOS CLIENTES ACERCADOSSERWIQDS 69) tard seu rel6gio ¢ olhard fixamente para os atendentes uenao estiverem fazendo nada logo atrés das plaquetas, "Dirija-se a0 guiché ao lado”. Quanto mais durar uma espera que esteja pesicionada fora da zona de tolerdncia, mais frustrados ficardo esses consumidores As expectativas de services dos consumidores «a racterizam-se por um espectro de niveis entre o servigo desejado e o-adequado, ¢ no por um tinico nivel. Essa zona de tolerincia, representando a diferenga entre servi g0s desejadas eo nivel de servigo considerado adequado, pode expandir-se e contrairese com respeito a'um cliente em particular. A zona de tolerdncia para o clientede urna empresa aérea ficard mais restrita nos momentosem que esti atrasado ¢ pitocupado em pegar 0 vo pretendido. Um minuto parecer muito tempo e, por isso, seu nivel deservigoadequade sobe. Por outro lado, um cliente.que chega aa aeroporto com antecedancia podierd ter sua 20 jolerancia expandida, tomando a espera em uma fila muito menos relevante que pars aqueta pesvoa que «sl6 pressionada pelo tempo. Esse exemplo mastza que a rofissional de marketing deve compreender nie apenas @ tamanho ¢ as niveis que dio os limites para a zona de toleréncia, mas também quando ¢ coma essa zona varia ‘som relagio a um mesmo consumider. Clientes Diferentes Possuem Diferentes Zo- nas de Tolerdncia Gutro aspecto da variabilidade em ttre as servigas & que-05 diferentes clientes possuem dife- entes zonas de tolerancia, Alguns tém zonas de tolerant sia bastante restritas, exiginde uma oferta de servicos muito mais enxuta por parte das empresas, enquanto ou tos permitem uma gaitia muito mais ampla de servicos. Por exemplo, clientes muito ocupados estarae quase sempre pressionadas pelo tempo e, portant, quase sem- pre descjardio esperas curtas ¢ terao uma tolersncia mua fo restrita para a duragao dos tempos de espera. Mas quando se trata de contratar um encanador ou um profis sional que fase diretamente em suas casas reparos em aparelhos eletrodomésticos, os clientes que trabalhatn fo- Ft terdo uma shargem de tolerncia mais estreita para com 0 tempo de duragio de uma visita, comparando ‘com os clientes que trabalham nas suas priprias easas ou ue sequer trabatham, Uma zona de tolenincia de um cliente individual pode ampliar-se ou reduzir-s¢ dependendo de wiios fo- tores, incluindo.aqueles controlados pela companhia, co moo prego. Um cliente de uma empresa de seguros co- ‘mentou: “O preco realmente nao gera quaisquer expecta- tivas, Maso meu nivel de tolerincia ficaré mais restritivo (oa mais flexivel caso haja um aumento de prego”. Um cliente de consertos em equipamento de uso comercial legou: “Minhas expectativas sio mais altas ac fazer um cconttato de manutengio, pais af tenho de adiantar o di nheire"." Mais adiante, neste capitulo, descreveremos iversos fatores, alguns controlados pela empresa eou- fos, pele cliente, o3 quais levam & restricdo ou 4 ampli (sao da zona de tolerimets, 70 MARKETINGDE SERVIGOS TEMA GLOBAL Influtneiae culturale sobre a8 expectntivas em sorviges ‘No Capi 2, tram analisadce valores atitudes como senco uma dae dimenedes cariras da cura, Para maior compass doreorno os Concumigres ce camportar em diferent cu ‘dmoneio doo valores 0 das astudos pode sar ainda mais sub ‘Sidi. identtieandlo-se einen valores universe prevemes em tesa as euturse Essee valores univereae set Bom-cocumen: fades; & divisio Bassiaae ert uh eatude que 58 UMIEOU dé 72215 tunciondrios que tabalhar am 86 derontes sutsdiviag tacionais da (BH. Os valores unévarsais, os quaia daiinguem co- lesvamente os mambros de ferentes cultura, melvemna dsr 9 poder, a inacetacio da incerta, arelario inaviauweo- | esto, mascuinofomininn 0 a cindmica canfucian = ou rine | g20 de tongo praze.* vamos var come Hofstede, 0 autor oosta petquies, defi cada ura deseae eubsimensées @ por coree- ule, cecerevou ums dae in)merae forme que peserso afta £5 eepactabvas dos consianetes an senvgos + _Aistinaia do poder cz respeto oc mogo come os mem ‘rOscom menos poder dene casinstuigdes e organiza Ges enum palsesperam qus.o poser saja dsb de modo Gesiqual. Par da istanca do poder az respeto a \esiqualdade humana em areas oomo presigio, sate, poder 0 lois. Poses de cufiras com ala deianca do oder tem mance problemas cam hierarqucn se pader SisesminagS0. ns tolsncin com ae desiqundcee, + Ainteaiigie aa neartaza repesents a que pone mmeribrosdo ura cultura se santom amoacados pals &- ‘wages deincerieza ov de deaconhecide, Comms ale, inacwiagio da incerteca, as pessoas profaidia ror Seeds 60 video en quatclsaa da telovsio, Inflizmente. os Saree Sandgaes imternat -meame cam ideros da mercado ox Se Amorca On-Line err lantae, oanfucos eno inna sea ‘Gweual. Na maiona dee enres, a promescas fetes pales roves ereresns nio corraspendaram a realidads por mutes anos 6, pas em 1908, 05 Gierses da AOL conlinwavam defroniando-se Fee ete lertas, enquanto os sistemas precisa alender & ersccerse demande, “gist vazes,o problema 6 que os navos senvgos no to- > claramente defines nem caservolvies, lovardo-ae ere {ert as neeeseidacos partcutares dos clientes. Um bom caso fer anaiise 6.2 TV inlerativa, um dos mois noms sonvigos de Secvologia qué estio cans tranisoe 20 mescalo slualmanio.© foe eerseote a TV iteratia, © quaca pode elotiamente Se conn onciesiosextio axpurande qua a faqa7 Vajnce ch conhece a raspesta. Qual das alternafnas baie meiner res- pponde& perguniao que &TV inierabva™ 1TV iersiva 6 ur aervoo da locagao de video ia car te", PX melo do qua 0: clentes podem escolher oF Centers de titios Ga times ¢ programas do seu sete fa de cabo, soictando-os ¢ sssistindoos a qualquer TV iteratra 6 um sorsigo no qual eparecord um icone tatela do televise, que perm an tlespacsador acc- that eantole remote © buscar iloemagae 2obr00 pro ‘rama quo extver saan, programms peveeidos 52 Tetarinformars de progutos. TV interaties &umn servign que peste aos diane ino agile com oc apreeartadores dos programs de iiew- 6, faando pari, desea orm, cs sucicia “eos as aarieees. ‘Sores as atemnsives 1 0:2 ‘Se yoo! parar rele un pouco, wack veri que a opgSe= 1.2 © S podersam todes sar alguma forma de TY interaiva: Somene aie2siom ‘egidde do pals. nem sao ofeecidss pelas mesmas omansascie ‘200 ¢ também no #8 cleacidas por causa ce um numero ‘mute pequeno oe chants para tal earvico_Por sso ainda t= ros uma hea recpesia parao quo 6tolovsia inecstva. Neo @ 0 se adihiral Qué as expcenrune dos elienoe eom respotioa exe ‘Secrga ainda rio eojun em Cetin Fonte dna WD esrand, Intrave TV Has Aer, Forno: ‘mney 2 108, pp 196-98, ard Mare Guster “riareon TH 2 Bones Fore 20,108, 396-57 MARKETING DE SERVICOS seRVICO ESPERADO be ramecsae mpuetas do eo [cossanees | =| i} I ieee a | | aaa | |! FIGURAST Fatores que infsanciame sersicn eseiano € rao. inheverSo que as seguradaras estio abarrotadas de soli tapes por seus servigas, Clientes que reconhecer que tais contingencias no sioum erro da empress prestado~ ‘do servica accitarao 05 niveis de servico adequado dentro de um certo contexto. Em geral, fatores fuzem o nivel de servige adequado, amplianda a de tolerincia Orultimo fator que influeneia 0 servigo adequado ¢ co servigo esperado (Figura 37), que onivel de servi go que osclientes acreditam qui ir80 toceber. Este tipo de jo aos servicos pode ser enterdido ragies feitas pelos clientes acerca daquilo fl que ocorra durante uma transagio 4 tima troca iminente. © desemperihe esperado de um ser- arreta no eileulo objetivo da probabilidade de wm jpenho ou na estimativa do nivel de desempenko indido para © servigo. Se os clientes esperam. um de servigo adequado serio pro: jos que se esperassem um servico fra- co. Por exemple, os moradores em tempo integral de cidade universitiria esperam répidos servicas de pestaurante durante os meses em que 08 4 pudan- tes nio esto no campus universitario. [sso provavelmen- te fard com que, no verdo, tenham padrées mais elevados para um servigo adequado de restaurantes-em compar {20 aos meses com atividades lefivas. Por outro lado, os Sientes de companhias telefénicas ¢ de aparelhos eletro- domésticos sabem que oservico de instalagio de fell de obter duranteas primeira quando milhares de estudantes ¢s480 Go em scus apartamentos para 0 nove ano letivo. Nesse caso, osniveis de servigo adequado diminuem es zonas de tolerincia ampliars-s. O servigo esper situacio- como antec que € provs vavelm é tipicamente uma estimativa iagio do servigo que cliente iré receber por ‘uma tinica transacio, sem se aplicar sobre 2 nelagio mais Impla coma empresa prestadora do servico. Quando as “expeetativas de servico desejade e adequado forem ans Tises globais compreendendo muitas transacbes de serv 0 servigo esperado é quase sempre uma estimativa da que no préximo contato ou transagi de servigoa ser experienciada pelo cliente, Ee te € uma das razoes pelas quais o servica esperado & compreendido neste modelo como um ifluenctador do servigoadequado, Como as protensies dizem respeito 4 contatos de serviga individuais, elas provavelmente serio mais con fretas ¢ especificas que os tipos de niveis de expectatinas {que os clientes passer para servigos adequados ou de jados. Por exemplo, cuas expectativas de servigo espe Tarlo com respelto & duragio do tempo que vocé dispem dderd.na sala de espera da proxima ver que estiver inde fo seu médico ser provavelmente expressa em termos dia quantidade de minutes ou de horas que voot perma neceu sentado na sala de espera na primeira vez. Expectativas dos Contatos de Servieo versus Expectativas de Servigos em Geral No Capitule 4, diseutiremos a diferenga entre a qualide: de de servigo em geral e a qualidade do contato de servi go, entendendo o Quadro 3-1 fez o seguinte comentario: “Bles di gem na propaganda que so 2 seguradora da “bom mo- ferista’, eno entanto meu prémio continuow a subir ape- sar de cu nio ter tide nenhum acidente. Quando eu fui fovestigat, disseram-me que iss ¢ra por causa dontime so médio de acidentes do meu grupo”, Além de prometer ecessivamente, os representantes das empresas nem Sempre sabem que promessas seria apropriado fazer, soma vez que os Servicos muitas vezes so oferecidos pa fs um cliente em particular ¢, por isso, nao podem ser far Glmente definidos c reproduzidos; 0 representante pode 20 saber par quanto tempo e de que forma o servico scsbard sendo executade, Tados os tipos de promessas explicitas de servigo Ster.um cfvito direto sobre as expectativas do servigo de- Seiad. Se a visita de vendas retrata um servigo bancirio Gee csteja disponivel 24 horas por dia, as desejos do Ssente com respeito Aquele servigo {assim como aos ser~ ‘=xes dos concorrentes) sera moldado pela promessa fe: % Uns cliente de hotel desereve 0 impacto das promes ses explicites sobre suas expectativas: “Eles realmente “Serseguem deixs-to entusiasmad com as belas pegasde Seepazanda, Quando voeé entra no hetel, espera que to- ‘$= 68 problemas acabem, Geralmente, eles nao aca- Sen". Um cliente de consertos de equipamentos camer- ‘Ss afirma: “Quando voce compra um equipamento, es- Se obter uma vantagem competitiva em decorréncia 0, O servico foi prometido juntamente com a venda > cquipamento”. Uma promessa particularmente peti- = que muitas empresas hoje em dia fazom a sous EXPEGTATIVAS DOS GLIENTES ACERCA DOS SERVIGOS 77 clientes organizacionais ¢a de proporcionarent a "solu gio total” das necessidaces de suas empresas. Hsta pro- rmessa é muito diffcl de cumprir. Promessas explicitas de servigos infhaenciam tanto, os niveis deservico desejado quanta os de servigo espe ado. Elas formatam o que os clientes desejam em geral, assim como oque eles pretendem que ocorrane pronithe contatode servigo em relagioa um prestador deservigos, em particular ou em um contato de servigs especifico, Promessas implicitas de servigos sio indicates, relacionadas a servicos de um tipo diferente daquelas promessas explicitas que levam a inferéncias sobre como 0s servicos deveriam ser e de como efetivamente e730. Estas indicagSes de qualidade sti dominadas por prego e atributos tangiveis em geral associados aa servign, Em eral, quanta mais alto for o prego e quanto maior for a impressio causada pelos tangiveis, maior sen! aexpecta- tiva de um cliente sobre um servigo, Considere um clien- te que adquire um seguro, identificanda dues empresas que cobrem pregos radicalmente diferentes. O consumi dor fard a inferéncia de quea empresa com o prego mais, clevado deve ter ¢ certamente acabari formecendo um servigo de maior qualidade e com melhor cabertura. De ‘maneira similar, um cliente que fist em um hotel impo- rnente provavelmente desejarde pretenderd que o padrio do servico seja mais elevado que et urs Rate! com de pendéneias de menor impacto visual ‘Aimportincia da comunicacio boca a boca na formatagia das expectativas de servigas esté bem docu: mentada.” ‘Tais afirmag6es pessoais ¢, alguiitas vores, mpesconis feitas por outros agentes estranhos & organi zagdo sio titeis aos consumidones na indicagao de como serio 08 servicase influenciam os servigos pretendidose desejados. Conforme fei analisado no Capitulo 2, 4 co "munieagio boea a boca contém um peso particular como fonte de informacio por ser percebida come fidedigita, ‘boes a boea tende a ser muito importante para servicos ‘que seja dificets de avaliar antes que sejam comprado: ou que uma experiéncia direta dos mesmos tenha sido. feita. Especialistas (incluindo Consumer Reports" amigos € familiares) so igualmente fortes de informagio boca a boca que podem afetar os niveis de servicos desejaclos ¢ pretendidos. De acordo com as palavras de um partici pantes de grupo de foco: “O que ougo dos outros a res- peito dos niveis mais elevades de servigo em suas em- presas pode influenciar meus nivels de expectativa(..) Eu sairei a verificar por que minha empresa no esta prestando omesmo nivel de servico”” “Aexperiéncia passada, a exposicio prévia de um cliente a servicos que seja, relevantes pata 0 servigo em questio, é outra forga que formatara as pretenses © oF desejos dos clientes. O servigo que tiver papel relevante ppara a pretensio pode ser exposto pela empresa anteci- *N.deT. Serviges de Informagta Sobre Consumo, mui sual 78 MARKETING DESERMGOS padamente a prestagio do servico que esta em questi Por exemplo, voct provavelmente compara cada estada em um determinado hotel com todas as anteriores na- quele mesmo hotel. No entanto, a experiéncia passada com aquele hotel é provavelmente uma visio limitada de sua experiéncia passada, Voot poderd também comparar cada estada com suas experiéncias em outros hobtis € com outras cadeias de hotéis. Os clientes comparam igualmente as industria entre si: pacientes de hospitais, per exemplo, comparam a estada no hospital com 0 pa- Gro dos hotéis que costumam utilizars Clientes de servi gos de cabo, por exemple, tendem a comparar os servigos de cabo com os padres dos servigas de telefonia, uma dio para que 0s servigos de cabo geralmente sejam jul- jados como muito fracos. De uma forma geral, a. expe ‘a passada pode incerporar & experiencia prévia com a marca local, com 0 desempenho tipico de uma marca favorita, a experiéneia feitt com a ultima marea adquirida ca mais vendida, do mesmo mo- do como o desempenho médio que wnt cliente co ‘como sendo representativo de um grupo de marca lores.” Algumas citagtes amostradas a partir do grupo. de foro deserito no Quadro 31 Minhas expectativas slo definitivameate influenciads mina experiencia passada(..) minhas expestall INTENGIFIGADORES PER MANENTES OE SERIIGOS ‘xaacsnas css locate peavows de | Soe NecESSIOADES. Jo mais realistas por causa do conhecimento que acumer (Quanto mais ano: as suas expectativa aprendizado ese woct dispender neste negc lama vez que teed ampliade cou shecimento UM MODELO DE EXPECTATIVAS DO CLIENTE DE SERVICOS (modelo completo de expectativas do cliente eas forgas ‘queas influenciam so mostrados na Figura 3-8. Nocen: tro do modelo est a perspectiva detalhada das expecta- tivas, mostrando.os dois niveis, descjadoe adequado, e2 zona de tolerancia que os separa, As fontes de anteceden- tes de enda tipo de expectativa sio mostradas com a se qiténcia de caixas dos lados de madelo. Como o administrador de uma arganizagio de ser vigo pode usar este modelo para criar, melhorar ou co tmercializar seus servigos? Em primeiro lugar, o8 admi nistradores devem saber as fontes de expectativa perti fentes esua importineia relativa para uma papulagio de clientes, um segmento de clientes ¢, talvez, para um cliente em particular, Eles devem saber, por exemple, & pesozelative do boca a boca, das promessas explicites de Servigos ¢ das promessas implicitas de servigos na forma PROWESEAS EXPLUCTAS ‘DeSeRvICaS + propaarc ‘ose Ouse con ‘PRONESEAS MPLICTIAS DE SERVIGOS = angie ree soca. Bock | RSA acon senuigo = ‘romos besenviccs Esrenuo soap eee = Energie | Pee] re gee = roles com ere eae | ‘Gn no urine = Sopa desc) aareMuTwAS | nae PEACEDIONS OF some senviees DIBERENOI PRESADA = Sees ce} pape.oo seango | |. [sveauede = renceapo ras | j eee Ca, LL sermcossrenane FRTORES SITUACIONAIS. J Lacuna —— ir cn car =, | FIGURA[-8 Natureza e oterminartes das expectavas do ciorts Fane: Reimgreso com a permizeip late Zona, Leonard L Bar ‘Seeuea. Jura he Resoany of Marat Senge 21,101 (19 1-12 fom lagi a cerigos, wend A Poeguraman. “The Hanae ard Dvieminaris of Otorer Expectations byte ey el Martin taco dos servigos desejado e esperado. Algumas dessas fontes dio mais-estiveis e permanentes em sua influéncia {por exemplo, os intensificadores duradouros de servigos eas necessidades pessoais} em comparacio com 0s ou feos, que llutuam consideravelmente ao longo do tempo (por exemplo, alternativas de servico percebiclas es far {ores situacionais). ‘As diferentes fontes variam em termos de sua cred bilidade, do me:momodo como variam em seu potencial para serem influenciadas pelo profissional de marketing. 6 Quadeo 3-2 mostra a relacio de fatores tipicos, contro- lados e incontrolados, ¢ oferece sugestées sobre as for- fist em que os profissionais de marketing podem in- Suenciar iais fatores, O Capitulo 15 detalhars estas ¢ ou- tras estratgins que os profissionais de marketing podem focar para ojustar a ofertas promessas ¢, assim, adminis: rar as expectativas. (QUESTOES ATUAIS ENVOLVENDO AS EXPECTATIVAS DE CLIENTES DE SERVIGOS As seguintes questies representam topicos atuais de par~ cular interesse 08 profissionais de marketing de servi- fxs com relagao as expectativas das elientes. Nesta seg, Escutiremos as questies mais freqilentes quanto is ex- pectativas dos clientes 1 Que deve fazer o profisaional de marketing de servigos se as expectativas dos cligntes no forem “realistas”? Como uma emprese pode exceder es expestativas des clientes de sorvigos? ‘hs expecialivas dos clientes de servigos estao.em con- ‘Camo urna empresa de servigas fica & frente di con ‘corrincia com sespeito aa atondimento das expectati ‘vas dos clientes? ‘© Que Deve Fazer o Profissional de Marketing de Servigos se as Expectativas dos Clientes nao Forern “Realistas”? dos inibidores que impede que se descubram a8 eX Sectativas dos clientes é ¢ medo de perguntar, presente Ente junto a0 administrador quanto entre funciondrios. Esco temor muitas vezes s origina na crenga de que as Sexpectativas dos clientes serio extravagantes ¢ fora da seslidade, e que ao indagar-ihes, a empresa estaré lan- Gendo-se 2 niveis de expectativas ainda mais grandilo- Seenies (ou seja, niveis “fora da realidade”). Fortes evi- Goncias mostvadas no Quadro3-3 sugerem que as princi- pais expectativas des clientes de-servigos sia muito sim- les e bdsicas: “posto de maneira simples, os clientes es Seram dasempresas deservigas que faram aque devem Goer. Fles esperam coisas fundamentais, nada de gran Essesforcos de sedugio; desempenho efetivo,e nlo pro ‘Sescas varias” " Os clientes querem que os servigos s¢- Ge prestades confarmeo prometido. Infelizmente, mut EXPECTATIVAS DOS CLIENTES ACERCADOSSERVICOS 78 tos clientes de servigos estio desapontadose desmotiva- ddos em fungio da falta de habilidade das empresas em proporcionar a mais elementar expectativa acerca de um servigo. TIndagar aos clientes sobre suas expectativas nioele- -vatanto assim os seus niveis de expectativas, mas, antes disso, reforca a crenga de que a empresa fard algo-com a {nformagSo coletada. Tem toda a razio guem considers (que o pior que uma empress pode fazer & demonstrar lim grande interesse na compreensio do que es clientes cesperam e,entio, nunca fazer nada com aquela informa ‘Gio. Nominimo,a empresa deve deixar claro age clientes Gue 0s dados foram reunides ¢ que dispenders esforcos ha tenfativa de analisar as questies colocadas pelos Clientes. A empresa pode nio estar pronta (e, de fato, wnem sempre precisa estar pronta) para fornecer seus $¢"~ ‘vigos de acordo com as expectativas manifestadas. Uma resposta alteristiva eadequada seria a de deixar os lien: tes conhecerem as razes pelas quais 0s servigos deseja ‘dos nio sido prestados até 0 prosente momento ¢ relatar ts esfargos que estio senda planejados para que isso seja possivel. Qutra abordagem pode ser uma campanha pa- a educar os clientes. respeito das formas de usar-e aper- feicoar o servigo-quie atwalmente estio recebendo. Forne- cer continuas atualizacbes aas clientes t30 logo oservico Seja aperfeigoado, com vistas ao atendimento de suas ne- ‘contidades ¢ desejos, permite que a empresa ganhe crédi- to pelos esforgos interatives na prestacio do servico. ‘Alguns anatistas recomendam que sejam feitas pro- mesaas de servigos intencionalmente mais baixas.a firm ide ampliar a probabilidade de atender ou superar as ex: pectativas dos clientes.”"Se, por um lado, prometera me rhos torna as expectativas de servigas mais realistas jd is- bo que diminui a lacuna entre expeciativas e percepcdes, também pode reduzir oapelo competitivo de uma oferta ‘Da mesma forma, pesquitas feitas indicam.que prometer 1s menos pode ter um efeito inesperade de reducio das percepctes que o-liente tem acerca do servico, particular- mente em situagdes nas quais os

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