4 PERCEPGOES DOS CLIENTES ACERCA DOS SERVICOS 4 mithies de torcedares Cotorado Rockis -se de tacadas, beisebel que compareceram forma de medio que tena sido urn dit bom prosavelimente ipletese fltas — como aurilfo de ama mafor ou menor porcio 1.08 cineo grirpas que trabalhem emt cort- iprestagde de servigo ao cliente, a cada part que ns Rockies jogam em casa, wo estitio medio tanto pelo pais, pelos objetes de valor tendidas, quanta peto resultado do jo- nt das 81 partidas do For sso Coors Field, est extremamente enguliasa dos dois servigns aas torcedares ea carinho especial que dedicat a torcida do nga-ems casa, Ela tem teens as nasbes parsestar angulosa. Noa ‘conseguitedevotner aos seus dons mais de 50% dos 1.500 unidiades. Os ebjetes rest ‘Alémt disso. os Rackies recebem significa cerea de 12.450 carlies icitages de conserto de assent — mais le 3 mil por temporad sande seroo prestada no esti Coors Field? Como exemplade Brian S. que se dedicow 2 ea hora e meia apés 0 joga do Rockies pelos arredores do esto ps ema criancade seis anos de idade que have Se separado de sew irmio mi brar-se de seu endereye, Os garotos hacinmt camuinhado 12 quarteirdes da sua cise ah ojo seroigo inmnbént pode ser ilustrado com 0 gue ‘empurros nn for por 14 quarieiroes desde & estacionamento até sua ride a bateria de sua de rodas elétrica, Para no far por ei. outro membre da equipe de servigos dos Rockies, Sey, den carn ili. de quatro pesos até sua cas ene Ft. Callin, dstante ume ho- se mci por terem pentida as chanes de seu carro. -lietes,alemas vezes, va alé fas membros da eqnige des prestadores préprios jogadores do gme. Duarte ut jogo, ama torcedora fo ating! atid, wind do bustdo do jogador Darite Bichelte, No dia sepwinte, Bichette orcedora em sua casa ~e acai ficando perso jantar. Apropésito, 22 um: din weed for ao Coors Field e precsar falar com alguém do pessoal de re- Sashes com torcedores, eles sto ficets de encontrar = esto sempre de chaps branco. 1308, Atmiasferd divertida, qualidade de servicos de exceléncia, in nite forma com give os seroiges so prestados, muito a ihestrar is velo endo conse eras peguuerios ima dos pa-86 MARKETING DE SERVIQOS QUuaDRO 4&1 LAND’S END ENGANTOU ESTE CLIENTE Prosada Lend’s End, “Aomesm tery rc revonbecin que tos as coisas boas ch “ganar unafn, e!trist a desarmpovtar evita d sire ne urs de rghy,jamta taminngie surce da. drcore de Natal da minha fei. Os wrsinos jogadanes de rug ti io ura presente de fir de ano afetwaea de minha failia desde pee entet para a uniperside. G pesuero wesinho de pelcia vee rece neste Natal 0 timo que falta para complete #8 fhe, marco o fim deste pero de mia vidi. Tmodiatemente, apoixonei+me pele care engnayasin no por sca barra avamtajaa e sun prefer por dortns de rstasifvestres. Ms alguma cis esta faltndo ~via sic ‘oi que me impedia de ficarttabente i, mesmo to [preverteada ce iltimo integrante da equip ‘Our coisa eva esse? © popaiato ursa, de 1992. Nap sei come, rans deaigus mado o urso cormsspondende quel ao no esta= “pa sob a are de Natal, junto cas demuais wrses. Perce tee tarde demise, polo vist, seria impossice! Ilo alé.com 0 tos. Outendentetelefnice da Lena's End dise-me qu id lo dori mas tempo ero peter rans cacainar 0 peti. et do son, destin iia e tented fcr satisfeita com os otros ei ursos que estroant comige. Masa asi Tmaginom mca surpresa quando brie de teu lias pre- sentes eriades pelo meu ramorado, quando encintrci ~ PAPAL 240 URSO! Fique'ttsimente bse ~como ee pode ong oquce use sca prépria LE formu qui. ‘pis ote? ‘Thnde ean eons deaths completos com omen nactonade mais amplo, ao passo que 2 determinagio da dade em servicos concentra-se especificamente iGimensfes do servigo. Baseado nesta perspectiva, a lidade percebida em servicos é um componente Scfacio de clientes. A Figura 4-1 ilustra graticamen- -Sistinglo entre os dois conceitos. ‘Conforme mostra a Figura 4-1, qualidade em ser- uma avaliagio focada que reflete a pereepcio do sobre dimensies expecifieas dos servigas: confia- responsividade, seguranca, empatia e tangibili- ‘Asatisfacio, por outro lado, é mais inclusiva: ela 6 fa pelas percepctes acerca da qualidade dos cos, da qualidade do produto e preco e pelas per es respeito de fatores situacionaise pessoais, Por Sf, a qualidade em servigas de uma academia de gi- Ss €avaliada com base em atributos tais como se hi mentos disponiveis e em condigSes dé uso quan- sdrio, quiio responsiva 6a equipe com relacdoas dades dos clientes, quiio preparados sio os instru- fe se as instalagbes rocebem manutencao adequada, io dos clientes com. a academia de ginéstica €um ‘mais amplo, que certamente influenciaré as per- ida qualidade em servigos, mas que incluirs fe as percepgoes da qualidade do produto (por ‘2 qualidade dos produtos vendidos na loja da 9), 0 prego das mensalidades,’ fatores pessoas, ovestado emocional dos wonsuntidores¢, inchs- Stores situacionais fora do controle des administra- fais como condicées climaticas ¢ as experiéncias PEAGEPOOES DOS CUENTES ACERCADOSSEMNCDS 87 no irinsito no ¢juninho para a academia, tanto na ida sguantona volta? Percepgées de Clientes - Internas.¢ Externas ‘Ao nos referirmos is percepedes dos clientes, estamos pressuponde qué as dimenses das servigas e as formas pelas quais os clientes os avaliam so similares, tanto pa ra um cliente interno quanto para outro externo 3 organi= zagao." Com a expressio clientes externas queremos indicar aqueles individuos ou empresas que compram bens e servicos da organizasiio. Essas sto as pessoas nas quais pensamos costumeiramente quando usamos a pa- lava “cliente”. Como ilustragio, tomemos a oferta de servigns em telecomunieagSes, em que os clientes exter nos sia constituidos pelos usudrios de telefones residen- ais, clientes comerciais ¢ governo, nos seus diferentes, niveis. Ainda nos servigos de telecomunicagies, serio considerades clientes internos os funciondrios da pro- pria empresa que, em suas respectivas funcoes, depen lam de outros funciondrios da organvzagho para aabten- gio de bens e servigos internamente. Por exemplo, um funciondtio da manutengie de telefores depende dos servigos prestadas pelos que distribuem as ordens de servicoe pelas equipes de manutengio dos veiculos para ‘qué possa dosempenhar com eficécia seu trabalho. Para [pessoal das oreens de servigoe de mantensio de veiew los, 0 funcionario de manutenciode telefones ¢ scu clien- te interno. Se falharem no fornecimente de wt servico de qualidade 40 funcionsrio da manutencio de telefones. por conseguinte seré mais dificil para que @ ditime exe- cute um servic de qualidade aos clientes extemos. ‘Quando nes referimos as percepsdes de clientes © sobre ‘como 05 clientes avaliam os servigas, pode-se partir do pressuposto de que tanto clientes internos quanto exter- hos estio sendo includes, e que as definigdes, estratégias @ abordagens podem ser aplicadas para ambos os gru- Pes. SATISFAGAO DO CLIENTE ‘O que ¢ Satistagao do Cliente? “Todos sabem o que 6 satisfagio, até que se pega uma de- finigio. Ai, parece que ninguém sabe". Esta afirmagio de Richard L. Oliver, respeitado-especialista ¢ escritor de Tonga data, além de pesquisadar da tea de satistagio de clientes, expresta 0 desafio de definir as questOes mais Indsicas dos conceitos ligados & salisfagio de clientes. Construido com base em definigdes previamente elabo radas, Oliver oferece sua prépria definigao formal: Satisfagso & 4 xesposta ao atendimento do consumidor Trata-se da avaliagso de uma caractesistica de um produ toon de um servico, ou préprio produto ou sezvigo in dicando que com cles se atinge um determinado nivel de prazer proporcionade pelo seviconsumo.”88 MARKETING DE SERVIGRE Fanos | esr =e coy) | ere | —a Ve] [| Saat \cest| Prcopgdes de clientes sobre ‘qualidade # salisiagio de oforien FIGURA& diferentes earactersticas de servigos (por exemplo, BES tia do pessoal, graude custi= de prego, qualidade, simpat tnibagio da prestagiio dos serves), dependendo do BFS do avaliado ¢ dé quo fandl= Em teemoe menos tecnicos, podemas traduris et 42 Figen snide de 0 stigfgfo ser uma avaliagio Foi om respeite a umn produto ou servigo como pelo cliente Pele Goo nao anecesidadese expectatvas do de SSC esta sem proprio cliente, A falha em it se enconto dos necessida- mental seja © servigo.” ripe ieiyras doe centesépressupastacomocttst: — Emagh ar faa goes do Consumidor As emocics do can: ee ee pealisfgt com o produto 04-0 30450 ccumilor também podem afetar suns pereopes de StH dutos eservicos.” Tais emogoes let sensi nfinensiada por axe pg com lao 3 pm fo ou do servigo epelas PeFCEP- podem ser estaveis e preexistentes, 49 por exemple fagie coma vida. Pense em todas id numa fase muito feliz de sim ‘heotisfacao do € twos especificos do produ esd cntome sugenao ma Fun tL A ngodchumer ests soe fagaes seta igualmente infiuenciada pelas conttapa ee oe tidas emocianss do cers a ereebidas prada cmo quando sees 4 9) evoct esti de boat ional iposcevicone ss PemEPGHEE A ymor eel, num excelente etodo menH 20 OY a humor afiuenciay no mode como sesente quanto 3 Produtos e Servigos Asa- periencias de servigos Per Oe Tado, quando voce est tisfagso do cliente com respeitoa tum produto ou servigo de maui humor, sous ‘sentimentos negatives podem i eefloenciada de modo significative pela avaliacso que 9 qeoneiar sua forma d& reagir aos serviges, Provocanes tofaz das caracteristicas de produto Ou service Trig reacties excessivas ou negativas com respeito 2 cada PE * de proce acteristcasim- — quenaproblema. aes aceso ta Exogbes especies mbt Pos provera portant Poser gy retrurants conforoepavoddade dss Pala PLPTS Peperigncia de consume, infuoncians Hos quartos, disposigao em ajudar e cortesia jos Runcion a satisfagho do eliente com oscrvign. ‘Uma pesquisa it aries, prego 43 didria e assim por dante: Ao realizar com praticantes de rafting mostrou qué O° guias tem pesquisas de satisfacho, amaioria das ‘empresas determi grande efeito no ‘modo come s¢ camportam as emogiet: Pr (freqfientemente através de grupos de foco) ‘quais sia de seus clientes com respetto 29 ppasscio e que tais sent i cavactoristicas e 08 attibutos importantes pa¥s 0° tnentar (tanto os positivos quanto os negatives) cto Be cervico e, enti, &feita amensuragae das percepcicsdes- gados 2 satisfaci com 9. programa com spe caractoristicas, assim como da satisfagio com 68 SH Emocies positivas ‘come felicidade, prazer, entusiasmes Sc ecquins ten moarado que ancTenes sfthidas SE stage dos clientes com OH “cos Setrabeleceraoreagoes de compensoqSe ene o sucesso ‘ganho. Caracteristicas de client Cazode um servigo comode pportantes podem inchuit & seio de mfling. Por outro lado, emogbes negativas comeSsteza, pesar, arrependimento raiva conduzem 2 uma Sminuicio da satis{ario do cliente. De um mode gezal, Se caso da prética de rafling, as emogtes pasitivas pos- scem um efeito mais forte que o das negativas. (Essas semogies pasitivas sie visiveis no antineio publicitirio Sostrado na Figura 4-2) Eleitos similares das emocdes sobre a satisfacio foram slesobertos por um estud fin Gendt que analisou.a satistacio do cliente com relacio a “er ngio governamental de prostagio de servigos emas- seentos trabalhistas." Nessa pesquisa, a3 emogBes negati- fees, dentre as quais o medo, a depressio, 0 sentimento 2 culpa e a humilhaco, tinham um forte efeitosebre os ssivcis de satisfacio dos clientes. Causas Percebidas para 0 Sucesso ou o Fra- assoem Servigos As causis que os cliente percebem Sean responsiveis pelo sucesso ou pele fracasso dos ser~ Segoe também influenciam as percepcbes da satisfasao."" ‘Ghando surpreendicos com wu resultado (serviges mui- fe melhores ou muito piores do que 0 esperado}, os se alongs e,portn, maar "Sistas do clare ranuce pal. chen 05 ores as | breeze toe gue mcnesta | vodau sere core ne | uattastom io leon questo Tepes do Gunes ) see ide ge cmt. Ox cas fra clea oe is ris Ont @ Cra om PSS COT on oo E1019 nde | rots areamgan cena a, peat ee rm prea com reap & NDS aug 1098, tan er 142.068 ait be 2 inde a Soe mresartes rostacs do bare de | “Seobineiam sec Um aumento genoralzad it indians ev cemparacio a 1857 Senn a vie tendeacia docinania outa safstagie doe clontes nas ‘azo oeorrou em ooo" ip aurarie os atinos anes. Rumas wate mostrar ae maioteel OS ta aaa odge os tempos: tarmantuticn, 0 PERS © Bostes de comune. indo contra a tendo, OF — qualiaade satistacio das resultados no ano de 1998 fo atrnuida re ornocadores ce sorvigas 62 Mla: Talelanes @ eo. de Ina), bare COME ‘seguro do autor 8 menor fem arga excala 20 ‘setrazraconmeion, foe servos fnancoirae (BANDS, ‘ssagore-saidel Moforae gorais jzumoftee ainda maicres dp stistagi foram acomannadas po a setstogae com eos do ia das funeinaros. qualidade rfonico, corrpetinesa on orien Wer co conisto te ampreander cormunicagbes 9OT Gas-e nablidase para ‘ais do 50% das alo reagia tae emoresis as: ruts novia earmona eatstagho do Semmeragirada co AS O anor aquele ousarvade #08 Estagne Unisos maemo peed. veg vetso desaponiadas com 8 elamagies dos clientes 6 Co parometi da cfantes alamo conclu que & NoTNAESS go chorea g ae ntmerias na qusidadee satsingo Ahi” 2 Pare 32 SS mmuerios alors results do barns 0 rae ya certs maradhadt, 00 Sot, Chetan tne. ioe iano. tender gta mais deo om extn COPS sto aaa veznn, wlzam us mairnmnero}Gs BETO © seg leas por urn maior peried® 0° 170 vn cn Nayt and Frank areca HOES OS nr tanonk of Guana Sateacton 8 GerMaNY Se a erp osgcasen aro Dov Pst AG. 1987) SOAS cs Me Soro, enrereoes von pein So SaaaTo jeriam ¢ deveviam ints para avaliagao dasatide da st otha nacional, juntamenite com a6 mediches tradi” crenats de produtividade e prego. Os indices de satsfa- Shodo cliente comezam aseraplisados também por Sees ualidade do que & produzido pela economi, 7. Guantocos indicsdares econémicastadicionsis tendema mente na quantidade. A primeira dessas ser fgbes fio Barometro Succe de Satisfacso do Clisetey mrsodluzide em 1989." Em 1992, fol introduzido, a Ale eee o Barémotro Aleméo de Clientes (DK = Dealsche andenbwrometr),conforme descrito no"Tema Global. Ft iyo foi introduzido, pela primeira vez, 0 Indice Ames Jano de Satisfacio do Cliente (ACSI —American Customer Satisfaction Index). indice Americano 4 (ACSD" OACSI, desenvol National Quality Researeh Center, da cas acreditam que tais medighes pods ser usadas como ferrame soneentrarse: le Satisfacéo do Cliente vido por pesquisadores do ‘University of M+ ry chigan, 6 uma medida de qualidade de bens © senses cretienciados pelos consumidores. A pesquisa moni arog percepgses em 200 empresas, die FePTSOn aaa 1 Ey dos setores econdmices. Em cada grupe ines” caaprrgo incluidos os principals segmentos da indi tha, dentro de cada ura, forsm selecionacias as mass empresas para parlieipar. ara coda empresd, aproxima sre cate 250 entrevistas sto aplicadas com clientes AMS CaNEEis presa recebe um resultado deACSI com oss fadlos da percepcto de qualidade, valor. slistagtoy GS pectativas,reclamagoes¢ fidelidade futuro, = (Os resultados do ACSI de 1998 por indéstria posers ger vistos na Tabela4-1,> que, acima de tudo, mostra qa ae consumidores tendem a car mais satisfeitos com PS seatveis (por exeenplo,rfrigerantes, produtos de limps wsultado pode explicar por que um arguiteto com “endes habilidades técnicas e titulagdes pode falhar 20, Gexcorrer com arquitetos que também conseguem forne- | sma maior qualidade em seus contatos interpessoats. Best exemple, se 0s clientes nie podem julgar de modo Pez aqualidade técnica do resultado (ou mesmo se pu- Seem, thas ocreditam que ha outros arquitetos igual- [See competentes disponiveis), eles fundamentar3o 9 juizos de qualidade sobre dimensies do processo SS como a habilidade do arquiteto em resolver proble- Pe sua habilidade para ter empatia, seu cumprimento 0s ¢ sua simpatia. Quando os slientes no podem avaliar com preciso fidade técnica de um servigo, oles formam impres- cerca do servign inclusive sobre sua qualidade téc- 2 partir das fontes disponiveis para tanto, usando Sriprio “instinto” ou os indicativos que podem no sevicientes para 0 prestador dos servigos, Considere os ‘gue 0s professores universitérios oferecem aos alunos, A maior parte dos alunos est na universi- para aprender aquilo que nie sabe. Entretanto, 0 ynecimento dos assuntos que estio estudanda nso gutoriza a fazer julgamentos sobre seus professo- Spicativos tais como os tangiveis presentes noservi- serial de compulacio srdfica ou outras formas de siagi0), o aparente nervosismo do professor, © de seguranca comunicada ou mesmo se 0 professor efermina as aulas pontualmente sho usados pa- = 2competéncia. A compreensio dos indicativos para indicar a presenga ou auséncia de qualidade Pemnite aos professores ca outros profissionais ting abter algum controle sobre as impresses Em uma pesquisa que investigou osindicatives que osservicas de assessaria em servicos legais, adores descobriram que a simpatia era ui si extremamente poderoso: o nivel de simpatia mogados representava pelo menos 6" da satisfa- cbenie em telagio a seu advagado.” Em outa ine os pesquisadores deseabriram que a simpatia PERCEPQOES DOSCLIENTES ACERCADOSSEAVICOS 99 tro servigos que estavam sendo pesquisados.” Nesse sentido, a simpatia do prestador de servigos foi usada co mo sinalizador da qualidade de um servigo no qual a ‘qualidade tdéeniea nao podia ser avalisda com precisio. No primeiroestudo citado, menos de 15%da variagiode «qua feliz ou triste 6 acusado fiea com seu advogado po- diam ser atribuides 20 resultado em si; os restantes s2- iam atribuides as earacteristicas interpessoais dos advo gados.” Dimensées da Qualidade em Servigos Pesquisas sugerem que os clientes niio percebem a quali- dade como um eonceito unidimensional - ou soja, a5 ava liacées dos clientes acerca da qualidade incluem as per- eupedes de mltiplos fatores.”’ Por exemplo, ji se sugeriss que oito dimensdes de qualidade aplicam-se a todos os bens ¢ servigos: desempenho, caracterfslicas, confiabil: dade, conformagio, durabilidade, potencial para se transformar em servicos, estética ¢ qualidade percebida {grosso moda, equivalentea prestigio).” Outros tém con- estado ne sentido de que as dimensdes da qualidade fa- em sentido quando aplicadas a categorias de produtos, {por exemplo, bens dundveis, bens embaladas, servicos} Para ilustrar, a pesquisa sobre pereepgoes de qualidade com automéveis mostra que a qualidade ¢ analisada por seis dimensdes: confiabilidade, potencial para transfor. mar-ce em servigos, prestigio, durabilidade, funcionali- dade ¢ facilidade de uso. Pesquisas com produtos ali menticios sugerem que sabores ticosjchetos, gosto natu- ral, sabor fresco, bom aroma eaparéncia apetitess deter. minam as percepeBes de qualidade em 33 categorias de alimentos.” Outros pesquisadores descobriram que os consumi- ores consideram cinco dimensbes.em suas ansilises so. bre a qualidade dos servicos, conforme mastrado na Fi- gura 41 e aqui definid + Confiabitidade. A habilidade para executar o servic go prometido de mado seguro ¢ precisa. + Responsividade. A vontade de ajudar os clientes e de prestar servigas sem demora, * Seguimga. O-conhecimento dos funcionérios alia- doa simpatia e & sua habilidade para inspirar credibili- dadee confianca ‘+ Enpatia. Cuidado, atengio individualizada dedi- cada aos clientes, * Tangiveis. Apartneia «tas instalacBes fisicas, equi- pamento, pessoal e materiais impresses. Essas dimenséies representam o modo como os clientes organizam em sua mente s informagio sobre. quitlidade de servigos. Com base em pesquisas exploratérias e quan- titativas, essas cineo dimensées foram lefinidas como re- levantes para bances, seguradoras, conserto e manuten gio de eletrodomésticos, corretagem de seguras, servigos95 PERCEPQUES DOS CLIENTES ACERCA DOS SERVICOS ‘eewouuedas 2 genpuipul sopepisscoRs sputa.cuoo pao una souoq sa]UR(2 8784, saypuojuny ep eos Ee OP 68) eds soviiuy soUHION e195 0 se upuoun, sep sednas eerie +8 solo sousioud S00 280-09 ejay obede ‘eaupeed upnaesed ‘opepipeden eo soi -Ssussqoud 50 epsaoa Boss ‘eu owen siaed o ees, 2p bus ‘eads0 ap ees soja 9p 999 batsseoousedoeiue‘sepodsa ren pu sopspeseoau ua9 ead ofsuseidi0g sepuqieoud 6s 0 501 lu setionoad s0p se1qus Sop opsnooxeeved sebaytsuy ‘alley aed soju0ya 30 sein, jusujoayuo9 tapepunies eu wou ‘ogden ep}ou0p9i5 ‘apeplaey equDLESiED sojuszeduoo ouguocouny ‘somes 0 eoysy og Sone 03 yaupyque9 auto eosv09 seoqupoayy -s8u9q04d 0 muNeAjo4} Bas}oUpe ooyRaseING- CB, tsaptersyos Se ovioia! owen pun eusss0au je euoovedng eM.) ouoweda op anvap ocpiiouiosd ‘eal ou sojfoud s20ui03 jeu utoa soy) 295 (evsesansp einjsyrbny yo we eesosa0 Susdeo op epepesszou wor lepepnasaeoy neues} ‘Ogs sepeateW SB0H) exppa RUBS svotueg 9p eypedsay erteuiBord Su 8uLyeyD eu ep aap Eopneward ‘suebessed op oyssnan ered " ‘ oid 9 be eu sopder iat sourn Sp EPEU‘Spepmrareaay fesjuneusa) seeps eased (saropjunsi0.)sjanguie ‘ep opeuoanjose: FrenBue ‘nedus buenas ‘2pepysuedeo ‘epepniaeyu09 SOdiAuaS Wa ZOVONYND vd S3QSNAMIG OONI S¥ VOTNT S3INTMO SONGS 30 SO1dNEXS BF WIEEVL96 MARKETING DE SERWICOS ‘Canfiabilidade e confianca podem ser incorporados na pessoa que liga o cliente 3 empresa, como & 6 c830.de sorretores de balsa de valores, agenciadores de seguros, advogados, consultores. Em tais contextos de servigos, & empresa procurand construir confiabilidade eseguranca, entre seu pessoal de contato e os elientes individuais, O conceito de “personal banker” (servicos bancarios pres- tados de forma individualizada) capes essa idia ~ os sclientes sto dirigidos a um assistente de servigos banc: fios que tratara de conihecé-los individualmente © que ‘soordenari todos seus servicos bancérias. (Um risco ine rente para a emprosa nesses easos de relagbes pessoais squen cliente seguird o responsdivel pela prestaco de ser. Vigos se © quandoo mesmo-deixar a empresa.) Em outras situacdes, canfiabilidade e confianga $0 personifieadas pela prépria organizacéo, Empresas de segurocomo a Allstate ("You're in good hands with Alls fate” “Voet esti em boas mios.com a Allstate”}e a Pru ential (“Own a piece of the rock” “Possua um pedago do rochedo") ilustram esforcos para criar relacionamen- tos de confiabilidade entre-os clientes ea empresa como um todo, Nos primeiros estigios de um relacionamento, 0 eliente pode usar evidéncias tangiveis para analisar as dimensdes de seguranga, Evidéncias visiveis de degraus, hhonras, prémios ecertificagdes especiais podem dar a um novo cliente a confianga em um prestador de servigos profissionais, Em sew programa de mamografia compu- tadorizada, os Servigos Luteranos de Satie informa 4 todas os noves pacientes que © centro de radiologia do hospital esti certficado pela Escola Americana de Radio logistas ¢ descrevem os longos critérios que deve ser observados para que o certificado seja conferido. Além, isso, um adesive oficial que informa os pacientes sobre a cettificagdo est colado na miquina de raios-X 8 alkura, do ollio, de modo ques pacientes possam v déneia foi pensada para que se elesenvalva eonfiabilida- de ii processo e no resultado, Jo. Tal evie Empatia: Tratando Clientes como Indivi- duos A empatia édefinidacomoa aten¢ioindividua- lizada ¢ © cuidaclo que a empresa oferece a seus clientes Acesséncia da empatia é assumir que os clientes s80 ini- gusliveis ¢ especiais por meio de um servico personali- zado ou formataco individualmente as necessidades de cada um. Os clientes querem sentir-se compreendidos ¢ importantes para as empresas que Ihes prestam servigos Os funcionérios de pequenas empresas de servicos fre- aidentemente conhecem sous clientes pola nome © cons- troem relacionamentos que refleter seu conhecimento pessoal das necessidades ¢ preferéncias dos clientes, ‘Quando ums dessis pequenas empresas compete com empresas grandes, a capacidade de ser empitico pode Sar uma clara vantagem a empresa pequena, Em servigos onganizacionais, os clientes quer fornecedores que compreendam os setores econé em que atuame as principais questies de seus mercad Muitas empresas de pequeno porte atuantes na consul de informatica concorrem cont sucesso a0 lado ‘grandes empresas, posicionandoa si mesmas como es Gialistasem industrias especilicas. Muito embora emp sas maiores tenham melhores recursos, as empresas quenas sto percebidas como tendo conhecimentos aprofundadas nas questies e necessidades de seus 4 tes eesti mais bem capaciladas para prestar services pecializados para cada cliente. Tangiveis: Aparéncia Fisica das Instal ses A tangibilidade compreende a aparéncia instalagies fisicas, do equipamento, dos funcionsnise dos materiais de eomunieagio. Tudo isso proporcions presenlagies fisicas da imagem dos servigos, a qual se usada pelos clientes, em especial por navor clientes, ps avaliara qualidade. Industrias de servigos que en ate ‘9 tangiveis em suas estratégias compreendem servic hospitalares nos quais os clientes vaio até 0 estabe mento receber o:servigo, bem como restaurantes choses Tojas de varejo empresas de enteetenimente, Enquanto os tangiveis sfo usados pelas empn de servigos para fortalecer sua imagem, promover dee coesioe dar indicativos de qualidade aos clientes maioria das empresas combina os tangiveis com a outa dimensie para que seja criada a estra 2 lidade da empresa (por exemplo,a Jiffy Lube enfatizs ‘mesmo tempo a responsividadee a tangibilidade 20 o recer servicos rdpidos e eficientes em um espago cor tavel ¢ limpo). Por outro lado, empresas que no atengio & dimensio dos tangiveis da estratégia de s gos podem confundir e mesmo destruir uma estra que, niio Josse por isso, seria muito boa. DE QUE SAO FEITAS A QUALIDADE E A SATISFACAO EM SERVICOS Acabamos de finalizar a discuseio em torno desatis do cliente e qualidade em servigos. Neste ponto, voll ‘momnos aos componentes da qualidade e da satis em servigos saber, os contates de servigos ou os mentos da verdade”. Relembremos 0 conteiido do C tulo 1, quando introduzimos o tridngulo do marke deservigos. O-contato de servigos.euo momento d2 ve dade é 6 que dofinimos como o marketing interati Iridingulo. E ki que as promessas so mantidas ou queb das © onde as coisas realmente acontecem - em algus sos, também chamado de “marketing em tempo real a partir desses contatos de servicos que os cli -constroem suas percepcdes.‘Contates de Servigos ou “Momentes da Werdade” Bo ponta ce vista do cliente, a impress0 mais vivida do sror0 ocorre no contato de servico, oune“momen- da verdade”, quando ocliente interage com a empre- © de servigos. Por exemple, entre os diverses contatos ##e servico que a héspede vivencia em um hotel, incluem- =o dieck-ii, ser conduzide a um quarto por um funcio~ Seo farer uma refoigono restaurante, solicitar um ser ede despertar ¢ ocheckeut. Entreos contatos de servi- > que um cliente organizacional experiencia na compra Se uso da pega de um equipamento encontram-se cor Bes de vendas, entrega,instalacio, faturamentoe aexe $s dos servicos. Voce pode consideraraconexioentre => momentos como uma cascata de contates de $e Wer Figuras 4-40 45), Nesses contatasé que os SS produzem algo como um instantineo fotogritico da Fade dos servicas da organizacio, e cada contato Eeeibai, de uma forma geral, para a salisfagio dos Se paraa formactio do desejo de realizar novosne- Se escoma empresa. Do panto de vista da enganizasio, ee = vez, cada contato representa uma oportunidade © Srfrmar seu potencial enquanto fornecedor de ser- ee de qualidade e para ampliar a fidelidade do clien- = Alguns servigos possuem poucos contatos de servi- 9 Sguanto outros possuem muitos. A Disney Corpo: = estima que cada um dos seus clientes de parques eretenimento vivencia 74 contatos de servicos e que Ses operiéncia negativa em qualquer um deles pode le- s avaliagionegativa generalizada, Erres.ou pro- ‘que ocorrem nos niveis iniciais da cascata de ser- So particularmente critices, pois uma falha em um ae I Sasi To sora aa Uma cascata de contates de serigae no casa da ospedagem am um pote “1 FS tines aor me Evserce of Savin’, The Sanvos A Erwan enaung and Vion Cretoer tow Pos "2, © AMACOU, ena dito a Feria Mrnagemert Taser cco vera: Pamprons Git permicota da6a PERCFPQOES 00S CLIENTES ACERCADOSSERVIGOS ST. ed pi zi = FIGURA @5 Uma caseatsde conics do eanigos n6 caso de uma compra nus ponto tem por resultado um alte risco na ocorréncia de insatisfagio.a cada nivel seguinte. Os hotGis Marriott, por meio de suas amplas pesquisas com clientes, aprende ram a determinar quais os componentes de um servico que mais contribuem paraa fidelizacio dos clientes. Des- cobriram que quatro dos cinco fatores prineipais entra- vam em cena nos, 10 primeiras minutos da pr héspede no hotel. A Importancia dos Contatos Sepor um ladoos primeiros eventos da cascata de conta- tos stio provavelmente os mais importantes, qualquer con- tato pode ser potencialmente fundamental para a deter- minagio da satisfacio e da fidelidade do cliente ‘Se um cliente esta interagindo com una empresa pela primeira vez, 0 contato inicial criaré uma primeira impressio acerca da organizagio. Nessas primeiras si- tuagiies de contato, o cliente freqiientemente no tem fundamentos para julgar 9 organizagio, ¢ @ contato te ‘nico inicial ou a-experiéncia pessoal com um represen tante da empresa pode assumir uma importancia muito grande na percepeso de qualidade do cliente. Um cliente ligande para uma empresa de servigos de conserto de instalagGes domésticas poce muito bem ealocare fone no gancho ¢ ligar para outra empresa caso seja tratado de modo grosseiro por um atendente, au se o deixarem o5- perando por muito tempo ou, ainda, se Ihe disserem que © prazo minimo para quealguém seja enviado pars fa ‘@conserta seria de duas semanas. Mesmo que a qualida- ‘de da empresa de consertos seja superior, 3 ompresa po- endo ter a chance de demonstrar tal superioridade, se 0 contato telefonico tirar a empresa da rota do cliente. Mesmo se o cliente jd teve diversas interacées com a empresa, cada contato individual & importante para ir stiando uma imagem combinada da empresa na memé- ia de cliente. Muitas experiéneias positivas sosim-se98 MARKETING DE SERVIGOS suina imagem combinada de alta qualidade, a0 passo.que muitas interagGes negativas terdo- um efcito contrétio. Por outro lado, uina combinagso de interacbes positivas fe negativas deixar incertos os sentimentos do cliente quanto & qualidade da empresa, fazendo-o duvidar da onsistncia da prestacio dos servicos e tornando-o vule nerdvel aos apelos da concorréncia. Por exemple, um cliente de uma organizagio de assisténcia médica pode ria ter um contato pobre por intermédio do funciondrio sda marcaco de atendimento por telefone, um contato muito positive com a enfermeira, vm contate satisfatirio ‘com um laboratorista e um contato igualmente satistato- riosom unt elinico geral. Esta mescla de experitncias dei xarla ocliente maravilhado sobre a qualidade da organi- ‘zagio e inseguro do que o estaria aguardando na visita ‘seguuinte. Cada contato agrega ou suprime algo do poten- ‘al para a continuidade do relacionamento: ‘A Idgica sugere que mem todos os contatos slo igualmente impertantes para a construcfo de relactona- mentos. Em qualquer organizacio, certos contatos pro- vavelmente so centrais para a satisfacio dos clientes. Para os hotéis Marriott, conforme observado, os primei- ros contatos sio os mais importantes. Em um contexto. hospitalar, um estudo com pacientes revelou que conta- tos cam integrantes das equipes de enfermeiros sie mais, importantes para prever a satisfagio que aqueles.ocorri- dos com o servico de refeicSes ou com os funcfonérios, que trabathom na alta dos pacientes.” E pesquisas nos la- boratdrios da GTE atestam que relacionamentos com pe- quenas empresas clientes da GTE dependem de instals- ges espectficas, consertos-e de contatos de vendas.* -Além de importantes contatos que ocorrem regular- mente, hd outros ocasionais que, assim como é dito pro- verbiaimente a respeito de “existir uma fruta podre” en- tre as demais, simplesmente arruinam a resta-e desviam, quapre +2 UM CONTATO GRITICO DESTAO! UM RELAGIONA: MENTO DE 30 ANOS: ‘Se voot tem um délar ou um milhio de délares em um. hanco, acho queeles Ihe devem a cortesia de carimbar sow liguete de estacionamento", disse John Barer. Certo diay em 1989, Barvicr fez aoscu banco.em Spokane. Washington. Come de costume, estava vestindo suas row pas volhas aochoyar com sua pieape, estacionando ne te Apts descontar um cheque, cle salu, pegou 25 foi interrompido por um fun cionaio do estacionamento que queria cobrar dele uma taxa de 60 zeatavas. Fo’ informade,ne entanto, de que po- devia earimbar seu tiquete no banca e ficar isento de pagar estacionamento. Sem problemas, pensou Barrier, etor nando a agémcia (gue, propésite tinha side a sus age ‘cliente, no importando a quantidade ou os tipos contatos que tenham ocorrido no pasado. Isso py “ocorter em conexio-com eventos muito importantes ‘como a falha na entrega de uma peca essencial pa ‘squipamento, na véspera da ocorréneia de um probl ‘com 0 mesmo) ou podem mesmo parecer sem 12750. mo na histéria do cliente de banco descrita na Quadne 2. Da mesma forma, em alguns casos, contatos posi ecasionais podem unir por toda a vida um cliente as empresa, Tipos de Contatos de Servigos Umeontato de servigo ocorre toda vez que um cliente {erage com a empresa prestadora de servigas, Hi tres a ‘mas genéricas de contatos de servigos: comiatos re conta teleftiicas e contatos pessonis.” Nas suas rl com uma empresa de servigos, um cliente pocie faze experiéneia de qualquer um desses tipas de contatos uma combinagao des trés. ‘Em primeira lugar, as contatos podem ocorrer qualquer contato humano direto (contatos remotes), como nos casos de clientes que interagem com méqu emissoras de tiquetes, ou com um servico ce entregas pa tais por meio de sistemas de pedides por chamadas 2s matizadas. Contatos rematos também ecorrem qu ‘uma empresa envia suas faturas ou quando comunica twos tipos de informagies aos elientes por meio de com Muito embora nfo haja contato humane direto nesses ex tatos remotes, todos representam uma oportunidade a empresa reforcar ou estabelecer percepts de qual de junto aos clientes. Nos eontatos remotes, a evide tangivel dos servicos e a qualidade dos processos € sistemas téenicos tomam-sea base mais importante pas formagio de jutzos sabre a qualidade. de 30 anos). O enina olhou-o de cima abaixe imbar o papel, dizendo-lhe que o bance carimbava os tiquetes apenas de quem realizava traneo- ges com a banco, « que descontar um cheque se ees ima transagio, Barrier, entio, pediu para dowuma daquelas olhadelas engragadinhas”, recusando, dk smears fords, que o papel fosse carimbsdo. Barrier ‘Muito bem, Voots nia precisam de mim ¢ eu nio preciso de vocts”. Flesarou todo seu dinheiro e levou-0 2 alguns metros absixona mesma eva, pas ue buco cor corrente, ¢ qual recebeu n primelro depésito na forma de tum cheque de um mithao de délares, Fonte "Shabby Miliensice Classe Account, Gives Bank Lesson shout Snobivery" Reienpresso com permissio da United Pres ternational from The Azisona Republi issue of February 21, 169, pas.Cada vez mais servigos estio sendo exeeutades por Beieeis, especialmente com o surgimento das aplica- Be de Internet. Compras de vango, emissio de passa- Be 2eress, reparos e correcio de panes, assim como BeSponhamento de embarquese de envie de encomen- $e apenas alguns exemplos dos servicos disponiveis, Pee WED. Tacios esses tipos de contatos de servigos po- Pe = consideracos contatos remotes (ver Tecnologia Hee Foco), Ex muitas organizagdes (por exemplo, de seguros, © Szodomésticos, de telecomunicagées), 0 tipo mais Peers ¢e contato entre cliente final eempresa ocorre P= fone (cantatos telefénicos). Quasc todas ascm $F (nto de bens manufaturados quanto de servigos) om de contatos telotoniees pars servigos ao clien- Pe etacies gerais e para fungées relativas a pectidos PEROEPQOES 00 CLIENTES ACERCADOSSEAVIGRS 99 Ojalgamento de qualidade nos contatos telefSnices é di ferente dos contates remotos, pois hi um, grande poten- ial de variabilidade durantea interagio."O tor da voz, © canhecimento de funcionério ao telefonee a efetivida. de/eficicia do tratamento das questses do cliente tor am-se critétios fundamentaisna avaliagio da qualidade desses contatos. Um terceize tipa decontato €aquele que ocorre en- tre um funcionério e um cliente em contato direto (eon- tatos pessoais}. Nos parques temsticos da Disney, con- tatos pessoats ocorrem entre clientes ¢ controladores de ingressos, pessoal demanutenglo, atores em figurinos de ersonagens da Disney, guias, garcons de refeighes ¢ be- bidas, entre outros. Para uma empresa como IBM, om uum relacionamento organizacional os contatos diretos ocarren\ entre 0 cliente de negécios © os membros da TECNOLOGIA EM FOC “Dentates remotes de servicos na amazon.com $e emiptesa que ests uttzannio com oucorso os eentatos re [Pees taseacos ern tecnologia é «gigas oa cereccalzagio | Ss ha internet amazon.com A sasszonicam tanslormos [ Sersso uma tamagae hetorcamente dominada potas fe~ ‘Sores terpessoats om um conta remota na Internet Grande #62 sue85s8 da Amazon deve-es i habadace do Jett Berar, fersios com a intgragao dos beneficics ecnelagicns ds Seo renato ma internet com as berecos de um trades Perea flimara do baie, Varnos ds: uriamaior alongs 30 fee cleracond a amazon, Gedo 0 seu sirgimento,emjuna de 1998, Amazon crés- = pant te oferecer nora mals da 2 mines de tsion, 2 Sepresenta mais tiuios de Imes que qualqtsleraria jamais 62 imaghar possur em estnqus! Sard que ude grass A Ista de Bios © 8s facades da compta a line Gua to SR mo strana nee conhecidisimo ate? Muito proves 0. verdad, a amsagn.com invesiu um estorca ee = prosecute simulada dos sentmenios associades 4 ‘ests de bale, onds um cliente pose encnirar-ce earn lentes. discutic 0s Bue recobor racomendagses do cava A sera com possiifta ane etortes ensontiarem os Irs 8m pratcamenta todas as Sas, por mea de uma Seerapt de siitagso Se paltwres-cave, Ganda inicio Geimenss.Benea dp dedes da amazon cam. 03 em 1m carro de compra elitiico e podem navear Jesse, écplorar inks relacionados aos tvlos dos los, bos nes carn ¢ comprar todos cs ios de uma $6 Fazer um padido do los é t80 ici come informar dasee, Seepstiod forma de envi o um nimeto.de caso ae erst Jambim pocem passar o mimoro do earite porteitone: “x, ceo poorer) Uma covtimagiie por e-mail é ema. ‘200 o limo rematdo jurtamorte com is datas de en Gem UM Minimo do WE es 8 um nidsim do quale a coo para padisoe expect. ‘A Amazon tambéen prameve concursos onto o¢ ciens, ‘omneco entrevistss ore com aulores conhecides © concede srandes descontos para musa obras. Aden, os clientes po- om faciimenta encontrar econolao.8resenhas de Ivecs folas ‘io mpanas pels edioras, mae também po? ures chories, Mu tas vanes. 05 autores fazem eomentariss sore seus préprios I= \os, es eles so compre encomadge a suger ans oulotes ‘iulog para tures fares ou a enviar tezenhas Ge ineos. A Ama ond sugesibes de presenies edesarvolves ni poucoum Fro ‘green de Associadas, no qual os eles podem garhiar enhat- Fo wendendo livros da Amazon com paginas personalizadas na Internet. Todos esaesesforgas server para desorwolvarum sa 30 real de comunidage entre comprasores © vandesores qu, ‘rovaveent, nunca io ee encontrar pesonalmente ‘fim de preserva um toque postoal com todb8 62 ceria, ‘Amazon acompanha pacides @ eslctagses antigos des cen. ‘es. levando om conta dau intarestes « gastos. Ease pect do lentes permite que a Amazon ers por e-mail mansogan info manisoclientes sob im ure nave em wa deteminads Caine fit, 24 quando alse newo de um autor peter @kancado Caras ants 6 cortio-de compra de livros coma amazon.pacn uma ‘Sxperércia singular quo integra alla tocnoiogia cam conuiga de srande sensbildade. (© moceln de cantatas mmcies bassacoe an técndlogia = ‘8 fencionando para Amazon. Flee venders los para um ne doe meio do clentas em mis de 160 paises. As vandas soca: Fam de zero em 1995 pava 15,7 miihgos de allares om 1396, ‘Senso que, norm restr de 1987, as vendas alcancaram Surproendentes 16 mihee! De fan, as wands ca Amazon can ‘inuam dabrands a cade tineste. Beros firma que a Amazon ‘6 crecoando a uma taxa de-3.000% ao ana e eenora alcancar ‘mm bhi em vena anusis na ano 2000. Fortes-wb Bw Sono. Maren 29. 1087, p71 72; gla $So.en “Bound forth tet. anon: Buonaes 8,98 8 March 29), {34-35 Sint, “Does Amazon com Baal Mana Foes ASAP. Aer 6, 1990, ga $8-8e;ard"A var Par Through Ir. Eeonome Wy 1, sho? 8-10100 saRKETING DE SeRVIGOS equipe de vendas, funciondrios responsiveis pela execu- «0 dos servigas, aqueles que representam a empresa na manutencSo ¢ profissionais consullores. A determinacio ea compreensiadas questées ligadas 3 qualidade do se vigo no contexto des cantatas pessoais € a parte ma complexa. Tanto comportamentos verbais quanto ni verbais sto importantes na determinacio da qualidade, assim coma indieadores do tipe como esto vestides 0s funciondries e autres simbolos deservicas (porexempla, equipamentos, impressas informativos, instalagbes fisi cas). Nos contatos pessoais,o cliente também desempe- rhs um papel na eriagio da qualidade do servigo para si mesmo por meio de seu comportamento durantea inte- asia. Fontes de Prazer ¢ Desprazer nos Contatos de Servigos Por causa da importincia dos contates deservigos para a construcio das percepebes dle qualidade ¢, em iltima stincia, na influéncia exercida sobre a satisfagio do cliente, pesquisadores Kim analisado amplamente os contatos de servigos dentro de muitos contextos com 0 cleterminar as fontes das percepts favors: coravois de seus clientes. A pesquisa utiliza a técnica de ocorréncia critica para registrar relatos acerca da satisfagio.e insatisfacio experimentada em encontros de servigos.' Com essa técnica, 0s clientes (tanto exter- nto intemmos) sSo entrevistados com as seguintes cuntas: nes qu pe Penge em um eventoem que vee, tevew enquanto cliente, a interacdo especialmente satis dria (ou in ria} com = (Quando ocorreu oincidente? Que circunstincias especifieas conduzi situacio? (Quais foram exatamente as palavras ou os atos do fancionério (ou da empresa)? Que coisas aconteceram que fizeram voct sentir que a interacio estava sendo satisfrrie (ou insatis- fat6ria)? (Que poderia ou deveria ter sido feito de modo dife- renle? Emalguns easos, os funcionsrios que esti na linha de frente fazendo cantato com clientes sfo instados a.co- locar a si mesmos no lugar dos clientes @. responder a smas questies: “Ponha-se no lugar des clientes de sua ‘empresa, Ou seja, tente ver sia empresa pelos olhos dos seus clientes. Agora, pense em um acantecimento necen- teen de sua empresa tena tide um in ter tum colega seu de trabathe”. As histirias 880, ento, ana. lisadas para determinar temas comuns de satisfecio/in- satistagao subjacentes aos eventos. A partir de milhares de histérins de contatos de servigos, quatro te ~recuperacio apés erro), adaptabilidade, ex tancidadee intervencio — foram identificados come tes de satisfacio/insatisfac3o em contatos de serv Cada um dos temas é dliscutido aqui, senddo qqut alge historias cle satisfagSo,/insatisfacao so apresentadas ‘Quadros 4-3 2 4-6, Os temas correspondem a compe mentos de servigos em contatas que se estendem 2 ampla variedade de setores industriais. Recuperagio — Resposta dos Funciondrios Falhas nos Sistemas de Fornecimento de 08 Oprimeiro tema diz respeite a todos os inetd nos quais houve falhas do sistema de execucio dos 05 ¢ faz-se necessdrio um funcionério para, de alee forma, dar uma contrapartida as reclamagies ¢ fr ‘Ges dos clientes. falha pode ser, por exemplo, serva de hotel que no estava digponivel na data da, um véo que atrasou seis horas, um item enviads) corretamente por uma empresa de compras por cat ‘ou um erro importante em um documento de use i no. O contetido ou a forma da resposta do funciona que faz.com que 9 cliente relembre 9 override de a favordvel ou desfavorsvel, Exemplos de incidentes de cuperagio, tanto bons quanto ruins, sic dados no dro 4-3. A fonte da hist6ria também esté identificads jaum cliente extemo au interno, on um funcionario fenha sido instado a assumir © ponto de vista de dente. Adaptabilidade — a Resposta do Funcios 4s Necessidades e &s Solicitacdes do Cliente segundo tema subjacente & satistacio,/insatisfacSo contatos deservicosé quio adaptével o sistema de f cimento de servigos se aptesenta em relagko As ned dades especiaise is solicitagdes que introduzem den dias durante o processo. Env tais casos, 03 clientes ju a qualidade do contato de servico em termos da flex sade das funcionérios e do sistema, Incidentes cate zados dentro deste tema contém, todos, soliitagies plicitas ou explicitas de formatacdo individualizada p © atendimento do serwico com a finalidade de satis ‘uma necessidade. Muito do que os clientes entendem necessidades ou solieitagdes especiais podem, na te dle, ser algo rotineira do ponto de vista do funcionéraa) que importa 6 que acliente perceba que algo espec Ssendo feito para ele, levando em conta suas neces dies individuais. Clientes externas e, da mesma forma, temos, ficam encantados quando-o executor de um: 0 fax um esforgo adicional para acomodar e adaptar sistema a fim de que suas solicitagies sejam atendid Quando ocorte & opost, fieam Furiosos.¢ frustrades. a falta de vontade em tentar dar um jeito ¢ pelas prox sas que acabaram nunca se cumprinde. Funcianseics Iinha de frente também entendem suas habilidades adaptar osistema como uma fonte de valor destacada.Socio da satisfacio de clientes, ficando muitas veres strigdes queos impedem de ser xemplos de situacdes de adaptabilidade, tanto: msanto mas, s50 apresentadas no Quadro 4-4, Espontaneidade — Acdes Espontaneas e Nio- madas Executadas por Funciondrios Mes so tendo havido falha do sistema e nio tendo sido Sedas necessidades ou solicilagées especiais, ainda os clientes podem recordar contates de servigos co- Sedo sido satisfatéries ou insalisfat6rios. A esponta~ do funciondrio em fornecer um servigo que seri Scio como bom ou ruim conslitui o tereeira tema. fes de Satisfac3o neste grupo representam surpre 2 prazernsits para 0 cliente fatencSo especial, ser como reis, recober algomuito agradvel ser que ssdosolicitado), ao passo que incidentes de insatis Sete grupo correspondem a comportamentos de sirios consideradas negativose inaceitaveis (gros meubo, discriminagio, ignorat o cliente). Exemplos ntes.cspontiineos si0 mostrados no Quadro 4-5, Iptewwencao — a Reacio de Funciondrios com Problemiticos Os ineicentos classificadoe SS=po surgiram quande os furcionirios foram in = Sescrever 0 incidentes dos cantatos de servigos quann0 +9 FS DE CONTATO DE SERVIGOS 1: RECUPERAGAO PERCEPCOESDOS CUENTES ACERCA DOS SEAVI¢OS 101 nos quais os clientes ficaram muito satisfeitos ou muito insatisleitas, Além de descreverem os incidentes dos ti pos tragados polos trés primeinos temas, as funcionaries descreveram muites incidentes em que aselientes eam a causa dle sua insatisfagSo. Tais clientes sso basicamente rno-cooperativos, isto &, nao se interessam por coaperar com quem esta executando 0 servigo, com outros élien: tes, com as regulamentagdes da indiistria efon com as leis, Nesses casos, nadia que o funcionario pudesse fazer, resultaria no sentimento de gratido do cliente com re peito aquele contato. O termo “intervengi” 6 wsado ra descrever esses incidentes, par ser um comportamen- to que geralmente 6 demandado dos funcionérios no. sentido de negociar nos contatos com clientes problemé: ticos. Come fiea claro nos exemplos dados sobre este te- ma no Quadro +6, raramente tais contatos sio satisfatd= rios do porto de vista dos clientes. Também ¢ interes- sante 0 fato de os clientes no relatarem, por iniciativa, Sprit, quaisquer incidentes de “clientes problemsli- cos”. Ou seja, os clientes no compreendem,ou preferem, io se Fecordar ou recontar, histérias das situagdes em queeles mesmos no foram razodveis, em que chegaram, a9 ponte de causar a sua pripria insatisfagao no contato do servico. Sesistario Insatistatério p Lend feito reclame sabre espe cou sediesculpandaea 50. fees eatributos dos produtos, emogies dos ellentes, Seccsuposigies das razbes de sucesso ou fracasse = emepctes de preso justo 1 Saque €0 ACSI? Vood acredita que tes indiendores na eons da satistag30 de-clientes deveriam ser inckuidos como seferincia nitional ao Demvestar pare a econo thin assim como ¢ feito com 9 PIB, indicadores de pre- es emedicias de produtividade? 5 Porque voc! acredita que as empresas de servigos Be talimente recebem clasificagées de satisfagsomais bai- PERCEPQOES DOS CLIENTES AGERGADOS ScRVIGOS 107 vas no ACSI comparadas is empresas de produits dur Hiveise nio-durveis? 4 Qual da diferenga entso um cliente extemo. owls in- tema? Tome a universidade por exemplo ¢faca uma Tista de diversos tpas de clientes exteenes ¢internos aque voebimaginar 5 Discuta ss diferengiz entre percepcoes de quali ide serigos ede satistagio de clientes {6 Foca uma lista edefina as cineo dimensBes de qualida ede serviqes. Descreva 0s servigos prestados por {uma empresa com a.qual vos tena relagbee, comer ini (eu banca, seu médico, seu ratmarsate favorito) ta cad wana dae dimensbes, De acordo.com sua fa de pensar, essa cempresa se distingue de sci con- ‘orrontes em alguina dimensbo da quslidsde em sorri- gover particular? 7 Bescreva um contato xemato, um coatato teefbnico © Lumcontato pessoal que voot fon tide recentemente Como svaliou. cantato e quas foram os flores mat importantes que detorinaram sua satisfagso/tmsatise faghotem cada caso? Descreva uma “cascata de contatos” para um vn de iso Ems opinigo, quis so us contatos mais i= portantes da cascata para deterasinar sua impressio Fendeiea acerca da qualidade da empresa acres? 9 Borqucs cavalheiro apresentado no Quadra 42.aban= loncto banco apie S0 nes? Quai foram as causes fnbjaoentes de insatislagio nagusle #iomento © por que voed acha que as mesmas cousaram o abandons dobanco? 10 Tagine que voce sino gerente densa academia de ge pstics Formule estratigias gezais que vooé poss ul arparamarimise posttivamente as pereepcoes des Sondemia, Como voed sabaris quecbtevesuceso? EXERCICIOS 4. Mantenha uma éspécie de dir dos contatos de servi gos com diferentes arganizagSes (20 menos cinco) dur Faate wma semana. Para cada registro em seu dio, Propoaha ssseguines quecttes: Que circunsténciasle- Faramrnoa eae contato? Que disse ou feo funcion- Ho? Como voce avalia esse cnaiato? O gue exatamente Fez com que woe? avaliasseo contato daquela manciss? (Que deveriam ter feitede modo diferente (casa aja a- go)? Classfique seus contatos de acon

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